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<ul><li>Gestire la qualità del servizio </li></ul><ul><li>Promettete solo quel che potete dare e date di più di quello che...
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L’ambiente di marketing <ul><li>A) Microambiente </li></ul><ul><li>L’insieme di attori e forze vicine all’impresa che poss...
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Il microambiente <ul><li>A. L’impresa : i manager che si occupano di marketing lavorano a stretto contatto con tutti gli a...
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Quattro livelli di concorrenza <ul><li>Concorrenza diretta: servizi simili, prezzi simili. Boscolo Tours versus Avventurte...
Barriere  <ul><li>In entrata </li></ul><ul><li>Bassa per esempio per le agenzie di viaggio (qui è molto importante la sodd...
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Ambiente naturale <ul><li>Riciclaggio dei rifiuti </li></ul><ul><li>Riduzione dell’inquinamento </li></ul><ul><li>Utilizzo...
Ambiente tecnologico <ul><li>La tecnologia influenza il turismo in molti modi: sistemi di automazione di rpocedure </li></ul>
Le ricerche di marketing <ul><li>A) rilevazioni interne </li></ul><ul><li>B) rilevazioni di marketing  </li></ul><ul><li>A...
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Il   comportamento   del   consumatore
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I fattori psicologici <ul><li>Le scelte di acquisto sono influenzate da 4 principali fattori psicologici: </li></ul><ul><l...
La motivazione <ul><li>Maslow ha formulato una teoria secondo cui i bisogni dell’individuo si sviluppano dai più bassi ai ...
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La percezione <ul><li>Il modo con cui una persona agisce è influenzato dalla propria percezione della situazione. </li></u...
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Apprendimento <ul><li>L’apprendimento  descrive i cambiamenti nel comportamento degli individui che derivano dall’esperien...
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L’atteggiamento <ul><li>Descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze riguard...
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Caratteristica del marketing dei servizi

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  1. 1. Caratteristica del marketing dei servizi <ul><li>Intangibilità </li></ul><ul><li>Inseparabilità (servizio legato al fornitore) </li></ul><ul><li>Variabilità (il servizio dipende da chi lo fornisce, dove e quando) </li></ul><ul><li>Deperibilità (i servizi non si possono immagazzinare) </li></ul>
  2. 2. <ul><li>Il raggiungimento dei profitti correlati al servizio ha inizio con il supporto della forza lavoro a contatto con la clientela. </li></ul><ul><li>parliamo quindi di MARKETING INTERNO </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Finchè i clienti non percepiscono differenze tra i servizi delle diverse società, non prestano attenzione al fornitore bensì al prezzo. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Gestire la qualità del servizio </li></ul><ul><li>Promettete solo quel che potete dare e date di più di quello che promettete </li></ul><ul><li>Se il servizio percepito di una certa azienda supera il servizio atteso i clienti sono più inclini a servirsi nuovamente del fornitore </li></ul><ul><li>Il tasso di fedeltà della clientela è l’indicatore di qualità più significativo </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Con quali strategie? </li></ul><ul><li>A) perseguimento di strategie di fidelizzazione del cliente </li></ul><ul><li>B) impegno nei confronti della qualità </li></ul><ul><li>C) conoscenza della concorrenza: comparazione dei prezzi, ricerche sulla clientela, adozione di moduli per suggerimenti e reclami. (Si deve fare attenzione a spingere sulla produttività al punto di perdere la qualità percepita) </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Secondo: rendere il prodotto trangibile: </li></ul><ul><li>materiale promozionale </li></ul><ul><li>Aspetto del personale </li></ul><ul><li>Sede fisica dell’azienda </li></ul><ul><li>(la salvietta che protegge i bicchieri in una stanza indica che quei bicchieri sono stati puliti) </li></ul>
  7. 7. L’ambiente di marketing <ul><li>A) Microambiente </li></ul><ul><li>L’insieme di attori e forze vicine all’impresa che possono influenzare la sua abilità di servire i propri clienti: l’impresa stessa, imprese clienti e fornitrici, i mercati in cui opera </li></ul>
  8. 8. B) macroambiente <ul><li>Composto dalle maggiori forze sociali cjhe influenzano il microambiente. Forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche, competitive e culturali. </li></ul>
  9. 9. Il microambiente <ul><li>A. L’impresa : i manager che si occupano di marketing lavorano a stretto contatto con tutti gli altri manager </li></ul><ul><li>B. I fornitori: molti hotel hanno ottenuto che famosi ristoranti si spostassero all’interno dell’albergo. </li></ul><ul><li>C. L’outsourcing dei servizi (spostare la fornitura di servizi a ditte esterne) non sempre è facile da gestire, ed è difficile far capire al cliente che un certo problema è dovuto a “ditte esterne” </li></ul>
  10. 10. <ul><li>D. Gli intermediari: nel turismo le agenzie di viaggi per i tour operator </li></ul><ul><li>Overcommission </li></ul><ul><li>Educationals </li></ul><ul><li>Incentive </li></ul>
  11. 11. Il macroambiente <ul><li>I concorrenti (competitor) </li></ul><ul><li>Vanno analizzate: </li></ul><ul><li>Le quote di mercato dei concorrenti </li></ul><ul><li>La quota di notorietà (quanti hanno risposto alla domanda:”Mi dica il nome della prima azienda in questo settore che le viene in mente?” </li></ul><ul><li>La quota di preferenza (Mi dica il nome di una azienda da cui preferirebnbe acquistare questo prodotto) </li></ul>
  12. 12. Quattro livelli di concorrenza <ul><li>Concorrenza diretta: servizi simili, prezzi simili. Boscolo Tours versus Avventurte nel mondo </li></ul><ul><li>Concorrenza di tutte le imprese : stesso prodotto o classe di prodotti Boscolo Tours Alpitour, Valtur </li></ul><ul><li>Tutte le imprese che forniscono lo stesso servizio Boscolo Tour anche con la piccola adv organizer </li></ul><ul><li>Tutte le aziende cercano di conquistare quote di mercato (i turisti fai da te, o i proprietari dicase di vacanza) </li></ul>
  13. 13. Barriere <ul><li>In entrata </li></ul><ul><li>Bassa per esempio per le agenzie di viaggio (qui è molto importante la soddisfazione del consumatore) </li></ul><ul><li>Alta Le compagnie di crociere (ingenti investimenti) </li></ul>
  14. 14. Ambiente socio demografico <ul><li>-Cambiamenti nella struttura generazionale </li></ul><ul><li>Cambiamenti nella famiglia </li></ul><ul><li>Spostamento geografico delle popolazioni(spostamento dalle grandi città in piccoli centri, ma anche grasnde affluenza di immigrati nelle grandi città) </li></ul><ul><li>Aumento dei livelli di scolarizzazione </li></ul><ul><li>Aum,ento della diversità sociale (Dal Giap </li></ul><ul><li>pone caratterizzato da una elevata chiusura agli stranieri agli USA melting pot) </li></ul>
  15. 15. Ambiente economico <ul><li>Cambiamenti di reddito (classe elevata, media, operaia, povera) </li></ul><ul><li>Economia globale: lo sviluppo dell’economia di un paese ne danneggia un altro </li></ul>
  16. 16. Ambiente naturale <ul><li>Riciclaggio dei rifiuti </li></ul><ul><li>Riduzione dell’inquinamento </li></ul><ul><li>Utilizzo di acqua depurata per alcune attività (golf) </li></ul>
  17. 17. Ambiente tecnologico <ul><li>La tecnologia influenza il turismo in molti modi: sistemi di automazione di rpocedure </li></ul>
  18. 18. Le ricerche di marketing <ul><li>A) rilevazioni interne </li></ul><ul><li>B) rilevazioni di marketing </li></ul><ul><li>A) le rilevazioni interne sono quelle raccolte da fonti interne all’azienda: ad esempio le prenotazioni e le registrazioni servono a pianificare la pubblicità (se la maggior parte dei clienti prenota a novembre per febbraio, la pubblicità a dicembre sarà tardiva </li></ul>
  19. 19. <ul><li>I dati delle prenotazioni forniscono informazioni sulle agenzie di viaggio più produttive </li></ul><ul><li>ci sono aziende che hanno le schede di commento dei clienti </li></ul><ul><li>Importanti sono anche gli schemi ricorrenti nelle prenotazioni </li></ul><ul><li>Cancellazioni </li></ul><ul><li>Flussi storici di alta media e bassa stagione </li></ul><ul><li>Ci sono degli esperti che traggono informazioni anche dagli acquisti tramite POS </li></ul>
  20. 20. Le rilevazioni di marketing <ul><li>Misurazione del potenziale del mercato </li></ul><ul><li>Analisi della quota di mercato </li></ul><ul><li>Determinazione delle caratteristiche del mercato </li></ul><ul><li>Analisi delle vendite </li></ul><ul><li>Studi sulle tendenze del mercato </li></ul><ul><li>Previsioni a breve termine </li></ul><ul><li>Studio sulla concorrenza </li></ul><ul><li>Previsioni a lungo termine </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Ci sono tre approcci alle rilevazioni di marketing </li></ul><ul><li>A) osservazione </li></ul><ul><li>B) Sondaggio </li></ul><ul><li>C) Approccio sperimentale </li></ul><ul><li>A) la ricerca per osservazione :Osservare quanti piatti contengono le stesse porzioni non consumate </li></ul><ul><li>B) il sondaggio che può essere strutturato o non strutturato. Il primo utilizza liste formali di domande il secondo prevede che un ricercatore interroga direttamente gli intervistati e conduce il colloquio in base alle loro risposte </li></ul><ul><li>C) sperimentare tariffe diverse in alberghi simili per vedere l’effetto sulla clientela </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Con quale metodo si raccolgono le informazioni? </li></ul><ul><li>Posta, telefono, interviste personali o via Internet </li></ul><ul><li>Come si pianifica un campione? </li></ul><ul><li>° Chi bisogna analizzare? (chi decide l’acquisto?) </li></ul><ul><li>° Quante persone? </li></ul><ul><li>° Quando effettuare l’indagine? </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Due parole sulle interviste di gruppi </li></ul>
  24. 24. Il comportamento del consumatore
  25. 25. Due parole sugli stili di vita <ul><li>G li studiosi hanno classificato così gli stili di vita degli italiani: </li></ul><ul><li>Progressisti, ecologisti, achievers, affluenti, autodiretti, integrati, puritani, cipputi, conservatori, e arcaici </li></ul>
  26. 26. I fattori psicologici <ul><li>Le scelte di acquisto sono influenzate da 4 principali fattori psicologici: </li></ul><ul><li>Motivazione </li></ul><ul><li>Percezione </li></ul><ul><li>Apprendimento </li></ul><ul><li>Opinioni e atteggiamenti </li></ul>
  27. 27. La motivazione <ul><li>Maslow ha formulato una teoria secondo cui i bisogni dell’individuo si sviluppano dai più bassi ai più alti </li></ul><ul><li>Fisiologici </li></ul><ul><li>Sicurezza: ordine </li></ul><ul><li>Appartenenza: amore </li></ul><ul><li>Stima: prestigio, successo </li></ul><ul><li>Realizzazione: desiderio di appagamento dell’io </li></ul>
  28. 28. Alcuni motivi principali dell’uomo occidentale <ul><li>Affiliazione </li></ul><ul><li>Possesso (per molte persone gli oggetti materiali vengono ad identificarsi col sé. Gli oggetti diventano un extended self) </li></ul><ul><li>Prestigio (somma dei beni oppure, in altre società, il mistico che vive in povertà) </li></ul><ul><li>Potere : il desiderio di controllare persone e oggetti </li></ul><ul><li>Altruismo </li></ul>
  29. 29. <ul><li>° curiosità : tale elemnto ha profonde radici biologiche, perché anche gli animali hanno tendenza all’esplorazione. </li></ul>
  30. 30. La percezione <ul><li>Il modo con cui una persona agisce è influenzato dalla propria percezione della situazione. </li></ul><ul><li>Nella stessa situazione due persone con la stessa motivazione potrebbero agire abbastanza diversamente in base a come esse percepiscono l’ambiente corcostante </li></ul>
  31. 31. <ul><li>Ognuno di noi riceve, organizza e interpreta le informazioni in maniera individuale. </li></ul><ul><li>La percezione è il processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta informazioni per creare e dare significato alle immagini del mondo </li></ul>
  32. 32. Cosa distorce la percezione? <ul><li>Effetto alone: tendiamo ad esagerare l’omogeneità della personalità di un individuo (positività e negatività estese ad ogni ambito della personalità) </li></ul><ul><li>Teoria implicita della personalità: es.: se giudicate una persona aggressiva tenderete a valutarla con molta o poca energia ? </li></ul><ul><li>Sterotipi: si raggruppano gli individui in classi sociali e si attribuiscono all’individuo le caratteristiche della classe di appartenenza. </li></ul>
  33. 33. Apprendimento <ul><li>L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento degli individui che derivano dall’esperienza </li></ul><ul><li>Quando i consumatori sperimentano un prodotto, apprendono su di esso </li></ul>
  34. 34. Opinioni e atteggiamenti <ul><li>Una opinione è un pensiero che descrive ciò che una persona ha in mente rispetto a qualcosa. </li></ul><ul><li>Il marketing è interessato alle opinioni perché la gente agisce in base alle opinioni </li></ul><ul><li>Le opinioni infondate vanno cambiate </li></ul>
  35. 35. L’atteggiamento <ul><li>Descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze riguardo ad un oggetto o a un’idea. </li></ul><ul><li>Per un’azienda è più facile creare prodotti compatibili con gli atteggiamenti esistenti che cambiare gli atteggiamenti attraverso i propri prodotti </li></ul>
  36. 36. Il processo decisionale d’acquisto <ul><li>Percezione del bisogno </li></ul><ul><li>Ricerca di informazioni </li></ul><ul><li>Valutazione delle alternative </li></ul><ul><li>Decisione d’acquisto </li></ul><ul><li>Comportamento post acquisto </li></ul>
  37. 37. La percezione del bisogno
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