Tema 05 imagen corporativa - crisis y reputación

Comunicación de crisis Reputación

“ Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los oídos ” (Proverbio Chino)

COMUNICACIÓN DE CRISIS
Las situaciones de crisis son cada vez más frecuentes, más normales:
Decisiones erróneas (Coke)
Titulares periodísticos (Atún)
Productos defectuosos (Toyota)
Un 95% de las empresas sufre alguna crisis de efectos negativos y sólo un 10% lo aprovecha para salir fortalecida

¿Estamos preparados para hacer frente a una crisis con garantías?
Se reacciona con nervios y sin método
No se recapacita ni se asesora debidamente
Se buscan culpables
Hay que buscar profesionales que sepan Quién hacer Qué y Cómo gestionarla

La profesionalidad pasa por tener:
Un “equipo” gestor de la crisis.
Un “manual” de procedimientos
Elección de portavoces
Elaboración y actualización de mensajes clave
Escenificación de todos los supuestos posibles
“ Si algo puede ir mal, irá mal” (Ley de Murphy)

Algunos consejos globales:
Siempre es mejor comunicar la verdad que negarse a hablar o hacerlo veladamente.
Los impulsos siempre son malos consejeros
No se debe perder tiempo en decidir
La crisis aparece, no desaparece de golpe
Oportunidad para hacer las cosas bien
Contar con un equipo de responsables

Tipos de riesgos
Clasificación
Fases de una crisis
Acciones
Actitudes
Recomendaciones
Oportunidades

CRISIS – Tipos de riesgos
Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes naturales, sabotajes,…
Internos: huelgas, conflictos laborales, socios, batallas internas, de la Dirección
Mercado: éxito competencia, pérdida contratos, prohibición administrativa, sanciones regulador
Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil, desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos
Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países “prohibidos ”

Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es una incógnita cuando puede suceder:
Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones, navieras, energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón), construcción (túneles, puentes, …
Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,…
Una organización debe “estar preparada” y planificar estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.

INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede prever
Se trata de desastres naturales (terremoto, maremoto, inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)
No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de inmediato.

Es necesario pasar a la acción de inmediato.
Las crisis se extienden rápidamente.
Toda crisis provoca una situación de urgencia.
Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra
Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos
NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger”
Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol
Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas
Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero
Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo.
BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero
Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados

FASES DE UNA CRISIS
Fase preliminar: se presiente, descontento de los empleados, alertas en las instalaciones,…
Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura.
Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician investigaciones,…)
Fase post-traumática: la organización y los públicos extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas de seguridad, estrategias de comunicación,…

ACCIONES ANTE UNA CRISIS
1.- Establecer el Plan de comunicación
2.- Responder siempre, no mentir. La credibilidad es clave.
3.- Capacidad de reacción: otros actuarán ante falta de respuesta
4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz.
5.- Análisis y seguimiento
6.- 24 horas sobre 24.
7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual.
8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor comunicador de los intereses de la empresa o institución.
9.- Retirarse a tiempo.
10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.

ACCIONES ANTE UNA CRISIS
Preparar el Plan de Crisis:
Analizar las posibilidades de problemas
Preparar un plan de acciones detalladas
Selección de personal
Instalaciones de comunicación
Entrenamiento
Práctica de ejercicios de simulación

ACTITUDES ANTE UNA CRISIS
Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz).
Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más.
Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está.
No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía.
Rendición condicionada: somos los primeros, incluso cuando lo hacemos mal.
Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar.
Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al entorno para pedir una “amnistía”
Discreción controlada: soltar información “a cuenta gotas”, en función de las preguntas recibidas.

RECOMENDACIÓN ANTE UNA CRISIS
Reaccionar de inmediato a las preguntas de los medios
Proporcionar sólo hechos comprobados
Informar a los medios de todo lo conocido y veraz.
Que el máximo responsable acuda al lugar de los hechos lo más rápido posible.
Tener a mano siempre la información esencial.
Política de total información y transparencia:
Hacer públicos los contactos para familiares.
Evitar tecnicismos, hablar claro.
El interés de los medios puede durar mucho.

COMUNICAR LA CRISIS
Elaborar una argumentación compartida para unificar los discursos de los protagonistas:
Argumentaciones claras, cifras coincidentes.
Establecer posibles preguntas y respuestas
Crear un comité de crisis con
Responsables de prensa/de RR.PP./Com. Interna
Máximo representante de la empresa
Jefes/expertos internos en el suceso que la originó
Colaboradores externos: agencias, expertos, líderes…

COMUNICAR LA CRISIS
Simulación de crisis sobre casos reales o imaginarios:
Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo
Capacidad logística: reuniones, canales, medios,…
Media-training
Entrevistas en directo
Lectura de comunicados
Ruedas de prensa
Debates

OPORTUNIDADES DE LA CRISIS
Una crisis permite:
- Movilizar al conjunto de la organización.
-Despertar de su letargo a las empresas privadas.
-Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones con débil cultura corporativa.
-Descubrir líderes que permanecían ocultos.
-Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores sobre la organización

CRISIS: Herramientas electrónicas
Hay empresas que cuentan con Dark Sites o Webs durmientes para activarlas en casos de crisis.
Suelen ser reservadas y dirigidas a mostrar su responsabilidad y reputación ante:
Medios de comunicación
Clientes
Afectados

CRISIS Y REPUTACIÓN
Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos (stakeholders) sino también hacia sí misma.
Una organización que gestiona su comunicación corporativa pretende la confianza y la estima de sus públicos.
Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.

La reputación es un concepto emergente en Europa y consolidado en EE.UU.
Imagen vs Reputación:
La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como consecuencia de un patrocinio o de una campaña publicitaria acertada.
La reputación tiene vocación de ser permanente, de perdurar; se nutre del comportamiento de una confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por supuesto, de una buena imagen.
REPUTACIÓN CORPORATIVA

Con el tiempo, una buena imagen se transforma en una excelente reputación.
La naturaleza de la reputación es estructural.
En USA hay más de 200 entidades evaluadoras de la reputación corporativa.
Este término significa prestigio, reconocimiento, aval y posicionamiento empresarial.
La reputación de una institución está al margen de la fama o reconocimiento de los productos que produzca.

A veces, la reputación de empresa y marca son la misma cosa, pero podemos distinguir 3 categorías de marcas:
La de empresa, nombre comercial de la compañía (PSA, Inditex,…)
La marca del producto (Citroën/Peugeot, Zara/Oysho/…)
Híbridas, ambas cosas son lo mismo: Coca Cola

Las empresas necesitan conocer y gestionar los valores intangibles porque:
Los recursos tangibles no generan ventajas competitivas y el valor de la organización gira en torno a lo inmaterial (marcas, patentes, conocimiento técnico, habilidad de personal,…)
Esta tendencia es más acusada en instituciones que comercializan servicios.

En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan, comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales.
La identidad es la esencia de la empresa.
La imagen es la sensación que los públicos reciben
La reputación es la percepción valorativa que se forman.

“ Se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,… La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005)

Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica, Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa.
Quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo, intercambiando sus modelos de gestión para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo sostenible y políticas de RSC para generar valor.
FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

Diseño y construcción separada de sus productos.
Asociación de marca y empresa en busca de sinergias1.
Etapas:
Formulación de la visión: cuál es la meta que se busca.
Evaluar la reputación propia y de la competencia.
Elaborar un plan de mejora, de sensibilización interna.
Revalorización comunicativa
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Elementos clave para lanzar un producto al mercado son:
Diferenciación (atributos o beneficios comparados a otros)
Relevancia (forma en que satisface deseos del consumidor)
Elementos clave para diferenciar una marca:
Familiaridad (experiencias positivas con los productos)
Estima (nivel de satisfacción, confianza y lealtad
La fidelidad se pierde cuando la confianza se ve defraudada, cuando no se cumplen las expectativas.

“ Una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás”
Carlos Bonilla (Dir. Gral. AB Comunicación)

La reputación es un capital muy valioso, resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa:
Clientes
Inversores
Empleados
Asociaciones, administraciones, competencia
Se requiere un órgano específico de gestión, comisión delegada del consejo de administración y/o comité interno consultivo y sensibilizador.

Norberto Mínguez la desglosa en 5 componentes:
Reputación comercial, sobre productos o servicios.
Reputación económico-financiera, de accionistas.
Reputación interna, sobre el juicio de los empleados.
Reputación sectorial, a juicio de los competidores.
Reputación social, sobre grupos sociales
Estimación del grado de concienciación social
Estimación del grado de responsabilidad social
Estimación del grado de preocupación por la comunidad local
Estimación del grado de contribución al desarrollo social
Valoración del respeto del medio ambiente

Una imagen y una reputación positivas no son sólo el resultado de una buena comunicación.
El valor del activo que pueda suponer la imagen se depreciará si no se gestiona eficaz y sistemáticamente.
La imagen debe gestionarse en todos los niveles y en todas las áreas de la organización.

MERCO: Monitor Español de Reputación Corporativa
Sistema de evaluación creado a comienzos del año 2000 por la Univ. Complutense, “Cinco Días” y el instituto “Análisis & Investigación” en base a:
Calidad del producto / servicio
Ética y buen gobierno
Responsabilidad social corporativa
Cultura corporativa y calidad laboral
Innovación
Resultados económico-financieros
Dimensión global y presencia internacional (liderazgo)

MERCO: Monitor Español de Reputación Corporativa
Índice de Reputación Corporativa.
Gran encuesta de opinión entre grandes directivos preguntando por las empresas más reputadas y los factores por los que gozan de esa consideración; se pregunta también por las más reputadas en su sector y una evaluación técnica.

Tema 05 imagen corporativa - crisis y reputación

by Octavio Rodríguez on Nov 09, 2011

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