Presentación Damián Fernández Pedemonte

las revistas femeninascomo soporte de comunicaciónde marcas de moda segmentación de lectoras tipología de revistas el caso OhLaLá!Damián Fernández Pedemonte, Universidad Austral, Conicethttp://comprensiondiscursiva.wordpress.com

Estudio Cuali Cuantitativo“Los nuevos paradigmas de la Mujer”Buenos Aires, Diciembre de2005

Peso y perfil de los clusters Liberales Aggiornadas 13% 20% Desinteresadas 17% Tradicionales 23% Descontentas 26%Base: Total Entrevistadas (n= 401)

Definición de los Segmentos 18-24 años Liberales (13%) ABC1 Independientes Abiertas Solteras/ “Má, eso era antes” separadas Proactivas • Alejadas de los placeres afectivos de la vida hogareña y distantes de los valores tradicionales. Se manifiestan abiertas sexualmente y buscan su independencia. Tienen una activa vida social. Son optimistas y asumen una posición de vanguardia. • Son las que más buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos: en independencia económica y frente al hombre, en libertad sexual, en logros culturales. Son las menos religiosas. • Trabajan por independencia económica, para desarrollar su personalidad, porque les gusta su trabajo y porque no quieren ser amas de casa. • Creen que la mujer ha ganado con los cambios, que está mejor que en el pasado y que las relaciones entre los sexos han mejorado. Les gusta el hombre actual y no cuestionan a las parejas actuales. • Entienden que a la mujer se le sigue exigiendo ser atractiva, pero el atractivo no pasa para ellas por la belleza sino por el sex-appeal. • Tampoco en este aspecto buscan mostrarse sujetas a los dictados de la sociedad. No quieren darle importancia al que dirán y a la mirada de los otros. Por eso dicen no estar pendientes del peso y no tener problemas en reciclar ropa. Sin embargo, van al gimnasio más que el promedio. • Les interesa estar al día con la información pero no tanto con la política. Se muestran interesadas por los consumos culturales y concurren a espectáculos. Son, también, las que más leen. 4

Definición de los Segmentos 25 a 34 años Aggiornadas (20%) C2 Equilibradas Satisfechas Más solteras y “Soy una mina moderna” casadas Marquistas • Son madres de familia actualizadas y equilibradas, mujeres que han integrado con fluidez los roles tradicionales de la mujer ligados a la familia con los cambios que el género ha tenido en las últimas décadas y con el histórico rol de mujer seductora. Son seguras, pueden manejar las contradicciones de la mujer actual, quieren hacer y hacen todo, pero a la vez buscan las gratificaciones que entienden merecerse. • Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior: la belleza física es para ellas un valor, pero también lo es la apariencia como signo de identidad en lo social. Les gusta comprarse ropa y darse gustos. Hacen gimnasia. • No buscan precios en las compras. Son marquistas en todo tipo de compras. • No aceptan la división tradicional de roles. Tratan de resguardar espacios propios dentro de la pareja y aceptan relativamente la expansión de la libertad sexual. Valoran el afecto en las relaciones sexuales. • Les interesa el cuidado de la casa pero no son obsesivas. • Les atrae la tecnología, quisieran tener lo último, pero lo hacen sobre todo por confort. • Creen que la situación de la mujer mejoró y también la relación entre los sexos. No obstante, consideran que la mujer sumó obligaciones. • Son sensibles al cuidado de la salud y a los alimentos que ayudan a su preservación. • Les gusta la publicidad, creen en ella y les interesan las promociones. • Trabajan. Lo hacen porque les interesa su trabajo y para tener mayores comodidades en la casa. • Les gusta estar al tanto de la actualidad, son fuertes lectoras de revistas. En cambio es menor su interés por la lectura de libros. Concurren a todo tipo de espectáculos.

Definición de los Segmentos + 45 años Nostalgiosas Tradicionales (13%) Casadas Hogareñas “No me vengas con cosas raras” N.S.E C3/D Cerradas • Nostálgicas de un rol más tradicional del hombre en la familia y de una época de mayor tolerancia en las relaciones de pareja. Se paran ante las novedades con una actitud conservadora, creen que los cambios han implicado pérdidas. • Dan de sí mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: una mujer que se dedica a su familia, que no manifiesta aspiraciones en términos de logros personales fuera de ella, y que se muestra conforme y encuentra satisfacciones en esta elección. Es el perfil más religioso. • Son las que menos creen que la situación de la mujer y la relación hombre-mujer han mejorado, y lamentan que haya menos tolerancia entre sus miembros. Son las que menos aceptan que una mujer no quiera ser madre y las más reprimidas sexualmente. Creen en la pareja y en el sexo con amor. • Están abiertamente en contra de la infidelidad y sienten nostalgia por el hombre caballero del pasado. Ven al hombre como el sostén económico del hogar. Si la mujer trabaja es porque sus ingresos no alcanzan. • Les gusta tener un tiempo para ellas pero a la manera tradicional, no aceptan salidas nocturnas con amigas y no ven bien salir con un amigo o un ex novio. • No les molesta ocuparse de la casa (son obsesivas en su cuidado) y les gusta cocinar. Creen que la mujer tiene un mayor saber para ocuparse del espacio hogareño. • Les importa más el cuidado de la salud que el de la belleza. Dicen no interesarles demasiado su imagen exterior y prefieren no gastar en sí mismas. • Se fijan mucho en el precio. Aprovechan las ofertas. Compran más en supermercados orientales.

Definición de los Segmentos 4/6 No trabajan Descontentas (26%) N.S.E D Insatisfechas Dependientes Solteras y separadas/ “Ojalá pudiera” divorciada Aspiracionales •Son mujeres atraídas por los nuevos roles sociales de la mujer pero que no han logrado insertarse fluídamente en ellos. En parte esto parece deberse a su pertenencia a un lugar socioeconómico que no favorece esa inserción, en parte a aspectos contradictorios de su personalidad, ya que a pesar de sus aspiraciones presentan muchos rasgos de la mujer tradicional. •Carecen de la contención familiar de la que gozaba la mujer tradicional sin haber logrado las satisfacciones ligadas a los logros de la mujer actual. Son las que más sufren las contradicciones de ser mujer hoy. •Es el segmento con menor inserción laboral. Pero de trabajar lo harían sólo por necesidades económicas (no presentan aspiraciones en términos de desarrollo de su personalidad). La casa es su espacio principal de actuación y son obsesivas en relación con su cuidado. •Su universo de salidas es reducido. Concurren poco a espectáculos e incluso salen poco de compras y hacen bastante uso de la venta a domicilio en términos de ropa y cosméticos. Son las de mejor vínculo con Avon. •Son escépticas sobre el mejoramiento de la situación de la mujer. Creen que la mujer ha sumado obligaciones y ha ganado poco. También son escépticas sobre el mejoramiento de la relación hombre-mujer. Esa relación les resulta a ellas particularmente conflictiva. Buscan preservar la pareja y son las más tolerantes hacia la infidelidad. Les gusta el hombre amable y caballero. •Adhieren a una división tradicional de roles sexuales y les gustaría que el hombre fuera el sostén económico de la casa. Prefieren que el sexo se conjugue con el afecto aunque no son inhibidas.

Definición de los Segmentos 6/6 Desinteresadas (17%) 25 a 44 años Pasivas Descuidadas “¿Y a mí qué?” Casadas Escépticas Racionales • No manifiestan entusiasmo por la evolución del rol de la mujer. Ponen menos esfuerzo en el cuidado de su aspecto. • En muchos temas, esgrimen una actitud racional. • Su ideología es tradicional en términos de roles familiares y de cambios producidos en el género pero lo que las define es su actitud indiferente y pasiva, aun en los espacios elegidos, y el hecho de que resignen lugares tradicionales de seducción femenina. • No obstante, sus mayores intereses se centran en la pareja. Sostienen la división tradicional de roles sexuales. Creen que el marido debe sostener económicamente la casa y ganar más que la mujer. • Les cuesta articular una relación fluida con su arreglo personal. Creen que el ideal femenino pasa siempre por la belleza pero ellas dicen no atenerse a él y no importarles su aspecto personal. También manifiestan que no le importan las miradas de los otros. • Creen que la mujer ha perdido con los cambios. Sólo aceptan que está mejor la relación entre los sexos. No les parece que hoy haya poca tolerancia ni piensan que los hombres del pasado eran mejores. • No separan el sexo del amor y no acuerdan con la infidelidad. En general mantienen posiciones más bien rígidas en torno a la libertad sexual. Se sienten lejanas de las mujeres “liberadas”. • Trabajan por independencia económica y tener mayores comodidades. No les interesa el trabajo en sí ni sus aportes a su desarrollo personal. • No se preocupan demasiado por una ideología de salud en la alimentación. Son despreocupadas con el cuidado de la casa.

Visión comparada (síntesis)Variables Liberales Aggiornadas Tradicionales Descontentas DesinteresadasPeso 13% 20% 13% 26% 17% 18-24 años/ 25-34 años/ Mayores de No trabajan/ 25 a 44 años/Tendencia ABC1/ C2/ solteras y 45 años/ C3/ D/ solteras y casadassocio- solteras y casadas casadas separadas-divdemográfica separadas-divActitud hacia Igualdad con Valoración de Ideal familiar Moderadamente Ideal familiarla familia el hombre la familia tradicional tradicionales tradicionalActitud hacia Liberal Moderadamente Conservadora Conservadora Moderadamenteel sexo liberal conservadoraActitud hacia Preocupación Preocupación Poca Preocupación Muy pocael cuerpo implícita preocupación preocupaciónActitud hacia Marquismo Marquismo Poco interés Marquista, Antimarquistaslas marcas implícito explícito desde la aspiración Madonna Valeria Mazza Florencia Florencia Rechazo aReferentes Peña (rechazo Peña Lady Di a Moria Casán) Espectáculos TV, cine, Showmatch, Canal 9, Radio 10Consumos culturales, Telefé, La Noche del telenovelasculturales lectura, Sin comedia Diez Código

INFORME REVISTAS FEMENINASEstudio sobreREVISTAS FEMENINASEspecialmente preparado para:GRUPO REVISTASLA NACION- Julio 2007 -

INFORME REVISTAS FEMENINASPerfil de las lectoras Análisis de cluster clasificación de las entrevistadas en relación a temas relacionados con (a) la familia/roles; (b) apertura sexual; (c) tensión entre el adentro y el afuera Mujeres con Mujeres con un un perfil perfil Liberal Descontenta 45% 35% Mujeres con un perfil Tradicional 20%Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninasFuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS Liberales Descontentas Tradicionales Nivel de acuerdo con las siguientes frases 45% 35% 20% La vida no es solo la casa y el trabajo. La paso bien, salgo con amigas, voy de compras 9.30 7.62 7.96 Mantener la identidad profesional es algo a lo que no estoy 8.84 6.07 5.53 dispuesta a renunciar Me divierte hablar de sexo con mis amigas 8.62 5.75 7.56Escala utilizada: 1 A pesar de estar casada, no renunciaría a salir con amigos“Para nada de aunque mi marido le molestase 8.54 5.06 5.95acuerdo” - 10 Me considero una persona de mente abierta en cuestiones de“Absolutamente sexo 8.08 4.91 6.34de acuerdo” No me da vergüenza hablar de sexo abiertamente 8.00 4.75 6.28 Mayor Me parece bien que una mujer no quiera ser madre 7.28 4.16 5.00acuerdo El matrimonio no tiene ninguna importancia, lo que vale es la pareja 6.72 3.76 4.74Acuerdo Adhiero a las relaciones sin compromiso 3.80 2.09 2.33intermedio La mujer de hoy paga la igualdad adquirida con el hombre con 3.52 3.24 7.12 una mayor infelicidad en su vida privadaBajo acuerdo Para una madre con hijos chicos el trabajo fuera del hogar 3.38 3.13 7.29 es una carga más que una realización profesional Ojala pudiera ser una mujer moderna 4.29 3.04 4.98 No me interesa luchar por la igualdad entre hombres y mujeres 3.33 3.84 6.29 A mi criterio la mujer debe priorizar el cuidado de la casa 2.25 3.11 5.39 y los hijos a su carrera Si pudiera elegir, me dedicaría a las tareas de la casa 1.61 2.69 5.80 más que a salir a trabajar Creo que el hombre debe mantener la casa y la mujer cuidar los 1.70 1.96 4.20 hijos Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS Compradoras de revistas femeninas Diferencias Títulos de revistas que compraron en los últimos 6 meses significativas según cluster PARA TI 91  Descontentas: 88%En promedio lasconsultadas ELLE 76  Liberales: 83%compraron 3revistas en esteperíodo, esto bajalevemente entre COSMOPOLITAN 54  Liberales: 58%las descontentasy sube en lastradicionales SOPHIA 46  Tradicionales: 53% LOOK 39  Tradicionales: 41% MIA 34  Descontentas: 35% 0 20 40 60 80 100 % Base: 376 mujeres registradas que compraron revistas femeninas en los últimos 6 meses Fuente: 570 mujeres registradas de la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación Es una revista para Hipótesis PARA TI  40% mujeres tradicionales PARA TI No sabe  18% Es una revista que no me Hipótesis MIA  30%X identifica PARA TI No sabe  16% Es una revista que me Hipótesis COSMOPOLITAN  27% divierte pero ya no me COSMO PARA TI  18% agrega nada Es una revista que le habla a mujeres más jóvenes Hipótesis COSMO COSMOPOLITAN  36% No sabe  27% Es una revista que aborda los temas de una manera superficial Hipótesis COSMO COSMOPOLITAN  28% No sabe  24% Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación Es una revista con Hipótesis COSMOPOLITAN  18%X contenido alejado a mi ELLE realidad No sabe  28% Es una revista para las ELLE  32% mujeres que buscan las últimas tendencias Hipótesis ELLE PARA TI  23% Es una revista enfocada al mundo interior de la mujer Hipótesis SOPHIA SOPHIA  19% No sabe  33% Es una revista para Hipótesis ELLE  32%X mujeres de alto status SOPHIA No sabe  25% social Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

INFORME REVISTAS FEMENINAS Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación Es una revista de Hipótesis MIA  34%X manualidades LOOK No sabe  28% MIA  41% Es una revista de mala Hipótesis calidad MIA No sabe  33% Es una revista referente Hipótesis PARA TI  17% para mi PARA TI Ninguna  37% Es una revista de buena ? ELLE  30% calidad PARA TI  16% Ver distribución por revistas Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

Informe finalCliente: LA NACIONProducto: Nueva Revista FemeninaTema: Estudio ExploratorioFecha: Agosto 2007

La mujer joven sin hijos (cercana a los 30) está en un momentobisagra de su vida. El foco de sus preocupaciones es ella misma ylas posibilidades que tenga de construir hitos relevantes quedeterminen un futuro prometedor.Motivo de ésto es la importancia que le dá al conocimiento, tanto alpropio adquirido y al que pueda adquirir.Busca definir un marco de referencia desde donde pensarse.No adhiere a modelos de conducta que le impongan lo que tiene quehacer para poder pertenecer.En cambio, la mujer joven con hijos, cerró la etapa de laautodefinición, los hijos dieron por concluída esa búsqueda,centrando el foco hacia su rol como madre.La relación con el conocimiento se vuelve específica y loscontenidos la enriquecen pero no la definen. El conocimiento esoperativo, no constitutivo.

LAS REVISTAS - modalidad de lectura - Diarios LibrosMujer Internet Lectura: •“las que se miran”: se leen mayormente por casualidad Light Revistas ya sea en la peluquería, consultorio. No importa mucho cual Ocasional sea el contenido. Se hojean, se miran, en general no se Para Momentos compran. Están lejos en términos afectivos. distendidos •“las que se leen”: temas generales que resultan interesantes. Hay vínculo con el contenido. Se compran, en Lectura: general se guardan, se leen y en muchos casos pueden ser Comprometida releídas. Están cerca en términos afectivos. Para un La especialización del género hace que pueda compartir el momento escenario con los libros. específico

LAS REVISTAS - percepción de la oferta - Utilísima Para Ti Elle GlamourCosmopolitan Vogue Sophía Mía Vanidades Ahora Mamá Novias FEMENINAS INCLUYEN OTROS SEGMENTOS Gourmet Paparazzi Hola Living FTV Caras Salud Vital Ser Padres Hoy Inconciente Lugares Mirabaires Gente

LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras - PRIMER VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PROPUESTA POR LAS LECTORAS: la variedad planteada desde los contenidos. (Generalidad vs. especificidad) FEMENINAS INCLUSIVAS Glamour Vanidades Gente CarasGENERALINTERES Para Ti Elle Vogue Paparazzi Hola Sophia Cosmopolitan Mía Gourmet Mirabaires Ahora Mamá Utilísima ESPECÍFICAS Lugares Living FTV Conciente Novias Ser Padres Hoy Salud Vital

LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras - SEGUNDA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN: la cualidad del contenido que construyen las diferentes propuestas. FEMENINAS INCLUSIVAS Para Moda Ti Modas yGENERAL CholulajeINTERES Nacional Glamour Gente Caras Vanidades variedades internacional Vogue Cholulaje Sexo Cosmopolitan Paparazzi burdo Variedad y Cholulaje Hola Sophía Elle contenido internacional Maternidad Ahora Mamá Gourmet ESPECÍFICAS Viajes, decoración, Lugares cocina Living Guía Utilísima Sociales y Tendencias FTV práctica Mirabaires actividades Ser Padres Hoy bienestar Vital Salud y Salud Casamiento Novias

LAS REVISTAS FEMENINAS - Atributos de posicionamiento - INTERÉS GENERAL VARIEDAD DE TEMAS •Poca profundidad en el tratamiento del contenido. •Profundidad y conocimiento - Actuales y efímeros. - Predominio del contenido – la - Predominio de las formas – la importancia está en la importancia de lo visible, lo construcción posterior. concreto. Proponen reflexión.SUPERFICIALES Proponen entretenimiento y PERMANENTES PROFUNDAS PASATISTAS liviandad •Para un momento en particular. •Para búsquedas de conocimientos Pasado ese momento específicos. desaparece el vínculo. •Se conservan y se releen. Saber práctico Estimulación intelectual. Son conductistas. Proponen un Transmiten contenidos y modelo de conducta y una forma constituyen el lugar del saber de hacer las cosas. teórico. Interpelan a la mujer desde su ESPECÍFICAS Interpelan a la mujer desde su lugar de desconcedora. lugar de Bricoleur. TEMÁTICAS

LAS REVISTAS - Anclajes básicos - Variedad, poca INTERÉS GENERAL profundidad. Dietas y VARIEDAD moda. Moda y algo de desarrollo Para Ti en contenidos Moda. ElleVanguardista Tendencias e intimista. internacio- Profundidad en losEl sexo comoCosmopolitan Sophia nales contenidos con una eje central. SUPERFICIALES línea muy definida PERMANENTES PROFUNDAS Glamour PASATISTAS configurada como Vanidades Vogue “bajada de línea” Conciente Utilísima FTV Historias de vida con una mirada Ahora Mamá Novias específica (psicoanalítica) Guías sobre temas específicos Contenidos específicos. Referentes en el ESPECÍFICAS tema. TEMÁTICAS

LAS REVISTAS – EL ESCENARIO COMPETITIVO Vanguardista ConservadoraTrayectoria Moderna Distante

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el valor de la diferencia como sentido del discurso

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Presentación Damián Fernández Pedemonte

by oficinamodaba on Aug 31, 2011

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