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Marketing Communication Plan for UCC THE CLEAR

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  • 自販機:(社内・工場、タクシー営業所、運輸駅、高速、道の駅)
    駅の売店、新幹線等の車内販売、
    コカ・コーラグループの自販機台数は98万台。業界首位である。コカ・コーラグループ全体では飲料の約47%(金額ベース)が自販機で販売されるという。
  • 毎日数本ずつ飲むヘビーユーザが2割、売上の8割を消費
  • 会社においてある自販機
    中堅中小
    地方ブランチ
    ルートセールス UCC
    セグメンテーション
    朝の一本
    コアユーザーのペルソナを考える
    モーニングワンダ
    朝の購買率(伊藤)
    アマパン
    コーヒーと一緒に買われている
    仕事がデキルイメージ 朝を食べてアップ  いけててかっこいい♡
    ワンダは食べない派
  • ターゲティング基準を複数検討し、誰に向かって話しかけるかを 決定する
    コアユーザ男性
    女性
    コーヒーは飲むが缶コーヒーは飲まない人(女性含む)
    なぜそのセグメントをターゲットに選んだのか?
    缶コーヒーを飲む理由:時間、手軽、外出機会、金額、習慣、効用
    缶コーヒーを飲まない理由:容器、缶独特の味
    そのセグメントをターゲットに選んだ理由 UCCの強み・コーヒー専業メーカーであること・一定年代以上に知名度があることが活かせる
    既婚、未婚問わず地域は全国缶コーヒーにマイルドさを求め、甘みは不要とする層(具体的には長時間労働ではあるが、肉体労働ではないので、かならずしも毎回甘味は不要である層)時間軸:朝がメインだが、昼、晩それぞれ甘味がなく、かつマイルドなものを求める人を狙う★ターゲット(弱みの部分は書かずに口頭でいかがでしょう?)コピー案「デリシャスな習慣」(朝食+ザクリア@コンビニ)・食事と一緒に・食事に最も合うのは甘さなしミルク入り(おやつ+ザクリア@オフィス)・おやつといっしょに・和や洋のおやつに合う甘さなしミルク入り
  • 基本属性:三重県出身、大卒、家族は妻と5歳の娘、3歳の息子
    住所:江戸川区西葛西(賃貸マンション)
    世帯年収:600万円
    インサイト:
    仕事が忙しくてウィークデーは家と職場を往復するだけの日々
    プロジェクトリーダーを務めているため、納期が迫ると徹夜に近い日が続く
    に住むSEのKさん(38)年収は600万円で家族は妻(35)、区立幼稚園に通う娘(5つ)、3歳の長男。住いは賃貸マンション。コー ヒー好きだが、そうそうスタバにも行けないので日に缶コーヒー3本が仕事の友。朝1本、おやつ時に1本、夜1本というペースで消費する。しかしそんな生活 によって体重とウエストサイズは右肩上がり。娘から「パパのお腹、たぬきみたい」と言われ、妻からも「お腹回りをなんとかして」と厳しく指摘されている。 そこで今まで無自覚なまま飲んでいたスタンダードをブラックか微糖・無糖へシフトさせる必要がでてきた。 (面白いけど、おなかだけでザクリアはきついかな?)
  • ユーザー参画(マイブランド、ロイヤルティ)
  • ユーザー参画(マイブランド、ロイヤルティ)
  • ユーザー参画(マイブランド、ロイヤルティ)
  • ユーザー参画(マイブランド、ロイヤルティ)
  • ユーザー参画(マイブランド、ロイヤルティ)
  • Transcript

    • 1. UCC THE CLEAR Marketing Communication Strategy 次期キャンペーンのご提案 Team Joshi  ♡ 
    • 2. AGENDA I. 缶コーヒー市場の動向   たけい   II. UCC ザ・クリアの現状と課題  かさま III.市場の設定    いとう  IV. ペルソナ かなやま V. キャンペーン案   やまなか
    • 3. I.I. 缶コーヒー市場の動向缶コーヒー市場の動向
    • 4. 飲料・缶コーヒー市場の現状 • 市場規模 ▫ 3 億 6950 万ケース・ 8000 億 ~1 兆円 ▫ 成熟化しつつも拡大  不況により、お茶・ミネラルウォーターが縮小傾向  コーヒー飲料は、結果として拡大( 1 位) • メーカー別シェア 順位 ブランド 名 メーカー ケース数 ( 万 ) 1 ジョージア コカ・コーラ 12,130 2 ボス サントリー食品 6,900 3 ワンダ アサヒ飲料 3,670 4 ダイドー ダイドードリンコ 3,370 5 FIRE キリンビバレッジ 3,120 その他 JT,UCC 、伊藤園
    • 5. ―Trend Survey -缶コーヒーアンケートより 缶コーヒーのコアユーザとは ■ 飲用頻度 出典:日経 TRENDY
    • 6. 缶コーヒー市場 味覚トレンド 「加糖ミルク入り」 から 「微糖」「無糖」への 流れが加速 カフェオレ 2,900 万 cs 10% レギュラータイプ 1 億 9840 万 cs 52% 微糖・低糖 7320 万 cs 21% ブラック無糖 6000 万 cs 17% ミルク感 甘さ
    • 7. II. UCCII. UCC ザ・クリアの現状と課題ザ・クリアの現状と課題
    • 8. 試飲によるポジショニングの確認
    • 9. 21 種 試飲結果 メーカー 銘柄 甘味 ( 5が 甘い) 香り コー ヒー感 ミルク 味 苦味 コク 総合評 価 カロ リー (100g ) 香料 象限 ネスカフェ 超微糖 3 5 5 3 5 5 5 14 なし ② ネスカフェ 香味焙煎 3 5 5 3 3 3 4 14 なし ② ジョージア コクの微糖 5 3 3 3 1 5 4 19 あり ② UCC ブレンドコーヒー微糖 3 1 1 3 1 1 1 16 なし ④ WONDA ZERO   MAX 5 1 3 3 3 3 2 9 あり ② ITOEN 劇的微糖 5 1 3 3 3 1 1 11 あり ② BOSS SMART   BOSS 5 3 3 3 3 3 3 11 あり ② ダイドー エスプレッソ侍 3 1 3 3 3 5 5 16 なし ジョージア ADVANCE 5 3 3 3 3 3 2 15 あり ② WONDA GOLD 金の微糖 5 1 3 3 3 1 4 16 あり ② FIRE 挽きたて微糖 3 1 1 3 1 1 3 17 あり ④ BOSS 贅沢微糖 5 1 1 3 1 1 1 17 あり ② BOSS SIMPLE   STYLE 3 1 1 5 1 1 4 31 なし ① ダイドー ブレンドスペシャル微糖 1 1 3 3 3 3 5 24 なし ② サッポロ 生粋ロースト微糖 3 1 1 3 1 1 1 17 あり ④ Roots プレミアムリッチ 5 1 3 3 3 3 1 46 あり ② ジョージア エスプレッソ GOLD 5 3 3 3 3 3 5 23 あり ② ジョージア くつろぎのひと息 5 3 1 3 3 3 1 21 あり ① ジョージア カフェオレ 1 3 1 5 1 1 1 18 あり ① タリーズ カフェセピアーノ 3 3 5 3 5 3 3 78 あり ② UCC ザクリア 1 3 3 3 3 1 3 8 なし ④ コー ヒー 飲 料 乳 飲 料 C 主 成 分 微 糖 劇 微 糖
    • 10. 試飲して改めて発見 ユニークなポジショニング コーヒー感大コーヒー感小 ミルク感大 ミルク感小 ザクリア Georgia カフェオレ無糖 ネスカフェ超微糖 DYDO 侍 DYDO 超微糖 UCC ブレンド微糖 SAPPORO   生粋ロースト微糖 Fire 挽立微糖 まったく甘くないミルク入りコーヒー
    • 11. コミュニケーション課題
    • 12. コミュニケーション課題 • 商品特性が明確に伝わっていない • 製品名から味が想定できない • 容器・パッケージから味が想定できない • Black 無糖との差別化ができていない • 飲む場面が想定しにくい • いつ、どういう場面で飲むことを推奨しているのか • ターゲットがわからない
    • 13. • ■ 事業規模■ 事業内容 UCC という企業の印象は? コーヒー好きの男性(ホワイトカラー  サラリーマン)に聞いてみました
    • 14. N=32 UCC の本社は?
    • 15. UCC 上島珈琲のイメージは? N=32
    • 16. • 缶コーヒーを飲む男性の中で UCC を購入する人は いなかった • 缶コーヒーを出しているのは知っているが、     「あまり見ない」「店や自販機にないので       買わない」 ▫ 自販機 500 台をチェックしたところ、 UCC 扱いは  14 台、ザ・クリア扱いは 2 台であった    アンケート結果から
    • 17. III.III. 市場の設定市場の設定
    • 18. コーヒーの好きな飲み方は? 「日常生活とコーヒーに関するアンケート調査」(マイボイスコム社、 2009 年 10 月)より 缶コーヒーに限らず
    • 19. コミュニケーションの狙い カフェオレ 2,900 万 cs 10% レギュラータイプ 1 億 9840 万 cs 52% 微糖・低糖 7320 万 cs 21% ブラック無糖 6000 万 cs 17% THE CLEAR 「加糖ミルク入り」 から 「ノンスウィートミルク入り」の流れを作 ミルク感 甘さ
    • 20. セグメンテーション コーヒー
    • 21. 缶コーヒーコアユーザー像 • コアユーザー ▫ 30 代、 40 代男性 ▫ 1 日 3 本以上飲む ▫ 好きな味:スタンダード(濃くて甘くてミルク入り) ▫ 味にこだわりがある、時間別に飲むものを変える ▫ 年齢上、健康に留意 ▫ 職業はガテン系:運転手、 IT 企業、土木、警察、新聞記者等 ▫ 長時間労働、慢性疲労、休憩 ▫ 金額にセンシティブ • ノンコアユーザー ▫ 付き合い ▫ 寒いとき ▫ コーヒーはよくのむ(缶コーヒーは飲まない) ▫ チルドは飲む
    • 22. ターゲティング コストや時間にセンシティ ブなコーヒー好き •缶コーヒーコアユーザー ▫ 習慣性 •年齢 ▫ 仕事が忙しい働き盛り ▫ 30 代 40 代 •ホワイトカラー ▫ ガテンではない ▫ 上昇志向 コーヒー
    • 23. コアユーザーの購買行動調査 • チャネル別売上(数量ベース) ▫ 自販機 36% ▫ コンビニ  32% ▫ SM/GMS 30% • コンビニにおけるコーヒーの併売率 ▫ タバコ 22.2% ▫ コーヒー  17.5% ▫ 菓子パン 7.6% ▫ 惣菜パン 7.4% ▫ サンドイッチ 6.4% • コンビニでは朝の売上が多い • ヘビーユーザーはその日に飲むコーヒーをまとめ買い • パンの併売率が高い
    • 24. V.V. ペルソナペルソナ
    • 25. ペルソナ 基本属性:上島久利亜  34 歳、大阪府出身、大卒。  家族:妻(派遣、 29 歳)、子供なし 住所:練馬区光が丘(賃貸マンション) 勤務先:システム開発会社、プロジェクトリーダー 勤務地:池袋 世帯年収: 770 万円(夫 550 万、妻 220 万) インサイト: •仕事が忙しく、毎日遅くまで残業、いつも終電かやむなくタクシーで帰ることもある •妻に、早く分譲マンションを購入してほしいとプレッシャーをかけられている •朝食は自宅で食べるより、ギリギリまで寝ていたいので、コンビニで購入してごまかして いる(家を出るのは 8 時 15 分) •年齢のせいか、以前よりがんばりや集中力に欠ける自分に気づき、なんとかしなくてはな らないと考えている •コーヒー好きだが、スタバに 1 回行くと缶コーヒー 3 本の支出になってしまうので、節約 の意味で缶コーヒー(レギュラー)を愛飲 •週末は、妻につきあいつつ、フットサルのサークル活動と中小企業診断士の勉強時間をな んとか捻出している
    • 26. ペルソナにとっての価値 • 顧客はどのようなニーズを持っているか ▫ 気分転換、覚醒、習慣性による安心感 • 顧客はどのような価値観を持っているか ▫ 仕事優先 ▫ 素早く安価に気分転換を図りたい • 顧客はどのようなベネフィットを感じているか ▫ ノンスウィートミルク入りコーヒーを手軽に飲め る
    • 27. V.V. キャンペーン案キャンペーン案
    • 28. 広告目標 • ブランド認知度の向上 ▫ ザ・クリアブランドの再認 • カテゴリーニーズの創出 ▫ ノンスウィートミルク入りコーヒー ▫ 食事やおやつと一緒に食べるオケージョン提案 • ブランド認知度の向上 • カテゴリーニーズの創出
    • 29. What to say • いっしょにおいしい ▫ 甘くない、苦すぎない ▫ ミルクといっしょでおいしい ▫ いっしょに食べておいしい • ペルソナにとっての価値:エナジャイズ ▫ 朝食や気分転換のおやつで 覚醒とエネルギー補充  ▫ 缶コーヒー(スタンダード)→ ザ・クリア+食事 ▫ 缶コーヒー(スタンダード)→ ザ・クリア+おやつ いっしょに おいし い いっしょに おいし い
    • 30. How to say できる男、上島 久利亜 • できる男が必要とするもの = コーヒーと軽食 • いつでもどこでもクイックに気分転換 • エナジャイズできないと仕事はできない • 甘いコーヒーでは軽食にはあわない いっしょに おいし い いっしょに おいし い
    • 31. できる男、上島久利亜「残業編」
    • 32. アイディア いっしょいっしょ にに いっしょいっしょ にに おいしいおいしいおいしいおいしい ノンスウィーノンスウィー トコーヒートコーヒー ミルクミルク THE CLEARTHE CLEAR 軽食軽食 上島上島 同僚同僚 クリアテイスクリアテイス トト パワーパワー チームワークチームワーク + + + = = =
    • 33. シリーズ展開 ライバル同僚 できる男 上島 スウィート新人 男前上司
    • 34. シリーズ展開 いっしょに おいしいいっしょに おいしい
    • 35. 残業編 
    • 36. 残業編
    • 37. 残業編  さすが、上島君 ね。 でもがんばりす ぎちゃダメ。
    • 38. 残業編 
    • 39. 媒体計画 • TV ▫ 朝のニュースショー ▫ 夜のスポーツニュース ▫ ワールドビジネスサテライト • 交通広告 ▫ トレインチャンネル( JR/ 営団地下鉄) ▫ 中吊り ▫ 駅 • 雑誌広告 ▫ 記事広告
    • 40. イベントおよびプロモーション提案 1.ザ・クリアのブランドと同時に UCC のブランドを強化 2.チャネルへのシナジー コンビニエンスストアの取り込み • UCC のブランド資産を活かすプロモーション • コンビニエンスストアに貢献できるプロモー ション
    • 41. UCC の資源 •専業メーカーだからこそ •プレミアム、プレステージ感 コーヒー専業メーカー
    • 42. プロモーションの骨子
    • 43. 1. マイブレンド ユーザー参画専業メーカー • マイ ブレンド顧客を作る権利をプレゼント ▫ UCC の持つ専業メーカー試算をアピール ▫ ブレンダ―に自分のイメージするオンリーワンを  作ってもらう • ブロガーイベント先行 ▫ アテンションやブランドに対する再認知 ▫ ネットや雑誌での記事の仕込み、 SEO • シリアルキャンペーン ▫ 毎月 50 名、 3 か月 htpp://myucc.jp
    • 44. 2. 上島君を探せ ユーザー参画 • あなたの職場の上島君を教えてください ▫ できる男、ライバル同僚、男前上司、スウィート 新人 ▫ Facebook fan-club  投票機能 • 抽選で THE CLEAR を 1 ケース職場にプレゼント ▫ いっしょにおいしい を体感
    • 45. 3. いっしょにおいしい ユーザー参画 チャネル   シナジー • THE CLEAR といっしょにおいしいものを探す ▫ 山崎パンランチパック ▫ …インスタント焼きそば ▫ Facebook fan-club で投票機能を使う • 話題づくり  ▫ ネットや雑誌での記事の仕込み、 SEO ▫ ツイッタ―で拡散・共感 ▫ いっしょにおいしいを常識化 ▫ 魔法の言葉 • チャネルへのシナジー  ▫ 併売率動向のモニター
    • 46. 4. 次世代 THECLEAR ユーザー参画専業メーカー • リアルとバーチャルをつなぐイベント • 次世代の味をリアル店舗で体感(コーヒーの味・香り・ …濃さ・ミルクの量・全体的なバランス ) ▫ Facebook で投票 ▫ 開発プロセスの視覚化 • みんなの選んだ味がいつでもどこでも飲めるよう になる ▫ マイブランド ▫ ロイヤルティ
    • 47. メディアミックスによるシナジー メディアミックスによる盛り上げ マスメディア ソーシャル メディア サーチ  エンジン Blog
    • 48. タイムライン 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 Blogger Event 記事・記事広告 TVCM 次世代 THE CLEAR 交通広告 ( トレインチャンネル) 上島君を探せ SEM/SEO マイコーヒーシリアルキャンペーン いっしょにおいしい
    • 49. では、もう一度
    • 50. ご静聴ありがとうございましたご静聴ありがとうございました