Nuove professioni destination mng
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  • = Base per la creazione di Prodotti Complementari = Base per la creazione di Prodotti Complementari

Nuove professioni destination mng Nuove professioni destination mng Presentation Transcript

  • Destination Management e Destination Marketing
  • La destinazione (1)
    • La destinazione è quel “ contesto geografico ” (luogo, comprensorio, piccola località) scelto dal turista o dal segmento di turisti come meta del proprio viaggio
    • La destinazione viene definita dai diversi bisogni e dalle richieste dell’ospite (potenziale) e dai servizi che egli intende consumare
    • La delimitazione geografica varia
      • in base all’origine dell’ospite
      • in base alle conoscenze e alle informazioni che l’ospite (potenziale) ha sulla destinazione
    • La destinazione viene definita dall’ospite (potenziale). Ogni visitatore, ogni ospite definisce la destinazione come una combinazione di prodotti e servizi che intende consumare nella delimitazione geografica che decide .
  • La destinazione (2)
    • Nel settore turistico oggi le vere entità concorrenziali in ambito sono proprio le destinazioni (Pechlaner/Weiermair, 1999, 2000).
    • Esse sono spazi geografici, in cui l‘ospite trova tutte quelle prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno . Questi spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti: Più è lontano il luogo di residenza dell‘ospite e più è ampia la destinazione ; più specifico è l‘interesse dell‘ospite potenziale e più ristretta è la destinazione . Ciò comporta una sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle diverse destinazione.
  • Nuovo scenario competitivo (1)
    • La libertà di viaggiare è nata prima della libertà di interscambio commerciale
      • Per i turisti scoprire destinazioni nuove e sempre più lontane rappresenta un’esigenza di fondo insita nel concetto stesso di vacanza
      • Il settore turistico è costretto sempre ad adeguarsi al costante allargamento dei mercati
      • L’attuale estendersi dell’ OFFERTA a livello mondiale ne ha talmente modificato la dinamica che, al confronto, la crescita della DOMANDA appare modesta
  • Nuovo scenario competitivo (2)
    • Le NUOVE DESTINAZIONI più lontane hanno spesso COSTI INFERIORI e quindi PREZZI PIU’ COMPETITIVI
    • A livello quantitativo l ‘ OFFERTA è cresciuta enormemente
    • L’allargarsi della DOMANDA modifica il comportamento di viaggio (valenza spaziale del viaggio, durata del soggiorno, requisiti diversi in base alla cultura, ecc.)
    Non esiste “il” Prodotto Turistico ma “ i” PRODOTTI TURISTICI
  • Nuovo scenario competitivo (3)
    • La Globalizzazione dei mercati turistici ha indotto un intensificarsi della concorrenza
      • Si è cercato di far fronte alle sfide del mercato mondiale stimolando il Turismo di Qualità
      • L’evoluzione di tali tendenze è culminata nell’esigenza di
      • Destination Management
      • Destination Marketing
    IL PRODOTTO TURISTICO E’ DA GESTIRE (DM) E DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA ’
  • Destination Management (1)
    • ……… si presta ad un‘interpretazione
    ISTITUZIONALE Si intendono le Istanze di governo con le relative competenze decisionali e direttive FUNZIONALE Si intende la Pianificazione, Organizzazione, Gestione e controllo delle imprese
  • Destination Management (2)
    • La definizione di Destination Management dipende anche dal contesto culturale, politico e normativo
    • A livello di contenuti il Destination Management si configura in maniera completamente diversa tra Stati Uniti ed Europa ma anche tra i vari paesi/regioni europei/e
    • In Europa (PMI) il Destination Management è divenuto competenza fondamentale ai fini dello sviluppo delle Regioni Turistiche
  • Destination Marketing (1)
    • Il Destination Management è un concetto più ampio rispetto a quello di Destination Marketing (le 4 P)
      • = funzione di marketing all’interno della destinazione prescindendo dai criteri secondo cui questa è stata definita
  • Destination Marketing (2)
    • Diverse interpretazioni:
    • … le destinazioni dovrebbero essere gestite come imprese o gruppi aziendali
    • … ci si dovrebbe limitare a un indirizzo omogeneo a dipendenti e popolazione locale
    • … cooperazione in determinati ambiti (es. Ricerche di mercato) preservando l‘autonomia decisionale della singola impresa
  • Management della destinazione (1)
        • Management e marketing della destinazione significa determinazione conseguente dei servizi turistici e delle organizzazioni che si occupano di questi servizi in base alle richieste dell’ospite (potenziale). Quest’ultimo percepisce sempre meno i confini politici di un territorio e richiede un pacchetto di servizi in base al tipo di vacanza e situazione, oltrepassando i confini delle organizzazioni turistiche locali e regionali. Da un lato questa situazione richiede un rapporto più flessibile fra i diversi livelli delle organizzazioni turistiche (locale verso comprensoriale verso regionale), dall’altro lato una regolamentarizzazione chiara dei rapporti a seconda dei compiti da svolgere e delle problematiche da risolvere.
        • La creazione di organizzazioni volte ad un management della destinazione diventa il principio base per una gestione vincente delle organizzazioni turistiche.
  • Management della destinazione (2 )
    • I set di prodotti richiesti dai diversi ospiti sono di volta in volta diverse combinazioni per ogni ospite
    • La destinazione può essere una composizione di diversi livelli di destinazione
    • È necessario “plasmare” la destinazione
    • Per essere competitiva, la destinazione deve essere organizzata in modo tale che l’integrazione e la cooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il punto di forza.
  • Catena dei servizi di una destinazione Soggiorno Informazione e prenotazione Viaggio Informazione sul posto Alloggio vitto trasporto Attività e animazione Divertimento Partenza Fidelizzazione La catena del valore , ovvero l’insieme integrato delle prestazioni, è rimasta invariata nella struttura evolvendosi però a livello di contenuti
  • Condizioni generali
    • In Europa l’industria turistica ha avuto una crescita fondata sulla proprietà individuale : le strutture e le destinazioni storicamente radicate si sono evolute lentamente e si esprimono in una miriade di Piccole Medie Imprese/imprenditori
    • L’esperienza in materia di politica dell’ordinamento dimostra come gli sviluppi che nascono a livello decentrato abbiano maggiori possibilità di riuscire rispetto ai programmi imposti a livello centrale
    • Le rilevanti trasformazioni subite dalla domanda turistica – il progressivo differenziarsi delle esigenze dei turisti, che mutano sempre più rapidamente – impongono agli operatori un costante adeguamento
    • Fino a quando i bisogni sono stati semplici e statici la problematica non risultava tanto urgente, oggi sono necessarie nuove competenze
  • Nuove condizioni generali (1)
    • Competenze fondamentali sono...
    • ... Il complesso integrato e coordinato (attraverso processi di apprendimento) di tecnologie, know-how , processi, esperienze ed attuazioni che
        • sono riconoscibili e di valore per i clienti
        • sono migliori rispetto alla concorrenza
        • permettono l ’ accesso a pi ù mercati possibili
        • (vedi Hinterhuber, 1996: 11)
  • Nuove condizioni generali (2)
    • Competenze di base sono...
      • Capacità specifiche nei singoli settori funzionali (p.es. Marketing)
      • Capacità specifiche che comprendono molti settori funzionali (p.es. Information technologies )
      • processi commerciali che influiscono sulla customer satisfaction . Un esempio sono le competenze di base della Benetton, sviluppatesi sul piano processuale: taglio, colorazione, design, marketing e informazioni di vendita sono stati gestiti ad un punto tale che il mercato dell’abbigliamento per il tempo libero, per lo sport e per i bambini è stato rivoluzionato.
      • Vi sono quindi esigenze di formazione:
      • maggior livello formativo = migliore capacità di adeguamento
  • Quali sono gli elementi per la definizione dei prodotti? (lista non completa)
    • Bacino Termale-Euganeo
      • Termalismo (Terme & Terapie/Terme & Benessere)
      • Cultura
        • Termalismo tradizionale (“approccio scientifico”)
        • Enogastronomia/Prodotti tipici
        • Artigianato
        • Shopping
      • Centri minori
      • Parchi naturali
      • Cicloescursionismo
      • Sport
      • Congressi
  • Quali sono gli elementi per la definizione dei prodotti? (lista non completa)
    • Padova e d’intorni
      • Città media-metropoli
        • Congressi
        • Business
        • Fiere
        • Shopping
        • Sport
      • Città d’arte
        • Padova Città dell’Affresco
        • Padova Città della Scienza
        • Padova Città del Santo
        • Mostre ed Eventi
      • Turismo trasversali (“Padova Città d’Acque”, “I Luoghi Letterari”)
        • Enogastronomia, La Carta dell’Eccellenza
        • Padova Città e Provincia d’acque
        • I Luoghi Letterari
        • Artigianato
      • Le Città Murate e i Centri Storici
        • Eventi e rievocazioni storiche
      • Parchi naturali
  • Bacino Termale-Euganeo (esempio)
    • Salute/Benessere
    Competenza fondamentale Competenza fondamentale (Integrazione di capacità specifiche, esperienze, risorse, conoscenze e tradizioni) Cultura Natura
  • „ Padova e d‘intorni“ (esempio)
    • Business
    Competenza fondamentale Competenza fondamentale (Integrazione di capacità specifiche, esperienze, risorse, conoscenze e tradizioni) Cultura Nuovi Turismi
  • Competenze fondamentali nella Provincia di Padova (esempio)
    • Salute/Benessere
    Cultura Natura Business Nuovi Turismi Competenze fondamentali Padova Competenze fondamentali Terme …… = Base per la creazione di Prodotti Complementari
  • Coordinamento e Collaborazione (1)
    • La collaborazione e il coordinamento sono sempre stati fondamentali nel turismo
    • Oggi i requisiti fondamentali di tali azioni non sono cambiati ma lo sono i contenuti
    • Le organizzazioni turistiche tradizionali non sono riuscite a tenere il passo con tale evoluzione né in termini di dimensione né in quanto a dotazioni di risorse
  • Coordinamento e Collaborazione (2)
    • IERI  tante piccole organizzazioni, atteggiamenti particolaristici, ripartizione a pioggia dei finanziamenti, scarsità di risorse
    • Oggi  necessità di entità di maggior respiro per recepire con efficienza nuove funzioni
    Si tratta non di creare altre destinazioni quanto un sistema organizzativo in grado di assumere le varie funzioni espletandole in modo coerente ed efficiente
  • Processi per la creazione di valore aggiunto Creazione di network verticali ed orizzontali Ricerche di Mercato Sviluppo di Prodotti Management di infrastrutture e di iniziative Marketing (promozione e distribuzione) Marchio
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 1: sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute
    A B C
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 1
      • Vantaggi:
        • esistenza di un marchio molto forte
        • focalizzazione su poche e forti destinazioni
        • punti di vista del mercato e del cliente vengono totalmente rispettati
        • concentrazione delle risorse finanziarie
        • creazione di pochi centri-competenza
        • possibilita ‘ di essere presenti sul mercato internazionale
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 1
      • Svantaggi:
        • scarsa considerazione di localit à con un potenziale di destinazione meno forte
        • perdita di risorse
        • scarsa motivazione in quelle localit à che vengono prese meno in considerazione
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategie 2: „ coperatura dell‘intera area “
    A B C D
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 2
      • Vantaggi:
        • sostegno politico
        • forte motivazione in tutte le localit à
        • favorisce la disponibilit à verso la cooperazione
        • La concorrenza fra le localit à ha delle conse-guenze positive per l ‘ intera area
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 2
      • Svantaggi:
        • Le richieste dell ‘ ospite potenziale si trovano in secondo piano rispetto alle esigenze politiche, geografiche e topografiche
        • perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici
        • nessuna concentrazione delle forze (p.e. USP)
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 3: „ centralizzazione “
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  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 3
      • Vantaggi
        • strutture organizzative ben definite: compiti, competenze e responsabilit à sono regolarizzate
        • reti di collaborazione con altri settori sono pi ù efficienti
        • concentrazione sulle risorse
  • Strategie per la creazione di destinazioni
    • Strategia 3
      • Svantaggi
        • posizionamento di destinazioni ulteriori risulta difficile
        • scarsa possibilit à di cooperazione
        • dipendenza politica normalmente è pi ù forte