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Social marketing - Grundlagen
 

Social marketing - Grundlagen

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White paper - beschreibt die Grundlagen von Social marketing und Crowdsourcing und gibt erste Anregungen zur Umsetzung im Unternehmen.

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    Social marketing - Grundlagen Social marketing - Grundlagen Document Transcript

    • Social MarketingOliver Nickels, Social Media Strategistblueherring.de © Oliver Nickels 2012
    • © Oliver Nickels 2012 2
    • Unternehmen und Kunden zu schaffen. AusSocial der Einwegkommunikation zum Kunden wird ein für alle beteiligten TeilnehmerMarketing wertschöpfender Dialog. Social Media „Social Media (auch Soziale Medien)Social Marketing bezeichnet eine Form der bezeichnen digitale Medien undUnternehmenskommunikation, die Social Technologien..., die es NutzernMedia nutzt, um wertschöpfende Dialoge mit ermöglichen, sich untereinanderinternen und externen Teilnehmern zu auszutauschen und mediale Inhalteschaffen und zu führen. Social Marketing hat einzeln oder in Gemeinschaft zudas Potential, Innovationen zu schaffen, gestalten.“Kosten zu senken und damit dieunternehmerischen Risiken zu minimieren. Quelle: WikipediaSocial Marketing erlaubt, die kollektiveIntelligenz von Mitarbeitern, Kunden und Die Umsetzung ist weniger komplex alsPartnern in die unternehmerische angenommen und nicht abhängig von derWertschöpfung einzubinden. Social Media Unternehmensgröße. Sie wird von Marketingdient hierbei als Basis für die Schaffung von gesteuert und von allen Bereichen desAd-hoc-Gemeinschaften, die ihr Wissen, ihre Unternehmens vorangetrieben. VieleErfahrungen, ihre Meinungen und ihre Mitarbeiter haben bereits Erfahrung imArbeitskraft einbringen (Crowdsourcing), um Umgang mit Social Media. Dieses Wissenvorhandene Marken und Produkte kann für das Unternehmen aktiviert werden.weiterzuentwickeln oder um neue Ideen und Schrittweise werden die dialogischenInnovation zu schaffen. Elemente erweitert und mit Aspekten vonOffenheit und echter Dialog ist, was der Schwarmbildung und Crowdsourcing ergänzt.Kunde in Social Media erlebt und auch von Jeder einzelne Schritt ist abgrenzbar undden Unternehmen einfordert. Die neue führt zu nachvollziehbaren und messbarenDialogbereitschaft der Kunden ist eine Ergebnissen. Diese Vorgehensweise istChance für das Unternehmen, sich einen gerade für kleine und mittlere Unternehmenklaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. besonders sinnvoll, die nur über begrenzteSchwarmähnliche Gemeinschaften aus Ressourcen verfügen.Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und Mittelfristig wird das Unternehmen alsMitarbeitern unterschiedlicher dialogbereiter Ansprechpartner in SocialFachabteilungen erweitern die innovativen Media agieren, Social Marketing messbar zumKräfte insbesonderer kleiner und Erfolg führen und somit die Vorteile desmittelständischer Unternehmen. Crowdsourcings voll ausschöpfen können.Social Marketing hat somit ein enormesPotential, Kunden stärker an dasUnternehmen zu binden und neue Werte fürblueherring.de 1
    • Das Unternehmen als Teil Kommunikationsgruppen bilden (sog. „Crowdsourcing“). eines Schwarms Viele Unternehmen schrecken davor zurück, Social Media haben unsere Kommunikations- sich zu öffnen und den Schritt in den gewohnheiten auf dramatische Weise Schwarm zu machen. Dies hat viele, auch verändert. Dies gilt insbesondere für die praktische Günde: es gibt kaum interne Anforderungen, die wir an Marken und Prozesse, die einen solchen Schritt abbilden Unternehmen stellen. Kunden wollen Marken können. Einige Elemente in diesem Prozess in ihre Dialoge einbinden und ehrliche und sind kaum kontrollierbar und auch nicht offene Gespräche führen. Sie sind im wieder umkehrbar. Es gibt keine Erfolgs- Gegenzug bereit, Wissen und Zeit in die garantien, und die Risiken werden - auch Weiterentwicklung der Marke zu investieren. durch die tendenziell negative Bericht- erstattung in den Medien - überbewertet. Trotzdem sind Unternehmen weiterhin unsicher über die richtige Nutzung von Social Marketing mit Social Media als Media. Die Risiken von Social Media werden Vorstufe überbewertet, die positiven Effekte kommen zu wenig zur Geltung. Dies ist auf die Es ist festzustellen, dass das Interesse der Begrenzung von Social Media auf die Kunden und das Kommunikationsziel der Bereiche Werbung und Verkaufsförderung Unternehmen in Social Media oft nicht zurückzuführen. Die neue Dialogbereitschaft zusammenpassen. Der Kunde erwartet wird zu selten als Chance verstanden, die deutlich mehr als nur Werbung. Offenheit und kollektive Intelligenz von Kunden, echter Dialog wird in Social Media gelebt, und Interessenten und Geschäftspartnern zum somit auch von Unternehmen, die dort Wohle des eigenen Unternehmens, der Marke präsent sind, einfordert. und der Produkte zu nutzen - indem sie mit Das Unternehmen definiert sein Kommuni- Ihnen ad hoc schwarmartige Arbeits- und kationsziel hingegen einzig auf einer verbesserten Brand Awareness, die zu positiven viralen Effekten und somit zuCrowdsourcing höheren Umsätzen führen. Hierzu schafft es Crowdsourcing bezeichnet die definierte Brand-Erlebniswelten, die auf Auslagerung von Unternehmensaufgaben Social Media-Kanäle übertragen werden, und -strukturen auf die Intelligenz und die ohne die Besonderheiten des jeweiligen Arbeitskraft im Internet. Eine Schar von Mediums zu respektieren. Offene Experten und Dienstleistern generiert Diskussionen zu womöglich kritischen Fragen Inhalte, löst diverse Aufgaben und lenken hier nur vom eigentlichen Ziel ab. Probleme oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt. Die Diese Diskrepanz ist auch auf einen gewissen Besonderheit des Crowdsourcing liegt in Egoismus beider Seiten zurückzuführen. Der der Erweiterung der bisherigen Arbeitstei- Kunde sieht nicht ein, warum ein lungsmodelle um den Faktor Motivation. Unternehmen schon mit einem einfachen, offenen Dialog überfordert sein soll. Das Unternehmen versteht nicht den Wunsch des blueherring.de 2
    • Kunden, einen ehrlichen Dialog ohne verlangen. Das Unternehmen ist damit Vorbehalte zu führen. Schlimmstenfalls sieht schnell überfordert. Auf die gestellten Fragen es dem Wunsch eine Bedrohung der eigenen gibt es keine abgestimmte oder vorformu- Marke. lierte Antwort. Ungeklärte Zuständigkeiten ebenso wie rechtliche und arbeitsrechtliche Die Folgen sind zu beobachten, wenn die Unsicherheiten behindern eine schnelle Diskussion kritisch wird und beginnt, dem Reaktion und vergrößern das Problem. Eine auch zeitweilige Abkehr von Social MediaIn kritischen Diskussionen den ist jedoch ebenso gefährlich wie eineSchwarm aktivieren: Der Wurst-Sturm Begrenzung der eigenen Präsenz aufbei ING-DiBa Informationsversendung oder ein risikoaffines „weiter-so“. Im harmlosesten Falle verliert Ein Werbespot wurde zum Anlass einer Diskussion, die nichts mit dem das Unternehmen den Kontakt zum Kunden, der sich offeneren Unternehmen zuwendet. Unternehmen und den Produkten zu tun Im schlimmsten Fall erzeugt eine mangel- hatte. Im Werbespot der ING-DiBa besucht der Basketballspieler Dirk hafte Präsenz einen negativen Effekt auf die Nowitzki eine Metzgerei in seinem Marke. Social Media können also nicht ignoriert werden. Wie soll das Unternehmen Heimatort und bekommt wie früher eine Scheibe Wurst geschenkt, „damit Du also damit umgehen? groß und stark wirst“. Der sich daran Offenheit und echter Dialog ist, was der entzündende Protest von Vegetariern auf Kunde in Social Media erlebt und auch von der Facebook-Seite der ING-DiBa den Marken einfordert. Um diese Forderung entwickelte sich schnell in eine sehr des Kunden zu erfüllen, müssen das hitzige Diskussion über Ethik und Kundeninteresse und das Kommunikationsziel Alternativen des Fleischkonsums. miteinander in Einklang gebracht werden. Gerade in Käufermärkten sollte sich das Anstatt zu versuchen, die Diskussion zu Unternehmen stärker dem Kundeninteresse unterbinden oder zu manipulieren, lud die zuwenden. Es darf einen offenen Dialog nicht ING-DiBa dazu ein, die Diskussion weiter als Umweg betrachten, sondern soll ihn zu führen. Sie baten lediglich um offensiv als Teil des Überzeugungsprozesses Fairness. Die Fans und Kunden der ING- etablieren. DiBa übernahmen nach kurzer Zeit dann auch die Verteidigung des Spots und der Die Weiterführung dieses Gedankens ist in Bank vor dem Angriff. Obwohl der Spot seinen Möglichkeiten bestechend. Kunden, nicht abgesetzt wurde und es kein die in einem aktiven Dialog mit Marke und offizielles Statement gab ist das Image Unternehmen stehen, sind auch bereit, der ING-DiBa gestärkt aus der Wissen, Erfahrungen und Ideen einzubringen, Diskussion hervorgegangen. um Marke und Produkte voranzubringen. Aus dem Dialog wird eine Ideenwerkstatt, daraus Unternehmensimage zu schaden. Zu den eine Innovationsschmiede. Das Unternehmen ersten kritischen Fragestellern gesellen sich betreibt Crowdsourcing. Eine Schar von internen und externen Experten und weitere, die immer vehementer Antworten blueherring.de 3
    • der Organisation. Effektives CrowdsourcingCrowdsourcing und Entwicklung mit Social Media funktioniert daher erst,gemeinsamer Inhalte: Nothing like wenn bestimme Voraussetzungen fürAustralia Offenheit und Dialogbereitschaft in unter- Kurz nachdem Tourism Australia im März schiedlichsten Bereichen des Unternehmens 2010 alle Australier und alle „Freunde von geschaffen werden. Social Marketing ist keine Down under“ aufgefordert hatte, bei der Aufgabe, die nur der Marketingabteilung Gestaltung der neuen Werbekampagne obliegt. für Australien mitzuwirken, waren - noch vor offiziellem Beginn - schon die ersten Viele Mitarbeiter eines Unternehmens nutzen Beiträge im Netz. Die Teilnehmer waren heute bereits Social Media, zum Beispiel in aufgefordert, ihr bestes Australien- der privaten Kommunikation mit Freunden Erlebnis zu schildern, mit Bild oder Video oder als ehrenamtliche Betreiber von Foren zu versehen, den Satz „There‘s nothing oder Blogs für Vereine oder Verbände. Dieses like...“ zu vervollständigen, und auf die Wissen kann für das Unternehmen aktiviert Webseite www.nothinglikeaustralia.com werden, indem diese Mitarbeiter in spezielle zu laden. Die wenigsten der mittlerweile Arbeitsgruppen und Innovationsteams fast 64.500 Beiträge wurden wegen der integriert werden, die die Aufgabe haben, am Anfang ausgeschriebenen Gewinne den Dialog nach außen aus der Sicht der beigesteuert, sondern vielmehr aus Stolz jeweiligen Fachbereiche zu gestalten. auf die eigene Heimat, aus Gastfreund- Die Umsetzung ist daher nicht schwierig, sie schaft und - wie viele der Videos zeigen - erfordert Durchgängigkeit und Nachhaltigkeit. aus Spass an der Sache. Sie beeinflusst die Firmenkultur nachweislich positiv. Die Veränderungen werden von der Unternehmensleitung getragen und auch Dienstleistern generiert Inhalte, löst diverse aktiv vorgelebt. So kann das Unternehmen Aufgaben und Probleme oder ist an als dialogbereiter Ansprechpartner in Social Forschungs- und Entwicklungsprojekten Media agieren, Social Marketing messbar zum beteiligt. Aus Social Media Marketing wird Erfolg führen und die Risiken minimieren, die Social Marketing. in einer Auslagerung wesentlicher Entwicklungs- und Innovationsprozesse Social Marketing als liegen. unternehmerischer Die Fähigkeiten zu Social Marketing, also Dialogbereitschaft und Offenheit, sind Lösungsansatz Attribute eines Unternehmens, die intern vorbereitet werden müssen und die nicht auf Viele der für Social Marketing notwendigen die Kommunikation nach außen beschränkt Voraussetzung sind in den meisten werden können. Die Voraussetzungen für Unternehmen bereits vorhanden und müssen eine erfolgreiche Kommunikation in Social nur aktiviert werden. Zu den Verhinderen Media beginnt also im Unternehmen selbst gehören unternehmenskulturelle Hürden und betrifft unterschiedliche Fachbereiche ebenso wie fehlende Grundlagen im und Aufgabengebiete. Branding, in den Geschäftsprozessen und in blueherring.de 4
    • Die Grundlagen des Social einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen zu führen.Marketing MarkenerweiterungSocial Marketing setzt sich aus drei Bereichenzusammen: Beim „Social Branding“ wird die Marke um Attribute erweitert, die in einem Kunden-• Markenerweiterung dialog von entscheidender Bedeutung sind. Im Bereich Unternehmenskommunikation Wichtigster Schritt für die Marke ist die wird die Marke auf Dialogbereitschaft Definition eines unverrückbaren Markenkerns vorbereitet und mit den entsprechenden sowie den Eigenschaften der Marken- Attributen versehen (Brand Personality persönlichkeit. Beides positioniert die Marke Building - Definition einer Marken- im Dialog mit den Kunden und macht sie als persönlichkeit). Beispielszenarien werden Gesprächspartner interessant. Zu diesen erstellt und Zielsetzungen für einzelne Kernelementen gruppieren sich feste und Aktionen vorab definiert. veränderliche Attribute, die die Marke und die• Interne Unternehmenskommunikation Produkte beschreiben und die der Zielgruppe und Prozessabläufe als zusätzlicher und ggf. temporäre Elemente Im Unternehmen müssen die Grundlagen des Markenimages dienen (S. Abb. 1). für eine offene und auf Vertrauen basierende Kultur der Zusammenarbeit Markenkern gelegt werden oder vorhanden sein. Der Markenkern ist unverrückbar und Schwarmbildung mit Kunden wird zum definiert die wesentlichen Elemente der Auftrag für alle Fachbereiche erhoben, die Marke als Werte und Kompetenzen. Der durch Ihre Aufgabenstellung dafür in Frage Markenkern wird beeinflusst sowohl durch die kommen. Nacheinander werden einzelne Historie als auch durch den aktuellen Status Fachbereiche in die Kommunikation und die visionäre Ausrichtung der Marke. integriert und die dafür notwendigen Ähnlich einer auf langjährigen Erfahrungen, Prozesse geschaffen. Wissen und Überzeugungen gefassten• Social Media-Plattformauswahl Meinung einer Person ist der Markenkern kein Der Auswahl der richtigen Social Media- Gegenstand einer ergebnisoffenen Plattform wird bestimmt von der Frage, auf Diskussion. Aus dem Markenkern entwickeln welchen Medien die Bildung einer aktiven sich die Entscheidungen, welche Themen das Ad-hoc-Gemeinschaft gelingt. Dem geht Unternehmen diskutieren möchte. eine klare Zieldefinition mit messbaren Leistungsindikatoren (Key Performance Markenpersönlichkeit Indicators KPI) und einer realistischen Aus dem Markenkern leitet sich zudem die Investitionsrendite (Return on Investment Markenpersönlichkeit ab. Sie ist die zweite ROI) voraus. Die gewählten Kanäle müssen unverrückbare Grundlage für die Dialog- nicht nur die technischen Voraussetzungen fähigkeit und wird separat definiert und für einen Erfolg haben. Entscheidend ist, beschrieben. Die Definition orientiert sich an die Kanäle auszuwählen, in denen Kunden den aktuellen Modellen der Persönlichkeits- und Interessenten präsent und bereit sind, psychologie. Als Beispiel wird in diesem Dokument das Modell der „Big Five“ oderblueherring.de 5
    • Rigidität in der Diskussion benötigt. DieBig Five / FFM Darstellung der im Markenkern getroffenen Bei den Big Five bzw. dem Fünf- Entscheidung über Diskussionsthemen hängt Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich wesentlich von der Markenpersönlichkeit ab. um ein Modell der Persönlichkeits- Die Markenpersönlichkeit sorgt nicht zuletzt psychologie, das fünf Hauptdimensionen für eine hohe Diskussionsqualität für Marke der Persönlichkeit postuliert: und Kunden. Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Fixe und veränderliche Markenattribute Erfahrungen, Verträglichkeit und Rigidität Die weiteren Markenattribute werden in bzw. Gewissenhaftigkeit. vielen Unternehmen durch Design Guidelines, Kampagnenrichtlinien und ähnliche „Fünf-Faktoren-Modell“ genutzt, das fünf Dokumente definiert und von unternehmens- Hauptdimensionen der Persönlichkeit weiten Richtlinien und Vorgaben beeinflusst. beschreibt. Diese werden auf die Marke und Diese können produkt- oder produktions- das Produkt übertragen und gewichtet. spezifisch sein, bestimmte Zielgruppen Ergebnis ist ein beschreibendes Persönlich- betreffen oder den Anforderungen eines keitsprofil ähnlich das einer natürlichen lokalen Marktes geschuldet sein. Sie sind Person. Dieses Profil wird in der entsprechend mehr oder weniger Kommunikation als Richtlinie für den Auftritt veränderlich, z.B. durch Änderungen in der im Dialog und als Leitlinie sowohl für die Unternehmensstrategie, der Kunden- Wahl des jeweiligen Arguments als auch der anforderungen, Produktionsmethoden etc. Art der Reaktion, der Tonalität und der Abb. 1: Schichtenmodell für die Markenkommunikation in Social Media blueherring.de 6
    • Der wesentliche Aspekt dieser Attribute ist, Im Social Marketing sind Geschwindigkeit unddass sie einer Lernfähigkeit unterliegen. Sie gezielte Aktion von entscheidendersind daher ideale Diskussionspunkte, um im Bedeutung. Intern ist dies nur durch einedirekten Dialog mit Kunden und Interes- optimale Koordination der Beteiligten undsenten auf Relevanz und Nachhaltigkeit durchgängige Transparenz sicherzustellen.geprüft zu werden. Die Markenattribute Wenn erst lange nach einer Informationwerden so zu einer Spielmasse, die das gefahndet werden muss und die Antwort aufUnternehmen einsetzen und an die eine kritische Frage spät oder gar nichtKundenwünsche anpassen kann, ohne den erfolgt, wird ein sinnvoller Dialog in SocialMarkenkern oder die Markenpersönlichkeit zu Media unmöglich.ändern. Die Diskussion über die Attribute soll Ein positiver Nebeneffekt der Nutzung vonden Kunden nicht ablenken. Fixe Attribute Social Business-Werkzeugen im Unternehmensind zum jeweiligen Zeitpunkt allenfalls in ist das schnelle und unterschiedlichsteDetails zu verändern, das Unternehmen muss Bereiche erfassende Verständnis vondaher in einer Diskussion eine klare Position Kommunikationsstrukturen und -verhalten inbeziehen. Die Attribute haben den Zweck, die den Netzwerken. Die Sicherheit beimDiskussion in Bereiche zu lenken, die für Umgang mit diesen zum Teil sehr neuenbeide Seiten verhandelbar sind. Medien steigt, und somit steigt auch die Nutzungsaffinität des Einzelnen. ZusätzlicheInterne positive Effekte sind auch hinsichtlich einerUnternehmenskommunikation offenen Kommunikation zu erwarten.und Prozessabläufe „Es ist schließlich eines derDie interne Unternehmenskommunikationwird durch den Einsatz von Social Business- Vorteile des Schwarm-Werkzeugen erleichtert. Dies sind technische daseins, dass jeder FischLösungen zur internen Zusammenarbeit und mehr Umweltsignale vonKommunikation, die sich in ihrem Wesen an seinen Nachbarn aufnimmt,Social Media anlehnen oder ähnliche als er selbst je wahrnehmenStrukturen aufbauen. Eingesetzt werden würde, egal, ob es sich umeinfache Lösungen wie Instant Chat, interne die Futtersuche, einOnline-Communities oder Wikis. AuchWerkzeuge zur Zusammenarbeit, die die Hindernis oder die Ankunftgleichen Kommunikationsstrukturen wie eines hungrigen BarrakudasFacebook oder Twitter haben, aber handelt.“ausschließlich einer internen Benutzergruppe Peter Miller - Die Intelligenzzur Verfügung stehen, werden immer des Schwarmsrelevanter.11 Diese Definition von Social Business unterscheidet sich wesentlich von der, die auf den Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus zurückgeführt wirdund die das Unternehmen auf die Lösung sozialer und gesellschaftlicher Fragen reduziert und das Streben nach spekulativem Gewinn ablehnt. Beide sindgebräuchlich, dürfen aber im Zusammenhang nicht verwechselt werdenblueherring.de 7
    • Wichtig ist, dass die Unternehmensleitung Kommunikationskanälen in Social Media, diedies nicht nur trägt, sondern sich aktiv an der jeder einen ihm eigenen, optimiertenUmstellung beteiligt und ihre eigenen Verwendungszweck haben. Entscheidend ist,Arbeitsprozesse anpasst. Projekte, die auf die Medien zu identifizieren, in denen Kundender Initiative einzelner, engagierter und Interessenten bereits aktiv sind. AusMitarbeiter basieren, sind per se weniger diesen sind eines oder mehrere Medien zuerfolgreich als Initiativen, die von der wählen, die die für die ZielerreichungGeschäftsführung vorgelebt werden. Ebenso notwendigen technischen Voraussetzungenwichtig ist, dass sich das Projekt in die mitbringen. Es kann sinnvoll sein, auf denvorhandenen Unternehmensstrukturen und anderen aktiven Medien Hinweise auf dieKommunikationsmethoden integriert, diese Kampagne zu streuen, dies ist im Einzelfall zuum sinnvolle Funktionen erweitert und prüfen.fortführt. Aufgesetzte Zusatzfunktionen Die gewählten Kanäle dürfen jedoch nicht nurfunktionieren allenfalls im kurzfristigen Kundenpräsenz und die technischenÜbergang, langfristig schaden sie nur. Voraussetzungen bieten. Charakterisierend für die unterschiedlichen Social Media istSocial Media-Plattformauswahl nicht nur die Aktivität der Teilnehmer,Der Auswahl der richtigen Kommunikations- sondern auch die Erwartungshaltung, die diekanäle setzt eine klare Zieldefinition voraus, Teilnehmer dem Medium entgegenbringen. Indie sich auf den Ergebnissen eines vielen Medien oder unter bestimmten„Intelligent Listening“ gründet. Hierbei Voraussetzungen wünschen die Teilnehmerwerden Social Media nach Schlüsselwörtern keine kommerzielle Ansprache einesgezielt durchsucht und Diskussionen Unternehmens. Es ist also unbedingt dieanalysiert. Das übergeordnete Ziel einer Frage zu stellen, unter welchen Voraus-Social Media Kampagne ist in erster Linie, setzungen die relevanten Kunden bereit sind,einen gemeinsamen Dialog mit Kunden und positiv auf das Dialogangebot zu reagieren.Partnern zu schaffen, von denen alle Seiten Gemeinsam mit der Zieldefinition werdenprofitieren. In der späteren Ausbaustufe messbare Leistungsindikatoren (KPI) definiertwerden Schwarmbildung und Crowdsourcing und ein realistischer Kapitalertrag (ROI)stärker in den Vordergrund treten. In der ermittelt. Letztlich dient auch Socialjeweiligen Teildefinition können die Marketing dem Unternehmens und muss imErgebnisse neue Informationsquellen sein, Ergebnis nachweislich positiv sein. Diesedie Schaffung eines neuen Markenimages Werte dienen auch der Gegenüberstellungoder eine Neuausrichtung der Marke, aber der absehbaren Risiken für Marke undauch Produktverbesserungen, Neu- und Unternehmen in einem Risk Assessment.Weiterentwicklungen, Ideenwettbewerbe, Hierbei ist jedoch unbedingt das Risiko eineru.V.a.m. Nicht-Teilnahme an Social Media zuDas Intelligent Listening gibt auch wertvolle berücksichtigen. Ein Intelligent Listening überHinweise darauf, auf welchen Medien bereits den aktuellen Stand der Diskussionen liefert -Diskussionen stattfinden. Social Media ist in Verbindung mit einer Wettbewerbsanalysenicht generell mit Facebook gleichzusetzen. - die Grundlage für eine solche Risiko-Es gibt eine Vielzahl von sinnvollen bewertung.blueherring.de 8
    • Die Einführung von Social kommunizieren darf. Diese Mitarbeiter müssen speziell geschult und - gerade in denMarketing im Unternehmen ersten Monaten - professionell begleitet werden. Allen anderen Mitarbeitern sind klareUm ein markenkonformes Schwarmverhalten Regeln im Umgang mit Social Media zuauf Social Media über einen längeren geben. Dies nicht nur zur Regelung derZeitraum zu realisieren, müssen verschiedene Nutzung von Social Media während derweitere Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu Arbeitszeit, sondern auch, um sie alsgehören die Definition von Verantwortlich- Markenbotschafter zu schulen, selbst wennkeiten und Zuständigkeiten für einzelne sie individuell als Privatpersonen in SocialKommunikationsmaßnahmen, die Media auftreten.Vorbereitung der Kommunikatoren auf echteDialoge, die Festlegung messbarer Ziele, Zur Vorbereitung auf echte und bisweilensowie die Integration von Social Media und kritische Dialoge mit Kunden dienen wiederCrowdsourcing in die bereits vorhandenen die Ergebnisse des Intelligent Listening.Aktivitäten des Unternehmens. Diese Suchergebnisse geben Aufschluss über die Kundeninteressen, positive und negativeNachdem der Markenkern und die Marken- Stimmungen und Meinungen, Sprach-persönlichkeit festgelegt wurden, muss gebrauch in der jeweiligen Zielgruppe,sichergestellt werden, dass diese sich auch Position des Wettbewerbs usw. Auf Basisim individuellen Dialog mit dem Kunden dieser Ergebnisse können Themen definiert,zeigt. Es ist daher wichtig, festzulegen, wer Dialoge mit hoher Reaktionswahrscheinlich-auf Social Media offiziell für die Marke keit gefunden und Antworten auf kritischeAbb. 2: Beispielhafte Implementierung in Phasen und zu erwartende Ergebnisseblueherring.de 9
    • Fragen vorbereitet werden. Zusätzlich zeigt Fazitsich, in welchen Medien definierteZielgruppen am ehesten bereit zur Social Media sind in den Anforderungen anZusammenarbeit sind und welche Themen sie das Unternehmen neu. Sie werden in dieam interessantesten finden. vorhandenen Kommunikationsmaßnahmen integriert, verstärken sie, und werden durchKritische Situationen und Themen werden sie verstärkt. Sie unterstützen die internevorgedacht und mögliche „Worst-Comment- Unternehmenskommunikation undSzenarios“ geschaffen. Hierbei werden nicht verbessern die Dialogfähigkeit allernur nutzbare Argumente erarbeitet, sondern Fachbereiche.insbesondere die Position und „Meinung“ derMarke festgelegt. Die Marke soll sich mit Social Marketing dient als dialogischeklaren Meinungen und Aussagen präsen- Erweiterung klassischer Marketing-tieren, sie soll lernfähig sein, sie braucht aber maßnahmen ebenso wie als zusätzlicheauch Positionen, die sie in bestimmten Botschaft an den Kunden. Crowdsourcing undSituationen nicht verlässt, auch wenn die gemeinsame Wertschöpfung ist das Ziel jederDiskutanten dies verlangen sollten. Diese Social Marketing-Maßnahme.Positionen werden durch den Markenkern und Die Unternehmensgröße ist kein relevanterdie Persönlichkeit festgelegt, können aber Faktor für eine erfolgreiche Präsenz in Socialauch fixe oder temporär variable Attribute Media. Die Schaffung eines für allesein, die aus erklärbaren Gründen nicht Beteiligten wertschöpfenden Dialogs ist auchdiskutabel sind. mit sehr begrenzten Ressourcen möglich undZiel der Präsenz ist, einen Kundendialog zu sinnvoll.eröffnen und zu führen, sowie ein für den Schon die aktive Präsenz der Marke aufKunden interessantes Markenerlebnis zu Social Media und das Angebot des offenenschaffen, das zur Mitarbeit motiviert. Dialogs ist eine positive Markenbotschaft.Trotzdem müssen messbare Ziele gesetzt Selbst wenn der Dialog vom einzelnenwerden, die den Erfolg der Aktionen Kunden nicht angenommen wird, so ist alleinnachweisen und Indikatoren für die offene Einladung zum Dialog eineVerbesserungspotentiale darstellen. Jede Abgrenzung vom Wettbewerb und einInvestition, die in diese Aktivitäten fließt, Maßnahme, die das Vertrauen in die Markekann so einer aus der Kampagne mittel- oder verstärkt.langfristig resultierenden gemessenenRendite gegenübergestellt werden. Dies Social Media wird nicht zuletzt immer stärkerermöglicht eine sinnvolle Rechtfertigung der zu einem integralen Bestandteil nicht nur deseingesetzten Mittel und die langfristige privaten, sondern auch des geschäftlichenPlanung von Social Media Aktivitäten zur Alltags. Crowdsourcing bekommt in vielenErreichung gesetzter Unternehmensziele. Bereichen einen immer größer werdenden Stellenwert. Beides zu nutzen wird über kurz oder lang für jedes Unternehmen zur Pflicht werden.blueherring.de 10
    • Oliver Nickels Ich habe über 15 Jahre Erfahrung im Marketing bei IBM, auf nationaler und inter- nationaler Ebene, im Business Development und im Aufbau und der Integration von Marken und Angeboten. Ich habe über 8 Jahre Erfahrung mit Social Media und Social Marketing - in Theorie und in der Praxis. Meine Schlüsselqualifikationen sind • Entwicklung von Social Media Marketing- und Brandingstrategien; • Beratung bezüglich effektiver Einführung und Umsetzung von Social Marketing;blue herring • Aufbau neuer Geschäftsbereiche und neuer Märkte.blue herring ist eine Unternehmensberatungfür authentische Markenkommunikation mit Seit 2006 entwickle ich erfolgreich LösungenStandorten in Hamburg und Stuttgart. und Kampagnen, um Marketing und Vertrieb mit Hilfe von Social Media erfolgreicher zublue herring entwickelt strategische machen. Als Social Media Strategist habe ichKonzeptionen zur Integration von Social neue Maßnahmen entwickelt, um denMedia in die Kunden- und Partnerkommuni- Kundendialog auf Social Media für die IBM zukation mittelständischer Unternehmen. gestalten, und das Management-Team derNeben den individuellen Zielen unserer IBM Deutschland in strategischen Fragen zuKunden betrachten wir dabei immer die Social Media beraten.Steigerung der Außenwirkung bei gleich-zeitiger Reduzierung des unternehmerischen Bis März 2012 war ich als Marketing ManagerRisikos und der Gesamtkosten. Social Media & Digital der IBM SoftwareGroup in Deutschland tätig. In dieser Funktion warblue herring agiert in einem Netzwerk ich verantwortlich für alle Internetmarketing-spezialisierter Unternehmen und Berater, die maßnahmen und inbesondere für die Präsenzfür die jeweilige Aufgabe gezielt eingesetzt der IBM SoftwareGroup in Social Media inwerden. Deutschland.blueherring.de 11
    • Wie ich arbeite Ich sage Ihnen offen, was ich denke. Das ist nicht immer einfach, aber es ist der einzigIch nehme Bezug auf die spezifischen vernünftige Weg. Ich leiste gute Arbeit, undUnternehmensprozesse, die Größe und ich habe hervorragende Spezialisten inMöglichkeiten des Unternehmens sowie die meinem Netzwerk. Wenn notwendig, werdenUnternehmenskultur. Ich beziehe alle - immer nach Absprache - einzelne Aufgabenrelevanten Abteilungen in die strategische durch die Spezialisten in meinem NetzwerkGrundlagenplanung ein und schaffe damit bearbeitet. Der vertragliche Rahmen änderteine hohe Akzeptanz für die späteren sich für Sie dadurch nicht, da dies wennUmsetzung. Ich berate Sie dahingehend, möglich vorab vereinbart wird. Dafür könnendass Sie bei Bedarf und zu jedem Zeitpunkt Sie sicher sein, zu den vereinbarten Abgabe-den Planungsprozess eigenverantwortlich fristen hervorragende Ergebnisse zuübernehmen oder in andere Hände geben bekommen.können.Ich vertrete immer einen neutralen, fachlichfundierten Standpunkt. Die Integration inbestehende Agenturverbindungen ist sehrwillkommen, nicht von Konkurrenzdenkengestört und daher besonders konstruktiv.Klienten ohne Agenturbindung bekommenvon mir auf Wunsch gern qualifizierte undpassende Empfehlungen.Der normale Ablauf einer Strategieberatung: Kontakt• Ich analysiere die Situation - gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Team; Oliver Nickels• Wir besprechen die kurz- und langfristigen Social Media Strategist strategischen Ziele des Unternehmens; +49 (0) 160 804 8127• Ich entwickle einen Vorschlag für eine nickels@blueherring.de mittel- und langfristige Social Marketing blueherring.de Strategie;• In einem Workshop mit der Geschäfts- leitung stelle ich die Strategie vor und erläutere die Implikationen für die einzelnen Bereiche;• Ich bereite Ihr Unternehmen mit Workshops auf die interne Umsetzung vor;• Ich begleite die beteiligten Fachabteilungen und Agenturen bei der taktischen Umsetzung.blueherring.de 12
    • © Oliver Nickels 2012blueherring.de 13
    • blueherring.de 1