Comportamento de compra do consumidor fatores psicológicos

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Baseado no capítulo 5 de princípios de MKT de Kotler e Armstrong

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    Comportamento de compra do consumidor fatores psicológicos Comportamento de compra do consumidor fatores psicológicos Presentation Transcript

    • Comportamento de compra do consumidor Fatores Psicológicos
    • 2 Por que estudamos o comportamento de compra do consumidor? • O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. • Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos
    • 3 Modelo de comportamento do consumidor (revisando) • O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta. • A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra.
    • 4 Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Estímulo De marketing Outros estímulos Características do comprador Processo de decisão de compra Decisões do comprador Escolhas de: •Produto •Marcas •Revendedor •Frequência de compra •Montante de compra •Reconhecimento do problema •Busca de informações •Avaliação de alternativas •Decisão de compra •pós-compra Modelo de estímulo e resposta
    • 5 Principais fatores que influenciam a compra • O comportamento de compra do consumidor é influenciado por:  Fatores culturais  Fatores sociais  Fatores pessoais  Fatores psicológicos
    • 7 Principais fatores que influenciam a compra • Fatores psicológicos  Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.  Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa.
    • 8 Principais fatores que influenciam a compra  Aprendizagem • Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas. • Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
    • 9 Principais fatores que influenciam a compra  Crença • É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé. • Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas.  Atitudes • Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.
    • 10 Qual o papel do Marketing? O papel do marketing no processo de compra é: • Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra. • Dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo).
    • 11 Processo de decisão de compra • Papéis do comprador (revisando)  Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço,  Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão,  Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar,  Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra,  Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
    • 13 Comportamento de compra complexo  Comportamento de compra complexo: consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas.  O produto é caro, comprado esporadicamente, de risco e altamente auto- expressivo.  Em geral, o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito a aprender sobre ele.
    • 14 Comportamento de compra complexo O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes.
    • Exemplo • Por exemplo, a pessoa que compra um microcomputador pode não saber que atributos procurar. Muitas das características do produto não estão claras, a menos que o comprador tenha feito alguma pesquisa: "memória de 16 K", "capacidade do disco de memória", "resolução da tela" e assim por diante.
    • 16 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas.  O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício,  Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas,  O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão.
    • Exemplo • Por exemplo, a compra de carpete é uma decisão de alto envolvimento porque é um produto relativamente caro e auto-expressivo. Todavia, o comprador pode considerar que a maioria das marcas de carpete disponíveis em determinada faixa de preço é semelhante.
    • 18 Comportamento de compra habitual • Refere-se à compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas. • Técnicas para vender o produto:  Vincular o produto a algum problema envolvente (creme dental  hálito fresco),  Vincular o produto a uma situação pessoal (café  despertar da sonolência),  Estimular emoções relacionadas a valores pessoais (a ração que dá mais ânimo ao seu cão),  Anunciar o aspecto importante do produto (acréscimo de vitaminas ao ceral X).
    • 19 Comportamento de compra em busca de variedade • os consumidores trocam sempre de marca, • A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca, • A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação, • O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira (trabalho no PDV), controlar estoque (evitando falta do produto), etc.
    • Exemplo • Um exemplo ocorre na compra de bolos. O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca de bolo sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Porém, da próxima vez, ele pode procurar outra marca ou desejar um sabor diferente. A escolha da marca ocorre em função da variedade, em vez de estar relacionada com a insatisfação.
    • 21 Estágios do processo de decisão de compra • O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais, • O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe, • As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra.
    • 22 Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor