Se il prodotto è ladestinazione turistica
1. Gli elementi della destinazione turistica• La destinazione turistica è un insieme di risorse che  hanno una capacità di...
Il modello di TammaDal punto di vista dell’organizzazione le destinazioni    turistiche possono presentarsi in tre modi:1....
1.5 La costruzione dell’offerta• L’offerta della città va costruita, ogni centro urbano è un   contenitore che va riempito...
2 La strategia della destinazione turistica      2.1 Il prodotto turistico e i sistemi di offerta              I sistemi d...
2.3 Personalizzare la standardizzazione• Rifiuto dei pacchetti standard, attualmente le richieste  dei viaggiatori sono mo...
2.6 Il prezzo• Il turismo è diventato un’attività ordinaria, da ripetere  a più riprese         attenzione maggiore al rap...
2.8 La strategia della destinazione• L’assortimento è l’altro fattore senza il quale non  esisterebbe la destinazione turi...
2.10 L’analisi delle destinazioni turisticheSuddivisione rispetto alla meta:1. Mete finali: costituiscono lo scopo del via...
Diverse tipologie rispetto alla mobilità1. Destinazione unica: costituisce la sola meta di un   viaggio, presenta un’offer...
Destinazioni in base al tipo di attività prevalente svolta  dal turista in una località:• Destinazione affari.• Leisure.• ...
3 La creazione del prodotto        3.1 Le componenti dell’offertaFormula base della destinazione turistica             Imm...
•    Nove tappe per costruire il prodotto-destinazione:1.   Definire il prodotto.2.   Analizzare il mercato.3.   Analizzar...
3.2 I pull factor•    Pull factor: fattori di attrazione:1.   Le risorse: elementi di attrazione che inducono il     viagg...
5.   Strutture di divertimento: valore aggiunto     notevole per lo sviluppo di un turismo di qualità.6.   Strutture ricet...
Dal prodotto all’offerta turistica.
3.3 I tre livelli del prodotto turistico           1. Il suo nucleo di prodotto           2. La parte tangibile (servizi) ...
3.4 La perdita di competitività e reingegneria del prodotto• Maturità della località turistica (invecchiamento)• Competito...
• Cresce il city break, soprattutto fra tedeschi eamericani.
• Tendenza dei turisti del nostro paese a ridurre i viaggi nelperiodo estivo, progressiva suddivisione dei viaggi indivers...
Il turismo culturale• Nonostante l’1%, le motivazioni culturali sono unsegmento rilevante se collegati al 16% delle città ...
• La richiesta dicultura è elevatae ha un pesoconsiderevoleper l’Italia.• Secondol’ENIT, l’Italiaè unadestinazioneche vien...
• Notevole cambiamento nel modo di intendere il viaggioculturale nel corso dell’ultimo decennio.• Il turismo culturale è d...
Cultura e turismo: un binomio inscindibile?• Il bisogno di cultura genera turismo, aiuta la  destagionalizzazione, prolung...
La destagionalizzazione: è possibile?• La possibilitàdi avere voli atutte le tariffecontribuisce amantenere iflussi diviag...
4.5 Il turismo marino• Si tratta di un turismo maturo, la cui domanda si sta  rinnovando, es. Rimini.• Da una domanda indi...
5 Lo sviluppo della destinazione turistica         5.1 Il turismo come opzione di sviluppo• Ci sono situazioni nelle quali...
5.2 Gli effetti del turismo• Tre ambiti di osservazione dei movimenti turistici:Economico: Turismo è un’attività labour in...
5.3 La costruzione della destinazione• Ottenere il massimo dei benefici limitando gli effetti  negativi che il turismo può...
5.4 Il miglior rapporto costi/benefici• Necessario incentivare le attività che presentino  risultati il più possibile dure...
5.5 Il ciclo di vita della destinazioneIntroduzione, coinvolgimento, sviluppo,consolidamento, maturità SPIEGA PERCHE’ ILMO...
6 La diagnostica della destinazione               6.1 Prima di tutto conoscersi• Conoscenza degli elementi che compongono ...
6.5 L’immagine percepita e l’immagine proiettata• Valutazione dell’immagine che il pubblico e il  mercato associano alla d...
Esempio
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6.7 L’audit della destinazione turistica• Fondamentale per definire la strategia di sviluppo  turistico della destinazione...
Analisi swot• L’analisi SWOT  individua i punti di  forza e debolezza.       Strengthnesses                   Weaknesses  ...
6.7.4 L’organizzazione dell’offerta• Necessario tener conto delle richieste e delle esigenze  del cliente.• Creare un sist...
• Scegliere fraturismoorganizzato eindividuale: ilprimo ampliale stagioni maè menoremunerativorispetto alsecondo.• Sceglie...
Quale strategia      Strategia      Incremento dei costi     Perdita delle    differenziata                           econ...
7 Quali turisti per la destinazione?             7.1 La selezione del target• Non ci sono destinazioni turistiche che si p...
La scelta del target: quattro fasi1. L’identificazione dei gruppi: occorre distinguere tra   escursionisti o day tripper, ...
2. I profili dei target: occorre conoscere i comportamentidel cliente per sviluppare strategie di marketing adeguate.• Il ...
• Il turista organizzato e individuale hannodue modi di operare diversi.    Turista             Elemento          Acquista...
Esempio
3. La scelta dei target più adatti e convenienti per la                         destinazione  • Non si possono miscelare t...
Esempi
4. La costruzione di un portafoglio di turisti adeguatoper la destinazione, da definire all’interno di una visionestrategi...
Esempio
8 Il piano di sviluppo                 8.1 Essere competitivi• Realizzare un piano di sviluppo significa sfruttare al  meg...
•    Occorre tenere conto del vantaggio competitivo     (capacità della destinazione di mantenere e     migliorare il suo ...
8.2 La preparazione del piano di sviluppo
8.3 La gerarchia degli obiettivi• Definire la missione: è il punto di partenza nella  formulazione della strategia della d...
9 Promuovere la destinazione            9.1 Promozione è comunicazione• Promuovere significa comunicare con i potenziali  ...
10 Comunicare la destinazione             10.1 Il piano di comunicazione• La comunicazione deve essere pianificata da  pro...
10.2 Il ruolo del materiale cartaceo• Rimane ancora uno strumento importante di  marketing e promozione turistica.• Aspett...
10.3 I nuovi materiali promozionali• Il marketing elettronico (CD-ROM, DVD…) costituisce una   nuova opportunità: il vendi...
11 Vendere la destinazione        11.1 Distribuzione diretta e indiretta• Ricordarsi che il “nuovo” turista ama scegliere ...
11.5 Le politiche di vendita• La DMO deve favorire l’incontro dei diversi attori del sistema  e creare una politica commer...
11.7 Quale canale scegliere?• La DMO dovrà cercare di rivolgersi al mercato  utilizzando il maggior numero possibile di  a...
11.8 Vendita della destinazione e tour operator                    Tour operator SvantaggiVantaggi                        ...
DMO e t.o.• Esistono almeno due tipi di t.o.: generalisti o di massa  e specialisti o di nicchia.• Per avere successo la D...
13 La gestione dell’accoglienza               13.1 L’informazione attiva• Da un atteggiamento passivo ad uno attivo. Esemp...
• Non sono semplici uffici, perché è qui che si attuano    le premesse per definire una relazione fra il visitatore    e g...
13.3 La struttura dei centri d’informazione• Il management della destinazione deve tener conto  dell’ubicazione, degli ora...
13.5 Gli strumenti per la gestione dei flussi• La DMO deve soddisfare il turista (generando il  passaparola positivo) e fa...
• Sightseeing, boat trip e ogni servizio integrato di  trasporto e visita.• Voucher e carnet di sconto: raccolta di buoni-...
13.6 I momenti della verità nell’accoglienza• I compiti della DMO continuano nel controllo della  qualità del servizio.• I...
14 La gestione del sistema destinazione              14.1 I compiti della DMO• Fidelizzazione e passaparola risultano stru...
14.3 La creazione del valore• La DMO deve aggiungere valore al prodotto turistico  complessivo affinché la destinazione po...
• La carta della qualità dell’accoglienza nei punti  informativi di Torino è un esempio di creazione del  valore aggiunto ...
E’ possibile inoltre, svolgere qualsiasi altro tipo diesercitazione e/o ricerca che si ritiene più interessante e         ...
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Ladestinazioneturisticadisuccesso (1)

  1. 1. Se il prodotto è ladestinazione turistica
  2. 2. 1. Gli elementi della destinazione turistica• La destinazione turistica è un insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione per il viaggiatore che è indotto a raggiungerla.• Non bastano musei e monumenti per fare di una località una destinazione turistica, occorrono i servizi e, più in generale, organizzazione.
  3. 3. Il modello di TammaDal punto di vista dell’organizzazione le destinazioni turistiche possono presentarsi in tre modi:1. Il modello one to one, o di frammentazione: la destinazione è priva di una propria proposta sul mercato; il visitatore deve adoperarsi per cercare tutti i servizi che gli interessano.2. Il modello package o di dipendenza: l’organizzazione del viaggio ricade interamente nelle mani del t.o. che lo organizza; il viaggio perde in personalizzazione.3. Il modello network o di integrazione: corrisponde al sistema, cioè alla creazione di un intreccio di servizi connessi all’interno di una rete locale di offerta efficace ed efficiente.
  4. 4. 1.5 La costruzione dell’offerta• L’offerta della città va costruita, ogni centro urbano è un contenitore che va riempito, necessario integrare gli elementi dell’offerta.• Keller: L’industria turistica ha un costante bisogno di posizionare le destinazioni nell’odierno mercato globale. Il turismo beneficia degli eventi in molti modi.• Esempio: i megaeventi ricostruiscono un’immagine positiva della città.1.6 Conoscere e soddisfare il cliente• Il cliente va conosciuto per capirne i bisogni e le aspettative• Il cliente va soddisfatto perché (Kotler) i clienti soddisfatti acquistano di più; il costo per servire un cliente abituale è minore; il loro passaparola è positivo; sono meno sensibili all’aumento dei prezzi.
  5. 5. 2 La strategia della destinazione turistica 2.1 Il prodotto turistico e i sistemi di offerta I sistemi di offerta turistica:  Economia locale  Società (popolazione locale)  Attrazione  Visibilità e accessibilità della destinazione.Un prodotto turistico è costituito da risorse che devono essere integrate da un servizio.2.2 Dalle quattro S alle tre L• landscape, leisure e learning.
  6. 6. 2.3 Personalizzare la standardizzazione• Rifiuto dei pacchetti standard, attualmente le richieste dei viaggiatori sono molto articolate.• Esempio Your holiday, your choice FAI RICERCA SUI T.O. CHE OFFRONO PACCHETTI PERSONALIZZATI• Il marchio è una forma di personalizzazione del prodotto.2.4 Il valore del tempo• L’odierna domanda turistica è alla ricerca del value for money ma anche del value for time.
  7. 7. 2.6 Il prezzo• Il turismo è diventato un’attività ordinaria, da ripetere a più riprese attenzione maggiore al rapporto qualità-prezzo.• Il cliente vuole chiarezza.2.7 Le destinazioni: da contenitori a insieme di contenuti• Le destinazioni che offrono prodotti garantiscono al visitatore una serie di prestazioni, diverse possibilità di attività e un prezzo di riferimento.• Pochi casi in Italia oltre Rimini.
  8. 8. 2.8 La strategia della destinazione• L’assortimento è l’altro fattore senza il quale non esisterebbe la destinazione turistica di successo.• Il turista deve essere opportunamente stimolato.• La city card come strumento di stimolo a girare e scoprire in modo attivo ma veicolato dall’operatore in modo strategico.ESERCITAZIONE: ELENCA ALTRI TIPI DI STRUMENTI UTILIZZATI DAGLI OPERATORI IN MODO STRATEGICO.
  9. 9. 2.10 L’analisi delle destinazioni turisticheSuddivisione rispetto alla meta:1. Mete finali: costituiscono lo scopo del viaggio;2. Mete di transito: ci si deve passare per arrivare altrove;3. Mete regionali: vicine e con precisi elementi di interesse.
  10. 10. Diverse tipologie rispetto alla mobilità1. Destinazione unica: costituisce la sola meta di un viaggio, presenta un’offerta molto ampia.2. Destinazione di base: ci si reca in quanto suscita interesse, per poi partire verso altre destinazioni.3. Destinazione come parte di un circuito: località da cui si transita per recarsi verso altre mete; la permanenza è breve, il numero dei turisti può essere elevato.4. Destinazioni di percorsi tematici: hanno in comune gli elementi che inducono al viaggio.Ognuna di queste ha tempi e necessità organizzative diverse.
  11. 11. Destinazioni in base al tipo di attività prevalente svolta dal turista in una località:• Destinazione affari.• Leisure.• Sole e mare.• Montagna.• Destinazioni rurali.• Nuove destinazioni (turismo ambientale, special interest).• Destinazioni esotiche o esclusive.
  12. 12. 3 La creazione del prodotto 3.1 Le componenti dell’offertaFormula base della destinazione turistica Immagine + notorietà Prodotto adattato al mercato
  13. 13. • Nove tappe per costruire il prodotto-destinazione:1. Definire il prodotto.2. Analizzare il mercato.3. Analizzare l’interno.4. L’analisi degli elementi del prodotto.5. Definizione degli obiettivi.6. Posizionamento sul mercato.7. La politica di marketing.8. L’organizzazione della destinazione.9. La formazione.
  14. 14. 3.2 I pull factor• Pull factor: fattori di attrazione:1. Le risorse: elementi di attrazione che inducono il viaggiatore a spostarsi.2. I dintorni immediati: arricchiscono l’offerta totale della destinazione.3. La popolazione locale: l’ospitalità è una componente alla base di una destinazione che vuole accogliere turisti.4. Animazione e ambiente: una città deve dare l’impressione di essere frequentata da persone che vivono bene.
  15. 15. 5. Strutture di divertimento: valore aggiunto notevole per lo sviluppo di un turismo di qualità.6. Strutture ricettive: la scelta dell’albergo non preminente per il turista, giusto rapporto qualità- prezzo.7. Sistemi di trasporto: potente strumento di amplificazione del prodotto destinazione.8. Immagine: il turista cerca di acquisire valore per il tempo e il denaro che ha speso.
  16. 16. Dal prodotto all’offerta turistica.
  17. 17. 3.3 I tre livelli del prodotto turistico 1. Il suo nucleo di prodotto 2. La parte tangibile (servizi) 3. Valore aggiunto
  18. 18. 3.4 La perdita di competitività e reingegneria del prodotto• Maturità della località turistica (invecchiamento)• Competitori più innovativi con proposte vincenti Di conseguenza:• L’offerta deve essere organizzata sulla base di ciò che il cliente può scegliere, modificando l’offerta sulla base della nuova domanda.• Il prodotto va rimodellato creando nuovi prodotti turistici, nuovi itinerari e forme di animazione.3.6 Le fasi del rinnovo: attenersi alla seguente regola:• La destinazione deve sapersi concentrare su un numero limitato di segmenti di domanda, esaminando attentamente a quale tipo di turista si rivolge, verificando la compatibilità dei diversi segmenti ed eliminando i fattori negativi.
  19. 19. • Cresce il city break, soprattutto fra tedeschi eamericani.
  20. 20. • Tendenza dei turisti del nostro paese a ridurre i viaggi nelperiodo estivo, progressiva suddivisione dei viaggi indiversi periodi dell’anno, incrementando gli short break.
  21. 21. Il turismo culturale• Nonostante l’1%, le motivazioni culturali sono unsegmento rilevante se collegati al 16% delle città d’arte
  22. 22. • La richiesta dicultura è elevatae ha un pesoconsiderevoleper l’Italia.• Secondol’ENIT, l’Italiaè unadestinazioneche viene sceltaper motiviculturali nel53% dei casi.
  23. 23. • Notevole cambiamento nel modo di intendere il viaggioculturale nel corso dell’ultimo decennio.• Il turismo culturale è diventato anche il motore per losviluppo di destinazioni finora trascurate dai flussi.
  24. 24. Cultura e turismo: un binomio inscindibile?• Il bisogno di cultura genera turismo, aiuta la destagionalizzazione, prolunga le permanenze.• Il bisogno di turismo genera cultura: musei, monumenti e siti archeologici hanno un maggior numero di visitatori, la cultura è finalmente messa a disposizione di tutti.Il prodotto• L’offerta culturale deve curare la disponibilità (orari flessibili), visibilità, accessibilità, capacità di accoglienza, servizi connessi…• Il prodotto diventa offerta con la commercializzazione, che passa anche attraverso la definizione del prezzo.
  25. 25. La destagionalizzazione: è possibile?• La possibilitàdi avere voli atutte le tariffecontribuisce amantenere iflussi diviaggiatoridurante tuttol’anno.• Importante èche il lavoro siadisincronizzato.
  26. 26. 4.5 Il turismo marino• Si tratta di un turismo maturo, la cui domanda si sta rinnovando, es. Rimini.• Da una domanda indifferenziata, di massa e universale che cercava solo riposo e benessere si è passati a una domanda molto frammentata, che cerca esperienze e nuove motivazioni.
  27. 27. 5 Lo sviluppo della destinazione turistica 5.1 Il turismo come opzione di sviluppo• Ci sono situazioni nelle quali il turismo costituisce il principale elemento di sviluppo, altre destinazioni utilizzano il turismo come un elemento di complementarietà della loro attività economica. FARE ESEMPI DI LOCALITA’ CHE UTILIZZANO IL TURISMO COME ELEMENTO DI COMPLEMENTARIETA’.
  28. 28. 5.2 Gli effetti del turismo• Tre ambiti di osservazione dei movimenti turistici:Economico: Turismo è un’attività labour intensive, ad alta intensità occupazionale. L’accresciuto flusso di visitatori può causare danni.L’aspetto socio-culturale: costruzione di nuove infrastrutture, recupero delle tradizioni, ma lo “scontro” con altre culture non è sempre positivo.L’aspetto ambientale: il turismo ha spesso provocato danni ad aree di grande bellezza, ma oggi il turismo è sempre più responsabile e le amministrazioni locali attuano i principi del turismo sostenibile.
  29. 29. 5.3 La costruzione della destinazione• Ottenere il massimo dei benefici limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare. INDIVIDUARE GLI EFFETTI NEGATIVI CHE IL TURISMO PUO’ PROVOCARE.• Fattori fondamentali che il gestore di una destinazione deve considerare: quello che viene offerto, la domanda del cliente e la tipologia del turismo che sceglie la destinazione. SPIEGA PERCHE’ E’ IMPORTANTE LA SEGMENTAZIONE DEI TURISTI NELLA FASE DI PROGETTAZIONE DI UN STL.
  30. 30. 5.4 Il miglior rapporto costi/benefici• Necessario incentivare le attività che presentino risultati il più possibile durevoli. Indispensabile privilegiare i consumi che utilizzano fornitori locali.• Compito del management della destinazione è attivare le amministrazioni per far sì che agevolino l’intervento degli imprenditori locali, che vanno sensibilizzati rispetto alle potenzialità che il turismo presenta e stimolati a creare partnership.• Formazione del personale .• Ruolo fondamentale dei residenti.
  31. 31. 5.5 Il ciclo di vita della destinazioneIntroduzione, coinvolgimento, sviluppo,consolidamento, maturità SPIEGA PERCHE’ ILMODELLO E’ SUPERATO CONFRONTANDOLOCON IL MODELLO FLUSSO-REGOLAZIONE DELLIBRO DI COSTA.
  32. 32. 6 La diagnostica della destinazione 6.1 Prima di tutto conoscersi• Conoscenza degli elementi che compongono l’offerta, analisi seria e approfondita delle debolezze e dei punti di forza della destinazione.6.2 Analisi del territorio• Analizzare gli aspetti geografici, ambientali e fisici.6.3 Analisi della popolazione locale• Stile di vita, tradizioni, musica, folklore, artigianato, livello di partecipazione dei cittadini agli eventi locali, livello di coesione sociale.6.4 L’analisi della turisticità• Verificare l’impatto del turismo sul territorio e sulla popolazione, valutare le potenzialità economiche tenendo conto delle ricadute.
  33. 33. 6.5 L’immagine percepita e l’immagine proiettata• Valutazione dell’immagine che il pubblico e il mercato associano alla destinazione.• L’immagine percepita è quella che il turista ha di una destinazione.6.6 Le risorse turistiche• Due tipologie: risorse principali, di supporto e/o “secondarie”, classificate e catalogate in base alla loro natura. SPIEGA PERCHE’ E’ IMPORTANTE EFFETTUARE IL CENSIMENTO DELLE RISORSE.
  34. 34. Esempio
  35. 35. Esempio
  36. 36. Esempio
  37. 37. 6.7 L’audit della destinazione turistica• Fondamentale per definire la strategia di sviluppo turistico della destinazione, per poter decidere quali iniziative adottare.• Due fasi: redazione di un elenco di tutte le risorse disponibili; realizzazione di un’analisi di queste in base a interesse, appeal e qualità che presentano.
  38. 38. Analisi swot• L’analisi SWOT individua i punti di forza e debolezza. Strengthnesses Weaknesses Forza debolezza Opportunities Threats opportunità Minacce
  39. 39. 6.7.4 L’organizzazione dell’offerta• Necessario tener conto delle richieste e delle esigenze del cliente.• Creare un sistema integrato che permetta al visitatore un utilizzo ottimale del luogo che visita.6.8 La scelta del tipo di destinazione• Definire che tipo di destinazione si desidera creare.• Una buona destinazione deve possedere le cinque A:• Attractions, accessibility, amenities (servizi pubblici), accommodation, activities.• Scegliere il tipo di turismo che si vuol “costruire”.
  40. 40. • Scegliere fraturismoorganizzato eindividuale: ilprimo ampliale stagioni maè menoremunerativorispetto alsecondo.• Scegliere fradestinazioneleisure, affari,mare,montagna…
  41. 41. Quale strategia Strategia Incremento dei costi Perdita delle differenziata economie di scala Lavorare su più segmenti Strategia non Apporta valore e Canale distributivo benefici generici non specializzato, differenziata pubblicità di massa Lavorare su tutto il mercato Strategia Acquisire grande Crescita limitata e concentrata conoscenza del eccessiva mercato dipendenza dal Lavorare su un segmento scelto unico segmento
  42. 42. 7 Quali turisti per la destinazione? 7.1 La selezione del target• Non ci sono destinazioni turistiche che si possono adattare a tutti i tipi di turismo.• Il turismo va sempre più verso una personalizzazione dell’offerta, il consumatore richiede qualità nel servizio e nelle prestazioni.
  43. 43. La scelta del target: quattro fasi1. L’identificazione dei gruppi: occorre distinguere tra escursionisti o day tripper, visitatori, VFR, turista individuale, gruppi… Distinguere il turismo interno o domestico da quello esterno: impatto economico è diverso, le azioni promozionali e di commercializzazione dovranno essere diverse.
  44. 44. 2. I profili dei target: occorre conoscere i comportamentidel cliente per sviluppare strategie di marketing adeguate.• Il turista compie le sue scelte sulla base di elementipersonali e sociali non sempre facilmente controllabili.La conoscenza del processo decisionale è di grandeimportanza per chi gestisce una destinazione.•Vanno isolati tre momenti: come compie la decisioned’acquisto, come consuma la sua vacanza, comeutilizza i servizi.
  45. 45. • Il turista organizzato e individuale hannodue modi di operare diversi. Turista Elemento Acquista pacchetti organizzato importante: prezzo turistici in agenzia, conta la descrizione che trova nella brochure Turista Personalizzazione Acquista in base alle individuale dell’offerta sue preferenze, esigenze, attitudini e esperienze
  46. 46. Esempio
  47. 47. 3. La scelta dei target più adatti e convenienti per la destinazione • Non si possono miscelare target incompatibili fra loro, es: se si punta sul turismo edonistico si deve rinunciare alle famiglie, se si cerca di attrarre giovani si deve fare a meno degli ospiti della terza età. • La scelta deve tenere conto delle opportunità di mercato e della situazione sociale esistente.
  48. 48. Esempi
  49. 49. 4. La costruzione di un portafoglio di turisti adeguatoper la destinazione, da definire all’interno di una visionestrategica• Il gestore della destinazione è così in grado di sceglierei diversi target che dovranno formare il suo portafoglioclienti.
  50. 50. Esempio
  51. 51. 8 Il piano di sviluppo 8.1 Essere competitivi• Realizzare un piano di sviluppo significa sfruttare al meglio tutte le opportunità e le possibilità turistiche che essa presenta.• E’ necessaria creatività, sensibilità e conoscenza dei mercati-obiettivo.• La pianificazione strategica deve basarsi su alcune linee guida.• Obiettivo fondamentale: rendere la destinazione competitiva in un mercato sempre più concorrenziale.
  52. 52. • Occorre tenere conto del vantaggio competitivo (capacità della destinazione di mantenere e migliorare il suo ruolo sul mercato) e comparativo (confronto fra i prezzi).• Porter: quattro fattori in base ai quali viene definito il livello di competitività:1. I fattori produttivi;2. La struttura produttiva;3. La domanda;4. La situazione economica della destinazione.
  53. 53. 8.2 La preparazione del piano di sviluppo
  54. 54. 8.3 La gerarchia degli obiettivi• Definire la missione: è il punto di partenza nella formulazione della strategia della destinazione e definisce il suo modo di essere e di presentarsi al pubblico.• Definire obiettivi e scopi, quantificando anche un tetto massimo, per evitare danni ambientali.• Definire le strategie, senza mai perdere di vista il fatto che una destinazione è un sistema composto da una molteplicità di fattori che vanno costantemente monitorati.• Definire il programma d’azione, ovvero decidere che cosa e come fare.
  55. 55. 9 Promuovere la destinazione 9.1 Promozione è comunicazione• Promuovere significa comunicare con i potenziali consumatori per cercare di convincerli che l’offerta proposta è in grado di soddisfarne le esigenze.• Diversi strumenti: dalle fiere ai manifesti; diverse strategie: push:spingere i venditori; pull:trainare il consumatore.
  56. 56. 10 Comunicare la destinazione 10.1 Il piano di comunicazione• La comunicazione deve essere pianificata da professionisti che sappiano trovare elementi di differenziazione e attrazione tali da fare emergere la destinazione sulle altre.• Obiettivo: rafforzare la percezione del prodotto e trasmettere la proposta in termini di valore.• Strumenti: tradizionali, direct marketing e strumenti alternativi (web, TV interattiva…)• Scegliere attentamente i destinatari dei messaggi. Si può trattare di intermediari, organizzatori di congressi, agenti di viaggio, banconisti, opinion leader o consumatori finali.
  57. 57. 10.2 Il ruolo del materiale cartaceo• Rimane ancora uno strumento importante di marketing e promozione turistica.• Aspetti da non sottovalutare: dimensioni, pesantezza, costi di spedizione, quantità di informazione…• Brochure di accoglienza: destinate ai turisti già sul posto, devono indurre a consumare il più possibile.• Brochure promozionali: Devono convincere i potenziali consumatori a visitare la località; devono coincidere con i desideri di immagine, status, qualità che il turista si prefigge.• Pubblicazioni illustrate: libri, possibilmente con carta di ottima qualità e belle fotografie.
  58. 58. 10.3 I nuovi materiali promozionali• Il marketing elettronico (CD-ROM, DVD…) costituisce una nuova opportunità: il venditore presenta i suoi prodotti attraverso la rete di comunicazione al cliente potenziale, anche da casa propria.10.4 Il ruolo dei media• Due grandi categorie di mezzi di comunicazione di massa che si occupano di turismo: i travel media e i media non turistici.• Pubblicità indiretta tramite fiction televisive.• Una DMO deve intrattenere buoni rapporti coi giornalisti.• L’utilizzo della guide turistiche cresce; necessario che la DMO fornisca materiale fotografico e di informazione, continuamente aggiornato, a chi le pubblica.
  59. 59. 11 Vendere la destinazione 11.1 Distribuzione diretta e indiretta• Ricordarsi che il “nuovo” turista ama scegliere e autorganizzarsi.• Il passo necessario è trasformare il prodotto- destinazione in offerta, ossia presentare il prezzo.• Poi, inserire la destinazione nel sistema di distribuzione e commercializzazione, in modo diretto (senza intermediazione) o indiretto (meno vantaggioso).
  60. 60. 11.5 Le politiche di vendita• La DMO deve favorire l’incontro dei diversi attori del sistema e creare una politica commerciale facendo cogliere alle imprese interessate la validità e il vantaggio nel partecipare.• Es. creazione di un proprio portale, iscrizione in portali gestiti da altre organizzazioni, stipulazione di accordi, patti, creazione di un call centre, costituzione di un consorzio…11.6 La vendita a mezzo di intermediari• Canale corto: dal produttore al cliente/consumatore, passando per l’agente di viaggio o l’ufficio del turismo; il call centre; Internet.• Canale lungo: tour operator che assembla i prodotti e l’agenzia che li offre sul mercato; PCO, MPI; club di prodotti di special interest…
  61. 61. 11.7 Quale canale scegliere?• La DMO dovrà cercare di rivolgersi al mercato utilizzando il maggior numero possibile di alternative.• Commercializzazione intensiva: posizionare la destinazione sul massimo dei canali possibili, con lo scopo di massimizzare il potenziale turistico.• Commercializzazione esclusiva: utilizzare pochi canali di vendita per garantire la specializzazione del prodotto.• Commercializzazione selettiva: creare un mix: una parte dell’offerta passa attraverso i t.o., un’altra per i clienti individuali, un’altra a un ambito associativo ecc.
  62. 62. 11.8 Vendita della destinazione e tour operator Tour operator SvantaggiVantaggi Conosce e controlla Assicurano stagione più lunga; la domanda Assicurano una ricaduta Portano a unpositiva sul settore ricettivo; turismo di massa Il flusso è più costante; (mira alla quantità); Il numero dei visitatori sale; Creano dipendenza Prenotazioni anticipate; Comparsa della località nei Non tutti i t.o. sono adatti allacataloghi. destinazione.
  63. 63. DMO e t.o.• Esistono almeno due tipi di t.o.: generalisti o di massa e specialisti o di nicchia.• Per avere successo la DMO deve ragionare con il t.o. per scegliere il canale adatto ai propri clienti.• La DMO deve facilitare i contatti tra i t.o. e gli hotel, devono definire insieme il prezzo e inoltre l’azione promozionale.• La DMO deve collaborare per il lancio e il posizionamento della località attraverso azioni di co- marketing.
  64. 64. 13 La gestione dell’accoglienza 13.1 L’informazione attiva• Da un atteggiamento passivo ad uno attivo. Esempio: da centri d’informazione che attendono i turisti e cercano di rispondere alle loro richieste a centri d’accoglienza: organi attivi della strategia complessiva del management della destinazione.• E’ necessario che gli addetti si attivino per svelare ai turisti le potenzialità della destinazione e che facciano di tutto per far sì che la loro esperienza sia soddisfacente. FARE CONFRONTI CON IL CONCETTO DI CITTA’ OSPITALE.
  65. 65. • Non sono semplici uffici, perché è qui che si attuano le premesse per definire una relazione fra il visitatore e gli operatori del luogo. Le attività Informazione Investigazione e ricerca Vendita dei servizi e deiPromozione dell’offerta e prodotti Attività di dei prodotti turistici complementari animazione
  66. 66. 13.3 La struttura dei centri d’informazione• Il management della destinazione deve tener conto dell’ubicazione, degli orari di apertura e del personale dei centri d’informazione e accoglienza, compresa la struttura degli uffici, i quali rappresentano il primo momento di incontro fra turista e destinazione.La segnaletica turistica• Da non sottovalutare la segnaletica turistica: fa sentire a suo agio il visitatore, permette di identificare le risorse turistiche sottolineandone la loro importanza…• Non bisogna utilizzare solo gli indicatori di direzione, ma anche cartelli con storie, leggende e curiosità che aumentano il livello qualitativo della visita.
  67. 67. 13.5 Gli strumenti per la gestione dei flussi• La DMO deve soddisfare il turista (generando il passaparola positivo) e farlo spendere il più possibile. attraverso• City card: voucher prepagati che consentono di ottenere diverse tipologie di servizi; molti benefici sia per il turista che per la destinazione.• Visite guidate: aumenta la qualità della visita, è un servizio molto apprezzato in quanto aumenta l’offerta, la qualifica e può allungare i tempi di permanenza dei visitatori.
  68. 68. • Sightseeing, boat trip e ogni servizio integrato di trasporto e visita.• Voucher e carnet di sconto: raccolta di buoni-sconto per musei, negozi, bar, ristoranti, mostre, trasporti.
  69. 69. 13.6 I momenti della verità nell’accoglienza• I compiti della DMO continuano nel controllo della qualità del servizio.• Interattività e le 5 tappe: Prima della partenza, l’arrivo, la permanenza, la partenza, il ricordo. SPIEGA PERCHE’ E’ IMPORTANTE CONOSCERE I COMORTAMENTI DEL CLIENTE ANCHE PRIMA DEL SUO ARRIVO NELLA DESTINAZIONE.
  70. 70. 14 La gestione del sistema destinazione 14.1 I compiti della DMO• Fidelizzazione e passaparola risultano strumenti più convenienti per la DMO, in quanto acquisire nuovi clienti è più costoso e complicato.• In sostanza il compito di una DMO è quello di creare un sistema interconnesso e di garantirne il funzionamento.
  71. 71. 14.3 La creazione del valore• La DMO deve aggiungere valore al prodotto turistico complessivo affinché la destinazione possa avere una identità distintiva.• Far sì che i servizi materialmente acquistati dal viaggiatore soddisfino le esigenze immateriali.• Generare autenticità: concetto contrapposto a quello di omologazione, consiste nella ricerca di prodotti tipici di una destinazione: la propria cultura, la gente, le abitudini sociali, la gastronomia…• Generare qualità, innovazione e integrazione.
  72. 72. • La carta della qualità dell’accoglienza nei punti informativi di Torino è un esempio di creazione del valore aggiunto da parte della DMO.• Offrire un’accoglienza gentile ed efficace è tra gli obiettivi fondamentali affinché il turista possa ritenersi soddisfatto e quindi indotto a spendere di più, magari prolungando la permanenza, ritornare e generare un passaparola positivo.• Un punto da non sottovalutare è il coinvolgimento della popolazione locale, con la quale il turista instaura un contatto umano che deve essere assolutamente positivo.
  73. 73. E’ possibile inoltre, svolgere qualsiasi altro tipo diesercitazione e/o ricerca che si ritiene più interessante e utile ai fini dell’esame.
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