Le Brand Content : quand les marques prennent le pouvoir ?

Brand content : quand la marque prend le pouvoir ? Novembre 2011 Olivier BINISTI- Directeur des Contenus olivier.binisti@nurun.com

Le digital est désormais au cœur de nos vies… et de celles des marques-

Des marques qui sont attendues comme des acteurs de la société et plus seulement comme de simples acteurs économiques-

Des marques qui, dans un monde de plus en plus « social », cherchent à nouer une relation directe avec leurs cibles-

Des marques qui tentent aussi de se passer, en partie, des médias traditionnels-

Et ce, afin d’attirer l’attention : le ROA (Return On Attention) devient un KPI majeur, complémentaire au ROI-

Pour y parvenir, une nécessité : être visible, en tête des moteurs de recherche et se placer au cœur des échanges…-

Le Brand Content digital est la conséquence de toutes ces évolutions- 14/12/2011 8

Mais le brand content C’est quoi ?- 14/12/2011 9

D’ABORD, LE CONTENT MARKETINGAvant le Brand Content, il y a le Content MarketingUn sous-domaine du marketing qui englobe tous lesformats marketing impliquant la création ou lepartage de contenu dans le but de créer uneinteraction avec des consommateurs effectifs oupotentiels.L’étude B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks,Budgets and Trends indique ainsi que les marketersutilisent en moyenne 8 tactiques de contenudifférentes.Et qu’ils dépensent 25% de leur budget marketingdans le content marketing. - 12/14/2011 10

DONC, LE BRAND CONTENT ? C’est un sous-élément de ce Content Marketing. Un genre créatif nouveau, qui associe une logique de communication de marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle. - 12/14/2011 11

ET POUR ÊTRE PRÉCIS ? Brand Content (ou brand entertainment) = Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque. Un contenu qui permet de partager ses valeurs, ses passions, pour élargir le territoire de la marque. Un contenu qui vise à créer une relation, voire une dimension affective, et à entraîner une adhésion, de l’engagement. Un magazine (papier ou en ligne), une websérie, une application mobile, un blog, un webdoc, etc., peuvent ainsi être du brand content. - 12/14/2011 12

≠Branded Content= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu.Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais lamarque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par lamarque.Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage… - 12/14/2011 13

BRAND CONTENT OR NOT ? 5 caractères communs aux dispositifs « Brand Content » à succès ressortent 1 Être intéressant, avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être générateur d’engagement et d’adhésion 4 Être gratuit… enfin presque 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 14

LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT Être intéressant avant d’être intéressé 1 L’audience vient et reste pour un contenu, pas d’abord pour la marque. Il faut penser le contenu en fonction de l’ADN de la marque, mais en étant pensé par rapport à une cible, pas par rapport à un produit. C’est le travail de création qui va faire adhérer à la marque et permettre au contenu de se diffuser largement. 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être engageant, pas unidirectionnel 4 Être gratuit… enfin presque ! 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 15

LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé Être divertissant, pas publicitaire 2 Les marques ne sont pas des médias. Mais ce que les gens aiment dans les médias, c’est leur capacité à les divertir, à leur proposer des contenus qu’ils vont aimer et auxquels il vont s’attacher. Il faut créer des personnages, raconter des histoires, tout en n’oubliant pas la marque. À travers ses valeurs, à travers un territoire d’expression, à travers du placement produit léger. Même via un billboard ou un “bug” tout au long du film (qui, au passage, double son impact). 3 Être engageant, pas unidirectionnel 4 Être gratuit… enfin presque ! 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 16

LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire Être engageant, pas unidirectionnel 3 Le Brand Content vise à développer la préférence de marque et à construire une relation forte entre une marque et son audience. Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé, et qui s’inscrive dans un dispositif social. Un dispositif qui fasse des internautes des relais du discours de la marque et de son contenu. 4 Être gratuit… enfin presque ! 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 17

LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être engageant, pas unidirectionnel Être gratuit… enfin presque ! 4 Un brand content est toujours gratuit : on ne fait pas payer l’accès à ce contenu car le but est de générer de l’attention. C’est aussi en ce sens qu’il est gratuit au sens propre, mais pas au sens figuré : l’objectif n’est pas la production de contenu mais bien de générer des contacts qualifiés et de créer des relais au sein de son audience. (pour les plus intellos, allez donc lire Marcel Mauss et son Essai sur le don) 5 Rayonner dans l’écosystème digital - 12/14/2011 18

LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT 1 Être intéressant avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être engageant, pas unidirectionnel 4 Être gratuit… enfin presque ! Rayonner dans l’écosystème digital 5 L’intérêt du Brand Content pour une marque est de lui permettre de toucher son audience directement là où elle se trouve : en cela, la notion d’écosystème digital est fortement lié au Brand content. Plutôt qu’attirer l’audience sur son site, l’objectif est de parsemer l’écosystème digital avec son contenu, et de se connecter avec son audience là où elle est déjà : sur les plateformes vidéo, sur les portails Médias, sur les plateformes sociales, et pas forcément sur un site de marque. - 12/14/2011 19

UN DISPOSITIF MESURABLE Un 6e élément existe et est fondamental, sans être une caractéristique d’une opération Brand Content : la mesure de la performance. Contrairement à de nombreuses croyances, la performance du brand content peut être mesurée : mais il faut pour cela être clair quant à ses objectifs initiaux, et c’est souvent là que le bât blesse… Pour certains des exemples à suivre (tous ceux de Nurun, et certains des autres), la performance a pu être mesurée via les KPIs suivants (sans hiérarchie spécifique) : - Nombre de vues dans l’écosystème - Augmentation de la considération sur - Durée moyenne d’exposition à la marque la cible - Augmentation de la notoriété spontanée - Augmentation du nombre de fans - Augmentation de la reconnaissance de marque - Augmentation des intentions d’achat - Augmentation de la préférence de marque - Augmentation du nombre de ventes - Augmentation de la recommandation à un ami - Augmentation de l’impact business - 12/14/2011 20

Le brand content en exemples- 14/12/2011 21

COCA-COLA ZEROMSN GAMING ZONE Un exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. Mais quelle différence si c’était Pepsi ? -

LOUIS VUITTONAUDIO GUIDES Le voyage fait totalement partie de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légitimité naturelle dans ce domaine et a créé des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de quartiers, par un acteur, un musicien, un artiste… Une très belle réussite, hélas plus disponible -

IWCEXPERIENCES Lancé à l’été 2011 : IWC crée du contenu non directement lié à sa marque (montres de luxe), mais connecté à son ADN de marque (le temps). Photos + articles de très haute qualité qui nous donne envie d’en savoir plus sur les histoires racontés comme sur la marque. -

COCA-COLAWORLD OF COCA-COLA Plus qu’une opération de Brand Content digital, un véritable village Coca-Cola créé à Atlanta, et qui attire 1 million de visiteurs par an, soit l’attraction la plus visitée de toute la Georgie… -

BMWTHE HIRE Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée BMW Films et finance une série de 8 courts métrages mettant en scène Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile BMW. Vendu ensuite en DVD. -

NOKIA“EN MODE IBIZA” Une websérie pensée avec la marque, autour de son slogan « Connecting People » - 30 épisodes de 4 minutes chacun + diff TV (TF1 & NRJ12). 1,7M de vues, + 30 % de notoriété spontanée , + 36 % de considération chez les jeunes, + 25% de fans sur Nokia/Facebook, + 20% de ventes sur 2 semaines - estimation : 200-250 K€ de budget de production -

ALWAYSU DANCE & U DANCE 2(LAURÉAT 2010 DU PRIXDU BRAND CONTENT) 2 saisons, la 1re avec Sheryfa Luna, la 2de avec M. Pokora, où l’on suit le parcours de futures danseuses. Une diff. Web + TV (nrj12). Sur la 1re saison : Résultats : 2M de vues, 13,5 mns d’expo moyenne à la marque, + 57% de reconnaissance de marque, + 67% de préférence de marque, + 10 points sur la recommandation à un ami, + 10 % d’intention d’achat, impact business: + 31,4% -

SUNNY DELIGHTSURF CAMP Un des cas les plus connus : une « TV réalité » qui envoie un groupe de jeunes découvrir le surf au Brésil. 2 M de vues Grosse campagne média autour : 150M d’expositions -

DIORLADY DIOR La saga Lady Dior : une série de 4 courts-métrages pensés par et pour la marque, avec des stars (Lynch, Cotillard, Galliano, Dahan). Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior (+40 % dans les 15 jours suivant la diffusion du 1er épisode). -

HONDATHE POWER OF DREAMS Une série documentaire autour des valeurs de la marque (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant quasiment pas de voiture ou de moto. Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des 8 vidéos -

LOUIS VUITTON JOURNEYAWARDSTHE TIMEWALKER Louis Vuitton a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage. The Time Walker est le lauréat 2010. -

IKEAEASY TO ASSEMBLE Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient vendeuse chez Ikea… On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quotidien. 6M de vues à fin janvier 2010, une 3e saison prévue, mais pas commencée. -

LEROY MERLINDU CÔTÉ DE CHEZ VOUS Un exemple aujourd’hui emblématique, et un dispositif global : magazine papier, site web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une grande surface spécialisée dans le bricolage et la décoration, Leroy Merlin s’est positionné comme un guide et un accompagnateur : « simplement » en prenant la parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait… -

JENLAINJENLAINCROYABLEVILLAGE Un cas assez étonnant : une série délirante mettant en scène les propres salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à rester réellement drôle et décalée. Le succès ne semble hélas pas au rendez-vous, et c’est bien dommage… Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une action de médiatisation ! -

BNP PARIBASMES COLOCS(LAURÉAT 2011 DU PRIXDU BRAND CONTENT) Le succès de l’année 2010 : une websérie (avec une diff TV ensuite) réalisée par Riad Sattouf (Les beaux gosses). Un dispositif dans lequel la marque n’est apparue qu’ensuite, laissant d’abord la série s’installer et gagner son public. 2 saisons, un groupe Facebook avec près de 50K fans… 6M de vues au total et +7% de dossiers Crédits Jeunes Ouverts -

SNCF TGV PROVOYAGE D’AFFAIRES ÀGRANDE VITESSE Une websérie réalisée par Géraldine Nakkache (Tout ce qui brille), lancée en février 2011 à grand renfort de publicité, et qui a fait un grand flop… Un exemple qu’on ne trouve d’ailleurs plus en ligne, a priori pour des questions de droits. -

SNCFCÔTÉ FENÊTRE & CÔTÉCOULOIR Septembre 2011 : lancement d’un webdoc par SNCF (avec Upian). L’idée : raconter un même voyage avec 2 regards, un groupe de jeunes d’un côté, les employés SNCF de l’autre. Un semi-réussite car il semble difficile de suivre les 2 histoires en même temps. Et la 2de intéresse peu, tandis que la 1re est assez banale… -

L’ORÉAL MEN EXPERTTHE RUN Un dispositif lancé fin septembre par L’Oréal Men Expert avec Optimedia et NewCast : 12 épisodes diffusés sur Orange.fr, dans lesquels le champion Christophe Pinna prépare 4 coureurs pour le marathon de New York. Un ambassadeur de la marque, un positionnement au plus près de la cible et des valeurs sportives de la marque, un événement fort qui attire l’attention, un dispositif Facebook, un gros partenaire Média, une belle réalisation : les éléments sont réunis, on attend les résultats chiffrés ! -

Et chez Nurun ?- 14/12/2011 40

2 exemples parmi d’autres- 14/12/2011 41

BLEDINAREFONTE DU PORTAIL La création de centaines d’articles sur la grossesse, le développement du bébé, la vie quotidienne de la maman, le développement de l’enfant, etc. Des articles intéressants en tant que tels pour les mamans, par delà le lien avec la marque, mais une façon pour la marque d’être proche de sa cible, avec un ton et une expertise que l’on ne retrouve pas ailleurs. -

LA REDOUTE“ON OSE !” Un magazine autour des tendances en matière de mode, avec en « saison 1 » une rédactrice en chef incarnant le magazine, avec des conseils, des interactions avec les utilisatrices, et une production continue de textes, photos et vidéos. Un magazine dont les contenus se déploient dans un écosystème plus large, digital et papier. -

Et vous, quand vous lancez-vous ?- 14/12/2011 44

MERCI- 45

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