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De Bernardis Francesco De Bernardis Francesco Presentation Transcript

  • Università degli Studi di Palermo Facoltà di Ingegneria Corso di Laurea Specialistica in Ingegneria Gestionale L’impatto economico dell’innovazione tecnologica nell’industria fonograficaTesi di Laurea di Relatore:Francesco De Bernardis Ch.mo Prof. Umberto La Commare Anno Accademico 2009/2010
  • Agenda1. Le innovazioni tecnologiche nell’industria fonografica2. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musica3. Impatto dell’innovazione sulla supply chain4. Impatto dell’innovazione sul mercato5. La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazione6. Quale modello di pricing per gli store online di musica?7. Conclusioni
  • Le innovazioni tecnologiche nell’industria fonografica 1877 1886 1887 1948 1963 1982 1997Fonografo Grafofono Grammofono Dischi in vinile Musicassetta Compact disc MP3
  • Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musicaLa diffusione della musica digitale è stata favorita dalle seguentitecnologie tra loro indipendenti:• Portabilità• Conversione analogico-digitale e compressione• Trasmissione dati
  • Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musicaPortabilità
  • Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musicaConversione analogico-digitale Trasformazione di un segnale audio prelevato da un microfono, in un equivalente segnale elettrico, che viene inviato ad un convertitore analogico- digitale il quale genera un flusso di dati digitali, che rappresenta il segnale audio originale.Compressione Si utilizza per: • Occupare minor spazio in fase di immagazzinamento • Impiegare minor tempo in fase di trasferimento dati Esistono due tipologie di compressione: • Senza perdita di dati • Con perdita di dati
  • Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musica Il formato MP3MPEG 1Layer3 è l’algoritmo più usato per la compressione dati.Caratteristiche:• di tipo lossy•bitrate: 64 Kbit/s per canale• alto rapporto di compressione (11/1)• un file audio .wav della durata di 3 minuti pesa circa 31 MB, comprimendolosi ottiene un file .mp3 che pesa intorno ai 2.8 MB.• alta qualità sonora
  • Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musica Trasmissione dati La velocità di trasmissione esprime la quantità di dati che possono essere trasferiti, attraverso una connessione, in un dato periodo di tempo. Si misura in bit/s. dimensione delle Rinformazioni = tempo di trasferimento 1995 2005• velocità di campionamento CD: 153.6 kbyte/s dimensione brani MP3: spazio ridotto di un fattore •• 27.6 Mbyte per un brano da 3 minuti 11• Velocità modem standard: 28.8 kbit/s • velocità ADSL(4Mbit/s): aumentata di un fattore 14 • tempo di trasmissione dati diminuito di un fattore 154 1995 2005 Trasmissione di un brano Trasmissione di un brano musicale: musicale: 2 ore e 30 minuti un minuto
  • Impatto dell’innovazione sulla supplychain Catena del valore tradizionale Copyright and ManufacturingCompose, Produce and Licensing, and Inventory and Record Marketing and Distribution Sales Consumer Promotion Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins Struttura tradizionale dell’industria Retailer Consumer Record Manufacturer/ Artist Label Distributor Retailer Consumer Producer Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins
  • Impatto dell’innovazione sulla supplychainNuova catena del valore Manufacturing and Inventory Distrubution and Sales Copyright andCompose, Produce Licensing, and Record Marketing and Consumer Promotion IP Rights Digital Enforcement and Distribution Piracy Protection and Sales Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins
  • Impatto dell’innovazione sulla supplychainNuova struttura dell’industria Record Manufacturer/ Consume Artist Retailer Label Distributor r Producer Digital Consume Music r Retailer Artist IP RightsProtection Body Nuovi connettori Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins
  • Impatto dell’innovazione sul mercato Fonte: Dati IFPI
  • Impatto dell’innovazione sul mercatoMarket share delle Big Four Fonte: Dati IFPI
  • Impatto dell’innovazione sul mercatoNuovi modelli di businessL’industria musicale sta reinventando se stessa e i suoi modelli di business pervenire incontro alle nuove forme di domanda dei consumatori in un ambienteche è stato rivoluzionato dalle nuove tecnologie.le case discografiche hanno diversificato il proprio modello di business e hannodovuto:• licenziare i loro repertori a servizi di download• siglare accordi pionieristici con i maggiori internet service provider• sviluppare partnership con i costruttori di lettori digitali• creare nuove piattaforme per portare al pubblico di massa video musicali di altaqualità
  • Impatto dell’innovazione sul mercatoNuovi modelli di businessNell’era digitale, l’industria musicale sta diversificando i suoi modelli dibusiness e le sue sorgenti di ricavo. Il modello di download à-la-carte,creato da iTunes, è tuttora la maggiore fonte di introiti online.Del prezzo storico di 0.99$, le case discografiche ne intascano 70/75,mentre il resto è ripartito tra il provider e la compagnia della carta dicredito. Si è creato un nuovo mercato dei distributori online di musica: Fonte: Dati IFPI
  • Impatto dell’innovazione sul mercato Barriere alla crescita• pirateria digitale• insufficiente azione di marketing (almeno su alcuni mercati) da parte deglioperatori• difficoltà di gestione dei diritti editoriali• riluttanza degli utenti ad effettuare pagamenti online• creare servizi attraenti e facili da usare per diverse tipologie di consumatori
  • Impatto dell’innovazione sul mercato Pirateria digitale• L’espansione del file sharing è stata la causa principale del declino del fatturatodell’industria• Il 95% dei download di musica è pirata• il file sharing produce una riduzione della domanda di prodotti musicali legali• Il richiamo della gratuità garantisce al file sharing la sua iniqua posizione divantaggio• Impatto sulla ricerca di nuovi talenti a livello locale, meno investimenti
  • La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazioneIl caso Sony vs Il posizionamento nell’industria musicale all’inizio delApple 2000 Sony Sony Apple Apple Non anticipa i esperienza del Consolidata cambiamenti Nessuna esperienza della musica Percepisce la crescita mercato, essendo una Major è online Disponibilità tecnologie preoccupata della pirateria Nessuna tecnologia Accesso ai canali distributivi legale Non percepisce la distribuzione Canali distributivi informatici Osserva le tecnologie emergenti online Brand forte nel settore Brand forte nel settore Legata ai successi del passato informatico Non dà importanza all’hard disk nei Disponibilità di contenuti Consapevole del fenomeno della Nessun contratto per i contenuti lettori musica portatile Nessuna interconnessione tra lettori e Portatrice del concetto di “usability” PC
  • La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazioneIl caso Sony vs iPod e iTunesApple• 1998: Apple acquista il software SoundJam, commercializzandolo con il nome diiTunes• 2001: Viene lanciato il primo lettore audio digitale iPod• 2003: Apre l’iTunes Music Store, dove è possibile acquistare legalmente milioni dibrani + Hardware (lettori MP3) Contenuti (Major) iPod (hardware) + iTunes Store (contenuti) Fonte: “Orientamento Imprenditoriale tra Imprenditore e Manager” Prof. Lucio Cassia
  • La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazioneIl caso Sony vs L’orientamento imprenditorialeApple 1. Presenza imprenditore 2. Tensione verso la crescita 3. Reputazione sul mercato 4. Cultura e risorse umane 5. Utilizzo della tecnologie 6. Controllo sugli asset chiave 7. Ossessione per i costi
  • La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazioneIl caso Sony vs La presenza dell’imprenditoreApple Rientro di Steve Jobs Fonte: Yahoo! Finanza
  • Quale modello di pricing per gli store online di musica?Il modello di pricing uniforme è stato quello più utilizzato in questi anni. Ma èdavvero il migliore?Ci si è interrogati sui metodi alternativi: • Pricing specifico per canzone • Bundling puro • Tariffa a due parti • Pricing “bundle size” non lineareÈ stata svolta un’indagine su circa 1000 studenti americani, ai quali è statochiesto di indicare quanto fossero disposti a pagare per ogni singola canzonedi una lista di 100 brani tra il 2008 e il 2009
  • Quale modello di pricing per gli store online di musica?Per implementare i modelli di pricing, si deve individuare la distribuzione dei prezzidi riserva delle persone nei confronti dei prodotti. Data la natura dei dati, unapproccio è immediato: utilizzare direttamente le valutazioni fornite che, però,vanno parametrizzate Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel Dato che il costo marginale della musica digitale è zero, il surplus in ballo in questo problema di pricing è l’intera area sotto le curve di domanda
  • Quale modello di pricing per gli store online di musica? I risultati relativi la suddivisione del surplus totale nelle sue parti costitutive sotto il pricing uniforme, e i metodi alternativi, coi dati, rispettivamente del 2008 e del 2009:Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel
  • Quale modello di pricing per gli store online diMiglioramenti paretiani musica?Per ogni potenziale prezzo di bundle, si può determinare la quota diconsumatori che fanno esperienza di un CS più alto di quello che otterrebberocon un pricing uniforme che massimizza il profitto. Relazione tra il miglioramento percentuale nel PS (rispetto al pricing uniforme) e la quota di consumatori più ricchi. Ogni punto lungo la curva rappresenta un differente prezzo di bundle. Il prezzo di bundle ottimo è pari a 36.84$. Con un prezzo di bundle di 28.55$, la metà dei consumatori dovrebbe essere più ricca rispetto al caso con il pricing uniforme, e il profitto sarebbe 24,6%Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel sopra il valore ottenuto con la massimizzazione sotto il pricing I metodi alternativi possono rendere più ricchi sia i produttori che la maggior parte dei uniforme. consumatori
  • Conclusioni• In momenti di crisi, come quello attraversato dall’industria fonografica, leimprese che hanno colto maggiormente l’aspetto delle nuove opportunità,rispetto ai pericoli derivanti dal cambiamento, sono riuscite a reggereall’impatto e a crescere• La gestione dell’innovazione sia tecnologica che dei modelli di business èstata l’unica arma per sopravvivere alla rivoluzione della musica digitale• L’innovazione nel settore musicale ha creato nuovi mercati, come quello deglistore online di musica• Innovando i modelli di pricing per gli store online di musica si possonoottenere benefici sia per i produttori che per i consumatori
  • Grazie per l’attenzione