Marketing virtueller Dienstleistungen

Marketing virtueller Dienstleistungen Führungskräftetagung der ETH-Bibliothek, 29. November 2007 Dr. Oliver Obst Universitäts- und Landesbibliothek Westfälische Wilhelms Universität Münster

Virtuell wird wichtiger We must recognize that the Internet and search engines are now the main ways in which people look for information. Rather than try to change users’ habits, the library can change its approach and meet users where they are — on the Web, using the tools they enjoy using. Wan Wee Pin: Library 2.0: The new e-world order . Library Connect 5(4):2007

Virtuelle Dienstleistungen Wolfram Neubauer: Von Bibliothekskatalogen zu Wissensportalen . Bibliothek Forschung und Praxis 30(3), S.275-283 (2006) Alles sofort, jederzeit und kostenlos

Informationsdefizite

Inhalt
Warum ist Marketing nötig?
Was ist Marketing für uns?
Beispiele aus Münster
Web 1.0
Web 2.0
Social Networks
Beispiele aus Guerilla und Viral Marketing

Warum Marketing? Die allgemeinen Diskussionen hinsichtlich des grundsätzlichen Mehrwerts von wissenschaftlichen Bibliotheken werden sich in den nächsten Jahren weiter intensivieren. Warum Bibliotheken? ETH Bibliothek: Jahresbericht 2006

Warum Marketing?
Informationsmonopol
Unübersichtlichkeit
Enträumlichung
-> Verlust der Kundenbindung
Auf dem Prüfstand
Im Wettbewerb
Klischees
-> Verlust des Kundenvertrauens
Gewinnung von Neukunden ist bis zu fünf Mal so teuer wie die Kundenbindung

Verlust des Informationsmonopols ? Nationallizenzen: Archive E-Journals Web Internet Scholarly Skywriting Open Access Journal Back Files Google §UrhG: keine Fernleihe Nationallizenzen: Lfd. Abos Google Books

Konkurrenz, institutionell
Bücher
Google Books, Amazon, Wikipedia, Elsevier Wiser-Projekt
Zeitschriften
Open Access, Repositories, Pay-per-view, subito
Datenbanken
Google, Google Scholar, Verlage, Agenturen, Regierung
Auskunft
Uclue (Google Answers), Lycos IQ, Yahoo Clever, Amazon Askville
Communities
StudiVZ, Nature Network, Elsevier 2collab

Konkurrenz, individuell „ Die ‚Generation Mobil‘ erstellt nicht nur ihren eigenen Content, sondern sie sucht und findet ihn auch selbst.“ Jens Oenicke: generation mobile. zeitgeistfactory 2006

Was ist Marketing?
Werbung?
Prozess!
Wirkung der Bibliothek
Bedürfnis- und Marktanalysen
-> Erfolgreiche Informationsprodukte

Produkt-Portfolio

Wie Marketing?
P roduct - Welche Angebote? Angebotsbreite und Angebotstiefe: Spezialist oder Generalist?
P rice – Welcher Preis?
P lace – Produkt verfügbar halten, Vertrieb
P romotion – Bekanntmachung, positives Image

Promotion oder Kommunikationspolitik
Push-Kommunikation
Information, Beeinflussung und Bestätigung der Kunden
Öffentlichkeitsarbeit, Werbemedien, Messestände
Link Resolver: „Help your library content travel“
Pull-Kommunikation
Aufforderung an Nutzer, mit Bibliothek in Kontakt zu treten
Bandbreite reicht von Dialog bis zur Zusammenarbeit (Folksonomies, Recommender-Systeme)
Pool an Informations- und Interaktionsangeboten
Beschwerden, Call-Center, Web 2.0-Dienste
One2One: House Calls, Avon-Beraterin, Filialen, Roadshows

Medien Presse Bib-Zeitung Newsletter Flyer Homepage Push-Medien Podcast Blog RSS Pull-Medien Communities One2One SMS Email Voice IM

Informationskaskade 1997-2004 Homepage Newsletter Zeitung Bibliotheksnews Fachpresse Jahresbericht Email

Newsletter
Seit 1995
jeden Freitag
∑ 500 Ausgaben
800 Subskribenten
10-20 Meldungen aus Bibliothek, Klinikum und Fachpresse

Zeitung
seit 1997
vierteljährlich
41 Ausgaben
12-16 Seiten
gedruckt(!)

Best Practice Interview Nutzer kommen zu Wort Weiterlesen im Web

Informationskaskade 2004-2007 Aktuelles RSS-Feed Homepage Newsletter Zeitung Bibliotheksnews Fachpresse Jahresbericht Email

Weblog, Podcast, Twitter, Social Media
Interaktiv, Dynamisch
Dialog und Zusammenarbeit (statt Monolog und Anweisung)
Erfordert Aufmerksamkeit, Flexibilität und Selbstbewußtsein
Web 2.0

„ Des weiteren wird die Promotion durch die Interaktivität charakterisiert. Das heißt, der Kunde kann selbst als Sender in Aktion treten, was dem gesamten Marktgeschehen einen sehr dynamischen Charakter verleihen wird.
Dialog ist einer der wichtigsten künftigen Erfolgsdeterminanten.“
Jens Oenicke: Online-Marketing . Schäffer-Poeschel 1996
Marketing im Web 2.0

Informationskaskade 2007- Fachpresse RSS-Feed Aktuelles Zeitung Jahresbericht Bibliotheknews RSS-Feeds Newsletter Podcast

Visibility – der Kampf um die Startseite
Vascoda
MyEth
MyLibrary
E-lib.ch
Unsere Antwort: Toolbar

http://conduit.com

Podcast

„ Instead of waiting for our audiences to
come to our Web sites or blogs, we can
join the conversation wherever it is
on users’ blogs, Web forums, MySpace,
course Web sites, team rooms, wikis, etc.”
Darlene Fichter: Seven Strategies for Marketing in a Web 2.0 World

Und wenn du nicht in die Bibliothek kommst, dann kommt die Bibliothek zu dir ...
Traditionelle Bibliothek
Digitale Bibliothek
Mobile Bibliothek
Allgegenwärtige Bibliothek

Visibility – der Kampf um die Hosentasche Kitteltasche

PDA-Projekt
Lizenzierte eBooks u. Arzneimittelinfos
Eigene Datenbanken
RSS-Feeds
Webangebote der Bibliothek
Zeitschriften, Volltexte
„ Ask a librarian“

Netzwerk-Marketing
Marketing ohne Marketing
Kein Interesse am Verkaufserfolg, Interesse am Nutzer
Zweckfreier Dialog stärkt Kundenbindung

Vorteile des Netzwerk-Marketings
Einblicke in Themen gewinnen, die Studenten und Wissenschaftler beschäftigen
Nutzer besser verstehen lernen
Erwerbungsprofil durch Hinweise in Netzwerken optimieren
Wissenschaftler identifizieren, die verwandte Interessen haben
Mehr über die neuesten Trends in Lehre und Forschung herausfinden
Kontakte mit Studenten und Wissenschaftlern fördern
nach D.Murry, S.Bell: Exploring the faculty blogoverse . C&RL News (2007) 68(9):576-9
Fachreferenten als wichtigste Marketing-Ressource

studiVZ
Eigentümer: Verlagsgruppe Holtzbrinck
4 Mio. Mitglieder bei 2,3 Mio. Studenten
führendes Studierenden-Netzwerk Europas
3.000 Hochschulen in Deutschland, der Schweiz, Österreich und ca. 30 weiteren europäischen Ländern
schülerVZ mit 1 Mio. Mitgliedern
Soziales Netzwerk
Vielzahl von sozialen Funktionen: Nutzerprofile, Nachrichten, Pinwand, Fotoalben, Freundschaften, Gruscheln, Themengruppen (1 Mio.)

Unibibliothek Münster 2.500.000 10.000.000

StudiVZ auch für Bibliothekare

„ Jede Branche hat ihre eigene Marketingkultur mit ihren jeweils typischen Instrumenten und Aktionen, und diese werden häufig unverändert und völlig von den Interessen und Bedürfnissen des Kunden losgelöst eben diesem über Jahre hinweg zugemutet.“
Thomas Patalas "Guerilla Marketing - Ideen schlagen Budget“ Cornelsen 2006

Guerilla Marketing
ungewöhnlich, low-budget
Beispielfälle (wecken Neid)
Mit Nutzerfotos und –Aussagen werben
Statt Produkthymen genauen Nutzen darlegen: „Warum ist dies von Nutzen für Sie?“
Auskunftsfragen für Werbetexte benutzen (Jargon, authentisch)
Kunden für Zeitung interviewen
Wenn Ort und Zeit Barrieren darstellen: Filialen, Tupper-Parties, Avon-Beraterin
Wege verkürzen, verwandte Produkte anbieten:
USB-Sticks, Textmarker, Kulis, Ohropax, Papier

http://guerillamarketingbuch.com/category/23-beispiele/

Paris inklusive http://www.ambermedia.de

Klinkencomic: Comic-Helden unter sich

Viral Marketing
Marketing über soziale Netzwerke
Mundpropaganda
Kunden- vs. Gelegenheitsempfehlungen
Idee neu und einzigartig
weckt Emotionen
leicht weiterzuleiten, Anreize für Weiterempfehlung
hohe Nützlichkeit (oder Spaß-Effekt)
oft kurze Video-Clips
Dietmar-Hamann-Bridge: „ In tribute to the player who scored the last goal in the old stadium“

http://producten.hema.nl/

http://medinfo.netbib.de	52
http://www.netvibes.com	2
file://	1
http://www.slideshare.net	1

Marketing virtueller Dienstleistungen

by obsto on Dec 06, 2007

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