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Vorlesung Social Media Marketing Tübingen Wintersemester 2014/2015
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Vorlesung Social Media Marketing Tübingen Wintersemester 2014/2015

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Inhalt meiner Vorlesung über Social Media Marketing an der Universität Tübingen - Studium Professionale

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  • 1. Social Media Marketing
 
 Vorlesung Studium Professionale Universität Tübingen - Wintersemester 2014/2015
  • 2. © Oliver Nickels Ziele der Vorlesung ! Sie verstehen die Grundlagen von Social Media ! Was macht Social Media aus, warum ist es relevant? ! Sie können die Rolle von Social Media im Marketing und in der Unternehmenskommunikation bewerten ! Was kann Social Media in der Unternehmenskommunikation erreichen? Was nicht? ! Was ist der Unterschied zwischen Werbung und Dialog? ! Was sind Buzzwords und Spiegelgefechte, welche Trends und Entwicklungen sind wirklich relevant? ! Sie erkennen die Anforderungen von Social Media an ein Unternehmen ! Wieso sind nicht schon alle dort und reden mit uns? ! Womit muss ich rechnen, wenn ich in ein Unternehmen komme? ! Sie entwickeln eigene, einfache Kampagnenideen ! Vorbereitung für einen Einsatz im Unternehmen ! Wie stelle ich mich selbst am besten dar? 2
  • 3. © Oliver Nickels Inhalt der Vorlesung ! Social Media in der praktischen Umsetzung ! Die Wahl der richtigen Social Media Plattformen und der richtigen Technologie ! Die Kombination unterschiedlicher Plattformen im Marketingmix ! Die Spezifika der mobile Nutzung ! Kommunikationsaufbau und Dialoggestaltung ! Marketing in Social Media ! Integration von Social Media in die Marketingkampagne ! Zieldefinition und Erfolgsmessung ! Risikobewertung und Umgang mit Kritik & Empörung ! Social Media und Marketing im Business ! Die Umsetzung einer Marketingkampagne innerhalb des Unternehmens ! Interne Maßnahmen für den Erfolg von Social Media Aktivitäten ! Die Auswirkungen von Social media auf die Unternehmensprozesse ! Der Einfluss von Social Media auf das Geschäftsmodell 3
  • 4. © Oliver Nickels Rahmenbedingungen ! Termine ! 17.10. ! 31.10. ! 14.11. ! 9.1. ! Scheine ! Durch aktive Mitarbeit in der Vorlesung ! Durch aktive Mitarbeit in einer Themengruppe ! Benotete Scheine ! nach Absprache, bevorzugt Referat in der Vorlesung oder Ausarbeitung ! Medien ! https://www.facebook.com/pages/Social- Media-Vorlesung-Uni-Tübingen ! Twitter: @bluebait 4 Themengruppen ! Aktive Mitarbeit zwischen den Vorlesungen (nicht nur 2 Stunden vor der Vorlesung) ! Beispiele, Diskussionen und echte Meinungen ! Thesen und Antithesen ! Plattform: Facebook: https://www.facebook.com/pages/ Social-Media-Vorlesung-Uni-Tübingen
 vielleicht Storify
  • 5. © blue herring GmbH 5
  • 6. © blue herring GmbH 6
  • 7. © Oliver Nickels Social Media Marketing 7
  • 8. © Oliver Nickels Definition von Social Media ! Social media are media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media uses web-based technologies to turn communication into interactive dialogues. ! Andreas Kaplan and Michael Haenlein also define social media as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content." ! Businesses also refer to social media as consumer-generated media (CGM). ! A common thread running through all definitions of social media is a blending of technology and social interaction for the Co-creation of value. »Quelle:Wikipedia
  • 9. © Oliver Nickels 9 Motivation Avaaz.org Barack Obama Pepsi Refresh kickstarter Uber Zeitungskrise Revolution doesn‘t happen when society adopts new technology, it happens when society adopts new behaviors. Clay Shirky - Here comes everybody
  • 10. © Oliver Nickels Social Media 10
  • 11. © Oliver Nickels Was macht „Social“ aus? ! Benutzer erstellt den Inhalt ! Benutzer verteilen Inhalte ! Benutzer bewerten Inhalte ! Benutzer entwickeln Inhalte weiter ! Entwickeln Inhalte im Team ! Interaktive Kommunikation ! Dialog alle mit allen ! Freiwillige Teilnahme ! Kosten = Zeitaufwand + Information (z.T. €) ! Inhalte und Diskussionen nicht kontrollierbar ! Gruppenbildung ! Selbstkontrolle 11
  • 12. © Oliver Nickels Anwendung von Schwarmverhalten im Internet ! Erkenntnis ! Bewertung, z.B. von Märkten oder Angeboten ! Identifizierung von Potentialen ! Voraussagen für zukünftige Entwicklung ! Kooperation ! Vertrauenswürdige Netzwerke ! open source und creative commons ! Offene Produktentwicklung ! Crowdfunding ! Koordination ! Ad-hoc Gemeinschaften - auch über das Internet hinaus (z.B. Flashmob) ! Neue Werkzeuge durch Koordination vorhandener Bereiche und Plattformen ! Folksonomy - Verschlagwortung von Inhalten 12
  • 13. © Oliver Nickels Was sind die Vorteile für den Einzelnen? ! Arbeiten im Schwarm = Gemeinschaftsgefühl ! Transparenz = Sofortige Belohnung ! Nicht hierarchisch = Demokratisch ! Lebt vom Einsatz vieler = Sichtbarer Eigenanteil ! Öffentlich = Reputationsgewinn ! Permanenz = Auffindbare Quellen und Ergebnisse 13
  • 14. © Oliver Nickels Social ≠ Eigene Präsenz 14 Keine eigene Präsenz zu haben heißt nicht, in sozialen Netzen nicht vertreten zu sein. Keine eigene Präsenz zu haben schützt nicht! Es wird auf jeden Fall über Menschen, Marken und Unternehmen gesprochen. Die Frage ist, ob diese sich beteiligen wollen!
  • 15. © Oliver Nickels 15
  • 16. © Oliver Nickels Wie mit kununu umgehen? 16
  • 17. © Oliver Nickels Social Media 17
  • 18. © Oliver Nickels 18
  • 19. © Oliver Nickels ! Smartphones,Tablets & Co. ! Neue Geräte erzeugen neue Formen von Marketing & Kommunikation ! Kombination aus persönlichen Vorlieben, persönlichen Daten, eigenem Standort und Informationen aus dem Internet ! Schaffung komplett neuer Medienformen ! Anwendungen, die ausschließlich mobil funktionieren ! Integration in Social Media ist zwingend erforderlich Technik-Trends – Veränderung der Kommunikation durch neue Endgeräte 19
  • 20. © Oliver Nickels Wie konsumieren und filtern wir Information? 20
  • 21. © Oliver Nickels Wie kuratieren wir Informationen? 21
  • 22. © Oliver Nickels Quelle: http://www.socialmediastatistik.de/488-mio-mobile-nutzer-bei- facebook-54-alle-facebook-nutzer-sind-mobil-online/ Anwendungstrends - Nutzung von Social Media auf mobilen Endgeräten 22
  • 23. © Oliver Nickels 23
  • 24. © Oliver Nickels Social Media Marketing 24
  • 25. © Oliver Nickels Definition von Marketing ! Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); ! zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). ! Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion,Verwaltung und Personal mit einschließt.
 
 Quelle:Wikipedia
  • 26. © Oliver Nickels Wie funktioniert Marketing? ! Warum interessiere ich mich für bestimmte Marken oder Produkte? ! Was ist meine „personal Brand“? ! Welche Marken passen warum dazu? ! Wie wähle ich diese aus, wer beeinflußt mich dabei? ! Wie unterscheidet sich meine „professional personal brand“ von meiner „private personal brand“? ! Wie positioniere ich meine „persönliche Marke“? ! bei denen, die mich kennen? ! bei denen, die mich nicht kennen? Personal branding, self-positioning and all individual branding by whatever name, was first introduced in the 1981 book: "Positioning: The Battle for your Mind", by Al Ries and Jack Trout. More specifically in "Chapter 23. Positioning Yourself and Your Career - You can benefit by using positioning strategy to advance your own career. Quelle: Wikipedia - Personal Branding 26
  • 27. © Oliver Nickels 27
  • 28. © Oliver Nickels Kritische Diskussion über die Veränderung des Marketings in sozialen Netzen ! Marketing (now) is a "conversation." ! People are no longer willing to accept the "interruption" model of advertising. ! The objective of marketing communication is for a brand to create "engagement" with consumers. ! Traditional forms of advertising do not create engagement and have substantially outlived their usefulness. ! The Internet has created an environment in which consumer control of his/her purchasing behavior is unprecedented. ! Consumers are quickly moving away from brands that are obviously out to sell them something in favor of brands that seek to engage with them and have conversations. ! Social media represents the most effective medium for engaging with consumers and having these conversations.
 
 (Quelle: http://adcontrarian.blogspot.de/2011/03/social-medias-massive-failure.html) 28
  • 29. © Oliver Nickels Supergeil! 29 https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94
  • 30. © Oliver Nickels Welchen Job übernimmt das Produkt für mich? 30 http://www.youtube.com/watch?v=f84LymEs67Y
  • 31. © Oliver Nickels 31
  • 32. © Oliver Nickels 32 http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/value_proposition_canvas.pdf
  • 33. © Oliver Nickels Die Value Proposition im Mittelpunkt eines Geschäftsmodells www.businessmodelgeneration.com 33
  • 34. © Oliver Nickels Wie antworten wir? ! Euer Kaffee ist doch nur eine Mogelpackung. Beim Bauern kommt doch gar nichts vom höheren Preis an! ! Wahrscheinlich doch voller Gifte und Pestizide! Ich glaub diesen Biobetrug überhaupt nicht. ! Wir sind eine gemeinnützige Organisation unabhängiger Kaffeebauern und wollen Sie als Käufer unserer Kaffeebohnen gewinnen! ! Der von Ihnen eingegebene Rabattcode ist leider ungültig bzw. auf den aktuellen Warenkorb nicht anwendbar oder kann aufgrund eines anderen bereits im Warenkorb befindlichen Rabatts nicht eingelöst werden. Es nervt, es nervt!! ! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder! ! Warum macht Ihr nicht mal andere Sorten? ! Kaufen Sie den Biokaffee von Darboven! (mit Bild und Link zur Webseite) 34
  • 35. © Oliver Nickels Marken- kern Persönlichkeit Fixe Attribute Variable Attribute Markenkern Historie, Werte, Philosophie Markenpersönlichkeit Produkte, Ideen, Prozesse, Grundsätze, Kommunikationsverhalten Fixe Attribute Themen, die positioniert werden, absehbar nicht veränderbar Variable Attribute Diskussionsthemen, in denen Lernfähigkeit und Offenheit bewiesen wird Eigene EntscheidungDarstellung der Entscheidung Position beziehen Eigene Diskussions- themen Souveränität Ein Schichtenmodell für die Kommunikation 35 Fremde Diskussions- themen
  • 36. © Oliver Nickels Wie antworten wir? ! Euer Kaffee ist doch nur eine Mogelpackung. Beim Bauern kommt doch gar nichts vom höheren Preis an! ! Wahrscheinlich doch voller Gifte und Pestizide! Ich glaub diesen Biobetrug überhaupt nicht. ! Wir sind eine gemeinnützige Organisation unabhängiger Kaffeebauern und wollen Sie als Käufer unserer Kaffeebohnen gewinnen! ! Der von Ihnen eingegebene Rabattcode ist leider ungültig bzw. auf den aktuellen Warenkorb nicht anwendbar oder kann aufgrund eines anderen bereits im Warenkorb befindlichen Rabatts nicht eingelöst werden. Es nervt, es nervt!! ! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder! ! Warum macht Ihr nicht mal andere Sorten? ! Kaufen Sie den Biokaffee von Darboven! (mit Bild und Link zur Webseite) 36
  • 37. © Oliver Nickels Social Branding 37
  • 38. © blue herring GmbH 38
  • 39. © Oliver Nickels ! Die Firma initiiert einen Dialog ! Die Marketingabteilung betreibt Werbemaßnahmen ! Einzelne Abteilungen versuchen, Informationen über Produktqualität und Verbesserungsmöglichkeiten zu bekommen ! Es werden professionelle Kundenbefragungen mit Hilfe von Meinungsforschungsunternehmen betrieben ! Der Kunde initiiert einen Dialog ! Beschwerde über Produktqualität oder -eigenschaften ! Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Produkteigenschaften ! Der Kunde spricht mit Dritten ! Der Kunde spricht mit einem Händler ! Der Kunde empfiehlt oder rät ab vom Produkt oder der Marke im Freundes- und Bekanntenkreis ! Die Firma reagiert auf einen Dialog, der unter Kunden und/oder Händlern stattfindet ! Diskussionen in der Presse ! Diskussion über das Unternehmen auf social media Wer spricht über eine Brand und mit welchem offensichtlichen oder hintergründigem Ziel? 39
  • 40. © blue herring GmbH 40
  • 41. © blue herring GmbH 41 Quelle: McKinsey - The Social Economy
  • 42. © blue herring GmbH 42
  • 43. © Oliver Nickels Wie können Unternehmen Social Media nutzen? ! Nutzen durch Dialog ! Informationsvorsprung ! Produkt- und Prozeßinnovationen ! Positionierung von Mitarbeitern ! Weiterentwicklung der Marke ! Ermittlung und Aufbau neuer Märkte ! … und warum tun sie es so selten? ! Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als Chancen ! Social Media passt nicht in die vorhandene Kommunikationsstruktur ! Die Prozesse im Unternehmen sind nicht geeignet ! Angst vor Kontrollverlust ! Resultat: Unternehmen nutzen Social Media fast ausschließlich für Marketing und hoffen gleichzeitig auf virale Effekte! 43
  • 44. © blue herring GmbH 44 Quelle: McKinsey - The Social Economy
  • 45. © Oliver Nickels 45
  • 46. © Oliver Nickels 46 Quelle: MIT Sloan/Deloitte - Social Business: Shifting Out of First Gear
  • 47. © Oliver Nickels 47
  • 48. © Oliver Nickels 48
  • 49. © Oliver Nickels Social Media bedeutet neue Anforderungen im gesamten Unternehmen 49
  • 50. © blue herring GmbH 50 Quelle: Altimeter Group - The State of Social Business 2013
  • 51. © Oliver Nickels Social Media 51
  • 52. © Oliver Nickels #myNYPD 52
  • 53. © Oliver Nickels #myNYPD 53
  • 54. © Oliver Nickels #myNYPD 54
  • 55. © blue herring GmbH 55
  • 56. © Oliver Nickels Social media User Types 56 Quelle: Forrester Research 2010: http://de.slideshare.net/jbernoff/social-technographics-defined-2010?ref=http://imocial.nl/2011/04/social-media-users-types-age-gender-country/
  • 57. Neue Anforderungen an die internen Kommunikationsprozesse © Oliver Nickels 57
  • 58. © blue herring GmbH 58 Quelle:Tim Ho www.tim-ho.com
  • 59. © Oliver Nickels 59
  • 60. © blue herring GmbH 60
  • 61. © Oliver Nickels Paid, owned and earned 61
  • 62. © Oliver Nickels Unterschiedliche Plattformen für unterschiedliche Zwecke 62 Dialog Hintergrundinformationen und Diskussionen Neuigkeiten Professionelle Netzwerke Videos Bilder Hinweise, Informationen & Neuigkeiten Tiefgehende (auch fachliche) Diskussionen
  • 63. © Oliver Nickels 63
  • 64. © blue herring GmbH Priorisieren und Social Media entsprechend ihrer Fähigkeiten in die täglichen Aufgaben integrieren! Sinnvoll für Ideale Informationen und Formate Diskussionen führen Zeitfaktor Technische Mittel Webseite Detaillierte Informationen, Ankündigungen und Positionspapiere Webseiten sowie alle Arten von Dateien zum Download Nicht geeignet, aber Verweis auf aktuelle Diskussionen zu bestimmten Themen im Blog Regelmäßig, Aktualisierung mindestens 1x pro Woche PC Facebook Kurze, persönliche Statusmeldungen, Diskussionen und Denkanstöße Kurze Texte, Links und Bilder Hier können und sollen Diskussionen geführt werden Regelmäßig, mindestens 1x täglich, besser mehrmals PC und Smartphone Twitter Kurze Botschaften, Neuigkeiten und als Verstärker für andere Kanäle Texte mit max. 160 Zeichen, Links Möglich, aber nicht geeignet, Direkte Kommunikation möglich und sinnvoll Nicht mehr als 1-2x am Tag, dafür eher inhaltsintensiv PC und Smartphone Blog Detaillierte Informationen als Grundlage für Fachdiskussionen und Entscheidungsfindungen Texte mit Bildern und Links, auch lange Texte. Hier können und sollen Diskussionen auf Fachebene geführt werden Regelmäßige Aktualisierung und Beiträge, 2x wöchentlich PC YouTube Interviews, Persönliche Vorstellungen, aber auch als filmische Unterstützung von Beiträgen in anderen Kanälen Filme Nicht optimal, muss aber beobachtet werden Filmerstellung ist der größte Zeitfaktor PC 64
  • 65. © blue herring GmbH Social Media im Praxiseinsatz 65 Quelle: FAZ Blogs: http://blogs.faz.net/netzwirtschaft-blog/2011/04/29/der-einfluss-von-social-media-auf-das-marketing-waechst-2484/
  • 66. © blue herring GmbH 66 Quelle: Altimeter Group - The State of Social Business 2013
  • 67. © Oliver Nickels Unterschiedliche Plattformen lassen sich nur sehr unterschiedlich zentral steuern 67
  • 68. © Oliver Nickels Auswahl und Bewertung der Netzwerke 68 ! Bewertung nach externen Rankingfaktoren ! http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites ! http://www.alexa.com/topsites/countries/DE ! Bewertung nach Mengengerüsten ! http://ijustdid.org/wp-content/uploads/2012/11/Top-20-Social-Networks-Infographic.jpg ! Bewertung nach Funktionalität ! Zielgruppenpräsenz & Zielgruppenrelevanz (auch orts-, themen- oder zeitabhängig) ! Spezielle Funktionen (Mobilität, Dialogfunktionalität) ! Integrationsfähigkeit in vorhandene oder geplante Prozesse/Kampagnen
  • 69. © Oliver Nickels Auswahl und Bewertung der Netzwerke 69 ! Bewertung nach Nutzerverhalten ! Aufmerksamkeitsspanne, Sprache,Verhalten ! Gegenseitigkeit (Following) und Verbindungen untereinander ! Grad der Verlinkung und Referenzierung fremder Inhalte ! Wiederholungsfrequenz (Re-posting fremder Inhalte) ! Wiederholungsgeschwindigkeit und Zeiträume ! Beispiel:Tumblr http://www.heise.de/tr/artikel/Ein-soziales-Netzwerk-wird-kartographiert-2182896.html ! Bewertung nach Aufwand ! Aufbau und Unterhalt der Präsenz ! Format der erforderlichen Inhalte ! Erstellung und Verteilung von Inhalten ! Schulung von Mitarbeitern ! Zeitaufwand für tägliche Aufwände
  • 70. © blue herring GmbH 70
  • 71. © blue herring GmbH iPhone, iPad, Android & Co. Technologie erzeugen neue Formen von Marketing & Kommunikation Kombination aus persönlichen Vorlieben, persönlichen Daten, eigenem Standort und Informationen aus dem Internet Schaffung komplett neuer Medienformen Anwendungen, die ausschließlich mobil funktionieren Integration in Social Media ist zwingend erforderlich Technik-Trends – Veränderung der Kommunikation durch neue Technik 71
  • 72. © blue herring GmbH Auswirungen auf Social Media Marketing Völlig neue Integrationsmöglichkeiten von Dialogen Interaktives Konsumentenverhalten endet weder am System des Handels noch an der Ladentür Kombination von Near-Field-Kommunikation, App, In-Store-Systemen und den sozialen Netzwerkkontakten des Kunden schaffen neue Möglichkeiten der Kundenbindung Interaktive Auswählen mit Spieletechnologie kann zur Konkurrenz des Ladens werden Auswahl der Kleidung zuhause (in der realen oder vernetzten Gruppe) Kauf der Kombination Auslieferung innerhalb einer Stunde durch Lieferdienste, die gleichzeitig als Taxi arbeiten (Uber) 72
  • 73. © blue herring GmbH Amazon Echo 73 https://www.youtube.com/watch?v=KkOCeAtKHIc&feature=youtu.be
  • 74. © Oliver Nickels Information Social Media as an information provider Emotion Social Media for sharing brand emotion Development Social Media as developer of insights and ideas Promotion Social Media for promotional activities Service Social Media for additional customer service Usage Social Media for sharing user experiences Extension Social Media as initator of brand extensions Distribution Social Media as distribution channel Experience Proposition SalesCommunication ABOVE AVERAGE EFFORT AVERAGE EFFORT 24/7TRANSACTION 24/7COMMUNICATION Social Media 24/7 by Ingmar de Lange (Mountview), Judith Hordijk & Wilco Kaasenbrood (Hyves) 74
  • 75. © blue herring GmbH 75
  • 76. © blue herring GmbH 76
  • 77. © Oliver Nickels Social Integration 77
  • 78. © blue herring GmbH 78
  • 79. © blue herring GmbH Wo ist das Problem? Ist es ein Problem? Warum? Wie kann ich das Problem lösen? Wie kann ich verhindern, dass es wieder passiert? 79
  • 80. © Oliver Nickels Social Media bedeutet neue Anforderungen im gesamten Unternehmen 80
  • 81. © Oliver Nickels Integration von Social Media in traditionelle Marketingkampagnen 1/3 ! Listening und differenzierte Analyse des eigenen Images in Social Media ! Im ersten Schritt Einsatz einfacher Listening-Mechanismen, z.B. durch Agentur oder durch Google Analytics ! Analyse bereits bestehender Diskussionen über das Unternehmen und die Produkte - wer, auf welchen Plattformen, Tendenzen, Gesamtbild ! Analyse von Wettbewerbsaktivitäten und Diskussionen über Wettbewerber, auch über Trends im Markt ! Im weiteren Verlauf Ausbau der Listening-Aktivitäten hinsichtlich detaillierter Image-Analysen mit Handlungsempfehlung und verstärkter Blick auf den Wettbewerb ! Zielfestlegung & Risikobewertung ! Festlegung der strategischen Ziele einer Social Media-Präsenz mit meßbaren KPIs ! Bewertung der Risiken einzelner Plattformen - welche Diskussionsthemen sind zu erwarten, worst case Szenarien ! Definition von Ausschlußkriterien für einzelne Plattformen ! Klärung rechtlicher Fragen, z.B. Nutzungsrechte, Haftungsrechte bei Beiträgen einzelner Mitarbeiter, aber auch Bilderrechte (Facebook,YouTube und andere haben z.T. sehr eigensinnige Bilderrechte - Details zum Thema: http:// www.videomaker.com/article/14680/) 81
  • 82. © Oliver Nickels Integration von Social Media in traditionelle Marketingkampagnen 2/3 ! Technische Systemintegration ! Welche Werkzeuge sind notwendig, um die Präsenz auf Social Media sicherzustellen und einzelne Dialogelemente zu automatisieren ! Technische Integration der Werkzeuge in die vorhandene Systemumgebung ! Schaffung der notwendigen Sicherheitsmechanismen und -regularien für den kontrollierten Umgang mit Social Media im Unternehmen ! Kommunikationskompetenzen ! Schaffung eines Regelwerks für die Kommunikation in Social Media - für alle Mitarbeiter (hier das von IBM: http:// www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html) ! Frühe Einbindung der am Dialog beteiligten Abteilungen ! Festlegung der Aufgabenverteilung im Kundendialog zwischen Marketing,Vertrieb, Pressestelle, Geschäftsleitung, etc. sowie Agenturen ! Schulung der am Dialog zu beteiligenden Mitarbeiter 82
  • 83. © Oliver Nickels Integration von Social Media in traditionelle Marketingkampagnen 3/3 ! Probeläufe im Kampagneneinsatz ! Bewertung und Auswahl von Social Media Plattformen hinsichtlich Machbarkeit und einer langfristigen strategischen Zielerreichung ! Nahtlose Integration der Social Media-Elemente in den Kampagnenplan. Ziel ist immer die Verstärkung der jeweiligen Kampagne. Die Ausprägung der Social Media-Elemente richtet sich hier nur danach aus. Sie stehen nicht alleine, sondern alle Elemente verzahnen ineinander ! Im Verlauf der Kampagne Test verschiedener Dialogformen z.B. Information vs. Emotion,Veränderung sprachlicher Nuancen zur Erreichung anderer Zielgruppen etc. ! Analyse & strategischer Einsatz ! Erfolgsanalyse der Kampagnen anhand der vorher definierten KPIs ! Auswertung und Vergleich mit den Erkenntnissen aus dem Listening ! Ausbau der erfolgreichen Präsenzen zu einem langfristig angelegten und strategischen Kundendialog ! Ausrichtung zukünftiger Einzelkampagnen entlang dieser Dialogstrategie (im Probelauf war es noch umgekehrt, da hat sich der Dialog an die Kampagne angepaßt) 83
  • 84. © blue herring GmbH Ein (ausführlicher) Social Media-Redaktionsplan 84 Termin der Veröffentlichung Liefertermine, bis wann Bilder,Texte etc. vorliegen müssen Thema Kurzbeschreibung Autor und Verantwortlicher Kanal:Wo soll der Beitrag erscheinen? Bearbeitungsstatus Seeding: Auf welchen Plattformen soll eventuell auf den Beitrag hingewiesen werden oder wen wollen Sie zum Seeding motivieren?
  • 85. © Oliver Nickels 85
  • 86. © Oliver Nickels Rechtliche Fragestellungen in Social Media ! Risiken im Umgang ! Arbeitsrecht: Der Mitarbeiter als Sprachrohr des Unternehmens ! Mitbestimmungspflicht ! Risiken für den Mitarbeiter als Angestellter ! Risiken für das Unternehmen ! Datenschutz ! Speicherung von Kundendaten innerhalb Deutschlands/der EU ! Sicherstellung des Datenschutzes (Compliance) ! Kundendaten ! Patente und Rechte ! Datenschutzrechtliche Zulässigkeit der Erhebung von Daten aus Facebok & Co. ! Copyright, Marken- und Patentrechte ! Bilderrechte & Postings fremder Personen auf Unternehmenspräsenzen ! Nutzungsrechte und AGBs der jeweiligen Plattformen in Social Media ! Recht der Nutzung fremder Informationen zu eigenen geschäftlichen Zwecken 86
  • 87. © Oliver Nickels Rechtliche Fragen in Social Media ! Haftungsrecht ! Haftungsrecht bei fremden Inhalten ! Kopieren und Zustimmung ! Persönlichkeitsrechte ! Nutzung von Bildern ! Schutz vor Diskriminierung ! http://www.rechtzweinull.de/archives/1410-praesentation-facebook-recht-rechtlich-abgesichert-im-jahr-2014-von-der- allfacebook-konferenz-2014.html 87
  • 88. © Oliver Nickels Social Media Guidelines ! Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung ! Eigenverantwortung der Mitarbeiter ! Transparenz in der Kommunikation ! Kenntlichmachung einer privaten Meinung ! Einhaltung gesetzlicher Vorgaben ! Betriebsrat & Mitbestimmung ! Verhalten bei Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen ! Respekt im Umgang ! Kontinuität und Kapazität ! Zuständigkeiten, Monitoring & Expertise ! Quelle: BitKom 
 http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf 88
  • 89. © blue herring GmbH 89
  • 90. © blue herring GmbH 90
  • 91. © blue herring GmbH 91
  • 92. © blue herring GmbH 92
  • 93. © blue herring GmbH 93
  • 94. © blue herring GmbH Empörungswelle Was ist eine Empörungswelle (Shitstorm)? massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik vermischt sich mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen zumeist „aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend“ Ziele sind Konzerne, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände. Was ist so gefährlich daran? Angriff auf die Reputation - häufig über mehrere Kanäle Entwickelt sich sehr schnell, kann mehrere Tage anhalten und sich über unterschiedliche Plattformen ausweiten Reguliert sich nicht selbst, braucht deeskalierende Interaktionen des Angegriffenen Wenig sachliche Diskussion, schnell Beleidigungen und Beschimpfungen Sehr kurze Aktivitätsspanne der Beteiligten, hohes Mitmachpotential Findet schlimmstenfalls Erwähnung in den traditionellen Medien Reputationsverlust oder Beschädigung der Brand 94 Source: imdb.com © 2000 - Warner Bros. Entertainment, Inc.
  • 95. © blue herring GmbH Verhalten im Sturm 1/2 Maßnahmen zur Reduzierung der Wucht Offenheit, Respekt und Fairness in der gesamten Kommunikation, aber insbesondere in Social Media Intelligent Listening aufbauen, um Trends und Diskussionen zu erfassen schnelle und relevante Antworten auf Anfragen und Kommentare geben Langfristig einen starken und loyalen Unterstützerkreis aufbauen Kommentare analysieren und bewerten,Trends erkennen, darauf eingehen und möglichst schnell gegensteuern die Diskussion lenken und Leitlinien vorgeben (z.B. Fairness im Umgang) Analyse der Situation Wodurch wurde der Sturm ausgelöst? Liegt ein konkreter Fehler des Unternehmens vor? Falls nicht - ist es ein Kritikpunkt, der für einen großen Kundenkreis oder in Bezug auf das Image berechtigt ist? Falls nicht - hat der Sturm wirklich direkt mit dem Unternehmen zu tun? Falls ja - kann der Fehler öffentlichkeitswirksam behoben werden? 95
  • 96. © blue herring GmbH Verhalten im Sturm 2/2 Deeskalation Ruhig bleiben und nicht unüberlegt handeln Schnell reagieren = 24/7 Eigene Regeln einhalten - Respekt & Fairness Kommunikation und Reaktion professionalisieren, Zuständigkeiten einschränken Versuchen, die Diskussion zu versachlichen Auf die angesprochenen/kritisierten Punkte eingehen, soweit möglich und sinnvoll Falls klare eigene Fehler vorliegen: entschuldigen, Fehler beheben, und den gesamten Ablauf kommunizieren Wenn es Einzelfälle betrifft: herauslösen und in eine direkte Kommunikation gehen - öffentlich nur, wenn vom Kunden auch gewünscht. Gelöste Probleme immer zeitnah kommunizieren Verbesserungsvorschläge einfordern Falls Versachlichung nicht möglich: laufen lassen, beobachten, im Extremfall eingreifen und eigene Forumsregeln durchsetzen 96
  • 97. © Oliver Nickels Social Media Monitoring 97 ! Monitoring ist die kontinuierliche Überwachung von Social Media-Aktivitäten, die sich auf Marken, Produkte oder Personen beziehen ! Monitoring kann eine regelmäßige einfache Suche ein oder den Einsatz spezifischer Werkzeuge beeinhalten ! Monitoring-Werkzeuge suchen eine Reihe von Wenseiten nach Suchworten ab und konsolidieren bzw analysieren die Ergebnisse ! Analysefunktionen (Beispiele) ! Sentiment/Tonalität (positiv/negativ/neutral) ! Viralität (Verbreitungsfaktoren) ! Relevanz
  • 98. © blue herring GmbH Monitoringmethoden 98 Markenanalyse Ergebnis: Image Intervall: wird im Einzelfall bestimmt Methode: Agentur/Analysetool Social Media Monitoring Ergebnis:Themen und Dialoge Intervall: Individuell (Woche) Methode: individuelles Monitoring (Netvibes, uberMetrics etc.) Momentaufnahme Ergebnis: Erwähnungen Intervall: Individuell (Tag) Methode: Google Alert
  • 99. © blue herring GmbH Monitoring Tools 99
  • 100. © blue herring GmbH 100 http://blog.blueherring.de/risikomanagement-fuer-social-media/
  • 101. © blue herring GmbH 101 Social Media = zielgerichtet! Motivation Klare Ziele setzen Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen Relevanz und Realismus prüfen Aktivitäten und Plattformen an den Zielen orientieren, nicht umgekehrt Zielerreichung regelmäßig kontrollieren
  • 102. © blue herring GmbH 102 Motivation Messbare Effekte Kostensenkungen Produktivitätssteigerung Risikominimierung Aufbruch der internen Silos Interne und externe Kommunikation Social = Ergebnisse! Informationen Freier Zugang zu Informationen Kostenlose Nutzung des Schwarms als erweiterte Wissensbank Virale Verbreitung / Share of Voice Faktisch unlimitierte Weitergabe der Botschaft Wahrnehmung der Marke als Teil des Lebens
  • 103. © blue herring GmbH Trends to watch Holistic connectivity is on the horizon Wearables, home, car Big data Information is the new oil Mobile is the prime screen changes how we socialize Mobile disrupts everything everywhere Privacy and security fears change the game Business acceptance social communication in business security concerns & risk management over speed process improvement 103
  • 104. © blue herring GmbH 104

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