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Conférence e-marketing du 09 avril 2014 sur "Construire et piloter sa stratégie digitale"

Conférence e-marketing du 09 avril 2014 sur "Construire et piloter sa stratégie digitale"

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    Adobe binisti conf_e_marketing_20140409 Adobe binisti conf_e_marketing_20140409 Presentation Transcript

    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Olivier  BINISTI  –  Digital  MarkeFng  Specialist  |  Adobe   Construire  et  piloter  sa  stratégie  digitale     09  Avril  2014  –  e-­‐MarkeFng  PARIS  2014  
    • AnalyFcs   Edge  Animate   Photoshop®   InDesign®   Illustrator®   DPS   Media   OpFmizer   Target   Social   Adobe®   CreaFve  Cloud   Adobe®   MarkeFng  Cloud   Experience   Manager   Campaign   Premiere   CreaFve   MarkeFng  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     3   Le  défi  :  Comprendre  le  Consommateur   Online  Data   SEO/SEM   E-­‐mail   Social   Web   Mobile   Display  Ads   Offline   Data   Direct  Mail   Broadcast   Store   Call   Centers   Customer  /   Account   Catalog  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     4  écrans  :  TV,  ordinateur,  tableZe,  mobile  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     6  canaux  :  web,  social,  email,  search,  display  et   apps    
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     3  sources  :  paid,  earned,  owned  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Et  les  parcours  clients  ne  sont  jamais  les   mêmes  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Combiner  la  collecte  de  données,  l’analyse  et  les  ac=ons   Données   IntégraFon  des  différentes  données  client   issues  de  sources  séparées   Analyse   SegmentaFon  des  audiences  et  analyses   des  profils  et  des  comportements,  analyse   prédicFve  pour  anFciper  les  résultats   Ac=on   OpFmisaFon,  ciblage  automaFque  et   personnalisaFon  basés  sur  les  données  et   les  analyses  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Le  secret  du  changement  consiste  à   concentrer  son  énergie  pour  créer  du   nouveau,  et  non  pas  se  baZre  contre  l’ancien.                                                          Socrate   ” “
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Fonda=ons   Delivery   Contenus   Données,  Analy=cs   Organisa=on   (Gouvernance,  Ressources,  Compétences,  Process)   Customer  Digital  Experience   Acquisi=on  de   trafic   Conversion   Après-­‐vente,   Fidélisa=on   Construire  sa  stratégie  digitale  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Pour  votre  entreprise,  à  quoi   ressemble  le  succès  ?  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  La  plupart  des  secteurs  concentrent   leurs  efforts  en  digital  MarkeFng  dans  3   domaines   •  Générer  du  trafic  vers  leurs   plateformes  digitales  (acquisiFon)   •  Amener  ce  trafic  à  réaliser   certaines  acFons  (conversion)   •  Développer  la  relaFon  avec  les   clients  existants  (FidélisaFon/ RétenFon)   •  Assurez-­‐vous  d’avoir  idenFfié  les   objecFfs  et  priorités  de  votre  entreprise   sur  ces  3  points,  et  pas  uniquement   d’un  point  de  vue  digital   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  1  :  Iden=fier  les  objec=fs  business   13  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Il  est  très  difficile  de  réussir  dans  son   business  sans  avoir  un  accès  simple  et   rapide  aux  bonnes  données,  aux  bons   chiffres,  et  sans  la  capacité  d’analyser   ces  données  pour  prendre  les  bonnes   décisions.   •  La  plupart  des  entreprises  ont  leurs   datas  dans  des  silos,  et  parviennent   difficilement  à  les  connecter  de   manière  à  en  Frer  de  réels  insights,  de   véritables  enseignements.   •  Enfin,  la  plupart  des  entreprises   trouvent  qu’il  est  très  long  de  passer   du  rapport  à  l’analyse,  rendant  difficile   la  capacité  à  agir  rapidement.   Interrogez-­‐vous  aussi  sur  cet  aspect-­‐là!   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  2  :  Iden=fier  les  carences  en  ma=ère  de  data   14   Challenges  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Vous  avez  besoin  d’agir  sur  la  base  de   données  et  d’insights  issus  de  votre  uoFl   d’AnalyFcs.   •  Généralement,  ceZe  acFon  prend  la   forme  de  contenus,  d’expériences  riches   et/ou  de  campagnes.   •  Beaucoup  d’entreprises  se  baZent  pour   parvenir  à  créer  rapidement  des   déclinaisons  de  leurs  contenus,  que  ce   soit  pour  faire  des  tests  ou  pour  cibler   des  uFlisateurs  sur  mobile  ou  dans  des   campagnes  publicitaires.   •  La  plupart  du  contenu  est  aussi  souvent   créé  par  des  agences  créaFves.       POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  3  :  Iden=fier  les  défis  liés  au  contenu   15   Challenges   •  Là  encore,  il  faut  vous  demander  si  vous  avez  la   capacité  et  les  process  pour  (faire)  produire  de   manière  plus  rapide,  plus  efficace  et  sans   démulFplier  les  coûts,  de  nouveaux  contenus  à   même  d’adresser  efficacement  tous  vos  segments,   quels  que  soient  les  devices  uFlisés.  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Pour  la  plupart  des  entreprises,   chaque  canal  est  vu  en  silo,  de   manière  disFncte  des  autres.  Et  pour   vous  ?   •  Ceci  génère  des  expériences  peu   harmonieuses  et  mal  opFmisées.   •  Pour  être  réellement  efficace,  il  faut   des  capacités  de  coordinaFon  et   d’exécuFon  d’un  contenu  dynamique,   un  contenu  qui  s’adapte  à  la   plateforme  de  consultaFon.     •  Et  ce,  afin  d’avoir  une  vue  précise  de   l’ilmpact  de  chaque  canal  autant  que   de  l’ensemble  de  la  campagne  ou  de   l’expérience.   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  4:  les  défis  liés  à  la  capacité  de  délivrer   16   Challenges  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Par  organisaFon,  on  entend   gouvernance,  ressources  humaines,   compétences  et  process.   •  Bien  souvent,  il  s’agit  là  de  la  principale   barrière  au  succès  d’une  stratégie  de   digital  markeFng.   •  La  gouvernance  concerne  la  définiFon   et  la  mise  en  oeuvre  des  objecFfs,  la   gesFon  des  process,  et  l’implicaFon   forte  du  management.   •  Ce  qui  implique  évidemment  de  bien   staffer  les  équipes  pour  d’anFciper  les   risques  et  les  besoins.   •  Le  Digital  MarkeFng  tend  de  plus  en   plus  à  être  une  acFvité  transverse,  ce   qui  oblige  à  définir  des  process  clairs  et   répétables.   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  5:  Les  challenges  organisa=onnels   17   Challenges  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  Une  fois  que  vous  avez  idenFfié   tous  vos  challenges  pour  ces  4   piliers,  vous  pouvez  comprendre   ce  qui  vous  manque  pour   aZeindre  vos  objecFfs,  et  prendre   les  décisions  nécessaires.   •  Et  bien  faire  le  lien,  à  ce  moment,   entre  ces  fondaFons  et  et  les  top   priorités  que  vous  avez  fixées  au   début  de  réflexion  stratégique.   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape    6:  L’importance  de  fonda=ons  fortes   18   Challenges  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     •  C’est  le  moment  où  vous  allez  définir   le  séquençage  de  la  mise  en  oeuvre  de   votre  stratégie  :  reposer/établir  les   fondaFons,  généralement  avec  un   partenaire,  puis  structurer  le   déploiement  de  votre  stratégie.   •  Il  faut,  à  ce  moment,  travailler  sur  des   use  cases  et  des  business  cases  autour   des  objecFfs.   •  Et  impliquer  les  équipes   opéraFonnelles  avec  vos  partenaires   (agence,  éditeur,  cabinet  de  conseil)   pour  travailler  sur  la  concréFsaFon  de   ceZe  stratégie   POINTS  DE  DISCUSSION   Étape  7:  Des  fonda=ons  à  l’op=misa=on   19  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     STRATEGY   ATTRIBUTION   AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model   20   DESCRIPTIVE   DIAGNOSTIC   ADVANCED  DIAGNOSTIC   PREDICTIVE   PRESCRIPTIVE   COLLECTION   ANALYSIS   EXECUTION   AUTOMATION   EXTENSION   Data from owned website(s) Data from owned digital properties and social web Data from paid and earned web + outbound marketing systems Data from enterprise master customer record Data from relevant owned offline and 3rd party sources Understand average website visits Understand average digital property visitor segments; KPI focused Understand detailed segments with higher conversion rates; KBO focused Confidently predict outcomes of proposed customer interactions Prescriptively correlate outcomes with interactions Regularly reviewing website traffic reports Using digital interactions to drive recommended improvements Using audience segment profiles to inform advertising and offers Offer/placement strategies based on statistical probabilities Proactively prescribe interactions to drive conversions Reports automatically sent to key stakeholders Stakeholders get the data they want when they want it Stakeholders receive trend data, basic notifications and alerts Significant real-time alerts w/ probable causal factors included Dynamically respond to anomalies in real-time Some people get some data and sometimes do something Stakeholders read reports, and develop plans to respond Recommendations communicate state of business & inform existing marketing processes Analytics trigger recommended actions in marketing systems Dynamically trigger responsive actions in connected systems Reporting on static website visit attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; custom weighting Dynamic marketing attribution & recommendations; custom weighting Dynamic, pattern discovery that shapes attribution models & recommendations Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; no training Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; ad-hoc training Minimum FTE’s; medium skill level; medium influence; exec sponsorship; training program Minimum+ FTE’s; high skill level; medium+ influence Minimum+ FTE’s; high skill level; high influence 1   2   3   4   5  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     TALENT   ATTRIBUTION   AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model  :  un  example   21   DESCRIPTIVE   DIAGNOSTIC   ADVANCED  DIAGNOSTIC   PREDICTIVE   PRESCRIPTIVE   COLLECTION   ANALYSIS   EXECUTION   AUTOMATION   EXTENSION   ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ 1   2   3   4   5   1.8   Now   2.5   ‘13  Goal  State   ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     22   Pour  toute  entreprise,  il  est  nécessaire  de  comprendre  où  elles  situent  dans   la  courbe  de  maturité.  Cela  oblige  à  une  analyse  en  profondeur  et  à   s’interroger  sur  des  quesFons  qui  vont  leur  permeZre  de  dépasser  le   reporFng  classique  pour  aller  vers  l’analyse,  la  segmentaFon  avancée,  et   bien  au-­‐delà  encore.     Ashish  Braganza   Senior  Manager,  Global  Business  Intelligence   Lenovo   “ “
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     STRATEGY ATTRIBUTION Analytics Capability-Maturity Model : exemple client 23 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 2 by cultivating the following capabilities: •  mobile app/website dev & measurement •  Social page(s) & tweet/ communication tagging •  Unsampled data collection •  Validate incoming data •  Tag management deployment •  Documented variable & dimension mapping •  Incorporate basic dimensional meta-data •  Data Grouping (pages, tracking codes, etc.) Move to a level 3 by cultivating the following capabilities: •  Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/ clickstream •  Develop & document internal best practices and well-defined processes •  Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.) Move to a level 4 by cultivating the following capabilities: •  CRM or EDW data integration •  Add dimensional metadata from enterprise databases (e.g. product databases) •  Scheduled data audits Move to a level 5 by cultivating the following capabilities: •  Demographic data integration •  Benchmarking •  COGS data integration •  Offline data integration (e.g. Call center, POS) •  Add dimensional metadata from owned offline and 3rd- party sources •  Unstructured data integration 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     STRATEGY   ATTRIBUTION   AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model  :  exemple  client   24   DESCRIPTIVE   DIAGNOSTIC   ADVANCED  DIAGNOSTIC   PREDICTIVE   PRESCRIPTIVE   COLLECTION   ANALYSIS   EXECUTION   AUTOMATION   EXTENSION   Move to a level 3 by cultivating the following capabilities: •  Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/ clickstream •  Develop & document internal best practices and well-defined processes •  Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.) 1.8   Now   2.5   ‘13  Goal  State   1   2   3   4   5  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     ATTRIBUTION AnalyFcs  Capability-­‐Maturity  Model  :  exemple  client   25 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 2 by cultivating the following capabilities: •  Stakeholders receive reports in desired format, in desired channel 1.8 Now STRATEGY 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Compétences  principales  recherchées   26 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State Dashboards Reporting (Custom/Personalized) Mobile Reporting Integrated Campaign Management Conversion Metrics Sequential Path Analysis & Fallout Reporting Marketing Attribution Segment Analysis Data Visualizations (Site Analysis) Advanced Pathing Cross-Visit Analytics Multi-Report Workspace Advanced Data Visualizations Cross-Channel Analytics Predictive Forecasting Digital Analytics Ad-Hoc Analysis Multichannel Analysis Media Mix Optimization 1 2 3 4 5
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Quels  leviers  ac=onner  pour   déployer  sa  stratégie  digitale  ?  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Engagement  Communautaire  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     ENGAGEMENT   REPUTATION   COMMUNICATION   Increase  of  men,ons  !   (delayed)  impact  on  KPIs   Start  of   campaign   Men=ons   Orders   Revenue   ANALYSE  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     OpFmisaFon  Media  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     PILOTER   PUBLISH   OPTIMIZE   ATTRIBUTE   TRACK   SERVE   BID  IN  REAL  TIME   MANAGE   RENTABILISER   College  student,  Male,   In  market  for  a  compact   refrigerator   Teacher,  Female,  In   market  for  a  family   refrigerator   OPTIMISER  GERER  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     L’Expérience  Client  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     AGILITE   EXPERIENCE  CLIENT   PRESENCE  OMNICANALE  COHERENCE  DE  MARQUE  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Ciblage  et  PersonnalisaFon  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     TESTER  &  OPTIMISER   PERSONNALISER   CONNAITRE   Environment   Behavior   Campaigns   Referral  Temporal   INTERACTION  TEMPS   REEL  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Exécuter  et  Délivrer  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     ORCHESTRER  VOS  CAMPAGNES   DISPOSER  DE  REPORTINGS   OPÉRATIONNELS   SEGMENTER  &  ADRESSER   EN  CROSS-­‐CANAL  &  EN  TEMPS  RÉEL   SE  CONNECTER  AVEC  LE  CRM  ET   LA  FICHE  CLIENT  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Stratégies  de  MarkeFng  Digital   Engager.  ConverFr.  Fidéliser.   ÉCOUTER   PRÉDIRE   ASSEMBLER   DÉLIVRER  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     EXPERIENCE  UTILISATEUR  ACTIONS  INTERNAUTE   -­‐  Clicks  on  product   -­‐  Clicks  on  a  news   story       -­‐  Walks  into  store   -­‐  Stock  hits  $50  and   triggers  an  alert   -­‐  Downloads  a   whitepaper   -­‐  Updates  golf   scores   .000   .003  .001   .002   La  dernière  milliseconde  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Piloter  sa  performance  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Vision  Client  360°  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     MESURE   AGGREGATION  DES  DONNEES   ANALYSE  OMNICANALE  SEGMENTATION  AUDIENCE  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     43   Suivi  de  la  performance  et  benchmark  secteur   Conversion  (Order)   Orders/Visits   AOV  (Avg.  Order  Value)   Revenue/Orders   RPV  (Revenue  per  Visit)   Revenue/Visits   0.02% 0.35% 2.16% 0.18% $0.00 $0.14 $0.95 $0.10 $3 $41 $136 $52 Industry  CLIENT  X   1.68 9.57 41.38 8.86 Visit  Rate   Visits/Visitors   Visit  Depth   Page  Views/Visits   Avg.  Pages  per  Visitor   Page  Views/Visitors   1.24 1.65 2.95 1.63 1.41 5.65 15.56 5.45
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     44   Suivi  de  la  performance  et  benchmark  secteur   42% 66% 98% 75% 82% 98% 135% 90% Mobile  %  of  Visits   Phone  %  of  Visits   Tablet  %  of  Visits   Phone:  Rela=ve   Engagement   Tablet:  Rela=ve   Engagement   8% 23% 67% 27% 5% 14% 33% 12% 2% 8% 37% 15% Industry  CLIENT  X  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Des  analyses  automaFsées  qui  débouchent  sur  de  nouveaux   rapports  automaFsés   FREQUENCE  ?   OUTILS  ?  QUI  ?  BESOIN  ?   GénéraFon   de  besoins  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Quelques  ou=ls  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     47 hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start    
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     48 hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start    
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     49 hZp://myanalyFcsscore.com/  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     50 hZp://myanalyFcsscore.com/  
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     http://summit.adobe.com/emea
    • ©  2014  Adobe  Systems  Incorporated.    All  Rights  Reserved.     Olivier  BINISTI|  Adobe   Merci  de  votre  aZenFon     9  Avril  2014