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Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09
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Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09

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Informe del Observatorio de Tendencias del Hábitat donde se plantean las tendencias para los años 2008 y 2009.

Informe del Observatorio de Tendencias del Hábitat donde se plantean las tendencias para los años 2008 y 2009.

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  • 1. CUADERNODE TENDENCIASDEL HÁBITAT
  • 2. Cuaderno de Tendencias Quedan prohibidos, dentro de los límites La versión digital del Cuaderno de Ten- del Hábitat 2008 / 2009 establecidos por la ley y bajo los apercibi- dencias del Hábitat 08/09 se encuentra mientos legales previstos, la reproducción bajo una licencia Creative Commons total o parcial de esta obra por cualquier con las siguientes condiciones: medio o procedimiento, ya sea electrónico o Reconocimiento / No comercial / Textos: mecánico, el tratamiento informático, alquiler Compartir igual: El material creado Silvia M. Rodríguez Vives o cualquier otra forma de cesión de la obra puede ser distribuido, copiado y Pepa Casado D’Amato sin autorización previa y por escrito de los exhibido por terceros si se muestra Vicente Sales Vivó titulares del copyright. en los créditos. No se puede obtener Cristina Revert Carreres ningún beneficio comercial y las obras Raquel Gálvez Orejuela Todas las imágenes son propiedad de sus derivadas tienen que estar bajo los respectivos dueños y han sido reproducidas Diseño y maquetación: mismos términos de licencia que el con su consentimiento. Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico trabajo original. © AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA, AITEX e ITC se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribu- ción, comunicación pública y de transforma- ción, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificadas. No obstante, AIDIMA, AITEX e ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 97884-95077-28-0 Depósito Legal: V3372-2007 Comunidad Valenciana, agosto 20072
  • 3. PRESENTACIÓNÍndice de contenidos Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación 4 Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC 6 Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC 8 Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® y colaboración de expertos 14 OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT® ¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? 16 ¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa? 18 ¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat? 22 GUÍA DE USO ¿Cómo utilizar este cuaderno? 23 Situación general del hábitat 28 Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009 32 Mapa perceptual de tendencias 34 TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009 Excessive Objects 37 Press Start 47 Home Sweet Home 55 Connective Space 65 (G)Local 75 Manifesto 85 Green Balance 95 CLAVES DE MERCADO 1. El consumo de la experiencia 107 2. La redefinición del lujo 111 3. Personalidad en el consumo 115 4. La necesidad de sorpresa 119 5. El consumidor interactiv@ 123 6. Mercados críticos 127 7. Consumo comprometido 131 CLAVES SOCIOCULTURALES A. El hiperconsumo del s. XXI 135 B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo 139 C. La sociedad de género único 143 D. La búsqueda de un bienestar integral 147 E. La democratización del conocimiento 151 F. La visión de un futuro mejor 155 G. La acción social 159
  • 4. Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación4
  • 5. Una de las principales necesidades huma- La Comunitat Valenciana dispone de Invito a cuantos tienen el Cuaderno ennas es la construcción, acondicionamiento potencial para convertirse en referente a sus manos a utilizarlo para conocer másy funcionamiento del hábitat. En torno a la hora de aportar soluciones innovadoras en profundidad la previsible evolución deesta necesidad convergen la construcción y participar de la creación de riqueza que las tendencias del hábitat en el inmediatoy la fabricación de los múltiples materia- generan las actividades relacionadas con futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarloles y elementos que se integran en ella, la el hábitat. Dentro del sistema productivo creativamente, puesto que la creatividad esfabricación de muebles, electrodomésticos, de la Comunitat Valenciana todas estas el instrumento para construir el futuro y latextiles para el hogar, servicios de arquitec- actividades ocupan lugares destacados y el Comunitat Valenciana, sus empresas y sustura, decoración o instalaciones de diverso aprovechamiento de las sinergias en diseño, profesionales, cuentan con la capacidad paratipo, dentro de una tendencia creciente a la producción o comercialización, pensando en seguir ofreciendo soluciones cada vez máscomplementariedad entre todas ellas que las necesidades globales del consumidor, imaginativas y más eficaces para avanzar enbusca asegurar el funcionamiento armónico ofrece un amplio potencial que estamos en este ámbito de gran importancia desde losde todo aquello de que nos rodeamos para condiciones de poder aprovechar. puntos de vista del bienestar, la calidad dehacer nuestra vida más confortable, aplican- vida y la creación de riqueza. Con el fin de que las pequeñas y medianasdo al mismo tiempo criterios de economía y empresas que constituyen la base de la ma-sostenibilidad. yor parte de los sectores relacionados con elDe este modo, el hábitat, además de hábitat en la Comunitat Valenciana, puedancomponente clave de la calidad de vida, es disponer de información y conocimientoun factor dinamizador de la economía que de las tendencias y necesidades del mer-impulsa actividades emergentes como la cado para elaborar estrategias adecuadasdomótica, las nuevas energías renovables, de diseño, desarrollo de producto y posi-los nuevos materiales de construcción o la cionamiento en el mercado, los Institutosarquitectura bioclimática, y también acti- Tecnológicos de las industrias de madera yvidades tradicionales que encuentran en la mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cerámicaadaptación a las nuevas necesidades y crite- (ITC-ALICER) han constituido conjuntamenterios de construcción, decoración y acondicio- el Observatorio de Tendencias del Hábitatnamiento del hábitat nuevas oportunidades para ofrecer soluciones innovadoras y multi-de renovación de sus productos, tecnologías disciplinares al análisis y el estudio global dey mercados. todo lo relacionado con el hábitat. Un primer resultado es este Cuaderno de Tendencias 5 del Hábitat 2008-2009, fruto de un proyecto desarrollado a lo largo de los últimos dos años con el apoyo del IMPIVA en el marco del Plan de Diseño. Belén Juste Picón Consellera de Industria, Comercio e Innovación. Presidenta del IMPIVA.
  • 6. Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC6
  • 7. Quizás no se haya percibido en otras épocas El habitar de hoy, pues, está sujeto al uso Es una iniciativa financiada por la Conse-de un modo tan patente como en la actual determinado por la gran variedad y movili- lleria de Industria, Comercio e Innovaciónesa máxima de Heráclito en la que el sabio dad de los grupos sociales actuales. Frente a través del IMPIVA que estudia distintosde Éfeso afirma que «lo único constante es a la constante evolución de los cambios de sectores relacionados con el hábitat y loel cambio». vida, se impone el estudio y lanzamiento hace desde diversos puntos de vista al obje- de propuestas y proyectos innovadores que to de ofrecer una visión amplia y realista delTodos cuantos vivimos en este tiempo, en ofrezcan soluciones y den respuestas a estado actual de la oferta del hábitat y deestas circunstancias, tenemos necesidad de situaciones reales. su evolución, así como de los factores quehabitar en algún espacio, de llegar a algún intervienen en la generación de las tenden-destino donde plasmar huellas en las que Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es cias en este sentido.nos podamos reconocer, ya que otro de los el resultado de un trabajo realizado en pro-signos distintivos de esta época se cimenta fundidad y como no podía ser de otro modo, Está concebido y diseñado para actuar comoen la necesidad del individuo de reconocerse entre equipos multidisciplinares de AIDIMA un manual de trabajo, útil y práctico a lay sentir su propia identidad por encima de la (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, hora de identificar las tendencias y ver susuniformidad de las grandes series, a grandes Embalaje y Afines), AITEX (Instituto Tecno- correlaciones, ayudando así a generar lasescalas. lógico Textil) y ALICER, el Área de Diseño y soluciones adecuadas y las respuestas nece- Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología sarias a los retos contemporáneos.Hoy aparecen muchos interrogantes pre- Cerámica), centros que han conformado elponderantes en cuanto al hecho de habitar, Esperamos que sea un instrumento de ayu- Observatorio de Tendencias del Hábitat®,dada la estrecha vinculación de este verbo al da en la generación de nuevas actividades un sistema de generación y difusión demodo de vida. Hoy, y a pesar de la estan- innovadoras que, a su vez, se traduzcan en conocimiento al servicio de las empresasdarizada ley de la oferta y la demanda de proyectos verdaderamente transformadores, que fabrican productos relacionados conlos grupos inmobiliarios que mantienen una que ayuden a las empresas y a las personas las tendencias en el hábitat y también unalínea tradicional en la definición y concep- a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el herramienta que orientará a las empresas entualización de la vivienda, ya existen pro- difícil escenario global, en posiciones satis- la toma de decisiones a la hora de generaryectos que buscan resolver las necesidades factorias para todos. nuevos productos, además de contribuir a lade grupos considerados atípicos hasta hace difusión e implantación de la metodologíapoco tiempo, como son las familias mono- de Diseño Integral dentro de la empresaparentales, los solteros, los inmigrantes, los como actividad que apoya la competitividadestudiantes, etc. de las mismas. 7 Mariano J. Pérez Campos Vicente Blanes Juliá Carlos Feliu Mingarro Director de AIDIMA Director de AITEX Director de ITC-AICE
  • 8. AIDIMA8
  • 9. AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT yMadera, Embalaje y Afines) es una asocia- forma parte de la red OTRI. Asimismo, esción de investigación, con personalidad jurí- miembro de la Junta Directiva de AENORdica propia, como asociación de empresas, (Asociación Española de Normalización),privada, sin ánimo de lucro y ámbito nacio- y participa en varios comités de estandari-nal e internacional. Constituida en 1984, está zación (UNE, CEN, ISO). En el ámbito delreconocida por la Comisión Interministerial Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRIde Ciencia y Tecnología como asociación de (International Association of Packaginginvestigación y como centro de innovación y Research Institutes) y de EFPRO (Europeantecnología. Fibre and Paper Research Organizations).El objeto social de AIDIMA es contribuir a AIDIMA está reconocida por la Uniónincrementar la competitividad del sector es- Europea como centro de excelencia parapañol del mueble, la madera y las industrias los sectores de la madera, mueble, emba-afines, así como del sector del embalaje y laje y afines, y participa habitualmente entransporte de mercancías, fundamental- proyectos europeos de I+D, formación ymente en todos aquellos aspectos relaciona- en actividades relacionadas con la difusióndos con la calidad, la innovación tecnológica, de tecnologías innovadoras. En el aspectola formación, la información, la seguridad, institucional, AIDIMA preside actualmenteel medio ambiente y, en general, la mejora INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+Dde la gestión, especialmente en las áreas de y Formación para el Sector Forestal, de ladiseño, producción y comercialización, y el Madera y del Mueble.fortalecimiento de la exportación. En el ámbito del diseño y el desarrollo de producto, AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tenden- cias de mobiliario, el análisis de mercados y la investigación sobre consumo. AIDIMA participa en el Observatorio de Tendencias del Hábitat® desde su inicio en 2005. 9
  • 10. AITEX10
  • 11. AITEX es una asociación de carácter privado • Actividades de investigación y desarro- Todos sus programas y acciones se presen-sin ánimo de lucro creada en 1985, integrada llo tecnológico. Se trata de proyectos de tan como instrumento de apoyo dentro delpor empresas textiles y afines, cuyo objeto I+D elaborados por los distintos grupos de marco de las necesidades en innovación deprincipal es mejorar la competitividad de las investigación del Instituto. Entre los cuales las empresas textiles.empresas textiles, promoviendo acciones también se encuentran acciones y serviciosde innovación, de introducción de nuevas relacionados con la gestión del diseño y latecnologías y de mejora de la calidad de las estrategia empresarial.empresas y de sus productos. Los objetivos • Servicios técnicos avanzados. AITEXglobales de mejora y apoyo al sector se dispone de laboratorios especializados condistribuyen a través una serie de áreas de acreditaciones y reconocimientos del másactuación: alto nivel nacional e internacional. • Asesorías técnicas. AITEX dispone de una amplia gama de profesionales expertos en diversos campos científico-técnicos que capacitan al Instituto para ofrecer servicios de asesoramiento en diversas materias. • Vigilancia y transferencia de tecnología. El Instituto realiza una prospección constan- te de todas las novedades tecnológicas que acontecen en el sector textil. • Formación. Se realizan actividades en materia de formación genérica y específica con la finalidad de que las empresas sean capaces de implementar la innovación en los diferentes procesos de la empresa (diseño, organización, logística...). • Certificaciones. AITEX es un organismo acreditado para certificar en los artículos 11 textiles diversos factores relacionados con la ecología, calidad, protección y seguridad.
  • 12. ITC12
  • 13. El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es Sus instalaciones y su equipo técnico lo Por otra parte, y en las instalaciones de laun instituto universitario mixto integrado en capacitan para la realización de proyectos de Avda. del Mar, nº 42 de Castellón se reali-la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del investigación científica aplicada y desarrollo zan las actividades de Diseño y Arquitecturaconvenio entre ésta y la Asociación de Inves- tecnológico, así como para desarrollar activi- de ALICER.tigación de las Industrias Cerámicas (AICE). dades de asesoramiento técnico y prestación El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de de servicios tecnológicos a las empresasPertenece a la Red de Institutos Tecnológi- la Universidad Jaume I de Castellón es un cerámicas, contribuyendo a la innovacióncos de la Comunidad Valenciana (REDIT), instituto mixto concertado que nació tras tecnológica en dicho sector industrial.auspiciados por la Conselleria de Industria, la firma del convenio entre la AsociaciónComercio y Turismo de la Generalitat Va- El ITC ofrece a las empresas más de 275 de Investigación de las Industrias Cerámi-lenciana. Desde 1998, el ITC está acreditado análisis y ensayos relacionados con los cas (AICE) y la Universidad en la que estáoficialmente como Centro de Innovación y materiales cerámicos o con el proceso de fa- integrado.Tecnología por la Comisión Interministerial bricación: análisis químicos, caracterización El ITC trabaja estrechamente con las em-de Ciencia y Tecnología. física, caracterización mineralógica, estudio presas cerámicas desde hace casi 40 años de defectos, medida de variables de ope-El objetivo del Instituto de Tecnología prestándoles apoyo a la hora de solucionar ración en plantas (caudales, temperaturas,Cerámica es fomentar y desarrollar cuantas con inmediatez problemáticas surgidas en análisis de gases...) además de caracteriza-actividades de carácter técnico contribu- las diferentes etapas productivas y avan- ción de residuos, controles de composicio-yan a mejorar la competitividad del sector zando cada día junto con el sector cerámico nes y de materias primas, control de calidadcerámico. español a la hora de facilitarle servicios, del producto acabado y análisis de aguas asesoramiento, formación y transferenciaEl Instituto de Tecnología Cerámica tiene residuales industriales, entre otros. de resultados de la investigación en tecnolo-su sede principal en el Campus del Riu La Planta Piloto ocupa una superficie de 600 gía, diseño, aplicaciones en arquitectura. ElSec de la Universitat Jaume I de Castellón. m2 y está provista del equipo necesario para objetivo es anticiparse a las necesidades delLas actividades del Centro, a excepción de desarrollar a escala semiindustrial algunas mercado y de los consumidores con respectolas propias de ALICER, Área de Diseño y de las etapas de los procesos de fabricación a los usos y utilidades de la cerámica.Arquitectura, se llevan a cabo en un edificio cerámicos. Estas instalaciones están al ser-que cuenta con alrededor de 7.000 metros vicio de las empresas para realizar pruebascuadrados. con vistas a tratar de mejorar el proceso y prevenir posibles riesgos o problemas que pudieran surgir en el mismo. 13
  • 14. El equipo del Observatorio de Tendencias AIDIMA (oth@aidima.es) Equipo del Hábitat® está formado por personal de Jesús Navarro Campos del Observatorio AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de ex- Director del Dpto. Análisis de Mercados pertos en diferentes ámbitos que proporcionan de Tendencias y Estrategia a la investigación una visión multidisciplinar. del Hábitat® De esta forma, la investigación es desarrolla- Vicente Sales Vivó da por un amplio grupo que ha trabajado de Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia forma dinámica, proporcionando a la informa- J. Javier Iborra Casanova ción la riqueza que aportan las sinergias entre Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan. Cristina Revert Carreres Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia Carmen Biel Sanchis ITC (oth@itc.uji.es) Centro de Desarrollo de Producto Javier Mira Peidro Responsable del Área de Diseño y Arquitectura, ALICER AITEX (oth@aitex.es) David Gobert Teigeiro Carmen Jover Espí Responsable del Área de Mercado Jefe del Área de Formación y responsable y Profesor del Área de Marketing grupo de investigación en innovación moda, de la Universidad Jaume I de Castellón diseño y confección Mila Payá Sáez Vicente Cambra Sánchez Responsable de Tendencias Coordinador grupos de investigación de proyectos Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio Raquel Gálvez Orejuela de Tendencias del Hábitat® en ITC Proyectos de diseño y responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® Pepa Casado D’Amato14 en AITEX Técnica investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat® Javier Pascual Bernabeu Responsable del Observatorio Tecnológico Textil y grupo de Investigación Nanotecnología y fibras técnicas Sandra Gandía Bolaño Técnica en investigación de mercado
  • 15. Desde el Observatorio de Tendencias del Héctor Sos, experto en diseño gráfico, en laColaboración Hábitat® se pretende que la visión de la actualidad trabaja para ACTAR Editorial.de expertos información aportada sea veraz y que cuente Juan de Nieves, director artístico del Espai con una gran variedad de contribuciones de d’Art Contemporani de Castellón y experto personalidades y profesionales de todos los en arte. sectores, por ello se ha apostado por recurrir puntualmente a la colaboración con expertos Jaime Salazar, autor freelance y experto en de diferentes ámbitos de actuación. arquitectura. Durante el periodo de investigación, el Carmen Gisbert Peidró, docente de la Es- Observatorio ha contado con los siguientes cuela de Arte y Superior de Diseño de Alcoy expertos: y experta en moda y textil. Transferencia de Tecnología La Salle, centro universitario experto en tecnología. Future Concept Lab, instituto de investiga- ción de mercado y tendencias de consumo. Manuel R. Lecuona López, catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia en gestión del diseño, experto en Mobiliario. 15
  • 16. El Observatorio de Tendencias del Hábitat® El Observatorio de Tendencias del Hábitat® ¿Qué es es un proyecto llevado a cabo por ITC (Ins- se caracteriza por su enfoque multidiscipli- el Observatorio tituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA nar, a través de disciplinas complementarias (Instituto Tecnológico del Mueble, Made- como: de Tendencias ra, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto del Hábitat®? Tecnológico Textil) con el apoyo de IMPIVA El diseño y la arquitectura que tiene como objetivo mejorar la compe- titividad de las empresas de los sectores La economía y el marketing del hábitat a través del conocimiento y la gestión de la información. La comunicación El Observatorio de Tendencias del Hábitat® La sociología nace como un sistema de generación y difu- sión de conocimiento relativo a las tenden- cias en el hábitat, con lo que se convierte Las áreas de conocimiento estudiadas desde en una herramienta de información para la el Observatorio de Tendencias del Hábitat® toma de decisiones estratégicas que influ- son el propio hábitat, los factores sociocultu- yen en la empresa (diseño, comunicación, rales que influyen en el mismo y su distribu- marketing, estrategia empresarial, etc.) ción y comunicación en los mercados. Esta iniciativa tiene carácter multisectorial, ya que consideramos el hábitat como un concepto integral, donde cada objeto está vinculado con su entorno. Por esta razón, participan en este proyecto institutos tecno- lógicos vinculados al hábitat y se estudian los diferentes sectores relacionados con el hábitat (cerámica, textil, mueble, interioris- mo, etc.).16
  • 17. HÁBITAT COMUNICACIÓN Y MERCADOÁmbito o espacio en el que un ser huma- Acciones de comunicación y distribución ano habita, condiciones y lugar donde éste través de las cuales las empresas se interre-vive y se desenvuelve, y donde conviven lacionan con los usuarios en los mercados.los diferentes objetos y estructuras que loconfiguran. DistribuciónArquitectura ComunicaciónInteriorismo ‘Marketing’Diseño de producto Diseño gráficoMobiliarioTextil CONTEXTO SOCIOCULTURALCerámica Contexto sociocultural que influye en la forma en que las personas se relacionan con el hábitat. Cultura Sociedad Tecnología Demografía y familia 17
  • 18. Desde el Observatorio de Tendencias del ¿Qué son tendencias Hábitat® se define tendencia del hábitat y qué implicación tienen como una serie de pautas comunes (estéti- cas, formales, funcionales y conceptuales) para la empresa? que la identifican y que tienen propensión a evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en el tiempo. El conocimiento de una tendencia implica comprender las causas que la impulsan, identificar su consumidor potencial, caracte- rizar cómo se manifiesta y el momento en el que se encuentra, es decir, si es incipiente Esta información supone para la empresa o ya está asumida. Las tendencias tienen tener la capacidad para adaptarse rápida- un ciclo de vida y unas fases, la duración de mente a las tendencias y con ello aumentar las mismas dependerá en gran medida de su nivel de competitividad y para anticiparse la evolución de las causas y factores que las a los cambios en el hábitat y participar en la han impulsado. La repercusión que tiene generación de tendencias. una tendencia en las empresas productoras de hábitat y profesionales también impulsa El conocimiento que se encuentra en este o frena su extensión, es la propia empresa la cuaderno de tendencias, por su carácter que ayuda a hacer crecer una tendencia. global, es una herramienta eficaz y útil para diferentes perfiles de usuarios: A la hora de plantear nuevos productos que manufacturar en la empresa surgen infinidad Empresas: responsables del ámbito de la de cuestiones a tener en cuenta como: ¿a gestión, el marketing y el diseño/desarrollo quién se dirige el producto?, ¿qué necesita, de producto. quiere o está dispuesto a comprar el futuro Profesionales: arquitectos, interioristas, consumidor?, y entonces ¿qué caracterís- diseñadores… ticas estéticas, formales, funcionales tiene18 que tener el producto para que se adecue al Instituciones afines a los sectores del usuario objetivo? hábitat: asociaciones empresariales, ferias profesionales… A través de este cuaderno y otros servicios ofrecidos por el Observatorio de Tendencias Este conocimiento aporta valor sobre los di- del Hábitat® la empresa obtiene respuestas ferentes procesos de la empresa en la toma a estas preguntas a través de un conoci- de decisiones estratégicas. miento fiable de las tendencias del hábitat, relacionado con el perfil de consumidor y la comunicación adecuada a esa tendencia.
  • 19. DIRECCIÓN ESTRATEGIA Misión, visión, objetivos DE LA EMPRESA de la empresa. Posicionamiento de la empresa. Estrategia de producto.MARKETING / CONOCIMIENTO Estrategia de marketing:VENTAS servicio, producto, precios, DEL CLIENTE / distribución, ventas, MERCADO comunicación. Acciones de comunicación de la empresa.DISEÑO INNOVACIÓN Nuevas funcionalidades, EN PRODUCTO conceptos, estéticas. ADECUACIÓN Documentación, DE LAS NECESIDADES conceptualización, DE LA EMPRESA diseño, etc. AL PRODUCTO FINAL 19I+D CAPACIDADES Investigación en procesos, E INNOVACIÓN efectos, materiales, etc. DE LA EMPRESA Desarrollo del producto.
  • 20. El conocimiento de las tendencias de pro- valor para el consumidor, y cuyas posibili- Aplicación de tendencias ducto (y de las claves de mercado y sociales dades permanecen por abordar. En cuanto a en la gerencia y el marketing que hay tras las mismas) aporta un valor su aplicación en el seno de la empresa, las diferencial a la gestión estratégica de las tendencias contribuyen a la definición de las empresas. Conocer la dirección que lleva líneas estratégicas que deben alinear al res- el mercado debe constituir un pilar para to de funciones de la cadena de valor de la identificar oportunidades de negocio y definir organización (diseño, marketing, producción, líneas estratégicas. El conocimiento de ten- logística, compras...). Además, es necesa- dencias, cuanto menos, debiera introducir en rio evaluar la proyección de determinadas los niveles directivos de las empresas una tendencias en el mercado, valorando su im- reflexión sobre el valor que están ofreciendo pacto en el negocio propio y en los procesos a sus clientes y a los usuarios finales. Más de generación de valor. allá del corto plazo y el ahorro de costes, la También el marketing de las empresas se investigación sobre tendencias se ha conver- beneficia, en cuanto que las tendencias tido en una de las claves para la diferencia- y sus claves permiten comprender mejor ción. Las empresas líderes incorporan desde al usuario final de un producto o servicio, hace tiempo la información de mercado y de afinando en la selección del público objetivo. tendencias a la toma de decisiones, y orien- Asimismo, las tendencias permiten valo- tan sus estrategias a encontrar un espacio rizar los intangibles de la oferta, así como propio en las múltiples oportunidades que se adecuar los modos de la comunicación al despliegan a partir del conocimiento de los producto y al público objetivo para un posi- consumidores. cionamiento más efectivo. Las tendencias aportan una visión de Se suele pensar que las tendencias son conjunto sobre la evolución de la sociedad para empresas de gran tamaño, con fuerte y los individuos (lo que permite profundizar presencia en los mercados y capacidad para en el mercado de referencia), al tiempo que invertir en nuevos desarrollos y campañas posibilita anticiparse a los movimientos del de comunicación potentes. Sin embargo, mercado y ocupar posiciones antes que la una PYME también puede acercarse al con- competencia. Asimismo, el seguimiento de sumidor y anticiparse al mercado, siempre20 tendencias permite conocer la evolución de siendo fiel a sus capacidades y posibilidades otros sectores productivos, en apariencia individuales. La clave está en no conside- lejanos, pero que pueden resultar comple- rar las tendencias como leyes absolutas mentarios e incluso de referencia. Esto es e inmutables, sino en su interpretación y especialmente cierto para los sectores del adaptación a un proyecto diferente. hábitat, en donde las empresas rara vez desarrollan iniciativas conjuntas que sumen
  • 21. Existen diversas fases en el proceso del La segunda etapa, la conceptualizaciónAplicación de tendencias diseño en las cuales el conocimiento de del proyecto de diseño, es fundamental enen los procesos de diseño tendencias puede aportar una diferenciación la creación del producto ya que «una mala notable. Desde la fase de documentación definición del concepto hará que las fases hasta la de producto acabado las empresas posteriores no se desarrollen de manera usan este tipo de información para conse- adecuada» (Diseño industrial, Fundación guir ventajas competitivas y productos que Prodintec). El concepto de diseño debe ser se adecuen a los cambios en sus entornos relevante para el usuario, por eso las ten- próximos. dencias del hábitat proporcionan información sobre las causas que provocan las innovacio- Es en las primeras fases de diseño de pro- nes en diseño. ducto en las que el conocimiento de tenden- cias puede aportar más riqueza a la empre- En la etapa de desarrollo, el conocimiento sa, sin embargo la información que aporta de tendencias puede aportar inspiración está presente en todo el proceso y puede ser a través de productos innovadores que, básica en la esencia del producto. a pesar de ser de categoría diferente al nuestro, contengan un concepto similar. El Durante la fase de documentación el cono- conocimiento de tendencias nos sirve para cimiento de tendencias y la investigación crear esos vínculos creativos, ya que aporta sobre las mismas pueden dar ideas sobre una información profunda sobre los cambios nuevos productos o funcionalidades. En y cómo se desarrollan éstos. este sentido la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de La información que aporta el Cuaderno de los departamentos de diseño de las em- Tendencias del Hábitat 2008-2009 incluye presas, que son especialmente sensibles a información relevante sobre comerciali- los cambios que se dan, tanto dentro de su zación, retailing (comercio minorista) y propia área de trabajo, como en la sociedad comunicación de productos o servicios que en general. pueden servir como inspiración para crear la comunicación del producto. 21
  • 22. El Observatorio de Tendencias del Hábitat® ¿Cómo se investigan presenta una metodología basada en la OBSERVACIÓN las tendencias en el hábitat? observación y el análisis de la evolución del hábitat. Ello supone el estudio de las prin- cipales variables generadoras o impulsoras de las tendencias existentes en los espacios ENTORNO habitables. En total, el Observatorio de Tendencias del Hábitat® monitoriza anual- PRODUCTO mente la evolución de veinticuatro variables, haciendo un seguimiento detallado de más MERCADO de un centenar de fuentes primarias y se- cundarias en Europa. La observación de conceptos comunes en distintas variables resulta crucial para IDENTIFICACIÓN la identificación de las tendencias. Cada TENDENCIAS tendencia es caracterizada a partir de las causas que la generan, el momento en que se encuentra, los actores que la impulsan y su presencia y repercusión en el mercado. CARACTERIZACIÓN La rigurosidad y el contraste del método se- guido son fundamentales, tanto en la etapa de observación y recogida de la información, como en el posterior análisis y caracteriza- ción de las tendencias. Un equipo multidis- ciplinar formado por diseñadores, economis- tas y profesionales de la comunicación, y apoyado por un grupo de expertos externos, garantizan unos resultados objetivos de gran utilidad para las empresas.22
  • 23. Guía de uso
  • 24. Tendencias en el hábitat 2008/2009 El Observatorio de Tendencias del Hábitat® Constituye el cuerpo principal del cuaderno ¿Cómo utilizar plantea la investigación desde una visión en el que se presentan las tendencias del este cuaderno? global del hábitat. Además de estudiar los hábitat 2008/2009. A modo de introducción elementos que lo conforman (arquitectura, se realiza una descripción de la situación interiorismo, mobiliario, recubrimientos y general del hábitat, la cual nos acerca al textil), los relaciona con estrategias de comu- momento excepcionalmente creativo que nicación y distribución y con el entorno socio- estamos viviendo, de una extraordina- cultural en el que el hábitat está inmerso. ria búsqueda de la emocionalidad de los espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se El resultado de este estudio es la identifica- está asumiendo la necesaria responsabilidad ción y caracterización de siete tendencias que hacia la sociedad y el medio ambiente por se introducen en este cuaderno como Ten- parte de todos los sectores involucrados en dencias en el Hábitat 2008/2009, las cuales el hábitat. se vinculan a lo que se ha denominado claves socioculturales y del mercado. A continuación, se introducen las siete ten- dencias del hábitat identificadas: Excessive Objects, Press Start, Home Sweet Home, Connective Space, (G)Local, Manifesto y Green Balance. Para una mejor comprensión y, por ello, aplicación de las tendencias, se propone una lectura muy clarificadora de las mismas que describe en profundidad cada tendencia. Además, a lo largo del cuaderno se incluyen una serie de referencias, citas y enlaces a diversos autores, proyectos y publicaciones que, o bien ilustran la tendencia, o bien se han considerado relevantes para profundizar en su comprensión.24 La estructura de la caracterización de cada tendencia se describe a continuación.
  • 25. Claves de mercadoFactores que generan e impulsan la Entorno sociocultural. Los productos que Las claves del mercado nos presentan lastendencia. Tras una introducción de la conforman el hábitat no permanecen aisla- estrategias de comunicación y distribución co-naturaleza de las tendencias se analizan los dos del entorno sociocultural en el que están mercial más recientes e innovadoras que vanfactores que las posibilitan e impulsan. Esta inmersos, sino que cada tendencia se asocia a conformar el panorama futuro. Se introdu-profundización en las causas de la tenden- a unos determinados valores, actitudes y cen conceptos como El consumo de la expe-cia constituye un indicador esencial para preferencias de los consumidores. Aunque riencia, La redefinición del lujo, Personalidaddeterminar cuánto tiempo estará presente unas tendencias pueden ser más transversa- en el consumo, La necesidad de sorpresa, Elen el hábitat y en qué medida, es decir, si va les que otras, es decir, más globales, existen consumidor interactiv@, Mercados críticos oa resultar masiva o tendrá una repercusión una serie de conceptos base en las tenden- Consumo comprometido.limitada. Además gracias al seguimiento de cias que resultan más afines a determinadoslas causas de las tendencias será posible grupos de usuarios que a otros.conocer cómo éstas van a evolucionar en el Mercado. Las tendencias que se hantiempo. identificado precisan canales eficaces de Claves socioculturalesPenetración en los mercados, distribu- comunicación y distribución para obtenerción y nivel de presencia en el hábitat. la repercusión deseada en el mercado. Por Las claves socioculturales nos informan deConstituyen indicadores que muestran en ello, dentro de esta descripción de cada los cambios sociales que se están produ-qué fase se encuentra la tendencia, es tendencia existe un vínculo a una o más ciendo. Una serie de factores como lasdecir latente, emergente, en crecimiento o claves socioculturales y de mercado, lo cual expresiones culturales, las TIC o la propiaasumida. Puede resultar extremadamente ha de posibilitar su completa comprensión y sociedad anticipan los cambios que se vanútil conocer este factor puesto que ello tiene aplicación en un futuro. a producir en el hábitat. Así, las claves queimplicaciones estratégicas para la propia se introducen son: El hiperconsumo del siglo Manifestaciones. Después de comprender XXI, Web 2.0: el mundo conectado y par-empresa. Ello facilita a la empresa la toma la tendencia, se introducen las diversas ticipativo, La sociedad de género único, Lade decisiones en cuanto a las tendencias en manifestaciones de la misma, las cuales búsqueda del bienestar integral, La demo-las que puede o desea situar su producto. constituyen sus expresiones en el hábitat, cratización del conocimiento, La visión de unUna tendencia que pueda llegar a resultar diferentes modos de entenderla que se futuro mejor y La acción social.masiva, o que se esté empezando a asumir representan en diversas estéticas, concep-en el mercado global, podrá implicar una tos y funciones. Si bien la tendencia definidagran penetración del producto y con ello previamente constituye un hecho trascen-un elevado nivel de ventas. Por otro lado, dente en el tiempo, las manifestaciones deapostar por una tendencia latente tendrá 25 la misma van a ir evolucionando con mayorla capacidad de llamar la atención sobre el velocidad.mercado y potenciar la imagen de marca dela empresa, así como llegar a determinados Posteriormente, se incluye un mapa de lasnichos de mercado. tendencias donde se muestra la relación existente de cada tendencia con una serie de conceptos que las definen.
  • 26. Cada tendencia está relacionada con una o más claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, sirviendo como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia. CLAVES SOCIOCULTURALES La búsqueda del bienestar integral La acción social (G)Local TENDENCIAS DEL HÁBITAT (G)Local Manifesto Consumo Balance Green comprometido26 CLAVES DE MERCADO
  • 27. ExcessiveObjects El hiperconsumo La redefinición del s. XXI del lujo Personalidad en el consumoPress Start El hiperconsumo El consumo del s. XXI de la experiencia Web 2.0: el mundo La necesidad interconectado de sorpresa y participativo El consumidor interactiv@HomeSweet Home La sociedad El consumo de género único de la experiencia La búsqueda Personalidad del bienestar integral en el consumoConnectiveSpace Web 2.0: el mundo El consumo interconectado de la experiencia y participativo El consumidor La democratización interactiv@ del conocimiento La visión de un futuro mejor(G)Local La búsqueda Consumo del bienestar integral comprometido La acción socialManifesto La visión Mercados críticos de un futuro mejorGreen 27Balance La acción social Consumo comprometido
  • 28. Los espacios vividos y los objetos cotidianos Situación general han venido formando un imaginario con el del hábitat que el individuo se siente estrechamente vinculado y en cierto modo identificado, al menos cómodo. La evolución de la forma en que habitamos nos habla de cómo cambia nuestro modo de relacionarnos, nuestros valores e intere- ses, nuestro ocio, cómo descansamos y en definitiva de cómo es y evoluciona el ser humano. Al mismo tiempo, son precisamen- te estos cambios que se generan en torno al individuo los que nos dan las claves para entender cómo se trasforma el hábitat. Para comprender la dinámica de las tenden- cias del hábitat resulta indispensable cono- cer la situación del entorno sociocultural y las claves del mercado que las posibilitan y contribuyen a que se extiendan. Actualmente, nos encontramos en un mo- mento extremadamente activo en el hábitat, tanto por la gran cantidad de propuestas que desde diversas disciplinas se presentan como por su importante aportación creativa a la forma de habitar. La gran variedad de propuestas que se están dando en el hábitat y la enorme creatividad28 con la que se realizan son un síntoma de un momento en el que se están replanteando y explorando nuevas formas de ser y, por ello, de habitar.
  • 29. Existen dos rasgos principales que defineneste momento, uno se vincula al carácteremocional que están adquiriendo los objetosy espacios, en los que el usuario siente,se expresa, se relaciona y desarrolla supersonalidad, el otro está relacionado con lacreciente conciencia y sentido de responsa-bilidad del individuo hacia los otros y otras,la sociedad y el medio ambiente.En el marco del concepto de hábitat másemocional y cercano al individuo, se plan-tean espacios y objetos que facilitan lasocialización y la relación en ambientes másdistendidos, menos rígidos. De este mismomodo la arquitectura, por ejemplo, llega adesarrollar un aspecto lúdico o a contribuiral ocio. La tecnología, la cual se encuentramuy vinculada al ocio y a la comunicación,cada vez más intuitiva, ahora penetra en loshogares de una forma inaudita, tiene comofunción proporcionar bienestar e inclusoemocionarnos a través de la generación deexperiencias ambientales.Es precisamente el valor emocional delos objetos-espacios el que más se estáexplorando actualmente, valor que va másallá de la mera estética, más bien buscacausar una reacción en el individuo apelandoa su emocionalidad. Superada la funciónpráctica, se busca en el hábitat un bienestaren el que mente y cuerpo se encuentren enequilibrio, se explora incluso su capacidadpara proporcionar placer, juego o sorpresa,de proveernos de experiencias únicas, quepermitan expresarnos, emocionarnos ysocializarnos.
  • 30. Así nacen objetos que nos esbozan una Hablamos de tendencias como MANIFES- En definitiva, este carácter extraordinaria-sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos TO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las mente propositivo del hábitat, en el queevaden de la realidad, en los que sentimos cuales, de una manera u otra, realizan un se están planteando numerosas formas deúnicos. Nos aportan bienestar no solo físico cuestionamiento del hábitat actual y propo- habitar, de relacionarse con los objetos y losmuy vinculado con la armonía de la natura- nen activamente nuevas formas de llevarlo espacios, se dirige, como ya hemos apunta-leza, sino también emotivo y así nos acogen a cabo, más o menos transgresoras, pero en do, a un acercamiento al ser humano, a susy nos dan otro tipo de confort más próximo a todo caso desde este sentido de responsa- inquietudes y emociones, tanto individualesla emoción que a la ergonomía. bilidad. como sociales. Estamos asistiendo a un mo- mento de gestación y experimentación enLa relación que se establece entre el propio Un aspecto relevante en este tipo de el que la creatividad se convierte en la claveusuario y este tipo de objetos y espacios es tendencias es que se proyecta el objeto o para crear nuevos espacios habitables.cada vez más activa y bidireccional, y en espacio en función de su uso, así, se propo-todo caso se genera un vínculo muy estrecho nen edificios energéticamente autosuficien-entre ambos, en ocasiones el valor simbóli- tes, accesibles y que resuelven situacionesco del objeto llega a eclipsar su función. concretas en un determinado entorno, como son los refugios y casas preparadas para de-Las tendencias que tienen como clave la sastres naturales. La tecnología en el hogar,provocación de emoción o la interacción con que cada vez se torna más amable e intuiti-el usuario son EXCESSIVE OBJECTS, va, se destina a facilitarnos las acciones co-HOME SWEET HOME, PRESS START tidianas. Mientras, la investigación privaday CONNECTIVE SPACE. y pública se centra en productos, materialesSin embargo, esta intensa apropiación de y sistemas sostenibles y beneficiosos paraatributos emocionales que se está dando la salud. En un sentido más crítico, encon-hábitat no es el único camino que se está tramos objetos que transmiten una ciertaexplorando. Como cabría esperar, esta bús- ideología o actitud y son provocadores, losqueda activa de nuevos modos de habitar, cuales se sitúan muy cerca del arte, y asu-de relacionarnos con nuestro entorno, se men entonces el papel de denuncia social.realiza en varias direcciones.De esta forma, el auge del sentido de la res-ponsabilidad hacia el individuo, la sociedad yel medio ambiente ha facilitado la existenciade una conciencia renovada que implica, en 31los sectores del hábitat, un replanteamientoaltamente propositivo y creativo de nuestraforma de habitar.
  • 31. MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009 En qué consiste Causas Momento Excessive de la tendencia Objects Productos excesivos, expresivos, Auge del individualismo como Consolidada y con gran proyec- apasionados e impulsivos. Son valor. Desarrollo de la sociedad ción. Se sitúa en mercados en provocadores por su efectismo del bienestar. Aparición de un lujo los que el cliente persigue un a través de la irrealidad y lo masivo asequible. consumo simbólico. onírico. Producto como creador de identidad. Estéticas eclécticas y variadas. Press Start Los espacios buscan sorprender Papel activo del consumidor En crecimiento, aunque depende a través de la diversión cotidiana. impulsado por el desarrollo de las de la variable. Su penetración va El usuario participa aportando su TIC (Tecnologías de la Información de la mano del ocio. propia creatividad. Juego como y la Comunicación). Alta valoración estrategia de relación entre los del tiempo de ocio. Cambio en el usuarios de un hábitat. modelo de familia que favorece la relajación de las normas sociales. Fuerte deseo de socialización de las personas. Desarrollo de la Home tecnología en el hogar. Sweet Home Productos que proporcionan bien- Preocupación por la salud y el Consolidada y de rápido creci- estar físico y psíquico. Hábitat que bienestar. Influencia de filosofías miento. Larga proyección en el persigue facilitar las relaciones orientales. Incremento de la es- tiempo. sociales. Naturaleza placebo. peranza de vida y aumento de las Entornos sencillos, fáciles e enfermedades crónicas. intuitivos en su relación con los usuarios. Connective Space Nuevas formas de habitar Popularización de la tecnología Emergente de gran proyección. orientadas al futuro a través de la amigable para la búsqueda del Su desarrollo se vinculará con el tecnología. Se busca una tecno- bienestar humano. Necesidad de las TIC adaptadas al hábitat logía cálida e intuitiva en la forma de socialización que demanda un humano. de relacionarse con el usuario. La mundo interconectado. Prolifera- tecnología se integra en el hábitat ción de internet y de las tecnolo- de forma que es imperceptible. gías domóticas. (G)Local El objeto como expresión de una Globalización cultural. Aumento Creciente. A nivel estético de for- determinada cultura. Produc- de los movimientos migratorios. ma masiva, pero desvinculada del tos únicos que establecen una Origen en movimientos como mensaje, el cual seguirá presente relación emocional con el usuario. la conferencia de Porto Alegre. en circuitos alternativos. Integra lo local en lo global. Reivindicación de un estilo de vida Recuperación de la artesanía e más simple. intercambio cultural. Manifesto Cuestiona el hábitat desde la Origen en movimientos contesta- Emergente. Más asumida en mer- provocación. Heterogeneidad de tarios de los 60 y 70. Impulsada cados independientes. Se asume manifestaciones. Objeto como por las ideologías antiglobaliza- la estética en circuitos comerciales transmisor de ideología, la función ción. Clima de incertidumbre en la desvinculada del mensaje. pasa a segundo plano. escena mundial. Green32 Balance Importante carga ética y social. Cambio climático y agotamiento Creciente, con proyección a largo Compromiso con el ser humano de recursos naturales. El medio plazo. Existe un imperativo legal y el medio ambiente. Produc- ambiente como preocupación que provocará su difusión masiva. tos sostenibles para mejorar el principal de los europeos (Euro- Fácilmente asumible por no provo- hábitat. barómetro). Crecimiento masivo car polémicas. de las ONG. Envejecimiento de la población.
  • 32. Distribución Mercado Entorno Manifestaciones Variablesy nivel de presencia socioculturalMercados del lujo asentados y La redefinición El hiperconsumo 1. Transrealidad 1. Interiorismonuevos (Europa, Rusia, China). del lujo del siglo XXI 2. Delirio rococó 2. ObjetosGrandes empresas y muy mediá- de decoraciónticas que siguen la estela de las 3. Textil Personalidadgrandes firmas de moda. Grandes en el consumo 4. Mobilariocadenas masivas (Habitat). 5. RecubrimientosIkea supuso la popularización de El consumo El hiperconsumo 1. Retro collage 1. Objetosesta tendencia. Presente en la de la experiencia del siglo XXI 2. Espacios de ficción de decoraciónmayoría de cadenas de distri- 2. Interiorismo 3. Creatividad cotidianabución y puntos de venta, pero 3. Arquitectura La necesidad Web 2.0, el mundo inter-ocupando espacios reducidos. Es de sorpresa conectado y participativo 4. Recubrimientosusual en productos de alto nivel derotación. 5. Mobiliario El consumidor 6. Textil interactiv@Diseñadores mediáticos como El consumo La sociedad 1. Extrablando 1. ObjetosNani Marquina y grandes ca- de la experiencia de género único 2. Naturaleza bucólica de decoracióndenas de distribución. También 2. Interiorismodiseñadores independientes. 3. Materiales y Personalidad La búsquedaTendencia presente en todo tipo avances tecnológicos en el consumo del bienestar integralde mercados. 4. Domótica 5. Mobiliario 6. Recubrimientos 7. TextilEn los mercados más lujosos está El consumo Web 2.0: el mundo inter- 1. Exploración 1. Interiorismomuy presente, aunque predomina de la experiencia conectado y participativo 2. Suprabienestar 2. Arquitecturatodavía una estética futurista y 3. Objetosde ciencia ficción. Su distribución de decoración El consumidor La democratizaciónsigue siendo muy exclusiva debido interactiv@ del conocimiento 4. Recubrimientosal carácter innovador de este tipode productos. Sin embargo, es 5. Mobiliariocada vez más usual apreciar esta La visión 6. Textiltendencia en puntos de venta más de un futuro mejoraccesibles.En los mercados independientes Consumo La búsqueda 1. Exploración cultural 1. Textil(design makers y artesanos) apa- comprometido del bienestar integral 2. Artesanía revisitada 2. Objetosrece esta tendencia de una forma de decoraciónpura. Es posible encontrarla en los La acción 3. Mobiliariocircuitos más comerciales, aunque social 4. Arquitecturaa un nivel estético. 5. Recubrimientos 6. InteriorismoCircuito independiente: arte Mercados La visión 1. Lo imperfecto 1. Mobiliariourbano, Internet como medio, críticos de un futuro mejor 2. Protesta 2. Objetosdesign maker. Circuito comercial: de decoración 3. Proyecto: UtopíaCamper, Flow Market, Benetton, 3. RecubrimientosDrog Design, Thorsten van Elten. 4. Interiorismo 5. Arquitectura 6. Textil 33Tanto en canales de distribución Consumo La acción 1. Lo sostenible 1. Recubrimientosmasiva como independientes. comprometido social 2. Naturaleza 2. ObjetosTodo tipo de empresas. Gran inmediata de decoraciónpresencia en medios de comuni- 3. Comunidad 3. Interiorismocación. 4. Electrodomésticos 5. Domótica 6. Arquitectura 7. Textil 8. Mobiliario
  • 33. El mapa muestra las tendencias de producto identificadas para el hábitat y su relación con una serie de conceptos o dimensiones que las definen. Cada tendencia se aproxima en mayor grado a unos conceptos que a otros, con lo que caracteriza de esta manera la ten- dencia en cuestión. Los dos ejes del mapa resumen esta multidimensionalidad de las tendencias. Destacan los binomios emocio- nalidad / racionalidad e individual / social por su capacidad para explicar de forma sintética todas las dimensiones. Mapa perceptual de tendencias34
  • 34. EMOCIONALIDAD CONNECTIVE Bienestar HOME SPACE SWEET HOME Emocionalidad Sencillez Futuro (G)LOCAL HedonismoSOCIAL INDIVIDUAL Pasado Propositivo PRESS START Naturaleza Individual Social Exceso Conservación EXCESSIVE OBJECTS GREEN BALANCE Responsable Crítica Creatividad Racionalidad Provocación 35 MANIFESTO RACIONALIDAD
  • 35. ExcessiveObjects
  • 36. Espacio Bisazza. Barcelona. www.bisazza.com La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone Dentro de esta tendencia se enmarcan los una propuesta extremadamente expresi- denominados espacios programados, defini- va del lujo y la exclusividad. Se generan dos como un “entorno por el que se pasea o espacios que rayan el exceso, iniciativas se navega, diseñado para poner en relieve el apasionadas e impulsivas como formas de recorrido del espectador y no los trucos que expresión desinhibidas y libres. se exponen. Puede equipararse a la «liber- tad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR) Todos sus componentes rayan el exceso y es esta característica la que les otorga un alto Las estéticas que se exhiben dentro de esta grado de provocación, ya que esta exagera- tendencia son muy diversas y eclécticas, Excessive ción causa un fuerte impacto en la persona ya que se tiende a recoger manifestaciones Objects que observa, que es incapaz de quedarse pasadas retomándolas de un modo desme- indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia surado, incluso irónico. efectista y usa como estrategias la gene- ración de entornos, espacios y atmósferas con aire de irrealidad, oníricas o con gran cantidad de estímulos. El consumo de este tipo de objetos dota a sus poseedores de un cierto estatus por la exclusividad de los mismos. De esta forma, los productos, en cuanto que objetos de consumo, son creadores de identidad de los sujetos. En ocasiones se trata de un con- sumo basado en el lujo y la ostentación, en productos exclusivos que sirven como me- dios para la exhibición y el reconocimiento social. En general, persigue la satisfacción de los deseos personales.38
  • 37. Cómoda Eek. MOOOIwww.moooi.nl Factores que generan e impulsan la tendencia Entre las causas que han impulsado esta La experta en marketing de lujo y consumo tendencia se encuentra el auge del indivi- Pam Danziger sostiene que la reciente dualismo como valor social por encima de llegada a los mercados de la generación otros. En la actualidad, cada persona se del Baby Boom ha hecho que cambien los construye su propia biografía de forma inde- hábitos de consumo. Los baby boomers han pendiente, los derechos individuales se ven vivido en un ambiente de lujo democratizado revalorizados, se da una liberación de las y reinventado y ahora que han crecido quie- ataduras tradicionales y de sus roles. (López ren disfrutar de él. Villanueva, Cristina: Transformaciones de Según esta autora, éste es el motivo por el los hogares y las familias en la sociedad de que están surgiendo este tipo de empresas la información). Este individualismo se plas- de alquiler de objetos de lujo. Usan estrate- ma en la libertad de escoger qué se quiere gias como la rotación de mercancía, el pago consumir y en la búsqueda de experiencias de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto placenteras en la compra. sus clientes pueden disfrutar por un tiempo También el gran desarrollo de la sociedad limitado de un objeto en concreto, ya que del bienestar y de consumo promueve esta este público no da tanto valor a la posesión tendencia, que al popularizarse llega a es- del objeto como a la posibilidad de poder tratos poblacionales cada vez más extensos. disfrutarlo. Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas demandas de consumo. Se buscan produc- tos atractivos y diferenciadores, huyendo de la masificación y homogeneización de los productos que se da en el mercado de consumo masivo. Dentro de los hábitos de consumo de los últimos años se pone en evidencia un gusto por lo lujoso, antes reservado a las clases más altas, pero accesible ahora a la mayoría. El lujo para todos llega gracias a 39 empresas dedicadas al alquiler de productos de lujo a precios muy asequibles.
  • 38. Penetración Distribución y nivel en los mercados de presencia en el hábitat EXCESSIVE OBJECTS supone una evolución EXCESSIVE OBJECTS está presente en mer- de una tendencia ya existente en la sociedad cados del lujo asentados, pero también en de consumo. Esta tendencia continúa vigen- los nuevos países en desarrollo donde está te en la actualidad, pero a través de nuevos creciendo un sector de población de alta matices y características, como la transición capacidad adquisitiva como Rusia, China… de un consumo dirigido a las masas a un Aunque es cierto que es una tendencia ex- consumo más personalizado o exclusivo. tendida en todo tipo de mercados desarrolla- dos desde hace tiempo. Es una tendencia consolidada y con pro- yección, ya que el mercado al que se dirige Las empresas de diseño del hábitat que Excessive sigue creciendo e incluso aparecen nuevos entran dentro de esta tendencia son líderes Objects roles sociales afines a ésta. Se trata de en el mercado y editoras de referencia. Su una tendencia que está en esencia siempre número es grande, son muy mediáticas y presente, con mayor o menor incidencia en asocian el diseño como elemento proveedor un momento dado y adoptando unas mani- de diferenciación y lujo. festaciones o estéticas que van variando con Empresas muy mediáticas, muchas de ellas el tiempo. Nos encontramos ante usuarios del sector de la moda, representan esta ten- con un criterio de consumo simbólico y con dencia, como Dior, Chanel, Víctor&Rolf, ciertos niveles de abstracción, ya que sus Prada, Christian Lacroix, Givenchy, preferencias, en cuanto a las característi- Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana. Aunque cas técnicas del producto, no son un factor también empresas y diseñadores del sector prioritario como puede suceder con otro tipo del hábitat: Marcel Wanders, Jurgen Bey, de consumidores. Ron Arad, Jaime Hayón, Arik Levi, Gae- Existen diversos indicadores que hacen tano Pesce, Paul Smith, Philippe Starck, prever que se va a mantener en el tiempo, Moooi, Edra, Capellini, B.D o Swarovski. Singles: como son las cuotas de consumo que se hace referencia Es posible ver esta tendencia de una forma a una nueva forma mantienen estables pese al empeoramiento de entender la familia. más matizada en comercios y empresas generalizado de la economía familiar y la Unidades uniparentales mediáticas que persiguen dar a sus pro- que comprenden aparición de nuevos grupos o roles sociales ductos un aire de exclusividad, aunque a personas solteras, con un nivel adquisitivo elevado (nuevos40 separadas o viudas, precios asequibles para la gran mayoría de ricos, singles*, twisters**...) de clase media-alta los consumidores, como la serie de objetos y económicamente de decoración diseñados por Hella Jongerius activos. para Habitat. * Twisters: nuevo grupo de jóvenes que abandonan el hogar paterno alrededor de los 35-40 años y se caracterizan por ser consumidores voraces.
  • 39. Baño de Swarovski, diseñadojunto con la marca alemana Kludi.(Dazzling Daydream)www.swarovski.comEntorno sociocultural /Esta tendencia es fácilmente asumida porlos conocidos como nuevos ricos o grupossociales con un nivel adquisitivo elevado ymarcada cultura consumista. Como son lasnuevas clases de solteros o los LAT (LivingApart Together). Segmentos sociales quese caracterizan por su individualismo eindependencia, determinando sus hábitos ypreferencias de consumo.Mercado / /La comunicación de este tipo de produc-tos es básica para los seguidores de estatendencia, que buscan productos con unaclara imagen de exclusividad, tanto en elobjeto como en los servicios. Pero tambiénse identifican con marcas potentes, con unafuerte personalidad capaz de comunicarclaramente el mensaje. 41
  • 40. Jaime Hayón. Showtime Collection. BD www.hayonstudio.com Manifestaciones Transrealidad El surrealismo se muestra en su vertien- te más estética, en la que los objetos se Los lugares cotidianos se vuelven mágicos y abstraen y resultan cada vez más extraños e se enlazan con los sueños mediante objetos inverosímiles. surrealistas, espacios fantásticos, escena- rios oníricos o bucólicos que transportan a Se trata de una manifestación extremada- mundos naturales pero extraños, siempre mente creativa, en la cual diseñadores e envolventes gracias a la tecnología efectista interioristas poseen una libertad sin límites y a la creatividad de interioristas y diseña- para realizar propuestas de espacios, donde dores. la firma o sello del propio autor adquiere Excessive relevancia. Un ambiente o un objeto busca la creación Objects de una experiencia y el usuario realmente se convierte en un actor en un escenario teatral, se ve sorprendido en un mundo pa- ralelo al habitual. Se recurre a las fantasías y leyendas del bosque animado y a todo su imaginario como inspiración, impregnados de un halo otoñal y fantasmagórico.42
  • 41. Madam Rubens, de Frank Willems, a partir de colchones de espuma realiza una serie de doblados que recubre con pintura plástica. www.frankwillems.net 43Garden of Delight.Droog Design.www.droogdesign.nl
  • 42. Productos de la firma Edra revestidos con tejidos brillantes y con diversas aplicaciones de Swarovski Crystal, representando una estética basada en el lujo y en la ornamentación efectista. www.edra.com Delirio rococó Es la manifestación más lujosa que se está produciendo en el hábitat en este momento. Consiste en un lujo maximalista, en el que los objetos se agrandan como si cobraran importancia. Esto se hace muy evidente en la iluminación. Se produce una hiperdecora- ción mediante la superposición de ornamen- tación en cualquier superficie, llegando al Excessive punto de crear joyas para el hogar. Objects El resultado es formidablemente envolven- te, penetra en ambientes que transmiten un lujo pasional y llega a resultar tremenda- mente exhibicionista, pero no por ello deja de ser accesible. Es precisamente la omnipresencia del detalle lo que imprime ese carácter de lujo a los objetos, el brillo del cristal de roca, los lustres, oros y filigranas recorren de manera atrevida los interiores y objetos, las orlas y demás decoraciones florales se instalan, en relieve, negro y rojo, en toda suerte de superficies, hasta en techos.44
  • 43. Street Jewelleryby Damien Regamey, 2005www.inoutdesigners.chProductos textiles de la firma SwarovskiCrystal con CRYSTALLIZEDTMwww.crystallized.com 45
  • 44. Otras referencias Luxury generation (Pam Dazinger): http://www.whypeoplebuy.com/topics/ upcoming_book.html LAT (Living Apart Together): http://www.revistaimpar.com/ contenidos/ver-reportaje.asp?index=102 Colección Showtime de Jaime Hayón: http://www.hayonstudio.com/ Madam Rubens de Frank Willems: http://www.frankwillems.net/ Titanic Lamp de Charles Trevelyan: http://mocoloco.com/archives/ 001532.php Club de alquiler de bolsos de marca: http://www.vertiche.com Alquiler de coches de lujo: http://www.clubsportiva.com Colecciones exclusivas de H&M: http://www.hm.com Westin Hotels and Resorts: http://www.westin.com Yo y tú, objetos de lujo. Vicente Verdú, 2005. Debate, Barcelona. Centros comerciales. Carles Broto. Structure, 2005. Fashion hotels. Editorial Teneues. FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Daniel Nissanoff (2006). Penguin. http://www.auctionculture.com Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia46 Recubrimientos Objetos de decoración Interiorismo Textil Mobiliario Tiempo
  • 45. Press Start
  • 46. Wall Invader de Radi Designer incita al usuario a decorar por sí mismo las paredes usando la pistola de juguete. www.radidesigners.com Factores que generan e impulsan la tendencia La tendencia PRESS START se basa en una Es una tendencia enormemente influida por atracción por un mundo dominado por la el papel cada vez más activo del consumi- diversión de lo cotidiano y el placer perso- dor en la sociedad. Una de las causas de nal, capaz de provocarnos nuevas sensacio- la creciente participación de los individuos nes y experiencias. Los ambientes buscan es el desarrollo de las TIC (Tecnologías de sorprender, en ocasiones, a través de la la Información y la Comunicación) que se provocación y el humor. convierten en una herramienta de expresión de las personas. Estas tecnologías serán el Una de las claves de esta tendencia es vehículo de esta tendencia en multitud de que el objeto impulsa a los consumidores Press a participar y relacionarse con él. Se busca ocasiones. Por ejemplo en la creación de comunidades virtuales, la alta conectividad Start proponer un juego en el que los usuarios de los individuos, la participación en juegos sean capaces de experimentar la propia online, etc. creatividad alrededor de los objetos y del espacio. Es decir, los objetos se convierten Este nuevo rol activo de los individuos les en herramientas y superficies para la creati- lleva a convertirse en consumidores más vidad en los que el objetivo es que el propio críticos y exigentes. La demanda de conec- individuo sea capaz de intervenir en los tividad es creciente, así como la de creación espacios, llegando a crear objetos únicos. de herramientas que les permita comuni- carse con su entorno y los productos que Una de las características de este tipo de consume. producto es favorecer las relaciones tanto interpersonales como con el mismo entorno La valoración del tiempo de ocio en la socie- del hábitat. Usando el juego como forma de dad actual, que se percibe como un bien es- relación se pretende crear un vínculo espe- caso, es cada vez mayor, por eso se aprecia cial y único entre las personas y sus hogares un valor añadido en este tipo de productos o entornos. que impulsan al juego en cualquier momen- to de la vida diaria. Las relaciones familiares se modifican, el sistema jerárquico ya no es tan estricto,48 y aparecen nuevos modelos familiares alternativos al tradicional. Esto provoca en el hogar una relajación de las normas sociales, lo que conlleva relaciones más naturales, de tú a tú. Los convencionalismos sociales se pierden en cierto modo y eso se refleja en el equipamiento de hogar. Se pasa del rigor y la seriedad a explorar el mundo de la comu- nicación y la expresión entre las personas.
  • 47. El individualismo, como búsqueda del cre-cimiento personal y la valoración del yo, seposiciona en la actualidad como uno de losvalores más importantes para las personas.Esto provoca un fuerte deseo de persona-lización, incluso de los objetos de la vidadiaria.A pesar del individualismo creciente, existetambién un fuerte deseo de socialización,de interactuar con el otro y de establecerrelaciones.El momento altamente creativo que esta-mos viviendo favorece al desarrollo de estatendencia que apela a la capacidad inventivade las personas incitándolas a intervenirsobre el objeto.El crecimiento continuo en los mercados detecnologías destinadas a espacios domésti-cos, como las videoconsolas o los sistemasdomóticos de ocio, pone en evidencia unavuelta al hogar como respuesta a la crisiseconómica o la disminución de la capacidad La alfombra Flying Carpet deadquisitiva. Una crisis de la economía del Emiliana Design Studio parahogar derivada del aumento de la hipotecas, Nani Marquina, es un productola subida del precio de la vivienda y la dismi- que refleja esta nueva actitud más relajada e informal en elnución de los sueldos entre los trabajadores hábitat. Éste producto permitemás jóvenes, que ha producido prácticamen- a los usuarios adoptar estos nuevos hábitos en el ámbitote la desaparición del ahorro y un aumento doméstico, donde la superficiede la deuda. El hogar se convierte en un es- se convierte en parte funda- 49pacio de recogimiento, donde se aglutina la mental de actividad. www.nanimarquina.comvida cotidiana, pero también de ocio y donde www.emilianadesign.comse comparten momentos con las amistades.
  • 48. El Hotel Fox, sito en Holanda, cuenta con la participación de diferentes diseñadores, cada uno encargado del interiorismo de una habitación. El resultado son espacios diferentes y divertidos que propor- cionan al huésped una experiencia única. www.hotelfox.dk www.project-fox.org Penetración Distribución y nivel en los mercados de presencia en el hábitat Nos encontramos ante una tendencia fácil Un factor que ha propiciado la difusión de de asumir a escala masiva ya que no supone este tipo de estéticas tan pronunciadas es la ningún tipo de polémicas en cuanto a su existencia de grandes cadenas de distri- aplicación al hogar. Sin embargo, la estética bución que tienen una rápida rotación de que propone se relaciona casi unilateral- productos de decoración. En este sentido, mente con un tipo de público joven o juvenil. Ikea ha supuesto la popularización de esta Podemos decir que es una tendencia en cre- tendencia, así como diversas empresas de- cimiento, en un estado bastante avanzado, dicadas a la decoración. Aunque no supone pero que en algunas variables está asumida una parte muy importante del espacio de Press más que en otras. venta, su presencia es evidente en la gran mayoría de ellos. Start Aparece de la mano de la entrada de los videojuegos a públicos más amplios de con- Alessi, marca de diseño italiana, es una sumidores. Se puede prever que las causas empresa representativa de esta tendencia, que provocan esta tendencia continuarán ya que en el ámbito decorativo produce en el tiempo, sin embargo, modificarán su muchos objetos relacionados con el juego estética y penetrarán en ámbitos que hasta y la diversión. Aunque una gran mayoría ahora estaban al margen, como el urbanis- de las empresas de decoración trabajan en mo, ya que se desarrolla un sentimiento este concepto de juego en mayor o menor comunitario y de socialización. medida, existen incluso marcas mediáticas como la de los diseñadores de moda Jean Paul Gaultier o Agatha Ruiz de la Prada. Los productos más atrevidos están realiza- dos por diseñadores alternativos o de autor (Alessi, Oooms, Koziol). Es muy usual encontrar este tipo de produc- tos y ambientes en el interiorismo público, ya sea restaurantes, tiendas, hoteles, ya que cuentan con una mayor libertad en la incorporación de conceptos creativos, como50 en este caso el juego y la sorpresa.
  • 49. Papel para pared de eBoy comercializado en España por Maxalot.www.maxalot.com - www.hello.eboy.com Entorno sociocultural / / Nos encontramos ante unos usuarios generalmente jóvenes, familiarizados con las nuevas tecnologías y que son grandes consumidores. La conectividad, las rela- ciones sociales son principales en su vida diaria y la búsqueda del ocio es esencial. Se trata de personas innovadoras y creativas que en muchas ocasiones satisfacen sus necesidades y deseos en los nuevos medios tecnológicos. Mercado / / / Se utilizan herramientas de comunicación orientadas a crear vínculos con los consumi- dores y hacerles partícipes. La vivencia de experiencias y el ser sorprendidos son cues- tiones clave que los consumidores valoran en relación con la comunicación de este tipo de productos. En conclusión, se emplean estrategias de comunicación coherentes con el tipo de productos pertenecientes a estaMarcel Wanders Studio tendencia.para Moroso.www.marcelwanders.nlwww.moroso.it 51
  • 50. Interior Fragments. Hella Jongerius. Moss Gallery New York. www.mossonline.com www.jongeriuslab.com Manifestaciones Retro Collage El hogar resulta una especie de collage que se sitúa muy próximo a la forma en el que este espacio es habitado. No es la conse- cuencia de la aplicación de un determinado estilo en el que todo se combina a la per- fección en una especie de rigidez decora- tiva. Los interioristas juegan con diversas estéticas, se proponen sofás que combinan Press estampados inverosímiles, y hasta los ser- Start vicios de mesa son desiguales, huyendo de T-Ukiyo. Kazuhiko Tomita. la uniformidad, mientras existe un aire retro www.tomita-db.com que evoca tiempos pasados. Ciertamente, la base de esta flexibilidad se encuentra en esta relajación de las normas sociales, unida a la creciente libertad de ex- presión del usuario en su hábitat, que conlle- va un entorno acogedor y más humanizado. Se generan ambientes alegres, informales y agradables al mismo tiempo, rebosantes de estímulos y cargados de la personalidad del usuario.52
  • 51. Joshua Davis. Maxalot Exposif distribuye el trabajo de diseñadores gráficos reco-nocidos mundialmente a modo de papel pintado o pósters gigantes, con distintosniveles de exclusividad y adaptándolos a las medidas que facilita el usuario.www.joshuadavis.com - www.maxalot.comEspacios de ficción Creatividad cotidiana Superficies de autor: interioristas y diseña- dores amplían los soportes de creación yLa tecnología, junto con la investigación de Los objetos nos sorprenden por sus formas traspasan los límites de sus disciplinas, estomateriales plásticos y moldeables, ha facili- con trazos infantiles, sencillos y no regula- es, llegan a realizar instalaciones que tienentado la creatividad y la experimentación for- res. Parece que la perfección y los detalles que ver más con el arte que con el interio-mal de los espacios y los objetos. Estos se son irrelevantes, el interés reside en la natu- rismo, los diseñadores gráficos traspasan laredondean, se curvan de forma inverosímil y ralidad, la inocencia y el juego. Los colores pantalla y el póster para realizar murales dehasta parecen extraídos de una pantalla de primarios y los intensos recobran sentido de papel o vinilo que cubren paredes y suelos,ordenador. forma que se establecen códigos de colores, y diseñadores y artistas reconocidos, o no, puesto que son perfectamente identificablesEjemplos de ello son los primeros ordena- plantean en las habitaciones de hotel mura- con el juego.dores de Apple, pero también esta estética les y actuaciones únicas.futurista llega a los automóviles, New No sólo la forma y color de los objetos sonBeattle, al mobiliario como los diseños de los que reclaman nuestra atención, tambiénMarc Newson o Karim Rashid y a la arqui- lo es la propia idea del objeto que sorpren-tectura de la mano de Future Systems. de con la mezcla de elementos opuestos, superficies y usos inesperados: una tazaEste planteamiento de espacios de ciencia para dos, un cenicero que sirve para jugarficción refinada no sólo es estético, se conci- al 3 en raya ante la pérdida de su uso aben espacios con los que jugar e interactuar. partir de la ley del tabaco, una silla que teEn una época en la que el videojuego es un limpia los zapatos… Este tipo de objetoselemento principal del ocio en muchos ho- buscan sorprendernos y poner diversión engares, los propios elementos que configuran lo cotidiano, de la misma forma que lo móvileste hogar también forman parte del juego. o lo customizable incita a la creatividad del propio usuario. Desde la arquitectura se viene viendo cómo las fachadas son cada vez más utiliza- das como superficies creativas, también ornamentales, pero principalmente se consideran como una parte no sólo funcional del edificio. Esto mismo se está dando en 53 interiores, las paredes blancas y lisas que en un principio eran neutras se ven ahora como una superficie de autor o aquellas donde el usuario actúa, existe un atrevimiento a mo- dificarlas, y a hacerlo continuamente. Este proyecto se compone de una serie de piezas cerá- micas que se pueden mover dentro de un mural a modo de los puzles de niños (Trans-hitos, ITC). www.trans-hitos.es
  • 52. Otras referencias Karim Rashid: http://www.karimrashid.com Reversible Destiny Loft: http://www.reversibledestiny.org World Classrooms: http://rubble.ultralab.net/ worldclassrooms Sensitive Carpet by Sinua: http://humaninbox.blogspot.com/ 2005/11/sensitive-carpet.html Light Carpet by Johanna Hyrkas: http://www.anteeksi.org Sisomo: http://www.sisomo.com Yoigo: http://www.yoigo.com Restaurante Yo Shushi: http://www.yoshushi.com Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia54 Arquitectura Textil Objetos de decoración Recubrimientos Interiorismo Mobiliario Tiempo
  • 53. HomeSweet Home
  • 54. Stéphane Marin. Les Cousines Galetes. www.smarin.net Esta tendencia se vincula íntimamente con la forma en la que habitamos y nos rela- cionamos dentro del hogar. Se caracteriza por un afán de hacer la vida más sencilla, natural y cómoda. El hogar se convierte así en un lugar amable que nos aporta bienes- tar emocional, tanto en el aspecto personal como en el social. El componente emocional y el placer personal son clave para compren- Home der esta búsqueda de bienestar. Sweet Home Por ello, se generan ambientes sosegados y armónicos donde los objetos y el entorno se convierten en elementos terapéuticos para el cuerpo y la psique. Pero este hábitat también persigue facilitar las relaciones sociales, que se tornan más relajadas y naturales. El descanso, ya sea individual o colectivo, es uno de los temas principales de esta tendencia. Se plantea un concepto de naturaleza placebo como elemento que acompaña a la persona. La naturaleza sirve como inspira- ción a este tipo de productos, que más que mostrarse de forma real se introduce en el hábitat de manera simbólica. El entorno donde nos movemos y los objetos de uso tienen como finalidad crear una rela- ción intuitiva con el usuario, en la que éste56 se sienta cómodo. Funcionalidad y tecnolo- gía convergen buscando la accesibilidad y facilidad de uso.
  • 55. Rythme de l’ombre. Rex Ceramiche. www.rex-cerart.itFactores que generan Penetracióne impulsan la tendencia en los mercadosEntre sus causas se encuentra la preocupa- Nos encontramos ante una tendencia muyción creciente por temas de salud y bienes- consolidada, con un rápido crecimiento y contar. Si bien hace unos años asistíamos a la una previsible larga duración en el tiempo,era del fitness, una preocupación basada en ya que sus causas son de tipo estructural. Lola apariencia exterior del cuerpo, en la actua- cual implica que esta búsqueda de bienestarlidad nos encontramos ante la búsqueda del tiene una larga proyección temporal, aunquewellness, donde la salud se percibe desde cabe la posibilidad de que sus manifestacio-un concepto holístico, exterior e interior. nes varíen con el tiempo.Una búsqueda del bienestar físico y mental, Sus orígenes se pueden encontrar en paísesbasado en la salud, más que en el aspecto nórdicos con mayor cultura de vivir la casaexterior. y de sentirse acogido por los productos queInfluido por la entrada de las filosofías orien- les rodean.tales, responde a la búsqueda de la tranqui-lidad y la paz interior, por eso busca espaciosde aislamiento para escapar del ruido. Sofá Corbeille.Esta preocupación por la salud se ve incre- Francesco Binfarèmentada por el aumento del estrés en el para EDRA. www.edra.comtrabajo, las enfermedades de tipo crónico o elenvejecimiento de la población. Se incremen-ta exponencialmente la esperanza de vida, loque conlleva la necesidad de buscar cuidadospara el mantenimiento del cuerpo en edadesmás prolongadas. 57
  • 56. Jeremy Cole. www.jeremycole.net Entorno sociocultural / / Mercado / / Los usuarios a los que se dirige esta tenden- Se usan, en esta tendencia, fuertes estrate- cia se caracterizan por una elevada preocu- gias de marca que buscan darle al producto pación por el bienestar físico y psicológico, o empresa una imagen potente, creando in- son críticos y con capacidad para diferenciar cluso personajes capaces de relacionarse de la honestidad de los productos. Buscan en forma directa con el consumidor. Honestidad ellos formas nuevas de vivir y habitar. Existe y veracidad son las claves comunicativas. en el entorno una fuerte propensión femi- La experiencia en la forma de relacionarse nizadora y una, cada vez más importante, con los consumidores es uno de los puntos nueva tercera edad. más importantes en esta tendencia que Home persigue la creación de escenarios para com- Sweet Home partir vivencias con los usuarios.58
  • 57. Tord Boontje para Nani Marquina.www.nanimarquina.com Distribución y nivel de presencia en el hábitat Encontramos en esta tendencia una gran di- versidad de distribución, desde grandes em- presas del hábitat como Vitra u otras como Nani Marquina. También algunos diseña- dores o editoras de diseño muy mediáticos entre los que se encuentran los Hermanos Boroullec, Jeremy Cole o Tord Boontje. Aunque también otras empresas y diseña- dores minoritarios como Stéphanie Marin, Hanne Bretensen o Bernd Oette trabajan en esta tendencia. En grandes cadenas de distribución del hábi- tat podemos encontrar este tipo de produc- tos, incluso en Ikea o Habitat. 59 Tord Boontje para Habitat. www.tordboontje.com www.habitat.net
  • 58. Pillow Play, diseñado por Ana Mir – Emiliana Design Studio para Nani Marquina, consiste en una serie de ligeros y elás- ticos cojines que se adaptan perfectamente al cuerpo humano. Son maleables e ideales para el relax, el sueño o el juego. Realizados con una sola pieza de malla de lycra que encierra poliestireno expandido, tienen cualidades sensoriales y terapéuticas. Manifestaciones Extrablando Una de las contribuciones de la tecnología en esta manifestación se dirige hacia el Es la cara más amable del hábitat, los bienestar mediante la experiencia sensorial, espacios y los objetos se tornan blandos y es decir, la estimulación de los cinco senti- cómodos, invitan a descansar en una espe- dos, donde se otorga cada vez más impor- cie de nido o refugio en el que relacionarnos tancia al tacto, el gusto y el olfato, sentidos y cuidarnos. De ahí que las superficies sean que habían sido tradicionalmente eclipsados mullidas, las formas orgánicas y las su- por los de la vista y el oído. Esta estimula- perficies envolventes y continuas. En este ción se realiza por medio de la creación de sentido, los suelos aumentan su volumen Home introduciéndose en las estancias y las sepa- ambientes, en los que la iluminación tiene mucho que decir. Sweet Home raciones entre éstas se vuelven flexibles y traslúcidas. La socialización del descanso y la relajación en las formas de relación se han traducido en un mayor protagonismo de la estancia principal en la que proliferan toda clase de pufs, chaise longue, sofás y cojines cada vez más amplios y más cercanos al suelo. Los objetos también buscan esta natu- ralidad, son aquellos que siendo simples cumplen su función sin reclamar estética- mente la atención y que no poseen conte- nido ideológico concreto, más bien buscan pasar desapercibidos y asegurar una larga vida útil.60 Pottery. Vincent van Duysen. When objects work es un proyecto cuya filosofía es realizar objetos que maximicen su utilidad, pero sin renunciar a un diseño bello y emocional. www.whenobjectswork.com
  • 59. Molo - softwall, del estudio de diseño Forsythe + Macallen, es un sistema plegable que permite múltiples divisiones en función de las necesidades y el espacio.www.forsythe-macallen.comLitracon. Cemento que permite el paso de la luz. Fotografía: Áron Losoncziwww.litracon.hu 61Lungomare. Enric Miralles creó para Escofet este mobiliario urbano, un banco que Raindance. HANSGROHE.recuerda a la forma de las dunas de arena y propone nuevas formas de socializarse La ducha simula lluvia dentroen los ambientes públicos. www.mirallestagliabue.com del baño para dar una sensación de naturalidad. www.hansgrohe.es
  • 60. De los hermanos Bouroullec es una instala- ción situada en el Museo de Arte e Industria de Roubaix, en Francia. Es un sistema modular que permite crear diferentes espacios y ambientes que evocan a la naturaleza. www.bouroullec.com Naturaleza bucólica Hablamos de productos poéticos y funcio- nales que conforman una alegoría de la na- turaleza y nos transmiten, como en el caso anterior, bienestar y armonía. Son objetos y espacios que nos conectan con la expresión más bucólica de la naturaleza, de una forma sencilla, suave y con cierto matiz idílico. Home Este camino hacia lo esencial se realiza desde lo natural. Cobran suma importancia Sweet Home la calidad de los materiales, su honestidad (o no imitación) y su calidez. Se revalorizan las calidades propias de los materiales con los que son creados los objetos y las super- ficies, así como el trabajo manual que los posibilitan. De este modo, las maderas son tratadas con barnices incoloros y la cerámica experimenta con los esmaltes.62
  • 61. Damask floral. Helen Amy Murray. Recubrimiento para pared realizado en material textil. Fotografía: Marcos Bevilacqua.www.helenamymurray.com 63Solid Poetry de Susanne Happle & Frederic Molenschot es una pieza de cemento en la que aparecen formas al contacto con el agua,de forma que se puede usar para exteriores obteniendo una función decorativa de la fachada. http://susannehapple.crooy.com
  • 62. Otras referencias Villeval Design, nuevo concepto de asiento: http://www.villevaldesign.com/ love%20coach.html Espacios curvos: http://www.kuldeepmalhi.com Kluwen (decoración-mobiliario): http://www.markbraun.org/ KLUWEN.html David Boyle. Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life. Ed. Paperback Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia64 Objetos de decoración Domótica Mobiliario Interiorismo Recubrimientos Materiales y avances tecnológicos Textil Tiempo
  • 63. ConnectiveSpace
  • 64. Ambient Orb. Ambient Devices. Da información sobre, por ejemplo, la bolsa cambiando su color e iluminación. www.ambientdevices.com Esta tendencia supone una perspectiva Se busca de forma consciente una ruptura creativa que propone nuevas formas de con la tecnología futurista y espectacular de habitar con un fuerte componente tecnoló- años atrás, ya que se habla de una tecnolo- gico. Busca y explora nuevos espacios para gía mucho más intuitiva, más próxima a las el futuro, que respondan a los cambios en relaciones naturales. Sin embargo, es posi- el individuo y sus relaciones sociales, tanto ble ver dentro de la tecnología del hábitat al- en el ámbito privado como en el público, a gunas expresiones de esa espectacularidad través de las TIC (Tecnologías de la Informa- anterior orientada a los mercados de lujo. ción y Comunicación). La simplificación como norma básica pre- Connective Se cuestiona por tanto el espacio en sí tende liberar al espacio físico del hábitat de Space mismo, su forma y su función. Este ya no todo aquello sobrante. En definitiva, una tiene por qué ser ortogonal, es decir, en án- tecnología al servicio del ser humano, que gulos rectos, ni los muros han de tener una incluso se camufla para no ser vista. función separadora. Son espacios nuevos con clara orientación tecnológica, la materia de los edificios tiende a informatizarse. Pero dicha informatización se pone al servicio del ser humano, con el objetivo de facilitarle las acciones cotidianas, aumentar su bienestar y proporcionar información o, incluso, gene- rar experiencias. En el marco de CONNECTIVE SPACE se entiende el bienestar desde un sentido amplio, tanto el físico como el emocional, por ello se proponen nuevos métodos para su consecución.66
  • 65. Wireless Speakers. Inoda + Sveje. Architecture | Design Studio.Factores que generan Producer: One Off.e impulsan la tendencia Compatibles con cualquier sistema de audio, permite tener altavoces sin cables en cualquier lugar deEn la era del conocimiento y la información, La proliferación del uso de internet y de las la casa con una apariencia nadalas TIC y las nuevas tecnologías son herra- tecnologías domóticas ha propiciado en gran tecnológica. www.oneoff.itmientas que incentivan la creación, repro- medida la introducción de esta tendenciaducción y manipulación de información y que aparece de la mano de las nuevas herra-conocimientos por parte de toda la sociedad. mientas de la comunicación.De acuerdo con la declaración de principios Esta tendencia es producto de la era de lade la Cumbre de la Sociedad de la Informa- información que antes se presentaba de unación llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en forma hipertecnológica, que ahora persigue2003, la Sociedad de la Información debe cambiar la percepción de la tecnología yestar centrada en la persona, ser integra- acercarla a su uso cotidiano.dora y orientada al desarrollo, en que todospuedan crear, consultar, utilizar y compartirla información y el conocimiento, para quelas personas, las comunidades y los pueblospuedan emplear plenamente sus posibilida-des en la promoción de su desarrollo soste-nible y en la mejora de su calidad de vida,sobre la base de los propósitos y principiosde la Carta de las Naciones Unidas.Como trasfondo existe una necesidad desocialización y búsqueda de un mundo inter-conectado y participativo donde expresar losvalores propios. Aparece una nueva actitudfuertemente propositiva y creativa por partede diferentes grupos sociales junto con laaparición de nuevas tecnologías que ofrecenla posibilidad de llevar a cabo acciones conesta vocación (nuevas formas de establecerrelaciones sociales, nuevas fuentes de infor-mación, nuevas vías de conocimiento...). 67
  • 66. Digital Dawn de Rachel Wingfield para Loop.ph Los materiales que se utilizan en el hogar también están experimen- tando con la interacción, así, Loo.ph ha desarrollado DigitalDawn, un panel textil en el que la decoración luminosa varía según los estímulos externos en cuanto a luminosidad del ambiente gracias a sensores de luz, cuanta menos luz hay en el ambiente mayor parte de la ornamentación se ilumina. Este equipo de diseño ha investigado cómo los cambios de iluminación en los espacios afectan psicológicamente al individuo. www.loop.ph Penetración en los mercados Se trata de una tendencia con una gran proyección, ya que el mundo de las nuevas tecnologías (TIC, tecnología ubicua, net- work, Web 2.0...) es la nueva revolución de nuestros tiempos. Está modificando todo lo que tiene que ver con el plano social: relaciones sociales, formas de comunicación e información, ocio y tiempo libre... fomen- tando conceptos como la creatividad y la Connective proposición. Space Es un nuevo fenómeno que lleva fraguándo- se unos cuantos años, donde la tecnología ya no se valora como algo ajeno a los seres humanos sino como una herramienta o posi- bilidad a disposición de las personas, convir- tiéndose en una tecnología más humanizada e intuitiva. Es en este momento cuando se están empezando a explorar las verdaderas posibilidades de los avances tecnológicos (expresión de la propia identidad, nuevas formas de relacionarse, nuevas funciones en busca del bienestar y facilitación de servi- cios, participación activa de los usuarios...).68
  • 67. Hotel Puerta América. Planta 8.Kathryn Findlay y Jason Bruges.www.jasonbruges.com Entorno Distribución y nivelwww.hoteles-silken.com/HPAM sociocultural / / / de presencia en el hábitatwww.ushida-findlay.com Los jóvenes son muy propensos a adoptar Se puede apreciar esta tendencia en los esta tendencia por su familiaridad con los mercados de lujo, como las estéticas futu- nuevos medios tecnológicos, sin embargo ristas de la arquitecta Zaha Hadid o la ar- cada vez se amplían más las ratios de edad, quitectura y diseño Blob*. Aunque también con lo que esta tendencia puede llegar a ser es una tendencia claramente masificada que masiva. En general son usuarios inconfor- llega a grandes mercados. Empresas como mistas y activos, con gran capacidad para Vitra y Capellini se sitúan dentro de esta encontrar la información que necesitan, tendencia. incluso llegando a demandarla a las propias Es una tendencia en crecimiento, ya que se empresas. Son consumidores de pensa- basa en herramientas tecnológicas usa- miento muy creativo y con ganas de comuni- das por muchos grupos sociales y resulta carse y crear. fundamental en la creación de nuevas redes sociales. Internet y las telecomunicaciones Mercado / / son los medios donde esta tendencia se de- sarrolla libremente. Estos medios permiten En esta tendencia se proponen nuevas un retroalimentación con el usuario/consu- herramientas de comunicación entre el midor y por tanto su participación activa. mercado y los consumidores. Herramientas No obstante, en muchas ocasiones nos que buscan usar la capacidad creadora de movemos en la creación de proyectos sus usuarios, hacerles participar y facilitarles experimentales que buscan posibilidades y oportunidades para crear y vivir experiencias ponen a prueba las nuevas tecnologías que satisfactorias alrededor de la marca. van apareciendo. Los centros tecnológicos y de innovación están en la cabeza de este tipo de proyectos, los cuales posteriormente son transferidos a empresas de los sectores relacionados con el hábitat. 69 Diseño Blob: diseño que se caracteriza por sus formas redondeadas fruto del lenguaje digital.
  • 68. Wind 3.0 Studio Roosengaarde. El proyecto consiste en un muro con 8.000 fibras que interac- túan con el visitante cuando lo detecta mediante micrófonos y sensores. Dependiendo del comportamiento del espectador las fibras se alinean o no con unos ventiladores que se colo- can en la parte posterior, con lo que se provoca una suave brisa que acompaña al visitante. www.studioroosegaarde.net Manifestaciones Exploración «Los entornos construidos tienden a com- portarse como naturalezas vivas que proce- Esta manifestación es, probablemente, san y reaccionan, captan la información del la que más experimenta con el hábitat, entorno y sus habitantes, interactúan con llevándolo fuera de los límites de lo conven- ellos y con los demás elementos integrantes cional. Se realiza una investigación formal y otros exteriores a esas naturalezas artifi- de los espacios, los cuales se adaptan a las ciales que son los edificios». Jaime Salazar. nuevas formas de relacionarnos, surgen las separaciones ligeras que no llegan a dividir Esta vertiente se ha orientado hacia un mer- el espacio sino que crean zonas recogidas cado de lujo, donde arquitectos conocidos se Connective y microespacios, lugares íntimos donde mueven creativamente y proponen espacios Space aislarse. futuribles. Generalmente con obras espec- taculares por su carácter innovador y por Si bien esta exploración puede tener tintes suponer nuevos planteamientos de habitar. de ciencia ficción, se basa en la interacti- Tienen la capacidad de constituir referentes vidad de los espacios y objetos, traslada el además de ser extremadamente mediáticos. concepto pasivo, quieto, que caracterizaba el espacio habitable hacia uno activo que reacciona a los estímulos externos y se rela- ciona con el usuario, se generan naturalezas artificiales.70 North Tiles (Les Tuiles), de Ronan y Erwan Bouroullec para la empresa textil Kvadrat, es una pared o sepa- rador compuesto por piezas textiles independientes unidas mediante un ingenioso sistema de plegado. www.bouroullec.com © Ronan et Erwan Bouroullec © Paul Tahon and R & E Bouroullec
  • 69. Microdome. Studio Aisslinger. Fotografía: Steffen Jänicke www.aisslinger.deZ. Island by DuPontTM Corian®. Photo Leo Torri for DuPontTM Corian®. Zaha Hadid.www.zaha-hadid.com / www.dupont.comSociópolis. Sharing Tower. VICENTE GUALLART. Proyecto urbanístico situado Ayuntamiento de Scharnhauser Park. Stuttgart. Alemania. Jürgen Mayer H. Uno de losen la huerta de Valencia que pretende crear espacios de vida donde se potencien elementos más particulares de esta obra es el voladizo de la entrada, el cual capta ellas relaciones sociales y el sentimiento de comunidad. Para ello crea apartamentos agua de lluvia, la filtra y produce informáticamente nueva lluvia con diversos patronescon gran cantidad de zonas compartidas. www.sociopolis.net controlados, es decir: lluvia programada, cuyo efecto paradójicamente varía según la naturaleza, según el viento. Gracias a una serie de webcams el movimiento de la lluvia y el viento es transmitido en una página web de la ciudad. Esta lluvia es grabada por una serie de cámaras y es convertida en una retícula animada de puntos de luz. Ade- más, se cuestiona aquí la función de la cubierta como protectora, ya que el usuario ha de pasar debajo de esta cortina de agua para adentrarse en el edificio. www.jmayerh.de 71Interpolis, es un edificio de oficinas de una compañía de seguros holandesa en Tilburg, en el que el Studio Jurgen Bey ha concebidoun área de recepción que evita la distracción por estímulos externos y permiten un elevado grado de intimidad y tranquilidad.www.jurgenbey.nl
  • 70. Vitrohouse de Vitro. www.vitrohouse.com Suprabienestar Pero esta informatización de los objetos también se extiende a las envolventes La tecnología se pone al servicio del bienes- interiores y exteriores de los edificios, su tar del usuario, imperceptible pero funcional, finalidad entonces es la sostenibilidad y la intuitiva pero extremadamente avanzada. eficiencia energética mediante la comuni- Se fusiona con nuestro entorno, pues se cación de los diversos elementos y aparatos sitúa en toda suerte de objetos hasta llegar del edificio. a la piel de los edificios. Se habla entonces de sistemas domóticos y objetos que nos fa- «La sostenibilidad y la inteligencia de los cilitan las acciones cotidianas y nos aportan edificios corren paralelas. Es probable que a Connective información de una forma simple, en lo que la arquitectura le llegue la tantas veces as- Space se ha dado en llamar tecnología ubicua*. pirada “inteligencia” a través de la también tantas veces mencionada sostenibilidad. «La tercera ola de la informática, que acaba Porque es sobre todo a través del comporta- de empezar, se designa la informática miento energético cuando cobra sentido la ubicua. Al principio existían las macrocom- información y la comunicación entre elemen- putadoras, cada una compartida por muchas tos y aparatos en los edificios.» personas. En la actualidad, estamos en la Jaime Salazar, arquitecto. era de la informática personal, donde la persona y la máquina se miran fijamente, de forma incómoda, sobre el escritorio. A con- tinuación, se presenta la informática ubicua o la era de la tecnología tranquila, cuando la tecnología pasa a un segundo plano en nuestras vidas.» - Mark Weiser, experto en tecnología ubicua.72 Tecnología ubicua: aquella tecnología que se oculta de la vista humana y que fuerza al ordenador a convivir con las personas en el mundo real.
  • 71. Villa Nurbs. Enric Ruiz-Geli, Cloud 9.Parte de la idea de un bloque de hieloque se va descomponiendo. El edificiose repliega en su interior, en cuyo centrosituará una piscina que se iluminarátambién de forma cambiante, y lashabitaciones, sinuosas, contarán conmuebles ideados por los jóvenes dise-ñadores Emili Padrós y Anna Mir, delestudio Emiliana Design. La estructuraexterna la realizará el ceramista ToniCumella, autor del mosaico de la cubiertadel mercado de Santa Caterina, con laintervención del artista Frederic Amat.www.e-cloud9.netPrototipo Atika de casa de bajo consumopara climas mediterráneos.Un protocolo de información comunicalos elementos del cerramiento con el sis-tema de calefacción y aire acondicionadopara optimizar los consumos de energíay el grado de bienestar ambiental en elinterior. www.velux.com/atika 73
  • 72. Otras referencias Ciao: http://www.ciao.com Hotel Poseidon: http://www.poseidonresorts.com Crowdstorm: http://www.crowdstorm.com Tuangou: http://www.tuangou.es Objetos “ambient media”: http://www.netobjects.org.uk Uso de la luz en superficies: http://random-international. squarespace.com/exhibition-gallery Daan Roosegaarde: http://www.studioroosegaarde.net Blur Building: http://www.dillerscofidio.com Jacuzzi para el cuidado personal: http://www.jacuzzi-morphosis.com/ english/pininfarina/sigma.html La Revolución de los Blogs. Jose Luis Orihuela. La esfera de los libros, 2006. VERB. MATTERS. Actar, Barcelona 2004. VERB CONDITIONING. Actar, Barcelona 2005. Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad en la web. Derrick de Kerckhove. Gedisa, 1999. Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia Recubrimientos74 Mobiliario Arquitectura Textil Objetos de decoración Interiorismo Tiempo
  • 73. (G)Local
  • 74. Made for China de OPOS designers en Milán pretende unir la cultura occidental y oriental a través de la gastronomía y sus utensilios. www.opos.it/madeforchina/slide.swf A través de esta tendencia se explora la Lo (G)LOCAL implica la integración de diver- noción de objeto como expresión de una de- sas culturas y su consecuente interacción, terminada cultura, el cual muestra además este término se define como el “territorio de su evolución. Supone una revalorización interacciones, conflictos y relaciones entre de lo hecho a mano, de aquello capaz de lo local o particular y lo global o general” transmitir la cultura propia o foránea de un (Oscar Guayavero, Offjectes, Conceptos y lugar. Los objetos y ambientes dentro de Diseños para un Cambio de Siglo). En este esta tendencia aportan valor creativo que le sentido, en el diseño se está comenzando imprime un carácter único. Todo ello hace a asumir de una forma más extendida esta que entre el individuo y el objeto se genere responsabilidad adaptando los productos un vínculo emocional, que no resulta tan a una cultura cambiante o cambiada por la (G)Local evidente en los objetos masificados, y como influencia global. consecuencia el objeto se cuida más, resulta más duradero, incluso se hereda.76 Anne-Claire Petit, productos textiles con una clara alusión a la artesanía y un alto contenido emocional. www.anneclairepetit.nl
  • 75. Shali Eco Lodge, Siwa, hotel situado en Egipto que usa las construcciones y materiales tradicionales de la zona Factores que generan para la construcción de este hotel paradisíaco. e impulsan la tendencia www.eqi.com.egEn el marco de esta tendencia se desarrolla Una de las causas principales sobre las que proponen alternativas viables de desarrollola idea del nómada de ciudad y la búsque- se ha fundado esta tendencia es la globali- son propuestas inclusivas dentro del sistemada de la armonía espiritual a través de la zación cultural vista desde dos perspectivas económico, que no buscan desestructurar lovivencia de otras culturas. Así, se valoran las opuestas: desde una visión negativa, en la establecido, sino mejorarlo.experiencias del viajero, no del turista. que se produce una anulación o disolución Por otro lado, desde los años 70 se puede de las culturales locales, y desde una visiónSe produce una revisión y reflexión de lo observar cómo el crecimiento de las ciuda- positiva, en la que las culturas se transfor-local con el objeto de repensar y establecer des se acelera en detrimento del tamaño de man y adaptan a los nuevos tiempos. Semejoras a la forma en la que habitamos, de las poblaciones rurales. Ciudades masifi- produce entonces un fenómeno de adap-un modo más responsable hacia la naturale- cadas, de gran tamaño que obligan a las tación de las culturas locales a la culturaza y la propia cultura. Este replanteamiento personas a dedicar gran parte del día a los global.de la convivencia entre lo local y lo global traslados, ritmos de vida acelerados, etc.se produce a muy diversos niveles: política, Entre los factores demográficos que han Desde algunos sectores de la sociedad seeconomía, cultura y ecología, etc. siempre propiciado este movimiento y transfor- ha comenzado una búsqueda de un estiloalrededor de un modelo sostenible. mación cultural se percibe el aumento de de vida más tranquilo ante el estrés en las los movimientos migratorios como clave sociedades del primer mundo. Esta búsque-Existen dos preocupaciones clave en esta fundamental. Este movimiento de personas da reivindica cuestiones relacionadas contendencia: la recuperación creativa de la posibilita el intercambio cultural entre países los estilos de vida más tradicionales queartesanía y la mezcla o intercambio de cul- y etnias. pueden adecuarse a la vida moderna paraturas y expresiones. mejorar la calidad de ésta: desde la filosofía Sin embargo, la globalización económica del trabajo, pasando por la alimentación o es el origen de la cultura, ya que supone la educación, así también como la forma de la imposición de las culturas que dominan habitar y relacionarnos con el entorno. el mercado a través de los productos que exportan. De ahí que la reivindicación de lo Dentro de esta línea se tiende a una recu- local adquiera tanta importancia. Resulta peración de la artesanía como medio para lógico, por tanto, que se dé un aumento del encontrar un estilo de vida más pausado, así compromiso y responsabilidad de parte de como la revalorización de la sabiduría popu- la sociedad hacia la cultura foránea y sus lar. En este contexto se aprecia lo auténtico expresiones. por encima de los productos fabricados en masa que son homogéneos. Si bien se puede encontrar el temprano 77 origen de esta tendencia en los movimientos antiglobalización, se da un cambio sustan- cial al pasar por el filtro de eventos y accio- nes como la conferencia de Porto Alegre, en Brasil. Puesto que este movimiento se rela- ciona con activistas más comprometidos que
  • 76. Penetración en los mercados Nos encontramos ante una tendencia creciente, que en el aspecto estético tendrá un crecimiento muy rápido, aunque mucho más lento en el conceptual. Ya en cuanto a la estética se puede percibir su expansión masiva en todo tipo de mercados y en las grandes cadenas de distribución del hábi- tat. En un ámbito más conceptual, el cual se vincula al trabajo de los design makers, esta tendencia, aunque en crecimiento, se encuentra limitada por la naturaleza manual (G)Local de la producción. Mientras tanto, a escala institucional se está realizando políticas de apoyo y difusión de las propias culturas locales, lo cual indica que esta tendencia tendrá continuidad en el tiempo.78 FLO Chair de Patricia Urquiola para la empresa italiana Driade. www.patriciaurquiola.com www.driade.com
  • 77. Bovist. De Hella Jongerius para Vitra. www.jongeriuslab.com www.vitra.com Nivel de presenciaEntorno sociocultural / / en el hábitatLo (G)LOCAL se vincula a personas con una Existen diferentes actores catalizadores de A pesar de que, como hemos comentado, noactitud propositiva, responsable y en bús- esta tendencia que propician su difusión existe una distribución masiva de este tipoqueda de bienestar. Esta actitud se asume como es el caso de instituciones, tanto pú- de productos, algunas grandes empresasdesde un papel menos activo, en el que se blicas como privadas, que impulsan políticas dedicadas al hábitat como Vitra o Habitat,valora la autenticidad y simplicidad de los de integración y recuperación cultural. colaboran con artistas, artesanos o diseña-productos y servicios, a otro más activo en el dores que recuperan las estéticas de lo tradi- La manifestación más pura de esta tenden-que los usuarios demuestran un comporta- cional y lo hecho a mano para sus productos. cia observarse de una forma en las nuevasmiento solidario y con un fuerte compromiso empresas de design makers que poseen un Movimientos sociales como el Slow Down,social. mercado limitado pero una importante re- que abogan por la vuelta a una vida más percusión en el diseño. Estos interpretan las relajada basada en los valores y productos tradiciones o el objeto artesanal y realizan tradicionales adaptados a los tiempos mo-Mercado / series para un sector de mercado reducido, e dernos, que han tenido un amplio recono- incluso personalizado. Empresas conocidas, cimiento en los medios de comunicación,Esta tendencia está ligada a estrategias de aunque independientes se enmarcan dentro han propiciado el rápido desarrollo de estacomunicación que tienen el objetivo de visi- de esta tendencia, como Droog Design o La tendencia.bilizar la autenticidad de los productos y su Casita de Wendy.carácter único, orientadas a la unicidad delproducto, se centran en consumidores que Otro tipo de actores que influyen considera-buscan sentirse únicos a la vez que reivin- blemente en el momento actual del diseñodican las características propias y beneficio- están trabajando dentro de esta tendencia,sas de lo foráneo. Comunicación honesta, como son Patricia Urquiola, Hella Jon-sencilla y transparente. gerius, Tord Boontje, Marcel Wanders, Dolce&Gabbana, Galliano o los Hermanos Campana. 79
  • 78. Toile collection. London Timorous Beasties. Ilustraciones tradicionales en las que se introducen elemen- tos actuales de la ciudad. www.timorousbeasties.com Manifestaciones Exploración cultural Esta manifestación se muestra como un collage de estampados, acabados y refe- Se recupera el objeto como expresión de rencias populares que resultan muy expre- una determinada cultura, adquiriendo valor sivas y vistosas, en las que se interpretan emocional y narrativo. Así, los recursos de artesanías populares como el punto de cruz la artesanía y del imaginario costumbrista o el ganchillo, también se trabaja sobre es- son revisados por gran número de empresas tampados y formas más tradicionales, que y diseñadores. Una de las características de de un modo u otro nos resultan familiares. esta manifestación es la visión creativa y La tecnología de fabricación, tan preparada personal con la que realiza esta reinvención para realizar acabados perfectos y pulidos se o reinterpretación. usa de tal forma que crea acabados imper- (G)Local fectos, efectos superficiales que evocan a lo manual. Los materiales que se utilizan son cálidos, textiles con procesos tradicionales, fieltro industrial teñido de colores intensos, madera o cerámica calada.80 La alfombra Crochet, dise- ñada por Patricia Urquiola y Eliana Gerotto y producida por Paola Lenti, es un ejemplo representativo de la recuperación de la artesanía en productos para el hábitat, en este caso, de un proceso manual como es el ganchillo. www.paolalenti.it
  • 79. 81
  • 80. How to Plant a Fence, proyecto de Joep Verhoeven ha ganado premios de diseño uniendo el concepto de artesanía con los elementos más urbanos. Artesanía revisitada Esta manifestación indaga las relaciones entre lo global y lo local, sumergiéndose en lo hecho o acabado con las manos. Se recupera la artesanía desde la experimenta- ción y la creatividad. Esto se da gracias a la libertad tanto en el aspecto productivo como en el comercial de este tipo de empresas. Así se genera la figura del designer maker, el cual edita sus propios diseños a través de (G)Local la asociación con artesanos, lo cual ade- más permite la realización de productos a medida. En el marco de lo (G)LOCAL también se produce una búsqueda activa de evolu- ción cultural, de hibridación entre diversas culturas que con el fenómeno de la migra- ción están conviviendo en el mismo núcleo urbano. De hecho, si bien en cuestión de diseño e interiorismo esta preocupación no es masiva, los gobiernos e instituciones ven cómo la integración cultural en las ciudades es uno de los desafíos principales, junto con otros factores sostenibles, de la gestión de las ciudades. «El desafío hoy es hacer de unas ciudades cada vez más grandes y más heterogéneas unos lugares de diversidad y de integración,82 de tolerancia y de intercambio.» (Punto 3. Declaración Rio-Barcelona 1992. Jordi Borja y Manuel Castells. Local y Global, la gestión de las ciudades en la era de la información. Ed. Santillana).
  • 81. Rocker de Oooms. www.oooms.nlLotte van Laatum es una diseñadoraque centra sus proyectos en la partehumanitaria del diseño. El proyectoContextual Design, Boeil! trata latradición turca en el contexto holan-dés mediante la exploración de cómoel bagaje cultural de una poblaciónque lleva más de 30 años en el paísha contribuido y contribuye a la cul-tura holandesa. A través del diseñode complementos de ropa y joyaspara el hogar con esta artesanía,este proyecto trata de crear un puen-te entre dos culturas que formanparte de una sola. Este colectivo seintegra en la sociedad holandesa através de su propio trabajo y la so-ciedad holandesa se ve enriquecidagracias a productos contemporáneos.Fotógrafo, Marlous Eckhardt.www.lottevanlaatum.nl 83
  • 82. Otras referencias Asociación Designersblock: http://www.designersblock.org.uk Asociación HiddenArt: http://www.hiddenart.co.uk Souvenirs holandeses rediseñados: http://www.dutch-souvenirs.org Pinch Design: http://www.pinchdesign.com Camper, The Walking Society: http://www.camper.com Slow Down Now: http://www.slowdownnow.org Sloth Club: http://www.slothclub.org Blog de Carl Honoré: http://www.inpraiseofslow.com/slow Adriana Barra: http://www.adrianabarra.com.br Offjectes: Conceptes i dissenys per a un canvi de segle. Oscar Guayabero. Editorial Actar. Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia84 Recubrimientos Arquitectura Mobiliario Textil Interiorismo Objetos de decoración Tiempo
  • 83. Manifesto
  • 84. Homeless Vehicle del artista polaco afincado en Nueva York Krzystof Wodiczko. Obra artística que ponía en evidencia los problemas de la vivienda en el mundo. La tendencia MANIFESTO supone el propio El objeto-espacio es transmisor de una cuestionamiento del hábitat, ya que se ideología o de una idea, más o menos pregunta por qué habitamos tal como lo ha- explícita, pudiendo incluso llegar a perder cemos. En este sentido es extremadamente su funcionalidad en pro del propio mensaje. crítica y provocadora. Actúa como un revulsi- La estética que emplea para ello es un mero vo que reacciona ante el sistema social, polí- recurso para atraer, provocar y comunicar. tico y económico. Así, plantea de una forma El carácter secundario de la función permite creativa y activa nuevos espacios para vivir, un abierto intercambio entre disciplinas: ar- artilugios y objetos que nos despiertan de un quitectura, diseño, arte, comunicación, po- aletargamiento mental continuado, provo- lítica… Desde el diseño se plantean objetos can desde risa hasta rechazo. De hecho, de arte que adquieren vocación de cambiarManifesto esta tendencia se mueve entre la ironía y la comportamientos sociales, la arquitectura desobediencia social, y su finalidad es mover se convierte en un elemento subversivo. El los cimientos de lo comúnmente aceptado. arte también sale de los museos y genera objetos y espacios para habitar. Nos encontramos ante una tendencia muy heterogénea en cuanto a expresiones e Desde esta tendencia se conoce y acepta el ideas. Ello implica que existan gran diver- papel del consumidor como un ente activo e sidad de actuaciones, tanto en contenido inteligente. Por ello, una de las característi- como en forma: desde la utopía hasta el cas más relevantes de la tendencia MANI- romanticismo o la ironía, incluso se sirve de FESTO es la honestidad y el respeto con el un lenguaje subversivo, pero siempre desde que se trata al usuario. Más que usuario se una posición constructiva. De este modo, se entiende como interlocutor, ya que se esta- crítica el hiperconsumo por medio de accio- blece un diálogo con el mismo. El compro- nes como el Design It Yourself, que aboga miso ético del producto adquiere un papel por la reutilización de los objetos y materia- fundamental, el producto no pretende ser les, se denuncia la situación de la vivienda a lo que no es, los materiales que se utilizan través de la propuesta de espacios habita- tienden a expresar su calidad y las empre- bles para la ocupación de azoteas, se crean sas, los arquitectos, artistas o diseñadores manifiestos de diseño anárquico… explican con transparencia cómo se generan sus productos y por qué.
  • 85. Factores que generan Penetracióne impulsan la tendencia en los mercadosPodemos encontrar el origen de esta ten- Aunque existen movimientos contestatariosdencia en los diversos movimientos contes- desde hace mucho tiempo, es una tenden-tatarios que se dieron en Europa en décadas cia emergente dentro de los sectores delatrás. El movimiento punk en el Reino hábitat. Muy asumida desde puntos de vistaUnido, mayo del 68 en Francia o la movida más artísticos o a través de profesionalesmadrileña en España, movimientos que independientes, pero minoritarios en losdesde los ámbitos culturales y de una forma sectores más comerciales.provocadora pretendían producir cambios so- Es una tendencia en crecimiento pero conciales y políticos. En realidad, hablamos de limitaciones, ya que nos encontramos anteuna actitud que siempre ha estado presente una tendencia difícil de asumir por sectoresen la sociedad, pero que en la actualidad amplios de la población poco comprome-se visibiliza de forma clara también en el tidos con el tipo de ideologías más comu-hábitat. nes en estas expresiones. Si bien ciertasDiversos acontecimientos de repercusión manifestaciones estéticas de esta tendenciamundial que han creado un clima de incer- podrían ser asumidas de forma masiva, yatidumbre y malestar han acrecentado la sea suavizando sus mensajes o desvinculán-actividad de diseñadores, autores y artistas dose de ellos totalmente.en esta línea. Desde el atentado de lasTorres Gemelas al conflicto de Irak, pasandopor la muerte del joven manifestante CarloGiuliani en Génova en 2001 durante unamanifestación antiglobalización, existendiversos sucesos que han servido comopuntos catalizadores de esta tendencia. Elescepticismo hacia la política que provocaneste tipo de acontecimientos está entre lascausas del auge de MANIFESTO. 87
  • 86. Distribución y nivel Entorno sociocultural / de presencia en el hábitat El tipo de usuario que se identifica con esta Los canales de distribución y difusión que tendencia es aquel que cuenta con una visión se emplean no son masivos ni convenciona- a largo plazo y con una fuerte voluntad de les. Es usual ver este tipo de objetos en las cambio. Se trata de una actitud crítica y ac- calles a modo de performance o en internet, tivista muy cercana al ámbito cultural, cuyas ya sea como un medio de expresión de ideas manifestaciones van siempre acompañadas o como herramienta para plantear propues- de un claro mensaje de contenido social. tas alternativas. Dentro de los ámbitos del hábitat podemos encontrar productos en esta línea en el mar- Mercado / co de los eventos paralelos de ferias (100% Manifesto Si bien en el hábitat MANIFESTO es una Design) y a través de asociaciones profe- sionales sin ánimo de lucro (Adbusters). La tendencia incipiente, en comunicación está madurez de la profesión de diseñador ha ampliamente desarrollada. Algunas marcas provocado un aumento de esta tendencia y empresas más alternativas que buscan que puede verse en mercados alternativos transmitir una filosofía empresarial alejada y secundarios, en los que el design maker de los modelos económicos del neolibera- tiene un papel protagonista. lismo y con fuerte componente ideológico usan este tipo de comunicación. Sin embargo, existen algunas empresas líderes cuyo trabajo, o parte de él, se puede englobar en esta tendencia. Camper, Flow Market, Far Índigo o Benetton se encuen- tran entre ellas. Aunque más concretamen- te en el sector del hábitat operan en esta tendencias editoras de diseño como Droog Design, tiendas como Thorsten van Elten o, incluso, diseñadores como Jurgen Bay. Es de notar que esta manifestación, en su parte más estética, está siendo asimila-88 da por grandes empresas productoras de hábitat y diseñadores que son reconocidos a escala europea, en una experimentación con los objetos y como parte de la búsqueda de austeridad, como es el ejemplo de los Hermanos Campana.
  • 87. Buildings of Disaster deBoym (en Moss Gallery),suponen una crítica hacíalos medios de comunica-ción y los iconos modernosconvirtiendo edificios comoel Pentágono o la CasaBlanca en souvenirs.www.boym.com 89El Hotel Básico, de Design Hotels,en México, está diseñado a partir dela idea de la reutilización de objetos,desde las habitaciones hasta la pisci-na, realizada con tanques industriales.El hotel se encuentra en un playade México y es considerado comouno de los más exclusivos del país.www.hotelbasico.com
  • 88. Flowerchair. Mareike Gast. www.mareikegast.de Manifestaciones Lo imperfecto se rebela contra el exceso de recursos que utilizamos y contra el hiperconsumo, de este Desde ámbitos como la arquitectura o el modo se reutiliza, se escribe a mano, etc. diseño se recupera la función inicial de los productos de hábitat, mediante un lenguaje Lo imperfecto también explora la capacidad honesto y austero. Honesto porque no pre- creativa tanto del diseñador como del usua- tende ser más de lo que es, así un lavabo es rio, que con escasos recursos y tecnología eso, un lavabo, y está diseñado para ser útil básica son capaces de realizar objetos de durante el máximo tiempo posible y con un uso cotidiano. mantenimiento mínimo. De este modo, no sólo se ha de diseñar el objeto sino el uso- Manifesto del-objeto. Es austero por principios, pues90 Curro Claret. Reutiliza diversos objetos para crear un Frutero Malla y mediante unas sencillas instrucciones explica cómo hacerlo con productos al alcance de todos promocionando el Design It Yourself (Diséñalo tú mismo). Fotografía: Eduard Puertas www.curroclaret.com
  • 89. Cartela Cajonera. Curro Claret. Fotografía: Eduard Puertas 91Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado)de Azuamoline para Cosmic.www.azuamoline.com
  • 90. Suited for Subversión del artista sudafricano Ralph Borland es un proyecto que pretende ayudar a los manifestantes de las inclemencias del tiempo y otro tipo de agresiones. www.ralphborland.net Fotografía: Pieter Hugo Protesta Hablan del consumo masivo, de la des- información en un mundo dominado por Es la manifestación más transgresora de los medios de comunicación de masas, de una tendencia que ya lo es en sí misma, desigualdades sociales, pero sobre todo de llegando en este punto a vincularse con el cómo transformarlas. Resultan irreverentes arte protesta. Una serie de arquitectos y di- y provocadores y actúan sobre objetos coti- señadores, ya sea en colectivos o de manera dianos para mostrarnos mensajes. independiente, se implican activamente en la sociedad con el fin de promover cambios sociales. Un objeto de uso cotidiano, un edificio o un Manifesto souvenir pueden llegar a ser parte de un manifiesto, una expresión de una ideología que, de un modo provocador, se introduce en las conciencias. El producto no se realiza para vender, sino para trasmitir una realidad o idea de forma creativa para que se com- prenda mejor. Santiago Cirugeda. Recetas Urbanas: Recuperar la calle. Este arquitecto insta a los ciudadanos a intervenir las calles, por ejemplo pidiendo permiso al ayuntamiento para un container con la finalidad de darle un uso dife- rente, como un tablao flamenco. www.recetasurbanas.com92 Parasitios: espacios arquitectónicos con reminiscencias de las tiendas PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002. de los hombres nómadas o de Una Cortina de ducha de PVC con un men- los productos neumáticos saje impreso contra el PVC, cuya función es como burbujas con forma de promover los parámetros ecológicos. tienda y células. Se perciben Fotografía: IMAGEKONTAINER como una alternativa a la www.guixe.com rigidez de la arquitectura tradicional.
  • 91. Proyecto: UtopíaEsta expresión resulta de la mirada creativa,divertida y muy abierta de diseñadores, ar-quitectos e incluso artistas que tienen comoherramientas sus ideas, objetos, espaciosy acciones para plantear nuevas formas dehabitar y relacionarse. Se mueven de formamuy experimental y tienen una gran libertadcreativa, su lenguaje es extremadamenteirónico.Así, proponen cambios en nuestros compor-tamientos, más naturales y creativos, a tra-vés de objetos de uso cotidiano, y mediantela generación de espacios comunes. Al mis-mo tiempo, dan respuesta a nuevas formasy nuevos usos para una sociedad cambiante,trata de nomadismo urbano, espacios habi-tables prefabricados, parasitios*…, formasalternativas de habitar. City Hideout de Oooms es una estructura portátil con cabida para un solo hombre que permite camuflarse a la perfección dentro de los ambientes urbanos. www.oooms.nl 93
  • 92. Otras referencias 100% diseño: http://www.100percentdesign.co.uk Adbusters: http://www.adbusters.org Flow Market: http://www.theflowmarket.com Thorsten van Elten: http://www.thorstenvanelten.com Anti Advertising Agency: http://www.antiadvertisingagency.com Dove: http://www.dove.com Camper: http://www.camper.com Acción para una Tasa de Ayuda a los Ciudadanos. ATTAC: http://www.attac.es Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar. Michael Dorrian y Gavin Lucas. Editorial Gustavo Gili, 2006. Safe. Design takes on risk. Paola Anto- nelli. The Museum of Modern Art. Nueva York, 2006. Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters Media Foundation, 2006. Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia94 Recubrimientos Textil Arquitectura Mobiliario Objetos de decoración Interiorismo Tiempo
  • 93. GreenBalance
  • 94. Texas School. Monolothic Dome Institute. Monolithic Dome Institute se dedica en Estados Unidos al diseño y creación de espacios que sean capaces de soportar desastres naturales de diferente naturaleza. www.monolithic.com Esta tendencia se caracteriza por una impor- Resulta muy relevante señalar que esta tante carga ética y social que se ve implícita mejora activa del hábitat se realiza en todos en toda una serie de productos, proyectos los niveles. Desde la propia gestión de la y espacios propuestos con la finalidad de empresa y su política de recursos humanos, mejorar las condiciones de vida. En relación pasando por la responsabilidad social cor- con el reconocimiento de la responsabili- porativa hasta la investigación y desarrollo dad social y medioambiental, se replantea orientados hacia la sostenibilidad y la mejora cómo interactuamos con el entorno, con la de las propiedades de los materiales, la er- sociedad en general y con el individuo en gonomía, etc. Intervienen, en este sentido,Green particular. una gran variedad de disciplinas y ámbitos, desde la arquitectura, hasta el diseño, laBalance En este punto, aquellos que de algún modo legislación y toda una serie de cuestiones están involucrados en la producción de relacionadas con el hábitat. hábitat adquieren esta responsabilidad, y es entonces cuando se proponen mejoras De hecho, la sostenibilidad es un asunto cla- sustanciales en muy diversos ámbitos. ve en el desarrollo de las ciudades modernas Se mejora, de hecho, nuestra forma de y se considera como un objetivo principal en relacionarnos con el entorno y la sociedad, foros como la Reunión Regional Europea de es decir, se busca sosteniblidad. También se Comités Nacionales Hábitat II (Madrid 1995). desarrollan productos que facilitan nuestras acciones, nos cuidan activamente, y resuel- ven situaciones y problemas con los que las personas se encuentran diariamente.
  • 95. Factores que generane impulsan la tendenciaExisten causas de diferente índole que han Un caso en el ámbito de la arquitectura espropiciado el auge de esta tendencia. Por un Architecture for Humanity (1), se tratalado, diversos acontecimientos de repercu- de una ONG mundial de arquitectos quesión mundial referentes al medio ambiente trabajan en zonas devastadas por desastrescomo desastres naturales, el calentamiento naturales o en campos de refugiados y zo-global, la globalización ecológica, pande- nas de guerra. Su objetivo es dotar a todo elmias, pobreza mundial, etc. Según un estu- mundo de una vivienda en condiciones, seadio realizado por el Eurobarómetro en 2006 cual sea su situación.las amenazas medioambientales se sitúan La coyuntura demográfica es otra de lasentre las preocupaciones más importantes causas ya que se percibe una tendenciade los europeos, así como la precariedad del creciente de envejecimiento de la poblaciónsistema de protección social. en toda Europa. Este envejecimiento ha pro-Se detecta también una preocupación cre- vocado un enorme aumento en la poblaciónciente por los temas de salud humana, tanto de la tercera edad que irá en incremento enpor la aparición de nuevas enfermedades años venideros, y que comportará una fuertecomo por la reaparición de aquellas que se demanda de productos diseñados para elcreían erradicadas. La OMS (Organización fácil uso de todas las personas. Como porMundial de la Salud) se ha convertido hoy ejemplo, Duracell Easy Tab (2), productoen una de las instituciones más importantes creado desde los principios del diseño uni-de Naciones Unidas. versal. Pilas para audífonos que incorporan una paleta que ayuda al usuario a colocarEsta serie de acontecimientos han provoca- el propio producto, ya que este puede tenerdo un aumento del compromiso y respon- problemas de vista para colocar una pila tansabilidad por parte de la sociedad hacia el pequeña.medio ambiente, la justicia social, la solida-ridad y la salud. Lo cual ha llevado a que se LifeStraw® es una herramienta para lavea aumentada la participación ciudadana y purificación del agua desarrollada por la empresa danesa Vestergaard Frandsen.el crecimiento masivo de ONG. Las preocu- www.vestergaard-fradsen.compaciones de estos segmentos sociales sehan visto plasmadas en la cumbre de Kyoto 97o en el IPCC (Grupo Intergubernamental deExpertos sobre el Cambio Climático), cuyacuarta evaluación se dio en París en febrerode 2007. (1) http://www.architectureforhumanity.com (2) http://www.duracell.com/products/easytab
  • 96. El «cisne blanco» es la ecoetiqueta oficial de los países El «ángel azul» es una etiqueta ecológica alemana para nórdicos para mobiliario, tableros y paneles de madera derivados de la madera de uso interior. La pueden obtener para construcción. Certifica que el producto respeta los productos que destaquen por tener una menor inciden- el medio ambiente en todo su ciclo vital, cosa que cia sobre el medio ambiente, al tiempo que satisfacen las avalan diversos laboratorios. La etiqueta es válida para altas exigencias de protección de la salud y el trabajo, así tres años, tras los cuales se revisa para asegurar una como la aptitud para el uso. continua evolución y mejora de los productos a favor del www.blauer-engel.de medioambiente. La etiqueta garantiza además el uso económico de la materia prima y los recursos naturales durante todo su ciclo vital. www.svanen.nu Penetración en los mercados La tendencia GREEN BALANCE es creciente Es una tendencia muy fácilmente asumible con proyección a largo plazo. Es una ten- por la poca polémica que suscita entre las dencia que se está asumiendo en productos personas, ya que trata temas de justicia tanto de corta vida (iluminación y electrodo- social y medioambiental, sin entrar en ideo- mésticos) como de larga vida (construcción y logías políticas, y que además puede asumir materiales de recubrimiento). Pero sin duda gran variedad de estéticas, lo cual resulta esta inquietud se ha trasladado a la socie- compatible con otras tendencias. dad, que ha aumentado su preocupación por buscar formas de vida sostenibles y respe- Green tuosas con la salud, la sociedad y el medio ambiente. Balance Por otro lado, la legislación está introdu- ciendo obligaciones legales hacia el medio ambiente, sobre todo en los sectores de la construcción, aunque también en otros que afectan al hábitat. Este imperativo legal obligará a muchas empresas a asumir este tipo de políticas. No en vano comienzan a surgir los sellos ecológicos o las memorias de sostenibilidad y de responsabilidad social corporativa como herramientas de gestión y comunicación de las empresas.98
  • 97. Green Zebra. www.thegreenzebra.org Distribución y nivelEntorno sociocultural / Mercado / de presencia en el hábitatEsta tendencia es afín a personas reflexivas Las estrategias de comunicación y mar- Es cada vez más usual ver este tipo de pro-y preocupadas por su entorno, tanto social keting usadas para este tipo de productos ductos en medios de distribución masivos,como medioambiental. Como consumidores pretenden evidenciar el carácter solidario ya que existen gran cantidad de empresasbuscan activamente productos y servicios y/o respetuoso del producto o empresa. Los que trabajan en esta línea. También empre-que les satisfagan estas necesidades. Ade- propios beneficios del producto se convierten sas pequeñas, pero de gran impacto comomás, se trata de usuarios inconformistas, en el mensaje de transmisión de la comuni- Abacus, Camper o The Body Shop operanque apoyan y buscan formas alternativas de cación con el objetivo de encontrar vías de en este mercado y son percibidas comohacer las cosas en las distintas actividades unión con los consumidores. Comunicación ejemplos modélicos de negocio.de su vida diaria. honesta, sencilla y transparente. Proliferan las empresas privadas que reali- zan auditorías de sostenibilidad y certifica- ción mediante sellos ecológicos y de respon- sabilidad social corporativa. Lo cual ayuda a la expansión de este tipo de prácticas en los mercados. Su presencia en los medios de comunicación es enorme y casi a diario se tocan temas relacionados con el GREEN BALANCE. Di- versos líderes de opinión a diferentes niveles se identifican con esta tendencia como Al Gore, el cantante estadounidense Moby (fundador de una cadena de tiendas que vende productos sostenibles) o el cineasta brasileño Fernando Meirelles. Aparecen organizaciones que promueven un Marca «Made in green». AITEX ha estilo de vida más sano para las personas, creado el sello verde de calidad. Todo la comunidad y el planeta. Es el caso de un símbolo para aquellos que ofrecen o buscan productos textiles elabo- Green Zebra, una guía de la ciudad de San rados con la garantía de ausencia Francisco, que sirve como punto de partida de sustancias nocivas para la salud. para explorar una gran cantidad de opciones 99 Una marca que certifica que en toda la trazabilidad del producto, éste sanas y naturales de la ciudad (restaurantes ha sido fabricado en centros de pro- orgánicos, balnearios, librerías independien- ducción donde se respeta el medio tes, tiendas de bicicletas, museos), para de ambiente y los derechos universales de los trabajadores. esta forma contribuir a la conservación de la www.madeingreen.com habitabilidad de la ciudad.
  • 98. Las fachadas ventiladas son un sistema de revestimiento para exteriores que usa una doble capa, una interior y otra exterior, de producto cerámico. El sistema permite un alto nivel de aislamiento del edificio lo que conlleva un fuerte ahorro energético. TAU Cerámica. www.tauceramic.net Manifestaciones Lo sostenible Un hecho relevante es que esta búsqueda de lo sostenible se entiende de manera Lo Sostenible se basa en el concepto de global y lleva consigo un cambio en todos construcción sostenible, la cual se define los componentes del hábitat, desde el urba- como construcción responsable, aquella que nismo hasta la composición de un envase, e utiliza materiales que no dañan la salud ni implica además acciones sociales, que van el medio ambiente, tiene en cuenta el lugar desde medidas legales hasta cambios de donde se construye, el clima, el entorno, y comportamiento en el usuario. Ello conlle- utiliza la sabiduría tradicional y los avances va un gran cambio de base en la forma de técnicos más recientes. Green habitar. Así la arquitectura, no sólo propone edificios Balance sostenibles, sino que se investigan materia- Un ejemplo lo tenemos en la baldosa foto- voltaica. La integración de células fotovoltai- les, objetos y sistemas que también lo sean, cas en las baldosas cerámicas las convier- energías renovables, sistemas de gestión de ten en un elemento generador de energía recursos y residuos. eléctrica a partir de una fuente de radiación solar. Con ello se consigue disponer de pa- neles solares integrados en las estructuras arquitectónicas. Pieza cerámica fotovoltaica realizada por Fritta, Isofoton y Pamesa: www.pamesa.com www.fritta.com www.isofoton.com100
  • 99. Sunlight Direct es un sistema que proyectala luz solar en el interior de los edificiosy viviendas, con los consecuentes beneficiosque tiene para el hombre este tipo de luzen contraposición a la artificial, además delsustancial ahorro energético que ello supone.www.sunlight-direct.comNuevo concepto de hotel de lacadena Groupe Germain. ALTHotels, ofrece un precio asequiblesin renunciar a una óptima calidady confort, además de minimizar elimpacto sobre el medio ambiente.Una de las medidas adoptadases la incorporación de tecnologíageotermal, que permitirá manteneruna temperatura constante en eledificio. El primero de ellos, TheMontreal Hotel, será construido enBrossard (Canadá) y está diseñadopor el arquitecto Viateur Michaud.www.hotelgermain.comwww.althotels.ca 101
  • 100. Biowall de Loop.ph www.loop.ph/bin/ view/Loop/BioWall Naturaleza inmediata Se está produciendo un acercamiento crea- tivo del espacio habitable a la naturaleza, por un lado mediante la creación de mantos verdes y huertos en las ciudades, y por otro a través del planteamiento de nuevas es- tructuras de hábitat en entornos naturales. Esta aproximación se realiza desde el Green compromiso por subsanar las emisiones contaminantes que se dan, tanto en el pro- Balance ceso de construcción como durante la vida útil de los edificios. A través de huertas y jardines se crean nuevos espacios que sirven como pequeños pulmones para las ciudades y ayudan a regenerar el aire contaminado y aumentar la cantidad de oxígeno a la vez que se reduce el CO2. Huyendo de los espacios habitables com- pletamente artificiales, la construcción sostenible pretende introducir el elemento verde como uno más dentro de los edificios, ya sean viviendas como edificios de uso público, lo cual nos recuerda que, al fin y al cabo, el ser humano está vinculado con la naturaleza.102 Proyecto Maisons Buissons de ACTAR Arquitectura pretende llevar la naturaleza a los ámbitos urbanos a través de esta pieza cerámica de recubrimiento exterior que permite que la vegetación pase a tra- vés de ella creando un ambiente natural. http://arquitectes.coac.net/actar/
  • 101. Organic Concrete es un cemento diseñado para que el césped crezca a través de él. E-studio extrastudio - arquitectura, urbanismo y diseño.Producido por Constromat, lda. Fotografía: José Pedro Tomaz. www.extrastudio.pt 103Seoul Commune 2026, es un proyecto del estudio Mass Studies que investiga la viabilidad de la máxima integración de la arquitectura y la naturaleza dentro de áreas metropolitanas.El conjunto arquitectónico está compuesto por una cubierta geotextil, pensada para facilitar el cubrimiento con plantas de diversos tipos. www.extrastudio.pt
  • 102. Body Props. Oliver Peyricot. Editado por Edra. www.idsland.com Comunidad El diseño y la arquitectura social exploran la capacidad de los espacios y los objetos para Desde muchos ámbitos relacionados con el promover y generar relaciones sociales. hábitat se busca el bienestar colectivo e in- dividual del ser humano, los productos y los Lo fácil, versátil, funcional y ergonómico espacios no sólo resuelven su propia función también procura bienestar, esta vez en sino que cuidan activamente al individuo y un plano más individual. En este mismo tienen en cuenta sus peculiaridades. sentido se vienen realizando gran número de propuestas en lo que se refiere a la salud y Desde este enfoque, los objetos y espacios la seguridad. Green son proyectados pensando en cómo se van a usar y en el beneficio que van a aportar a Balance quien los utilice. Así, su finalidad reside en la mejora del bienestar a través de la adqui- sición de un alto grado de responsabilidad por parte del diseñador, el arquitecto o la empresa que produce hábitat. Desde el diseño universal o inclusivo se propone una mejora del entorno, de servi- cios accesibles, comprensibles y utilizables por una persona independientemente de su edad, estatura, características físicas, capa- cidades o incapacidades. El diseño y la arquitectura solidaria tratan la búsqueda del artilugio y el refugio como solución a emergencias y problemas cotidia- nos a los que se enfrenta gran parte de la población mundial, desde la pobreza hasta los desastres naturales.104 The PlayPump™ water system. Roundabout Outdoor. Trevor Field y Ronnie Stievers. Roundabout Outdoor es un sistema de extracción de agua potable que funciona gracias al juego de niños. El depósito exterior de agua siempre está ocupado por pósters de infor- mación sobre sida y salud pública. www.playpumps.org
  • 103. Kleensex® disposable pocket sheet. AnaMir para Emiliana Design Estudio. Utensiliopensado para tener una sábana limpia deusar y tirar en cualquier situación y momento.Fotógrafo: Xavier Padróswww.emilianadesign.com Estas piezas cerámicas para ducha son antideslizantes y su diseño está pensado para ser usado por cualquier tipo de per- sona, ya que son diferenciables a través del tacto por sus diferentes relieves. Además el sistema de desagüe está integrado en las piezas a fin de evitar tropiezos y caídas (Trans-hitos, ITC). www.trans-hitos.com 105
  • 104. Otras referencias Edificio bioclimático con fachada The Body Shop: ventilada de cerámica: http://www.thebodyshop.com http://www.ceramica-lapaloma.es/ Biota: fachada%5Fventilada/ http://www.biotasptringwater.com detalle-fachada-ventilada.htm Ben & Jerry’s: Fachadas cerámicas http://www.ben-jerrys.es y fachadas ventiladas: http://www.spaintiles.info/esp/ Albergue Inout: informacion/fachadas.asp http://www.inoutalberg.com Casas en los árboles: «Sociópolis. Proyecto de un hábitat http://www.inhabitat.com/category/ solidario». Vicente Guallart, 2004. treehouses/ Actar, Barcelona. Tejados verdes en Chicago: Safe. Design takes on risk. Paola http://www.artic.edu/webspaces/ Antonelli. The Museum of Modern Art. greeninitiatives/greenroofs/ New York, 2006. Grassland de Bernd Oette: «Design like you give a Damn. http://www.grassland-site.com Architectural responses to humanitarian Crises». Diseño para el transporte Architecture for Humanity. manual de agua: Metropolis Books, 2006. http://www.hipporoller.org/ Local y Global. La gestión de las Residencia para mayores en Sociópolis: ciudades en la era de la información. http://www.sociopolis.net/web/ Jordi Borja y Manuel Castells. sociopolis.php?lang=es&sec=boton_ Santillana Ediciones Generales, S.L. edificios&subsec=boton_toyo 2004. Index: Design To Improve Life: Por una ética del consumo. http://www.indexaward.dk Adela Cortina. Taurus, 2002. Momento de la tendencia Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Nivel de presencia Objetos de decoración Interiorismo106 Arquitectura Recubrimientos Electrodomésticos Domótica Textil Mobiliario Tiempo
  • 105. Claves de mercadoEl consumode la experiencia 107
  • 106. Cuando comprar es más importante que lo que se compra En los últimos años destaca la importancia La experiencia de consumo abre nuevas 1. El consumo que ha adquirido el valor hedónico (1) del posibilidades en los puntos de venta, donde de la experiencia consumo. Los individuos no sólo compran se potencian actividades tanto físicas por la utilidad derivada de los productos, como mentales para los consumidores. La sino que el propio proceso de compra (ir de distribución minorista expande su alcance y, tiendas, comparar productos, etc.) es valioso más allá de la venta del producto, propone por sí mismo dada su capacidad para gene- un enriquecimiento del tiempo dedicado a rar experiencias gratificantes. Se trata de la compra. Esto es conseguido a través de un consumo de la experiencia, donde surge diversas opciones, incluso ofreciendo una todo tipo de actividades y actos paralelos al combinación de las mismas: entretenimien- producto para atraer y fidelizar a los consu- to, aprendizaje, ocio, estimulación… midores. Así lo ha entendido la cadena de tiendas de El contenido emocional deviene esencial peluche Build a Bear Workshop (2). Estos para los consumidores que, ante todo, puntos de venta se presentan en forma de desean un proceso de compra placentero. talleres participativos en donde los propios Surge un nuevo valor para el consumidor, consumidores crean su producto en las di- ya que se asocian los momentos de compra ferentes estaciones de trabajo. El resultado (cuando no es rutinaria) a momentos de final es un osito de peluche, que el consumi- ocio. En segundo plano queda la funcionali- dor ha fabricado por sí mismo y completa- dad de los productos, los cuales a menudo mente a su gusto. son una excusa para ir de tiendas sin una intención clara de compra.108 (1) Babin, B.J.; Darden, W.R.; Griffin, M. (1994). «Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value». Journal of Consumer Research. Vol. 20 (4), páginas 644-656. (2) www.buildabear.com
  • 107. Apple, en la Quinta Avenida de Nueva York, posee una tienda cuyo reclamo principal es su estética en la apariencia exterior. Su forma, un cubo perfecto, unida al material de construcción, cristal transparente, ofrecen un punto de venta extraordinario, que atrae aLos puntos de venta como lugares compradores y curiosos.extraordinarios www.apple.comLa década de 2000 se caracteriza por elimpulso de un nuevo paradigma en distribu-ción comercial: aquel que combina producto,entretenimiento y enriquecimiento personalen las tiendas (Webb, 2000) (3). La expe-riencia del consumidor implica un alto gradode creatividad e innovación en los puntosde venta, en donde el mensaje experiencialsupone el mayor atractivo para el consu-midor. Las marcas desarrollan contextosminoristas propios donde generan ocasionesextraordinarias para sus compradores. Deesta manera, las tiendas se convierten enlugares de ocio donde entretenerse, apren-der, conocer… incluso comprar. Las tiendasson, pues, escenarios llenos de expresividady fascinación que refuerzan las emocionesen el comprador.Junto con las actividades propuestas al con-sumidor, los puntos de venta se caracterizanpor la generación de atmósferas atrayentes.De esta manera, potencian los elementosambientales (estética, presencia), y esespecialmente destacable el uso que se daa las variables sensoriales (aroma, música,temperatura, etc.). La finalidad es la estimu-lación de los sentidos del comprador (lo quese ha llamado hipercepción) para contribuir ala experiencia de compra. 109(3) Webb, B. (2000). «Shopping redefined: towards a newconcept of retailing». International Journal of Retail &Distribution Management. Vol. 28. Nº12, páginas 503-507.
  • 108. 1. El consumo de la experiencia Compartir la experiencia A veces la experiencia de consumo trasciende al punto de venta. de consumo J&B presentó en años anteriores un barco (J&B Nightology Boat) donde organizaba fiestas y eventos El componente social está presente en exclusivos para sus consumidores cuanto a placer compartido, la posibilidad de en diferentes ciudades. Este año, vivir la experiencia en grupo. El intercambio y gracias al éxito obtenido en la campaña anterior, han creado el de experiencias con el resto de consumido- ‘J&B nightology Electric hotel’, un res a menudo hace que el punto de venta hotel donde las habitaciones se sea un lugar de reunión tribal, donde surgen convierten en salas de fiesta. www.jbnightology.com rituales y símbolos propios de los consu- midores de un producto o marca. En este sentido, la construcción de una identidad grupal a través del consumo es frecuente en los adolescentes.110
  • 109. Claves de mercadoLa redefinicióndel lujo 111
  • 110. El consumo de lujo Objetos de deseo en la actualidad La búsqueda de exclusividad siempre ha El consumo de lujo es un ejemplo más del 2. La redefinición constituido segmentos de mercado identi- componente emocional de los mercados del lujo ficables. El consumo de productos lujosos y actuales. A través de bienes lujosos, el con- exclusivos asociados a segmentos de precio sumidor busca maximizar el valor hedónico. alto está presente en la mayoría de catego- Este consumo es individualista y provocador, rías de producto. En el origen de este consu- en la medida en que supone una demostra- mo se encuentra una mayor disponibilidad ción de poder o de posición ante los demás. de renta para acceder a bienes y servicios de La exclusividad está asociada a productos o calidad superior. servicios grandilocuentes y llamativos, con Sin embargo, el consumo de productos de abundancia de detalles y derroche en sus lujo también está relacionado con el valor formas, lo que constituye el propio mensaje social del consumo. La ostentación de de la ostentación. Sin embargo, el consumo aquellos objetos que para otros son inacce- de lujo suele ser bastante conservador, en sibles subraya el estatus social del individuo cuanto que los productos y servicios son y refuerza el autoconcepto que tiene de sí fácilmente reconocibles y presentan escasa mismo. innovación.112
  • 111. La democratización del lujoEl consumo de lujo es característico de Algunos ejemplos son empresas como Clubsociedades en transformación económica y Sportiva (2), que ofrece la posibilidad desocial, por lo que este consumo se identifica poseer un coche de gama alta durante uncon el surgimiento de nuevos ricos en países periodo de tiempo limitado, o Vertiche (3),como Rusia o China. Es en estas sociedades especializada en el alquiler de bolsos dedonde la demanda de lujo está en auge en la lujo, a través de la red, de las marcas másactualidad. prestigiosas y a precios asequibles. Esta empresa ofrece la posibilidad de, a travésSin embargo, existe una intención en los de una cuota mensual, disfrutar de toda sumercados por hacer accesibles produc- variedad de bolsos de lujo para cualquiertos lujosos a consumidores con mayores ocasión.restricciones presupuestarias. Lo que enotros ámbitos se ha denominado «democra- Otro caso significativo y conocido por todostización» de los mercados, ahora alcanza el es el de las cadenas de tiendas de modaconsumo de lujo . como H&M (4), que lanzan ediciones limitadas firmadas por diseñadores muy re-En la actualidad, se reclama el derecho a conocidos (Karl Lagerfeld, Stella McCartney,que el lujo sea un beneficio accesible a todos Víctor & Rolf…), pero a precios asequibles.y el número de empresas que practicanesta estrategia es cada vez mayor. DanielNissanof (1) habla del fenómeno de lospropietarios temporales en el sector del lujo,donde el usuario y el acto de consumo seránmás dinámicos, debido al valor percibidodel producto por parte del usuario en cadamomento.Aparecen casos representativos de artículosde «lujo accesible», los cuales, por un precioaceptable, permiten disfrutar de productosexclusivos durante un período de tiempo li-mitado. Entre los ejemplos más destacables (1) Daniel Nissanoff (2006). FutureShop: How 113 the New Auction Culture Will Revolutionizese encuentran los bolsos de lujo o los coches the Way We Buy, Sell, and Get the Things Wedeportivos de alta gama, entre otros. En Really Want. Penguin. Estados Unidos.este sentido, se puede hablar de un merca- www.auctionculture.com (2) http://www.clubsportiva.comdo de alquiler del lujo que está expandiéndo- (3) http://www.vertiche.comse en las sociedades desarrolladas. (4) http://www.hm.com
  • 112. Espacios exclusivos En este contexto, las tiendas reflejan el 2. La redefinición propio mensaje de lujo y ostentosidad de del lujo las marcas y productos, derrochando en el cuidado de ambientes que realzan la exclusi- vidad. El diseño de los puntos de venta y de servicios (hoteles, restaurantes, etc.) es la herramienta por la que se transmite grandilocuencia. De esta manera, tanto los elementos exteriores como interiores cobran protagonismo por su diseño, los elementos decorativos o los materiales empleados. La cadena de hoteles Westin es otro ejemplo de la búsqueda de exclusividad a través del espacio. La grandilocuencia del punto de venta se observa en su114 arquitectura, así como en los materiales utilizados (fotografías de los hoteles de la cadena Westin en Dubai y Varsovia). www.westin.com
  • 113. Claves de mercadoPersonalidaden el consumo 115
  • 114. El consumo al servicio Cuando el consumidor de la personalidad es una caja negra La individualidad, entendida como un deseo Estamos ante un mercado de deseos. El 3. Personalidad de reafirmar la personalidad de uno mismo, economista Víctor Martín (1), señala que en el consumo es uno de los grandes motores del consumo la evolución social y económica reciente en en la actualidad. Estamos ante un consumo los países avanzados hace que sea difícil di- claramente emocional, donde prevalece ferenciar entre lo que es una necesidad y un una búsqueda de sensaciones individuales deseo en los consumidores. El refuerzo de la relacionadas con la propia personalidad, que propia personalidad, la búsqueda de sensa- pueden ser buscadas en los productos, las ciones que sólo comprende el que las siente, marcas o las tiendas. El bienestar, en este implica un consumo con un elevado grado caso, se encuentra en la satisfacción de las de abstracción de las motivaciones del con- motivaciones personales, lo que enmarca sumidor. Por tanto, resulta complejo conocer este tipo de consumo dentro del hedonismo el verdadero sentido y valor que el consumi- que prevalece en la sociedad. dor está dispuesto a otorgar a un producto o servicio. Más allá de los atributos físicos y reconocibles (diseño, color, acabado, etc.) el consumidor está concediendo un valor simbólico a los objetos. Este simbolismo es único y exclusivo según la personalidad de cada comprador, y se establece un vínculo fuerte entre el objeto y lo que representa para el consumidor, a menudo desconocido para el propio consumidor incluso a un nivel consciente.116 (1) Martín, V. J. (2003). «El consumidor espa- ñol: factores que determinan su comporta- miento». Distribución y consumo. Julio-agosto 2003, páginas 11-29.
  • 115. Creatividad y consumo simbólico La fascinación de los productosEl mercado se llena de propuestas que El producto potencia su valor intangible arepresentan los símbolos buscados por el través de la estética y los componentesconsumidor y aportan un importante compo- visuales. Por ello se utilizan creaciones sor-nente de creatividad a la oferta (a través de prendentes y atrayentes para aumentar ladiseñadores, publicistas, etc.). Esta creati- fascinación del producto. Se valora la esté-vidad se aplica a los productos, puesto que tica cercana a la creación artística, en la quea través de la creatividad el valor simbólico prevalece la carga subjetiva a través de lasale a la luz, pudiendo valorar la oferta a sensorialidad (predominio de los elementostravés de sus intangibles (qué representa el sensoriales: detalles visuales, táctiles, etc.).producto para el consumidor, qué símbolosson percibidos). Por lo tanto, los productoscreativos que ofrecen una visión especial dela realidad son los que conectan con el con-sumidor necesitado de símbolos personales.Se trata de un consumo emocional, cuyosbeneficios para el consumidor son de ordenpsicológico.Un claro ejemplo de esto es el consumo querefleja una dimensión ultrafemenina. A tra-vés de estéticas y planteamientos creativos,el producto logra conectar con un públicofemenino que tiene sus propios símbolos ymotivaciones. Como la diseñadora brasileñaAdriana Barra (2), que plasma a través desus creaciones un planteamiento claramentepersonal. Sus diseños de ropa para la mujerpotencian la dimensión femenina de lacreadora. 117(2) www.adrianabarra.com.br
  • 116. La sensibilidad de las marcas Todo esto se traslada al plano de las mar- El agua mineral Malavella combina los valores de tradición y pureza del agua con 3. Personalidad cas, en donde las empresas realizan una in- la vanguardia y tecnología del envase, en el consumo versión emocional que ponga de manifiesto ofreciendo una perspectiva creativa para la singularidad de la marca. En publicidad, consumidores de agua envasada. http://vichy.itdeusto.com/vichy se observa que las empresas no transmi- ten un mensaje cognitivo que resalte las cualidades o ventajas del producto, sino que se crean marcas portadoras de emociones y sensaciones, humanizándolas y dándoles personalidad propia. El producto entendido como un objeto funcional cede paso a la emocionalidad que transmite la marca. Para ello, se utilizan todos los medios posibles: envases, logotipos, formas, etc.118
  • 117. Claves de mercadoLa necesidadde sorpresa
  • 118. El valor de lo extraordinario La búsqueda de novedad por parte de los 4. La necesidad consumidores es otro ejemplo de la evo- de sorpresa lución emocional del consumo. Ante la saturación y el exceso de alternativas, el consumidor se siente atraído por aquello que le abstrae de la monotonía y la cotidia- neidad. Esta necesidad de novedad se ha denominado valor epistémico* del consumi- dor y se traduce en un elevado componente creativo de los mercados. Proponer, incluso provocar, a través de estímulos originales, sorprendentes y extraordinarios, tiene buena aceptación entre los consumidores actuales. En este sentido, las empresas buscan despertar emociones positivas que sean gratificantes para el consumidor por ser inesperadas. Esto se hace extensible no sólo al producto, sino también al momento de compra y al contacto entre consumidores. Esta sorpresa se consigue estimulando la atención del consumidor por medio de la inventiva y la provocación, descubriendo aspectos ocultos o inesperados hasta el mo- mento. Con ello se pretende transmitir emo- ciones positivas que capten y predispongan al consumidor hacia una actitud favorable. Yoigo, compañía operadora de telefonía móvil, se presenta120 en España a través de una campaña publicitaria provista de una honestidad inesperada. www.yoigo.com
  • 119. Mirar hacia delante Situaciones sorprendentesLa revisión y la renovación de lo habitual Esta sorpresa se extiende tanto a la formason necesarias. Es por ello que se buscan del mensaje como al resto de variables quenuevas formas de expresar un mismo men- están en contacto con el consumidor. Elsaje o mensajes anteriores. La renovación punto de venta, incluso la forma de entregarde la idea es la clave de la sorpresa y se el servicio, también puede sorprender. Enpuede conseguir a través de la fantasía y la la actualidad, la generación de ocasionescreación de mundos alternativos, así como inesperadas en el punto de venta presentamediante la utilización de técnicas originales diversas manifestaciones: la fugacidad, ay poco utilizadas. Las nuevas tecnologías través de lo efímero, para crear expectaciónjuegan un papel esencial en la creación de y mantener el interés del consumidor en ellos nuevos escenarios y en la búsqueda de tiempo; el humor; la provocación; eventosformas novedosas para la comunicación. inesperados… Un claro ejemplo es la cadenaEn este sentido, la tecnología «del futuro» de restaurantes Yo! Sushi (1). En el inte-permite representar lo imaginado. rior de sus restaurantes, la comida se sirve mediante cintas transportadoras y robots-El mensaje y la forma de presentarlo camareros que sirven la bebida mientrasadquieren la misma importancia, están al exclaman frases provocadoras a los clientes.mismo nivel. La atención del consumidores captada tanto a través de aquello que secomunica, como por la forma en que se co-munica. Se pretende mantener un equilibrioentre la información y el espectáculo, por lo Valor epistémico: Preferencia oque hay una preocupación por la tipografía y búsqueda del consumidor de nuevasel cuidado de la imagen. experiencias o conocimientos en el consumo, se asocia al valor de la novedad y la sorpresa. Junto con el valor funcional, el valor social, el valor emocional y el valor circunstancial, forman la teoría de valor de consumo, formulada por Sheth et al. (1991). Sheth, J. N.; Newman, B. I.; Gross, B. L. (1991). «Why we buy what we buy: a theory of consumption values». 121 Journal of Business Research. Vol.22. Marzo, páginas 159-175. (1) www.yosushi.com
  • 120. Claves de mercadoEl consumidorinteractiv@
  • 121. Un paso adelante El desarrollo de la tecnología digital y de oferente y comprador. El camino que se 5. El consumidor internet ha permitido que las personas estén ha iniciado acerca cada vez más el usuario interactiv@ en contacto a pesar de la distancia física, no al fabricante, y en ocasiones los roles de sólo para comunicarse, sino también para creador-productor que suelen ostentar las intercambiar y compartir todo tipo de ma- empresas quedan en manos de los consu- teriales digitales y trabajos personales. Los midores. Es un consumo altamente interac- medios digitales se han convertido en un tivo, lleno de inquietudes por participar en nuevo soporte para la creación de la gente, el proceso de generación de los productos lo que ha impulsado nuevas formas de rela- y servicios, con ideas y ganas de disfrutar cionarse con los demás a través del espacio creando y formando parte del proceso. Así virtual. Esta conectividad que, en palabras pues, la relación empresa-cliente da un paso del investigador social Francesco Morace adelante, se desarrolla la personalización (1), es horizontal a la mayoría de segmentos y la adaptación de una oferta que tiene en sociales, ha despertado una oleada de crea- cuenta al usuario (bussiness to consumer o tividad y actividad de los usuarios apenas B2C*), como se conoce al comercio electró- existente quince años atrás. En cierto senti- nico dirigido al consumidor final). Entre los do, la utilización de las tecnologías digitales consumidores, la interacción y el compartir y en red plantea nuevas formas de socializa- se convierten en conceptos básicos (el lla- ción y de relación, manteniendo conectado mado peer to peer**). al individuo con los demás pero sin contacto físico directo con otras personas. Este fenómeno está transformando y educando a las generaciones más jóvenes en una fa- miliaridad tecnológica que inevitablemente también transforma los mercados. (1) Francesco Morace En la actualidad, el consumidor ya no es un dirige Future Concept ser pasivo y receptivo cuyo rol se limita a Business to consumer (B2C): Lab, empresa orientada al análisis de tenden- reaccionar ante las ofertas del mercado. Al Comercio electrónico que realizan cias sociales, culturales contrario, hoy en día los consumidores adop- las empresas; contacto con el con- y de mercado. Cuenta sumidor final a través de internet.124 tan una implicación activa que está gene- Una de las empresas pioneras fue con una red de caza- dores de tendencias de rando cambios importantes en las relaciones Amazon: www.amazon.com; y en la actualidad, es una práctica ex- ámbito mundial. que tradicionalmente se establecían entre tendida en algunos sectores, sobre todo las empresas de distribución alimentaria. Peer to peer (P2P): Red de transmisión de datos entre iguales. Los consumidores intercambian información de cualquier tipo a través de la red.
  • 122. El poder del consumidorDe la mano del desarrollo de las nuevas Esa nueva faceta propositiva del consumidortecnologías se reinventan los modos de se traslada al acto y hábitos de consumo.interacción con el producto. Se desarrolla Las nuevas tecnologías han proporcionado ala autoedición para uso personal, donde los usuarios nuevas herramientas de infor-el consumidor crea y produce sus propios mación y de compra online, de esta forma,objetos; los sitios en internet para contacto éstos construyen sus propias redes y fuentese intercambio de ficheros e ideas; la gene- de información alternativas para obtenerración de contenidos electrónicos a partir de mejores condiciones, dada la incredulidad delos propios usuarios… los consumidores en los medios de comu- nicación habituales. Un ejemplo, son lasLa reciprocidad del intercambio proporciona comunidades especializadas en consumobeneficios a las partes implicadas, lo que como Crowdstorm (4). Estas plataformasestá siendo explotado por los consumidores se basan en compartir experiencias, darcomo una herramienta efectiva para valorar informaciones subjetivas sobre el producto ysus compras en los mercados. Internet se transmiten una sensación clara de confianzaha convertido en una herramienta perfecta ya que se trata de personas y consumidorespara comparar, evaluar y contrastar opinio- como nosotros.nes acerca de los productos y servicios. Elintercambio de opiniones y experiencias Una muestra del poder que está adquiriendoaporta una información y un estado de el consumidor es la página Tuangou (5), oopinión sobre los productos de manera in- como sería su traducción en español com-formal y precisa, difícil de controlar para las pras en grupo, es una práctica en consumoempresas, y con gran credibilidad entre los muy extendida en China que consiste enusuarios, favoreciendo la comunicación boca formar unos equipos o clubs de compra, quea boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelli- se comunican a través de un sitio web y quegence (2) es una página en internet donde te permiten obtener mejores condiciones ylos consumidores intercambian opiniones mayores ventajas en la acción de comprasobre los productos que han comprado o han de un producto o servicio. Los participantesconsumido. Según una encuesta realizada se agrupan para realizar una compra de unpor The Future Laboratory (3) a más de producto determinado en mayor cantidad,1.000 consumidores en el Reino Unido, las así adquieren poder de negociación ante el 125fuentes de información más utilizadas para distribuidor, y obtienen sus productos a unconsultar productos, servicios o marcas son precio más reducido.internet (70%) y los amigos y familia (43%). (2) http://www.ciao.com (3) http://www.thefuturelaboratory.com (4) http://www.crowdstorm.com (5) http://www.tuangou.es
  • 123. Internet como herramienta de los mercados Internet ha supuesto un nuevo canal para 5. El consumidor la venta de bienes y servicios (viajes, venta interactiv@ de entradas, banca electrónica, alimenta- ción…), pero su potencial no se limita a esta condición. Más allá de ser un canal de venta, internet ha ofrecido innumerables alternativas a las empresas para interactuar con los con- sumidores. Es por ello que las empresas más innovadoras han visto en internet un medio para comunicarse con sus públicos objetivo en una manera bidireccional, donde tanto la empresa como el consumidor son copartíci- pes de la relación: participar en la web de la empresa, acceder a espacios restringidos para clientes en internet, retroalimentarse de las opiniones de los consumidores, contribuir a la elaboración de mensajes y mejoras en el fabricante, etc. Especial relevancia adquiere el llamado marketing viral*, en donde las noticias o la publicidad tienen un alcance ili- mitado a través de la red de correos electróni- cos de los consumidores. Este contacto directo incluso permite al con- sumidor tomar decisiones sobre el producto fi- nal, desarrollando técnicas como el «customer El marketing viral se refiere made», donde no sólo se produce un producto a las técnicas de marketing personalizado, sino que la personalización es que intentan explotar redes desarrollada por el propio consumidor, ya que sociales preexistentes para incrementar el «conocimiento puede modificar el resultado final. de marca» mediante procesos126 de autorreplicación a modo de virus informático. Se suele ba- sar en el boca a boca median- te medios electrónicos; usa el efecto de «red social» creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Describe también campañas de marketing encubierto basa- das en internet.
  • 124. Claves de mercadoMercados críticos
  • 125. Cuestionar la sociedad de consumo Aunque con menor presencia, no debe Se busca sacudir la conciencia social y poner 6. Mercados obviarse la existencia de individuos que en tela de juicio la realidad asumida. Al críticos presentan una clara actitud de crítica y cues- contrario que en la mayoría de movimien- tionamiento ante la sociedad de consumo. tos de consumo observados, la actitud de Replantearse la actividad consumista y los consumidores en este caso presenta un poner en tela de juicio al propio mercado, claro componente racional, aunque no dejen son características de un determinado tipo de disfrutar con la crítica ejercida. de consumo basado en la independencia de pensamiento. En estos casos, el consumidor se plantea su posición de sumisión en el mercado, y se cuestiona el fin del consumo. El libro (1) No Logo representa el exponente de esta línea de pensamiento crítico y cues- tiona la validez de los métodos utilizados por las grandes marcas. Esta crítica adopta una postura responsable que tiene por objeto denunciar los excesos de la economía de mercado. Se induce a la reflexión desde la creatividad y la provoca- ción, mediante el humor, la ironía, la crítica social y la parodia, entre otros.128 (1) No Logo: el poder de las marcas. Naomi Klein. Paidós. 2000.
  • 126. Dove, marca de productos para el cuidado corporal femenino, muestra una publicidad crítica con los cánones de belleza actuales. Dove reivindica la autoestima femenina a través de su campaña “Belleza Real” . www.dove.comEl papel de las empresas La compra de guerrillasEsta crítica no ha caído en saco roto y algu- La corriente crítica alcanza también a losnas empresas comparten esta postura con puntos de venta, que se adaptan a laslos consumidores. Se trata de empresas mi- reivindicaciones del consumidor. En estosnoritarias, pero que están consiguiendo un casos la tienda busca ser inteligente, provo-posicionamiento líder por su carácter rebelde cadora, y ser cómplice de la pequeña revo-y provocador. lución que el consumidor pretende, pues se es consciente de que el consumidor críticoEl mensaje se convierte en aspecto esencial convierte el acto de compra en un compor-de la comunicación y la forma en que se tamiento vital, de gran importancia por lospresenta se supedita al mismo. De hecho, la valores reivindicativos que representa. Laforma contribuye a que el mensaje provoque distribución, pues, ayuda a esta reafirmacióny cargue de visceralidad la comunicación. En de la conciencia crítica.muchos casos, la comunicación representauna realidad recrudecida y no disfrazada. En esta línea, los consumidores se movili-Como fin último, se intenta despojar de ar- zan: coordinación para realizar compras con-tificialidad a los productos. En este sentido, juntas y obtener reducciones en el precio,aparecen agencias de publicidad especiali- reivindicación o defensa de los productoszadas en mensajes críticos, como The Anti- nacionales o locales, boicots a productosAdvertising Agency (2). foráneos, etc. Las empresas comunican sus acciones al público a través de múltiples medios, como es el caso de Camper (3), empresa líder en el sector del calzado, aboga por un consumo razonable. En 2002 lanzó una campaña cuyo eslogan principal era «No lo compres si no lo necesitas», el cual ponía de manifiesto en las bolsas corporativas. 129(2) http://www.antiadvertisingagency.com (3) http://www.camper.com
  • 127. Claves de mercadoConsumocomprometido
  • 128. Compromiso y acción Empresas comprometidas En línea con la corriente crítica se encuentra Esta actitud está teniendo más repercu- 7. Consumo otro tipo de consumidor que actúa decidida- siones de las previstas en el ámbito em- comprometido mente por cambiar la sociedad y la realidad presarial. En algunos casos, la presión de que le disgusta. Es el consumidor de causas los consumidores se ha traducido en una justas, que persigue grandes valores como «concienciación» de las leyes, como es el la justicia social o la solidaridad y que está caso de la tendencia creciente a garantizar dispuesto a invertir tiempo y dinero en esta la trazabilidad de los productos desde su lucha. Esta preocupación por las cuestio- origen hasta el consumidor, o el creciente nes sociales hace que los consumidores interés por proteger la salud de los usua- pretendan avanzar hacia un bienestar de la rios frente a actuaciones empresariales. El sociedad al completo, y por ello exigen un consumidor demanda transparencia en las sistema económico y social más equitativo transacciones y reivindica la responsabili- y racional. dad de los mercados hacia la sociedad y el medio natural. Este es un consumo consciente, reflexio- nado y racional. Javier Casares (1), cate- En última instancia, las grandes empresas drático de Economía Aplicada, destaca la se han hecho eco de esta sensibilidad social vigencia de las metapreferencias, que son y están promoviendo programas de Respon- preferencias orientadas por los valores en sabilidad Social Corporativa (RSC)*. Me- lugar de por los gustos del consumidor. Las diante estas políticas, la empresa presenta desigualdades sociales provocadas por el una clara vocación social y adopta medidas sistema económico actual son combatidas a activas a favor de causas justas. Estamos través de otras formas de comercio e intenta ante un ejemplo de cómo el consumidor colaborar en la lucha contra la pobreza y la impulsa un cambio que arrastra a las empre- desigualdad de condiciones. Para ello surgen sas, y no al revés como suele suceder. en el mercado nuevas fórmulas de intercam- bio como el Comercio Justo, respetuoso con los intereses de los países productores más pobres.132 Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es la contribución voluntaria de las empresas al desa- rrollo social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su imagen social, (1) Casares, J. (2003). «El nuevo paisaje del consumo». su situación competitiva y Distribución y Consumo. Julio-agosto 2003, páginas 5-9. su valor añadido.
  • 129. The Body Shop es una cadena decosmética natural internacional queopera en más de 54 países.Desde sus inicios, lanza campañasde respeto al medio ambiente,de defensa de un comercio justo,de salvaguarda de los derechoshumanos y de protección de losanimales, a través de su fundaciónThe Body Shop. La empresa seasegura de que su negocio seasostenible desde un punto de vistaecológico; tratan de satisfacerlas necesidades del presente sincomprometer el futuro.Estas imágenes son una muestrade los programas de ‘Ayudarcomerciando’ que este año cumplesu vigésimo aniversario. Desdehace veinte años, The Body Shoptrabaja de manera continuadacon comunidades como las quevemos en las imágenes (en Ghanao Zambia entre otras) formando ydesarrollando comunidades desfa-vorecidas, ayudándoles a mejorarsu economía y a reinvertir esosbeneficios en la comunidad local.www.thebodyshop.comBen & Jerry’s, fabricante de heladosde Estados Unidos, muestra unaclara filosofía de compromiso conlas comunidades locales en las queestá presente y realiza actividadessociales y medioambientales entodos los países en los que opera.En la imagen podemos ver a unode los fundadores de Ben & Jerry’scon un grupo de estudiantes de laClimate Change College (Escueladel cambio climático), donde lospaíses participantes presentansus propuestas para combatir elcambio climático. Los responsa-bles de los proyectos ganadores(uno por cada país) son preparadospara llevar su campaña a cabo enla mencionada escuela y ademásrealizan una expedición al Árticopara comprobar in situ los estragosdel cambio climático.www.ben-jerrys.es 133
  • 130. Sostenibilidad integral El coste de la credibilidad La acción de los consumidores no se limita La credibilidad resulta fundamental para que 7. Consumo a aspectos sociales, sino que también la empresa sea aceptada por los consu- comprometido actúa en torno a temas relacionados con el midores, dado que la RSC puede ser un bienestar y la seguridad de las personas, así instrumento de marketing perfecto para como en la preservación del medio natural. limpiar la imagen de una empresa, aunque El cambio climático, la preocupación por el no tenga una intención de mejora social. respeto a la naturaleza, etc., han propiciado Los instrumentos más habituales suelen que el concepto de «sostenibilidad» sea más ser la creación de vínculos carismáticos con frecuente en el ámbito empresarial. Una personalidades comprometidas con algu- sostenibilidad que debe ser entendida desde na causa o la generación de eventos para el equilibrio entre economía, desarrollo so- mostrar su compromiso. Esto supone una cial y medio ambiente. Como por ejemplo el inversión obligada para parecer creíbles ante agua mineral BIOTA (2) presenta la primera los consumidores, un coste añadido al que a botella de agua biodegradable. El envase menudo sólo las empresas grandes pueden se obtiene a través de almidón de maíz y hacer frente. mediante un proceso de fermentación. La botella no desaparece, sino que, gracias a la acción del sol, los microorganismos y la humedad, se convierte en abono.134 (2) http//biotasptringwater.com
  • 131. Claves socioculturalesEl hiperconsumodel s. XXI
  • 132. The Palm Islands, complejo de lujo en la costa de Dubai, formado por islas artificiales donde se pueden encontrar residencias y hoteles de lujo y una gran oferta de ocio (restaurantes, centros comerciales, boutiques…) www.thepalm.ae Este concepto es el reflejo de lo que algunos Está siempre presente en ellos una conti- A. El hiperconsumo expertos denominan como sociedad com- nua búsqueda del hedonismo y de nuevas del siglo XXI petitiva que justifica la renuncia al ideal de experiencias a través del propio consumo, los beneficios colectivos a favor de intereses del ocio y el tiempo libre… individuales. Este comportamiento es una evolución de la Se trata de una actitud que gira funda- sociedad de consumo, pero con nuevos ma- mentalmente entorno al consumo. En una tices y nuevas demandas de consumo, como sociedad en la que, como define el sociólogo por ejemplo, la democratización del lujo, un Vicente Verdú en su libro Yo y tú, objetos nuevo fenómeno del consumo basado en de lujo, el consumo adquiere una posición la idea de poner al alcance de la mayoría central en la sociedad del s. XXI y en la que productos de lujo y exclusivos. el principio del placer es esencial. Según Existe en estos consumidores un deseo por el sociólogo, el consumo es ahora lo que sentirse únicos y diferentes. La exclusividad, posiciona a las personas en la sociedad la personalización y el lujo son criterios bási- y consumir ya no es sólo darse el gusto y cos para este perfil de consumidor, gracias a disfrutar de una posesión, es, al mismo éstos se obtienen beneficios tan anhelados tiempo, mudarse simbólicamente de situa- como el disfrute, el prestigio y la experimen- ción o clase social. De esta forma, el acto tación. de consumo se convierte en una forma de expresión basada en la exhibición. Los individuos que se identifican con esta mentalidad se caracterizan por un elevado grado de impulsividad y emotividad, que se refleja en un criterio de consumo simbólico, es decir, no comprar evaluando únicamente los valores funcionales del producto, sino los beneficios psicológicos que estos reportan.136
  • 133. Los nuevos consumidoresExisten en la sociedad actual algunos secto- Otro modelo de nuevos consumidores son Un ejemplo de este hecho, según datosres sociales, que en los últimos años mues- los dinkies. Se trata de parejas jóvenes que del grupo Media Planning (1), es el gastotran un incremento gradual, que representan deciden no tener hijos para disfrutar de un en alimentación de las personas que vivenclaramente esta actitud por su marcada alto poder económico y que se caracteri- solas, que representa el 40% del gasto totalcultura consumista y hedonista. Son, por zan por ser muy ambiciosos en el ámbito de este sector en Europa. Aparecen un granejemplo, los singles, twixters, dinkies o los profesional. número de productos gourmet y pensadosnuevos ricos. para el consumo individual, que responden La denominación de nuevos ricos se atribuye a la impulsividad y exclusividad de estosSe denominan singles a las personas que a esos nuevos consumidores recientemente consumidores.deciden por voluntad propia no contraer incorporados en el mercado mundial y quematrimonio ni tener pareja estable (solteros, cuentan con un alto nivel adquisitivo y con Surgen también nuevos servicios en el ocioseparados, viudos o divorciados) y son feli- preferencia por productos de lujo. Este tipo orientados a las necesidades de estos con-ces con su situación personal actual. Supo- de consumidores se localiza fundamental- sumidores, como los que ofrece El Mundonen, además, un sector social que consume mente en las economías emergentes del del Single, empresa que organiza activi-en gran cantidad y para sí mismo, ya que grupo de países conocido como BRIC: Brasil, dades de ocio (clases, fiestas, Single Bar,son independientes económicamente. Rusia, India y China, acrónimo que hace excursiones, citas culturales, viajes etc.) referencia a los países que dentro de tres o pensadas para personas sin pareja activasEl término twixters o los jóvenes bumerán cuatro décadas tendrán una economía más social y laboralmente.hace referencia a aquellos jóvenes que alar- fuerte que el actual grupo G7.gan su estancia en el hogar paterno comoelección personal, por el deseo de prolongar Las características en común de estos con-su periodo de juventud y aplazar el momen- sumidores son la valoración de su indepen-to de tomar responsabilidades propias de dencia y su capacidad para consumir poradultos. Se definen como solteros eter- encima de la media. Comparten la inquietudnos, buscan trabajos interesantes que les por estar activos y atentos a lo que ocurreproporcionen un disfrute personal y cuentan a su alrededor. En ocasiones, se trata decon una renta muy alta, que les permite ser un consumo de tamaño limitado, ya queconsumidores muy hedonistas. no representa a la mayoría de la población, pero donde el gasto es proporcionalmente elevado. 137 (1) http://www.mpg.com
  • 134. El consumo como ocio La máxima personalización Estos individuos, muy activos y emotivos, El deseo por sentirse únicos y diferentes A. El hiperconsumo conciben el acto de consumo como una acti- se evidencia en la aparición de un nue- del siglo XXI vidad de ocio en busca de diversión, nuevas vo consumidor que está en contra de ser experiencias y satisfacción personal. considerado como una masa homogénea. De esta forma, el consumo se ha convertido Su alta capacidad adquisitiva e impulsividad en un canal más donde las personas pueden les convierten en los consumidores ideales expresar y mostrar su propia identidad. Este para formatos comerciales y de ocio basados hecho conlleva que los productos se adapten en el lujo y el hedonismo. cada vez más a su propia personalidad. Esta Una muestra de este hecho es la creación personalización supone una nueva forma de paraísos artificiales. Se trata de lugares de relación entre consumidor y producto- con una apariencia hiperreal y basados en el empresa, un diálogo constante y recíproco consumo como forma de ocio, que recrean donde, el consumidor forma parte activa del un mundo placentero, alejado de la vida proceso y en muchos casos, incluso aporta cotidiana y que ofrece diversión y nuevas su propia creatividad al proyecto. experiencias (espectáculos, restaurantes, Un caso representativo de este concepto puntos de venta, atracciones…). es el de la empresa Lindal Cedar Homes Un ejemplo es el Hotel Venetian (2) de (3), que permite que uno mismo diseñe su Las Vegas, uno de los más impresionantes propia casa mediante unos sencillos pasos. de la ciudad, ya que reproduce en un 97% el Esta empresa proporciona al consumidor la tamaño real de los edificios de Venecia. El información y cuestiones que se deben tener hotel ofrece múltiples actividades de ocio en cuenta a la hora de proyectar la casa y, y un ambiente que imita a la perfección la una vez planificado, se encargan de cons- Venecia medieval en un eterno atardecer, truirla. proporcionado por una cúpula de techo que representa un cielo azul.138 (2) http://www.venetian.com (3) http://www.lindal.com
  • 135. Claves socioculturalesWeb 2.0: el mundointerconectadoy participativo
  • 136. Habbo Hotel, sala de charlas y juego online, que permite una fuerte interactuación por parte del usuario y representa una nueva forma de relaciones sociales www.habbo.es/hotel Esta clave comprende un modo de vida mo- En las nuevas tecnologías se encuentra el B. Web 2.0: tivado principalmente por la emocionalidad, medio idóneo donde buscar entretenimien- el mundo junto con una fuerte presencia de la tecnolo- to y estímulos, vivir nuevas experiencias y interconectado gía como medio integrado y fundamental en compartir el talento. y participativo la vida cotidiana de las personas. Es destacable en los sectores sociales que Este modelo representa una visión orien- se identifican con esta mentalidad un fuerte tada hacia el futuro, que demuestra una deseo de socialización, el cual puede satis- actitud propositiva y creativa de los usuarios facerse gracias a los nuevos medios, que impulsada por la revolución tecnológica a la les permiten expresar su propia identidad, que estamos asistiendo (TIC, redes socia- establecer relaciones y compartir intereses les, web 2.0, tecnología ubicua*…), y que y pasiones. está modificando todo lo que tiene que ver Se trata de una nueva forma de vida que con el plano social. Se produce un cuestio- se asocia con un segmento propositito e namiento de la forma habitual de hacer las innovador, aunque se puede considerar más cosas. Comprende la aparición y creación relacionado con la juventud, por su familiari- de nuevas formas de relacionarse, nuevas dad con estos nuevos medios tecnológicos. formas de consumo, nuevas formas de ocio y tiempo libre… Estos consumidores persiguen un mundo interconectado basado en las nuevas tecno- logías, lo que se ve fuertemente reflejado en las actividades de ocio y tiempo libre y en las relaciones sociales.140 TIC: Tecnologías de la Información las contribuciones del usuario son la una mezcla de entornos físicos y y la Comunicación. clave para el dominio del mercado digitales que están habitados por Web 2.0: La Web 2.0 es la transi- en la era de la Web 2.0. componentes informáticos y de ción que se ha dado de aplicaciones http://www.oreillynet.com comunicaciones, e integrados de tradicionales hacia aplicaciones que Tecnología ubicua: es aquella que forma transparente con los usua- funcionan a través de la web enfo- permite acceder a imágenes y servi- rios humanos y sus necesidades. cadas al usuario final. Se trata de cios de información en cualquier lu- Este tipo de sistemas hace que aplicaciones que generen colabora- gar y en cualquier momento. Según la tecnología sea transparente y ción y de servicios que reemplacen uno de los pioneros en la tecnología permite a los usuarios concentrarse las aplicaciones de escritorio. Las ubicua Mark Weiser, «los sistemas en sus tareas y en la experiencia externalidades de red derivadas de ubicuos (pervasive) se refieren a que están viviendo».
  • 137. La creatividady participación activa La socialización en la redReferencia a un papel cada vez más diná- economía virtual, que opera como un mer- Una actitud creativa, un fuerte deseo de per-mico de los usuarios, gracias al desarrollo cado real. Este tipo de plataformas basadas tenencia y la búsqueda de la propia identidady penetración de las TIC, que se convierten en las relaciones sociales se confunden con son las causas de la masiva aparición de redesen un medio de expresión (juegos online, formas de ocio, porque satisfacen ambas sociales donde expresar la identidad y valorescomunidades virtuales, etc.). Los usuarios necesidades. propios, establecer relaciones, compartirno quieren ser meros espectadores, desean intereses y pasiones, encontrar modelos de Otro ejemplo de esta participación y creati-intervenir y ser partícipes del servicio que referencia… vidad que ofrecen las nuevas tecnologías yvan a disfrutar. Esta participación activa se que son muy bien recibidas por parte de es- Enmarcado dentro de esta nueva socializaciónbasa en su capacidad creativa y propositiva tos usuarios, son los conocidos como Mash se encuentra el fenómeno de popularidad enpara concebir nuevos usos y funciones. ups***. Es el caso de Geobloggers (2), la red, donde queda demostrado el gran poderEstán apareciendo numerosos sitios en aplicación que permite acceder a una cuenta de comunicación social que ofrecen los nuevosinternet donde las transformaciones de la de Flickr (3) para localizar fotografías en un medios que se convierten en una plataformavida real se están trasladando a los mundos punto concreto del mapa de Google Maps. para expresarse y exhibirse.virtuales, e incluso se llega a crear un mun- Los ejemplos más conocidos de este nuevodo entre lo real y lo virtual, donde los límites fenómeno social son Myspace (4) o Youtubeson confusos. (5), concebidos como sitios donde los usuariosExisten ejemplos muy representativos de pueden intercambiar experiencias y afinidadeseste fenómeno como el de Second Life (1). y utilizarlo como medios para exhibirse.Se trata de una plataforma en red en la quecada usuario se crea un avatar**, que lerepresenta en el mundo virtual y le permiterelacionarse con otros personajes. Tambiénes posible practicar juegos y realizar todotipo de actividades, como participar en una Avatar: Actualmente en las Mash up: Se trata de sitios o apli- (1) http://www.secondlife.com 141 nuevas tecnologías y en internet, caciones web que usan contenidos (2) http://www.geobloggers.com se asocia la palabra avatar a la de más de una fuente para crear (3) Flickr: es un sitio web de organización de representación gráfica (mediante un nuevo servicio y que están fotografías digitales y red social. El servicio es un dibujo, fotografía o en tres revolucionando el desarrollo web, utilizado por bloggers como depósito de fotos. dimensiones) de una persona para permitiendo que cualquiera combi- El sistema de Flickr permite hacer búsquedas su identificación. ne, de forma innovadora, datos que de imágenes por etiquetas (tags), por fecha y existen en diferentes sitios web. por licencias de Creative Commons. (4) http://www.myspace.com (5) http://www.youtube.com
  • 138. Second Life www.secondlife.com Tecnología cotidiana La ubicuidad del ocio Un hecho relevante es la proliferación de las La necesidad constante de estar en contacto B. Web 2.0: nuevas tecnologías a todo tipo de segmen- y conectado, en todos sitios y en cualquier el mundo tos y como parte integrante de nuestra vida momento, junto con la fuerte atracción de interconectado diaria. Esto es posible gracias, por un lado, a estos usuarios por las nuevas tecnologías y participativo la simplificación y uso más intuitivo de estos y la búsqueda permanente del ocio ha medios tecnológicos y, por otro, a la adap- propiciado la aparición de múltiples servi- tación a las necesidades o características cios o productos tecnológicos portátiles o específicas de distintos segmentos sociales. inalámbricos, convergentes y virtuales que permiten satisfacer esta necesidad. Es el caso de Comfort Optical (6), creado por Microsoft, que ofrece la posibilidad de Encontramos múltiples ejemplos de este manejar la ventana de visión siguiendo el hecho como los nuevos servicios para teléfo- simple movimiento que traza la mano sobre nos móviles. Es el caso de MobiTV, Inc. (8), el ratón. que permite la convergencia de televisión, películas y música a través del móvil y la Otro ejemplo es el de los nuevos videojue- banda ancha. gos, que han sido capaces a través de la nuevas tecnologías de sustituir de una forma Aunque cabe destacar que en la actuali- sencilla acciones cotidianas. Es el caso de dad, esta idea de tener información en todo Nintendogs (7) de Nintendo, que permite momento y en cualquier parte ha ido ha crear un nuevo tipo de cibermascota personal evolucionado hacia un concepto denominado y con el que el usuario puede interactuar. por Alfons Cornella, presidente de Infono- Esta mascota virtual responde a los estímu- mia punto com, como i-bicuidad. Este nuevo los de un modo similar a como lo haría uno concepto, se refiere a la búsqueda del acce- de verdad a través de la pantalla táctil de so a la información necesaria en el momen- Nintendo DS. to y en la situación precisa, con lo que se convierte ésta en una información ambiental intuitiva. Este es el concepto desarrollado por Zingo (9), empresa de servicios de taxi en Londres, que permite conectar directa- mente con el taxi físicamente más cercano.142 (6) http://www.microsoft.com/hardware (7) http://www.nintendogs.com (8) http://www.mobitv.com (9) http://www.zingotaxi.com
  • 139. Claves socioculturalesLa sociedadde género único
  • 140. La identidad femenina Uno de los fenómenos más destacables En los últimos tiempos, el rol de la mujer en C. La sociedad de entre los profundos cambios sociales la sociedad se ha ido transformando enorme- de género único de nuestra sociedad en la segunda mitad mente y se ha vuelto cada vez más individual del siglo XX es el nuevo y más relevante y propositivo, como consecuencia de una papel asumido por las mujeres. Este nuevo auténtica transición laboral y educacional prototipo es el de una mujer moderna, inde- protagonizada por esta nueva generación de pendiente, segura de sí misma, trabajadora mujeres. liberal y con un nivel adquisitivo medio alto. Se difunde un nuevo modelo competitivo ba- Como consecuencia, surge un nuevo modelo sado en mujeres más decididas, más seguras competitivo que se asocia ahora también y con actitudes vanguardistas, y que sirven de con las mujeres, gracias a su actitud proacti- modelo a otras mujeres. va y emprendedora. Un ejemplo representativo que encontramos Se trata de un cambio basado fundamental- en la red es el de «girls night in second life». mente en la emocionalidad y el bienestar. La Se trata de un evento organizado quincenal- profunda evolución del rol de la mujer en la mente por la comunidad online para mujeres sociedad ha motivado la búsqueda del equi- iVillage (1). Su objetivo es dar a conocer la librio y bienestar colectivos, y ha conllevado comunidad de mujeres que crean e innovan cambios significativos en el ámbito social y en Second Life y seguir la vocación del propio familiar. Surgen nuevos roles o relaciones sitio web como es la de ser un lugar de en- sociales y un nuevo modelo familiar que nos cuentro entre mujeres, aunque, todos están conduce a la tan ansiada conciliación de la invitados a participar. vida laboral y familiar. Otro caso es el de la escritora y columnis- La mayor repercusión y valorización de la ta japonesa Sakai Junko, que con su libro mujer en la sociedad ha provocado una femi- Makeinu no Toboe (cuya traducción literal nización generalizada de ésta. Este fenóme- sería ‘Las quejas de las fracasadas’) analiza no se basa en el que cualidades tradicional- el papel social y familiar de las mujeres de mente relacionadas con la figura femenina, Japón. Hasta hace poco, las mujeres que como el cuidado, la atención, el bienestar o permanecían solteras y sin hijos a los treinta el cuidado del aspecto externo, se extiendan144 no estaban bien consideradas en la sociedad, al género masculino. pero esta situación está cambiando enor- memente y así lo confirma la autora de este libro, donde expone los diferentes estilos de vida que las mujeres japonesas han decidido seguir. Rápidamente, estas mujeres han pasado de ser consideradas fracasadas a ser un grupo con un fuerte poder de compra y con enorme potencial para el consumo personal.
  • 141. Frau sein-Raiffeisenbank www.emotion-banking.at/frauseinEl consumo personalUna clara muestra del nuevo papel de la Entre estos nuevos servicios, se encuentramujer en la sociedad es el aumento de su el banco Frau sein-Raiffeisenbank encapacidad adquisitiva, que gestionan de Gastein (Austria), pensado para mujeres. Elmodo más independiente y autoreferencia- concepto fue desarrollado en colaboracióndo. Esto se evidencia en una proliferación con Emotion Banking, que tras un estudiodel consumo dirigido a este nuevo sector sobre las mujeres y su relación con las finan-femenino como ya anunciaban las exper- zas concluyó que éstas se relacionaban contas en marketing Faith Popcorn (2) y Lys los bancos de forma diferente que los hom-Marigold en su libro EVElotion, donde bres, y que un banco dedicado para mujeresse analizan las claves del marketing para ofrecería un mejor servicio a sus clientas.mujeres. Según las autoras, las mujeres no La estructura habitual del banco incluye unsólo prestan atención al objeto de consumo, interior atractivo parecido a un salón, consino que observan el contexto y absorben un área de juego para mantener a los niñosinformación rápidamente, fenómeno deno- ocupados. Los empleados de este bancominado por éstas como visión periférica. El son mujeres y se toman el tiempo necesariocriterio y estímulos de las mujeres apuntan para explicar sus productos a fondo, y cons-hacia la sensibilidad, la calidez y la aten- truir una relación fuerte con sus clientes. Pink Ladies www.pinkladiesmembers.co.ukción personalizada. Se trata, en general, de Otro caso representativo es el de Pink La-consumidoras que no precipitan sus deci- dies, un servicio de taxi único para mujeressiones y que establecen relaciones a largo que eligen viajar en un vehículo conducidoplazo, lo que significa que son clientes fieles por otra mujer en busca de seguridad. Paray duraderas. disfrutar de este servicio, las pasajeras se registran como miembros y pagan por adelantado mediante tarjeta de crédito o la llamada «pink account». La reserva se realiza por teléfono, y un mensaje de texto se envía al cliente para informarle que el vehículo está próximo. Las conductoras son entrenadas en defensa personal y esperan fuera de la casa del cliente después de que 145 deje el vehículo para asegurar su seguridad. (1) http://www.ivillagegno.com (2) http://www.faithpopcorn.com
  • 142. Los modelos familiares La sensibilidad masculina Esta nueva realidad ha comportado la generaliza- La mayor influencia de la mujer en la sociedad C. La sociedad ción de un nuevo modelo de familia y la aparición y el consumo han estimulado que, cualidades de género único de nuevos roles y relaciones sociales en busca de que tradicionalmente se vinculaban con el sec- un equilibrio y bienestar colectivos. En algunos tor femenino como la sensibilidad, la belleza, casos, este modelo evidencia el avance, aunque el cuidado, etc., hayan sido adoptadas por los incipiente, de la conciliación familiar y personal. hombres como valores a explorar y desarrollar. Este nuevo modelo de familia se plantea como Un hecho que refleja este fenómeno es la una alternativa al tradicional vigente hasta la ac- creciente oferta de productos habitualmente tualidad, algunos ejemplos son los dads at home orientados a la mujer que han expandido su y los LAT (Living Apart Together). negocio hacia el público masculino como es Los LAT son un nuevo concepto de pareja en el caso de la cosmética para hombre, por su el que se comparte una relación sentimental creciente preocupación e interés en el mun- pero donde no existe una convivencia o espacio do de la belleza y el cuidado. Por ejemplo, la compartido. Estas personas se cuestionan que marca Amenity (5), que ha lanzado una línea sea necesario vivir en pareja y que no necesaria- de cuidado de la piel dirigida exclusivamente mente es la forma más natural, ni la única. La a hombres, con unas características y envases razón principal de esta elección viene motivada adaptados a ellos. por el hecho de poder gozar de un alto grado de independencia y no renunciar a ningún privilegio por compartir su vida con otra persona. Se puede comprobar que existe una nueva gene- ración de hombres que está superando la etapa de sensibilización con la causa de la emancipa- ción de las mujeres y están entrando en acción, es posible hablar de nuevas actitudes con la apa- rición, aunque minoritaria, de «los nuevos padres» como colaboradores en casa. Esta nueva faceta del padre en el ámbito familiar es la que describe Richard Hallowes, en su libro Full-Time Fa- ther: How to Succeed as a Stay-at-Home Dad146 (3). Una prueba del aumento de este colectivo, conocidos como dads at home, es la creación de asociaciones propias, como DadStaysHome.com (4). Estas asociaciones defienden su derecho de dedicar su vida al trabajo del hogar y a la educa- ción de sus hijos, papel hasta ahora otorgado a (3) http://www.homedad.org.uk las mujeres y donde crean una comunidad en la (4) http://www.dadstayshome.com que compartir experiencias y aprender. (5) http://www.getamenity.com
  • 143. Claves socioculturalesLa búsquedadel bienestarintegral
  • 144. Aarstiderne http://aasrstiderne.com El movimiento Slow Down Manifestación de una nueva forma de enten- Un movimiento que representa a la per- D. La búsqueda der la vida, en la que como valor primordial fección esta filosofía es el Slow Down, que del bienestar se encuentra el disfrute de la misma, esta nace como respuesta al estilo de vida actual integral filosofía de vida, que transpira un fuerte tras- basado en el consumo. Este estilo de vida fondo emocional, se expresa a través de la reivindica una nueva escala de valores basa- vivencia de nuevas experiencias y el aprecio da en el trabajar para vivir y «hacer menos por las pequeñas acciones cotidianas, que se y más despacio» y en el que se posiciona valoran por su autenticidad y sencillez. como valor fundamental el poder disfrutar de la vida a través del desarrollo personal, el Se trata de la reivindicación de un estilo de descanso… vida más pausado y tranquilo, en oposición al frenético ritmo de vida que padece la socie- El movimiento Slow Down implica ámbitos dad actual. Se pretende alcanzar el equilibrio, como el trabajo, el ocio, el consumo, la la serenidad y el cuidado que proporciona un alimentación, etc. completo bienestar y crecimiento interior. El libro emblema de este movimiento es Uno de los principales valores de esta actitud Elogio a la lentitud, de Carl Honoré (1), es la conciliación de la vida global y local. que se basa en la reivindicación de un estilo Esto supone la creación de nuevas formas de de vida más pausado y equilibrado. vida, nuevos valores, etc. basados en la inte- Uno de los ejemplos más representativos gración de diferentes culturas, en un replan- en Europa es CittáSlow (2), proyecto que teamiento de la vida y cultura local con el fin nació como una iniciativa para recuperar último de mejorar nuestra calidad de vida. la cocina tradicional, pero poco a poco se Es evidente que el eje de esta mentalidad es ha ido ampliando hacia un concepto más el bienestar, pero en un sentido muy amplio, amplio, como es el de crear ciudades con en el de un bienestar integral. Desde el punto esta mentalidad. Para los habitantes de de vista individual, un valor siempre presente estas poblaciones, es una filosofía de vida y fundamental es el de la salud, lo que lleva que se basa en el disfrute de la naturaleza, a ejercer un consumo sano y saludable. Estos en valorar las pequeñas acciones cotidianas consumidores también buscan productos como comer, charlar, etc.148 gratificantes que les proporcionen bienestar, Para que una ciudad pueda unirse a la orga- desde su percepción hedonista del consumo nización debe cumplir una serie de requisi- y siempre adaptados a sus necesidades. Y tos, como un tamaño limitado (no más de desde una perspectiva social, estos indi- 50.000 habitantes), no ser capital, trabajar viduos presentan un acercamiento hacia en cuestiones medioambientales, ofrecer valores relacionados con la ecología, por lo productos locales, etc. que demuestran una actitud responsable con el entorno.
  • 145. Reverse Vending Corporation http://www.reversevending.co.ukEl consumo del bienestar RebirthingEn este estilo de vida está muy presente la Uno de los roles sociales que se identifican Otro caso, es el de los videojuegos orienta-búsqueda del bienestar integral, desde el con esta mentalidad son los que se deno- dos a este nuevo consumidor, que fomentanpunto de vista global que incluye no sólo a minan «la nueva tercera edad», se trata de el ingenio y las capacidades intelectivas,uno mismo, sino también al entorno en el personas maduras, con cierto nivel adqui- como Brain Training. Sus creadores afirmanque se encuentra. sitivo y siempre dispuestas a vivir nuevas que jugar unos minutos al día estimula par- experiencias. Este estilo de vida es una clara tes del cerebro relacionadas con el razona-Un valor y preocupación primordial para consecuencia del aumento de la tercera miento, la creatividad y la concentración.estos consumidores es la salud, y se exige, edad y de cómo éstos adoptan un papel máspor tanto, un consumo sano y saludable. Los activo en la sociedad.ejemplos más significativos los encontramosen los hábitos diarios como una alimenta- Este fenómeno social en busca de unación más saludable y natural. Este es el caso mayor calidad de vida y de un deseo dede la empresa Aarstiderne, que entrega a alcanzar la mayor sensación de bienestarlas casas de sus socios lotes de productos a pesar del avance de la edad, provoca elorgánicos de frutas y verduras de tempo- aumento del consumo de alimentos conrada cultivados por granjeros de la zona, antioxidantes, de servicios relacionados conjunto con información del producto, de la la búsqueda del bienestar físico y mentalgranja que lo ha cultivado y de los procesos a través de la oferta del ocio y del cuidado,empleados. nuevas formas de convivencia…En este modo de vida también surge una Un ejemplo de esta nueva actitud es elconcienciación social hacia valores relacio- concepto cohousing, que representa unanados con la ecología, a través de sencillas nueva forma de convivencia. Es el casoy pequeñas acciones. A través de éstas, los de Elder Cohousing Neighborhoods, unconsumidores obtienen un beneficio extra, tipo de alojamiento de colaboración o enya que se sienten felices de poder ayudar a comunidad para personas de tercera edadla conservación del entorno de forma fácil, y con una actitud activa. Estas organizacionesesta sensación positiva se traslada al propio les ofrecen la oportunidad de vivir de formaproducto. En el mercado existen empresas independiente y en comunidad con personascomo Reverse Vending Corporation, que de la misma edad y participar activamentefacilitan este proceso. Sus máquinas expen- en las actividades de la comunidad. La pro- 149dedoras tienen instalado un mecanismo que pia distribución anima tanto a las relacionesayuda al consumidor al reciclaje de diferen- sociales como al espacio individual.tes envases mediante unos sensores quedeterminan qué tipo de envase es a travésde la lectura del código de barras. (1) http://www.inpraiseofslow.com (2) http://www.cittaslow.net (3) http://www.cohousing.org (4) http://www.nintendo-europe.com
  • 146. El lujo emocional Se trata de un nuevo concepto del lujo visto D. La búsqueda mediante claves emocionales y sensoriales del bienestar que transmite connotaciones de autentici- integral dad y sencillez. El verdadero valor de este «lujo» es la adaptación de productos o servi- cios a las necesidades y emociones propias de este grupo de consumidores. Es el caso del portal de internet Eons (5), que busca satisfacer los deseos de compartir experiencias vitales. Su objetivo es poner en contacto a personas de más de 50 años y permite crear grupos para compartir inte- reses comunes o ponerse en contacto con personas para realizar actividades conjunta- mente. Otro ejemplo es la atracción de este estilo de vida por productos que rememoran culturas pasadas y experimentadas por ellos mismos, que provocan un sentimiento de nostalgia al ver representados valores con los que se sienten identificados. Es el caso de la cultura pop, a través de diferentes productos de esta época, como la famosa Vespa (6), que denota valores tan buscados como la autenticidad, la sencillez y el hedo- nismo de esa época.150 (5) http://www.eons.com (6) http://www.vespa.com
  • 147. Claves socioculturalesLa democratizacióndel conocimiento
  • 148. Bookcrossing www.bookcrossing-spain.com Estilo de vida fundamentado principalmente Esta «democratización de las tecnologías» E. La en la búsqueda de un mundo más demo- ha permitido que los medios tecnológicos democratización crático, donde sea posible la expansión y se conviertan en fuentes de aprendizaje y del conocimiento la accesibilidad del conocimiento para toda conocimiento, donde todas las personas la sociedad. Se trata, por tanto, de una tengan derecho a disfrutar y acceder a este mentalidad con una vocación responsable conocimiento. Por otra parte, las TIC y las hacia la búsqueda de un futuro mejor, con el nuevas tecnologías que permiten compartir objetivo de obtener el bienestar colectivo de información o conocimiento de forma libre la sociedad. (tecnologías free sharing: open source, copyleft, redes peer to peer…)*, se han Para este nuevo fenómeno resulta funda- convertido en herramientas que incentivan mental la enorme contribución y desarro- la creación, reproducción, comunicación y llo de la sociedad de la información y del manipulación de información y conocimien- conocimiento en los últimos años. Según la tos por ellos mismos. declaración de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Información (Ginebra, Otra iniciativa motivada por esta accesibi- 2003) (1), «La sociedad de la información y lidad proporcionada por las nuevas tecno- del conocimiento debe estar centrada en la logías es la exploración y profundización persona, integradora y orientada al desa- de la visión crítica de los usuarios. Éstos se rrollo, en que todos puedan crear, consul- caracterizan en la actualidad por un lado, por tar, utilizar y compartir la información y el su pensamiento creativo y propositivo, y por Open source: conocimiento, para que las personas, las otro, por una actitud inconformista y activa. (en español, ‘código abierto’) es el término con el que se comunidades y los pueblos puedan emplear Esta fuerte intervención e interpretación conoce al software distribuido plenamente sus posibilidades en la pro- por parte de los usuarios, ha propiciado la y desarrollado libremente. moción de su desarrollo sostenible y en la creación de nuevas fuentes de información Fue utilizado por primera vez en 1998 por algunos usuarios mejora de su calidad de vida, sobre la base alternativas y compartidas propuestas por de la comunidad del software de los propósitos y principios de la Carta de los propios individuos. libre, y se pretendía usarlo como reemplazo al ambiguo las Naciones Unidas». nombre original en inglés del software libre (free software). [http://www.opensource.org]152 Peer to peer: conocido también como P2P , son redes que se basan principalmente en la filosofía e ideales de que todos los usuarios deben compartir, por lo que se crean de esta forma redes de conocimiento donde se construyen, desarrollan y comparten información y conocimientos.
  • 149. www.creativecommons.orgKnow flow Los ‘creadores de contenido’La necesidad de fomentar un conocimiento diante el cual es posible compartir un libro, Existe en los usuarios una verdadera expan-universal y libre, del que se pueda beneficiar que éste pase de mano en mano a lo largo sión y pasión por participar e intervenir en ella sociedad, es cada vez mayor. John Perry de todo el mundo y que su recorrido pueda proceso creativo y productivo, y convertirseBarlow, fue uno de los pioneros en este ser conocido y seguido por su propietario en «creadores de contenido». Para esta nue-movimiento por su importante contribución original. va actitud, la tecnología se constituye comoal movimiento de liberación del software un elemento insustituible, ya que estos En consonancia con este concepto encontra-y su lucha por defender la «libertad del usuarios están familiarizados con ellas y les mos movimientos sociales como el Copyleftciberespacio». Es autor de la Declaración permiten desarrollar esta capacidad creativa (4) que nacen como una vía alternativa tantode Independencia del Ciberespacio y co- y propositiva. a los derechos de autor como al modelo defundador de la Electronic Frontier Foun- difusión cultural de nuestra época que bus- Un claro ejemplo es la Democracy TV (5),dation (EFF) (2), organización sin ánimo de can por igual el acceso de toda la sociedad que ofrece la oportunidad de construir unlucro que trabaja para proteger los derechos al conocimiento y el beneficio de los propios medio de televisión online nuevo y abiertociviles en el mundo digital, y que no duda autores. Creative Commons es la organi- a todos. En esta plataforma open source seen enfrentarse con la autoridad, gobiernos y zación sin ánimo de lucro estandarte del pueden ver canales de vídeo en internet depersonajes políticos. Actualmente, esta or- Copyleft, cuyo objetivo es posibilitar un mo- forma sencilla y además realizar y difundirganización promueve un proyecto, Copy Cri- delo legal que con la ayuda de herramientas vídeos libremente. Este servicio surge comome (3), con el objetivo de concienciar a los informáticas facilite la distribución y el uso alternativa a ejercer una comunicación libreusuarios de la necesidad que el Parlamento de contenidos para el dominio público. La frente a las grandes potencias de la TV.Europeo vote la IPRED2 (Second Intellectual idea que subyace tras esta acción es queProperty Enforcement Directive). Uno de los casos más significativos y po- la creatividad es libre, es un bien común y pulares es Wikipedia (6), conocida comoAhora el objetivo es ofrecer la mayor acce- fluye de persona a persona, sin la existencia la gigantesca y completa enciclopedia desibilidad y divulgación de información y co- de ningún tipo de barrera. internet que se ha construido gracias a lanocimiento a un colectivo de individuos cada aportación desinteresada de millones devez mayor. Este nuevo contexto está basado internautas que han añadido datos, hanen la generosidad de las propias personas y corregido errores y han completado defini-en la idea de que todo el mundo opte a las ciones, plasmando sus conocimientos sinmismas oportunidades. gratificación económica alguna.Un ejemplo que refleja con claridad estefenómeno es el movimiento Bookcrossing. 153Esta iniciativa está basada en los intercam-bios globales de conocimiento que consisteen liberar libros por todo el mundo para crearuna especie de gran biblioteca universalvirtual. Se trata de un procedimiento me- (1) http://www.itu.int/wsis/index-es (2) http://www.eff.org (3) http://www.copycrime.eu (4) http://www.fundacioncopyleft.org (5) http://www.getdemocracy.com (6) http://www.wikipedia.org
  • 150. El poder del individuo El creciente valor de compartir y participar Otro ejemplo son las plantaformas de infor- E. La junto con un aumento de la visión crítica por mación creadas gracias a la intervención de democratización parte de los usuarios, ha fomentado más si los diferentes usuarios que buscan una infor- del conocimiento cabe esta nueva actitud más propositiva y mación más creíble e independiente, dada la creativa de los usuarios. creciente incredulidad de la ciudadanía hacia los medios de comunicación tradicionales. Este hecho se ve potenciado por la gran expansión y formación de redes sociales, Es el caso de la web Menéame (7), que y ha dado origen a plataformas, en que la permite a los usuarios enviar historias que transmisión del conocimiento y de la infor- posteriormente serán revisadas, seleccio- mación entre las personas se convierte en nadas y promovidas a la página principal, el núcleo de las relaciones de estas comuni- según los votos de los propios usuarios. dades. Muestra de ello es la proliferación de nuevas fuentes de información alternativas y compartidas propuestas por los usuarios. Algunos ejemplos son las nuevas soluciones tecnológicas del mercado como los blogs*, que se convierten en una fuente de infor- mación subjetiva y creada por el usuario, pero que pueden llegar a ejercer una gran influencia. Blog: también conocido como weblog o cuaderno de bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o ar- tículos de uno o varios autores, en los que aparece primero el más reciente,154 donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. El uso o te- mática de cada weblog es particular, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológi- co, educativo, políticos, etc. (7) http://www.meneame.net
  • 151. Claves socioculturalesLa visión deun futuro mejor
  • 152. El arte en el contexto social Modelo poco representado en la sociedad El arte se encuentra en la actualidad en una F. La visión actual, ya que esta mentalidad se caracteriza época agitada en los ámbitos social, político, de un futuro mejor por una visión a largo plazo y por una fuerte cultural, etc. y se ha convertido en un medio orientación hacia el futuro que suponen un que trata de ser crítico y activista con el fin cambio profundo respecto al modelo y entorno de estimular el cambio social. El contenido y actuales. el mensaje ocupan un lugar central, y se da más valor a la reflexión que a las capacida- Fundamentalmente, es una actitud individual des estéticas o formales. La fotografía, la debido a que lo promueve la voluntad del pintura y el videoarte son medios habituales propio individuo, pero cuyo objetivo final es empleados para expresar esta conciencia y alcanzar un trasfondo y bienestar social. En su reflexión de los que se identifican con esta mayoría, la motivación de esta forma de pen- actitud. samiento son los diferentes acontecimientos de carácter social que provocan una necesidad Un aspecto muy interesante en la actualidad de reaccionar: conflictos bélicos, injusticias en la disciplina artística es cómo el arte está sociales… saliendo de los museos al espacio social. Es gracias a la extensión de la práctica de las En numerosas ocasiones está representado por performances o la aplicación de las nuevas líderes de opinión con capacidad para ver una tecnologías en el arte, que éste toma un realidad diferente en el ámbito social y político, acercamiento a la sociedad, donde el espec- en la que se muestra una actitud que, en mu- tador se convierte en parte de la obra y la chas ocasiones, rompe con los límites estable- modifica, y el arte pasa a ser una disciplina cidos por generaciones precedentes. colectiva y participativa. Estos personajes se caracterizan por su capa- Además, los artistas, gracias a su gran ca- cidad de proponer e imaginar lo que aún es pacidad creativa y propositiva, son capaces impensable y darle forma. Por ello, a menudo, de establecer nuevas realidades sociales se suele representar a través de manifestacio- como una manera de entender los proble- nes artísticas y aparentemente transgresivas mas sociales de nuestro tiempo. cargadas de crítica, provocación y creatividad.156 Esta mentalidad se identifica con una forma de ver la vida muy próxima al ámbito cultural, debido a la vocación de la cultura y del arte a anticiparse siempre a los movimientos sociales de la época. Se trata de un intento de ruptu- ra cultural con la intención de que suponga un avance para la sociedad, como ocurrió en décadas anteriores con movimientos contracul- turales como el punk.
  • 153. El empresario musical Russell Simmons y el artista Spoken Word Black Ice, junto con estudiantes en el primer Def Jam Master Class el 3 de marzo de 2003 en el Martin Luther King Jr. High School en la ciudad de Nueva York. The Master Class incluía performances de poesía de estudiantes bajo la tutela de Russell Simmons y Black Ice. Getty Images. www.spokenwordart.comUn ejemplo, es el del artista italiano Mau- identifica con el comentario político y social,rizio Cattelan (1), que busca la provocación de tal forma que se convierte en una accióny la ironía en el ambiente del arte para artística pero con un claro mensaje políticocomentar de forma crítica temas social- o social.mente controvertidos, siempre de un modo Entre los artistas que se dedican al Spokensubversivo y humorístico. En 1994 convenció Word la filosofía contracultural está muy ex-a su galerista en París para que se disfraza- tendida y habitualmente muestran una acti-se de conejo fálico de color rosa durante la tud subversiva. Un caso es el de Jello Biafraexposición. De esta manera, la performance (2), que hace uso de este género para, porno es realizada por el artista sino por otra ejemplo, arremeter contra la política depersona que participa en el proceso (Mauri- Bush y las grandes corporaciones. Todas suszio Cattelan, Errotin le vrai Lapin, 1995). facetas están al servicio de su talento comoOtra expresión artística bastante extendida agitador político y de su potente humor.en EEUU o el Reino Unido es el SpokenWord, que pone en juego géneros como la 157literatura, la música o el teatro. Una de lascorrientes del Spoken Word que ha ganadopopularidad en los últimos años es la que se (1) http://www.designboom.com/eng/interview/cattelan.html (2) http://www.ipass.net/jthrush/biafra.htm
  • 154. Miembros de la asociación francesa sostienen pancartas con mensajes como “La dignidad no está en venta” , “Nadie puede vivir aquí” durante una concentración en frente del Ayunta- miento de Barcelona el 9 de enero de 2007.LLUIS GENE/AFP/Getty Images. www.lesenfantsdedonquichotte.com Los emergentes El desafío de los límites movimientos sociales Este modelo está fuertemente simboliza- Según el portal del voluntariado y las F. La visión do por personajes con gran personalidad y ONG (5), los nuevos movimientos sociales de un futuro mejor capacidad para ver una realidad diferente en se plantean para conservar las conquistas el ámbito social y político. Se caracterizan logradas por la ciudadanía, y luchar no tanto por una actitud propositiva e imaginativa de por el incremento de las conquistas sociales, situaciones hasta el momento impensables como por «defender» lo ganado hasta el y que desafían los límites establecidos por momento. Se pasa de movimientos ofensi- generaciones precedentes vos, utópicos y alternativos al sistema a los denominados movimientos problema, que Mozah bint Nasser al Missned (4) es un según algunos expertos, son muy fragmen- claro ejemplo de esta personalidad. Segun- tados y se preocupan de una única cuestión. da esposa del emir de Qatar, rompe moldes Sin embargo, no podemos olvidar que los en las conservadoras monarquías petroleras movimientos sociales tienen un claro carác- de la península Arábiga. Miembro del Grupo ter anticipatorio, ya que plantean alternati- de Alto Nivel de la Alianza de Civilizaciones, vas novedosas y un nuevo marco cultural, simboliza la apuesta por la apertura en el al margen de las soluciones y alternativas islam. No limita sus actividades a las obras tradicionales, pero que puede ser alcanzado, caritativas y ha estado personalmente impli- es lo que se denomina proponer «futuros cada en las reformas educativas y sociales posibles». de su país. Subraya la necesidad de educar a las nuevas generaciones «para que tengan Un ejemplo de este hecho, es el movimiento una mente crítica» y su forma de actuar ha ya conocido como Los hijos del Quijo- impulsado el papel de las mujeres más allá te (Les enfants de Don Quichotte). Es un de lo que establece el estricto islam wahabí, colectivo francés que reivindica los derechos que se practica en Qatar. de los «sin techo» y se manifiesta por ello. Nadie sabe cuántos son, pero aún siendo pocos, han tenido una gran repercusión en la sociedad y política francesas, y han llegado a conseguir que el Gobierno francés apruebe un proyecto de ley que establece el derecho158 a reclamar una vivienda al Estado ante los tribunales. Internet ha sido un medio funda- mental para difundir su ideología a través de imágenes de los SDF (los Sin Domicilio Fijo). Esta iniciativa surgió en Francia, pero actualmente, se ha trasladado a otros mu- chos países como es el caso de España. (4) http://www.mozahbintnasser.qa (5) http://www.iniciativasocial.net
  • 155. Claves socioculturalesLa acción social
  • 156. $100 laptop. OLPC y MIT Media Lab. Ordenador personal, que funciona con manivela y el sistema operativo Linux. El objetivo es promover la cultura y la accesibilidad a la información a los niños de los países en vías de desarrollo. www.laptop.media.mit.edu El consumo sostenible y moderado Forma de pensamiento guiada por fuertes Una manifestación evidente de esta menta- G. La acción social principios personales, que se caracteriza por lidad es su preocupación por la conservación una importante carga ética y social, en bus- del medio ambiente, lo cual incita a ejercer ca de la realización personal y el equilibrio un consumo ecológico y sostenible. Se trata interior. de una decisión consciente de moderación por parte de los consumidores, que están re- Se trata de mentalidades especialmente considerando su estilo de vida y su impacto concienciadas y sensibilizadas con los acon- en los recursos del planeta. tecimientos del entorno, principalmente con aquellos que amenazan el bienestar social El consumo se basa en la austeridad como como conflictos bélicos y atentados terroris- reacción a un consumismo excesivo y des- tas, amenazas medioambientales, globali- controlado. Estamos asistiendo a la necesi- zación económica… dad de simplicidad, de reducción y absten- ción basado en un trasfondo más moral que El momento actual en el que vivimos ha político o social. propiciado que este tipo de valores y las ac- titudes solidarias tengan más presencia que Aparecen conceptos como el carpooling (1) nunca (campañas de apoyo al Tercer Mundo, (también conocido como ride-sharing, lift- extensión del voluntariado, etc.). Represen- sharing), que consiste en compartir el uso de tan una actitud basada en el inconformismo un coche, para viajar diariamente al lugar de y el activismo, por su descontento por el trabajo, para, de esta forma, ahorrar gastos entorno actual y la voluntad de cambio. Se con el objetivo de ser más respetuosos con identifican por un marcado espíritu crítico y el medio ambiente. alternativo de la realidad en la que conviven, Surgen nuevos estilos de vida como el fundamentado en la autonomía y libertad de Freeganism (2), que emplean estrategias criterio personal junto con un fuerte compro- alternativas para vivir, basadas en una par- miso social. ticipación limitada en la economía conven- Es una actitud que demuestra una visión cional y en un consumo mínimo de recursos. racional, creativa y que tiene un talante hu- Los freegans abogan por la comunidad, la manista, que les conduce a ejercer acciones generosidad, la conciencia social, la libertad,160 como la participación social, relacionadas la cooperación y el compartir, en oposición con causas medioambientales, solidarias o a la sociedad basada en el materialismo, la un consumo responsable. Todas estas accio- apatía social, la competición, la conformidad nes responden a la búsqueda del bienestar y la codicia. colectivo. Entre sus intereses se encuentran temas como la ecología, las relaciones inter- culturales y la reflexión social y política. (1) http://www.mycarpoolstation.com (2) http://www.freegan.info
  • 157. El compromiso La voces críticas e inconformistas Se trata de un consumidor con una concien- Es un actitud que se caracteriza por su cia cada vez más solidaria y que, por tanto, potente carácter crítico y subversivo, en desea encontrar esta misma actitud en las muchas ocasiones, se trata de la opinión de empresas con la que se relaciona como unos pocos líderes, que por su capacidad cliente, como valor añadido al producto o mediática ejercen una gran influencia en la servicio que éstas le ofrecen y a las cuales sociedad. Su vocación se basa en la auto- les exigen transparencia y ética. Existe por nomía y libertad de criterio personales junto parte del usuario una fuerte muestra de apo- con un fuerte compromiso social, en busca yo y, en ocasiones, se convierte en partícipe del cambio y el progreso. de esta actividad solidaria. An Inconvenient Truth (Una verdad incó- En la mayoría de ocasiones, esta forma de moda) (4), es un documental sobre el cam-American Express pensamiento está representada por organi- bio climático centrado específicamente en elRed Card zaciones o personajes que promueven inicia- calentamiento global. Al Gore revisa la evi-www.joinred.com tivas de carácter solidario, dada su posición dencia científica del calentamiento global, mediática y vocación comprometida. discute sus aspectos políticos y económicos y describe las consecuencias que cree que Iniciativas como la proclamación por parte el cambio climático global provocará si los de la ONU del 2005 al 2015 como el Decenio gases de efecto invernadero producidos por para la Acción «Agua Fuente de Vida» (3), el hombre no son drásticamente reducidos cuyo reto es reducir a la mitad el número de en un periodo de tiempo muy breve. personas que viven sin acceso al agua pota- ble y detener la explotación no sostenible de Michael Moore (5), es un cineasta docu- los recursos hídricos, son un claro reflejo de mentalista y escritor estadounidense cono- los ideales de esta mentalidad. cido por su postura progresista y su visión crítica hacia la globalización, las grandes Un ejemplo representativo de esta voca- corporaciones, la violencia armada, la inva- ción humanitaria sería el lanzamiento de la sión de Iraq y las políticas del gobierno de marca Red a favor del Fondo Mundial para George W. Bush. En el 2007 se estrena su la Cura del SIDA, promovida por Bono, líder documental Sicko, lo que será una crítica al de los U2. Entre los diferentes productos, se sistema de salud y la industria farmacéutica encuentra la American Express Red Card, 161 en los Estados Unidos. que devolverá el 1% de lo que se pague con ella a esta causa. (4) http://www.climatecrisis.net (3) http://www.un.org/waterforlifedecade (5) http://www.michaelmoore.com
  • 158. Los mensajes culturales con denuncia Esta mentalidad humanista y responsable Fernando Meirelles (7) es un director de G. La acción social se expresa habitualmente a través de pro- cine en cuya obra expone su visión crítica yectos alternativos en los que la originalidad de la sociedad y empuja al debate sobre y la crítica social se convierten en formas problemáticas sociales. Su película Ciudad reconocidas de creatividad. Por ello, se de Dios, realiza un retrato claro y directo pueden detectar numerosas muestras en el de los violentos contrastes sociales y los ámbito cultural que manifiesten esta voca- problemas de convivencia civil en las favelas ción responsable y crítica con el entorno. de Río de Janeiro. Es el caso de la obra del artista, escritor y crítico estadounidense Allan Sekula (6), que se caracteriza por realizar un arte contestatario y comprometido. A través de sus fotografías y sus correspondientes mensajes, crea asociaciones políticas, culturales y personales. Un ejemplo es la serie Black Tide (‘Marea negra’), imágenes en las que el artista refleja las consecuen- cias del vertido del Prestige en las playas de Galicia, y la labor de los voluntarios que ayudaron a recoger el fuel, sus rostros exhaustos y apenados como consecuencia de una catástrofe ecológica de tal magnitud. Con ello se pretende poner de manifiesto en la conciencia del espectador la magnitud de este desastre.162 (6) http://www.musac.org.es - http://www.cgrimes.com (7) http://www.wikipedia.org/wiki/Fernando_Meirelles
  • 159. www.tendenciashabitat.es