Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11

CUADERNO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT 10/111

Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2010 / 2011 Textos: Quedan prohibidos, dentro de los límites David Gobert Teigeiro establecidos por la ley y bajo los apercibi- Silvia M. Rodríguez Vives mientos legales previstos, la reproducción Pepa Casado D’Amato total o parcial de esta obra por cualquier Carmen Jover Espí medio o procedimiento, ya sea electrónico o Raquel Gálvez Orejuela mecánico, el tratamiento informático, alquiler Jesús Navarro Campos o cualquier forma de cesión de la obra sin au- Vicente Sales Vivó torización previa y por escrito de los titulares Cristina Revert Carreres del copyright. Diseño y maquetación: Todas las imágenes son propiedad de sus Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento. © ITC, AIDIMA y AITEX, 2010. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no acep- tan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN-13: 978-84-95077-40-0 Depósito Legal: V-1999-2010 Comunidad Valenciana, mayo 20102

PRESENTACIÓNÍndice Prólogo del Hble. Vicepresidente Primero del Consell 4 Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX 6de contenidos Presentaciones de ITC, AIDIMA y AITEX 8 Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® 10 ¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? 11 ¿Qué son las tendencias para nosotros? 13 EN RESUMEN Situación general del hábitat 16 Mapa de interrelación de tendencias 20 Tabla resumen de las tendencias asumidas 22 Tabla resumen de las tendencias 08 / 09 24 Tabla resumen de las tendencias 10 / 11 26 Guía de uso del cuaderno 28 TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2010 / 2011 New Classics 31 Sublime by Hand 41 The Essentials 53 Once upon a Future 63 Everyday Solutions 75 Basik & Raw 85 Mind the Green 95 CLAVES DE MERCADO 1. Universos de marca 107 2. Lujo discreto 111 3. Aquí y ahora 115 4. El consumidor al mando 119 5. Deseo de simplicidad 123 6. Consumidor alternativo 127 7. Reinvención del modelo verde 131 CLAVES SOCIOCULTURALES 3 A. El valor de las emociones 135 B. La sociedad austera 139 C. La generación multitarea 143 D. Los nativos digitales 147 E. La necesidad de racionalidad 151 F. Cambio de actitudes 155 G. Ecoconductas 159

Prólogo del Honorable Vicepresidente Primero del Consell. Conseller de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana4

En nuestros días, resulta muy complicado Este equipo multidisciplinar, que ha conta- afirmación de otras tendencias que despun-vaticinar los cambios por la rapidez con que do cuando ha sido necesario con el ase- taban sin definirse enteramente, ofreciendoestos suceden; sin embargo, esta antici- soramiento de prestigiosos colaboradores gran cantidad de ejemplos y siempre enpación resulta esencial a la hora de tomar externos (procedentes de ámbitos como la relación con el mercado y la comunicación,decisiones, emprender estrategias o decidir sociología, la psicología, el diseño, el mar- ubicándolas en el correspondiente marcocambios de timón importantes para el futuro keting, la comunicación, etc.) ha analizado sociocultural.desarrollo de las sociedades, de las indus- en profundidad varios aspectos relacionados Este trabajo ya experimentó una grantrias y de las personas. con el hábitat, centrándose especialmente acogida cuando se presentó en su primera en tres factores determinantes como son losMe complace presentar la segunda edición edición y se convirtió en “libro de cabecera” socioculturales, estéticos y los de mercado,del Cuaderno de Tendencias del Hábitat de- para centenares de profesionales, ya no sólo al considerar que son complementarios ysarrollado por el Observatorio de Tendencias de la Comunitat Valenciana sino también de ofrecen en su conjunto un amplio mapa deldel Hábitat® con el impulso de la Conselle- España. Esta obra aspira también a erigirse hábitat, al tiempo que trazan el movimien-ria de Industria, Comercio e Innovación de la en instrumento de apoyo, como un útil de to y el impulso de las tendencias en esteGeneralitat Valenciana a través del Instituto trabajo cotidiano para las empresas valen- campo.de la Pequeña y Mediana Industria (IMPIVA) cianas a la hora de llevar a buen término uny los Fondos Europeos FEDER de Desarrollo Así, este estudio emprendido por el Obser- posicionamiento que mejore y aumente todoRegional. vatorio de Tendencias del Hábitat® ofrece a lo posible su competitividad. las empresas valencianas una informaciónUn trabajo realizado conjuntamente por privilegiada a la hora de diseñar y desarrollarparte de un equipo de expertos en distintas productos innovadores que satisfagan lasmaterias del Instituto Tecnológico del Mue- necesidades del habitante actual, ya que,ble, la Madera, el Embalaje y Afines (AIDI- habiendo tomado el pulso al consumidorMA), el Instituto Tecnológico Textil (AITEX) de nuestros días y conociendo su modo dey el Instituto de Tecnología Cerámica (ITC), vida, ofrecen multitud de herramientas paratodos ellos pertenecientes a REDIT, la Red generar innovación como arma estratégicade Institutos Tecnológicos de la Comunitat competitiva.Valenciana. En el Cuaderno de Tendencias en el Hábitat 10/11 se identifican y caracterizan varias de las tendencias preponderantes que a su vez 5 se vinculan a una serie de claves socioculturales y de mercado, ofreciendo abundante información sobre la evolución de las tendencias identificadas en el estudio anterior; así, podemos asistir a la transformación Vicente Rambla Momplet de ciertas tendencias correspondientes a Honorable Vicepresidente Primero del Consell. determinados estilos de vida; o a la clara Conseller de Industria, Comercio e Innovación.

Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX6

Dice un proverbio chino que en el corazón de Salvar el día a día de una empresa es im- Una vez más, se ha procurado una publi-toda crisis se esconde una gran oportunidad portante, pero mirar adelante es imprescin- cación que sirva de herramienta para laspara aquellos que saben encontrarla, a lo dible. Las tendencias presentadas en esta empresas y por ello se presenta con formatoque habría que añadir esa otra frase atribui- publicación aportan una mirada actualizada de cuaderno de trabajo. El Cuaderno deda a Albert Einstein que dice que no pode- sobre el momento en que se encuentran Tendencias del Hábitat 10/11 recapitulamos cambiar las cosas haciendo siempre lo los sectores del hábitat en nuestro país. En tendencias anteriores y presenta su actua-mismo. Ambas frases señalan las vías de algunos casos, se trata de una continuación lización para los próximos años. Del mismosalida a la crisis actual: oportunidad, actitud con matices de las tendencias detectadas en modo, para esta edición se han tenido eny creatividad. años anteriores, mientras que en otros to- cuenta las tendencias predominantes de man fuerza nuevas direcciones. Como clave los sectores del hábitat, aquellas que seDesde la segunda mitad de 2007, el panora- general, destaca el momento de reflexión corresponden con un consumo masivo peroma económico ha transformado (en algunos forzada en el que está inmersa la sociedad que no suelen ser recogidas por no resultarcasos con profunda huella) los sectores del de consumo: la necesidad de compaginar emergentes. De esta manera, se ha busca-hábitat. Finalmente, la burbuja inmobiliaria un consumo hedónico y emocional con una do ofrecer un mapa completo de la situaciónestalló, arrastrando al resto de sectores obligada eficiencia y racionalidad de los del hábitat en nuestro país.productivos y llegando a rozar el colapso de recursos. Empresas y consumidores, todoslos principios de funcionamiento económico Esta publicación no hubiera sido posible sin se someten a la misma regla en el momentode nuestra sociedad. Lo que en un comienzo el apoyo institucional que brinda la Conse- actual.era una crisis financiera pronto fue una crisis lleria de Industria, Comercio e Innovación asocial, con efectos en los valores y los com- través de diversos programas de financiaciónportamientos de los ciudadanos-habitantes. coordinados por IMPIVA. Esperamos queEs en este entorno competitivo y de mer- este trabajo inspire proyectos empresarialescado donde nace el presente Cuaderno de de futuro, basados en un mejor conoci-Tendencias del Hábitat 10/11, cuyo leit-motiv miento de la realidad social, la creación dese deja oír a lo largo de sus páginas: existen nuevas propuestas de valor y la cooperaciónoportunidades de mercado si somos capaces intersectorial entre empresas del hábitat.de entender cómo afecta la crisis a los valo-res sociales y cuál es su repercusión en losmercados, y principalmente en la oferta delos fabricantes de productos del hábitat. 7 Mariano J. Pérez Campos Vicente Blanes Juliá Carlos Feliu Mingarro Director de AIDIMA Director de AITEX Director de ITC-AICE

ITC El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es Presentaciones un instituto mixto concertado, constituido de ITC, AIDIMA y AITEX en virtud del convenio entre la Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE) y la Universitat Jaume I de Castellón, que nació como respuesta a las necesidades de las empresas del clúster cerámico espa- ñol. Durante sus más de 40 años de existencia, ha articulado un sistema de cooperación universidad-empresa que ha dado sus frutos al demostrarse el elevado desarrollo de la industria española de fabricación de baldo- sas cerámicas. ITC apoya a las empresas a través de las acciones de I+D+i y distintas acciones orientadas a aumentar la competitividad del sector. Hoy es capaz extender su ámbito de actua- ción a otros procesos y materiales. Destacan sus actuaciones en el ámbito de la eficiencia energética, la minimización del impacto ambiental en la actividad industrial, en la funcionalización de superficies y la obtención de nuevas prestaciones técnicas y estéticas de productos relacionados con el hipersec- tor del hábitat, además de otras industrias como herramientas de alta tecnología, cerámicas avanzadas, automoción, sectores petroquímicos, etc. Desde el Área de Diseño y Arquitectura8 (ALICER) se trabaja en varios campos relacionados con el diseño: productos, sistemas cerámicos, gestión del diseño, etc. El equipo humano está compuesto por profesionales de diferentes áreas (arquitectura, diseño, comunicación, informática), por lo que es posible acometer los proyectos desde un punto de vista multidisciplinario.

AIDIMA AITEXAIDIMA, Instituto Tecnológico del Mueble, AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, AITEX, Instituto Tecnológico Textil, es unaMadera, Embalaje y Afines, es una aso- Asociación Europea de I+D y Formación para asociación privada, sin ánimo de lucro, queciación de investigación con personalidad el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble. nace en 1985 por iniciativa de los empresa-jurídica propia como Asociación de Empre- rios textiles y de la Generalitat Valenciana a AIDIMA tiene una trayectoria consolidada ensas, privada, sin ánimo de lucro y de ámbito través del Instituto de la Pequeña y Mediana el seguimiento de tendencias de mobiliario,nacional e internacional. Constituida en Industria, IMPIVA y forma parte de la Red el análisis de mercados y la planificación1984, está reconocida por la Comisión In- de Institutos, REDIT. estratégica y la investigación sobre consu-terministerial de Ciencia y Tecnología como mo y distribución en el corto, medio y largo AITEX tiene como objetivo principal laAsociación de Investigación y como Centro plazo mediante el Sistema de Inteligencia mejora de la competitividad de las empresasde Innovación y Tecnología. El objeto social Competitiva del Mueble. AIDIMA participa textiles, promoviendo acciones de moderni-de AIDIMA es incrementar la competitividad en el Observatorio de Tendencias del Hábi- zación, de impulso de la I+D+i, de introduc-del sector español del mueble, la madera tat desde su inicio en 2005. ción de nuevas tecnologías, de mejora de lay las industrias afines, así como del sector calidad y generación de conocimiento en ma-del embalaje y transporte de mercancías, teria de diseño y mercado a las empresas.en aquellos aspectos relacionados con lacalidad, la innovación tecnológica, la forma- Para conseguir las metas anteriormenteción, la información, la seguridad, el medio enunciadas, el Instituto realiza actividadesambiente y la mejora de la gestión, espe- de investigación y desarrollo tecnológico,cialmente en las áreas de diseño, producción ofrece servicios técnicos avanzados pory comercialización, y el fortalecimiento de la medio de laboratorios especializados conexportación. acreditaciones y reconocimientos del más alto nivel nacional e internacional, ademásAIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y de asesoramientos y acciones de difusión enforma parte de la red OTRI. Es miembro de diseño y mercado.la Junta Directiva de AENOR (AsociaciónEspañola de Normalización) y participa en También se organizan servicios de formaciónvarios comités de estandarización (UNE, a medida para empresas y se dispone deCEN, ISO). En el ámbito del embalaje, es herramientas de vigilancia y para la transfe-miembro de IAPRI (International Associa- rencia tecnológication of Packaging Research Institutes) y de En definitiva, todos los programas y ac-EFPRO (European Fibre and Paper Research 9 ciones que lleva a cabo el Instituto seOrganizations). AIDIMA está reconocida por presentan como instrumento de apoyo a lala Unión Europea como Centro de Excelen- industria textil y para atender sus necesida-cia para los sectores de la madera, mueble, des tecnológicas.embalaje y afines y participa en proyectoseuropeos de I+D, formación y en actividadesde difusión de tecnologías innovadoras.

El equipo del Observatorio de Tendencias del AIDIMA (oth@aidima.es) Equipo Hábitat® está formado por personal de ITC, Jesús Navarro Campos del Observatorio de AIDIMA y AITEX, un nutrido grupo de exper- Dr. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. tos en diferentes ámbitos que proporcionan a Dr. del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia Tendencias de AIDIMA. la investigación una visión multidisciplinaria. del Hábitat® De esta forma, la investigación es desarrolla- Vicente Sales Vivó da por un amplio grupo que ha trabajado de Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. forma dinámica, proporcionando a la informa- ción la riqueza que aportan las sinergias entre J. Javier Iborra Casanova Analista del Dpto. de Análisis de Mercados los diferentes conocimientos de los sectores y Estrategia. en los que operan. Cristina Revert Carreres Analista del Dpto. de Análisis de Mercados ITC (oth@itc.uji.es) y Estrategia. David Gobert Teigeiro Carmen Biel Sanchis Responsable del Área de Mercado y Profesor Centro de Desarrollo de Producto. del Área de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón. AITEX (oth@aitex.es) Javier Mira Peidro Responsable del Área de Diseño Vicente Cambra Sánchez y Arquitectura, ALICER. Subdirector del Área de I+D. Mila Payá Sáez Carmen Jover Espí Responsable de Tendencias. Jefe del Área de formación y Responsable del Grupo de Investigación en Innovación, Moda y Confección. Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio Raquel Gálvez Orejuela de Tendencias del Hábitat® en ITC. Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en Aitex y Técnico de Proyectos de diseño. Pepa Casado D’Amato Investigadora del Observatorio Cristina Serrano García de Tendencias del Hábitat®. Técnico en Diseño. Lola Macías Mañas Técnico Observatorio de Mercado.10 EXPERTOS EXTERNOS Ismael Quintanilla Psicólogo social, dirige la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor (UIPEC) de la Universidad de Valencia. Arantza Vilas Diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London.

El Observatorio de Tendencias del Hábitat®¿Qué es es un sistema de generación y difusión deel Observatorio de conocimiento relativo a las tendencias en el hábitat. Se convierte, así, en una herramien-Tendencias ta de información para la toma de decisionesdel Hábitat®? estratégicas que influyen en la empresa (di- seño, comunicación, marketing, estrategia empresarial, etc.), aportando información de medio plazo para el Sistema de Inteligencia Competitiva del Hábitat. Sistema de Inteligencia Competitiva Empresa Innovación Crear OTH estratégica soluciones y de producto orientadas al usuario Unidades Rentabilizar de desarrollo de negocio Observar y generar información 11 estratégica de hábitat, mercado y entorno

Áreas de conocimiento Entorno Hábitat Comunicación sociocultural y mercado Urbanismo Recubrimientos Cultura Distribución Arquitectura Iluminación Sociedad Comunicación Interiorismo Textil hogar Economía Marketing Mobiliario Domótica Tecnología Diseño gráfico Cerámica Demografía y familia Valores12

Análisis Información Aplicación Información fiable y contrastada: conta- Aplicación de tendencias: las tendencias¿Qué son las tendencias mos con investigadores de diferentes espe- deben servir a las empresas y diseñado-para nosotros? cialidades, consultamos a expertos exter- res para generar nuevas propuestas. La nos, exploramos diferentes fuentes por todo integración de la información de tendencias el mundo, escaneamos lo que sucede en la en la gestión de las empresas aporta una red y asistimos a ferias, congresos y eventos visión de conjunto sobre la evolución de la a nivel europeo de muy distintos campos sociedad y los individuos, al tiempo que para poder tener en la mente un mapa de lo permiten anticiparse a los movimientos del que está aconteciendo. Además, contamos mercado, contribuyendo a la definición de con una metodología propia que nos permite las líneas estratégicas que deben alinear analizar y sintetizar toda la información al resto de funciones de la organización recogida para ofrecer un conocimiento com- (diseño, marketing, producción, logística, pleto y útil a las empresas y diseñadores. compras...). Por ello, les ayudamos a través de Workshops en los que se trabaja la parte Análisis de las tendencias: El OTH estudia creativa del proceso de innovación intentado las tendencias desde una visión profunda, conseguir resultados innovadores a partir de ahondando en los motivos y causas de las la información de tendencias. tendencias; conociendo cuáles son los conceptos tras cada uno de los productos que se proponen y averiguando cuáles son las necesidades que se cubren a través de estos. De esta forma, nuestra propuesta de tendencias presenta cómo el diseño puede conectar de una forma vital con los usuarios, con lo que se evita así la rápida caducidad de otro tipo de estudios relativos a tendencias. 13

14 Colección Palace de Seletti

En resumen 15

Net de Mark. www.markproduct.com Los importantes cambios que se están Los valores emocionales mantienen su Situación general produciendo en el hábitat en los últimos importancia, pero ahora es necesario que del hábitat años vienen provocados por una serie de vayan de la mano de una mayor eficiencia por transformaciones en el entorno sociocultural parte de todos: una oferta adecuada al precio y económico que han iniciado diferentes re- por parte de las empresas y un ajuste de los acciones en los usuarios y en los mercados. presupuestos por parte de la Administración Pública y de los ciudadanos-consumidores. De manera particular, la crisis financiera y El consumo sigue reclamando su dosis de económica internacional ha sacudido las emoción y los productos seguirán siendo conciencias y es percibida desde algunos algo más que productos en la medida en que agentes sociales como una oportunidad para son capaces de representar símbolos reco- corregir excesos y retornar a un estilo de nocibles por todos. En este sentido, el com- vida menos ostentoso y más gratificante. ponente emocional sigue siendo importante, Ismael Quintanilla, experto en psicología pero no puede disociarse del contexto de social consultado por el Observatorio, señala crisis. En algunos casos, incluso se disfra- entre los efectos de la crisis financiera y eco- zará con una ilusión de racionalidad para ser nómica sobre la sociedad el desplazamiento acorde con la sensibilidad del momento. del sistema de valores hacia una mayor racionalidad y conciencia colectiva. En este El usuario también ha modificado su lógica sentido, la crisis conlleva a una preocupa- en cuanto a la adquisición de productos, ción mayor por aquellos valores que afectan buscando el bienestar sin excesos, para a la sociedad en conjunto: la preocupación intentar así racionalizar el consumo. Vemos por el entorno, el bienestar, la no manipu- como el consumidor trata de evitar todo lo lación y una mayor capacidad de empatía superfluo en los productos que adquiere, y hacia problemas ajenos. Sube a escena un ello también se refleja en la comunicación alterconsumidor que persigue formas alter- de éstos. Según el estudio Understanding nativas de consumo, según Lipovetski este the Post-Recession Consumer, publicado en grupo constituye alrededor del 15 al 20% de Harvard Business Review, la simplicidad es los consumidores. una tendencia que se está acelerando con la crisis económica y tendrá un desarrollo16 mayor en el largo plazo debido a un cambio en las costumbres de los consumidores. >>>

HK de Harri Hoskinenpara Alessi.www.alessi.comEl hábitat ha sufrido modificaciones y varia- presente el valor resolutivo de los productos.ciones en los últimos años y se han conver- Hablamos de la vuelta a un ciclo más na-tido en un reflejo más de los cambios que tural, más pausado y reflexivo. Además, sese están produciendo en nuestro entorno exploran otras vías que cubren ese deseo desociocultural. No sería lógico que la situa- exclusividad y sofisticación, como por ejem-ción del hábitat no cambiara como respuesta plo el uso de las artesanías o las edicionesa una situación socioeconómica en continuo limitadas en piezas decorativas.movimiento y agitación. Este cambio de rumbo se entiende en elResurge con fuerza, al igual que sucede diseño para el hábitat a través de distintosglobalmente en el consumo, la idea de valores, tales como:moderación y racionalización a la hora de 1/ La valoración de un producto con unconsumir hábitat y este va a ser el principal sentido muy útil y longevo, perdurable en elhilo conductor en la definición de las Ten- tiempo en cuanto a estética y calidad.dencias del Hábitat 10/11. Este hecho, quea primera vista puede parecer negativo para 2/ El refuerzo de la transparencia hacia ellas empresas del hábitat, se convierte tam- consumidor, es decir, que los valores trans-bién en un marco de nuevas oportunidades y mitidos por la empresa y sus productos seanposibilidades, ya que el usuario redefine sus claros, coherentes y creíbles en todos losnecesidades, preferencias y deseos respecto procesos.al hábitat, lo que nos obliga a pensar más 3/ La exigencia de productos y servicios queque nunca en cuáles son esas demandas proporcionen autonomía al usuario (movili-presentes y futuras. dad, cambio, personalización…) a través deEllo se traduce en que los usuarios nos pa- una extrema practicidad, facilidad de uso yramos más a pensar en aquello que adquiri- confort.mos o poseemos, necesitamos que tenga un 4/ La búsqueda de valores seguros, desentido para nosotros y que responda a una aquellos que se mantienen estables y quenecesidad o deseo concreto. Se trata, por son considerados como una buena inversióntanto, de dar profundidad y explorar el valor por ser referentes en el mundo del diseño.real de las cosas, lo que supone un cambio 19paradigmático en el consumo, mucho más 5/ Finalmente, la estima por productos queacusado en mercados del lujo. Se percibe incorporan un componente distintivo, comode forma generalizada la idea de lanzar el valor de ser o representar algo único, peropropuestas donde se minimice el riesgo. Por siempre desde una emocionalidad razonadaejemplo, la ostentación vista años atrás deja y justificada, entendida desde la eficiencia.paso a un hábitat donde predomina la ama-bilidad y sencillez, además de estar muy

Tendencias asumidas Clásico historicista CLÁSICO Clásico renovado Neobarroco MAPA DE EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAS Rústico En el mapa se trazan áreas de IDENTIDADES actuación donde la empresa puede evolucionar, desde su posicionamiento actual hacia las Rústico renovado tendencias 10/11, para adaptarse a las exigencias del consumidor. No obstante, esto no significa que Étnico una empresa no pueda evolucionar hacia uno u otro espacio. Funcional contemporáneo FUNCIONAL Funcional natural Diseño nórdico SIGLO XX Minimalismo Industrial Pop20 Esta evolución se observa de forma más acentuada en el textil y en la cerámica.

Tendencias 08/09 Tendencias 10/11 New ClassicsExcessiveObjects Sublime by Hand Sublime(G)Local by Hand EverydayPress Start SolutionsHome Sweet TheHome EssentialsHome Sweet TheHome EssentialsManifesto Basik & Raw New Classics EverydayPress Start SolutionsConnective Once upon 21Space a FutureGreen MindBalance the Green

MAPA RESUMEN Tendencias asumidas: Referencia a estilos actuales realizados por una gran parte de las empresas y profesionales DE LAS TENDENCIAS ASUMIDAS de los sectores del hábitat y que, por tanto, cuentan con un alto grado de reconocimiento e identifación por parte de los usuarios. Introducción Manifestaciones Productos con referencias a estilos historicistas: Clásico historicista: Referencias textua- Clásico Renacimiento, Neoclásico, Barroco, etc. Los les a estilos del pasado. elementos decorativos propios de estos estilos Clásico renovado: Repertorio clásico bien se utilizan de forma explícita se abstraen y actualizado y sintetizado. estilizan para obtener una estética más actual, o bien se reinterpretan de una forma más arriesga- Neobarroco: Reinterpretación del Barroco da y creativa. enfocada hacia el hórror vacui y a la hiper- decoración. Ambientes que tienen como punto en común el Rústico: Reproducción de productos tra- Identidades uso de procesos artesanales y materias naturales dicionales que han heredado las diversas o la imitación de sus acabados. artesanías. Esta herencia se remonta a procedimientos y re- Rústico renovado: Actualización me- cursos del pasado de muy diversa procedencia (ar- diante la simplificación de la imaginería tesanías tradicionales autóctonas, estilo colonial, tradicional. movimiento Arts & Craft, etc.). Estos recursos se Étnico: Estilo que hace referecia a aspectos conservan de forma intacta, a veces se actualizan decorativos relativos a una cultura o etnia. o se importan de otras culturas. Elementos del hogar que cuentan con un estilo Funcional contemporáneo: Productos Funcional cotidiano y muy familiar que resuelven de forma sumamente funcionales que reinterpretan eficiente la función para la que fueron concebidos. de una forma más cercana a lo cotidiano Su estilo se basa en el funcionalismo reinterpre- estilos como el funcionalismo. tado de una forma menos rígida y más cercana al Funcional natural: Incorporación de usuario. Existe una vertiente más práctica y otra elementos figurativos, eminentemente más decorativa o figurativa. naturales, en los productos funcionales. Objetos que se caracterizan por ser reflejo de las Industrial: Estilo que se basa en la Siglo XX raíces del diseño industrial. Se hace un recorrido máxima “la forma sigue a la función” con por los principales movimientos y vanguardias vocación de democratizar el diseño. del s. XX como son el Estilo Industrial, el Diseño Diseño nórdico: Estilo que se basa en Nórdico, el Pop y el Minimalismo. el diseño bello, funcional y democrático. Tiene referencias a la artesanía. Pop: Estilo en pro de la cultura de masas. Su estética cuenta con formas redondea- das, colores ácidos, efectos ópticos, etc.22 Minimalismo: Movimiento que busca la esencia y la conceptualización de cualquier área relacionada con el arte, la arquitectura o el diseño.

Ejemplos Colección Antibes Colección Monteb de Comersan. Event, diseño de Azteca. equipo Amboan para Amboan. Crochet de Terracota Glass Duna de Manuel Revert. de Cerámica Expormim. Decorativa. Fiber de Tau Arbres, Milenio. Top 2008 Cerámica. Alta costura de BM200. de Piel S.A. Geometric de Funda Dagon de Land Vicent Martínez nórdica Bruko Porcelánico. para Punt de Atrivm. Mobles. 23

MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 08/09 Tendencias 08/09: Resumen y evolución de las tendencias identificadas por el Observatorio de Tendencias del Hábitat en el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09. En qué consiste Manifestaciones Momento de la tendencia Excessive Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son Transrealidad Consolidada y con proyección a mercados de consumo simbólico predominante- Delirio rococó Objects provocadores por su efectismo a mente de países asiáticos o del este. En través de la irrealidad y lo onírico. mercados europeos el concepto de lujo Producto como creador de identi- ha variado drásticamente y Excessive Ob- dad. Estéticas eclécticas y variadas. jects se está viendo sustituida por New Classics y Sublime by Hand. Los espacios buscan sorprender Retrocollage En crecimiento lento, puesto que la Press Start a través de la diversión cotidiana. Espacios de ficción creatividad y humor de esta tendencia El usuario participa aportando su está dejando paso a la resolución de propia creatividad en el producto. Creatividad cotidiana problemas reales y a la nueva practicidad Juego como estrategia de relación de Everyday Solutions. entre los usuarios de un hábitat. Home Productos que proporcionan bienestar físico y psíquico. Hábitat que Extrablando Consolidada y con larga proyección en el tiempo. Se complementa con la Naturaleza bucólica Sweet Home persigue facilitar las relaciones tendencia The Essentials, que se basa en sociales. Naturaleza placebo. En- principios similares pero es más neutra y tornos sencillos, fáciles e intuitivos da prioridad a la calidad y durabilidad. en su relación con los usuarios. Connective Tendencia que propone nuevas formas de habitar orientadas al Suprabienestar Tendencia emergente de gran proyección. Once upon a Future supone un paso Exploración Space futuro a través de la tecnología. Se más en esta búsqueda del hogar futuro, cuestiona la forma en la que vive el en el que el usuario tiene un papel más ser humano en todos sus ámbitos. relevante si cabe, ya que los objetos del Busca un tecnología cálida e intui- hogar aprenden y evolucionan con éste. tiva en la forma de relacionarse con el usuario. El objeto como expresión de una Exploración cultural Creciente, sobre todo en el aspecto esté- (G)Local determinada cultura. Productos Artesanía revisitada tico. La faceta de recuperación artesanal únicos que establecen una relación se ha visto evolucionada hacia Sublime emocional con el usuario. Integra lo by Hand, en la que gana relevancia la local en lo global. Recuperación de figura del artesano-artista y pierde rele- la artesanía e intercambio cultural. vancia lo local. Cuestiona el hábitat desde la Lo imperfecto Emergente. Más asumida en mercados Manifesto provocación. Heterogeneidad de Protesta independientes. Basik & Raw supone una manifestaciones. Objeto como evolución de esta tendencia de una forma transmisor de ideología, la función Proyecto: Utopía menos experimental y más cercana al pasa a segundo plano. consumidor alternativo, ofreciendo una respuesta a la situación socioeconómica, presentando propuestas más críticas como alternativas al consumismo.24 Green Importante carga ética y social por parte de las empresas. Compromi- Lo sostenible Consolidada con proyección a largo plazo. Surge otra tendencia que, con los mismos Naturaleza inmediata Balance so con el ser humano y el medio objetivos, supone un cambio paradigmá- ambiente. Productos sostenibles Comunidad tico en el concepto de sostenibilidad, es para mejorar el hábitat, en cuanto la tendencia Mind the Green, ya que no a ahorro energético e introducción basta con consumir menos o hacer menos de naturaleza en nuestros hogares daño a la sociedad y al medio ambiente, y ciudades. sino que busca otro modo de hacer las cosas basado en obtener beneficios para el entorno y las personas.

Ejemplos Espacio Bisazza Madam Rubens Flap de Fran- en Barcelona. de Frank Willems. cesco Binfarè para Edra con Swarovski. Flying Carpet de Wall Invader de Hotel Fox en Emiliana Design Radi Designers. Copenhague. Studio para Nani Marquina. Algues de Ronan & Solid Poetry Soft Wall Erwan Bouroullec de S. Happle & de Forsythe para Vitra. F. Molenschot. + Macallen para Molo. Z Island de Zaha Wireless speakers Interpolis de Hadid para Dupont. de Inoda + Sveje Studio Jungen Architecture/ Design Bey. Studio para One Off. Made for China Bovist de Hella Celosía cerámica de OPOS Designers. Jongerius para Vitra. de Alejandro Zaera (Cerámica Decorativa) para el Pabellón de España en Expo Aichi. Flowerchair Suited Hotel Básico de de Mareike Gast. for Subversion de Design Hotels en Ralph Borland. México. 25 Seoul Communes Fachada ventilada Kleensex® 2026 de Mass de Tau Cerámica. de Ana Mir, Studies. Emiliana Design Studio.

MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 10/11 En qué consiste Manifestaciones Factores que impulsan la tendencia New Se dirige a la creación de “nuevos clásicos del diseño” piezas de , La nueva rigurosidad Escepticismo en el consumo ante las modas pasajeras y efímeras. Búsqueda Classics autor destinadas a convertirse en de justificación del valor de un producto, objetos de culto basadas en las de calidad y durabilidad, sin renunciar al raíces del diseño industrial. lujo. Gusto por estéticas consideradas más atemporales, y sobre todo más justificadas, basadas más en estilos que en modas. Sublime Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusivi- Laboratorios de creatividad Valoración de la autenticidad, que se traduce en la búsqueda de una calidad by Hand dad, donde se reconcilia el know El valor del tiempo extrema y un fuerte componente artístico how tradicional del artesano con la y manual. Escepticismo hacia la industria reinterpretación creativa y personal que genera que lo artesano tenga más del diseñador. valor sobre lo fabril o masificado. Reivin- dicación social basada en un discurso que prioriza lo local frente a lo global. The Se basa en el buen diseño, con voca- ción de mejorar la calidad de vida de Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal Es fruto de una coyuntura muy específica en la que los consumidores han cambiado Essentials las personas. Así, los objetos deben pasando de una actitud más exhibicionista ser impecables, perdurables en el a propuestas basadas en la sencillez y ho- tiempo y sobre todo útiles, de forma nestidad. El consumidor de la posrecesión que resuelvan nuestras necesidades, ha articulado de forma clara una demanda ya sean funcionales o emocionales. de simplicidad y durabilidad. Once upon El producto, más que nunca, se convierte en un servicio, en un enlace Objetos invisibles Se vincula al cambio significativo en los estilos de vida. El teletrabajo, las relacio- a Future con la información que nos reporta. Objetos que evolucionan, aprenden nes sociales, el creciente nomadismo o Es entonces cuando nos comunica- la necesidad de información actualizada mos con nuestros objetos, interac- hacen que los individuos demanden pro- cionan con nosotros y aprenden. ductos tecnológicos para relacionar la vida que desarrollan en el ambiente doméstico con la vida que desarrollan en la calle, en la ciudad o en el ciberespacio. Everyday Se toma como punto de partida las nuevas situaciones del usuario La forma sigue a la solución Una de sus causas principales son los cambios que se han venido produciendo en las Solutions Se proponen productos dinámicos, familias en las últimas décadas, cada vez ingeniosos y prácticos que simplifican más diversas. Por otro lado, el problema y facilitan las acciones diarias. Es ende la progresiva reducción del espacio en tonces cuando se recupera y repiensa las viviendas, ha provocado que se valoren lo multifuncional, plegable, modular, estas soluciones. transformable y polivalente. Basik Propone productos extremadamente simples y austeros pero funcionales El objeto desnudo Cambios que se han dado en la sociedad, más acusados por el impacto del bache fi- & Raw y creativos como soluciones ante el Nada se destruye, todo se transforma nanciero en la ciudadanía. Se ha creado un hastío hacia el consumismo. Lo hace sentimiento negativo hacia el consumo que desde una perspectiva amable y ha derivado, en parte, en respuestas más cercana al usuario. críticas, que pretenden explorar alternativas viables al modelo de consumo actual.26 Mind Teorías como Cradle to Cradle, Dreaminteligence o Co-design nos Repensar y cambiar de costumbre Esta tendencia se deriva de la preocupa- ción cada vez más extendida sobre las the Green animan a pensar de una manera Cradle to Cradle consecuencias a corto y medio plazo que mucho más creativa hacia un futuro podría tener en el estilo de vida actual, no compartido. Se trata de hallar prác- sólo por lo que se refiere a salubridad o ticas y procesos que no sólo sean clima, sino también en cuanto a cambios menos perjudiciales, sino que sean económicos y políticos. beneficiosos para el individuo, la sociedad y el medio ambiente.

Claves socioculturales Presencia Claves de mercado Momento en los mercados de la tendencia El valor Empresas referentes en diseño y dirigidas al Universos Emergente. Más desarrollada de las emociones mercado del lujo como Capellini, Cassina, de marca en mobiliario e interiorismo. Poltrona Frau, Kartell y diseñadores ya Tiene proyección en los merca- La sociedad reconocidos como Konstantin Grcic, Tom Lujo dos del lujo. austera Dixon o Petter Knudsen son los que están discreto regresando a los orígenes del diseño. Deseo La necesidad de racionalidad de simplicidad El valor Marcas muy reconocidas como Vitra, B&B y Universos Creciente en los sectores del de las emociones Moroso recurren a artesanos para crear pro- de marca mueble y objetos de decoración. ductos sublimes, y de una elevada calidad, Emergente en recubrimientos y La sociedad es la alta costura del hábitat. También los Lujo textil-hogar. austera designer-makers se hacen un hueco en este discreto mercado, basándose en la producción local. La necesidad Cada vez más empresas y diseñado- Deseo Creciente y con gran potencial de racionalidad res adoptan un lenguaje simple y la de simplicidad de penetración en los mercados, fabricación de productos de elevada ya que sus productos neutros, Cambio durabilidad. Se encuentran empresas Consumo familiares y de alta calidad de actitudes como Deesawat, Geaforms, Hay, Xam, alternativo pueden llegar a un gran número Woodnotes, Tapiovaara design – Aero de usuarios. design furniture, Bonestil, Brikolor, Ercol, Pinch, Fjordfiesta, etc. La generación Esta tendencia está siendo desarrollada Aquí Emergente. Muy relacionada con multitarea por empresas de tecnología y comunica- y ahora el nivel de introducción de las ción, como Nokia, compañías con fuertes El consumidor tecnologías en la sociedad y con Los nativos departamentos de innovación orientados al mando el abaratamiento contínuo de los digitales al futuro como Philips o Electrolux, así productos tecnológicos. como estudios de diseño y tecnología experimentales. La generación Empresas que destinan sus productos Aquí Gran potencialidad de crecimiento multitarea a consumidores de un poder adquisitivo y ahora y de introducción en los merca- medio proponen soluciones creativas para dos, puesto que se encuentra Los nativos los espacios domésticos. Ejemplos de ello El consumidor en sintonía con un sentimiento digitales son Campeggi, Segis o diseñadores como al mando general de repensar el consumo No problem, Matali Crasset o La granja. Deseo de una forma práctica. La necesidad de racionalidad de simplicidad La necesidad Esta tendencia se desarrolla con diseñadores Deseo Emergente con recorrido futuro ya de racionalidad independientes, ya que tiene una vertiente de simplicidad que presenta alternativas asumi- altamente creativa y están motivados a hacer bles por los mercados, sobre todo Consumo Cambio las cosas de otra manera (Apparatu, Atelier en un momento en el que los alternativo de actitudes 522). También cuenta ya con empresas que usuarios están demandando este lanzan colecciones con esta filosofía (Muuto Reinvención tipo de productos. Ecoconductas y ABR Producción Contemporánea). del modelo verde 27 Cambio Desarrollan esta tendencia empresas como Consumo Emergente. Esta forma de ende actitudes Philips, Whirlpool o Soundpower, cuyos alternativo tender la sostenibilidad de forma productos están relacionados con el consumo social y holística tiene un gran Reinvención de energía. También, profesionales del potencial de evolución a medio y Ecoconductas del modelo verde diseño no tan conocidos aportan soluciones largo plazo. encaminadas al cambio de costumbres o ciclo de vida de los productos, como Jin Kim o Frederic Ruyant.

GUÍA DE USO DEL CUADERNO Cada tendencia está relacionada con una o más claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, y sirven como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia. CLAVES SOCIOCULTURALES La necesidad de racionalidad Cambio de actitudes The Essentials Essentials The TENDENCIAS DEL HÁBITAT a Future Once upon Solutions Everyday Basik & Raw Deseo de simplicidad Consumo alternativo the Green Mind28 CLAVES DE MERCADO

New El valor UniversosClassics de las emociones de marca La sociedad Lujo austera discreto La necesidad Deseo de racionalidad de simplicidadSublime El valor Universosby Hand de las emociones de marca La sociedad Lujo austera discretoThe La necesidad DeseoEssentials de racionalidad de simplicidad Cambio Consumo de actitudes alternativoOnce upon La generación Aquía Future multitarea y ahora Los nativos El consumidor digitales al mandoEveryday La generación AquíSolutions multitarea y ahora Los nativos El consumidor digitales al mando La necesidad Deseo de racionalidad de simplicidadBasik La necesidad Deseo& Raw de racionalidad de simplicidad Cambio Consumo de actitudes alternativo Ecoconductas Reinvención del modelo verde 29Mind Cambio Consumothe Green de actitudes alternativo Ecoconductas Reinvención del modelo verde

30 Colección Le Corbusier de Cassina.

NewClassics 31

Ac lounge de B&b Italia. El lujo cada vez está menos ligado a la idea New de exhibir, de destacar o sorprender, y se Classics sitúa más cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseño racionalista. Este hecho puede deberse a una actitud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor justificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseño de autor, pero dirigidos hacia la creación de ‘nuevos clásicos del diseño’, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las raíces del diseño industrial. La búsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su camino en los propios inicios de la disciplina del diseño, y se están explorando de nuevo los principios del Movimiento Moderno. Se vuelve a hablar de integridad del diseño, en términos de “la forma sigue a la función” aumentadas, , eso sí, por los nuevos procesos industriales de fabricación y por la incursión de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables. Dentro de esta tendencia vemos un retorno Tabla B de Konstantin Grcic a los inicios del diseño de la época moderna. para BD Ediciones. Así pues, se recupera el valor de la racio- Mesa, inspirada en la estan- nalidad aplicada a los objetos del hogar, tería clásica Hypóstila de la firma en producción desde32 proponiendo soluciones cercanas a los 1979, con una apariencia y supuestos de movimientos como la Escuela materiales simples como madera y aluminio, pero que de la Bauhaus.* esconde detrás un desarrollo técnico complejo (pieza de aluminio extraída de gran longitud con un perfil mí- nimo). Esta alta tecnología se combina con diversos procesos manuales.

Colección Le Corbusierde Cassina.Escuela de la Bauhaus:escuela de diseño, arte yarquitectura fundada en 1919y que sentó las bases delDiseño Industrial sobre la ideade respuestas muy racionalesa problemas. También difun-dieron la idea de que cualquierobjecto está diseñado y lleva-ron esta disciplina a diferentesámbitos. 33

Vanity chair de Stefano Giovannoni para Magis. La nueva rigurosidad La racionalidad se encuentra más allá de Se toma por bueno aquello que ya lo ha de- New modas pasajeras, puesto que se centra en mostrado ser, en el caso del hábitat se dirige Classics la función del objeto. Nos encontramos con la vista hacia los iconos del diseño, objetos soluciones prácticas que tienen en cuenta con nombre que han perdurado durante va- los procesos y materiales, y el futuro uso del rias décadas con éxito, demostrando tener, producto. Son consideraciones que harán además de calidad, estética atemporal. En que un diseño se convierta en icono. Ya co- definitiva, suponen un valor seguro para el nocemos los referentes del diseño, ahora se usuario que los adquiere, para el cual son trata de realizar los iconos del futuro. considerados objetos de culto. Surgen por parte de las empresas reediciones de sus Si hubiera recetas para generar estos iconos, piezas más emblemáticas a lo largo de la los ingredientes básicos serían los que historia, generalmente incorporándoles ele- siguieron Le Corbusier o Marcel Breuer lleva- mentos más contemporáneos. De hecho, di- dos a la actualidad. Diseñadores conocedo- señadores reconocidos están reinterpretando res de los procesos industriales, los nuevos estos iconos del diseño, siempre incluyendo materiales y los métodos de producción, que alguna aportación de mejora del producto o se aproximan al producto del hábitat desde actualización en procesos y materiales, esta la rigurosidad del diseño y la ingeniería. De vez dejando a un lado el lenguaje personal esta forma se realizan productos de alta en pro de mantenerse fieles al autor. calidad, fáciles de usar y durables, en los que su aspecto será marcadamente discreto A modo de guiño, se realiza un homenaje a y sobrio. Los acabados son impecables y se personas que con su trabajo e investigación prescinde de elementos decorativos super- formal han generado estilos que aún perdu- fluos. ran y han contribuido a una democratización del diseño de productos para el hogar. Sus Es entonces cuando el diseño utiliza la creaciones están en nuestro imaginario y se investigación tecnológica y se centra en los perciben como los orígenes de la producción avances en los procesos de fabricación y en moderna. las propiedades de los materiales para generar productos extremadamente útiles. Existen empresas y profesionales que crean productos bajo estos valores del diseño34 racional, retomando sus iconos de forma explícita, y otras, que aunque no los toman tal cual, recuerdan y aplican los principios racionalistas con el objetivo de crear piezas sobrias, atemporales y de extrema calidad, probablemente porque se consideren más acordes con un mercado de alto nivel en tiempos actuales.

Stella tables de Nathalie Dewez para Habitat.Pressed Glass Bowl y Screw Tablede Tom Dixon.Objetos creados con una especialatención en materiales y procesosproductivos recuperados, en el casode Pressed Glass Bowl medianteun proceso habitualmente utilizadopara otros productos industriales(faros de coche) y Screw Table inspi-rada en materiales (hierro y mármol)y procesos empleados durante laRevolución Industrial. 35

Radar de Piero lissoni para Cassina. Factores que impulsan la tendencia Las épocas de recesión económica generan Son, por tanto, consumidores escépticos ante New miedo en los mercados lo que provoca un las modas pasajeras, pero que a la vez se Classics comportamiento más conservador. El consu- sienten atraídos por la estética y el estilo, por midor opta por productos en los que pueda ello recurren a estéticas consideradas más asegurar la satisfacción, por lo que los atemporales, y sobre todo más justificadas, clásicos son siempre una apuesta segura. más basadas en estilos que en modas. En diferentes entrevistas se ha preguntado Por otro lado, esta tendencia, es fruto de a escritores acerca de cómo ha afectado la la difusión de una cultura del diseño a nivel crisis global al negocio editorial, algunos de global, aunque de forma muy intensa en los más renombrados autores señalaban que Europa, donde ya hace décadas que las en lo relativo a sus ventas, incluso se han grandes capitales cuentan con museos de incrementado, posiblemente como opción las Artes Decorativas, como el de París segura ante otras compras más arriesga- o Londres. Lo cierto es que el diseño ha das (léase como escritores más jóvenes y comenzado a convertirse en arte y no es raro desconocidos). ver exposiciones dedicadas a diseñadores emblemáticos, colecciones de mobiliario o indumentaria referentes a lo largo de la historia del diseño. Este fenómeno ha generado un fetichismo por los clásicos, que se han convertido en objetos de coleccionismo y han generado un gusto por los objetos de los inicios del diseño industrial.36 Archivald. Poltrona Frau.

Jade de Christophe Pillet para Porro. 37Lámpara Troagde Luca Nichetto para Foscarini.

Colección Fronzoni Color de Capellini. Serie de mesas y sillas proyectadas en 1964 por A. G. Fronzoni, ahora introducidas en una nueva versión en color. Presencia en los mercados New Classics está en cierto modo relacionada simplicidad y sencillez que responda mejor New con la tendencia Excessive Objects que se al sentir actual en el aspecto social y econó- Classics analizaba en el Cuaderno de Tendencias del mico. Esta época de recesión ha conllevado Hábitat 08/09. Aunque conceptualmente son una reflexión sobre el lujo y el derroche tendencias claramente diferenciadas, existe que ha llevado a un sector importante de la un denominador común: el usuario potencial sociedad a buscar productos más sencillos, de ambas tendencias. Excessive Objects esta- pero basados en una calidad excelente. La ba orientada a personas con un elevado nivel inspiración en los clásicos del diseño respon- adquisitivo, como sucede con New Classics. de a esta nueva necesidad. Actualmente, en Europa los perfiles de nivel Por otro lado, la tendencia Excessive adquisitivo alto huyen de las tendencias Objects, aunque se encuentra en un es- neobarrocas u ostentosas, en busca de una tado más evolucionado, sigue siendo una Alfombra Betts de Naturtex en colaboración con Félix Diener.38

Sofá Sand de Lievore Altherr Molina para Andreu World.Calligrafie de Cotto Veneto.Colección cerámica que rinde unhomenaje al centenario de la pu-blicación del manifiesto futurista Colección Fronzonide Tommaso Marinetti. Color de Capellini.tendencia importante, sobre todo en lospaíses asiáticos y en las nuevas economíasque, aunque también han sido azotadas porla crisis económica, conservan una clasealta boyante que dirige su consumo hacia eldisfrute personal.Son empresas referentes en diseño y dirigi-das al mercado del lujo, y por lo tanto conuna fuerte imagen de marca, las que estánimpulsando esta tendencia. Así, empresascomo Capellini, Cassina, Vitra, PoltronaFrau, Magis, Muji y Thonet, Roche Bobois,Kartell, Molteni, Driade, Flos, Cattelan Ita-lia, Ligne Roset, Minotti, Poliform, Zanotta;y diseñadores ya reconocidos como Kons-tantin Grcic, Tom Dixon o Petter Knudsenson los que están regresando a los orígenesdel diseño. 39

Otras referencias La crisis en la literatura: Piero Lissoni: www.elpais.com/articulo/cultura/ www.lissoniassociati.com editores/ponen/peor/elpepucul/ Cassina: 20090207elpepicul_1/Tes www.cassina.com B&B Italia: Poltrona Frau: www.bebitalia.it www.poltronafrau.it BD Ediciones: Tom Dixon: www.bdbarcelona.com www.tomdixon.net Konstantin Grcic: Cotto Veneto: www.konstantin-grcic.com www.cottoveneto.it Nathalie Dewez: www.n-d.be Habitat: www.habitat.net Stefano Giovannoni: www.stefanogiovannoni.it Magis: www.magisdesign.com Capellini: www.cappellini.it Felix Diener: www.felixdiener.com Naturtex: www.naturtex.es Luca Nichetto: New www.lucanichetto.com Classics Foscarini: www.foscarini.com Christophe Pillet: www.christophepillet.com Porro: www.porro.com Andreu World: www.andreuworld.com Latente Emergente Crecimiento Asumida Objetos de decoración Textil Mobiliario Arquitectura Recubrimientos Interiorismo Iluminación40 Nivel de presencia Tiempo

Sublimeby Hand 41 Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia.

Pabellón de España para Expo Shanghai 2010 del estudio Miralles y Tagliabue (EMBT). Esta tendencia supone una nueva manera Según Arantza Vilas, diseñadora y artista Sublime de apreciar la exclusividad, donde se recon- textil y profesora asociada de la University of by Hand cilia el know how tradicional del artesano the Arts London, “el lujo se replantea y rede- con una reinterpretación creativa y personal fine volviendo a sus inicios: la exclusividad y del diseñador. la importancia del origen del producto, parte del valor de la compra está en la relación Cada producto contiene una historia, una directa con el artesano fabricante. Se trata personalidad única y una sabiduría ances- de diseñadores, arquitectos y artistas que en tral. Se abandona así un lenguaje universal, su trabajo hacen deliberadamente difusas aséptico e industrial. El objetivo, entonces, las barreras entre arte y diseño, cultura y co- es dotar a cada producto de una gramática mercio. Y lo hacen mediante la creación de popular, que se encuentra ya en nuestro piezas únicas y ediciones especiales para un imaginario, con el filtro del lenguaje propio mercado cada vez más preocupado, no tanto del diseñador. por la historia de las marcas de lujo, sino por De hecho se pasa de “fabricar” a “hacer” y ello , las historias tras los objetos que consumen: requiere tiempo, un tiempo que es valorado su procedencia, el artista-diseñador tras por el usuario. Son productos que difícilmente el producto, sus materiales y procesos de se podrían producir industrialmente y que fabricación” . tampoco están pensados para la seriación. De este modo, el usuario valora en mayor Exposiciones como Origin: the London Craft medida la autenticidad, que se traduce en Fair, que se viene realizando desde 2006, nos la búsqueda de una calidad extrema y un muestran año tras año como el interés sobre fuerte componente artístico y manual en el los nuevos artesanos-diseñadores resurge y que el valor percibido del producto y el real, cada vez se amplía más. se aproximan.42

Barrington Coombs de Dominic and Frances Bromley para Scabetti.Mueble Sehnsucht de la ColecciónEchos de Pour les Alpes con la cola-boración de los artesanos Greta ValerJenaz y Elisabeth Davatz Fanas.Pieza realizada en colaboración conartesanos de origen suizo con la inten-ción de hacer un homenaje a los Alpessuizos y su cultura a través de susdistintas técnicas artesanales propias,como en este caso, el encaje, interpre-tándolo de una forma muy creativa.El delicado encaje de seda y algodón,que ha sido realizado durante 200 horasde trabajo, se coloca tras un vidrio 43transparente para darle la estabilidadrequerida.

This & That de Fabrica Objeto decorativo para Secondome. de Louise Hindsgavl Edición limitada de cam- (Danish Crafts). panas de vidrio soplado, donde distintos diseñado- res incorporan elementos de la vida cotidiana, como manillares de bicicleta a la belleza sofisticada y elegante del vidrio. 1-2. Tak Cheung. 3. Sam Baron. 4. Jade Folawiyo. 1 Laboratorios de creatividad Los talleres de los artesanos se Sublime convierten en centros de creativi- by Hand dad donde el diseñador aprende y se expresa a través del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experimenta- ción con los materiales y las técnicas ancestrales, pero también de la incorporación de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las técnicas del prototipado rápido o la impresión 3D. De hecho, se produce un retorno a las raíces más que como un recuerdo de una época pasada mejor, como una oportunidad para experimentar, para aprovechar el know how de los artesanos, aprender de ellos. Ciertamente, se ve en los métodos artesanales una ocasión para la experimentación directa con materiales y técnicas propias. La creatividad subjetiva de los diseñadores se encarga de explorar estas posibilidades, sumando a este saber hacer técnicas y materiales de última generación que mejoran la calidad del producto final o amplían las posibilidades del producto acabado. El valor de estos productos se centra en el44 lenguaje estético o conceptual muy marcado y personal, así como en su unicidad o seria- ción limitada. De hecho, no hay una estética única para esta tendencia, pues se basa en la expresión de la creatividad.

2 3 4 45Lámpara Granny de son producidos por una Bucho paper side table africana…), de lasPudelskern design para pequeña empresa familiar y Africa chair de Rodrigo cuales se influencia eCasamania. tirolesa, los cuales son Almeida. interpreta fusionandoFotógrafo: Markus Bstieler. después entrelazados a Diseñador brasileño que técnicas artesanalesLámpara inspirada en mano por un colectivo de impregna su propia cultura tradicionales conla tradición secular y la trabajadores holandeses. en cada proyecto, cultura elementos contemporá-cultura tirolesa, cuyos hilos donde coexisten múltiples neos de una forma muy culturas (europea, asiática, creativa.

Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia. El valor del tiempo Se vuelve a un ciclo de producción mucho y a poder seleccionar, revisar el trabajo y Sublime más natural, más pausado. Producir un obje- acompañarlo a lo largo de su producción e by Hand to lleva su tiempo, ya que dicho objeto será incluso intervenir en él. Por ello se valora perdurable en el tiempo, nos acompañará a que haya un tiempo de espera, que forme lo largo de nuestra vida, quizás sea heredado. parte de una edición limitada. Los productos están diseñados de forma En el estudio “Comportamiento del consumi- excelente, de modo que su calidad y per- dor sobre la artesanía” de Ansoap se señalan durabilidad sean sus claves. Los materiales algunas de las claves que el comprador de son de muy elevada calidad, así como la artesanía valora en su decisión de com- precisión de sus acabados, y es que los obje- pra, como pueden ser las series limitadas tos están realizados de una forma sublime, (exclusividad), lo hecho a mano y las formas con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello de producción no intensivas (alejamiento del requiere tiempo. sistema industrializado), la calidad de los materiales, la historia o la vinculación territorial Por otro lado, se produce un retorno del (exaltación de lo local frente a lo global). trabajo a medida, a la sastrería del producto46 Aventurina de Argenta. Adaptación del vidriado cerámico basado en el efecto aventurina utilizado habitualmente en procesos de cerámica artística y procesos industriales.

Interpretación de la escenay sillón Volant de PatriciaUrquiola para Moroso con 47material Alcantara.El material Alcantara® setrasforma, se pliega, se arru-ga, se riza, se deforma parareinterpretar esta pieza.

Kirchschlag Collection de Atelier Areti. Factores que impulsan la tendencia En la tendencia (G)local (Tendencias del La crisis económica que ha sacudido a esca- Sublime Hábitat 08/09) se ponía en evidencia la la global debido a esa interdependencia ha by Hand importancia de la globalización desde una provocado una reivindicación social basada doble perspectiva: desde una visión nega- en un discurso que prioriza lo local frente a tiva, en la que se produce una anulación o lo global. Discurso en el cual la artesanía y disolución de las culturas locales, y desde lo propio han salido beneficiados. Por otro una visión positiva, en la que las culturas se lado la discutida crisis del modelo capita- transforman y adaptan a los nuevos tiem- lista ha provocado un cierto sentimiento de pos. Aunque esta perspectiva sigue vigente, escepticismo hacia la industria y ha genera- una serie de transformaciones sociopolíticas do que lo artesano tenga más valor sobre lo representan un nuevo panorama para la ten- fabril o masificado. “Las artesanías tradicio- dencia Sublime by Hand. “La crisis financie- nales están ya teniendo un impacto evidente ra que se inició en Estados Unidos hace más ante la presente recesión, y si hasta hace de un año ha puesto en evidencia algunos poco las actividades de estos artistas y de los peligros de la interdependencia global grupos eran concebidas como un entrete- y ha perturbado muchas tendencias subsu- nimiento ahora son ya consideradas tanto midas bajo el título de globalización, pero por el mercado como por los consumidores, probablemente el proceso continuará, aun- valorando la importancia de lo local y del que más lentamente y de manera un tanto origen de los productos” (Arantza Vilas, dise- más torpe y desigual en la últimas décadas” ñadora y artista textil y profesora asociada (Thomas Fingar, “Desafío y alternativas: fac- de la University of the Arts London). tores y decisiones que determinarán nuestro Es una opinión generalizada entre la futuro”). sociología y la psicología que el valor de la individualidad es uno de los que mayor fuerza está tomando en la sociedad actual. Algunos, como el sociólogo Ulrich Beck, señala que en los países occidentales se ha generado un impulso social de individualidad de gran profundidad desde el fin de la Se-48 gunda Guerra Mundial. Esta individualidad ha generado un consumidor más exigente, que busca objetos con lo que sea capaz de conectar de una forma vital. De ahí que la artesanía tenga mayor capacidad de responder a esta nueva demanda del usuario, productos únicos, con una historia detrás, que se alejan del modelo masificado de la producción industrial.

Vasi Litigati de MarioFerrarini para Bitossi. 49

Love triangle patchwork chair y Opposites attract chair de Katherine May. Esta diseñadora textil recupera de una forma creativa una artesanía tradicional como es el patchwork para realizar tapicerías y colchas, utilizando cualquier materia que pueda ser reciclada (corbatas, puños de camisa, trajes de muñecos, etc.). Presencia en los mercados La profusión de la figura del designer-maker*, Por otro lado, marcas muy reconocidas como Sublime sobretodo en el Reino Unido, ha provocado Vitra, B&B (Outdoor) y Moroso como em- by Hand un cambio significativo en la relación entre presas emblema, recurren cada vez más a artesanía y diseño, y ha generado una nueva artesanos y expertos hacedores para crear categoría de productos a caballo entre los dos productos sublimes, extremadamente com- mundos y que, por tanto, también cabalgan plejos de fabricar y con una elevada calidad, entre dos mercados muy dispares entre sí. es la alta costura del hábitat. Nace pues un nuevo consumidor de artesanía Desde un punto de vista industrial o empre- que es, a la vez, conocedor del diseño. Un sarial, es muy interesante el planteamiento usuario de nivel adquisitivo alto que valora de Alfons Cornella (Infonomia) cuando habla la unicidad del producto. El Victoria & Albert del concepto de industria 3.0, haciendo una Museum acogió una exposición que bajo reflexión sobre hacia donde se va a redirigir el título Telling Tales. Fantasy and fear in la industria manufacturera en occidente: contemporary design recogía una parte de “¿Cómo puede ser que, en un entorno de DesignArt dedicada al trabajo de reconoci- caídas de gigantes, pequeñas empresas fabri- dos design-makers o diseñadores como Ron cantes prosperen? ¿Qué tipos de fabricación Arad, Tord Boontje o Marc Newson. “Un podemos esperar que florezcan en los próxi- aspecto interesante al que hace referencia el mos años?” La conclusión que Cornella intro- . catálogo es a la importancia del ‘conocedor duce es que la industria se tiene que reinven- experto’ -del connoisseur- que añade valor tar, para lo que existen distintas vías, entre intelectual a estos productos: la marca del las que cita “la artesanía industrial” La clave . fabricante, la etiqueta y firma, la numeración para emprender este camino es la especiali- de las ediciones, los materiales exóticos, la zación y la capacidad de ser únicos. Un buen fabricación de alta calidad y la procedencia ejemplo de ello es la empresa Shotoku Glass, documentada son ingredientes esenciales del que inicialmente dedicada a la manufactura ‘conocedor experto’, y ésto es tan válido para de bombillas de cristal, gracias a su profundo las antigüedades como para el diseño con- conocimiento en el material le ha proporcio- temporáneo. Son cualidades intangibles que nado las habilidades necesarias para realizar añaden valor cuantificable a los objetos. Los distintos productos realizados en vidrio, como50 diseñadores tienen más autonomía que en la serie “e-glass” una colección de jarrones , el modelo de diseño industrial y más libertad de cristal hechos reutilizando el cristal de los creativa de la que les esperaba trabajando tubos de luz fluorescente y cuidadosamen- para encargos de la industria (Arantza Vilas, te realizados artesanalmente por expertos diseñadora y artista textil y profesora asocia- artesanos, que le valió distintos premios como da de la University of the Arts London). el Annual Traditional Arts and Crafts Challen- ge Awards en Japón. Otro ejemplo es Quirico Company que trabaja también en este sentido para ofrecer un producto único y artesanal.

Designer-maker: oficio que surge de la mezcla de la disciplina del diseño industrial unida a la artesanía, creando una nueva figura de artesano con unos conocimientos más institucionalizados de los procesos de diseño. No se trata de que el artesano reproduzca los acabados o productos industriales, sino que introduzca en su oficio diario ciertas técnicas y conocimientos propios del diseñador que pueden ayudarle a mejorar su trabajo y sus procesos. A Continuous chain de Soojin Kang. Esta pieza incorpora la belleza de las artesanías tradicionales y los materiales antiguos en un contexto contemporáneo y explora la relación emocional entre las personas y los objetos. Ante un panorama de rápido consumo, la colección se impone para subrayar el significado de lo hecho a mano.Y sin ninguna duda, cuentan con un sitio internacionales como Joana Vasconcelosreferente en esta tendencia diseñadores, y nombres emergentes en el panoramacreativos y artistas que junto con la mano ar- del diseño como Rodrigo Almeida, Stefantesana de la empresa son los que en muchas Schouten & Carole Baijings, Cordula Kehrer,ocasiones otorgan ese valor único a estos Christien Meindetsma, Katherine May, Aldoproductos-joya. Entre ellos se encuentran Bakker, Emily Barletta, Soojin Kang, Marielaboratorios creativos como Fabrica, diseña- Retpen, Esther Coombs, Ikuko Iwamoto, He-dores de elevado prestigio y reconocimiento lene Uffren, Torbjorn Andersen, Aldo Bakker,como Hella Jongerius, Fernando & Humberto Shary Boyle, etc.Campana, San Baron y Tord Boontje, artistas Esta relación entre artesanos y diseñadores ha generado un nuevo panorama de productos, pero también ha mejorado la comunica- ción de los productos y actualmente vemos como proliferan las asociaciones conforma- das por design-makers que ofrecen su producto a través de Internet. Plataformas como Hidden Art, Dutch Design y Cockpit Arts y la entidad Artesania Catalunya en España, se preocupan de ofrecer apoyo en la promoción y la comercialización de artesanía con un alto componente de diseño. Al mismo tiempo, otro hecho significativo del crecimiento de esta tendencia es que cada vez existen más eventos y exposiciones dedicadas a la promoción de las artesanías y artesanos de distintas procedencias, como es el caso de Danish Craft o Polska Folk en la última edición de Tent London (London Design Festival). 51 Además, estos tipos de trabajos son cada vez más frecuentes en tiendas-museo de todo el mundo. Por otro lado, el trabajo de design- makers, se ha introducido en los circuitos tradicionales de los productos de diseño, tiendas, museos, galerías, eventos, etc.

Otras referencias Rodríguez S., Casado P (2009). . Patricia Urquiola: Nuevas Formas de Habitar. www.patriciaurquiola.com AIDIMA, AITEX e ITC-AICE, Alcantara: Comunidad Valenciana. www.alcantara.com Origin. The London Craft Fair: Katherine May: www.originuk.org/venue.shtml www.katherinemay.com Hidden Art: B&B Italia: www.hiddenart.com www.bebitalia.it Knitted Landscape: Atelier Areti: www.knittedlandscape.com www.atelierareti.com Fabrications: Scabetti: www.fabrications-hackney.blogspot.com www.scabetti.co.uk Html Patchwork: Pour les Alpes: www.open-source-embroidery.org.uk/wiki www.pourlesalpes.ch Kwangho Lee: Pudelskern: www.kwangholee.com/main.html www.pudelskern.at Fabrica: Soojin Kang: www.fabrica.it www.soojinkang.net www.fabricafeatures.com Rodrigo Almeida: Sam Baron www.rodrigoalmeidadesign.com www.sambaron.fr Bitossi: EMBT: www.bitossihome.it www.mirallestagliabue.com Argenta: Louise Hindsgavl: www.argentaceramica.com www.louisehindsgavl.dk Sublime Tak Cheung: Danish Crafts: www.danishcrafts.org by Hand www.fabrica.it/fab-tv/video-tags/ tak-cheung Casamania: www.casamania.it Secondome: www.secondome.eu Harri Koskinen: www.harrikoskinen.com Moroso: www.moroso.it Latente Emergente Crecimiento Asumida Mobiliario Arquitectura Objetos de decoración Recubrimientos Textil Iluminación Interiorismo52 Nivel de presencia Tiempo

The Essentials 53Mobiliario de Brikolor

Silla Marcello de Lámpara de la colección Nathan Yong para Sweet de Paola Navone Ligne Roset. para Gervasoni. En esta tendencia toma fuerza la idea del Este “buen diseño” puede sintetizarse en las The Essentials “buen diseño” el cual recupera su auténtica , 10 Leyes de la Simplicidad de John Mae- vocación: mejorar la calidad de vida de las da, investigador del MIT (Massachusetts personas. Así, los objetos que conforman Institute of Technology). “La simplicidad nuestro día a día deben ser impecables y consiste en quitar aquello que es obvio y sobretodo “útiles” de forma que resuelvan , añadir lo importante” de modo que esta , nuestras necesidades, ya sean funcionales o tendencia se basa en una reflexión sobre el emocionales. Además, se valora su perdu- papel del diseño y cómo éste puede resolver rabilidad en el tiempo, de ahí la importancia problemas de una forma eficiente a través de su calidad, cualidad que se logra median- de soluciones sencillas en su uso, aunque te procesos de fabricación excelentes que en a veces complejas en su conceptualización ocasiones incluyen procesos artesanales, y (“La simplicidad y la complejidad se precisan de su estética depurada y muy familiar que la una a la otra”). toma como referente el diseño nórdico. Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la “novedad del diseño” y al “diseño por el diseño” De . este modo se produce una normalización de los ciclos de los productos, de forma que el producto que adquirimos para nuestro hogar nos pueda acompañar a lo largo de nuestra vida. Es una zona intermedia, en la que no se busca el estatus que proporciona la imagen de un icono pero si su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le añade la búsqueda de cercanía, de amabilidad.54

Mobiliario de Brikolor.Foto: Niclas LöfgrenEsta firma tiene el retode fabricar muebles conuna garantía emocionaly durabilidad técnica de300 años. Rocking Chair de Charlotte Guisset 55 para VIA.

Trio de Camila Kropp para Iittala. Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal Estas manifestaciones están basadas en Otro rasgo muy importante es la calidad de The Essentials conceptos que acuñaron Jasper Morrison los materiales y procesos que se emplean, y Naoto Fukusawa en su exposición Su- la fiabilidad del producto y la longevidad per Normal en Twentytwentyone Store en que se espera de ellos. Son productos Londres a finales de 2006. Se trata de un amables porque tienen en cuenta no solo reclamo centrado en la responsabilidad del el uso del objeto sino al usuario, por ello diseño hacia el usuario, hacia su bienestar, las formas son curvas o romas, los colores y por tanto este tipo de productos nacen con no nos resultan estridentes y los acabados el simple y sensato objetivo se ser útiles, son perfectos. Se sitúan muy próximos al amables y longevos. diseño nórdico pero con la actualización de las nuevas necesidades y con referencias al Esta tendencia supone un homenaje a todos diseño japonés. aquellos productos anónimos (artesanales o fabriles) que han resultado ser ejemplos El diseñador holandés Richard Hutten desde buen diseño sin más pretensiones en cribe sus productos como “no sign of design” sus inicios que ser útiles y cálidos (sin ir de (‘sin señal de diseño’), que incluyen sillas, la mano de una fuerte imagen de marca o mesas y objetos de decoración normales. un diseñador de renombre) y que ya forman Esto es porque, en sus propias palabras, “de parte de nuestro imaginario cotidiano. Así, alguna forma, ya estamos acostumbrados a la familiaridad es uno de los reclamos, por ellos, yo trabajo con arquetipos y les doy un ello, no resulta especialmente innovadora giro. De tal forma que por un lado parecen en cuanto a estética, más bien retoma estos muy familiares y por el otro, son sorprenden- objetos cotidianos antes mencionados. El tes” (Fuente: Viewpoint 21: 131). . resultado son objetos cercanos, relacionados Además, esta simplicidad no sólo se en- con un bagaje de recuerdos que los usuarios cuentra en la forma del producto sino tam- ya poseen. bién en su uso, en el que tiene en cuenta los principios del diseño para todos* y prevé características beneficiosas y saludables.56

Axor Urquiola de Patricia Urquiola basa en la personalización, en lospara Axor (Hansgrohe). muchos pequeños recuerdos y losEl concepto del baño se centra objetos personales que hacen deen la “poesía de lo seguro” según , una estancia, un hogar”.comenta Patricia Urquiola “se Clover de Kensa Kuoshiro. Rediseño con una mirada actual de un objeto tradicional como es una maceta de terracota, muestra de cómo los objetos de toda la vida siguen siendo productos excelentes. 57 Diseño para todos género, capacidades y bagaje (Design for all): cultural, puedan participar en es la intervención sobre igualdad de oportunidades en entornos, productos y servicios nuestra sociedad. (Definición con el fin de que todos, inde- de Design for all foundation, pendientemente de la edad, www.designforall.org).

Wilma Bench de Donna Wil- y acabados, mediante la Colección textil (100 years, de los métodos trabajados son para SCP Furniture. utilización de lanas y algo- Cabriole, Elements) de Tord por el diseñador a través de Esta diseñadora textil dones naturales y el interés Boontje para la empresa trazos manuales que se tra- trabaja bajo los principios de de mantener la producción danesa Kvadrat. ducen a los tejidos mediante la artesanía, la sostenibilidad dentro del Reino Unido. Esta colección de tejidos de impresión digital, corte láser y la calidad de los productos tapicería y cortinas es fruto y técnicas de abrasión. Factores que impulsan la tendencia Es imposible no hacer referencia al contexto conductas de adaptación o de ajuste, según The Essentials socioeconómico de los últimos años para enel psicólogo social Ismael Quintanilla. Es tender las grandes transformaciones que se decir, los individuos tienden a aumentar los han producido en las tendencias. The Essen- ingresos o a reducir los gastos por medio tials es fruto de una coyuntura muy específi- del cambio de los hábitos de consumo. En ca en la que los consumidores han cambiado cualquier caso, es evidente un cambio tanto desde una perspectiva más barroquista y en las motivaciones de compra como en las exhibicionista a propuestas basadas en la cuestiones que se tienen en cuenta a la hora sencillez y honestidad de los productos que de comprar los productos, siempre dirigidos consumen. El consumidor de la posrecesión por la prudencia. ha articulado de forma clara una demanda Nos encontramos ante el smart shopper de simplicidad. “Las crisis económicas son (Omnicom Media Group), un comprador estresantes y suelen generar un aumento en experto que compara precios y es fiel a la las personas del deseo por cosas sencillas” marca siempre que esta le proporcione una (Paul Flatters, jefe de análisis e investiga- calidad claramente superior. Por otro lado, la ción de BBC News). amenaza de una crisis doméstica en el ám- La incertidumbre ante el panorama socio- bito individual ha priorizado la variable precio económico y el miedo a que exista la a la hora de tomar las decisiones de compra. posibilidad de no poder mantener el nivel Sin embargo, más importante incluso que el de vida actual, consecuencia de la bonan- precio, por lo menos en Europa, es la calidad za económica de los últimos años, genera de los productos, ya que para el 67% constituye una variable “muy importante” . Importancia de varios aspectos del producto en la toma de decisión de compra La calidad del producto 67 30 2 El precio58 del producto 47 42 8 2 El impacto del producto sobre 34 49 12 4 el medio ambiente La marca 14 25 37 23 Muy importante Algo importante Poco importante Nada importante NS/NC Fuente: Eurobarometer. Flash EB Series 256, 2009

59Colección Meknes y Cretade Antonio Ferre.

Rehabilitación de la Casa del Condes- table en Pamplona por Tabuenca & Leache Arquitectos. Presencia en los mercados The Essentials es una tendencia con un gran Crecimiento nominal del segmento relativo al The Essentials potencial de penetración en los mercados, promedio del mercado en cada categoría, 1999-2004 ya que responde a criterios muy racionales. Simplicidad, en la línea de la actitud general GAMA ALTA 8.7 del mercado; calidad, como promesa del producto, y presentación de objetos perdura- GAMA MEDIA -5.7 bles en el tiempo y con una larga vida útil. Hoy en día está surgiendo una polarización BAJO COSTE 4.2 del mercado, por lo que se incrementa tanto el consumo de productos de precios altos y bajos, pero disminuye de forma conside- Fuente: “The vanishing middle Media rable la adquisición de productos de coste market” McKinsey 2005 . del mercado intermedio (datos del periodo 1994-2004). Es decir, los usuarios optan por conseguir Entre el colectivo de diseñadores es una objetos de rangos de precio bajos o marcas tendencia adoptada tanto por diseñadores blancas o bien compras basadas en criterios de renombre tales como Tokujin Yoshioka de calidad. o Nendo como por otros tantos colectivos y diseñadores como Johanna Gullichsen, El usuario/consumidor de esta tendencia Benjamin Hubert, Constance Guisset, encuentra en los productos la utilidad, am- Kensa Kuoshiro, Innovo-design, Outofstock, pliamente entendida, además de percibir los Design Incubation Centre, Mikiya Kobayas- productos como una inversión. hi, Marteen Baptist, Marina Bautier, Joost Marcas como Vitra, Thonet o Roche Bobois van Bleiswijk, etc. La razón de que esta que son referentes en calidad y saber hacer, tendencia tenga una adopción tan horizontal consolidan su oferta con este concepto de y diversificada por distintas tipologías de simplicidad que hemos venido desarrollando. empresas y profesionales del diseño no es ni más ni menos que el aprecio por parte Por otro lado, existen cada vez más empre- de todo ellos de reafirmar los principios del sas y diseñadores que adoptan un lenguaje diseño, aquel que aboga por ser útil, fun-60 simple y la fabricación de productos elevada cional y que ayude a mejorar la calidad de durabilidad. Se encuentran empresas como vida de las personas de una forma sencilla y Deesawat, Geaforms, Hay, Xam, Wood- anónima. notes, Tapiovaara design – Aero design furniture, Bonestil, Fokus Fabrik, Brikolor, Ercol, Pinch, etc.

CIVIS’Care. TAU. Earth de Héctor Ruiz- CIVIS’CARE es el fruto Velazquez para Saloni. de años de investiga- ción en el desarrollo de productos mediante el Diseño Orientado a las Personas. Consiste en recubrimientos cerámicos diseña- dos para ofrecer una solución integral para el hábitat urbano y bajo criterios de ergonomía y accesibilidad. 61Mint Kitchen, producido por Rauzas Company.Esta firma ha creado una colección de mobiliario(cocina, dormitorio, etc.) bajo un concepto de vidasimple, cómoda y dinámica que ofrece la posibi-lidad de escoger distintos módulos básicos paracrear distintas composiciones.

Otras referencias Flatters, P Willmott, M. (2009) .; Antonio Ferre: “Understanding the Post-Recession www.aferre.com Consumer” Harvard Business Review, . Kensaku Oshiro: Julio-Agosto. www.kensakuoshiro.com Las Leyes de la Simplicidad: Patricia Urquiola: www.lawsofsimplicity.com www.patriciaurquiola.com Las Leyes de la Simplicidad (cast.): Hansgrohe: www.nerv.es/blog/las-10-leyes-de-la- www.hansgrohe.es simplicidad Tord Boontje: Diseño para todos: www.tordboontje.com www.designforall.org Kvadrat: Twentytwentyone Store: www.kvadrat.dk www.twentytwentyone.com Iittala: Nathan Yong: www.iittala.com www.nathanyongdesign.com Saloni Cerámica: Ligne Roset: www.saloni.com www.ligne-roset.com Tabuenca & Leache Arquitectos: Mint: www.tabuenca-leache.com www.mintfurniture.co.uk Tau Cerámica: Rauzas Company: www.tauceramica.com www.rauzas.com Via: Pinch Design: www.via.fr www.pinchdesign.com SCP Furniture: www.scp.co.uk The Essentials Donna Wilson: www.donnawilson.com Brikolor: www.brikolor.tumblr.com Gervasoni: www.gervasoni1882.it Paola Navone: www.paolanavone.it Latente Emergente Crecimiento Asumida Objetos de decoración Recubrimientos Interiorismo Mobiliario Arquitectura Textil Iluminación62 Nivel de presencia Tiempo

Once upon a Future 63Sonumbra de Loop.pH.

Wablog de Nodesign junto a Jean- señalar la presencia o mostrar Louis Frechin y Uros Petrevski. la presencia de alguien cerca, Gadget tecnológico que permite mandar comentarios o mensajes una comunicación entre personas a través de redes como Twitter o usando movimientos y señales Facebook, etc. reducidas a su mínima expresión: En esta tendencia, el hábitat trata de ser Bridge en Minneapolis (EEUU) uno de los Once upon un reflejo de la comunidad interconecta- primeros puentes inteligentes que cuenta a Future da donde la frontera entre lo tangible y lo con una gran cantidad de sensores que le virtual está muy próxima, llegando incluso a proporcionan información al momento sobre desdibujarse. En este contexto, el diseño se tráfico, fenómenos meteorológicos, peso convierte en la interfaz con el fin de obtener que está soportando, vibraciones, expansión una low tech* al alcance de todos. Vemos y contracción de la estructura, etc., de modo como progresivamente el continente pierde que pueda reaccionar ante cada situación de protagonismo en pro del contenido; el pro- forma automatizada. ducto, más que nunca, se convierte en un Según señala el sociólogo J. A. Díaz, “se ha servicio, en un enlace con la información que dado un cambio significativo trasladando la nos reporta. Se trata de imaginar el futuro atención de cierto tecnocentrismo, a prestar para poder diseñarlo. mayor atención a la persona y su relación Es entonces cuando nos comunicamos con flexible con la tecnología, de considerar las nuestros objetos, interaccionan con nosotros grandes potencialidades de la tecnología a y aprenden. Es lo que desde el campo de la tener en cuenta las necesidades reales de informática se ha venido a llamar el Internet los usuarios”. de las cosas (Internet of things), término Un tema también clave es la experimenta- acuñado por el Auto-ID Lab, grupo de in- ción y exploración de distintas posibilidades vestigación de radiofrecuencia y tecnologías que nos ofrecen los nuevos avances tecnoló- emergentes con base en siete universidades gicos en materias y procedimientos, dejando de todo el mundo como el prestigioso MIT de ser un campo de trabajo exclusivo de (Massachusetts Institute of Technology). tecnólogos. Los profesionales del diseño La idea es tan sencilla como complicada cada vez se muestran más interesados en es su aplicación, habla precisamente de la participar desde el inicio en la concepción posibilidad de que todos los objetos puede materias y procesos innovadores. Este dan estar conectados a la red gracias a hecho se comprueba con la proliferación de radiofrecuencia, de esta forma cada objeto colaboraciones multidisciplinares que enri- puede utilizar los datos del exterior para quecen ese proceso creativo.64 mejorar su funcionamiento y así, dotar de inteligencia a todo objeto que nos rodea. Un buen ejemplo sería el St. Anthony Falls

Tactility Factory y Girli Concretede Trish Belford y Ruth Morrow.Este recubrimiento es fruto de unacolaboración entre una arquitecta yuna diseñadora textil. Su objetivoprincipal es hacer lo duro blandoy lo hacen utilizando técnicas ytecnologías de textiles y cementopara crear superficies híbridas. Lassuperficies resultantes son únicasestéticamente y tienen capacidadestérmicas y acústicas diferentes de lasdel cemento tradicional. Low Tech: máquinas o sistemas que no usan tecnologias modernas o muy sofisticadas. Concepto que aparece como oposición a la High Tech (alta tecnología) y el español se refiere a ella como “Tecnología adecuada” que “normalmente demanda menos recursos, es más fácil de mantener, presenta un menor coste y un menor impacto sobre el medio ambiente respecto a otras tecnologías equiparables” (Fuente: Wiki- pedia). 65

Lumidable Mirrorwall de Random International para Philips. Objetos invisibles Se está produciendo un desvanecimiento del Un ejemplo de ello es Lumidable Mirrowall Once upon objeto en pro de su contenido. De hecho, el (Random Internacional y Philips), el cual a Future esfuerzo en diseño se centra en el conte- permanece completamente invisible, a nido y en la forma en la que el usuario va a modo de espejo, cuando está apagado. Una interaccionar con el objeto. Esto es mucho vez está encendido, se convierte en una más evidente en objetos tecnológicos, como superficie suavemente iluminada por un el Ipad de Apple. Según Wired, la aparición conjunto de OLEDs, cuando el usuario se de dispositivos del estilo de la iPad provoca- aproxima estos OLEDs se apagan, formando rá que el lado material de la máquina vaya un espejo con la forma del usuario. Ade- progresivamente desapareciendo, hasta el más, este sistema reconoce y reacciona momento en que exista la percepción de que rápidamente al movimiento, de forma que no existe una parte mecánica en la máquina. acompaña al usuario. Este hecho hace que ya se estén trasladan- Esta interacción con el usuario se realiza de do estos criterios a los objetos del hábitat, forma intuitiva, de manera que el proceso de desde electrodomésticos hasta iluminación, aprendizaje es rápido y sobre todo, lógico, pasando por los textiles o los recubrimientos, puesto que se basa en gestos comúnmente y cada vez tenderán a hacerlo más. asumidos y extremadamente vinculados a Esta invisibilidad se distancia del minimalis- los que se han generado gracias al uso de mo, es decir, no es una cuestión de elec- gadgets y otros aparatos electrónicos (telé- ción estética, más bien se basa en otorgar fonos y pantallas táctiles…). supremacía al espacio para que el usuario interactúe con él. De este modo, el usuario se convierte en el protagonista de la cons- trucción del objeto, de sus contenidos y de su apariencia.66

Wallmount de Philips. Bajo la misma tecnología basada en OLEDs (Organic Light), Philips ha creado una serie de objetos de iluminación que varían de intensidad obedeciendo a un simple movimiento con la mano. 67ADW! de La otra Cristina Serrano. el paso de las personas e iluminaSe trata de un mobiliario la estancia. En ese momentointeligente destinado a zonas de además aparece un mensaje lu-paso que tiene el aspecto de un minoso que previamente alguiensencillo cuadro, pero que detecta ha introducido vía Internet o sms.

Morph Phone de Nokia. Nokia al terminal adquirir diversas for- Research Centre en colabora- mas según el uso requerido del ción con el Cambridge Univer- usuario, por otro lado, resulta sity Men Nanosciences Centre. autolimpiable, puede absover la Se trata de un aparato que luz solar y recargarse y es capaz explora los beneficios potencia- de detectar las condiciones del les de la nanotecnología para ambiente (como la contami- los usuarios, por ejemplo,en los nación del aire o si una fruta teléfonos móviles. Basado en necesita ser lavada o no) gracias el mismo principio que las telas a unos sensores integrados. de araña, su elasticidad permite Objetos que evolucionan, aprenden Actualmente, se está dando un paso más Otra nueva vía que está penetrando en la Once upon hacia la interacción, más allá de ser intuitiva ciencia es la nanotecnología, además de a Future se está investigando cómo la tecnología y proporcionar adelantos antes inimagina- los objetos pueden llegar a evolucionar se- bles en la salud, comunicación, energía, gún nuestro estado de ánimo, “que obedez- medio ambiente, etc., hará que los objetos can a nuestros sentidos, con una sensibili- se desarrollen dependiendo del uso que le dad lógica, no sólo inteligencia y reacciones” estemos dando, se generarán productos (Biennale Internationale Design, Saint- extremadamente flexibles e incluso serán Étienne, 2008). De este modo, empresas utilizados como segundas pieles elásticas. como Philips están trabajando en procesos Así, la persona no sólo puede llegar a influir de detección emocional porque creen que es en el contenido del objeto, sino también en esto lo que jugará un papel importante en su propia forma, de una manera intuitiva, las interfaces del futuro. a través de sus emociones pero también mediante el uso que hace de este. De hecho, según señala J. A. Díaz, experto en sociología, “el término inteligente ha sido complementado por varias aproximaciones, tales como ‘casa consciente’, ‘entornos integrados’ o ‘entornos vivos e interactivos’” En este nuevo panorama de hogares inteligentes existen diferentes configuraciones:68

• Hogares que contienen objetos inteligen-tes: son hogares con aplicaciones tecnológi-cas individuales que funcionan de una formainteligente.• Hogares que contienen objetos inteligen-tes y de comunicación: con aparatos quefuncionan de forma inteligente y se comu-nican con otros aparatos para intercambiarinformación e incrementar su funcionalidad.• Hogares adaptativos: cuando las pautasde actividad son registradas y los datos sonusados para anticipar las necesidades de losusuarios y el control de la tecnología.• Hogar atento: las actividades y localiza-ción de los habitantes y objetos del hogarson monitorizados constantemente, y lainformación es usada para el control de latecnología en la anticipación de las necesi-dades humanas.(Fuente: “El hogar inteligente del futuro:Tendencias de cambio en las tecnologías dela información para el entorno doméstico”J. A. Díaz (UNED), IX Foro de TendenciasSociales, nov. 2009.) Sonumbra de Loop.pH. que circulan o permanecen a Este sistema de iluminación su alrededor. Genera, de este urbana realizado con fibras modo, una iluminación rítmica 69 textiles electroluminiscentes ha y armónica compuesta por el sido diseñado para responder movimiento (o ausencia del a la actividad de las personas mismo) de los visitantes.

Glowing Lampshades de Kathy Schicker para Puff and Flock. Estas lámparas estampadas emiten luz en la oscuridad cuando han sido expuestas a la luz UV o del sol. Factores que impulsan la tendencia Ya en el Cuaderno de Tendencias del Hábitat El fuerte frenazo en la construcción de obra Once upon 08/09 apuntábamos la importancia que nueva provocará una caída en la instalación a Future ha tenido el desarrollo de las TIC’s (Tecno- de sistemas domóticos en los hogares, ya logías de la Información y la Comunicación) que resulta mucho más costosa su instala- en el desarrollo de las tendencias de corte ción en un edificio ya construido. Sin em- tecnológico. Esta realidad continúa estando bargo, aumentará la demanda de productos vigente, es más, en el periodo 2000-2009 del hogar, tanto de mobiliario y decoración, se aprecia un crecimiento de penetración de como en la reforma, que introduzcan este Internet a nivel mundial de 380,3% y en los tipo de dispositivos inteligentes. Este nuevo continentes más desarrollados el índice de panorama de acceso a las tecnologías que población conectada ronda entre el 52 y el conlleva el desarrollo de la Sociedad de la 74% (Fuente: Miniwatts Marketing Group). Información “es el principal factor desenca- denante de una serie de transformaciones Por un lado, y desde la década de los 90, la sociales de gran alcance. La disponibilidad domótica ha ido avanzando a pasos agigan- de nuevos medios tecnológicos llegan a tados. En la actualidad estamos oyendo ha- transformar los valores y las actitudes y, con blar del home networking, un hogar domóti- ellos, la cultura y la propia sociedad.” (Libro co, pero que además está conectado con las Blanco del Hogar Digital) redes externas, para proporcionar un servicio contextualizado dentro del hogar. Esto por Aunque bien es cierto que existen una serie ejemplo, permitiría que una casa de nueva de desarrollos tecnológicos que impulsan la construcción se conectara a las vecinas para tendencia Once Upon a Future, quedarse en averiguar todos los datos necesarios para los factores técnicos no proporciona el pa- ponerse en funcionamiento (climatología norama concreto. Una de las cuestiones de durante el año, funcionamiento del sistema mayor relevancia es el cambio significativo de agua corriente y electricidad, horarios de en los estilos de vida de los individuos que recogida de basura, etc.). habitan las casas. Compaginar el teletrabajo con proyectos personales, las relaciones sociales entre personas geográficamente alejadas, el creciente nomadismo en la vida70 diaria o la necesidad de información actualizada y en cualquier momento, son algunos de los motivos por los que los individuos demandan productos tecnológicos que puedan poner en relación la vida que desarrollan en el ambiente doméstico con la vida que desarrollan en la calle, en la ciudad, en el ciberespacio.

Light Touch de LightBlue Optics. Proyectorinteractivo que conviertecualquier superficie planaen una pantalla táctil.“El hogar ha pasado de ser un espaciocerrado reservado para la relación familiar yde relaciones sociales más personales, a serun espacio abierto con un canal de conexióncapaz de borrar las fronteras de lo internoy lo externo. El hogar se ha convertido, así,en un espacio… con posibilidades de realizarcualquier actividad social o económica”(J. F. Tezanos y J. Bordás). Mientras que eldesarrollo del hogar en las décadas pasadasse basó en el ladrillo, una revolución cons-tructiva, la nueva revolución se basará en elcomponente tecnológico y en equipamientode los mismos. 71

Mobiliario de Mar- tela en colaboración con Powerkiss. Mo- biliario con superficie con capacidad de re- carga de dispositivos móviles wireless. Presencia en los mercados Obviamente, existe una barrera de acceso a por cuenta ajena y que vive en zonas de más Once upon las tecnologías basada en el coste de este de 100.000 habitantes. (J. A. Díaz Martínez. a Future tipo de productos, sin embargo también “Tecnologías de la información en los hoga- estamos asistiendo a un abaratamiento de res españoles”) los productos de corte marcadamente tec- Proceso de introducción de las tecnologías nológicos (como los sensores Waspmote de en la sociedad: sin duda en la tendencia la empresa zaragozana Libelium), por lo que Once Upon a Future nos encontramos con lo los límites de estas barreras se aproximan, que Everett Rogers llama, en su libro “Diffu- sobretodo en el ámbito doméstico. “[…] la sion of Innovations” “Innovators” y “Early , vivienda va a ser un ámbito especialmen- Adopters” Por lo tanto, aunque es un grupo . te sensible a los impactos de los cambios relativamente pequeño, es también el grupo asociados a la revolución tecnológica y que de influencia para el resto de la sociedad a las transformaciones en la lógica de los la hora de transmitir y difundir innovaciones sistemas productivos, en la orientación del y cambios. consumo y en las innovaciones culturales y comunicaciones se van a reflejar de manera muy destacada en las casas del futuro” (J. F. Categories of EARLy MAJORITy LATE MAJORITy Innovativeness Tezanos y J. Bordás). El tipo de productos de esta tendencia abun- EARLy ADOPTERS dan actualmente en todos los mercados, desde los asiáticos, con una fuerte tradición, INNOVATORS forjada en muy pocos años, de acceso a LAGGARDS las tecnologías, sobre todo móviles, hasta Europa y Estados Unidos, donde las cifras de acceso a Internet son amplias. Además, los datos del INE nos dan una idea del tipo 2.5% 13.5% 34% 34% 16% de hogares en los que es más frecuente la Fuente: E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4a edición presencia de terminales conectadas a Inter- (Nueva York: The Free Press, 1995) net. Cuanto mayor es el número de miem-72 bros del hogar y más grande es la población de la ciudad donde habitan es más probable que cuenten con un dispositivo de acceso a la red y una conexión de banda ancha. Sin embargo, es más probable que el usuario de la tendencias Once Upon a Future se asemeje más al usuario prototípico de Intenet: hombre de entre 15 y 34 años, con estudios superiores, estudiante o trabajador

Sistema digital de control de encimeras de Compac. El sistema permite integrar en la propia superficie controles de las diferentes funciones de la cocina a través de la tecnología 2H de Zeyron Technologies.En cuanto a los horizontes temporalesque nos esperan es difícil precisarlos, perosegún datos recogidos a través de encuestasDelphi “hacia la década de los años 30 y 40,el hogar inteligente tendrá un peso significa-tivo en España” (Díaz: 27).Es una tendencia bastante emergente en elhogar, aunque no así en cuanto a los objetostecnológicos, TIC de común uso y entrete-nimiento. En el hogar son especialmentela iluminación y los electrodomésticos y enmenor medida los muebles, textiles, recu-brimientos.Las empresas más vinculadas a estatendencia suelen ser aquellas que cuentancon un área muy desarrollada dedicada a lainvestigación de tecnologías y procedimien-tos futuros (Philips, LG, Corian, etc.).Es interesante comprobar como cada vezhay más colectivos creativos (diseñadores,arquitectos, etc.), muchas veces en colabo-ración con tecnólogos, que se interesan porla experimentación con materiales radical-mente nuevos (veáse el auge de bancos demateriales en todo el mundo) y los nuevosusos que desde el punto de vista del usuarioy su propia experiencia ofrecen las nuevastecnologías. Es el caso de Il Gu Cha o colec-tivos como Design Incubation Centre. 73

Otras referencias Díaz, J. A. “El hogar inteligente del futu- Tactility factory: ro. Tendencias de cambio en las TIC en www.tactilityfactory.com el entorno doméstico” . Loop: XI Foro de Tendencias Sociales. 2009 www.loop.ph J. F. Tezanos y J. Bordás (2000). “La casa Light blue optics: del futuro. Resultados de un estudio www.lightblueoptics.com Delphi” Fundación Sistema, Madrid. . Power kiss: Artículo Wired “How the tablet www.powerkiss.fi will change the World”: www.wired.com/magazine/2010/03/ Martela: ff_tablet_levy www.martela.fi Future Vision Montage: Nodesign: www.officelabs.com/projects/ www.nodesign.net futurevisionmontage/Pages/default.aspx Nokia: Estadísticas mundiales sobre www.nokia.com penetración de Internet: Compac: www.exitoexportador.com/stats.htm www.compacmq2.com Libro Blanco del Hogar Digital: Zeyron Technologies: www.sociedadinformacion.fundacion. www.zeyron.com telefonica.com/docs/repositorio// es_ES//TelefonicaySI/Publicaciones/ Kathy Schicker: libro_blanco/1.pdf www.kathyschicker.com Puente Inteligente en Minneapolis: Puff and Flock: www.cbc.ca/world/story/2008/09/18/ www.puffandflock.com minnsota-bridge-opens.html Random International: www.random-international.com Once upon Philips: a Future www.philips.com Nokia: www.nokia.com La Otra Cristina Serrano: www.laotracristinaserrano.com Lumiblade: www.lumiblade.com Latente Emergente Crecimiento Asumida Mobiliario Recubrimientos Iluminación Objetos de decoración Textil Interiorismo Arquitectura74 Nivel de presencia Tiempo

Everyday Solutions 75Format 10/10 de Charlotte Lancelot

Drop de Leonardo Perugi para Cerruti Baleri. Sofá transformable en cama de reposo/chaise longue, que además se puede descomponer en tres elementos para facilitar su transporte. Esta tendencia es reflejo de un cambio social De hecho, es esta creatividad a la hora de Everyday que ya parece encontrar respuesta en los afrontar nuevos retos (cotidianos) la que se Solutions hogares. La idea de convivencia, compartir, va a poner a prueba en esta tendencia. Para comunidad, etc., hace que surjan nuevas ello la empresa y el diseñador primero han soluciones en lo que al espacio, casa y obje- de ser expertos en identificar problemas tos se refiere, con el objetivo de encontrar el y situaciones que podrían solucionarse o equilibrio entre la vida individual y colectiva ser mucho menos complejas, con el único que se produce en la cohabitación. objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas. En Everyday Solutions, la valoración de los objetos se basa en su capacidad para Se puede enmarcar dentro de esta tendencia resolver problemas cotidianos. El punto de un fenómeno reciente en el que productos partida a la hora de concebir estos productos que en principio habían sido diseñados para es tener en cuenta las nuevas situaciones usuarios de economías emergentes –India, del usuario (reducción de espacio, estancias China, Taiwán, etc.– comienzan a ser de- multiusos nomadismo, pisos comparti- mandados por consumidores de economías dos…). Se proponen productos dinámicos, más desarrolladas. Estos objetos suelen ser ingeniosos y prácticos que simplifican y más pequeños o incorporan menos caracte- facilitan las acciones diarias, se recupera y rísticas especiales, su uso es más intuitivo, repiensa lo multifuncional, plegable, modu- inicialmente porque se dirigen a usuarios lar, transformable y polivalente. inexpertos, son más robustos, consumen menos y tienen un buen diseño detrás. Según comenta el diseñador André Ricard, Productos como los netbooks de bajo coste, “el camino creativo no está en cambiar sólo pensados para África y países asiáticos, la apariencia de las cosas que hemos here- sistemas domésticos de purificación del dado, sin más. Cambiar una forma por otra agua corriente a través de filtros en las en lo que ya está bien tal como está es algo propias jarras, o el modelo de microcréditos, muy epidérmico e intranscendente. Lo que pensados para países empobrecidos, se se espera de la creatividad es que vaya más está comenzando a implantar en economías allá, creando los nuevos útiles que, en cada como la de Estados Unidos. momento, los cambios en el modo de vida76 van exigiendo” (Ricard: 17) . Los motivos por los que las sociedades de compradores más expertos se han interesado por estos productos son varios: son productos baratos, tienen un uso sencillo e intuitivo, aportan buenos diseños que un usuario madu- ro es capaz de apreciar y son más sostenibles que las versiones premium a las que están acostumbrados (Fuente: Trendwatching).

Flip Table de Signe Baadsgaard, Architect MAA para Bolia A/S. 77Mesita de noche Pélican de Esta mesa dispone de unMarc Venot dentro de Via 2009. espacio de almacenamiento adicional al que se accede con un simple giro.

Composite, de El Último Grito para Uno Design. La forma sigue a la solución Como hemos comentado, esta tendencia Estos productos están destinados a optimi- Everyday se basa en la resolución de problemas o zar el espacio y las funciones de los mue- Solutions situaciones en el hábitat cotidiano. De esta bles, la iluminación y los recubrimientos, y forma, creativamente pero a la vez con los en definitiva contribuyen a hacer de la casa pies en la tierra, las empresa y diseñadores un lugar flexible, adaptado al usuario. tratan de ponerse en la piel de los usuarios Por otro lado, en esta búsqueda de domesti- y no sólo resolver problemas evidentes de cidad y practicidad, cada vez más empresas forma creativa, sino que se convierten en y hoteles construyen sus espacios de una expertos detectores de situaciones que se forma mucho más cercana, concebidos podrían mejorar considerablemente y hacer- como una casa, tanto en el uso de ma- las resultar más sencillas y seguras. teriales y productos para el hábitat. Este Hablamos de “objetos, familiares y cotidia- acercamiento a lo doméstico se realiza en nos, que se convierten, gracias al diseño, en un momento en el que lo público y lo privado instrumentos eficientes y bellos que nos ha- se aproxima y el trabajo se realiza tanto en cen la vida más fácil” (Elisa Sáinz, consejera casa como fuera. En definitiva, se busca una delegada del DDI). Son los productos 1.000 relación más cercana con el usuario. en 1 y los plegables, los transformables y aquellos que se ocultan o simplemente son objetos completamente inéditos. Aunque, no por ello tienen que suponer artilugios incomprensibles o inventos inverosímiles, más bien se trata de recuperar la practicidad dentro el espacio doméstico, esta vez, adecuada a las nuevas necesidades, formas de habitar y a las nuevas actividades que se realizan en los hogares, como el teletrabajo, participación en redes sociales, desarrollo de proyectos personales, ocio y socialización. Usualmente, son productos que parten de78 lo básico y su forma y su estética, surgen como resultado de resolver el problema o situación. Al tener al usuario final como pun- to de partida, los objetos deben establecer un lenguaje amable y fácil para éste. Esto significa que, el diseño utilitario, expresa igual consideración por la función que por su estética.

Librería Invisible de la editora Ovo Editions.Permite ser modificada de tamaño en funcióndel uso que se requiera. Sofá We are family de Claus Molgaard y Ole Jensen. “Para las visitas inesperadas que se quedan a dormir” así describe el , diseñador esta pieza de mobiliario multifuncional que resuelve una situa- ción muy cotidiana. 79

Alfombra de cojines Nue de G-Led. Factores que impulsan la tendencia Ya en el Monográfico Nuevas Formas de Entre los nuevos núcleos familiares y de Everyday Habitar avanzábamos una serie de cam- convivencia crece con fuerza la cohabitación Solutions bios que se han venido produciendo en las (personas que no forman parte del mismo familias en las últimas décadas. El número núcleo familiar). Esta forma de habitar, a medio de componentes del hogar se ha veces, buscada como alternativa de vida reducido, pero también han cambiado las dada la deshumanización de las relaciones y relaciones entre los miembros, ahora más el individualismo tan presente en los últimos distendidas e igualitarias, los hábitos de años, y en otros casos, sobrevenida, la cual vida se han modificado y las actividades se concibe como opción de vida por su viabi- que se realizan en el entorno doméstico han lidad económica. cambiado. Este nuevo panorama requiere En cualquiera de los casos, este fenómeno productos actuales que resuelvan necesida- se extiende cada vez más en nuestra socie- des que van surgiendo en la cotidianeidad. dad y conduce a una nueva situación estruc- tural y de valores donde está muy presente la idea de convivencia, comunidad, compartir, solidaridad, etc., por lo que priman las ideas que facilitan y mejoran las relaciones, por encima del individualismo. Por otro lado, el problema del espacio es cada vez más acuciante y se incrementa con el traslado progresivo de la población rural a entornos urbanos. Las previsiones apuntan que en el año 2050 el 70% de la población vivirá en ciudades (Fuente: World Urbaniza- tion Prospects). Además, el tamaño medio de los pisos se está reduciendo progresivamente. A lo largo de 2008 se situó en 96,880

Format 10/10 de Charlotte Lancelot. usuario elija y construya suRecubrimiento de pared hecho de propia composición a modo defieltro y tejidos de Kvadrat inspira- píxeles de diferentes texturas ydo en la tipología de los azulejos colores. También puede usarsecerámicos que permite que el como pizarra de memoria.metros cuadrados, 1,5 metros menos de que les motivaban. Ha surgido una nuevalo que medían los que se proyectaban un corriente de pensamiento basada en unaaño antes y casi dos metros menos (98,6) elección más justificada de los productos,que los que se diseñaban hace dos años. se buscan objetos que resuelvan problemasAdemás, casi la mitad de las viviendas en cotidianos, que mejoren la calidad de vida,España tiene menos de 60 m2. (Fuente: productos básicos y que funcionen y seanMinisterio de Fomento). útiles, ajustados en precios o, al menos, con un precio justificado. Esta nueva idea deLa reciente crisis económica también ha practicidad viene determinada por una épocapuesto en tela de juicio los productos o en la que se piensa de manera mucho másdiseños que no tienen un fin específico y que racional, en el sentido de que se valora laparecían tener sus ventas aseguradas gra- funcionalidad y de que la compra va a seguircias a una ola de consumismo que acompa- un proceso más racional que emocional.ñó a los últimos años de bonanza. La caídade los mercados ha supuesto un momentode inflexión en el que los usuarios, desdeuna perspectiva muy racional, ha puestoen duda las elecciones que ellos mismosrealizaban en los mercados y las razones 81 Chambre d’Ami de Campeggi.

Presencia en los mercados Everyday Solutions presenta grandes po- necesidades, Everyday Solutions habla de Everyday tencialidades como tendencia a la hora de productos adaptativos que responden a Solutions introducirse en los mercados, puesto que estos requerimientos actuales. se encuentra en sintonía con un sentimien- S0n precisamente las empresas que to general de repensar el consumo de una destinan sus productos a consumidores de forma práctica. Son objetos que no buscan un poder adquisitivo medio las que están reducir como manera de ahorro, sino como empezando a proponer soluciones creativas una forma más racional, sencilla, respetuosa para los espacios domésticos. Tienen muy con el entorno e inteligente de consumir. en cuenta la relación calidad-beneficio para Mientras, poco a poco, la cultura del diseño el usuario y precio. Si hay una empresa que cala en la sociedad, aparece una nueva representa esta tendencia es Campeggi mirada hacia los objetos. Una mirada más SRL, ya que ha formado parte siempre de su experta capaz de reconocer el buen diseño identidad dar solución a este tipo de cuestio- en los lineales de la tienda: ergonomía, nes relacionadas con el espacio y la movili- resolución de problemas específicos… El dad. Pero esta vocación se está extendiendo usuario tiene cada vez más bagaje para cada vez más a todo tipo de empresas que reconocer los objetos que se ajustan a sus tratan de dar respuesta a estas nuevas necesidades como es el caso de Danese, Soca, Colección Built to Resist de Quinze & Milan y Eastpak. Concebido casi como un sofá-mochila, ya que lleva incorporados múltiples departamentos y está realizado con los mismos tejidos que las mochilas Eastpak.82

Desapercibido de Fluye Estudio. Mobiliario recubierto por material cerámico con la finalidad estética de que pase desapercibido en el espacio donde se encuentre. Desapercibido es perfectamente adaptable mediante modulación. Este mobiliario parece surgir de las paredes o del suelo, sus medidas variarán para amoldarse al espacio y al uso y serán modu- lares o específicas dependiendo del entorno.Segis, Alias, Ligne Roset, etc. Además,también se unen a esta tendencia empre-sas orientadas al mobiliario de oficina comoBene, Prooff o Sellex dado el cambio que seestá produciendo en los entornos de trabajo,donde se busca estructuras más abiertas yflexibles.También son los diseñadores independien-tes los que se están volviendo a planteareste tipo de soluciones, ya que se trata deuna vía de trabajo muy apetecible para losmismos en la que se plantean nuevos usosy funcionalidades desde el punto de vistade los cambios de hábitos de los usuarios.Algunos ejemplos son: Arihiro Miyake, Noproblem, Thierry Bataille, Meysan Myahedi,Itamar Burnstein, Giulio Manzoni, PhilippeNigro, Joran Briand, Charlotte Lancelot, Lagranja, Matali Crasset, 5.5 Designers, Ga-briella Crohn, Diane Steverlynk, etc.Otro signo de la presencia de esta tendenciason exposiciones como las organizadas porasociaciones como el VIA, en las que selec- Nuovoliolà 10 de Clei.ciona proyectos relacionados con está áreade trabajo del diseño.Exposiciones como A la mesa! organizadapor DDI y como comisario Martín Azua, pre-sentan productos asequibles y muy actua-les que responden a esta tendencia, como 83Naranjasecologicas.com, Menos es Más o laMáquina de pan de Fagor.

Otras referencias Ricard, A. (2009). Artículo “Respetar lo Eastpak: inmejorable” de la recopilación www.eastpak.com Articulando. Opiniones y reflexiones Campeggi: sobre el diseño. ADCV, Valencia. www.campeggisrl.it World Urbanization Prospects: Maa-architects: http://esa.un.org/unup www.maa-architects.com Geneviève Lefebvre Bolia: y Marthe Marandola. “Cohabiter pour www.bolia.com vivre mieux” JC Lattès, 2009. . Clei: www.editions-jclattes.fr/livre/jc-lattes- www.clei.it 319229-Cohabiter-pour-vivre-mieux- hachette.html El Último Grito: www.eugstudio.com Valores del diseño. Cotidiano: www.circulobellasartes.com/fich_libro/ Uno Design: Valores__del__disenyo_(55).pdf www.uno-design.com Via: Electrolux Design Lab: www.via.fr www.electroluxdesignlab.com A la mesa!!: Fluye estudio: www.ddi.es/alamesa/index.html www.fluyestudio.com Cerruti Baleri: Ole Jensen: www.cerrutibaleri.com www.olejensendesign.com Ovo Editions: Kvadrat: www.ovo-editions.com www.kvadrat.dk Mark Venot: www.marc-venot.com Everyday Hay: www.hay.dk Solutions Charlotte Lancelot: www.charlottelancelot.com G-Led: www.g-led.es Quinze & Milan: www2.quinzeandmilan.tv Latente Emergente Crecimiento Asumida Recubrimientos Mobiliario Textil Arquitectura Objetos de decoración Interiorismo Iluminación84 Nivel de presencia Tiempo

Basik & Raw 85Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de JethroMacey en colaboración con The Third Nature.

Block de Inax. En los últimos años hemos asistido a la cosas mejor con menos recursos. Este hecho Basik & Raw hibridación entre las disciplinas del diseño y supone un reto creativo para empresas y el arte. Desde este punto de vista una gran diseñadores. cantidad de jóvenes diseñadores han usado Son productos muy cotidianos, que si bien su trabajo como arma política y social para resultan extremadamente funcionales, tam- transmitir sus ideas. En esta tendencia ve- bién son muy creativos a la hora de afrontar mos una reacción que actúa como revulsivo, el coste de fabricación y distribución de proponiendo formas alternativas de trabajar estos objetos. Los objetos deben ser baratos desde el propio diseño, pero desde una pers- porque responden a una necesidad de super- pectiva amable y cercana al usuario, pues vivencia, de vivir con lo mínimo, ya sea una al fin y al cabo se proponen soluciones ante situación temporal o no, pero a la vez deben este hastío hacia el consumismo. ser durables y susceptibles de ser reparados. Así, la actividad del diseño busca formas de Se podría decir que en esta tendencia el di- comprometerse y conciliarse con el medio seño responde a la búsqueda de soluciones en el que vivimos, enfrentándose a la cultu- de urgencia o rápidas ya que estos productos ra del kleenex, donde se proponen nuevos solventan de forma inteligente, creativa y productos de forma continua y en muchas eficaz problemas cotidianos del presente. ocasiones innecesaria. Por tanto, su acabado no impecable y el Según comenta John Tackara, referente en retorno de una forma simple en pro de la ecodiseño, “el año pasado (2007), por ejem- función forman parte implícita del propio plo, un nuevo producto fue lanzado cada tres concepto del producto. minutos. ¿Necesitamos un nuevo producto cada 3 minutos? No lo creo. El desarrollo irresponsable de nuevos productos es una de las tendencias que debe cambiarse” (Ca- tálogo de la Biennale Internationale Design, Saint-Étienne, 2008) Se trata, entonces, de diseñar pensando86 en sacar el mayor partido a lo preexistente, aprovechándolo al máximo y generando productos a partir de combinaciones de lo que ya poseemos, o a través de la simplifi- cación y reducción, hasta dejar a los objetos al desnudo. Esta idea toma fuerza dada la situación actual, donde el consumo masivo está mal visto y se aprende a hacer las

Woody de Hay Studio para Hay. principio sólo se desarrolló para Deep Waffle Geometrics y DiamondEstantería construida bajo el estar en tiendas de la misma Dot Grey de Jethro Macey en colabo-principio de simplicidad, cuyo empresa, pero en estas generó ración con The Third Nature.sencillo sistema de ensamblaje un impacto positivo en los clien- Recubrimiento realizado en cementoqueda a la vista. Fue producida tes y se optó por fabricarla. tanto para proyectos de exteriorde un modo casual, ya que en como de interior. 87

Mesa de Gaetano di Gregorio. El objeto desnudo “Las épocas difíciles reclaman el ingenio Es, en cierto modo, una forma de reflejar Basik & Raw del diseñador, que responde revolviendo la que no es necesario vivir con tanto, que los condición funcional de los objetos, rediri- objetos no tienen por qué engalanarse, recu- giéndolos y usándolos como materia prima. brirse de algo superfluo, digamos que más Cuando la única meta es resolver, el artificio que ir a lo esencial, es ir al esqueleto del carece de sentido. El amor por lo manual, producto, a lo mínimo, por eso los objetos la admiración por lo artesanal. Buscar las parecen desnudos. herramientas y las técnicas, entender las Es una forma de presentar el producto en operaciones y encadenarlas para volver a bruto, casi a medio hacer, de esta forma, se la esencia del objeto. Arreglar, reutilizar y pone en evidencia el coste real del producto, versionar son recursos para un tiempo sin cuál es su valor, pues se muestra al obser- excesos” (G. Ferrán) . vador de una forma sincera. Es más, sus piezas pueden reemplazarse con facilidad por otras si es necesario reparar el objeto. Valoraremos entonces si el producto cumple la función para la que ha sido proyectado y porque sabemos que no lleva añadidos. De hecho, es el propio usuario el que tiene la opción de acabar el producto. Según señala Martin Raymond, codirector de The Future Laboratoy, “los consumidores están escatimando en los bienes básicos. Como resultado está aumentando una nueva estética, sobre todo en packaging mucho más simple en cuanto a gráfica y fuentes” (Viewpoint 25, septiembre 2009). Es decir, esta búsqueda de lo básico, en bruto, no solo afecta a los productos, también a su88 embalaje e incluso al diseño gráfico, ya que buscamos el ahorro de una forma austera. Light Line de NG Design.

Sofa III de Christiane Högner.Nada se destruye, todo se transformaOtra estrategia para trabajar con el conceptode básico consiste en realizar una reflexiónprevia al diseño pensando en cuál es la ne-cesidad real del nuevo producto, pensar: ¿esnecesario?, ¿aporta nuevas funcionalidadeso se dirige a necesidades no resueltas?Desde esta perspectiva al lanzar un produc-to al mercado es necesario pensar si existeuna buena razón, o responde a motivos mássuperficiales, como por ejemplo, variar míni-manente el estilismo del producto o realizarcambios con poca importancia real para elusuario final.Aquí es cuando emergen los productoshíbridos que surgen de la reutilización deobjetos ya fabricados, o de sus procesos defabricación (por ejemplo, moldes). Se trata deaprovechar lo existente para crear lo inédito.A través de una mirada extremadamentecreativa, el diseñador se encontrará ante infi-nidad de objetos desconocidos y los mezclarápara crear productos realmente útiles. Mobiliario urbano de ALICER-ITC. Esta línea de mobiliario urbano plantea un sistema de construcción de diferentes elementos donde la mayor parte de la materia prima 89 es material cerámico desestimado. El sistema permite la generación de mobiliario con capacidad para asumir diferentes usos, desde un asiento, a un macetero o a un bolardo, según el espacio de uso, las dimensiones y la forma final que pudiera adoptar. La última pieza de cada uno de los elementos puede ser adaptada a cada uno de los hábitats donde se sitúe.

Clutter Shelf de Chris Kirby. Sistema de estanterías que se ha inspirado y se construye sobre el propio desorden, además de que permite ser configurable en la etapa de producción y cuenta con un sencillo almacenaje. Factores que generan la tendencia Es imposible comprender tendencias como Asistimos, pues, a uno de los efectos psico- Basik & Raw Basik & Raw sin prestar atención a los lógicos de la crisis económica, como explica cambios significativos que se han dado en el psicólogo social Ismael Quintanilla. la sociedad en los últimos años y cuál ha Consiste en un sentimiento de hartura “con sido el impacto del bache financiero en la el estilo de vida predominante… (estos con- ciudadanía. Por norma general, se ha creado sumidores) buscan nuevas alternativas cuya un sentimiento negativo hacia el consumo máxima se sintetiza en consumir menos que ha derivado en actitudes diversas. Por ajustando la compra a un nuevo sentido de un lado, hemos visto como una parte de los la necesidad: más equitativo y responsable” . consumidores optaban por productos funcio- Es precisamente esta reflexión la que se nales, como por ejemplo en las tendencias encuentra tras la tendencia Basik & Raw, la Everyday Solutions o The Essentials, o ha intuición de vivir en un sistema financiero y habido una vuelta a los valores tradicionales productivo poco sostenible, pero también la buscando referentes clásicos que aportan certeza de que es posible realizar cambios a seguridad en el caso de New Classics o través del diseño. Sublime by Hand. Por otro lado, existe una respuesta más extrema a la situación socioeconómica, en la que se presentan propuestas más críticas, que pretenden explorar alternativas viables alejadas del camino anterior y que responde a una sensación de cansancio ante la fiebre consumista. “Cada sociedad se aferra a un mito a través del cuál esta vive, el nuestro es el mito del crecimiento económico. En las últimas cinco décadas la búsqueda de crecimiento ha sido la única y más importante meta política en todo el mundo. La economía global es casi cinco veces mayor90 de lo que era hace medio siglo. Si continúa creciendo al mismo ritmo, la economía será ochenta veces mayor en el año 2100” . (Tim Jackson. Adbusters 84. “Nihilism and Revolution”).

Bootleg de Nadadora para Sagen|Ceramics. Jarrones híbridos realizados con diversos moldes.Latifa de Anne-Cécile Rappa.Lámpara realizada a partir delreciclaje de bolsas de polipropileno. 91 Estantería Boxes de Kompott. Mueble fruto del juego entre lo nuevo y lo viejo, reinterpreta una caja de madera, para crear un sencillo sistema de almacenaje basado en la manera tradicional de ensamblar la madera.

Zipfre de Nils Holger Moormann. Presencia en los mercados En comparación con la tendencia Manifesto Si bien es cierto que los puntos de distribu- Basik & Raw del Cuaderno de Tendencias 08/09, Basik ción de hábitat convencionales poseen muy & Raw posee un componente mucho más poca oferta de este tipo de productos, sí se amable. Además de introducir mensaje so- pueden encontrar en circuitos alternativos cial, plantea soluciones, presenta alternati- como eventos paralelos en ferias de diseño, vas asumibles por los mercados, sobre todo tiendas museo, eventos relacionados con el en un momento en el que los usuarios están arte, etc., un hecho lógico dado el foco de demandando este tipo de productos. creación este tipo de productos. Esta tendencia se encuentra representada Pero es precisamente Internet, y especí- principalmente entre jóvenes diseñadores ficamente las redes sociales, el canal de independientes, ya que tiene una vertiente comunicación y distribución más empleado altamente creativa, con la que se siente es- por aquellas empresas que deciden trabajar pecialmente interesado y motivado el dise- con esta tendencia. Resulta lógico, en cierta ñador, ya que invita a hacer las cosas de otra manera, ya que es una nueva generación de manera. Entre estos diseñadores encontra- empresas y diseñadores independientes las mos nombres como Apparatu, Atelier 522, que están desarrollando esta tendencia y se Mark Braun, Luc swen Designers, Reccesion dirigen a un público relativamente joven, de Design, Vladimir Spasojevic, Hundreds Tens modo que todos ellos tienen en común ser Units, Jaek Wang Lim, Samuel Ptience, Eric nativos digitales. Ku, Gauthier Poulain, Sylvain Willenz, Alex Bradley, Studio Dustdeluxe, Johanna Landin, Bonna+Rappa, Martí Guixé, Curro Claret, etc. Además, cuenta ya con algunas empresas que optan por lanzar algunas colecciones o productos con esta filosofía, como es el caso de las empresas Muuto y ABR Producción Contemporánea. También aparecen proyectos de interiorismo92 en los que esta tendencia se aplica como un opción muy creativa y un aprecio por lo bási- co, como el ejemplo de la oficina Nothing en Amsterdam realizada por Alrik Koudenburg y Jost van Bleiswijk.

M Lamp de Ana KraŠ. Bell Light de Sebastian Herkner. 93Mondrian de Nikolaj Lorentz Mentze.Este sistema de iluminación tiene unaexpresión simple y puede ser monta-do en diferentes variaciones.

Otras referencias Ferrán, G.; Barrero, G. Artículo Hay: “Vuelta a la esencia” DXI 36. www.hay.dk Thinking the Unthinkable: Nadadora: www.adbusters.org/category/content_ www.nadadora.es type/article?page=3 Sagen Ceramics: Bienal Internacional de Diseño www.sagenceramics.com de Saint-Étienne: Ana Kraš: www.biennalesaint-etienne. www.anakras.com citedudesign.com Nikolaj Lorentz Mentze: Christiane Hoegner: www.designkolenkolding.dk www.christianehoegner.com NG Design: Chris Kirby: www.ng-design.be www.chriskirbydesign.com Gaetano di Gregorio: www.gaetanodigregorio.com Kompott: www.lovekompott.com Annececile Rappa: www.annececile-rappa.ch DM Depot: www.dmdepot.be Jethro Macey: www.jethromacey.com Inax: http://global.inax.co.jp Basik & Raw Apparatu: www.apparatu.com Sebastian Herkner: www.sebastianherkner.com Curro Claret: www.curroclaret.com Martí Guixé: www.guixe.com Latente Emergente Crecimiento Asumida Textil Mobiliario Objetos de decoración Recubrimientos Arquitectura Interiorismo Iluminación94 Nivel de presencia Tiempo

Mind the Green 95Investigación textil de Kate Golsworthy.

La preocupación medioambiental sigue sien- sino, ¿quién ha resuelto una cuestión similar Mind do uno de los grandes temas a todos los ni- en el pasado? ¿Cómo podemos aprender de the Green veles debido a una intuición generalizada de su éxito?” (Catálogo de la Biennale Interna- que el problema se agravará en los próximos tionale Design, Saint-Étienne, 2008). años. Según comenta el sociólogo J. F. Teza- Por otro lado, se presentan teorías como nos, “a corto plazo –una década– los expertos Cradle to cradle,* la Dreaminteligence* o dibujan un escenario de megatendencias y el Co-design* que nos animan a pensar de de principales problemas del mundo que se otra manera, mucho más creativa hacia un caracteriza principalmente por el deterioro futuro compartido, más allá del concepto de ecológico y el cambio climático” . sostenibilidad ya conocido. Se trata de hallar Desde el diseño ya no se trata sólo de hacer prácticas y procesos que no sólo sean menos más eficiente lo que ya tenemos (reducir, malos, sino que sean beneficiosos para el reutilizar y reciclar) sino de plantear cambios individuo, la sociedad y el medio ambiente. paradigmáticos en cómo estamos haciendo Un aspecto relevante a considerar es que las cosas, lo cual exige una nueva mentalidad. lo sostenible ya no tiene por qué ser feo, Se nos está invitando a repensar los méto- simple o basto. El cambio es que existe una dos de producción y a reinventar prácticas demanda para que todos los productos que sociales de modo que sean sostenibles. No nos rodean sean sostenibles, independiente- basta con consumir menos, con hacer el mente de la estética que presenten. Ahora ya menor daño posible, más bien se trata de solicitamos productos que sean bondadosos hacer las cosas de otra manera. Como señala con el medio ambiente, con las personas y J. Thackara, referente en ecodiseño, “hay con la sociedad. Por lo tanto, ya no resulta que hacer memoria y reconocer prácticas necesario comunicarlo con el aspecto exterior aprendidas por otras sociedades y en otras del producto, sino a través de una comunica- épocas.. La clave no es, ¿qué puedo hacer?, ción transparente y sobretodo, fiable. Bucle del codiseño96 Problematizar Experimentar Solucionar Coexperiencia Cocrear Coentendimiento Couso Codiseño Comarco Comonitorización Coproducción Coconceptualización Cosentido Coservicio Fuente: www.fuad-luke.com

Proyecto de investigación textil de Kate Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities Research Council (AHRC), The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge) y Textile Environ- mental Design (TED). El objetivo de Goldsworthy es crear textiles que se preservan como monomateriales, listos para un reciclado eventual posterior, a partir del desarrollo de nuevos acabados, especialmente el uso de procesos de láser con polímeros sintéticos, ya que generalmente en el proceso productivo tradicional se mezclan materiales de diferentes ciclos y se dificulta el proceso posterior de reciclado. Cradle to Cradle: A partir de este principio, McDonough y Braungart explican cómo se puede diseñar productos para que, desde su concepción, puedan ser materia prima de algo nuevo una vez finalizada su vida útil. Pueden concebirse como nutrientes biológicos, que volverán fá- cilmente al agua o a la tierra sin dejar en ellas materiales sintéticos o tóxicos. O pueden también ser nutrientes técnicos que continuamente circularán como materiales puros y valiosos en ciclos cerrados industriales, en lugar de ser reciclados en materiales de baja calidad y uso secundario.” (Fuente: Braungart M.; McDonough W. Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Redi- señando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005.) Dreamtelligence: “Los problemas globales y las incertidumbres económicas nos están forzando a pensar más allá de la lógica, a usar nuestra imaginación e intuición para identificar soluciones visionarias a problemas como el cambio climático, la escasez de alimentación, la pobreza global, la escasez de energía, etc. La era de la Dreamtelligenge hace un llamamiento a todos los aspectos de la imaginación, y dibuja un espectro creativo para visionar una salida a estos problemas. Es por ello que este movimiento está siendo encabezado por artistas, diseñadores y narradores junto con científicos, académicos y filósofos.” (Fuente: Viewpoint 25: 44 -57) Co-design: 97 Diseñar juntos, genera un espacio ecuánime para el diseño y la práctica y aprovechamiento de la inteligencia colectiva… un espacio donde los participantes y las comunidades deSeed Safe de Martí Guixé para Alessi. interés puedan contribuir a mejorarFotografía: Inga Knölke / Riccardo Bianchi la equidad económica y sociocultu-Contenedor de semillas a modo de hucha. ral, a medida que se refuerzan lasA medida que se va comiendo fruta, se empresas sociales e instituciones y sereservan allí las semillas hasta que llegue regenera el entorno.el tiempo de sembrar. (Fuente: www.fuad-luke.com)

First degree meal tray de Jean-François frescos y con todas sus propiedades, AIMÉ. Sistema de transporte de ali- además de estar realizados en un mate- mentos pensado para que se conserven rial perdurable como es la cerámica. Repensar y cambiar de costumbre El verdadero reto para afrontar el cambio De este modo, se trataría no sólo de diseñar Mind climático se encuentra en el cambio social, un producto respetuoso con el entorno, sino the Green y en ello están trabajando expertos desde que también se debería generar un servicio diversas disciplinas. En cuanto al diseño, en torno a este. Como ejemplo, no resultaría A. Fuad-Luke, experto en diseño sostenible suficiente fabricar bicicletas sostenibles, y en codiseño, está proponiendo nuevos sino disponerlas por toda la ciudad, generar enfoques que permitan generar productos y un sistema de gestión de préstamo, ect. servicios ecoeficientes y que además impli- para que éstas fueran utilizadas. quen a colectivos, de modo que se empiece El diseño también asume un papel educa- a cambiar también el comportamiento cultu- cional y simbólico que refuerza y contribuye ral, social y político. al aumento de ese cambio de mentalidad. En este contexto surge la idea de la El diseño se compromete con la causa y se Dreamtelligence y de cómo de la colabora- pone al servicio de la misma. Surgen una ción entre personas de diversas disciplinas gran cantidad de productos y proyectos se pueden vislumbrar soluciones creativas a que ayudan a ser más conscientes de las problemas sociales y medioambientales. situaciones y costumbres cotidianas donde debe intervenir esa nueva actitud, como Según señala J. Thackara, “Nos estamos por ejemplo los smart o green meters que empezando a dar cuenta de que la mayo- ayudan a visualizar y tomar conciencia sobre ría de los elementos dentro de un mundo el ahorro de energía. sostenible son prácticas sociales –algunas de ellas muy antiguas– aprendidas por otras sociedades y en otras épocas y en otros tiempos”. (Catálogo de la Biennale Interna- tionale Design, Saint-Étienne, 2008)98

Bolsa de agua caliente de Wendy Le- antiguas, como el uso de las bolsasgro / Shaping oral knowledge de Jihyun de agua caliente. En ambos casos, seRyou. Fotografía: René van der Hulst. reflexiona sobre cómo el diseño puedeEstos dos proyectos de diseñadores ayudar a reducir los consumos a travésde la escuela de Eindhoven presentan de la realización de acciones cotidianasdiseños orientados a cambiar las cos- que necesiten menos recursos, en lu-tumbres usando el conocimiento tra- gar de desarrollar tecnologías que pocodicional y planteando soluciones para a poco vayan reduciendo su consumoconservar alimentos, o retomar otras energético. Compost Vase de Chris Kirby. Recipiente de porcelana para recoger desechos de alimentos como compost. Este producto introduce un ritual en la comida y la preparación de la misma. 99

Verbena de Aznar Textil. Esta funda nórdica cuenta con la etiqueta “Made in green” lo , que asegura que ha sido fabri- cada respetando el medio ambiente y los derechos humanos de los trabajadores, además de estar exenta de sustancias nocivas para la salud. Cradle to cradle Por lo que respecta a los productos, es Mind necesaria una aproximación radicalmente the Green diferente, en cuanto hemos de preguntarnos acerca de su producción, uso y retorno al metabolismo natural (en forma de nutrientes para el campo, por ejemplo) o al industrial (en forma de materias primas). Así, los objetos se diseñan según su ciclo natural de vida, teniendo en cuenta los materiales y recursos que se van a consumir, cómo se van a utilizar y cómo vuelven a la naturaleza de forma provechosa o son rein- corporados de nuevo en los ciclos industriales. La idea de concebir un producto desde su inicio pensando en su ciclo de vida para su reincorporación en la industria evita que aparezcan en el mercado lo que se conocen como objetos infraciclados.* También tiene en cuenta que ni los ma- Objetos infraciclados: teriales ni los productos resulten nocivos “A parte de sus buenas inten- o peligrosos para los usuarios y el medio ciones, su alfombra está hecha con materiales que nunca ambiente. Por ello, en esta tendencia es fueron diseñados para este otro muy relevante la labor de investigación de uso, y reconvertirlos ha reque- materiales y procesos, así como la incorpo- rido tanta energía y generado tantos residuos, como fabricar ración de los avances tecnológicos en los una moqueta nueva. El único productos. éxito de todo este esfuerzo ha sido posponer el destino Otra cuestión a tener en cuenta es la intro- habitual de estos productos en ducción en productos y servicios de ele- uno o dos ciclos” . mentos añadidos que no son ni necesarios Productos más:100 ni requeridos por el usuario y que pueden “El comprador consigue el pro- llegar a ser dañinos o peligrosos para este, ducto o servicio deseado, más aditivos que no solicitó, que no son los llamados productos más.* sabía que estuvieran incluidos, y que podrían resultar nocivos para él y los suyos.” (Fuente: Braungart M.; McDo- nough W. “Cradle to cradle” (de la cuna a la cuna). Rediseñando la forma en que hacemos las cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005)

AquaCycle de Pontos de Hansgrohe.Sistema que depura el agua de laducha y el lavabo gracias a un procesobiológico y mecánico patentado sinaditivos químicos y la prepara para sureutilización. Bionictile® by Ceracasa. Producto pensado para las fachadas de núcleos urbanos que gracias a su estructura y composición, recoge y retira los NOx del aire contamina- do, perjudiciales para la salud de personas y animales y que además son responsables en parte, del calentamiento global del planeta y de la lluvia ácida entre otros. 101

Green Living Kitchen de Ludovica y Ro- estudios ergonómicos para realizar el berto Palomba para Whirlpool y Elmar. mobiliario. El segundo se ha centrado Este proyecto surge de la colaboración en reducir el gasto energético llegando entre el fabricante de cocinas Elmar incluso a aprovechar el calor que emite y el de electrodomésticos Whirlpool. el frigorífico para calentar el agua del El primero utiliza madera certificada lavavajillas ahorrando un 24% del con- de bosques cercanos y ha realizado sumo de energía del hogar. Factores que impulsan la tendencia Los factores que impulsan esta tendencia Mind se derivan de los acusados acontecimien- the Green tos que están sucediendo a escala global, desastres naturales y cambios en el clima, cada vez más dramáticos, que llaman a la inminente acción por parte de todos los estratos sociales. Cada vez más, surgen estudios de las consecuencias a corto y medio plazo, que podría tener el estilo de vida actual (consumo de recursos, de energía, emisiones…), no sólo en lo que concierne a la salubridad o el clima, sino también incluso a cambios económicos y políticos. “El cambio climático provocará el profundo empobrecimiento de muchas zonas y fomentará la aparición de estados fallidos y regímenes autoritarios” señala Antonio Mar- , quina, coautor y editor de Global Warming and Climate Change. Importancia del impacto medioambiental en las decisiones de compra Calidad del producto 7 46 44102 Precio del producto 19 45 33 Marca del producto 59 26 12 Más importante que... Tan importante como... Menos importante que... NS/NC Fuente: La Europa de los 27 considera muy importante (34%) o importante (49%) Eurobarometer. el impacto medioambiental de los productos que compran.

Recuperador de agua de Frederic Ruyant.Otro hecho relevante es que gran parte de la generadora de riqueza, ahorrando costes a “My shower curtain is an eco warrior” Elisabeth Buecher.sociedad ya se ha acostumbrado a realizar las empresas y ampliando los márgenes de Colección de cortinas de duchauna serie de acciones que considera respe- beneficio. Por lo tanto, ya no estamos ante cuyo fin es aumentar la concien-tuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, un panorama que presenta la sostenibilidad cia de los consumidores sobre el exceso de consumo de agua. Lael consumo de vidrios en Europa ha descen- como un valor añadido del producto con un alcachofa de la ducha dispone dedido un 26% en 10 años gracias al reciclaje coste extra, sino ante un ahorro de consu- un sensor que mide cuatro minutosdel mismo. Aunque la media de reciclaje mos que además está bien valorado por el desde que el agua empieza a correr y activa la bomba que hacese encuentra en el 68%, en algunos países usuario. El cambio de paradigma es signifi- que las cortinas se hinchen ocu-como Suiza o Suecia se recicla el 95% y el cativo. pando todo el espacio y obliga al usuario a salir de la misma. 10394% respectivamente. (Fuente: Federación Algunos expertos señalan la necesidad deEuropea de Envases de Vidrio.) trabajar en la sostenibilidad dentro de lasDesde una vertiente más economicista, se empresas incluso llegando a afirmar queha comenzado a debatir sobre la rentabili- “una empresa que no es rentable no puededad de la sostenibilidad y muchos profesio- mantenerse en el tiempo, pero tampoconales, apoyados en ejemplos reales, han sobrevive la que no es sostenible” (Diana .llegado a la conclusión de que esta, además Verde Nieto, directora de la consultorade beneficiosa para el entorno, puede ser Clownfish.)

Proyecto In Luce de Positiveflow. Es una forma de mostrar el consumo de energía de un colectivo o zona con el objetivo de aumentar la sensibilidad del ciudadano hacia su propio consumo energético. Esta información se proyecta mediante instalaciones luminosas artísticas y se sitúan en edifi- cios destacados de la ciudad. Presencia en los mercados Los avances cientificotecnológicos han A la hora de identificar un perfil empresa- Mind provocado el desarrollo de una serie de ma- rial o profesional que está trabajando en the Green terias y tecnologías más respetuosas con el esta línea resulta paradójico encontrar dos medio ambiente y a un precio más reducido. perfiles bien diferenciados. Por un lado, Se están transfiriendo estos resultados a grandes empresas como Phillips, Whirl- productos que se encuentran en el merca- pool o Soundpower, cuyos productos están do de lo que antes eran proyectos de I+D+i directamente relacionados con el consumo orientados a energías alternativas, materia- de energía. Esta tipología de empresas son les saludables o no contaminantes, como es los estandartes y motores de esta tenden- el caso de los coches eléctricos o híbridos. cia, ya que sus investigaciones y desarrollos son un adelanto de una posterior aplicación Por otro lado, existe una población cada comercial y al alcance de todos. Del otro vez más concienciada, sobre todo a escala lado, profesionales del diseño y la arquitec- europea, como muestran los últimos datos tura generalmente no tan conocidos, que del Eurobarometer. Esta cuestión es tan aportan su ingenio y compromiso de que el importante que se convierte en una variable diseño aporta beneficio a la sociedad y a las de decisión a la hora de adquirir productos y personas. Estos diseñadores como Jin Kim o 8 de cada 10 ciudadanos europeos lo confir- Frederic Ruyant crean soluciones encamina- ma. Para un 34% es “muy importante” y sólo das a colaborar en ese cambio de costum- para el 4% es una cuestión que no valoran bres o ciclo de vida de los productos. en su decisión de compra. Uno de los indi- cadores en los que se basan los europeos es Por otro lado, el ecodiseño se está difun- la eficiencia energética de los productos, con diendo cada vez más entre el colectivo de ratios de entre el 59% en Chipre al 85% en profesionales del diseño (industrial y gráfico, Alemania. Por lo tanto, para el consumidor en mayor medida), los cuales tratan de apli- europeo el respeto ambiental de los produc- car estos principios en todos sus proyectos. tos es una variable importante en la adqui- Dos de los referentes en ecodiseño a escala sición de los productos y más de un 40% lo internacional son, como ya hemos comen- igualan a la importancia que le otorgan a la tado a lo largo de esta tendencia, John calidad del producto o al precio. Thackara y Alistair Fuad-Luke.104

105Off The Grid. Sustainable Habitat 2020. cambios del entorno. Podrán capturarSustainable waste. Philips. el agua de lluvia (reciclarla para el usoProyecto en el que Philips visiona lo que doméstico y filtrarla para beber), recogerserán o deberían ser las superficies o la luz del sol (para la electricidad y larecubrimientos del 2020, donde estas no energía solar), tomar el viento (para lapodrán ser inertes y deberán ser capaces refrigeración por aire) y la luz del díade reaccionar de forma inteligente a los (para la iluminación).

Otras referencias Flatters, P y Willmott, M. “Understanding . Kate Goldsworthy: the Post-recession Consumer” Harvard . www.kategoldsworthy.co.uk Bussines Review, julio-agosto 2009. Chris Kirby: Braungart, M. y McDonough, W. Cradle www.chriskirbydesign.com to cradle (de la cuna a la cuna). Redi- Frederic Ruyant: señando la forma en que hacemos las www.fredericruyant.com cosas. McGraw Hill, Madrid, 2005 Martí Guixé: Fuad-Luke, A. The Eco-Design Handbook. www.guixe.com A Complete Sourcebook for the Home and Office. Thames & Hudson Ltd, 2009 Alessi: www.alessi.com Tezanos, J., Sánchez, Mr. Grupo de Estu- dios sobre Tendencias Sociales. Estudio Positive flow: Delphi sobre Tendencias Internacionales. www.positiveflow.net XI Foro de Tendencias Sociales (Mérida). Elisabeth Buecher: Artículo sobre la relación entre el cambio www.elisabethbuecher.com climático y el desarrollo de estados Wendy Legro: autoritarios: www.wendylegro.com www.elpais.com/articulo/sociedad/ cambio/climatico/fomentara/ Ludovica y Roberto Palomba: Estados/fallidos/regimenes/autoritarios/ www.palombaserafini.com elpepusoc/20100323elpepusoc_4/Tes Whirlpool: Europeans attitudes towards the issue of www.whirlpool.eu sustainable consumption and production Elmar cucine: www.ec.europa.eu www.elmarcucine.com Conducted by The Gallup Organisation, Aznar Textil: Hungary at the request of the Directo- www.aznartextil.es rate-General for the Environment. Flash Mind Eurobarometer 256 Ecohabitatge: www.ecohabitatge.com the Green Universidad sostenible… y rentable: www.elpais.com/articulo/Comunidad/Va- Philips: lenciana/Universidad/sostenible/rentable/ www.design.philips.com elpepiespval/20091204elpval_18/Tes Hansgrohe: Clownfish Marketing: www.hansgrohe.es www.muypymes.com/actualidad/ Ceracasa: empresas/3163-solo-sobreviviran-las- www.ceracasa.com empresas-sostenibles.html Design Academy Eindhoven: Eco-design: www.designacademyeindhoven.nl www.fuad-luke.com Latente Emergente Crecimiento Asumida Textil Mobiliario Objetos de decoración Recubrimientos Arquitectura Interiorismo Iluminación106 Nivel de presencia Tiempo

Claves de mercadoUniversosde marca 107

Los consumidores pueden visitar las colmenas de diseño en los tejados donde Fortnum & Mason elabora su propia miel, en Londres. www.fortnumandmason.com Vínculos emocionales El componente emocional ha sido amplia- La creación de universos de marca es una Universos mente explotado en los últimos años por estrategia efectiva a largo plazo, dado que de marca marcas y cadenas de distribución, buscando requiere tiempo crear una marca y hacerla que el consumo, la visita a una tienda o la crecer, por lo que la rentabilidad también lle- compra de un producto sean una experiencia ga con el tiempo, como indica Javier Rovira memorable para el consumidor. Tanto es así en el libro Consumering. En este sentido, que en los últimos años los puntos de venta las marcas no compiten en una categoría de han introducido técnicas comerciales para producto o en un mercado, sino por conso- incrementar la experiencia de compra. Más lidar un espacio de marca definido por unos allá de la adquisición de un producto o ser- valores que pueden ser exportados a otros vicio, los puntos de venta han incorporado a mercados. Para ello, la marca debe ser ca- su oferta aspectos de entretenimiento y de paz de mantener sus valores centrales y su aprendizaje para los consumidores (lo que identidad en otras categorías de producto. en inglés se conoce como retailtainment). Un ejemplo de esto es National Geographic, donde los valores de marca (aventura, amor Esta evolución del mercado alcanza su por la naturaleza y el ser humano, el afán máxima expresión en el caso de los univer- de descubrimiento, etc.) se aplican a sus sos de marca, donde las marcas diseñan nuevas tiendas. espacios o eventos únicos que potencian el vínculo emocional con los consumidores a través de la apropiación de una serie de valores centrales que crean una personalidad Experiencias y destinos de marca acusada y que, en última instan- cia, permite a los consumidores identificarse Los universos de marca son tiendas, puntos con la misma. La personalidad de marca, en de venta o cualquier otro tipo de espacio su conjunto, es difícil de imitar cuando ésta exclusivo donde una marca expresa su se halla sólidamente cimentada. The Body personalidad y permite a los consumidores Shop, por ejemplo, es una marca reconocida interactuar con la marca y maximizar el valor por ser pionera en incorporar un enfoque hedónico de la compra. Llevado al límite, ético a su negocio y, pese a los esfuerzos el universo de marca es el espacio donde el108 de otras marcas por imitar en cierta medida consumidor puede experimentar los valores esta postura, The Body Shop se sigue per- de ésta en su máxima expresión, lo que a cibiendo como la marca propietaria de este menudo se refleja en flagship stores o tiendas espacio tan convincente. insignia. De esta manera, la experiencia de marca convierte estos espacios en auténticos destinos de consumidores, ante el reclamo principal de vivir una experiencia única.

Prada Epicenter (Nueva York) une el punto de venta con un centro cultural. www.prada.comAsí, las marcas aspiran a ser poco menos lleza es reforzada por la tematización de las introduciendo sabor a chocolate y vainilla enque religiones con legiones de seguido- tiendas, con altas columnas de estilo griego los sellos de correos en Austria o el uso cadares e incluso evangelizadores, del mismo y murales pintados con jóvenes musculosos vez más frecuente de escaparates interacti-modo que sus acciones de comunicación se preparándose para realizar diversas disci- vos con tecnología táctil, mediante pantallasconvierten en mensajes divinos y los puntos plinas deportivas…). De manera particular, holográficas transparentes o monitores LCDde venta en templos donde el consumidor- el olfato es la última frontera del marketing táctiles. Incluso se pueden provocar ambien-creyente puede vivir una experiencia tras- sensorial, por lo que las marcas de referencia tes donde varios sentidos entran en juego,cendental. están desarrollando sus propias fragancias. como es el caso del restaurante que el fabri- El aroma facilita el recuerdo o incrementa la cante de chimeneas CVO Firevault tiene enLa creación de universos de marca es la estra- percepción de valor del producto, al tiempo Londres y donde se puede comer al calor detegia de la mayoría de empresas internacio- que contribuye a la creación de entornos de sus productos, procurando una experiencianales referentes en sus sectores (Apple, Nike, compra agradables que influyen en el estado sensorial integral.Prada…), para lo cual se ha desplegado en anímico del comprador. Por supuesto, laslos últimos años una combinación de técnicas fragancias de marca expresan la persona-dirigidas a potenciar la experiencia de marca: lidad de la misma y son un elemento de Storytelling y storysupplyingmerchandising visual y la ambientación de tien- inspiración y estimulación para los consumi-das, multisensorialidad, ritual de compra, intro- dores. Entre los ejemplos más destacables Otra herramienta que da coherencia a los uni-ducción de eventos, tematización de espacios, se encuentran las fragancias que el parisino versos de marca es el storysupplying, median-storytelling… Estas técnicas, a su vez, sufren Blaise Mautin ha creado para los hoteles te la cual las marcas proporcionan vivencias acontinuas evoluciones, con lo que se permite resort Park Hyatt Zurich (www.zurich.park. los consumidores para que éstos las con-que el espíritu de la marca siga vivo y se evita hyatt.com), con aroma de limón fresco, así viertan en historias para ser contadas a otrosla repetición de la experiencia del consumidor. como para Park Hyatt Paris-Vendôme, Park potenciales consumidores. El storysupplying Hyatt Washington y Park Hyatt Dubai. Por es una evolución de la técnica de storytelling, su parte, Singapore Airlines (www.singapo- que consiste en que la marca cuenta un relatoMultisensorialidad reair.com) también utiliza una esencia propia sobre un producto (su origen, la historia de llamada Stefan Floridian Waters, la cual los trabajadores que hay detrás del producto,Un elemento importante sobre el que se impregna desde las azafatas a las toallas etc.). En cambio, el storysupplying es másconstruyen los universos de marca es la mul- calientes en los vuelos. Otros ejemplos participativo, puesto que el consumidor creatisensorialidad de estos espacios, provocan- significativos de aplicación de marketing sus propios relatos a partir de su experienciado un aluvión de estímulos a los consumi- olfativo a productos o a la comunicación personal con la marca. Fortnum & Mason, por 109dores e incluso alterando su estado anímico. son el ordenador portátil que emite aromas ejemplo, es un gran almacén de productos deEjemplos de multisensorialidad se pueden (Asus F6V Multicolor y Asus F6Ve –www. lujo (gastronomía, mobiliario, menaje…) en elencontrar en las tiendas de Abercrombie & asus.com– o la tecnología de Cinescent centro de Londres que ha diseñado panales deFitch (oscuridad, música club con elevado vo- para introducir aromas en los cines, probada abejas para producir su propia miel, ofrecien-lumen, dependientes jóvenes que son bellos con marcas como Nivea –www.cinescent. do degustaciones a los consumidores y lamodelos y que perfuman constantemente la com–). El resto de sentidos también reciben posibilidad de realizar visitas por los tejadosropa expuesta mientras bailan al son de la atención creciente, valgan como prueba del edificio para observar las colmenas dondemúsica; además, la idea de templo de la be- la campaña de los helados Häagen-Dazs, trabajan las abejas.

Diesel Store Fuencarral, simula un alunizaje en dos de sus establecimientos en Madrid, para promocionar un modelo de Fiat 500 de edición limitada, dise- ñado por la empresa Diesel. La marca Diesel también ha simu- lado una venta de camisetas en la calle, como parte de acciones de su campaña “Be Stupid” que engloba junto con coreografías en el centro de Madrid, más vallas publicitarias y mensajes en su web, todas las acciones de guerrilla desarrolladas por la marca para este año. www.diesel.com Más información Rovira, J.: Consumering (Capítulo 5: “Pero entonces, ¿dónde competimos? Los espacios de marca”). ESIC Editorial. Madrid, 2009 Ritzer, G.: Enchanting a Disenchanted World: Revolu- tionizing the Means of Consumption. Pine Forge Press. Thousand Oaks. 1999. Russell Brumfield, C.: Whiff. www.whiffbook.com Lindstrom, M.: Brand Sense. www.brandsense.com Tocar y probar Resulta importante la posibilidad de que el los productos, ver partidos en la tele, con- Universos consumidor interactúe con el producto dentro sultar el correo electrónico, realizar llamadas de marca de las tiendas, llevando en la medida de lo de larga distancia, aunque no se puede posible la experiencia de consumo al punto comprar ninguno de los productos. Además, de venta. La prueba de producto refuerza se realizan cursos y seminarios sobre el uso el vínculo del consumidor con la marca e de productos tecnológicos. Samsung ya ha incrementa la intención de compra. Esta es la anunciado la apertura de 11 tiendas más de clave de las principales enseñas de produc- este tipo en todo el mundo. tos electrónicos e informáticos, en cuyas www.samsung.com flagship stores se puede navegar por Internet, consultar el correo electrónico, resolver dudas de uso o asistir a seminarios de manejo de Espacios culturales programas, como es el caso de Apple Store (Londres, Nueva York) o Experience Store También destaca la hibridación del punto de Samsung en Nueva York. La participa- de venta y el espacio cultural o, lo que es lo ción del consumidor además se potencia mismo, el desdoblamiento de un horario co- mediante eventos que involucran al mismo: mercial en otro cultural, con eventos, presen- demostraciones de magia o pintura en la taciones, exposiciones, etc. Esta estrategia es tienda de juguetes Hamley’s en Londres; el visible especialmente en sectores de moda de escenario de Pull & Bear donde un consumi- gama alta, como es el caso de Prada Epicen- dor puede tocar en vivo con su banda dentro ter en Nueva York, que conforma un universo de la tienda de Oxford Street en Londres; o de marca donde el producto se entremezcla Nike Town, donde la gente queda para salir a con un espacio de arte, o la tienda Louis correr en grupo a Regent Park. Vuitton en París. La personalización del producto también Finalmente, es destacable la evolución de es un elemento que contribuye a hacer una las pop-up stores o espacios efímeros, donde tienda única, como el servicio de citas pre- las marcas recrean su universo particular en vias de Nike iD. La idea es que los visitantes puntos de venta temporales, con fecha de puedan tocar y probar cada nuevo producto caducidad. Lo que en un principio era una tác-110 que se lanza al mercado. La teoría es que tica más propia del marketing de guerrilla con después de probarlo la intención de compra bajo presupuesto (emplazamientos en áreas aumentará. Lo cierto es que la Experience suburbanas, contenedores y locales improvi- Store de Samsung en Nueva York ha tenido sados) se ha convertido en práctica habitual de alrededor de medio millón de visitas durante las principales enseñas de moda. el último año, y la marca estima que gracias a ella han vendido cerca de 55 millones de dólares más. En la Experience Store de Samsung los clientes pueden probar todos

Claves de mercadoLujo discreto 111

Los pequeños supermercados ofrecen multitud de ejemplos de puntos de distribución que unen el concepto tradicional de tienda con la introducción del diseño como forma de crear espacios pensados bajo una nueva lógica como en el caso del supermercado que aparece en la imagen, Fresh & Easy Neighborhood, que introduce el concepto de diseño dentro de este sector. www.freshandeasy.com En otros casos, como en el de la tienda francesa Picard, se ha con- tado con la ayuda del diseñador Christian Biechaer para generar un nuevo espacio pensado para el usuario. También en el caso del supermercado FRoSTA, en Ham- burgo, especializado en comidas ultracongeladas, que ha abierto un restaurante en el que se puede ver a los cocineros trabajando y preparando las mismas comidas que se pueden adquirir en el supermercado. www.frosta.de El lujo oculto Existe un nuevo panorama dentro de los experimentan una recesión en la economía Lujo discreto mercados del lujo que aboga por un consu- doméstica. En este sentido, la distribución mo más meditado, más austero o, como on-line aporta un arma para aquellos que mínimo, menos visible públicamente. La quieren mantener invisible su consumo. búsqueda de estrategias que permitan al Estrategias similares a la de Net-a-Porter se mercado del lujo continuar su actividad sin detectan en otro tipo de sectores y entornos. sentirse juzgado por miradas ajenas está en El hotel Ritz-Carlton ofrece a sus clientes pleno desarrollo. la posibilidad de obtener sus facturas en Ante este nuevo panorama, las marcas de papel de cartas del Marriot, hotel de inferior alta gama desarrollan métodos que permi- categoría dentro del mismo grupo (Fuente: ten a los consumidores pasar desapercibi- Viewpoint 24). En 2010, Rolls Royce lanzará dos. Empresas como Prada, Bottega Veneta el modelo 200EX, un utilitario que ofrece o Hermès han comenzado a mezclar inno- características de un coche de lujo, pero a un vación, diseño, trabajo manual y atención precio más reducido. al detalle con esta nueva forma de entender el lujo, marcada por la actual situación socioeconómica. Estos cambios en los mercados de gama alta tienen una influencia primordial sobre todo en los sectores minoristas, donde se comienzan a ver estrategias para adecuar- se a un nuevo modo de sentir el consumo. Como es el caso de Net-a-porter (www.net-a-porter.com), una página web de moda especializada en la venta minorista de productos de lujo, ofrece a sus clientes diferentes posibilidades de envío. El cliente puede elegir entre el envío tradicional o en discreet packaging que sustituye el112 papel original de la tienda por unas bolsas de papel marrón que sortean las miradas curiosas de vecinos y amigos, evitando así el sentimiento de culpabilidad por adquirir bienes de lujo mientras otros sectores sociales

El Hotel Southern Ocean Lodge en Australia, diseñado por Max Pritchard Architects, está situado en Kangaroo Island, un paraje protegido al sur del país. Otros como el Tafjord Hotel, en Noruega, ofrecen una localización totalmente única y asilada, como es la estructura de un embalse. www.southernoceanlodge.com.auLujo austero y democratizadoDentro de esta estética más sencilla y dis- El ejemplo clásico de cómo la estética No-frills:creta se adoptan estrategias de diferentes no-frills puede convertir productos baratos, es un término usado para describir un servicio o productotipos, como la búsqueda de la autenticidad commodities*, en productos extraordinarios que no ofrece extras con ely la experiencia por encima del peso de la y con una experiencia de los mismos muy objetivo de mantener un preciomarca de los productos de lujo. También la estudiada y efectiva, es Muji, que ofrece bajo. Usualmente la estética refleja esta opción, optandoapropiación de la estética no-frills* se ha productos para el hogar y la oficina con un por un diseño gráfico escuetodifundido en diferentes sectores. En este diseño sencillo pero impecable y a precios y sencillo.sentido, encontramos productos y servicios razonables. Commodity:que bajo la lógica del low cost introducen el producto genérico, básico La adquisición de bienes caros pero sin ladiseño, tanto gráfico, industrial como diseño y sin mayor diferenciación pretensión de ser un símbolo ostentoso del entre sus variedades. (Fuente:de servicios, como una variable más que estatus social influye en la revolución en el Wikipedia)aporta calidad y experiencia al producto. sector del low cost. Precios bajos, pero a laEmpresas como JetBlue o Song han introdu- vez introducción del diseño y experiencia,cido el concepto de estilo y confort al sector todo ello para crear una nueva categoría dede las aerolíneas low cost. En los vuelos de productos que lucha en dos frentes diferen-JetBlue el pasajero tiene acceso a televisión tes y encuentra consumidores de bandosgratuita vía satélite y más de 100 canales distintos.de radio gratuitas. En el menú de los vuelosde Song, aunque el cliente debe pagar por Empresas de diferentes sectores hanla comida, se puede optar por diferentes comenzado a implementar esta estrategia,productos de marcas de calidad (ensaladas, con lo que se generan oportunidades deproductos orgánicos y saludables, etc.). negocio al ofrecer un producto barato, pero añadiendo el valor del diseño como claveEsta evolución de la estética no-frills deja fundamental del negocio. Existen ejemplosver que existen pocos productos o servicios en sectores tan diversos como las aerolíneasen los que no es necesario gestionar la de pasajeros, hoteles como Yotel o Choiceexperiencia de compra y consumo, incluso Hotels, o el alquiler de coches con empresascuando el coste del mismo es muy bajo. como Blueback que ofrecen precios compe-Este tipo de estrategias ayuda a la empresa titivos y servicios extras.a llegar a los consumidores más exigentes ya aquellos que huyen de las prácticas habi- 113tuales en los sectores tradicionales del lujo.Para ello, una marca como Neutrogena, hadiseñado una línea de cosméticos (e.l.f) quese pueden encontrar en el mercado a partirde 1 dólar la unidad. www.neutrogena.com

En Navarra se encuentra el Hotel Aire de Bardenas, de los arquitectos Emiliano López y Mónica Rivera. Una serie de pabellones en el parque nacional de Bardenas. Las habitaciones tienen enormes cristaleras con vistas al horizon- te que enfatiza el sentimiento de aislamiento y soledad en este recóndito hotel (www. airedebardenas.com). En el mismo sentido, el Graft’s Bird Island Project propone una serie de refugios en Kuala Lumpur entre los bosques que, además, tengan un impacto cero sobre el entorno. www.graftlab.com Lujo discreto El lujo entendido como autenticidad En el sector del turismo es fácil encontrar Sin duda, este panorama ha provocado que ejemplos que responden a este nuevo los consumidores busquen una forma de fenómeno, en el que la clave es la experien- consumo caracterizada por una necesidad de cia. Así, aparecen destinos apartados que minimizar la ostentación y ser más modera- proporcionan servicios de lujo para las vaca- dos. Consumidores con alto poder adquisiti- ciones. Se puede encontrar hoteles y lugares vo eligen un consumo discreto frente a otro remotos donde pasar el tiempo libre alejado consumo de ostentación que podría estar de las miradas de los turistas. En la mayoría representado por el estilo Dubai. Este nuevo de casos el propio entorno es el reclamo, lujo discreto opta por estéticas sencillas, paraísos personales y lejos de la civilización atemporales, poco recargadas, que huyen que ofrecen escapadas únicas, alejadas de del barroquismo de los últimos años. los folletos de viajes y de los transatlánticos de lujo que atracan en diferentes capitales europeas. Más información114 Ten Ways To Buy Luxury, Discreetly: www.forbes.com/2008/11/10/understated-luxury-shopping- forbeslife-cx_ls_1110style.html Discreet luxury: www.businessoffashion.com/2007/10/discreet-luxury-a- segment-to-watch.html Discreet luxury holidays: www.quintessentiallysecure.com/private-security-luxury- discreet-holidays.html

Claves de mercadoAquí y ahora 115

Grupo Cuevas ha creado un supermercado que resuelve la duda del “¿Qué comemos hoy?” Aquí é es . un supermercado que incorpora una filosofía: transparencia de precios y de pesaje en los alimentos frescos, menús diarios y sanos creados por la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo, posibilidad de imprimir menús, comprar los ingredientes o el menú preparado, selección de proveedores gallegos para dismi- nuir el impacto logístico. Además, poseen su lineal dispuesto de forma estudiada para ahorrar tiempo en las compras diarias. Es una fórmula que pretende valorar el tiempo del consumidor. Inaugurado en 2008, Aqui é ha sido finalista en 2009 al premio a la innovación en distribución de los World Retail Awards. www.grupocuevas.com El exceso de información Vivimos en la era de la información, el Aquí y ahora consumidor posee una cantidad de datos a su alcance mayor de la que puede procesar y las decisiones de compra se toman de forma rápida. Las personas han aprendido a acceder a la información y a los productos en cualquier momento gracias a Internet. Cre- cen en la red multitud de servicios on-line 24/7 (24 horas al día, 7 días a la semana) que proporcionan información constante. Por otro lado, el exceso de información provoca en los usuarios ansiedad por la im- posibilidad de discriminar entre la avalancha de datos. Lo importante en este panorama es conseguir información cualificada* que nos ayude a discernir cuál es la mejor opción de las muchas de que disponemos (Alfons Cornella, presidente de Infonomía). La introducción de las TIC en los productos de consumo ha generado una diferencia cualitativa en el acceso a la información. Lo principal no es acceder a la información en cualquier momento, sino proporcionar la información adecuada en el momento y lugar oportuno de forma que esto facilite al usuario tomar las decisiones basadas en la información necesaria.116

La conexión constante La necesidad de estar conectados en cualquier parte se traduce en facilidades deEn este nuevo panorama, el teléfono móvil consumo para los usuariosse convierte en el soporte protagonista, ya en multitud de ejemplos. Baker Tweet permiteque permite la conexión constante a cual- informar de hornadas reciénquier tipo de información. Existen en el hechas de un horno, esto es posible a través de Twitter.mercado teléfonos que asumen otro tipo de www.bakertweet.comfunciones, como el iPhone que puede serutilizado como un GPS. Se han introducidolas tecnologías de realidad aumentada* quepermiten geolocalizar cualquier productoo servicio y proporcionar un servicio cuasipersonalizado.La difusión de servicios basados en la reali-dad aumentada pone de manifiesto la impor-tancia del mundo on-line y cómo éste cadavez tiene mayor incidencia en el mundo off-line. Mientras que hace unos años se podíahablar de dos dimensiones completamenteseparadas, cada vez será más difícil trazar lalínea donde acaba el mundo real y comienzael virtual. Esto quiere decir que aumenta lainterconexión entre ambos y que es usualque modelos de uno se trasladen al otro. Ne-gocios que comenzaron en la web saltan almundo real, como por ejemplo la Wikipedia.Bertelsman ha publicado esta enciclopediaen un solo volumen en Alemania, esta pri-mera edición contará con 50.000 entradas dela versión digital, o el ejemplo de la empresade videojuegos EA y H&M que organizaronSims 2 H&M Fashion Runway Contest; una Información cualificada:competición on-line a través del videojuego. Alfons Cornella se refiere a las herramientas que permitenLos grupos de usuarios diseñaban atuendos clasificar y discriminar la infor-para sus avatares en los Sims. El diseño mación redundante y no nece-ganador ha dado pie a una colección de 1.000 saria. “[...] cuando estoy en una estación de metro a la esperaunidades, distribuidas en establecimientos de del siguiente tren, la informa-la firma en Estados Unidos, algunos países ción que realmente necesito es cuánto tardará en venir eleuropeos, Hon Kong y China. siguiente metro. Observar unawww.thesims2fashionrunway.ea.com pantalla de televisión con infor- mación sobre acontecimientos que están pasando en la otra punta del mundo (noticias generales) no me va a ayudar a reducir mi ansiedad, aunque pueda distraerme un rato” . Transumer: la palabra proviene de la unión de transit y consumer, es decir, consumidor en tránsito. El transumer hace referencia al consumo realizado durante los tiempos de espera en los viajes, momentos en los que las audiencias son especialmente fáciles de cautivar, pues no tienen otra actividad con la que distraerse. Realidad aumentada: es el término para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta Bicphone de Bic. Es el caso de este teléfo- a tiempo real. Consiste en un Transumers* define un no, de la conocida empresa conjunto de dispositivos que 117 nuevo rol social, donde de bolígrafos Bic, que añaden información virtual a la disfrutar y usar (en vez se puede adquirir por un información física ya existente. de poseer) es la máxima. precio muy bajo (unos 49 (Fuente: Wikipedia) Acumular experiencias sin euros) y que permite con acumular objetos, por ello batería cargada 60 minutos este tipo de consumidores para hablar. Objetos como utiliza fórmulas de consu- este dan también solución mo como el alquiler o el a las necesidades del uso temporal basado en consumidor de estar en objetos o productos. continua conexión. www.bic-phone.es

U*tique Shop es un distribui- dor automático de productos de lujo. A través de las má- quinas dispensadoras, pone a disposición del consumidor productos seleccionados por un equipo de especialistas. La máquina expendedora con una pantalla táctil de leds dispensa los productos a través de un robot que los pone a disposición del consumidor de forma inmediata. Además, se muestran videos y pueden entregar muestras de producto. www.utiqueshop.com Fotografía: Michael Jacobson Aquí y ahora Ya comentamos la importancia de las redes La constante conexión hace posible que se sociales en el Cuaderno de Tendencias 08/09 entremezclen lo real y lo virtual, hecho que y ello queda patente en cifras como el núme- permite el surgimiento de figuras como los ro usuario de Facebook, más de 400 millones turistas virtuales, que disfrutan de vacaciones de usuarios activos, con lo que se supera ya on-line visitando las versiones digitales de a la población de Estados Unidos. (Fuente: monumentos. En la actualidad, 5 millones de Facebook Statistics a 4 de abril de 2010) personas al día realizan visitas virtuales en Internet (Peru Internet y American Life Pro- ject). Esta tecnología permite que el usuario acceda a la cultura sin moverse de su hogar, de forma rápida.118 Más información Ubicuidad (Alfons Cornella): www.infonomia.com/img/pdf/Ibicuidad_vers_cast.pdf OFF=ON: www.trendwatching.com/trends/offon.htm

Claves de mercadoEl consumidoral mando 119

Getsatisfaction.com es un lugar de encuentro entre consumidores y empresas en el que tanto unos como otros pueden hacer pre- guntas, aportar ideas, responder a dudas y compartir experiencias diversas. www.getsatisfaction.com Mercados de cocreación Uno de los aspectos que está cambiando el El aumento del poder del consumidor (poder El consumidor panorama del consumo en los últimos años para actuar, para crear contenidos, para in- al mando es la creciente interacción de los consumi- fluir en el producto, para prescribir o denos- dores con los productos y las marcas. El tar con potencial viral en el ciberespacio…), consumidor ya no es un agente pasivo y provoca que las empresas entiendan que acomodaticio, receptor de las ofertas de las es necesario establecer una conversación empresas, sino que participa y toma partido continua con los consumidores. El segui- de los procesos y productos de las empre- miento de comentarios y entradas de los sas. La posibilidad de participar e influir en consumidores en Internet es imprescindible el producto o servicio ha pasado a formar para conocer el verdadero pulso del mercado parte de la dimensión ampliada de la oferta, y dar respuesta al consumidor, porque en la de manera que el consumidor es cada vez credibilidad de lo que un consumidor dice en más tenido en cuenta por las empresas. Internet sobre una empresa reside el futuro negocio de la empresa. Tripadvisor’s (www. tripadvisor.com/pages/management_res- ponse.html) permite a los responsables de un hotel, restaurante o establecimien- to turístico responder directamente a los comentarios que los consumidores publican en Internet sobre su estancia o visita. Del mismo modo, Yelp (www.yelp.com) posibilita que pequeños comerciantes respondan directamente a particulares. Bazaarvoice (www.bazaarvoice.com) permite, a su vez, contactar con el autor de un comentario negativo. En esta línea, empresas como Dell y Starbucks han establecido sus propios mecanismos para conversar con los consumidores (www.dellideastorm.com; www. mystarbucksidea.com).120

TCHO Beta Factory Store (San Francisco) es una fábrica de chocolate que ha lanzado una línea de producto llamada Tcho 1.0 que ha sido realizada a partir de 1.026 iteraciones siguiendo las sugerencias de los consumidores. Siguiendo el ejemplo de las versiones beta de los fabricantes de software, la actitud beta implica que el producto es un proceso que puede ser revisado y mejorado por los propios consumidores. www.tcho.comConectando empresas y usuariosEl gurú del marketing Seth Godin afirma de innovación son Lego (uno de sus juguetes Innovación centradaque “el futuro del marketing será nutrir estrella, el Mindstorm, nació de un grupo en el usuario: es un término introducido porconexiones y facilitar la comunidad” para lo , de investigadores en robótica a los que se Eric von Hippel en su libroque la empresa debe olvidar momentánea- les pidió que aplicaran su conocimiento a un Democratizing Innovation y semente los beneficios, no orientarse de forma ladrillo de Lego), Procter&Gamble (con su basa en la idea de que el motor de la innovación está en eldirecta a la venta, y trabajar en enriquecer la iniciativa Connect + develop) o el sistema propio consumidor que, graciasvida de sus clientes. No se trata de olvidar operativo libre Linux. En todos estos casos, a las nuevas tecnologías, tienela lógica empresarial para realizar activida- se trata de aprovechar el crowdsourcing* cada vez más herramientas para aportar soluciones aldes altruistas, sino más bien de cambiar la como valor emergente para la resolución de mercado.visión a una lógica en la cual ambas partes problemas a partir de un enfoque colaborati- Crowdsourcing:de la ecuación obtienen beneficios. Este tipo vo. En la misma línea, Henry Chesbrough ha es un término acuñado por elde acciones, basadas en proveer de servicios acuñado el término innovación abierta como escritor Jeff Howe y el editory contenidos útiles a los consumidores, no forma de innovación basada en las aporta- Mark Robinson de la revista tecnológica Wired. Así como enson tanto una táctica o una herramienta, ciones externas a la empresa (como en Inno- el outsourcing los trabajos sonsino más bien una aproximación al mercado Centive, www.innocentive.com, la primera enviados a empresas externas para abaratar costos, lo que elque refleja una nueva forma de concebir el comunidad global para la innovación abierta crowdsourcing hace es propo-marketing. que pone en contacto ideas de ingenieros, ner problemas y recompensas profesores, científicos, etc.). a quien o quienes solucionenPero la participación del consumidor no se el problema propuesto. Crowdlimita a la conversación, también afecta a es el término en inglés de multitud y sourcing se refiere alos procesos de la empresa. La creciente la obtención de materia prima.participación de los consumidores conlleva (Wikipedia)una renovación en la manera de acometer lainnovación empresarial. En el extremo, seencuentra la innovación centrada en el usua-rio* (User Centered Innovation, en inglés),según la expresión acuñada por Eric vonHippel. Esta forma de innovación es posiblegracias a la existencia de grupos de usuariosavanzados (lead users) que conocen a la per-fección los productos y exploran los límites 121de su funcionalidad. Estos pueden llegar areinventar el producto para mejorarlo y darsolución a necesidades que ni siquiera elfabricante ha tenido en cuenta. Este tipo deinnovación es habitual en los productos deelectrónica de consumo, donde suelen exis-tir grupos de usuarios avanzados. Algunasempresas que ponen en práctica este tipo

Imágenes del interior de la tienda Globetrotter en Colonia (Alemania), con un lago artificial para probar canoas. www.globetrotter.de Cocreando valor Cuando el consumidor tiene las puertas El consumidor abiertas a los procesos de las empresas se al mando producen fenómenos de cocreación de valor, mediante los cuales la interacción entre individuo y empresa genera un valor adicional al monetario o al de consumo del producto o servicio, lo que genera beneficios en ambas direcciones. La cocreación tiene diferentes manifestaciones, pero en todas ellas los consumidores juegan un papel fundamental. Ya no se trata de que la gente interactúe o experimente con el producto, sino que influye en su creación o en su entrega (el poder enfoque experiencial: tiene un lago de 240 es tal que se permite al consumidor incluso m2 en el centro de la tienda donde se pue- decidir el precio que vale un servicio, como den probar canoas, permite además probar en el caso de los restaurantes no-precio wi- impermeables bajo una ducha y el material nereiss en Berlín, donde se deposita un euro de invierno en una cámara de frío… De al entrar al restaurante y el comensal paga igual manera, Adrenalina es una tienda de lo que considera que es justo al terminar). deportes extremos en Florida (Estados Uni- Ceder poder al consumidor y darle entrada dos) con un simulador de surf que crea olas en los procesos internos de la empresa es, artificiales para probar wakeboards (peque- pues, una estrategia habitual en nuestros ñas tablas de surf) en el punto de venta. La días. El consumidor puede ser parte activa participación también puede ser el eje de la de cualquier proceso de la empresa y darle visita del consumidor y de negocio para una entrada es una forma de renovar el nivel de tienda, como en el caso de Fashionology, diferenciación del producto o servicio: puede donde los complementos para la ropa son participar en el desarrollo de producto (www. diseñados y creados por las niñas durante el tchibo.eu), en la generación de publicidad mismo proceso de compra, generando una (hollrr.com) o incluso en el proceso de fabri- experiencia única basada en la cocreación. cación (Tcho Beta).122 También los puntos de venta otorgan más poder al consumidor, y las tiendas articulan mecanismos para llevar la experiencia del Más información uso del producto al mismo momento de la Eric von Hippel. Democratizing Innovation. 2005. compra, incluso para productos de bienes Descargable con permiso del autor en duraderos o de uso en condiciones espe- http://web.mit.edu/evhippel/www/books.htm ciales. Globetrotter (Colonia, Alemania) es Jeff Howe. www.crowdsourcing.com. una tienda de deportes de aventura con un The Rise of Crowdsourcing (documental).

Claves de mercadoDeseode simplicidad 123

En el nuevo embalaje de Osram, el diseño facilita la compra a los consumidores a la hora de elegir la bombilla adecuada a través de sím- bolos en la parte frontal del envase que indican, a simple vista, cuál es el ahorro ener- gético, la vida útil de la bombilla, y su color de luz, brillo o intensidad. Las diferencias entre varias bombillas, por tanto, se ven fácilmente y el consumidor puede tomar decisiones rápidas en el momento de seleccionar el producto adecuado para sus necesidades. www.osram.com Vuelta a la esencia Una de las consecuencias de una mayor ra- Según el estudio Understanding the Deseo cionalidad en el consumo es que un número Post-Recession Consumer publicado en de simplicidad mayor de personas se han visto sobrepa- Harvard Business Review la simplicidad es sadas por la cantidad de posibilidades de una tendencia que se acelera con la crisis elección en los puntos de venta, de estar las económica y que tendrá un desarrollo mayor 24 horas del día conectadas y la posibilidad en el largo plazo debido a un cambio en las constante de adquirir productos. costumbres de los consumidores. Tal como explican los economistas Flatter Esta simplicidad demandada por el consu- y Willmott “los retrocesos económicos son midor tiene consecuencias directas para las estresantes y suelen incrementar el de- empresas, sobre todo en las ocasiones en seo de simplicidad de la gente” Durante el . las que ésta tiene un contacto directo con el comienzo de este siglo hemos comenzado usuario. Por ejemplo, cada vez es más im- a percibir señales de esta clave representa- portante para el consumidor que la comuni- da por Las Leyes de la Simplicidad de John cación aporte la información necesaria, cen- Maeda y con claros exponentes como el trándose en lo verdaderamente importante. iPod de Apple o la revista Real Simple del El consumidor está acostumbrado a acceder grupo Time Inc. de forma sencilla a la información. El valor principal es la transparencia y la claridad, tanto en la exposición del mensaje como en la puesta en escena del producto. Antes de la recesión Durante Después Largo plazo Demanda de simplicidad124 Fuente: Harvard Business Review

Procter & Gamble ha lanzado una serie de productos dirigidos al cliente que está demandando simplicidad. De este modo ofrece una serie de productos alimenticios de calidad a precios asequibles. También el envase o packaging apela a esta necesidad de reducir el envoltorio para hacer más sencilla la decisión de compra. Ilustraciones y fuentes sencillas, colores primarios que dan fuerza a la vertiente estética a través de la simplificación y la reducción de elementos. www.waitrose.com/food/ productranges/essential.aspxLa tiranía de la transparenciaSi bien la transparencia en el seno de laempresa es clave desde hace algunos años–transparencia en lo referente a precios,calidad, opiniones, estándares– se estáobservando una evolución permanente yplenamente extendida. Existe una cuestiónque es clave en esta evolución: la capacidadde los consumidores de influir, no sólo en La transparencia necesita de un esfuerzo por En esta línea de participación del consumi-los mercados, sino también en la opinión parte de las empresas, es necesario conse- dor en la generación y recepción de infor-pública, en las políticas locales y regionales, guir que el consumidor tenga la información mación, aparecen espacios en la red dondeen la percepción de una marca, etc. El poder que demanda a su alcance ya que cada vez compartir la misma. En los últimos mesesque ha asumido el consumidor es decisivo y es más participativo y demanda respues- han aparecido gran cantidad de páginasprovoca un cambio importante del papel de tas por parte de las empresas. Según el con el objetivo de proporcionar informacióncada uno de los agentes del mercado que informe de TNS “La influencia de Internet sobre empresas y productos de todo tipomodifica las reglas del juego. en las decisiones de compra” un 55% de los , a los consumidores. Estas plataformas seEl fenómeno de la transparencia es expo- compradores buscan información del fabri- han desplazado de sus temas tradicionalesnencial, cada vez las empresas son más cante o proveedores de servicios a través de (opiniones sobre hoteles y restaurantes,cristalinas pero, al mismo tiempo, a esta Internet. comparación de precios de libros y productosnueva relación entre empresa y consumidor electrónicos) a otros sectores que hasta hacese han añadido emociones, intenciones e in- poco parecían inmunes a este “virus de lateracción, llevando la transparencia tradicio- transparencia” Cada categoría de producto .nal más allá de los límites. A medida que las y empresa, ya se encuentre en la arena depersonas comparten información personal a Internet o no, es susceptible de ser observa-través de Internet, de redes sociales como da por los consumidores. Diferentes páginasFacebook o MySpace, de la que las empre- como RealCarTips.com (www.realcartips.sas se están beneficiando, esperan la misma com), PriceHub (www.pricehub.com) oconducta por parte de las marcas. Las redes OpenCarPrice.com (www.opencarprice.com)sociales son otro ejemplo de canal de comu- ofrecen a los usuarios información sobrenicación hacia el consumidor, en la actuali- los precios pagados por coches de segundadad, casi la mitad de los usuarios de redes mano y consejos sobre dónde conseguir los 125sociales es fan o amigo de alguna marca o mejores precios a la hora de comprar unempresa. (Fuente: www.iabspain.net) automóvil.

Fabricantes de productos que podrían considerarse de consumo emocional, como el chocolate, no se conforman con ofrecer al consumidor infor- mación acerca de las calorías de la tableta en el envase, RompiBollo además, muestra en cada una de las onzas el valor calórico, para que el consumidor sea consciente del número de calorías ingeridas en cada bocado. RompiBollo es una idea de Adieffe en colaboración con Cinzia Curitti. www.adieffe.com Se busca información, pero además se Deseo espera que esta información sea relevante, de simplicidad es por ello necesario saber cuáles son las necesidades de los usuarios, pues no basta con la información objetiva tradicional del producto. Por ello, aparecen aplicaciones gratuitas como StreetEasy, que a través de la red, ayuda a los usuarios a buscar bienes inmue- bles y alquileres en Nueva York y el norte de Jersey. Además de la información usual que tiene que ver con el propio producto como el precio, zona o número de habitaciones, la página permite a los posibles clientes realizar búsquedas por vecindario, edificio, zonas escolares, por impuestos (contribución de una zona) o tiempo de desplazamiento respecto a un lugar en concreto. La aplicación, además, ofrece herramientas para ponerse en contacto de forma directa con el agente inmobiliario, registro de búsquedas y alertas para avisar que una propiedad ha quedado libre. Se da información sobre cuestiones Algunas empresas de distri- contextuales que no tienen que ver de forma bución adecuan su oferta a la directa con las propiedades del producto, las crisis económica. Carrefour, por ejemplo, ha creado para cuales tienen la misma importancia, sino sus clientes el “menú familiar mayor, para el posible comprador. 1 euro al día” comprando los , www.streeteasy.com productos que el hipermercado selecciona, garantizan la ali- mentación de una semana para126 cuatro personas por el precio anunciado. www.carrefour.es Más información Post-recession consumer: www.post-recession-consumer-2010.com TNS Global: www.tnsgloblal.es

Claves de mercadoConsumidoralternativo 127

“El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios.” Fuente: Yankelowich Monitor Figurita promocional del libro de Seth Godin, famoso experto en marketing, en la que hace un burla sobre los gurús retratándose a sí mismo en la figura. www.sethgodin.typepad.com La verdad pura y dura El consumidor sabe lo que es el marketing, Consumidor conoce las estrategias que usan las empre- alternativo sas y comprende cuáles son los objetivos que se esconden tras estas estrategias. La figura del consumidor experto en marketing se ha popularizado de tal modo que es posible ver multitud de parodias de anuncios en plataformas como YouTube o Vimeo. El lenguaje tradicionalmente usado en publicidad ya no es efectivo y se observa un cambio hacia un lenguaje directo y un mensaje que se caracteriza por su crudeza. Es decir, Para conectar con el público, la empresa un lenguaje claro y sincero, con mensajes debe ser capaz de usar un lenguaje directo, que no escondan segundas intenciones. sin adornos ni florituras, aunque también La clave es comunicar esa transparencia divertido y dinámico. Aunque esto no puede desde el humor, de una forma divertida que ser sólo una pose, sino que este tipo de filo- consiga conectar con los receptores. Hoy sofía, de estilo de vida, debe tener un punto en día, las audiencias están expuestas de de vista y comunicarlo, tener una opinión. forma constante a las noticias de las empre- Es evidente que no todas las empresas y sas, es más, están atentas a lo que sucede marcas pueden alinearse dentro de esta dentro de éstas. Durante 2008 comenzaron filosofía, pero es cierto, que lo que hace un a correr rumores sobre el mal estado de sa- tiempo era una postura en cierta manera lud de Steve Jobs, él mismo se negó a hacer fuera del sistema, se está convirtiendo en declaraciones al respecto, pues consideraba una forma de pensar y expresarse cada vez su salud como algo personal. Sin embargo, más extendida. estos rumores afectaron a las acciones de Pero no sólo es importante el lenguaje para Apple, que cayeron drásticamente durante poder conectar con ese grupo de consumi- estos meses. La situación llegó hasta tal dores que se muestran escépticos ante las límite que incluso corrió el rumor de que Jobs estrategias tradicionales del marketing. Es128 había fallecido. En 9 de septiembre de 2008 necesario crear nuevas herramientas que Steve Jobs presentó en público los nuevos sean percibidas como útiles, basadas en una iPods apareciendo junto con la diapositiva lógica en la que las dos partes de la ecua- Las noticias sobre mi muerte son sumamen- ción salgan ganando. te exageradas. De esta forma, Jobs ponía punto final a una serie de rumores sobre su estado de salud.

G.O.D. es una tienda localizada en Hong Kong que dona una parte de sus beneficios a obras de cari- dad. Además, en su gama de producto se pueden encontrar desde objetos de grandes firmas, pasando por creaciones de jóvenes diseñadores, productos industriales y artesanos. Otros ejemplos son el Stockholm Furniture Fair o la marca Merci en París. www.god.com.hkLa cultura de lo gratisEl consumidor está acostumbrado a una estrategias de generosidad: dar no para Widgets:lógica de adquisición que, cada vez con más recibir, sino para adaptarse a las nuevas En informática, un widget es una pequeña aplicación ofrecuencia, prevé los bonus o beneficios exigencias del consumidor. programa, usualmente pre-suplementarios de ser fidelizado, como se sentado en archivos o ficheros A medida que han ido surgiendo plata-viene haciendo hace años en el mundo de la pequeños. Entre sus objetivos formas para la creación de redes sociales están los de dar fácil accesogran distribución. Como consecuencia, este a funciones frecuentemente –MySpace, Blogger, Wordpress, Facebook,consumidor es todavía más exigente a la usadas y proveer de informa- Friendster, etc.– las aplicaciones y widgets* ción visual. Sin embargo, loshora de adquirir y acoger nuevos productos para estos han ido aumentando de forma widgets pueden hacer todo loo servicios. que la imaginación desee e in- exponencial. Empresas de todo tipo y de teractuar con servicios e infor-Movimientos sociales basados en la genero- sectores diversos han aprovechado esta mación distribuida en Internet;sidad de las personas pueden ser un punto nueva moda para convertirse en provee- pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras,de partida para establecer estrategias afines dores de herramientas y servicios para los calendarios, agendas, juegos,a estos sectores sociales. Ejemplos como usuarios, por ejemplo, Babycenter es una ventanas con información delel Couch Surfing (www.couchsurfing.com), iniciativa del grupo Johnson & Johnson que tiempo en su ciudad, etc.una página a través de la cual los usuarios da información y ayuda a los padres, asípueden ofrecer su sofá para que un viajero como también información de los productosduerma en su casa durante una noche. Tras- de la propia empresa. Es una de las pági-ladado a un modelo de negocio, la empresa nas sobre infancia más visitadas en la web.AirBed & Breaksfast proporciona alojamien- Desde su puesta en marcha en 1997 ha sidoto y desayuno mientras colabora con el visitada por más de 100 millones de padresdesarrollo local, ya que ayuda a las personas y ha ganado gran cantidad de premios. Ende la zona a alquilar su espacio libre en casa Estados Unidos, llega al 78% de las nuevasal ocuparse de las gestiones. madres. Ya tiene versiones en siete idiomas diferentes, entre ellos en castellano. www.Este panorama impulsa la creación de babycenter.comproductos y servicios que ofrecen beneficiosextras a sus clientes que reciben ventajas Además, este nuevo panorama ha propiciadoconcretas e inmediatas relacionadas con un espíritu de colaboración entre empresasla propuesta que la empresa ofrece. Son diversas que deciden aunar esfuerzos paraincentivos que transforman la naturaleza de crear proyectos que puedan interesar y ser 129la relación entre consumidor y empresa y útiles a sus clientes comunes. Así, Adidasque convierten el beneficio económico en un y Samsung han colaborado para la creaciónmotivo secundario en la decisión de compra. de miCoach, un sistema de entrenamiento personal interactivo a través de la web.En Nueva York, los usuarios de SmartFortwo pueden aparcar en todos los esta-blecimientos de Central Parking System porla mitad de precio que otro usuario. Es unejemplo de proyectos e iniciativas que usan

El Sample Lab abrió sus puertas en julio de 2007 en Tokio, dentro del centro Ha- rajuku, como primer tryvertising retail. Es un espacio sólo para miembros bajo el pago de una pequeña tasa anual, no hay un movimiento de dinero por producto, todo es gratis. En este espacio se invita periódicamente a los miembros a probar nuevos productos, posteriormente rellenan un test y en cada visita pueden llevarse una serie de muestras a casa. www.samplelab.jp El tryvertising es otra de esas estrategias El marketing de contenidos ha llegado incluso Consumidor que ayudan a aproximar la publicidad del al extremo de ofrecer cosas totalmente gratis alternativo producto a la experiencia directa del mismo, o a coste casi cero (freebies). Por poner un colocándolo en el lugar adecuado en el mo- ejemplo, la prensa gratuita en sólo 10 años mento preciso. Por ejemplo, Ikea amuebla se ha introducido prácticamente en todos los las habitaciones de la cadena de hoteles países europeos, pero también en muchos Etap, dando la posibilidad de comprarlos países en como EEUU, Canadá, Australia, allí mismo. Senseo, la máquina de café de etc. En países como España o Portugal se Philips, por otra parte, ofrece en algunas distribuyen más periódicos gratuitos que de ciudades de Alemania de forma gratuita pago entre el lunes y el viernes y el diario café en las paradas del metro. Metro, líder del sector, es leído diariamente por 70 millones de personas en el mundo. El tryvertising funciona de forma espe- El ejemplo de la prensa gratuita pone en cialmente buena en entornos en los que evidencia que a los consumidores no les podemos encontrar audiencias cautivas vo- molesta la publicidad cuando esta les reporta luntarias, como pueden ser zonas de espera, algo. En este caso en concreto, no han de áreas de descanso, centros de negocios o pagar el precio de un periódico y es la propia lugares de trabajo temporales. Hoteles, publicidad la que financia el medio al 100%. aeropuertos, oficinas o incluso cruceros sirven como espacios para la estrategia de El fenómeno de lo gratis ha llegado hasta probar antes de comprar. Es necesario llevar tal punto que existen miles de páginas en la prueba de nuestro producto al consumidor Internet que avisan a los usuarios que marca potencial en el momento en que éste quiere regala muestras gratuitas. Lo gratis se probarlo, para que se asocie la experiencia extiende a todo tipo de negocios y sectores, con nuestro producto, por ejemplo cuando desde las llamadas –gracias a Skype– hasta comienzan las vacaciones y está fuera de los vuelos en avión han llegado a ser com- casa es mucho más propenso a tomar un pletamente gratuitos. nuevo hábito de consumo o uso.130 Más información Rise of the neo-hagglers: www.archives.chicagotribune.com/2008/oct/19/business/ chi-sun-neohaggler-price-negotiatiaoct19 Free! Why $0.00 Is the Future of Business: www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ ff_free?currentPage=all

Claves de mercadoReinvencióndel modelo verde 131

“Nos encontramos en las fases tempranas del mayor movimiento de negocios de la historia del mundo, y la publicidad está jugando el papel más grande de su historia. El envío de mensajes de texto debe ser parte de la solución. Hay que encontrar formas de utilizar las habilidades que poseemos en abundancia para comunicar las soluciones.” Al Gore, ex-vicepresidente de Estados Unidos. El Toyota Prius se ha convertido en una referencia de sostenibilidad en el sector de la automoción, al tratarse de un vehículo híbrido que optimiza el consumo energético del coche y que introduce energía alternativa al combustible basado en petróleo. En el sector de la auto- moción existen numerosos ejemplos de este diseño orientado al producto sostenible como el Tesla Roadster, deportivo eléctrico, el NmG (No More Gas) de Myers Motors o el Nissan Pivo2. www.toyota.es/prius www.teslamotors.com www.myersmotors.com El otro consumo El filósofo y sociólogo francés Gilles Lipo- La mayor preocupación de los ciudada- Reinvención vetski indica que entre el 15 y el 20% de los nos por los temas ambientales promueve del modelo consumidores se identifican como alter- también un cambio en las prácticas labo- consumidores*: preferencia por productos rales y empresariales hacia la honestidad verde éticos, interés por las condiciones en que un y los comportamientos medioambiental y producto ha sido fabricado en la otra parte socialmente responsables. El marketing del mundo, reducción del uso de envases, social está ayudando a orientar estas nuevas búsqueda de canales no convencionales, estrategias, basadas en un comportamiento sustitución de productos procesados por ético en los diferentes mercados. otros artesanales… Los datos sugieren que ha habido un cambio La respuesta de las empresas no se hace importante en los valores de los consumido- esperar, aunque cabe distinguir dos tácticas res: la mayor parte de las personas aspiran a opuestas: por un lado, la utilización de la que su comportamiento se perciba como más ecología en mensajes de marketing con una ético, responsable y sostenible. Un informe mera intención comercial y, por el contrario, reciente de Havas Media a escala internacio- el surgimiento de un marketing verde hones- nal concluyó que un 81% de los encuestados to. En el primero de los casos, se explotan creía que era necesario un cambio en las ac- los argumentos responsables como parte tuales formas de vivir. El creciente activismo accesoria de las campañas de marketing, de la sociedad en estos temas está forzando pero sin un cambio creíble desde las empre- un cambio en el comportamiento de las em- sas. De este modo, en los dos últimos años presas, que responden con iniciativas como la han proliferado los anuncios de todo tipo de Wal-Mart para reducir a cero sus emisio- de productos supuestamente ecológicos. nes de desechos o su programa de envasado Sin embargo, este tipo de mensajes vacíos sostenible. www.packaging-gateway.com/ provocan un desgaste del marketing sosteni- features/feature1319 ble, que es percibido por los consumidores como una moda o un eslogan sin una actitud consecuente por parte de las empresas, reforzando la sensación de desconfianza y132 el escepticismo. Ante esta situación, los mensajes pierden fuerza y tienen que ser renovados. Nissan Pivo2. www.nissan-global.com/EN/PIVO2

“Se trata tanto de la ecología como de la economía – vemos que ambas se enfrentan cada vez más entre sí de formas poderosas.” David Douglas, ecovicepresidente Sun Microsystems. Beauty Engineered Forever es una marca de productos de limpieza sostenibles con un embalaje que se aleja de los clichés del producto sostenible. www.bee.net.nzMercados éticosLas nuevas prácticas empresariales y mode- social es cuestionar los modelos existen- Sin embargo, hay empresas que consiguenlos de negocio se construyen tanto sobre los tes y desarrollar nuevos roles, prácticas y superar el escepticismo de los consumidorespilares de la economía como sobre prácticas normas dentro de la propia industria de la y alcanzan la suficiente dosis de credibilidadéticas. Ha surgido una nueva generación de publicidad. La solución se encuentra en la para convertirse en un referente ético en elempresarios y emprendedores que han crea- innovación y la creación de nuevos lazos mercado. En estos casos, la empresa no sedo nuevas empresas de éxito basadas en es- de relación con los consumidores y formas limita a comunicar aspectos relacionadostos principios sostenibles. Precisamente es de comunicación alternativas, además de con la ecología o la responsabilidad social,la industria del marketing una de las que se renovar el lenguaje para que transmita un sino que alguno de estos valores formaha puesto a la cabeza de este nuevo modelo mensaje que huya de los convencionalismos parte inherente de la propuesta de valoremergente de publicidad. Este modelo ha de relacionados con la sostenibilidad y que han de la empresa y así es reconocido por losaportar relevancia, hechos probados, benefi- sido repetidos hasta la saciedad. consumidores. Paper Mate, por ejemplo, hacios sociales, educativos, etc. y sus elemen- lanzado el bolígrafo biodegradable, cuyo en- Últimamente, hemos asistido a unatos clave han de ser colaborativos, activos, vase es reciclable. Además, a la orientación reflexión visual sobre el significado de lotransparentes y comprometidos. En esta medioambiental se une la creación del blog sostenible, además se ha convertido en unalínea, ya existen campañas como el pro- www.creatuhistoriaconpapermate.com don- postura generalizada para las empresas ygrama Global Cooling de Absolut, a través de se anima a los consumidores a participar los consumidores, de modo que los anun-del cual la empresa dona medio millón de en la creación del Libro Verde de la marca. cios con mensaje ecológico abundan en losdólares para acciones contra el calentamien- medios de comunicación. La clave está ento global. Otro ejemplo es la colaboración de la búsqueda de un mensaje verde, pero conNokia con el festival de cine Pangea Day: el capacidad de diferenciarse del resto, queevento se celebra simultáneamente en dife- huya de los convencionalismos que hanrentes puntos del planeta con el objetivo de sido sobreexplotados en la comunicaciónpromover el entendimiento y la tolerancia. comercial a escala mundial. Para ello, esPara esta jornada, Nokia reparte disposi- necesaria la eliminación de los clichés de lativos móviles en escuelas y campamentos ecología que poco a poco están cansando ade refugiados para que los jóvenes pudieran los consumidores.grabar sus propias películas para el festivalde cine que se celebra durante este día. El uso excesivo del lenguaje visual del medio ambiente está provocando que losEl reto de desarrollar este tipo de marketing símbolos de ecologismo se conviertan en 133 tópicos, de modo que cada vez pierden más Alterconsumidor: su significado, hasta el punto de que no son aquel individuo que, de forma consciente, adopta hábitos de capaces de generar ninguna reacción en el consumo dirigidos a reducir las receptor del mensaje. presiones de la sociedad consumista. Estamos, pues, ante un consumo con conciencia, donde los beneficios individuales del acto de consumir son comparados con los efectos sociales del propio consumo.

Corland Solar Powered Bag incorpora un panel solar flexible que permite cargar dispositivos eléctricos. www.noonstyle.com Iconos éticos del consumo Se ha pasado de un diseño de productos Reinvención sostenibles con poco valor estético a diseñar del modelo productos sostenibles que sean similares a sus versiones de mayor consumo energéti- verde co. Poco a poco, estamos viendo cómo se introduce el valor del diseño también en los productos sostenibles, huyendo también de los clichés a los que estábamos acostumbrados y creando nuevos iconos adaptados a los tiempos actuales. El reconocimiento de los consumidores resulta fundamental, pues otorgan al producto un estatus de icono o símbolo de una forma alternativa de consumir. De esta manera, los productos pueden representar los valores sociales emergentes. Como icono de sostenibilidad, el objeto representa para las personas una idealización, una manifestación de un deseo colectivo. En la cultura contemporánea, los objetos se han convertido en los iconos de nuestras aspira- causas justas. El ejemplo más paradigmáti- ciones (Jonathan Ford, diseñador y cofunda- co es el de la banca comercial, en la cual en dor de la consultora de diseño Pearlfisher. los últimos años ha cobrado auge el concep- StepInsideDesign). Este tipo de acciones se to de banca ética y sostenible, con desarro- observan en empresas como Green Blacks, llo de programas ISR (inversión socialmente cuyo producto es el chocolate orgánico y responsable). Valgan como ejemplos Triodos se posiciona como una marca de chocolate Bank y la Banca Ética de Badajoz. de calidad y sabor. La sostenibilidad es una cuestión importante añadida a la marca. “Los atributos de ecológico y de comercio justo funcionan como evidencias y soportes Más información134 de la promesa de marca” (Focoestrategias) . Producto sostenible: www.productosostenible.net www.greenandblacks.com Who Wants to Be Iconic? Designing Futures for Iconic No sólo los productos pueden convertirse en Brands StepInsideDesign: www.stepinsidedesign.com/STEPMagazine/ iconos del consumo alternativo. También las Article/28734/index.html empresas de servicios y de distribución reor- Pangea Day: www.pangeaday.org ganizan sus modelos de negocio en torno a Triodos Bank: www.triodos.es Banca Ética de Badajoz: www.badajoz.org/bancaetica

Claves socioculturalesEl valor de lasemociones 135

“Lo realmente importante no es el producto en sí mismo, sino la manera como es percibido, concebido y utilizado por quien lo compra.” Ismael Quintanilla, psicólogo social. La proyección personal del consumo La ilusión de racionalidad En la sociedad de consumo, los individuos Desde la psicología social se nos habla de la El valor de las tienen la necesidad de expresarse a tra- “ilusión de racionalidad” Los consumidores . emociones vés del uso o la posesión de los productos se consideran responsables y ensalzan la y servicios. La importancia de los valores responsabilidad individual, el comporta- intangibles de los productos y servicios es miento ético, la espiritualidad, la búsqueda una conquista alcanzada por la sociedad de interior, el culto a la salud y la calidad de consumo que difícilmente puede dar marcha vida. La información, el consumo responsa- atrás. En palabras de Ismael Quintanilla, ble, ético, justo y beneficioso representan aunque la crisis matice los efectos, “el valor intenciones reales con las que se afronta el de lo intangible y la importancia de la pro- consumo competente. yección personal a través de las emociones” Sin embargo, la realidad no siempre es siguen presentes en la sociedad que hemos coherente con estos planteamientos y se configurado: como individuos no consumi- dan situaciones de compra impulsiva y mos productos, sino también su significado endeudamiento por encima de las posibili- simbólico, cuyo valor guarda relación directa dades de los hogares. La bonanza del ciclo con la capacidad de un producto (o de una económico y el individualismo han conso- marca) para ser reconocido de manera dife- lidado un consumo hedónico orientado a rente en el imaginario colectivo. saciar deseos, aún a costa de la estabilidad El peso de los aspectos emocionales en la futura: hipotecas de cuarenta años a pesar economía ha sido recogido en los principales de la hiperinflación inmobiliaria, obsolescen- hitos en el ámbito científico de los últimos cia tecnológica en videoconsolas, telefonía años: Inteligencia emocional, de Daniel Go- móvil, tecnología digital, televisores, etc., leman, se convierte en un best-seller desde viajes exóticos, acceso fácil al crédito y su publicación en 1995, con más de cinco reorganización de deudas en un único pago millones de ejemplares vendidos en todo el mensual con intereses superiores al 20%… mundo; Pine y Gilmore publican en 1999 el Todo ello sin olvidar que la globalización libro Economía de la experiencia, donde ex- también ha acelerado la necesidad de ponen que la generación de experiencias es encontrar argumentos más allá del producto la clave de un estadio económico posterior tangible que posibilite ventajas competitivas136 a la economía de los servicios; en 2002, el para la industria de consumo de los países psicólogo y economista Daniel Kahneman desarrollados. recibe el premio Nobel de Economía por su trabajo sobre la toma de decisiones bajo incertidumbre que permite modelizar comportamientos económicos no racionales…

La eficiencia de las emocionesAntes de la crisis, existía una clara tendenciaa sustituir la racionalidad de lo necesario porla emocionalidad del deseo. El contexto eco-nómico adverso conlleva un desplazamientode las conductas de compra desde la impul-sividad hacia comportamientos más razona-dos, pero ello no significa que desaparezca elcomponente emocional. Seguimos siendo unasociedad preeminentemente consumista. Enel momento actual, se acrecienta la nece-sidad de realizar una compra más razonada(búsqueda de oportunidades, comparaciónde opciones, mayor tiempo de decisión, etc.),pero que al mismo tiempo continúe siendoemocional (que entretenga, que aporte un va-lor adicional a la compra como tiempo de ocio,que aporte una vivencia única al comprador,que represente algo ante los demás, etc.).El componente emocional se afronta ahoradesde la eficiencia en el uso de los recursos:por parte de las empresas, a la hora de pre-sentar su oferta, y por parte de los consumi-dores, para optimizar sus presupuestos. Lacreación de una personalidad de marca quetransmita emociones a los consumidorestarda años en conseguirse. Por ello, aquellasmarcas que inciden en los aspectos emocio-nales (sensoriales, experienciales, simbóli-cos…) mantienen su apuesta, aunque desdeplanteamientos más eficientes (control de 137costes, ajuste de la relación valor-precio, etc.). Este deseo de emocionali- reproducibles a través de la Cámara modelo LOMODel mismo modo, los ciudadanos, dentro de dad se relaciona de forma fotografía digital. En la lomo- Diana F+ CMYKsus posibilidades, no abandonan la búsqueda directa con una búsqueda de grafía, nombre que proviene autenticidad. En el caso de la de la cámara LOMO LC-A, sede sensaciones en la compra (aunque se trate fotografía, se observa cómo enfatiza la sobresaturación dede caprichos que supongan una excepción se recuperan las cámaras y colores, los defectos ópticos,a una conducta de consumo general más técnicas analógicas para reto- etc. como rasgos particulares y mar los efectos difícilmente artísticos.racional o de aprovechar los momentos deaumento de confianza…).

El valor de las emociones Inteligencia emocional Desde un punto de vista científico, la publi- través del reconocimiento, los seres hu- cación en la década de los noventa del best manos son capaces de manejar las cues- seller La inteligencia emocional de Daniel tiones emocionales que intervienen en las Goleman puso en el centro del debate las diferentes facetas de la vida, entre ellas el bases biológicas de las emociones y su consumo de productos. Por lo tanto, aunque relación con la razón y la conducta humana. las motivaciones de compra sean de corte A través de esta corriente, se ha extendido emocional, el comportamiento de los indi- la idea de un uso racional de las emociones y viduos puede ser racional, en el sentido de se ha relacionado con la adaptación social, la que se trate de un comportamiento medita- salud y el éxito profesional y educativo. do en el que se valoren los pros y contras de la decisión específica. En este sentido, el concepto de inteligencia emocional se refiere a reconocer los senti- mientos tanto propios como ajenos, pero también a la habilidad para manejarlos. En este nuevo panorama existe una forma racional de gestionar las emociones donde, a Cámara modelo LOMO LC-A.138 Más información Daniel Goleman. Inteligencia emocional. Kairos. 1996. Joseph B. Pine y James H. Gilmore. La economía de la experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa un escenario. Ediciones Granica. 2000. J. A. Marina Torres El laberinto sentimental. Anagrama, 1998 Lomography: www.lomography.com/es

Claves socioculturalesLa sociedadaustera 139

“Solo el 30% de los consumidores de lujo presenta un consumo muy visible, pero va a ser este grupo el más afectado y se hará más recatado en sus compras” Richard Baker, directivo de Premium Knowledge Group. El control del consumo Evitando la ostentación Existió una tradición de controlar a través En medio de un cambio global, los con- La sociedad de leyes el consumo conspicuo o de bienes sumidores de los mercados de lujo están austera de lujo desde el Imperio Romano, por ser comenzando a dejar ver un comportamiento considerado pernicioso para la sociedad. tímido respecto a las elecciones que realizan Sin embargo, a finales del XVIII este tipo de en los mercados. Comienzan a comprar de prácticas legislativas se abandonan. Paradó- una manera más discreta que responde a jicamente, conforme los economistas clási- una necesidad de reducir la ostentación y ser cos fueron perdiendo el interés por investi- más moderado. Según el diseñador Marcel gar el consumo conspicuo, se incrementaron Wanders “El lujo trata ahora de lo escondi- las motivaciones de los ciudadanos hacia el do, disfrazado debajo de un manto de inno- estatus y el prestigio. vación, intención y significado. Antes trataba únicamente de gastar dinero. Ahora trata de La reciente crisis económica ha puesto contenido, significado y emoción” La crisis . en tela de juicio este tipo de consumo, económica, que está afectando a amplios a la vez que plantea un debate sobre las sectores de la sociedad a nivel global, ha diferencias salariales dentro de las socie- provocado que las muestras de ostentación dades de mercados libres. En el panorama se conviertan en actitudes socialmente internacional, se han podido vislumbrar las reprobables, castigadas y mal vistas por los primeras propuestas políticas para reducir demás, por lo que es necesario repensar la estas diferencias económicas desproporcio- cultura de la abundancia a la que nos hemos nadas. En 2009, el presidente de Estados acostumbrado en los últimos años de pros- Unidos anunció que recortaría la paga de los peridad económica. directivos de aquellas bancas que estuvieran recibiendo ayudas del Estado, tachándolas Hillary Vallieres, representante de tienda de de “irresponsables” . Harvey Nichols explica que los productos que más venden en la actualidad responden a “una categoría de lujo discreto. Muchos clientes se plantean tener etiquetas menos ostentosas, especialmente dada la actual recesión”.140 Sin embargo, y a pesar del actual clima económico, sigue existiendo un grupo que responde al perfil de persona acaudalada, de alto poder adquisitivo que intenta ocultar su riqueza de la visibilidad pública. Como expresa Richard Baker, directivo de Premium Knowledge Group, “va a haber una tendencia a esconderse detrás de las fachadas” .

El lujo va de la mano de un consumo escon-dido, privado, que abandona la arena públicapara pasar a espacios íntimos, evitandola ostentación de riqueza. No es sólo unacuestión de apariencia, sino que respondetambién a un cambio de actitudes en la so-ciedad, ya que “disminuye la importancia delos valores relacionados con la impulsividad,el hedonismo, la autoexpresión y la búsque-da de nuevas emociones” (Ismael Quintani-lla, psicólogo social).La austeridad lujosa evidencia que los valo-res relacionados con el consumo en los mer-cados de alta gama ya no están tan basadosen la ostentación como en la calidad de losproductos. El subrayado no está tanto en lamarca como en la calidad real del producto,la compra está justificada por la unicidad, elorigen, la autenticidad o la innovación delproducto. Según B. Joseph Pine, coautor deThe Experience Economy, una de las clavesde esta experiencia será “la idea misma dela autenticidad y un movimiento de aleja-miento de lo falso y fingido hacia lo real ygenuino. Las marcas tendrán que aportarsentido a nuestras vidas; tendrán que im-pactar el mundo de formas positivas” . 141 The Brick House, Lon- dres. Designed by Ca- ruso St. John. A través de la arquitectura y el interiorismo es fácil ver este movimiento hacia un estilo más austero. www.carusostjohn.com

La evolución de los mercados de lujo Entran en juego una serie de mecanis- Sin duda, la situación económica tendrá un La sociedad mos psicológicos que actúan dentro de la efecto importante sobre el consumo, pero austera mente del consumidor, incluso cuando está desde luego este efecto estará centrado en convencido de la racionalidad de su deci- el corto y el medio plazo, más que en el lar- sión. A pesar de que la compra por impulso go plazo, donde el efecto será mucho menor disminuye, sigue presente y, en la medida del esperado (Fuente: trendwatching, Trend de lo posible, “se genera una conducta de Report 2009). La literatura del marketing, compra en la que se justifica el impulso”, sobre todo la abundante literatura sobre la caracterizada por una “alta sensibilidad a crisis en los últimos meses de 2009, nos ha los argumentos relacionados con los valores enseñado que las crisis financieras respon- y creencia inherentes” (Ismael Quintanilla, den desde hace siglos a patrones comunes. psicólogo social). En este caso, esa serie de Tras una crisis comienza un nuevo periodo valores y creencias pueden ser la sosteni- de abundancia y luego una nueva crisis que bilidad, el origen de los materiales, el lugar responde a causas de similar naturaleza que de producción, la calidad de los productos o la anterior, desde la crisis de los tulipanes en servicios, etc. Holanda en el siglo XVII a la crisis del ladrillo y las hipotecas subprime en la actualidad, A pesar de lo catastrófica que parece la pasando por el crash de las puntocom hace situación actual, es razonable pensar que los unos pocos años. efectos de la crisis se diluyan con el paso del tiempo. Es previsible que, a medida que la economía avance y la situación cambie, este fenómeno vaya disipándose, pues los consumidores de productos de lujo se cansarán de una situación de constante control de sus propios comportamientos de consumo por miedo a la reprobación social. Sin embargo, la popularización de este fenómeno también puede ser el motor que desencadene una nueva forma de pensar la calidad en los pro-142 ductos de lujo, un mercado más sofisticado, en el que la clave estará más en la experiencia que en el renombre de la marca. Más información NY Times: www.nytimes.com/2009/01/30/ business/30obama.html Trías de Bes, F. (2009) El hombre que cambió su casa por un tulipán. Temas de Hoy.

Claves socioculturalesLa generaciónmultitarea 143

La cultura de la inmediatez Asistimos al surgimiento de un consumidor ser así, es usual que se produzca frustración La generación con expectativas y conductas cada vez más e insatisfacción. Tienen acceso a la informa- multitarea exigentes. Es creciente la búsqueda de la ción en cualquier punto donde se encuentren satisfacción inmediata: todo y ahora, tanto gracias al uso de dispositivos conectados a en la búsqueda y recepción de información Internet las 24 horas del día (el 30% de los como en el consumo del día a día. Todo ello jóvenes accede a Internet desde el móvil, capitaneado por la denominada Multitas- según el último estudio del Observatorio de king Generation.* Un aspecto a tener en Tendencias de Nokia). Un estudio realizado cuenta sobre esta Generación M es que en por EIAA señala que 2,3 millones de españo- su mayoría son inmunes a las estrategias de les navega por Internet a través de disposi- marketing tradicional porque, según los ana- tivos móviles, con una dedicación media de listas, prestan más atención a las recomen- casi 5,5 horas semanales, y usan este tiempo daciones de sus amigos que a la publicidad y para la consulta del correo electrónico (85%) pasan más tiempo leyendo blogs o mirando para realizar algún tipo de búsqueda (82%) o videos en YouTube que viendo la televisión o para conectarse a redes sociales (74%). leyendo noticias en los periódicos. Internet permite que interlocutores de todo La Multitasking Generation se caracteriza el mundo estén intercomunicados en tiempo por un ocio móvil y ubicuo. Estos usuarios real y tengan acceso entre sí y a la información están acostumbrados a los servicios on- almacenada en cualquier lugar del mundo, line 24/7 y a un acceso rápido y fácil a la configurando lo que se conoce como la aldea información (3.000 millones de aplicaciones global. La información atrasada ya no sirve, descargadas de la tienda on-line de Apple, cuenta el instante y el momento en el que según datos de la misma compañía). De no resulta operativa. Las 5 actividades on-line más populares a través del móvil España Europa Mensajería instantánea 76 % 16 %144 Bluetooth 66 % 41 % Enviar/recibir correos electrónicos 29 % 38 % Acceso sitios web 24 % 48 % Buscadores 16 % 18 % Fuente: Mediascope Europa. EIAA (European Interactive Advertising Association).

Wikitude Drive permite mostrar la dirección a seguir sobre la imagen real captada con la cámara del móvil, todo ello gracias a aplicaciones de realidad aumentada que permiten también hace una fotografía a un objeto y enviarla a un servicio de localización por foto y ver de qué producto se trata y dónde se puede comprar, hasta incluso (si está disponible) comprarlo directamente por Internet. www.wikitude.orgEl pensamiento sintéticoEs este acceso a la información, y la com- La avidez de información y la voluntad de Multitasking Generation:plejidad que supone para el ser humano ser sujetos activos hace que los individuos La Generación M es la de los nativos digitales que han na-procesar una elevada cantidad de datos, sean capaces de interactuar con varios me- cido en un mundo digitalizadolo que obliga a los usuarios a reducirla dios de comunicación al mismo tiempo. Esto e interactúan con los llamadospara poder minimizar el tiempo de proce- supone que en la actualidad, en España, nuevos medios, como Internet y los videojuegos. Estesamiento, simplificarla para favorecer el uno de cada cinco usuarios de Internet ve segmento de consumidores espensamiento sintético. Según el psicólogo la televisión mientras navega. Sin embar- conocido como multitaskingsocial Ismael Quintanilla, la abundancia de go, esto no significa que la atención entre por su capacidad de interactuar con muchos medios al mismoinformación que no podemos procesar nos ambos miembros esté equilibrada, Internet tiempo y realizar diferentesobliga a simplificar la realidad a una de sus es el medio que capta más la atención por tareas como chatear y ver una película on-line de forma si-partes con el fin de hacerla más compren- necesitar una actitud más activa. multánea. Los nativos digitalessible y asumible. Una de las alternativas poseen la huella impresa de lapara reducir esta complejidad es simplifi- cultura digital.carla recurriendo al pensamiento sintéticodando lugar a esquemas transparentes,directos y de amplio significado. Esta formade procesar la información, el pensamientosintético, proporciona una mayor adaptacióna los cambios (por la escasez en la profundi-dad de la información). Este escaso interéspor profundizar en estas cuestiones provocaque la mente del consumidor actúe de formarápida y exigente, por ello se hace cada vezmás patente la necesidad de ubicuidad de latecnología que permite el uso de los objetosde forma rápida y por intuición, sin libro deinstrucciones. 145

Adidas Mycoach es un sistema de entrenamiento personalizado. El usuario puede trazar un plan ajustado a sus necesidades y a la vez que realiza deporte tiene la opción de oír consejos del entrenador o es- cuchar música. El sistema se basa en diferentes mediciones realizadas durante la actividad deportiva (velocidad, pulsacio- nes, distancias, rutas…). www.adidas.com/es/micoach La generación multitarea El servicio personalizado Este consumidor multitarea no sólo exige En este contexto, los avances tecnológicos un acceso directo y rápido a la información, en la visualización de datos presentan una sino que lo necesita de forma personalizada, nueva forma de relacionarse con los usua- ajustada a sus necesidades. Nos encontra- rios, donde la información se presenta de mos con un usuario exigente y gran cono- una forma más próxima a las personas, por cedor de las nuevas tecnologías. De esta ejemplo, la realidad aumentada, que permi- forma, las herramientas que proporcionan te visualizar datos superpuestos a imágenes las TIC son idóneas para establecer vínculos directamente tomadas de la realidad. Las con estos usuarios. diferentes aplicaciones permiten persona- lizar la información presentada, de forma que prácticamente cada aplicación, parece realizada expresamente para los distintos usuarios.146 Más información Transumers: www.trendwatching.com/trends/transumers.htm The Multitasking Generation: www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1174696,00.html

Claves socioculturalesLos nativosdigitales 147

La sociedad red En una sociedad donde el individualismo es la actualidad, y cuyos principales rasgos son Los nativos un valor cada vez más importante, Internet la inmediatez y la aceleración, el constan- digitales ha abierto una puerta a formas inesperadas te cambio y la convivencia de un mundo de participación y colaboración entre las per- globalizado y sus múltiples realidades. El sonas. Esto es especialmente relevante en progreso de la informática y de la era digital, las generaciones jóvenes (en el segmento de cuyos avances continúan y todavía parecen 20 a 30 años) y en mayor grado lo será para lejos de alcanzar un techo tecnológico, tiene los nativos digitales,* aquellas generaciones como consecuencia que las posibilidades que han nacido bajo el dominio de Internet y sociales y económicas permanecen abiertas para las cuales la web 2.0 ha provocado una y en expansión. La concentración de los ola de participación social inexistente en dé- medios de comunicación (concentración de cadas anteriores. El papel de Internet y de la mercados, pero también de los diferentes tecnología digital es decisivo en los cambios canales que surgen, los cuales tienden a sociales, influyendo a todos los niveles en el quedar en pocas manos), no impide que estilo de vida de los consumidores (relacio- tengan un alcance microscópico, debido a nes personales, trabajo, ocio…). la fragmentación de los intereses, y se presenta como paradigma de un mundo cada El sociólogo Manuel Castells ha acuñado vez más global pero fragmentado al mismo el término sociedad red para referirse al tiempo. modelo social que se está conformando en148

En la web PatientsLikeMe compañías farmacéuticas, se da la oportunidad a los empresas de suministros pacientes de gestionar su médicos, instituciones de propio cuidado y compartir investigación y ONGD. La su información, de esta plataforma se sostiene eco- forma las personas enfer- nómicamente con la aporta- mas pueden tener contacto ción de diferentes empresas con otros usuarios que han de salud que pueden usar pasado o están pasando los datos no personales de por una situación similar la comunidad de pacientes y compartir experiencias para el desarrollo de nuevos y consejos. La plataforma tratamientos y cuidados permite la colaboración sanitarios. entre pacientes, médicos, www.patientslikeme.comLa inteligencia colectivaA diferencia de la sociedad de masas (ba- Pero el valor último del conocimiento es el Nativos digitales: se considera a todas aquellassada en la producción y consumo masivo de potencial que tiene para ser compartido con personas nacidas bajo el nuevoproductos), la revolución social de este inicio los demás, puesto que no está estancado en entorno tecnosocial caracte-del siglo XXI está dando lugar a una socie- las bibliotecas ni en los manuales, sino que rizado por un uso extendido de Internet. Frente a estosdad relacional, donde la materia prima fun- fluye entre la gente. La colaboración gana nativos digitales, se conformadamental es el conocimiento convertido en en importancia y sólo tiene sentido aquello una nueva clase de inmigrantes digitales incorporados ainformación y su comunicación. Se produce que puede ser compartido con otros. Es Internet, entre otras cosas, poruna redefinición del conocimiento, el cual es en este terreno donde Internet posibilita la las sucesivas olas de alfabeti-cada vez menos rígido y reglado, y pasa a revolución social: la importancia de las webs zación. Entre nativos digitales e inmigrantes o extranjeros di-ser más intuitivo, instantáneo y basado en colaborativas para la construcción del cono- gitales hay un enfrentamiento,la experiencia personal. La plasticidad, ade- cimiento y la aparición de sistemas alterna- una diferencia en su forma demás, surge como valor emergente, dado que tivos al principio de la propiedad privada me- percibir y utilizar la tecnología.el conocimiento es concebido como forma diante mecanismos como creative commonsflexible y maleable en la medida en que de- están conformando las reglas del juegopende de las aportaciones de las personas y social. Además, el valor de la colaboraciónde su capacidad para añadir conocimiento al se sustenta en el valor de lo democrático,conocimiento, por lo que resulta inestable, donde la premisa es que todas las contri-maleable, frágil, en cierto sentido. buciones son importantes para obtener una construcción común, entre todos, de manera que cualquier aportación es bien recibida siempre que no atente contra el objetivo mismo de la construcción. La construcción conjunta y democrática del conocimiento (tipo Wikipedia, Word Reference, etc.) se extiende a otros ámbitos donde surgen propuestas que afectan a los productos (mobiliario, objetos de decoración…) como en el caso de la web www.instructables.com. 149Usuario de Second Life usandoun cajero automático en elentorno del mundo virtualwww.secondlife.com

The Vanity Ring es un proyecto para contar mediante un anillo actualizable el nú- mero de veces que aparece el nombre de una persona en Google. www.markuskison.de El individuo como marca La sociedad participativa pone en evidencia En este sentido, la revolución social conlle- Los nativos la gran paradoja de nuestros días: la indivi- va una revolución económica, dado que se digitales dualidad colectiva o, lo que es lo mismo, la reinventa el valor añadido de las cosas, que dependencia que tiene el individuo respecto ya no nace desde el lado de la oferta, sino al colectivo para generar su propia identidad. de los propios ciudadanos-consumidores. La La web participativa, donde las personas iniciativa es personal y surge de la gente, tienen múltiples contactos a través de las no de las instituciones ni de las empresas, redes sociales (Facebook, Twitter, etc.), ge- hasta el punto de que el estilo de vida indi- nera sus propias formas de reconocimiento. vidual puede convertirse en un negocio en Wired Celebrity Meter (http://howto.wired. sí mismo. Valgan como ejemplos Everyday com/wiki/Celebrity_Meter) permite compro- Models (individuos que alquilan momentos bar cómo de famoso se es en el ciberespa- de su vida para anunciar productos: ropa, cio, un proyecto colaborativo y en proceso casa, coche…) o DOmedia (creación de que muestra cuántos vínculos tiene el nom- canales de comunicación a partir de estilos bre de una persona en Internet, analizando de vida para publicitar objetos en velas, la información disponible sobre la misma carros de golf, libretas de estudiantes…). en el ciberespacio (en redes sociales como Otras iniciativas basadas en el principio del Twitter o MySpace, rastreando fotografías consumidor creador de negocio son It’s my de otras personas vinculadas al nombre en scar (donde se puede encargar una joya con cuestión, etc.). la forma de una cicatriz personal), Hotel X (decorado por los propios huéspedes) o Po- De esta manera, el conocimiento perso- nuko (venta de objetos hechos por la gente). nal, la información y las posibilidades de la En todos ellos, el individuo explota su faceta comunicación se combinan y conforman las de consumidor como productor o incluso de oportunidades de desarrollo económico en consumidor como mensaje. nuestros días. La clave es la información convertida en valor para las personas y su aprovechamiento para generar ocasiones de consumo. El impacto es evidente, por ejemplo, en las industrias del ocio (el negocio150 musical, la fotografía digital, la edición de libros…), donde los valores de participación, colaboración y democracia del conocimiento Más información están transformando los modelos de negocio de finales del siglo XX. Fumero, A. y Roca, G. (2007). Web 2.0. Fundación Orange. Castells, Manuel (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Editorial Areté. Pascual, Mayte (2006). En qué mundo vivimos. Conversa- ciones con Manuel Castells. Alianza Editorial.

Claves socioculturalesLa necesidadde racionalidad 151

Prácticas como el compartir o el intercambio aumentan en la sociedad como medidas alternativas que ayudan a racionalizar el consumo. Utilizar las redes sociales o formar equipos en páginas Web como www.compartir.org, permite hacer un consumo más racional del vehículo. Incluso existen espacios Web donde se aglutinan toda una serie de eventos, información y experiencias para poder compartir. www.compartiresbueno.net El consumo en crisis En la actualidad, la situación económica Renunciar a un deseo (valioso, sustancial o La necesidad está influyendo en los patrones de compor- prestigioso) se estima que es, para la mayor de racionalidad tamiento de compra hasta tal punto que los parte de la gente, una represión de las valores sobre los que se sustentaba el con- emociones y una limitación de la libertad. Es sumo en los últimos tiempos, propios de un fácil identificar esta actitud con el llamado consumo postmoderno, se tambalean para efecto túnel.* En ocasiones no se renuncia dar paso a otros valores como la racionalidad al capricho, ya que se compra barato (a bajo o la responsabilidad. precio) para ahorrar y, ocasionalmente, dar- se ‘un lujo’ a la medida de las posibilidades El consumidor tiende a reajustar su consumo de cada uno. Se trata de la bipolarización en cuando existen cambios en las rentas tanto el consumo: relajación versus experiencias de forma positiva como de forma negativa. extremas, frecuente consumo de masas ver- La incertidumbre de la situación económica sus búsqueda de la individualidad. Buscando y el miedo a que exista la posibilidad de no el bienestar sin excesos, el consumidor poder mantener el nivel de vida alcanza- intenta así racionalizar el consumo. Aunque do en los últimos años provocan, según el cabría plantear si esta ‘racionalización’ no psicólogo social Ismael Quintanilla, con- es más que una racionalidad obligatoria por ductas de adaptación o de ajuste (es decir, el efecto compensación de la crisis: ajuste incrementando los ingresos para alterar la del consumo para paliar los efectos de la influencia de las condiciones ambientales, o disminución de la renta disponible. disminuyendo gastos por medio del cambio en los hábitos de consumo). Otro de los efectos de la situación económi- ca actual es el incremento de la frecuencia Uno de los efectos de la situación económi- de compra: shopping, stock 0, más visitas a ca actual es la omisión de los excesos. El las tiendas, comprando menos, en me- consumidor es más prudente a la hora de nor cantidad o gastando menos. Se hace comprar y consumir, buscando satisfacer patente la sensibilidad del consumidor al sus necesidades más básicas e inmediatas, precio y las promociones y la búsqueda de dejando para más adelante aquellas se rela- soluciones más económicas siguiendo una cionen con el lujo o lo superfluo. toma de decisiones que persigue racionalizar152 y objetivar el proceso de compra.

“Realizar menos compras, más pequeñas, peromás numerosas a lo largo del mes. Es claro que seaplica mayoritariamente a productos de consumomasivo, como los alimentos, pero tambiéna productos que puedan ser pautados de forma talque la ‘percepción’ de gasto sea menor.” Andrés, 2009: 46Decisiones eficientesEl despilfarro del consumo posmoderno que El consumidor intenta administrar racio- Efecto túnel:ha propiciado endeudamientos crecientes nalmente sus recursos. Y esto se observa En cualquier crisis, las personas tendemos inicialmente apara alcanzar un nivel de vida que produjera también en la red, donde proliferan webs la negación de la realidad, a nola aceptación y admiración del consumidor y blogs como www.superandolacrisis.com/ querer asumirla, para despuésen el mundo social, da paso a un consumo consumo-racional/ con consejos para realizar concentrar toda nuestra atención y no ser capaces demás racional. La posmodernidad puede un consumo óptimo y racional, tanto en observar nada más que susquedar atrás, obviando la hiperrealidad en la compra como en el uso cotidiano de los posibles consecuencias, lo quela que los objetos se veían envueltos, y dar objetos. Pero no sólo los consumidores generalmente va acompañado de la sensación de pérdidapaso al consumo centrado en el valor fun- se implican en este consumo racional, las de control, tensión, miedo ycional intrínseco al producto. La vuelta a la marcas, sabedoras de esta necesidad de estrés. En este contexto, las decisiones se toman a cortoesencia de lo funcional se extiende también optimizar recursos, utilizan este argumen- plazo (efecto túnel). En suen el terreno emocional. to en su comunicación a través de medios posible resolución aparece como Internet. el conflicto, acompañado deSegún un estudio realizado por Omnicom la euforia (ya está resuelto)Media Group, nace el Smart shopper, un o el abatimiento (nunca se resolverá). Las conductasconsumidor que quiere seguir comprando su económicas se expresan me-marca favorita pero no a cualquier precio. diante transacciones entre las personas y su ambiente. LasEste estudio pone de manifiesto que el 70% condiciones económicas, juntode los españoles buscará el mejor precio con las diferencias individualesantes de comprar su marca habitual. Otros y sociales, suscitan en las personas diferentes percepcionesestudios realizados durante el último año y procesos psicológicos antedetectan el incremento del consumo de las la crisis.marcas blancas (un 50% de los españolesdice comprar hoy más marca blanca queantes, el doble que la media europea). 153 Más información Superando la crisis: www.superandolacrisis.com Omnicom Group: www.omnicomgroup.com

Claves socioculturalesCambiode actitudes 155

Internet ha posibilitado el surgimiento de numerosos grupos que abordan la necesidad de un consumismo menos protagonista en la vida de la gente. Además, mientras que hace décadas el eje se centraba en la ecología, ahora el anticonsumis- mo adopta numerosas formas, como se puede ver en propuestas como Makea tu vida. www.makeatuvida.com. En las imágenes podemos ver el caso de Makea, es una marca que no vende nada, aboga por la inteligencia y la creatividad colectiva, e intenta convertir de nuevo en útil aquello que la sociedad de consumo ha despre- ciado. Se trata de recuperar el lema ‘do it yourself’, de alargar Exposición REHOGAR, la vida útil de los productos, de organizada por Makea Tu volver al saber hacer y romper Vida y Galería Magatzems con la “comodidad despilfarra- Wall & Video. dora y vacía” . Consumo anticonsumista La crisis financiera y económica provoca Mientras que en los últimos años el por- Cambio diferentes reacciones hacia el sistema centaje de compra por impulso y basada en de actitudes económico actual. La crisis ha supuesto una características emocionales del producto disminución general de las ventas, ya sea había aumentando, a partir de este punto de porque los ingresos familiares se han visto inflexión las decisiones de los consumidores mermados o porque una parte de la socie- tienen un componente más racional. Esta dad ha decidido ahorrar más como medida tendencia seguirá así, por lo menos en el preventiva. medio plazo. Las causas de este comportamiento son varias, en primer lugar es un se- El consumo está impregnado de motivacio- guro basado en el ahorro, pero por otro lado nes que van más allá de los valores fun- también existe un sentimiento de rechazo cionales o emocionales de los productos y hacia la forma tradicional del consumo. servicios, alcanzando un nivel metapreferen- cial, donde las decisiones de consumo se to- Como bien expresa el psicólogo social man en base a valores sociales y humanos. Ismael Quintanilla “algunos grupos de De esta forma, se busca un consumo cohe- consumidores, particularmente los menores rente con el sistema de valores personal. de treinta años y otros muchos insatisfechos con el estilo de vida predominante, sienten Un fenómeno que se acrecienta con la crisis cierta hartura y desagrado, buscan nuevas es el comportamiento consciente y contrario alternativas cuya máxima se sintetiza en al sistema de mercado. La sensación de consumir menos ajustando la compra a un cansancio ante la fiebre consumista se tra- nuevo sentido de la necesidad: más equita- duce en comportamientos personales orien- tivo y responsable; y no lo hacen por falta tados a una mayor austeridad y una menor de medios económicos, sino por un nuevo ostentación. Lo que en principio surge por sentido del interés personal o por conciencia necesidad ante el elevado endeudamiento social”. y la pérdida de seguridad en el mercado laboral, acaba extendiéndose por mimetis- mo. Detrás de estas posturas existe una necesidad de mayor realización personal al margen de la supuesta felicidad que aportan156 los bienes y el acto de consumir.

Drum & Wash. Asiento móvil y luminoso hecho Exposición a partir de una REHOGAR. lavadora.La ‘refundación’ del consumo Cambio de actitudesLa sensación es creciente, aunque no siem- Por otro lado, la disminución de los ingresos Pero estos cambios fundamentales no sepre el celo anticonsumista se debe a falta medios ha generado una alta sensibilidad circunscriben sólo al consumo. En general,de medios económicos: ¿Por qué aceptar la al precio, de manera que los compradores se detecta una tendencia de “cambio de ac-intromisión de la publicidad en la vida priva- “buscan alternativas en la cesta de la com- titudes hacia el trabajo, el placer y el tiempoda? ¿Por qué dejarse manejar sobre cuándo pra más barata, con menos productos y más libre. En relación con el mayor interés por lay dónde hay que comprar? ¿Por qué seguir frecuente” (Ismael Quintanilla). Se buscan calidad de vida, encontramos que tambiénmodas? Incapaces de escapar del consumis- formas alternativas de consumo, basadas en ha habido un cambio en las actitudes haciamo, los alterconsumidores buscan dentro del nuevos modelos de negocio en los consumi- el trabajo. Este ya no es central en la exis-mercado alternativas al propio mercado. dores se integran con el objetivo de reducir tencia de las personas, se buscan otro tipo los costes, pero también de crear un sistema de recompensas aparte del dinero, como elLas alternativas crecen: consumo solidario, que escuche sus opiniones y que responda prestigio y el tiempo libre. Ha aumentadoconsumo responsable, consumo sostenible, mejor a sus propias necesidades. el interés por las actividades deportivas yconsumo social, consumo ético, consumo recreativas, el bienestar físico y la salud”crítico, consumo ecológico… Todos ellos (Ismael Quintanilla). Estamos, pues, ante unparten de una actitud que impregna las Plenxa. momento de cambio de ciertas institucionesdecisiones de consumo, que se toman a Perchas a partir de planchas viejas. y formas de vida, en la que los usuarios separtir de una evaluación de la conducta de sienten ahora con fuerza para influir. Eselas empresas productoras y también de los sentimiento de legitimidad para cambiarprocesos utilizados en la producción y distri- las formas de trabajo, de consumo, de ocio,bución de los productos. etc., se fundamenta en el poder que lasEncontramos en estas conductas valores herramientas de las TIC han proporcionadorelacionados con un cambio razonado de a las personas. Estos nuevos medios dela forma de consumir. Los usuarios buscan comunicación accesibles y participativosen los productos que sean sostenibles, han otorgado la oportunidad a individuosque favorezcan el desarrollo local, que sus anónimos de influir en la opinión pública yempresas tengan comportamientos éticos y transmitir su mensaje fuera de las estruc-comprometidos, que ofrezcan productos de turas formales de participación ciudadana,calidad y con poco impacto sobre el medio multiplicando los momentos y la calidad deambiente, que resuelvan mejor los proble- la participación.mas. En definitiva, consumir menos pero 157mejor.

Never Stant. Laperluz. Estantería a partir del interior Lámpara a partir de un de una puerta de nevera. secador y una rama. “Hay momentos en que los individuos, por Cambio diferentes motivos contextuales o persona- de actitudes les, son incapaces de adaptarse a la nueva situación. Cuando esto sucede “se reactiva el sistema generando tensión, impotencia, indefensión, menosprecio, frustración y miedo” (Ismael Quintanilla) . Fruto del nuevo panorama económico, los comportamientos de consumo han cambia- Sin duda, en el clima social actual hay do y comienza a destacar, sobre todo en Es- miedo, estrés e indefensión ante una situa- tados Unidos, una nueva moda de regatear ción económica que sobrepasa a muchos (neo-haggling), incluso en las grandes super- sectores. Este entorno ha generado dife- ficies. Tanto se ha extendido esta práctica rentes actitudes de fuerte crítica hacia un que hace unos meses los almacenes Macy’s sistema económico que muchos ven como lanzaron un comunicado en el que avisaban insostenible. La refundación del capitalismo a los clientes que en sus tiendas no se pue- ha llevado a diferentes sectores sociales a de regatear con el precio. plantearse seriamente si también las formas de consumo son las adecuadas. Así, aparecen respuestas como el intercambio o el regateo que no están basadas en la ganan- cia del vendedor, sino en las ventajas para ambas partes involucradas. El objetivo para el consumidor es participar de un modelo donde perciba que ambas partes, empresa y consumidor, ganan.158 Más información Freecycle Network, intercambio de objetos: www.truequeweb.com Nolotiro: www.nolotiro.com Ecofactory: www.ecofactory.es 5min: www.5min.com Vicente Verdú (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.

Claves socioculturalesEcoconductas 159

“El ecologismo se encuentra ya enraizado profun- damente en la forma de pensar del consumidor y en el ruedo de la política pública, aunque los consumidores y los políticos manifiestan grados de compromiso muy diferentes.” Paul Flatters, responsable de análisis e investigación de la BBC News, y Michael Willmott, presidente del Henley Centre of Forecasting. Harvard Business Review. Repensar la sociedad La conducta ecológica El desarrollo económico y la expansión del Entre los valores sociales emergentes ha Ecoconductas sistema de mercado modifican los valo- cobrado protagonismo todo aquello rela- res sociales hasta el punto de hablarse de cionado con la sostenibilidad, evolución del consumismo para definir el sistema social ecologismo de hace unas décadas. Una vez imperante. Sin embargo, como reacción a alcanzada una conciencia ecológica generali- la economía de mercado y, en particular, a zada, el momento actual se caracteriza por la los defectos, exageraciones y desigualdades necesidad de promover conductas ecológicas que genera, aparecen contravalores que coherentes. La preocupación medioambiental presionan hacia una toma de decisiones da paso poco a poco a una práctica medio- más racional por parte de los ciudadanos. La ambiental en el día a día: la clasificación y crisis financiera y económica internacional separación de los residuos en los hogares, la ha sacudido las conciencias y es percibida reducción en el uso de bolsas de plástico, la desde algunos agentes sociales como una creación de huertos urbanos en balcones y oportunidad para corregir excesos y retornar terrazas, la utilización de transporte público a un estilo de vida menos ostentoso y más o vehículos no motorizados en las ciudades, gratificante. Ismael Quintanilla, psicólogo etc. De igual forma que existen diferencias social de la Universidad de Valencia, señala entre la conciencia y la conducta ecológica, entre los efectos de la crisis financiera y también se perciben diferentes grados de económica sobre la sociedad el desplaza- implicación en la ciudadanía. Más allá de la miento del sistema de valores hacia una obligación legislativa, los hábitos ecológicos mayor racionalidad y conciencia colectiva, la se están convirtiendo paulatinamente en un aparición de manera lenta pero activa de una imperativo social, aunque siempre queden a “búsqueda de un comportamiento más jus- discreción del individuo. to, ético y responsable” En este sentido, la . Aunque el consumo sostenible tiene una crisis conlleva una preocupación mayor por madurez incipiente, la crisis económica ha aquellos valores que afectan a la sociedad provocado un cambio en la forma en que la en conjunto: la preocupación por el entorno, sociedad afronta el problema de la sosteni- el bienestar, la antimanipulación y una ma- bilidad. Los consumidores buscan medios yor capacidad de empatía hacia problemas económicos y discretos para reducir el gasto ajenos. Las manifestaciones de este tipo160 energético y se ha pasado de productos de inquietudes se reflejan en el surgimiento sostenibles, pero caros, a la aparición de del consumo con causas sociales (como por productos sostenibles y asequibles. En el ejemplo el comercio justo) y su contrapartida mercado se pueden ver ejemplos, como el en la necesidad por parte de las empresas anuncio de la marca Payless Shoesource del de desarrollar programas de responsabilidad próximo lanzamiento de un zapato ecoló- social corporativa. gico por menos de 30 dólares. A su vez, la cadena Wall Mart ha sacado su colección de joyería sostenible y asequible Love Earth.

Hammarby Sjöstad (Es- tocolmo) es un modelo de desarrollo urbano sostenible. El barrio es una antigua zona industrial y portuaria que ha sido reconvertida en una zona residencial con criterios de sostenibilidad: autoabas- tecimiento energético a partir de la quema de basura y de la gestión de aguas resi- duales, aprovechamiento del agua de lluvia, red de vehícu- los compartidos, transporte urbano con biogás... El proyecto comenzó en 1993 y está previsto que concluya en 2016 con 25.000 habitantes, y posee un centro de información ambiental para los residentes del barrio. Fotografía: Victoria Henriksson www.hammarbysjostad.seDe las 3 R al diseño desde el origenLos productos sostenibles han dejado de sercaros, es más, producir a través de mediosque respeten el medio ambiente puede su-poner un ahorro de costes para la empresa,además de aportar un valor añadido sobreel entorno. En Cradle to Cradle, Redise-ñando la forma en que hacemos las cosas(McGraw-Hill), Michael Braungart y WilliamMcDonough presentan una nueva forma deproducir y diseñar los objetos que supera latradicional consigna del ecologismo “Redu-cir, reutilizar, reciclar” Los autores coinciden .en que las conductas ecológicas actualesno se orientan a articular mecanismos demejora, por lo que sólo provocan un retrasoen el deterioro medioambiental. Frente aeste panorama, proponen que se atajen losproblemas desde su raíz, es decir, que enlugar de reducir los consumos de energía sedebe procurar que desde el propio diseño yconcepción de cualquier producto, estrategiao política se tengan en cuenta los procesoscon impacto ambiental (extracción, procesa-miento, utilización, reutilización, reciclaje...). En París, se ha instalado un globo, contiene 6.000 me- nocivo) según el estado del globo aerostático que ofrece tros cúbicos de helio y está aire, que es medido por los información sobre la conta- anclado en el Parc André distintos sensores que la minación ambiental. Citroën. Cambia de color empresa ha repartido porMás información El AERO30NG Aérophile (verde para bueno, naranja la ciudad. 5500, que así se llama el para moderado y rojo para www.aerophile.comUnderstanding the Post-Recession Consumer, PaulFlatters and Michael Willmott. Harvard Business Review,Julio-Agosto 2009. 161Rovira, A. (2009) “La buena crisis. Reinventarse a unomismo: la revolución de la conciencia” Aguilar. .Pigem, J. (2009) “Buena crisis. Hacia un mundo postmate-rialista” Kairós. .Hammarby Sjöstad. www.hammarbysjostad.seBraungart , M., McDonough W.Cradle to cradle (de la cuna a la cuna). Rediseñando la for-ma en que hacemos las cosas. McGraw-Hill. Madrid, 2005.

www.tendenciashabitat.eswww.observatoriotendenciashabitat.net 163

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Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11

by Observatorio Tendencia Habitat on Sep 15, 2011

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