LA EMPRESA ANTE LOS PÚBLICOS LOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA: SEGMENTACIÓN MAPA DE PÚBLICOS: ESTRUCTURA, INFRAESTRUCTURA Y PERF...
La empresa ante los públicos <ul><li>La Imagen Corporativa es la construcción mental que hacen los públicos de una entidad...
La empresa ante los públicos <ul><li>La Imagen Corporativa permite: </li></ul><ul><ul><li>Generar valor diferencial y añad...
LOS STAKEHOLDERS <ul><li>“ Hay una palabra,  stakeholders , que son los otros grupos que están interesados, preocupados y ...
LOS STAKEHOLDERS <ul><li>Actores que pueden ser afectados por las actividades de una organización  (Miguel Antezana) </li>...
LOS STAKEHOLDERS <ul><li>Según el enfoque tradicional, teoría de Edward Freeman, años 80, los  stakeholders  se dividen en...
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SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS <ul><li>Existen varias clasificaciones, como: </li></ul><ul><li>Público efectivo vs público poten...
Efectivo vs potencial <ul><li>Público efectivo </li></ul><ul><ul><li>Real o Actual, aquel con el que la organización está ...
Directo vs Indirecto <ul><li>Directo </li></ul><ul><ul><li>Los elegidos voluntariamente por la organización para interactu...
Interno – Externo - Mixto <ul><li>Interno </li></ul><ul><ul><li>Los que pertenecen a la organización (empleados) </li></ul...
Público interno <ul><li>EMPLEADOS: Contratados por la empresa y con una dependencia laboral directa </li></ul><ul><ul><li>...
Público externo <ul><li>CLIENTE: Consumen nuestro producto o servicio. </li></ul><ul><ul><li>Según su actitud con la empre...
Público externo <ul><li>PROVEEDORES: Conoce bien el mercado, nos conoce a nosotros y a la competencia. Podemos descubrir n...
Público externo <ul><li>PRENSA </li></ul><ul><ul><li>Público a conquistar </li></ul></ul><ul><ul><li>Instrumento de comuni...
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Otras dimensiones de públicos <ul><li>Autores como Joan Costa consideran reduccionismo clasificar público en interno/exter...
PÚBLICOS <ul><li>Otro autor que ha trabajado en el estudio de los públicos es Paul Capriotti, quien define los  stakeholde...
PÚBLICOS <ul><li>Las empresas deben reconocer la multiplicidad y la diversidad de su público y entender las relaciones que...
ESTRUCTURA DE PÚBLICOS <ul><li>IDENTIFICACIÓN </li></ul><ul><li>JERARQUIZACIÓN </li></ul>© Paul Capriotti Nivel de Influen...
ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización © Paul Capriotti
ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización © Paul Capriotti
INFRAESTRUCTURA DE PÚBLICOS © Paul Capriotti
PERFIL DE LOS PÚBLICOS <ul><li>Situación de partida en relación a la empresa </li></ul><ul><ul><ul><li>Datos socio demográ...
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA <ul><li>Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos. <...
ESCENARIOS ESTRATÉGICOS BÁSICOS Crear Sensibilidad de Marca Establecer Atributos Prioritarios de Imagen Posicionarse como ...
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Los públicos de la empresa

  1. 1. LA EMPRESA ANTE LOS PÚBLICOS LOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA: SEGMENTACIÓN MAPA DE PÚBLICOS: ESTRUCTURA, INFRAESTRUCTURA Y PERFIL Imagen Corporativa
  2. 2. La empresa ante los públicos <ul><li>La Imagen Corporativa es la construcción mental que hacen los públicos de una entidad, a la que acaban atribuyendo atributos propios de la condición humana. </li></ul><ul><li>Esta imagen servirá para que los públicos la diferencien de otras organizaciones competidoras y disminuirá la influencia de factores circunstanciales en la decisión de compra. </li></ul><ul><li>Los públicos dispondrán de importante información adicional sobre las organizaciones. </li></ul>
  3. 3. La empresa ante los públicos <ul><li>La Imagen Corporativa permite: </li></ul><ul><ul><li>Generar valor diferencial y añadido para los públicos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar los resultados de ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Atraer mejores inversores </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar el reclutamiento de personal interno. </li></ul></ul><ul><ul><li>Minimizar el impacto de posibles crisis (individual o colectiva). </li></ul></ul><ul><ul><li>Sirve para disponer de un esquema previo a su contacto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Convertir a la entidad en una empresa de referencia. </li></ul></ul>
  4. 4. LOS STAKEHOLDERS <ul><li>“ Hay una palabra, stakeholders , que son los otros grupos que están interesados, preocupados y que tienen que ver con la empresa. Esencialmente esos grupos son los clientes, los empleados (los recursos humanos de la empresa), los proveedores y también podríamos agregar la comunidad, como podrían ser grupos ambientalistas” </li></ul><ul><ul><ul><li>(Santiago Lazzati, Business to Business, 1996) </li></ul></ul></ul>
  5. 5. LOS STAKEHOLDERS <ul><li>Actores que pueden ser afectados por las actividades de una organización (Miguel Antezana) </li></ul><ul><li>Grupos sin cuya participación la empresa podría dejar de existir (Stanford Research Institute, 1963) </li></ul><ul><li>No confundirlos con “públicos de interés”. </li></ul><ul><li>La organización debe dirigirse a cada uno de modo particular, con un mensaje acorde con sus necesidades y unos objetivos diferenciados. </li></ul>
  6. 6. LOS STAKEHOLDERS <ul><li>Según el enfoque tradicional, teoría de Edward Freeman, años 80, los stakeholders se dividen en: </li></ul><ul><ul><li>Accionistas (socios o dueños): aportan recursos financieros </li></ul></ul><ul><ul><li>Proveedores: aportan materia prima </li></ul></ul><ul><ul><li>Trabajadores: aportan mano de obra cualificada </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes: adquieren los productos </li></ul></ul><ul><li>Hay otros muchos públicos que influyen en la actividad de las organizaciones: </li></ul><ul><ul><li>Gobiernos y otras administraciones, familiares, competidores, centros educativos, empresas selección personal,… </li></ul></ul>
  7. 7. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS <ul><li>Los públicos son segmentos que incluyen a sujetos con características homogéneas. </li></ul><ul><li>Las Relaciones Públicas segmentan y actualizan públicos (reales o potenciales), identificando a los sujetos receptores de los mensajes y construyen una comunicación diferente y única para cada público. </li></ul><ul><li>De esta manera se aumenta la efectividad del impacto, hay mayor concentración de esfuerzos y hay menor desperdicio de recursos. </li></ul>
  8. 8. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS <ul><li>Existen varias clasificaciones, como: </li></ul><ul><li>Público efectivo vs público potencial. </li></ul><ul><li>Público directo vs público indirecto. </li></ul><ul><li>Público interno, externo o mixto. </li></ul>
  9. 9. Efectivo vs potencial <ul><li>Público efectivo </li></ul><ul><ul><li>Real o Actual, aquel con el que la organización está interactuando. </li></ul></ul><ul><li>Público potencial </li></ul><ul><ul><li>No interactúa con la organización pero tiene características para transformarse en efectivo. </li></ul></ul>
  10. 10. Directo vs Indirecto <ul><li>Directo </li></ul><ul><ul><li>Los elegidos voluntariamente por la organización para interactuar (p.ej., los empleados) </li></ul></ul><ul><li>Indirecto </li></ul><ul><ul><li>La organización no los elige pero está en la obligación de relacionarse con ellos (comunidad, poderes públicos,…) </li></ul></ul>
  11. 11. Interno – Externo - Mixto <ul><li>Interno </li></ul><ul><ul><li>Los que pertenecen a la organización (empleados) </li></ul></ul><ul><li>Externo </li></ul><ul><ul><li>Interactúan con la empresa pero no pertenecen a ella </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes Gobierno </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proveedores Medio educativo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prensa Comunidad </li></ul></ul></ul><ul><li>Mixto </li></ul><ul><ul><li>No están ni dentro de la organización ni tampoco totalmente fuera de ella. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Familia Accionistas Distribuidores </li></ul></ul></ul>
  12. 12. Público interno <ul><li>EMPLEADOS: Contratados por la empresa y con una dependencia laboral directa </li></ul><ul><ul><li>Presidencia y alta dirección. </li></ul></ul><ul><ul><li>Directivos medios, jefes o personal con mando </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal operativo (trabajadores) </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal contratado temporal </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal contratado interino </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal con bolsas o becas remuneradas </li></ul></ul>
  13. 13. Público externo <ul><li>CLIENTE: Consumen nuestro producto o servicio. </li></ul><ul><ul><li>Según su actitud con la empresa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliente fiel: descartan a los competidores. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliente indeciso: no son seguidores habituales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliente refractario: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fiel a la competencia </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Refractario absoluto </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cautivo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Según su distancia a la empresa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Primaria: interactúa directamente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Secundaria: a través de distribuidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Terciaria: en el comercio minorista </li></ul></ul></ul>
  14. 14. Público externo <ul><li>PROVEEDORES: Conoce bien el mercado, nos conoce a nosotros y a la competencia. Podemos descubrir novedades del mercado y tendencias. </li></ul><ul><ul><li>De insumo </li></ul></ul><ul><ul><li>De servicios profesionales </li></ul></ul><ul><ul><li>Suministros </li></ul></ul><ul><li>Los proveedores pueden ser también CLIENTES. </li></ul>
  15. 15. Público externo <ul><li>PRENSA </li></ul><ul><ul><li>Público a conquistar </li></ul></ul><ul><ul><li>Instrumento de comunicación </li></ul></ul><ul><li>GOBIERNOS </li></ul><ul><ul><li>Distintos niveles administrativos: Comunidad Europea, Gobierno Central, Autonómico, Diputación, Concellos, estructuras supramunicipales (Euroregión, Mancomunidad,…) </li></ul></ul><ul><li>MEDIOS EDUCATIVOS (formacionales) </li></ul><ul><ul><li>Como proveedor de recursos humanos </li></ul></ul>
  16. 16. Público externo <ul><li>COMUNIDADES: Surgen cuando un grupo de personas/instituciones se hacen independientes y se relacionan a través de lazos de cooperación, estilos de vida, cultura,… </li></ul><ul><ul><li>Las organizaciones deben respetar la idiosincrasia de la comunidad, conocerla y vigilar sus intereses para con ella. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las organizaciones pueden colaborar con las comunidades a través de: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Líder de masas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Líder de opinión </li></ul></ul></ul><ul><li>Conocer a los líderes beneficia a las organizaciones. </li></ul>
  17. 17. Recordamos tipos de públicos <ul><li>Interno </li></ul><ul><ul><li>Los que pertenecen a la organización (empleados) </li></ul></ul><ul><li>Externo </li></ul><ul><ul><li>Interactúan con la empresa pero no pertenecen a ella </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes Gobierno </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proveedores Medio educativo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prensa Comunidad </li></ul></ul></ul><ul><li>Mixto </li></ul><ul><ul><li>No están ni dentro de la organización ni tampoco totalmente fuera de ella. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Familia Accionistas Distribuidores </li></ul></ul></ul>
  18. 18. Público mixto <ul><li>FAMILIA: relación estrecha con la empresa, influye el ambiente y grado de satisfacción del empleado (visitas, fiestas, campamentos, acción social,…) </li></ul><ul><li>ACCIONISTAS </li></ul><ul><ul><li>Accionistas profesionales </li></ul></ul><ul><ul><li>Pequeños accionistas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Accionistas institucionales </li></ul></ul><ul><ul><li>Otros accionistas: familias, empleados. </li></ul></ul><ul><li>DISTRIBUIDORES </li></ul>
  19. 19. Otras dimensiones de públicos <ul><li>Autores como Joan Costa consideran reduccionismo clasificar público en interno/externo (dentro/fuera) que corresponde a una visión “estática” de empresa y prefieren otras divisiones, que no vamos a ampliar, como: </li></ul><ul><ul><li>Institucional (relaciones corporativas, reputación corporativa, desarrollo corporativo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Organizacional (cultura corporativa, comunicación interna) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercadológica (publicidad, relaciones públicas, promoción) </li></ul></ul>
  20. 20. PÚBLICOS <ul><li>Otro autor que ha trabajado en el estudio de los públicos es Paul Capriotti, quien define los stakeholders como: </li></ul><ul><li>“ El conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma” </li></ul>
  21. 21. PÚBLICOS <ul><li>Las empresas deben reconocer la multiplicidad y la diversidad de su público y entender las relaciones que se establecen entre ellos. </li></ul><ul><li>Cada público tiene unas expectativas particulares en función de su relación con la organización, y en función de esas expectativas, se formará la Imagen Corporativa de la Organización. </li></ul><ul><li>Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos estable pero no estática. </li></ul><ul><li>Capriotti analiza las relaciones entre públicos basándose en </li></ul><ul><ul><ul><li>ESTRUCTURA </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>INFRAESTRUCTURA </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PERFIL </li></ul></ul></ul>
  22. 22. ESTRUCTURA DE PÚBLICOS <ul><li>IDENTIFICACIÓN </li></ul><ul><li>JERARQUIZACIÓN </li></ul>© Paul Capriotti Nivel de Influencia y control de la información 1 Muy Bajo 2 3 4 5 Muy alto Público Nivel de Influencia Control de información Importancia/ Jerarquía A 2 3 6 B 3 4 12 C 5 5 25 D 1 2 2
  23. 23. ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización © Paul Capriotti
  24. 24. ESTRUCTURA PÚBLICOS: Jerarquización © Paul Capriotti
  25. 25. INFRAESTRUCTURA DE PÚBLICOS © Paul Capriotti
  26. 26. PERFIL DE LOS PÚBLICOS <ul><li>Situación de partida en relación a la empresa </li></ul><ul><ul><ul><li>Datos socio demográficos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estilos de vida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Creencias, actitudes, intereses creados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nivel de implicación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Grupos de referencia </li></ul></ul></ul><ul><li>Hábitos de información </li></ul><ul><ul><ul><li>Experiencias anteriores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relaciones personales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Acceso, uso y actitud de las actividades/medios/soportes de comunicación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias de obtención y procesamiento de la información </li></ul></ul></ul>
  27. 27. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA <ul><li>Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos. </li></ul><ul><li>Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil de Identidad Corporativa y garantice una actuación coherente y eficiente sobre los públicos de la organización. </li></ul><ul><li>La comunicación corporativa es un factor clave. </li></ul>
  28. 28. ESCENARIOS ESTRATÉGICOS BÁSICOS Crear Sensibilidad de Marca Establecer Atributos Prioritarios de Imagen Posicionarse como líder de Imagen Mantener y reforzar los actuales atributos Investigar y analizar atributos latentes Potenciar y asumir atributos prioritarios en los que el líder es “débil” Alterar importancia atributos actuales Reconocer y asumir atributos latentes Investigar y elegir un nicho vacío
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