Content Marketing in der B2B-Kommunikation

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Ein Whitepaper zu Content Marketing in der B2B-Kommunikation: …

Ein Whitepaper zu Content Marketing in der B2B-Kommunikation:
Wie wird Content Marketing eingesetzt um
– neue Zielgruppen zu erschließen,
– neue Kunden zu gewinnen und
– Bestandskunden nachhaltig zu binden.

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  • 1. Content Marketingin der B2B-KommunikationContent Marketingin der B2B-Kommunikation
  • 2. Umfrage 2011 unter 1035 Internetnutzern; Quelle: KeylensRelevanzUnterhaltungInteraktionWas Nutzer wollen61 % 9 %44 % 18 %30 % 34 %30 %38 %36 %sehr wichtig neutral nicht wichtig„Welche Punkte sind bei der Kommunikation von Unternehmenin sozialen Netzwerken wichtig?“, Antworten in %Content Marketing:Warum?Sie gewinnen …mehr Kunden und eine zentrale SteuerungFür Unternehmen wird der Webauftritt und seineschnelle Auffindbarkeit immer wichtiger, denndas Internet ist heute das wichtigste Medium inder Investitionsvorbereitung und -entscheidung.In der ersten Phase – der Recherche – sind es vorallem Suchmaschinen, die genutzt werden, und inspäteren Phasen wie dem Produktvergleich sindes überwiegend die Händler- oder Hersteller-Platt-formen.Der Kundennutzen – das EntscheidungskriteriumDabei interessieren sich Einkäufer und Anwenderweniger für technische oder inhaltliche Details.Sie suchen Antworten: Welche Lösung bringt mirden optimalen Nutzen? Sie entscheiden sich zuerstnicht für ein Produkt, weil es bestimmten tech-nischen Anforderungen genügt, sondern weil einAngebot genau der Aufgabenstellung entspricht.Der Trend zu wertorientierter KommunikationGute Vertriebsmitarbeiter wissen längst, was „wert-orientierte Kommunikation“ ist. Intuitiv, vertrauendauf ihre langjährige Erfahrung, finden sie im persön-lichen Gespräch die richtigen Argumente. Argu-mente, die den individuellen Kundennutzen in denMittelpunkt stellen. Nur leider erfüllt die digitaleKommunikation vieler Unternehmen diese Anforde-rung noch nicht. Sie konzentriert sich auf Produktei-genschaften, nicht auf die individuellen Vorteile, dieihre Angebote aus Sicht der Suchenden bieten.Relevanz – der Schlüssel zum ErfolgNutzer wünschen sich relevante Inhalte. Inhalte,die sie in den verschiedenen Phase des Kaufzyklusunterstützen – in der Orientierungsphase wie auchbei der Nutzung eines Angebots. Content Marketinggibt Ihnen das Rüstzeug, passende Inhalte zufinden, zu erstellen und in den richtigen Kanälenzu publizieren.Zwei Herausforderungen – eine AntwortMit einer Marketing-Strategie, die sich auf relevante Inhaltefokussiert, schaffen Sie die Basis für eine erfolgreiche Ansprachevon Entscheidern. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen, wie Sie mitContent Marketing zwei zentrale Aufgabenstellungen gleichzeitigund ganzheitlich erfüllen.Kunden gewinnen und Kunden bindenEtablieren Sie mit Content Marketing eine wertorientierteKommunikation, um→→ neue Zielgruppen zu erschließen,→→ neue Kunden zu gewinnen und→→ Bestandskunden nachhaltig zu binden.Digitales Marketing aus einem GussInnerhalb Ihrer Organisation können Sie über die Entwicklungeiner Content-Marketing-Strategie drei Felder Ihres digitalenMarketings effektiv und Synergien gewinnend steuern:→→ den Prozess der Content-Erstellung,→→ nachhaltiges SEO,→→ Engagement und Werthaltigkeit in sozialen Medien.2 3www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation Übersicht
  • 3. Aber wir haben doch keine guten Inhalte!Das sagen viele Unternehmen – ohne zu wissen,dass sie meist auf verborgenen Schätzen sitzen.Die Herausforderung:Gute Inhalte in breiter Vielfalt4 5Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 4. 1895 legte John Deere in den USA das erste Kunden-magazin auf. Die Idee, mit guten Inhalten Kundenzu gewinnen und zu binden, war geboren. Damalssprach allerdings noch niemand von Content Marke-ting. Den Begriff prägten Joe Pulizzi und Newt Barett2007 in ihrem Buch „Get Content, Get Customers“.Die Herausforderung:Gute Inhalte in breiter VielfaltRedaktioneller Anspruch statt WerbesprücheDas ist die zentrale Forderung des Content Marketing.Nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich wertvollund relevant findet, sollten publiziert werden.So schaffen Sie es, sich wirkungsvoll in Szene zusetzen und vom Wettbewerb abzugrenzen.Aber wir haben doch keine Inhalte!Das sagen viele Unternehmen, und selbst in den USA,wo heute neun von zehn B2B-Unternehmen Con-tent Marketing betreiben, ist die Beschaffung vonrelevanten Inhalten eine Herausforderung.Gibt es wirklich so wenig interessante Inhalte?Nein, ganz im Gegenteil, nur leider fehlt es an Res-sourcen und adäquaten Methoden, diesen Contentnutzbar zu machen. So ist beispielsweise das Intra-net meist nur ein Archiv für Inhalte aller Art, aber siewerden nicht klassifiziert, inhaltlich bewertet unddann wieder zur Weiterverwendung zur Verfügunggestellt.Content Marketing als Querschnittsaufgabe schafftdie Basis, um die nötigen Prozesse innerhalb derUnternehmenskommunikation zu definieren.Die verborgenen SchätzeViele Inhalte, die in einem Unternehmen erstelltwerden, sind für Content Marketing nutzbar:vom Geschäftsbericht bis zum Vertriebshandbuch.In vielen Geschäftsberichten finden sich, umdas Zahlenwerk aufzulockern, Case Studies oderKunden-Interviews. Diese Inhalte sind auch in derKundenkommunikation äußerst wertvoll. InterneVetriebshandbücher erweisen sich als wahre Fund-grube für Service-Inhalte, die Sie Bestandskundenanbieten können.Content is king –Jedes Unternehmen hat etwas zu sagenZwei zentrale ForderungenUm Kunden erfolgreich ansprechen zu können,müssen wir also zuerst wissen, was sie wirklichinteressiert. Und: Ihnen im zweiten Schritt richtigaufbereitete Informationen anbieten. Für vieleB2B-Unternehmen sind diese Forderungen offen-sichtlich unüberwindbare Hürden.Der unbekannte KundeWie Sie später sehen werden, gibt es relativ einfachWege, mehr über Kunden zu erfahren und auch ihreInformationsbedürfnisse kennenzulernen. Hierzumehr in unserem Exkurs auf Seite 16. Bleibt die Fragenach den Inhalten.Content Marketingis the art of understanding exactlywhat your customers need to knowand delivering it to themin a relevant and compelling way. „Get Content, Get Customers“B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and TrendsGenug Content zu erstellenInvolvierenden Content zu erstellenThemenvielfalt bieten zu könnenFehlendes BudgetErfolgsmessungMangelndes Know-how und RessourcenFehlende Gesamt-Marketing-StrategieFehlende VisionWelche Probleme sehen dieMarketing-Experten?64 %52 %45 %39 %33 %26 %25 %22 %6 7www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation Die Chance für Unternehmenskommunikation
  • 5. Ihr Gewinn:Kunden gewinnen und bindenDer Schlüssel zum Erfolg heißt Relevanz.Ihre Kunden suchen Informationen, die für sie – in der jeweiligenSituation – wirklich wichtig sind. Mit Content Marketing findenSie die richtigen Botschaften und wissen genau, wann und wo Siediese Botschaften platzieren müssen.8 9Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 6. Wunsch/Wirklichkeit Frage: „Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen diefolgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie die beim Internet erfüllt?“Sehr wichtig/erfüllt 012345Sehr unwichtig/gar nicht erfüllt 6ZugänglichkeitInformationsbreiteAktualitätInformationstiefeVertrauenswürdigkeitObjektivitätServicePersönlicherKontaktPreisCMDie Basis für erfolgreiche KundenanspracheIn den USA – den Trendsettern in der digitalen Kom-munikation – flossen 2011 knapp 17 Milliarden Dollarins Content Marketing. Im Vergleich dazu wollten2012 60 Prozent der Unternehmen ihre Ausgabenerhöhen, um in diesem hart umkämpften Marktbestehen zu können. Ein starkes Indiz für das Ver-trauen, das Marketing-Experten in diese Maßnah-men setzen. Sie nutzen Content Marketing, umInteressenten für ihre Angebote zu sensibilisieren,um Entscheider von ihrer Lösung zu überzeugenoder um Bestandskunden nachhaltig an sich zubinden: durch hochwertige, relevante und nützlicheInformationen. Content Marketing bietet Ihnendie Basis für eine erfolgreiche Kundenansprache inallen Phasen des Kaufzyklus.Kunden gewinnen und binden –Der Erfolg mit Content MarketingDie Wünsche der NutzerEine aktuelle Studie zu „Information und Kommu-nikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“1zeigt, welche Bedeutung Internet-Recherchenbei der Produktentscheidung im deutschen Marktspielen. Entscheider und Anwender wünschen sichneutrales und praxisrelevantes Infomaterial wiebeispielsweisen Case Studies, Anwenderberichte,Online-Demos oder auch Videos. Doch die Antwor-ten, die die Suchenden im Netz finden, erfüllen oftdie Erwartungen nicht oder nur ungenügend.Die passende Botschaft zum richtigen ZeitpunktWie Sie auf den folgenden Seiten sehen werden,liegt das Geheimnis erfolgreicher Kundenansprachenicht nur in der Formulierung der richtigen Bot-schaft. Das allein reicht heute nicht mehr aus, um inder Informationsvielfalt digitaler Kommunikation,Kunden zu überzeugen. Sie brauchen vielmehrpassende Botschaften, die inhaltlich überzeugenund, in der richtigen Tonalität und im adäquatenKanal kommuniziert, den Nutzer im richtigenMoment erreichen. Content Marketing gibt Ihnendie Mittel an die Hand, um eine hohe inhaltlicheQualität Ihrer Informationsangebote zu erreichenund sie auch optimal an die Bedürfnisse Ihrer Nutzerund Kunden anzupassen. Die nüchterne RealitätDen Informationen fehlt es an Vertrauenswürdig-keit und Objektivität – so ein weiteres Ergebnis derStudie. Und das liegt vor allem daran, wie Inhalteaufbereitet werden. Sie sind in der Regel produkt-zentriert, verkaufsgetrieben und – da es meist anpersonellen Ressourcen für die Erstellung fehlt –ohne echten Mehrwert für den Nutzer. Kurzum:Es fehlt ihnen aus Sicht der Nutzer die Relevanz. 9 % Signifikant höheres Budget 45 % Höheres Budget 34 % Gleichbleibendes Budget 2 % Budgetkürzung 10 % UnentschiedenWie entwickelt sich IhrContent-Marketing-Budgetin den nächsten 12 Monaten?WichtigkeitErfüllheit onlineInformationsqualität –zwischen Wunsch und WirklichkeitDer Schlüssel zu erfolgreicher Kunden-ansprache ist Relevanz. Und relevant ist,was dem Nutzer wirklich wichtig ist.B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and TrendsQuelle: Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“,http://de.slideshare.net/Messe-Interactive/120918-dmi-b2bstudieexecutivesummaryprs1Durchgeführt von der Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive im Juni 2012.Mehr unter: http://www.messe-interactive.de/customer-journey-im-b2b/10 11www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
  • 7. Der Status quoDer Entscheider plant keine Investitionen. Er informiert sich regel-mäßig über Trends und Innvationen in seiner Branche. Sein Interessekann aber über Fachforen, Word of Mouth, Newsletter, Events u.ä.geweckt werden.Die Auflösung des Status quoNun für ein Problem sensibilisiert, fragt sich der Entscheider, ob eretwas verändern soll. Was passieren würde, wenn er beim Status quobleibt. Welche Folgen eine Veränderung hätte?Die Entscheidung zum Wechsel / LösungsrechercheIst die Entscheidung getroffen, beginnt die Lösungsrecherche. Nochergebnisoffen fragt sich der Entscheider, welche Folgen seine Inves-tition haben könnte. Was sind mögliche Lösungsansätze? WelcheAlternativen bieten sich? Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile?Markt- und AngebotsrechercheWelche Anbieter gibt es auf dem Markt? Wie sind die jeweiligenLösungen ausgelegt?AngebotsvergleichGibt es bereits Erfahrungen mit dieser Lösung? Wie bewerten undbeurteilen andere dieses Angebot? Welche technischen Spezifika- tionen werden geboten?Entscheidung für eine Lösung / AngebotsphaseIn dieser Phase wird das Internet am wenigsten genutzt – der Informationsaustausch erfolgt direkt.NutzungDie Investition ist getätigt. Nun stehen Themen wie Mitarbeiter- Schulung, effizienter Einsatz und Optimierungsmöglichkeiten im Fokus.Die Phasen des Kaufzyklus –vom Status quo bis zur NutzungContent Marketing stimmt die Botschaften auf die aktuellen Informationsbedürfnisse ab.Nutzer, die Ihr Angebot noch nicht kennen, sensibilisieren Sie so dafür. Bestandskunden bietenSie Informationen, die für den Umgang mit einem Produkt wichtig sind. Unsere Grafik gibt Ihneneinen Überblick über die wichtigsten Phasen und Informationsbedürfnisse im Kaufzyklus.12 13www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten BotschaftenAngebots-phaseEntscheidfür eineLösungAngebots-vergleichMarkt- undAngebots-rechercheLösungs-rechercheEntscheidungzum WechselStatus quohinterfragtStatusquoNutzungEntdeckenEntscheidenEr w ägenAnlassvonaußenInterneHerausforderungLetzteGelegenheitzumDialogServicebeginntNutzungbeginnt
  • 8. Weitere Dimensionen der RelevanzContent Marketing kann – neben dem Kaufkzklus –noch weitere Dimensionen integrieren. Auf dieseWeise passt sich die Botschaft an die Situation desNutzers und an das Medium das er nutzt an.Sie berücksichtigt:→→ die Nutzungssituation: ob im Büro, unterwegsoder zu Hause auf dem Sofa.→→ den Kanal: von Twitter über Slideshare bis zu Xingund LinkedIn.→→ das Nutzungsmedium: ob Desktop-Computeroder Tablet.Die richtige Botschaftim richtigen KanalDie sechs Dimensionendes Content MarketingImmer erreichbar und reaktionsstarkSmartphone und Tablet haben unsere Arbeitsweiseweiter beschleunigt. Auf dem Flughafen oder im ICE,zwischen zwei Meetings in der Lounge oder abendsim Hotel – wir sind fast immer online. Die knappeZeit wird genutzt, für die Vorbereitung des kommen-den Termins oder der nächsten anstehenden Ent-scheidung. In diesen Nutzungssituationen brauchenwir adäquate Informationsangebote, optimiert fürknappe Zeitfenster und extrem gerichtete Aufmerk-samkeit.Content Marketing in der Kundenansprache – Ihre Vorteile:→→ Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen.→→ Sie erschließen neue Zielgruppen, denn mit Content Marketing können Sie potenzielle Kunden für ihre Leistungen sensibiliseren.→→ Sie verbessern die Kundenbindung, denn Sie schaffen über nützliche Inhalte Mehrwert für Ihre Nutzer.14 15www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
  • 9. Exkurs:Lernen Sie Ihre Kunden kennenNur wenige B2B-Unternehmen kennen ihre Zielgruppen.Die Folge: Ungenaue Zielgruppenansprache und unbefriedigendeLead Generierung. Mit Personas erfahren Sie mehr über IhreKunden und deren Bedürfnisse.16 17Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 10. Personas entwickeln – in 7 SchrittenDer unbekannte Käufer im B2BDie ungenaue Zielgruppenansprache ist meist eineFolge unscharfer Zielgruppen-Definitionen. EinAusweg ist die qualitative Marktforschung. Sie hatallerdings auch ihren Preis.Personas – der Ausweg aus dem DilemmaSo genannte Personas – ein Konzept, das in derSoftware-Entwicklung genutzt wird – sind einegute Alternative. Eine Persona ist ein Zielgruppen-Repräsentant, genau beschrieben mit Bild,Name,Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Berufund Stellung im Unternehmen.Der „begreifbare“ KundeDurch die bildhafte und detaillierte Beschreibungverschiedener Kundengruppen werden potenzielleKunden „begreifbar“, und sie gewähren Ihnen Ein-blick in das Informationsverhalten und die Informa-tionsbedürfnisse Ihrer Nutzer. Die Antworten aufdie folgenden Fragen bringen Sie auf kürzestem Wegezu den Inhalten, Kanälen und den entsprechendenFormaten, die Ihre potenzielle Kunden nutzen.Stellen Sie die richtigen Fragen→→ Wer kauft oder nutzt Ihre Produkte und Dienst-leistungen?→→ Gibt es eine spezielle Zielgruppe, an die sich IhrAngebot richtet? Oder gibt es mehrere Zielgrup-pen? Dann sollten Sie pro Zielgruppe mindestenseine Persona erstellen.→→ Warum nutzen Kunden Ihr Angebot? Welche Be-dürfnisse befriedigt es, welche Probleme löst es?→→ Wo informieren sich Ihre Kunden? Welche Kanälenutzen sie im Internet?→→ Welche Art von Informationen beeinflusst dieEntscheidung Ihrer Kunden?Die Grundlagen: Daten oder Brainstorming?Wenn Sie bereits Kundenbefragungen durchgeführthaben, können Sie die den Personas zugrunde liegen-den Nutzertypen auf dieser Datenbasis erstellen –ergänzt beispielsweise durch Tiefeninterviews.Sie können aber auch das Know-how Ihrer Vertriebs-mannschaft nutzen und durch spätere Datenerhe-bungen absichern. Auf diesem Wege – Botschaftenüber Personas auf konkrete Kundengruppenzuschneiden – gewinnt Ihr Content Marketingklare Konturen: Sie erfahren, welche BotschaftenIhre Kunden sich wünschen und welche Kanäle sienutzen.1. Ihre Nutzer: Traffic-Analyse→→ Wer nutzt Ihre Plattform?→→ Was machen die Nutzer auf IhrerPlattform?→→ Wie viele Nutzer hat Ihre Plattform?2. Arbeitshypothesen→→ Welche Nutzergruppen gibt es?→→ Wodurch differenzieren sich dieGruppen?→→ Das erste Zwischenergebnis: Vor- läufige Zielgruppenbeschreibungen3. Thesen auf dem Prüfstand: Daten erheben und analysieren→→ Woher kommen Ihre Nutzer?→→ Was interessiert Ihre Nutzer?→→ Welche Ziele verfolgen sie und welcheAufgaben möchten sie lösen?→→ Was sind die Arbeitsbedingungen?→→ Wann und wie nutzen sie Ihre Plattform?4. Muster identifizieren: Kategorien bilden→→ Stimmen die Annahmenoder gibt es noch weitereGruppen?→→ Gibt es Gruppen, die be-sonders wichtig sind?5. Personas entwickeln→→ Von Name und Alter überdie berufliche Stellung biszu persönlichen Vorlieben– in diesem Schritt gewin-nen Ihre Personas Profil.6. Nutzungsszenarios entwerfen→→ Welche Bedürfnisse habenIhre Personas?→→ In welchen Situationennutzen sie Ihre Plattform?7. Qualitative Prüfung: Ausgewählte Nutzer befragen→→ Stimmen die Annahmen?→→ Welche Optionen wurdennicht bedacht?18 19Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.deExkurs:Lernen Sie Ihre Kunden kennen
  • 11. Ihr Gewinn:Digitales Marketing aus einem GussSie wünschen sich, Sie könnten die verschiedenen Online-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen besser koordinieren?Mit Content Marketing etablieren Sie Prozesse, über die SieOnline Marketing, Social Media, die Online-Redaktion undSEO zentral steuern können.20 21Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 12. ContenttreibtSEOContent: Erfolgreich in Sozialen MedienDas Internet ist heute Anlaufstelle Nummer eins,wenn es darum geht, Produkte zu recherchieren,zu vergleichen oder Anleitungen für den richtigenUmgang mit ihnen zu finden. Je besser Ihr Contentdarauf abgestimmt ist, umso relevanter ist er fürIhre Kunden. Und: Umso größer ist die Chance aufWeiterempfehlung in Sozialen Medien. PublizierenSie wichtige Präsentationen auf Slideshare und pro-fitieren Sie von der Weiterempfehlung auf LinkedInoder Google+.Social: Gut fürs Image und für SEOSeit Mitte 2010 gehören Soziale Medien zu den offi-ziellen Google-Ranking-Faktoren. Mit jedem geteiltenInhalt schaffen Sie eine bessere Basis für Ihr SEO-Ranking. Direkt über die Zahl der Links und indirektüber die bessere Bewertung der so genannten Auto-rität Ihrer Website. Gleichzeitig stärken Sie auch IhrImage, denn jede Empfehlung in Sozialen Medien istauch eine persönliche Empfehlung.Digitales Marketing aus einem Guss –die übergreifende SteuerungSEO: Panda und Penguin treibenContent-EntwicklungDie Algorithmus-Änderungen Panda und Penguinhaben die SEO-Welt nachhaltig verändert. Denn siezeigen der rein technisch getriebenen und vor allemkurzfristig wirkenden SEO-Optimierung – also derOptimierung ohne echten Content – klare Grenzenauf. Gleichzeitig treiben Panda und Penguin lang-fristig angelegte SEO-Strategien voran, nämlichStrategien, die:→→ auf Keywords aufbauen, die wirklich – und nichtnur rein mathematisch – der Sprache der relevan-ten Zielgruppen entsprechen.→→ hochwertigen Content erzeugen, der an Nutzer-bedürfnissen und Businesszeilen ausgerichtet ist.→→ Content bieten, der in Sozialen Media Verbrei-tung findet und damit als Treiber des Rankings inden natürlichen Suchergebnissen funktioniert.Online-Marketing ohne KonzeptIn vielen Unternehmen fehlt es heute – trotz allerBemühungen um 360°-Kampagnen – an einerstrategischen Vernetzung der Online-Aktivitäten.SEO liegt in den Händen externer Datenspezialisten.Social-Media-Aktivitäten werden parallel von meh-reren Abteilungen angestoßen: von der Personalab-teilung, vom Marketing oder vom Produktmanage-ment. Und die Content-Erstellung wird schließlich vonden jeweils betroffenen Abteilungen verantwortet.Content + Social + SEO = Content MarketingContent Marketing bietet Ihnen die Mittel, um IhreMaßnahmen im Online-Marketing ganzheitlich zuvernetzen und zu steuern. Denn es betrachtet diezentralen Themen Content, SEO und Social Media imZusammenhang: Überzeugender Content wird inSozialen Medien geteilt und verbessert so Ihr Ranking.Content Marketing – die ganzheitliche SteuerungDarüber hinaus schlagen die Prozesse im ContentMarketing Brücken über die Gräber der unterschied-lichen Zuständigkeiten im digitalen Marketing.Dazu später mehr.Ganzheitliches digitales Marketing – Ihre Vorteile:→→ Sie optimieren die Unternehmenskommunikation, denn alle Bereiche verfolgen dieselbe ganzheitliche Strategie→→ Sie schaffen eine Basis für Ihre Social-Media-Aktivitäten, denn Sie wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen.→→ Sie verbessern Ihr Ranking – durch abgestimmte SEO-Maßnahmenund durch verstärkte Social-Media-Aktivitäten.Qualitäts-Contentwird publiziertQualitäts-Content wirdüber Fachforen und perSocial Media geteiltDie Website verbessertdurch steigende Back-links das RankingKonsequentes Monitoringwird die Basis für dieContent- OptimierungOptimierung erhöhtdie Zahl der BacklinksWebsite-„Authority“wächst und das Rankingsteigt weiterDie Website erhältmehr Besucher über dieorganische Suche22 23www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation Digitales Marketing aus einem Guss – die übergreifende Steuerung
  • 13. Content-Strategie:Die GrundlagenarbeitMit der Entwicklung einer Content-Strategie legen Sie dasFundament für erfolgreiches digitales Marketing aus einem Guss.Sie bringen Unternehmesziele und Kundenbedürfnisse zurDeckung und schaffen damit die Voraussetzung für eine erfolg-reiche Kundenansprache.24 25Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 14. Content strategisch planenStarten Sie mit einem Projekt, zum Beispiel miteiner Social-Media-Kampagne für ein ausgewähl-tes Produkt.Content + Social + SEO – das ideale TestprojektWarum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg?An einem ausgewählten Produkt können Sie hervor-ragend testen, wie idealerweise das Zusammenspielzwischen SEO, Content-Optimierung und Social Me-dia funktioniert. Im Idealfall profitieren Sie dreifach:→→ Optimierter Content für dieses Produkt oder dieseDienstleistung auf der eigenen Website.→→ Besseres Ranking der betreffenden Seiten durchstärkere soziale Vernetzung.→→ Know-how-Gewinn im Umgang mit Social Media.Die Basisarbeit: die Content-StrategieDer erste Schritt im Content Marketing ist die Ent-wicklung einer grundlegenden Content-Strategie.Sie umfasst:→→ das Finden der Botschaften,→→ die Planung der Erstellung,→→ die zielgruppengerechte Platzierung,→→ das Publizieren der Inhalte.Eine Content-Strategie verknüpft Businessziele sys-tematisch mit Anforderungen der Nutzer und über-setzt sie in Texte und andere Medien. Sie umfasst dieZiele Ihres Unternehmens und die Bedürfnisse IhrerAdressaten, sie formuliert die zentralen Botschaftenund stellt Richtlinien für alle Publikationen der Orga-nisation auf. Sie gliedert sich in vier Phasen.Content Strategie:Die Phasen im ÜberblickKommunikationszielenach Zielgruppen–segmentenInformations-bedürfnisse derBesuchernach SegmentengegliedertContent-Status-Quo,analysiert undGap-ReportsBotschaften,zielgruppensegmentiertund Reichweiten-/SEO-optimiertBeteiligteArbeitsformenWerkzeugeErgebnisseBusinessziele Nutzerziele Content-Analyse Message MappingGeschäftsleitungMarketingWorkshopsBrainstormingMapping ToolsMarketingOnline-RedaktionMarktforschungSocial MediaNutzertestsFokusgruppenPersonasMentale ModelleMarketingOnline-RedaktionMarktforschungSocial MediaWorkshopsResearchContent InventoryContent AuditGeschäftsleitungMarketingOnline-RedaktionSocial MediaSEOWorkshopsMapping ToolsKeyword-AnalyseI II III IVContent strategisch planen26 27www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 15. Ihre strategischen ZieleBasis für alle Analysen ist die Marketing-StrategieIhres Unternehmens: Zielgruppendefinitionen,Kommunikationsziele und Marketingziele bildendas Zielraster, an dem der bestehenden Contentüberprüft wird. Wollen Sie nur ein Produkt odereine Dienstleistung in den Fokus stellen, vereinfachtsich der Prozess natürlich.Organizational Goals for B2BContent MarketingB2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends79 %74 %7 1 %64 %64 %63 %60 %43 %Brand AwarenessCustomer AcquisitionLead GenerationCustomer Retention/LoyaltyThought LeadershipEngagementWebsite TrafficSales→→ Was sind die vorrangigen Ziele? Kundengewinnung, Kundenbindung, Lead-Generierung, oder geht es um monetär fassbare Ziele wie Umsatzsteigerung?→→ Welches Ziel hat oberste Priorität?→→ Wer sind die Zielgruppen?→→ In welcher Zielgruppe liegt das größte Potenzial?Phase I:Businessziele und NutzerzieleKennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und Ziel-gruppen im Hinblick auf Ihre Produkte – und auchim Hinblick auf produktrelevante Informationen?Antworten auf diese Fragen erhalten Sie über diebereits beschriebenen Personas. Das Fragen-Rastergliedert sich nach den möglichen Kaufphasen.Phase II:Die Bedürfnisse Ihrer KundenDie Phaseneinteilung gibt Ihnen eine Möglichkeit,den Informationsbedarf einzuschätzen und späterentsprechende Botschaften zu entwickeln. Je nach-dem, welche Businessziele in Ihrem UnternehmenPriorität haben, können Sie sich auf ausgewähltePhasen konzentrieren.KaufzyklusStatus quoLösungs-rechercheMarkt- undAngebots- rechercheNutzungInformationsbedarfHintergrundinformationen,die in ein Thema einführen undseine Wichtigkeit adressierenInformationen, die den Kunden-nutzen einer Lösung darstellen– auch unter Branchen- undWettbewerbsaspektenProduktinformationenInformationen zurProduktnutzungKanal→→ Blogs und andere Soziale Medien→→ Fachforen→→ Branchenprotale→→ eigene Website→→ E-Mailings / Newsletter→→ Suchmaschinen→→ Blogs und andere Soziale Medien→→ Fachforen→→ Branchenportale→→ eigene Website→→ E-Mailings / Newsletter→→ Suchmaschinen→→ Herstellerverzeichnisse→→ eigene Website→→ Blogs und andere Soziale Medien→→ Fachforen→→ Branchenportale→→ eigene Website→→ Anwenderportale→→ NewsletterFormat→→ Whitepaper→→ Best Practice • Studien→→ Presseartikel→→ Whitepaper→→ Best Practice→→ Studien→→ Presseartikel→→ Case Studies→→ Online-Demos→→ Prospekte→→ Datenblätter→→ Online-Kataloge undKonfiguratoren→→ Preislisten→→ Online-Demos→→ Videos→→ Webinare→→ Online-Tutorials→→ Anwender- Forum→→ FAQsPassende Botschaften im KaufzyklusContent strategisch planen28 29www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 16. Content Inventory – quantitative ErfassungIn der Content-Analyse werden die bestehendenInhalte zuerst quantitativ im Content Inventoryerfasst. Je nachdem, ob Sie auch die klassischeKommunikation ins Content Marketing einbindenmöchten, erstreckt es sich auf alle Inhalte, diepubliziert werden – Printanzeigen und Geschäfts-berichte eingeschlossen. Positiver Nebeneffekt:Das Inventory deckt in der Regel auch redundanten,veralteten und unnötigen Content auf.Phase III:Die Content-AnalyseContent Audit – qualitative AnalyseIm folgenden Content Audit werden die Texte undMedien vor allem aus Nutzersicht beurteilt. Kriteriensind beispielsweise:→→ Zielgruppe / Personas→→ Phase des Kaufzyklus→→ Benutzerfreundlichkeit: Textgestaltung, Auffindbarkeit→→ Nutzerbeliebheit: Zahl der Zugriffe, Verweildauer→→ Call-to-Action→→ Inhaltliche Richtigkeit und AktualitätDas Ergebnis: Soll-Ist-VergleichNach dem Content Audit wissen Sie, welche InhalteSie aus Nutzersicht brauchen, was bereits publiziertwurde und welche Botschaten fehlen. In der Regelzeigt Ihnen dieser Abgleich, dass viele Inhalte eherproduktbezogen sind und damit nur für die Phaseder Angebotsrecherche geeignet sind. Kurzum:Die so genannte Content Gap Analysis zeigt Ihnenschonungslos die Lücken auf.Ihr ZielkorridorSelbst eine große Überlappung aller drei Bereichebietet nur bedingt eine bequeme Ausgangslage, dennim nächsten Schritt stellt sich die Frage, ob Ihr Contentauch in den richtigen Kanälen und Formaten kommu-niziert wird.Ihr Content Ihre Business-zieleNutzer-ZieleFür dieContent-StrategienutzbareInhaltePhase IV:Die Message MapDie Fäden laufen zusammenDas zentrale strategische Dokument ist die MessageMap. Sie übersetzt Business- und Markenziele inkonkrete Botschaften. Darüber hinaus definiert sie,welche Zielgruppen welche Botschaften erhaltensollen und in welcher Tonalität diese gehaltenwerden.Gebündeltes WissenIn der Message Map werden auch die weiterführen-den Informationen berücksichtigt, die zum Ver-ständnis der Botschaft notwendig sind. Sie sammeltdas gesamte Wissen, das in Ihrer Organisationgreifbar ist.Ihre interne ExpertenrundeEin Message Map ist ein wachsendes Dokument,das Sie Schritt für Schritt mit den jeweils Verant-wortlichen erstellen. In Workshops, in denen sichMitarbeiter treffen werden, die noch nie zuvor aneinem Tisch saßen, erarbeiten Sie – nach Zielgrup-pensegment unterteilt – die wichtigsten Fragen.Gegliedert nach Phase des Kaufzyklus bilden dieseFragen das Grundraster.SEO – Keywords aus NutzersichtSind die Nutzerfragen formuliert, ist der richtigeZeitpunkt erreicht, um Ihre SEO-Spezialisten zuinvolvieren. Denn: Ihre Kunden sprechen meist eineganze andere Sprache als in Ihrem Unternehmenüblich. Die gelungene Übersetzung Ihrer Fragenin die Sprache der Nutzer ist eine der wichtigstenMeilensteine in dieser Phase.Auf der folgende Seite finden Sie eine Message-Map-Vorlage. Sie gliedert sich in vier Bereiche –jeweils angepasst an die wichtigsten Phasen desKaufzyklus:1) Fragen, die potenzielle Kunden stellenWie können Sie Nutzer für Ihr Angebot sensibili-sieren? Welche Vorteile bieten Sie? Wie hoch ist derReturn on Investment?2) Ihre AntwortenFinden Sie Antworten, die den Nutzen, den IhreKunden haben werden, fokussieren. Übersetzen Sietechnische Spezifikationen in sofort verständlichenMehrwert.3) KanäleSetzen Sie – je nach Kaufzyklus – auf unterschiedlicheKanäle: von der eigenen Website über Fachforen biszu sozialen Kanälen.4) FormateStimmen Sie Ihre Botschaft auf den gewählten Kanalab: Video-Tutorials für YouTube, Online-Tutorials aufder eigenen Website, kurze Teaser für Ihre Angeboteauf Twitter – immer abgestimmt auf die Zielgruppe.Content strategisch planen30 31www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 17. Ihre AntwortenFragen, die (potenzielle)Kunden stellenFormate und KanäleStatus quo1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................Status quoin Frage stellendLösungsrechercheMarkt- und Angebots-rechercheNutzungPhase im KaufzyklusPhase IV:Message Mapping32 33Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 18. Mit Content Marketing etablieren Sie ein sich selbst optimierendesSystem. Mit jeder Botschaft lernen Sie mehr über Ihre Kunden undverbessern so Ihre Botschaften und deren Platzierung.Von der Content-Strategiezum Content Marketing34 35Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 19. PassgenaueBotschaften inverschiedenenFormaten undKontextenPassgenaueVarianten inverschiedenenKanälenQuantitative undqualitative Analyseder ResponseStete Optimierung vonReichweite und WirkungGuidelinesProzesseAnalyticsRedaktion undKreationPublizierung Tracking undErfolgskontrolleFeedback undOptimierungsschleifeRedaktionTextGrafik/DesignZuliefererCopywritingEntwicklungDesignQualitätssicherungStyleguideContent FlowRedaktionAndere Kommuni-kationsbereicheSocial Media TeamSM PlattformenSM DashboardsCMSAggregatorenContent InventoryContent AuditMarketingRedaktionSocial Media TeamSpezialistenZieltrichterUserflowAbbrecherflowKPI/MatrixHeatmapsAnalysetoolsBefragungenEyetrackingMarketingRedaktionSocial Media TeamSpezialistenSEOWorkshopsAngepassteBotschaftenIn der PraxisIm nächsten Schritt definieren Sie die Workflows,um die Message­Map erfolgreich umzusetzen.Die Herausforderung: Sie definieren aufeinanderabgestimmte Prozesse, die Stakeholder in IhremUnternehmen vernetzen, die oftmals bis dahin nurwenig Kontakt miteinander hatten: Produktma-nagement, Online-Redaktion, SEO-Verantwortliche,Social- Media-Experten, Marketing und externeDienstleister dieser Phase.Guidelines für die UmsetzungWelche Formate sind möglich? Welche Kanälewerden genutzt? Diese Fragen werden in zentralenRichtliniendokumenten geregelt. Der Content StyleGuide definiert die Formate, Tonalität, Anspracheund alle Designvorgaben. Er stellt sicher, dass Con-tent relevant, zielgruppenspezifisch und nutzer-freundlich ist.ProzesseDigitaler Content soll immer aktuell sein, deshalb ister immer im Entwicklungsprozess. Um den Überblickzu behalten, sind hier klare Zuständigkeit notwendig:Wer gibt den Content in Auftrag, wer erstellt ihn,wer gibt ihn frei? Akteure, Prozesse und Abläufe, indenen Inhalte erstellt und publiziert werden, regeltder so genannte Content Flow. Er berücksichtigtauch die betroffenen Systeme (beispielsweise dasCMS oder die genutzte Bilddatenbanken).Content Tracking & MonitoringDas kontinuierlichen Messen und Bewerten vonContent-Marketing-Kampagnen ist das entscheidendeErfolgskriterium. Dabei darf es aber nicht bei reinerStatistik bleiben. Die qualitative Analyse erst machtden Unterschied: Wie reagieren die Nutzer auf IhreBotschaften? Wie werden sie kommentiert? WelcheWünsche äußern die Nutzer? Mit dieser Feedback-Schleife verbessern Sie Ihre Botschaften und könnendas Wissen über Ihre Nutzer weiter ausbauen.Von der Content-Strategiezum Content MarketingContent Marketing:Die Phasen im ÜberblickContent Marketing als EntwicklungsprozessEinmal etabliert, bleibt eine Content-Marketing-Strategie immerim Fluss, denn durch Tracking und Nutzerfeedback wird sie stetigoptimiert. Was in der Theorie so einfach erscheint, ist in der Realitätüberaus komplex: Denn eine Content Strategie arbeitet medien-und bereichsübergreifend. Sie definiert die Marschrichtung für dieKommunikationsstrategie, die Website, Social-Media-Aktivitäten,die PR und das Marketing.Von der Content-Strategie zum Content Marketing36 37www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 20. Zu guter Letzt:Unsere EmpfehlungIhr EinstiegStarten Sie mit einer Social-Media-Kampagne für einausgewähltes Produkt. Ihr Vorteil: Sie müssen nichtdas gesamte Unternehmen involvieren, Sie arbeiteneffizienter und zielgenauer. Darüber hinaus könnenSie für dieses Projekt – in absehbarem Umfang – Exper-tise von außen zukaufen und so eigenes Know-howim Unternehmen aufbauen. Machen Sie das Projektzum Prüfstein für die Etablierung eines ContentMarketings.Social-Media-Strategie und RedaktionWarum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg?Zum einen können Sie so – fast nebenbei – Ihr Rankingdurch stärkere soziale Vernetzung verbessern, zumanderen kommen Sie gleichzeitig den Wünschen IhrerKunden entgegen.Sprechen Sie uns an!Eigene Website betreibenE-Mail/Newsletter versendenCoupons, Rabattaktionen anbietenOnline-Werbung schaltenNutzer an Produktentwicklung beteiligenMit Nutzern kommunizierenUnternehmensprofil in Social NetworksWeblog über die Produkte betreibenVideos/Beiträge auf Youtube zeigenTwitter-Nachrichten versendenWas sich Nutzer von Unternehmen wünschenSocial-Media-Aktivitäten78,6 %35,2 %30,5 %16,3 %27,0 %20,4 %15,5 %12,9 %10,9 %3,6 %Strategie leicht gemacht – die BasisarbeitWir nehmen Ihnen die Arbeit ab und unterstützenSie in Workshops, mit Analysen, Benchmarks oderNutzerbefragungen. Ihr Vorteil: Als neutraler Dritterist es für uns leichter, die verschiedenen Stakeholderin Ihrem Unternehmen erfolgreich zu vernetzen undzu koordinieren.Von der Content-Planung bis zur -ErstellungIhnen fehlt das Know-how oder Ihre Mitarbeitersind schon jetzt vollausgelastet? Kein Problem.Sie haben die Wahl: Wir machen Ihre Mitarbeiterin Coachings fit für die Content-Erstellung oder wirübernehmen als externe Redaktion Planung undErstellung: Vom Text bis zum Tool.Social und SEO – Kommunikation aus einem GussVom Consulting bis zum Outsourcing: Wir bietenIhnen Rundum-Service bei der Konzeption, Erstellungund Umsetzung Ihrer Social-Media-Kampagnen –abgestimmt auf Ihre SEO-Aktivitäten. Wir beratenSie gerne persönlich, welche Ansatzpunkte es inIhrem Unternehmen für Mobile, Social Media undSEO-Optimierung gibt.Stellen Sie uns auf die ProbeWir begleiten Sie bei der Planung und UmsetzungIhres Test-Projekts – Ihrem Einstieg ins Content Mar-keting. So profitieren Sie von unserer Erfahrung undbauen in Ihrem Unternehmen eigenes Know-how auf.Klassisches Internet-Marketing31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010; Basis: Internet-Nutzer gesamt© 2011 www.fittkaumaass.de38 39www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 21. Anhang40 41Content Marketing in der B2B-Kommunikationwww.salient-doremus.de
  • 22. Content MarketingWir definieren in diesem Whitepaper Content Mar-keting als Marketing-Methode, um Kunden undInteressenten über die Vermittlung von nützlichen,aber nicht werblichen Informationen zu gewinnenund zu binden. Publiziert werden diese Informatio-nen auf eigenen und fremden Plattformen.Contents → siehe InhalteContent-StrategieEine Content-Strategie ist die Basis für Content Mar-keting. In dieser ersten Phase werden die relevantenBotschaften definiert und nach Zielgruppen, Forma-ten und Kanälen geclustert. Das zentrale Tool derContent-Strategie ist die Message Map.Inbound Marketing oder Content MarketingFür Inbound Marketing fehlt eine eindeutige Defi-nition. Content Marketing und Inbound Marketingwerden teilweise synonym verwendet, mancheQuellen fassen Inbound Marketing weiter als Con-tent Marketing. Sie beschreiben – wie beispielsweisedie deutsche Wikipedia – Inbound Marketing alsMethode, die Content Marketing, PR, Social MediaMarketing, SEO und Conversion-Optimierung alsTeildisziplinen beinhaltet.Wir haben uns in diesem Whitepaper bewusst fürden Begriff „Content Marketing“ entschieden.Aus zwei Gründen: Erstens signalisiert er sehr klar,dass Inhalte das wesentliche Thema sind und nichtMethoden. Zweitens liegt einer der entscheidendenErfolgsfaktoren eben darin, Content ganzheitlich zubetrachten und nicht mehr in „Häppchen“ aufgeteiltden Einzeldisziplinen zu überlassen.FormateFormate und → Inhalte werden meist nicht trenn-scharf definiert. Als Format bezeichnen wir die Artder Informationsaufbereitung. Hintergrundinfor-mationen, die einen Nutzer in der Sensibilisierungs-phase erreichen sollen, können als PR-Artikel, alsBeitrag in einem Fachforum, als Video oder als Prä-sentation auf Slideshare konzipiert sein. Der gleiche→→ Inhalt kann auch in mehreren Formaten angebo-ten werden. Welches Format schließlich passendist, ist abhängig von der Zielgruppe und derenbevorzugten→→ Kanälen. Weitere Formate sind: Infografiken,Whitepaper, Studien, E-Books, Podcasts, Daten-blätter, Fach- und PR-Artikel, Konfiguratoren,Handbücher, Online-Demos oder Webinare.Die wichtigsten Begriffe –kurz erläutertAnhangKanal/KanäleWo publizieren wir unsere Inhalte? Welche Kanälesollen wir nutzen? Das Spektrum reicht von deneigenen Kanälen, also der Unternehmens-Website,dem Firmen-Blog oder Social-Media-Seiten aufLinkedIn, Xing oder Twitter über Filesharing-Platt-formen wie Slideshare oder YouTube bis zu (bezahl-ten) Platzierungen auf Nachrichten-Portalen oderin Fachforen. Auch Push-Nachrichten wie Newslettergehören dazu.Inhalte/ContentsIn der Regel zählen Texte, Bilder, Videos oder Prä-sentationen zu den Inhalten. Diese Zuordnung istallerdings nicht trennscharf, denn sie vermischt →Formate und Inhalte. Inhalte orientieren sich an denInformationsbedürfnissen der Nutzer: Hintergrund-informationen, wie sie in der ersten Phase des Kauf-zyklus – der Problemsensibilisierung – gebrauchtwerden, technische Spezifikationen, Produktvorteileund Nutzenargumentationen in der Entscheidungs-phase oder Anleitungen für die Nutzungsphase. Wiediese Informationen aufbereitet werden, ist danneine Frage des → Formats.SEO (als Content-Marketing-Unterstützung)Matt Cutts, einer der führenden Köpfe bei Google,hat es immer wieder betont: Google belohne gutenContent und guter Content sei das beste Mittel,um eine gute Platzierung zu erreichen. Nur: Google,oder um genau zu sein, der Google-Algorithmusbot bis vor einiger Zeit noch Schlupflöcher. Schlupf-löcher, die es erlaubten – mit vielerlei Tricks – eingutes Ranking auch ohne gute Inhalte zu erreichen.Panda und Penguin haben diese Ära beendet undeinen lauten Aufschrei in der SEO Community ausge-löst. SEO war gestern. Und was ist heute?Google will seinen Nutzern auf den ersten Plätzendie besten Antworten auf Suchanfragen anzeigen.Eine erfolgreiche SEO-Strategie kann deshalbeigentlich nur lauten: Wir liefern die besten Antwor-ten. Deshalb ist SEO im Sinne einer Einzeldisziplin,die ohne Anbindung an Texter und Redakteure arbei-tet, überholt, aber als Know-how-Träger im ContentMarketing ein wichtiger Erfolgsfaktor.42 43www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 23. Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos,Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers andIgnite your Businessvon Ann Handley und C.C. Chapman, Hoboken 2012http://www.amazon.de/Content-Rules-Podcasts-Webinars-Customers/dp/0470648287Hervorragende Einführung ins Content Marketing mit umsetzbarenAnleitungen vom Blog bis zum Podcast und ausführlichen Success Stories.Managing Content Marketing – The Real-World Guide for CreatingPassionate Subscribers to Your Brandvon Robert Rose und Joe Pulizzi, Cleveland 2011http://www.amazon.de/Managing-Content-Marketing-Real-World-Subscribers/dp/0983330719/ref=sr_1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&-qid=1366735175&sr=1-1&keywords=Managing+Content+MarketingEine strategische Einführung vom Erfinder des Content Marketing,Joe Pulizzi, für alle, die ihr Management überzeugen möchten – mitBusiness Cases, Innovationsmanagement und Kennzahlen.Darüber hinaus finden sich in dem Buch Vorlagen für Content Grids,Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme.Content Strategy for the Web (Voices That Matter)von Kristina Halvorson und Melissa Rach, 2. Aufl., Berkeley 2012http://www.amazon.de/Content-Strategy-Voices-That-Matter/dp/0321808304/ref=sr_1_fkmr1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid=1366735705&sr=1-1-fkmr1&keywords=Halvorson+Content+MarketingHier steht die Praxis des Content Marketing im Mittelpunkt: von derRecherche, Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien biszu den Problemen, die bei der Umsetzung auftauchen können. Sehrwichtig ist das zweite Kapitel, das sich allen am Prozess Beteiligten undden Methoden, wie diese Prozesse gesteuert werden können, widmet.Zum Weiterlesen:Literatur und LinksAnhangDie Geschichte des Content Marketing auf einen Blick:The Content Strategist/Lexi Lewtan :The History of Content Marketinghttp://contently.com/blog/2012/02/27/history-of-content-marketing-infographic/Infografik zur Entwicklung des Content Marketing seit 4200 v. Chr.Content Marketing Institutegegründet von Joe Pulizzihttp://contentmarketinginstitute.com/Wertvolle Fundgrube für alles Wissenwerte rund ums Thema.44 45www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 24. Autoren ImpressumRomy ReichardtSeit 1996 als Texterin, Konzeptionerin und Beraterin mit dem Schwer-punkt Kommunikation im Internet tätig. Sie sammelte die erstenContent Marketing-Erfahrungen bereits 2000 bis 2002 in der Betreuungder ersten deutschen 360°-Unternehmens-Community „Famliensache“für Procter&Gamble.Lars OhlerichOnline aktiv seit über 20 Jahren als strategischer Berater, Analyst undkreativer Impulsgeber. Unter anderem war er Produkt-Erfinder fürLinotype und initiierte den ersten digitalen Kundenrat für eine deutscheBank. Unter seiner Leitung erlebt die Designikone FSB ihre digitaleTransformation und wurden die Sparda Banken auch digital zu denkundenfreundlichsten Banken gewählt.twitter.com/larsohlerichsalient doremusKontorhausLindleystraße 1260314 Frankfurt am MainFon +49 69 6500960www.salient-doremus.de46 47www.salient-doremus.deContent Marketing in der B2B-Kommunikation