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ECONOMIE MONDIALESi les données concernant le marché de la construction sont importantes, celles plusgénérales concernant ...
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PHASE 1 TRIAL MODEUNIFORMISATION                                                                        La première étape ...
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LOGICIELS UTILISES ET PRATIQUES A SUIVREDe part le budget limité et lesoutils déjà acquis par Somfy, ilest logique d’insta...
PHASE 2 : APPLICATIONS DES PROCESSUSDes processus de collecte et d’analyse de données sont à prévoir en fonctions des diff...
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communautés de concurrence d’échanger plus rapidement sur les documents trouvés, voirede créer des discussions que chacun ...
Il s’agit ici de rapprocher des données qualitatives des données quantitatives. Par exemple, voici le graphique qu’affiche...
L’intégration des données est une problématique qui, bien qu’elle vienne en dernier dans ledéploiement dune politique de v...
RESULTATS ESCOMPTESLes résultats que peuvent apporter la veille diffèrent fortement en fonction du sujet de laveille et de...
CONCLUSIONL’analyse Scanblog a révélé à Somfy l’intérêt de la veille sur Internet. Cela a permis auMarket Intelligence de ...
LEXIQUE :                                                                               LE LEXIQUE SOMFYBA : Business Area...
LE LEXIQUE DU WEBBooléen :Lalgèbre de Boole, ou calcul booléen, est la partie des mathématiques, de la logique et de lélec...
Sourcing :Recherche dune source. Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner laction de recherche, localisation etéval...
BIBLIOGRAPHIE                                                               LIVRES :                        La communicati...
MAGAZINESECEMA LYON              44     Julie DepoisierMémoire de Management
SITES INTERNET                                                  http://www.e-marketing.fr/Breves/40-de-la-population-     ...
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ANNEXES                                                                     CARRE D’IMAGE DE SOMFY 30                     ...
RAPPEL SUR LES PRINCIPES INTERNET                    a. Web caché ou Web invisibleSur Internet, toutes les pages ne sont p...
b. Recherche sur Internet (booléen)                   principeLa recherche sur Internet estréglementée, codifiée afin de l...
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ARTICLE DE SHIRLEY PELLICER ISSU DU N°141 DE MARKETING MAGAZINEECEMA LYON                               52                ...
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Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

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Comment la mise en place d’une politique de veille Internet groupe permettrait à Somfy de mieux appréhender ses marchés et améliorer son image de marque ?

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Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

  1. 1. Julie Depoisier2ème année de programme ESM Tuteur : Xavier MaroteauxPromotion 201221 juin 2011 Mémoire Professionnel de Management de Deuxième Cycle Comment la mise en place d’une politique de veille Internet groupe permettrait à Somfy de mieux appréhender ses marchés et améliorer son image de marque ?
  2. 2. SOMMAIRERemerciements .......................................................................................................................... 2Introduction................................................................................................................................ 3Présentation de Somfy ............................................................................................................... 4 Entreprise ................................................................................................................................ 4 Produits et marchés ................................................................................................................ 6 Corps de métier ................................................................................................................... 6 Marques ............................................................................................................................... 7 Marchés applicatifs.............................................................................................................. 8 Zoom sur le Marketing Corporate ........................................................................................ 10 Le Service du Market Intelligence ..................................................................................... 11Etat des lieux de la veille chez Somfy ....................................................................................... 18 Qu’est ce que la veille ? ........................................................................................................ 18 La veille marché par le Corporate ......................................................................................... 19 Zoom sur la veille Internet .................................................................................................... 19 Usages des veilleurs dans les groupes projets .................................................................. 19 Ressources disponibles ...................................................................................................... 21 Besoins révelés .................................................................................................................. 23politique de veille Internet, apports et limites ........................................................................ 25 Comment la veille Internet peut compléter la veille marché ? ............................................ 25 Top down / bottom up ...................................................................................................... 26 Transversalité .................................................................................................................... 27 Quel processus de veille Internet pour Somfy...................................................................... 28 Concept .............................................................................................................................. 28Conclusion ................................................................................................................................ 39Lexique : ................................................................................................................................... 40Bibliographie ............................................................................................................................ 43Annexes .................................................................................................................................... 47ECEMA LYON 1 Julie DepoisierMémoire de Management
  3. 3. REMERCIEMENTSJe tiens à remercier les professeurs de l’ECEMA pour les connaissances et les outilsd’analyses qu’ils m’ont apportés plus spécialement Madame Abel-Coindoz pour lesdifférents cours de marketing et gestion de marque dispensés ces deux dernières annéesainsi que Madame Grange et Monsieur Peillon pour les cours de communication dont lescontenus des cours seront parfois cité dans ce mémoire et qui ont grandement apporté à maréflexion sur ce sujetJ’aimerais également remercier mon tuteur en Entreprise Monsieur Maroteaux de m’avoirdonné l’opportunité de travailler sur ce sujet qui me plait particulièrement et du tempsaccordé pour m’aider dans l’élaboration même de ce mémoire.Mes collègues de travail qui ont répondus à mes diverses questions sur l’entreprise, sonfonctionnement et leur travail ont su me conseiller et m’orienter. Merci à Maddy, Josè,Neena et Anne.Dans la rédaction de ce mémoire qui peut parfois s’avérer être une tâche lourde etfastidieuse, le soutien et surtout l’enthousiasme de Mme Stewart, ma tutrice pédagogiquem’ont été d’un grand service, me poussant à mener à bien ce projet.Enfin, je vous remercie, pour l’attention que vous portez à mon mémoire.ECEMA LYON 2 Julie DepoisierMémoire de Management
  4. 4. INTRODUCTIONDans le corpus qui suivra, certaines appellations ainsi que des références ou annexes seronten anglais car c’est la langue de travail principale au sein de Somfy. J’ai intégré tel quelcertains documents car les traduire aurait représenté un risque de perte ou de détériorationde l’information. Je vous remercie pour votre compréhension.Le sujet de ce mémoire étant relativement technique de part son domaine d’application, denombreux termes spécifiques seront employés tout au long du mémoire. Consciente de ladifficulté que cela peut représenter pour le lecteur, je me suis efforcée d’expliciter chacunde ces termes et de ne les utiliser que lorsqu’ils sont véritablement pertinents. un lexiquereprenant tout le jargon lié à mon sujet se trouve page 40. Afin que la lecture vous soitfacilitée, un deuxième exemplaire volant accompagne ce mémoire.Après une brève présentation de Somfy et de son fonctionnement global nécessaire à lacompréhension du cas d’application, nous verrons quelles sont les actuelles pratiques deveille au sein de Somfy et plus particulièrement quels seraient les apports d’une veilleInternet pour une entreprise déjà leader sur son marché ? Comment mettre en place unetelle politique au sein d’un groupe international ? Comment l’intégrer au sein du serviceMarket Intelligence en charge de la connaissance marché mondiale ? Et enfin quels apportscela signifierait pour Somfy ?Je vous souhaite une bonne lecture.ECEMA LYON 3 Julie DepoisierMémoire de Management
  5. 5. PRESENTATION DE SOMFY ENTREPRISE Somfy group est divisé en deux entités distinctes, Somfy activités et Somfy participation. Cette dernière étant dédiée à la gestion dynamique des investissements financiers et participations industrielles, elle ne sera que brièvement présentée ici en tant qu’entité du groupe. En effet, le sujet de se mémoire porte sur les activités et la marque Somfy qui sont elles rattachées à Somfy Activity1.Somfy est présent dans 54pays. Le groupe s’étend sur68 filiales représentant 51bureaux ou représentationset 7 sites de production.En 2010 toutes activitésconfondues, le chiffred’affaires de Somfy Groups’élevait à 852,6 M€ (soit uneprogression de 12,1% parrapport à l’annéeprécédente).1 Dénomination officielle de branche Activités. Cf. lexiqueECEMA LYON 4 Julie DepoisierMémoire de Management
  6. 6. La branche Somfy activité a quant à elle réalisé un chiffre d’affaire de 747,4 millions d’euros(+8,5%) dont 65% à l’export lui assurant une marge opérationnelle d’environ 17% pour uneactivité impliquant 7100 employés, 32 000 clients professionnels et 220 000 000d’utilisateurs2.Somfy est passé d’une organisation très hiérarchique et d’un fonctionnement patriarcale àune structure matricielle plus en vogue actuellement est permettant surtout une plus granderéactivité face aux nouveaux enjeux de la mondialisation. Ainsi, l’organisation de Somfy peutêtre représentée comme suit :Les numéros des activités ont été attribués dans l’ordre des créations des secteurs au sein deSomfy. L’activité 1 représente le cœur de métier de Somfy. Il s’agit d’une activité à laquellel’entreprise est très attachée. Il est à noter qu’aujourd’hui elle représente encore près de70% de ses marchés.La zone EMEA3 couvre les différents pays de la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient tandisque la zone Window & Blind distribution couvre l’Asie pacifique, les Etats-Unis, le Canada etl’Amérique latine.Les fonctions corporate sont des fonctions supports qui sont susceptibles d’être en relationavec toutes les entités du groupe, soit pour leur apporter informations ou soutien soit pourrecevoir des informations qui seront ensuite transmises au comité exécutif.2 Source : Présentation institutionnelle de Somfy 20113 Europe, Middle East & Africa Cf. lexiqueECEMA LYON 5 Julie DepoisierMémoire de Management
  7. 7. PRODUITS ET MARCHES CORPS DE METIERSomfy activité est la partie de Somfy qui produit et vend des moteurs. Son corps de métierest défini ainsi : « gestion des ouvertures de la maison et des bâtiments ». Somfy étant uneentreprise internationale, les Activités apparaissent toujours sous leur dénominationanglaise : Stores & Volets roulants = Shutter & Awnings, Solutions tertiaires & storesd’intérieur = Window & Blind, Portes & Portails = Door & Gates /Access.ECEMA LYON 6 Julie DepoisierMémoire de Management
  8. 8. MARQUESLes produits du groupe Somfy se déclinent sous un portefeuille de sept marques qui permetau groupe Somfy d’être présent sur tous les segments de marché et de valeur. Somfy ® est la marque phare du groupe positionnée sur un marché de valeur plutôt résidentiel.BFT® est la marque dédiée aux accès (barrières de péage, entrée deparking, …) Simu® est présentative du marché industriel. Son marché principal est celui des portes industrielles.Mingardi® est majoritairement présente sur la marché del’automatisme. ASA® est un acteur privilégié dans la revente aux OEM4Les marques Dooya® et LianDa® sont les deux marques chinoises dugroupe. Elles permettent par conséquent de contrer la concurrenceféroce sur le marché « low entry »5, un marché en pleine croissancesur tous les territoires. LianDa est plutôt orienté B to B alors que Dooyase consacre aussi bien au B to B qu’au B to C.4 Original Equipment Manufacturer. Cf. Lexique5 Entrée de gammeECEMA LYON 7 Julie DepoisierMémoire de Management
  9. 9. MARCHES APPLICATIFSLes marchés applicatifs de Somfy sont divisés en trois activités : Shutter & Awning, Window& Blind et Door & Gate. Les différentes activités sont intitulées selon le nom du produit surlequel sera installé le produit logoté Somfy®. En effet, Somfy est avant tout un fabricant demoteur. Son activité est la motorisation (et plus récemment le contrôle) de ces produitsporteurs.On remarque ici que même au sein de Somfy, l’activité originelle n’est pas fortement miseen avant. Une tendance reprise dans la publicité, notamment lors des campagnes télévisées.Elles présentent généralement une solution complète de contrôle de la maison soulignéepar une promesse de confort et de sécurité ; loin du secteur industriel et des présupposésqui lui sont associés. Pour une personne qui n’est pas particulièrement confrontée àl‘univers Somfy, la marque représente avant tout un volet roulant. Aucune idée demotorisation n’entre en compte. Ce peut être une raison pour la différence de perception dela marque et sa réelle identité.6La motorisation d’équipement pour la maison devient de plus en plus concurrentielle. SiSomfy est toujours le leader sur ce marché, il est à noter qu’il ne l’est pas sur tous lessegments. En effet, son positionnement plutôt haut de gamme est sans cesse « challenger »par des concurrents qui arrivent sur le marché avec des solutions bientôt équivalentes enterme de qualité mais moins chères ; des produits provenant notamment d’Italie et de6 Cf. carré d’image en annexe page 47 - Travail réalisé dans le cadre du cours de politique de communicationECEMA LYON 8 Julie DepoisierMémoire de Management
  10. 10. Chine. Il y a donc eu un réel besoin pour Somfy d’augmenter la valeur de ses produits afin degarder son positionnement. Outre le développement d’un portefeuille multimarque sur lesautres segments de valeurs (Somfy, BFT, Mingardi, SIMU, ASA, LianDa, Dooya) permettantde tirer le meilleur profit sur le marché de la motorisation, un stretching des activités del’entreprise a également été lancé à la recherche d’un produit répondant toujours à la raisonsociale de l’entreprise mais avec une valeur ajouté (réelle et perçue) supérieure et donc plusdifficilement copiable par les concurrents. C’est ainsi que le secteur de la domotique estentré dans les objectifs stratégiques de Somfy.Deux axes de développement qui sont à croiser avec la volonté de stabiliser les ventes dansles pays matures mais de fortement les développer dans les pays émergents (BRIC7notamment) et ceci en améliorant la gestion de l’image des marques et des produits Somfyainsi que le suivi des canaux de distribution.Et ce sont précisément sur ces points cruciaux de développement pour Somfy que la veilleInternet peut fortement contribuer. « Le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index, 2011). » Jérôme Bondu – Fondateur de la société Inter7 Brésil, Russie, Inde, ChineECEMA LYON 9 Julie DepoisierMémoire de Management
  11. 11. ZOOM SUR LE MARKETING CORPORATEJ’ai pour ma part eu la possibilité d’intégrer le département du marketing corporate. Unedes fonctions support du groupe. Ce département a pour mission principale de définir desguides (guidelines ) à destination des filiales afin de les aider à suivre les stratégies prises auniveau groupe et de leur apporter l’aide nécessaire à l’atteinte de leurs objectifs.Au sein de ce département chacun des services se voit également attribuer d’autresresponsabilités à celle du support. Le contrôle de gestion doit apporter une consolidation etune cohérence des ventes du groupe. La « web factory » est en charge du développementdes sites Internet Somfy dans le monde entier. Ils travaillent étroitement avec les filialespour répondre à leurs besoins tout en veillant à garder une cohérence pour le groupe. Quantà la communication produits, elle a la responsabilité de la marque Somfy ® et prépare tousles supports de communication mettant en scène les produits. Corporate Marketing Marketing Bussiness Market International CRM Internet (Web Comminication Intelligence costumer visits Factory) Business Website Communication Market Tracking Developpement Support Internet project Booth Design Economics manager Graphic Web monitoring Designer Product CommunicationECEMA LYON 10 Julie DepoisierMémoire de Management
  12. 12. LE SERVICE DU MARKET INTELLIGENCE 8Le service du Market Intelligence fait également partie du département du marketingCorporate. C’est une cellule en charge de la connaissance du marché. C’est pourquoi c’est icique nous baserons le potentiel de développement d’une politique de veille Internet groupe.De plus, de part la volonté d’amélioration continue de ce service en pleine expansion, cetteréflexion sur l’intégration de la dimension Internet dans la veille ne restera pas vaine etpourra être rapidement intégrée dans le processus de mutation du service. C’est pourquoi ilest vraiment intéressant & important d’approfondir le sujet. ROLELe Market Intelligence est le garant des données chiffrées du marché. Son rôle est double : ildoit être le support des filiales dans leurs opérations de chiffrage du marché ou de leurdéveloppement de stratégie, mais a aussi pour mission de fournir des tableaux de bord aucomité exécutif afin de les aider dans leurs décisions stratégiques. Des chiffres souventcomplétés par des analyses plus poussées, récurrentes pour les documents stratégiques ouad hoc lorsqu’elles sont commandées par d’autres services pour des projets spécifiques. ACTIVITESAfin de mener à bien ces missions, le Market Intelligence s’articule autour de trois pôles : lesdonnées marchés, les données macro-économiques et la veille Internet.Le Market Intelligence s’applique à suivre le même procédé pour chacun de ces pôles, àsavoir mettre en place un processus de collecte ou de traitement des données, puis, une foisles données recueillies de les analyser pour ensuite redistribuer l’information aux personnesconcernées. Cela en assurant tout au long de l’année le support et l’animation autour desoutils.8 Comme toutes les fonctions Corporate amenées à être en contact avec les filiales dans le monde entier,l’appellation du service est en Anglais. Cela pourrait être traduit par « Connaissance du marché »ECEMA LYON 11 Julie DepoisierMémoire de Management
  13. 13. DOMAINE D’APPLICATIONSL’activité du Market Intelligence est fortement liée au cycle stratégique de l’entreprise. Lesprocessus qu’il met en place permettent de disposer des données aussi bien qualitatives quequantitatives nécessaires en temps voulu et fournir les éléments décisionnels nécessaires aucomité exécutif. *Cycle Stratégique du groupe SomfyLa partie inférieure (en marron) du schéma c dessus indique les différents apports du MarketIntelligence au regard du cycle stratégique figurant sur la partie supérieure (en gris).ECEMA LYON 12 Julie DepoisierMémoire de Management
  14. 14. DONNEES QUANTITATIVESNous nous intéresserons tout d’abord aux donnéesquantitatives. En effet, il s’agit de la demande principale ausein de Somfy aussi bien pour le domaine macro économiqueque pour le marché lui-même.MACRO ECONOMIEMARCHE DE LA CONSTRUCTIONComme nous avons pu le constater très clairement pendant la crise, les différents marchésapplicatifs de Somfy sont fortement liés au marché de la construction. Tous les équipementssuivent la même tendance. Il n’y a que pour les moteurs à destination des portails et portesde garage qu’il faut appliquer un décalage d’environ deux ans. En effet, les coûts engendréspar la construction ou la rénovation d’une maison amènent le particulier à différer lamotorisation de ses accès.Ainsi, suivre le marché de la construction permet à Somfy de mieux appréhender sesmarchés et de définir des objectifs cohérents. Pour cela, il existe deux organismes que leMarket Intelligence suit particulièrement : Euroconstruct et Buildecon. Euroconstruct est ungroupe de recherche sur le marché de la construction9 qui chaque année présente le résultatde ses recherches lors d’une conférence10 à laquelle au moins un membre du service assiste.Si elle permet d’accéder à des données chiffrées et des projections de bonne qualité, elle acependant le défaut de n’être réalisée que pour les pays européens. C’est pourquoi lessources sont complétées avec les informations de Buildecon. Ce dernier apporte desinformations similaires à celles d’Euroconstruct mais pour les pays suivants : Bulgarie,Croatie, Roumanie, Russie, Serbie, Slovénie, Turquie et Ukraine.Chacun de ces deux organismes publient un rapport que le Market Intelligence transformeen base de données chiffrée sur le marché de la construction afin de croiser ensuite cesinformations avec les chiffres du groupe comme l’évolution de nos ventes par exemple.9 Source : http://www.euroconstruct.org/index.php10 Elle s’est tenue cette année à Helsinki les 16 et 17 juinECEMA LYON 13 Julie DepoisierMémoire de Management
  15. 15. ECONOMIE MONDIALESi les données concernant le marché de la construction sont importantes, celles plusgénérales concernant l’économie mondiale le sont également. En effet, dans toute sociétéinternationale, les données économiques de chaque pays permettent de savoir ouconcentrer ses efforts et prévoir les éventuelles évolutions qui ne seraient pas liée aumarché mais plutôt à la santé générale de l’économie de la zone géographique en question.C’est pourquoi le Market Intelligence met à jour au moins deux fois par ans les donnéescommuniquées par le FMI et l’OCDE afin de réaliser une autre base de données directementutilisable pour les analyses et prévisions.MARKET TRACKING PROCESS (MTP)LE PROCESSUSLe Market Tracking Process est le procédé grâce auquel Somfy à centralise au sein dumarketing corporate toutes les données relatives au marché récoltées par ses filiales. Ceprocessus est réalisé deux fois par an.Chaque filiale a une meilleure connaissance de son marché local que les personnestravaillant au siège. Les commerciaux par leurs interactions avec leurs différents partenaires& clients apprennent de nombreuses informations quant à la concurrence. Les commerciauxrécoltent sur le terrain et le plus souvent de manière informelle des informations telles quele nombre de moteurs vendus par un concurrent, notre positionnement par rapport auxautres acteurs, … Le Market Intelligence a développé un outil sur Excel qui permet dereporter des données telles que la quantité de moteurs vendus pas un autre concurrent à unclient commun ou le nombre de moteurs qui ont été importés. Les calculs automatisés dansExcel permettent ensuite de connaitre la part de marché (approximative, bien sur) de Somfy.Une fois que chacune des filiales nous a fait part de son chiffrage marché, nous compilonstoutes les données afin de réaliser des analyses au niveau international.ECEMA LYON 14 Julie DepoisierMémoire de Management
  16. 16. LES OUTILSLa remontée de ces informations se fait à l’aide de deux fichiers Excel élaborés et mis à jourpar le Market Intelligence qui sont ensuite distribués aux filiales. Ces fichiers sont appelésMarket Share et Market Segment. Ils permettent respectivement d’estimer la part demarché des différents acteurs et de connaitre la répartition des marques et des fabricantspar segment de marché. C’est un outil essentiel pour Somfy. En effet, dans le milieuindustriel, il est impossible d’acheter des panels pour connaitre précisément la taille dumarché ainsi que la répartition des ventes entre notre marque et celles des concurrents.C’est avec le temps que les chiffres s’affinent permettant ainsi une meilleur connaissance dumarché. Il était jusqu’ici uniquement suivi en volume, une vision privilégiée par Somfy.Cependant, ces deux outils sont en cours de refonte pour intégrer un prix de vente nonseulement à nos produits mais aussi à ceux de nos concurrents, permettant ainsi un suivi dela valeur plus en phase avec notre nouvelle segmentation. Notons néanmoins que ce sontdes informations parfois difficiles à obtenir par les personnes sur le terrain et qu’un certaintemps sera nécessaire d’une part pour que chacun puisse remplir ces nouveaux fichiers maisaussi pour qu’ils soient cohérents et réalistes. DONNEES QUALITATIVES Les données qualitatives au sein de Market Intelligence sont de deux sortes : celles concernant les concurrents et leur santé et celles concernant la distribution et le marché applicatif.SURVEILLANCE DES CONCURRENTSLes données financières notamment celles que publient nos concurrents au moment de laparution de leurs bilans nous permet de révéler leur force ou faiblesse voire d’extrapolerleur stratégie. C’est pourquoi Somfy possède un abonnement à Orbis (outil de veilleECEMA LYON 15 Julie DepoisierMémoire de Management
  17. 17. économique et danalyses financières sur plus de 60 millions d’entreprises dans le monde 11)qui lui permet non seulement d’accéder en temps réel aux informations permettant derépondre aux questions soulevées ci-dessus mais aussi de rapidement qualifier un nouvelacteur sur le marché. Un besoin régulier puisque rappelons-le les filiales envoient deux foispar an les données actualisées de leur marché contenant la liste de tous concurrentsidentifiés sur leurs marchés. La réactivité face aux concurrents va devenir cruciale sur lessegments de marché liés à la haute technologie comme celui de la domotique.Certains territoires s’avèrent plus difficiles à surveiller, notamment parce que les données ysont moins fiables de part les usages desdits territoires. C’est pourquoi, il arrive également àSomfy d’acheter des données douanières qui lui permettent de se figurer combien deproduits portant des nomenclatures similaires aux siens transitent par les frontières et versquels pays. Cela aide également à se figurer la stratégie de distribution des concurrents voired’identifier leurs clients/leurs marchés. PRODUCTIONS / ANALYSELes différentes analyses produites par le marketing corporate doivent alimenter la réflexionstratégique. Les analyses découlant par exemple du MTP concernant les parts de marchés, letaux de croissance ou de maturité aident les dirigeants dans leurs choix de développement.Elles alimentent notamment la revue stratégique distribuée deux fois par an au comitéexécutif. Elles entrent également en compte lors de la période des budgets, représentant,avec les chiffres du contrôle de gestion les indicateurs de performance de chaque BusinessArea12 (BA).Pour ce qui est de la veille Internet aucune analyse n’est produite à ce jour de manièreautonome par l’entreprise. Chaque département commande à des prestataires des étudesspécifiques à leurs besoins. Le département communication externe par exemplecommandera une étude de notoriété qui prendra en compte la présence de Somfy sur11 Source : http://www.bvdep.com/fr/ORBIS.html12 Business Area (BA) Groupement de territoires possédant des ressemblances suffisamment fortes pour que lemême business model y soit appliqué. Cf. lexiqueECEMA LYON 16 Julie DepoisierMémoire de Management
  18. 18. Internet et les responsables des activités commanderont des analyses concurrentielles pourconnaitre la part de voix de leurs concurrents.On voit clairement ici apparaitre un manque de compétences à l’interne pour la productiond’analyse quant à la veille Internet. En effet, entre la commande de ces analyses (quiintervient en général après qu’un fait ait alerté la personne en charge du sujet) il fautcompter un délai de réalisation, de traitement puis de livraison par les prestataires quipourraient non seulement être réduits si les ressources en internes étaient mobilisées voiremême anticipés avec un outil de veille paramétré.Avoir les ressources suffisantes en interne permettrait de couvrir plus facilement desnouveaux projets tels que les lancements de nouveaux produits. Les informations ainsirécoltées aident à mieux connaitre les marchés sur lesquels les produits sont lancés. Un suiviqui est actuellement en test pour le sujet de la domotique. En surveillant les sites identifiéscomme spécialisés dans le domaine de la domotique, nous avons pu stocker une certainequantité de données récoltées sur le web. En analysant ces documents, nous pourronsidentifier les concurrents qui communiquent sur le sujet ainsi que les courants et tendancessur ce marché encore neuf et changeant.ECEMA LYON 17 Julie DepoisierMémoire de Management
  19. 19. ETAT DES LIEUX DE LA VEILLE CHEZ SOMFY QU’EST CE QUE LA VEILLE ? Les définitions de la veille sont variées. De manière générale, on peut retenir qu’il s’agit de récolter des informations pour les réutiliser lors des réflexions stratégiques. «La veille, parfois comparée à l’intelligence économique, désigne le traitement de renseignements utiles à l’entreprise en vue de leur exploitation. La veille va permettre à la société de collecter, de traiter, d’analyser et de diffuser des informations stratégiques qui permettront danticiper les évolutions et les innovations du marché. www.amisw.comLa veille est « lobservation et lanalyse delenvironnement scientifique, technique,technologique et économique de lentreprisepour en détecter les menaces et saisir lesopportunités de développement ».www.les-infostrateges.com “Lactivité de veille en entreprise consiste à collecter des informations stratégiques pour permettre danticiper les évolutions et les innovations. C’est une démarche proactive qui permet danticiper les contraintes environnementales et sociales. La veille a été révolutionnée par larrivée des moteurs de recherche sur la Toile depuis les années 1990” www.wikipedia.org ECEMA LYON 18 Julie Depoisier Mémoire de Management
  20. 20. LA VEILLE MARCHE PAR LE CORPORATESans pour autant être un spécialiste de chaque segment, le marketing corporte se doit deconnaitre les différents de marché de Somfy de part sa position de support aux autresentités du groupe. La plupart du temps, afin d’obtenir des donnés de bonne qualité, leservice achète des études de marchés soit déjà existantes soit sur commande. Cet achat s’ilest effectué par le Marketing Intelligence est en général destiné aux filiales ou aux activitésqui ont souvent besoin de chiffrer le marché afin de définir leurs objectifs. Il se peutégalement que pour un secteur nouveau, ce soit des membres de la direction qui se serventde ces études afin de définir la stratégie de l’entreprise. Le Market Intelligence estl’interlocuteur privilégié des deux grands ensembles de l’entreprise et le garant desinformations et des analyses qui en découlent. C’est pourquoi il reste le commanditaire et legardien de ces études.D’autres données relatives au marché peuvent également provenir de la veille Internet. ZOOM SUR LA VEILLE INTERNET USAGES DES VEILLEURS DANS LES GROUPES PROJETSAU CORPORATELe Market Intelligence bénéficie d’une licence pour logiciel de surveillance Internet AMISoftware. Il permet de surveiller certaines pages ou sites Internet. Nous développerons plustard les capacités de cet outil actuellement en cours de déploiement. Notons seulement qu’ilpermet d’enregistrer toutes les pages surveillées qui correspondent à un sujet précis de nosrecherches. Actuellement, une personne du service prend quelques minutes par mois pourregarder ces pages et valider leur cohérence, leur qualité. Ce faisant, il lui est possible deremarquer des informations qui lui semblent dissonantes par rapport à la pensée généralede Somfy ou de repérer un partenariat entre plusieurs de nos concurrents. Il envoie donc cespages aux personnes concernées en faisant part de son « étonnement ». C’est pourquoiECEMA LYON 19 Julie DepoisierMémoire de Management
  21. 21. nous appelons cela au sein de Somfy des « rapports d’étonnement ». S’agissant de l’avisd’une personne qui n’est pas experte du sujet, on ne peut donc qualifier autrement la raisonqu’il l’a poussée à diffuser ces données aux personnes plus proches du sujet. Bien que lesinformations communiquées par la suite puissent déjà être connues des groupes de travailqualifiés, ce traitement permet de mieux appréhender au mieux tous changement ounouveauté puisqu’effectué par une personne qui n’est pas pollué par un environnementmarché ou produits trop présent.Pour ce qui est des analyses quant à Somfy sur Internet, il n’existe pas processus établi, dedemandes récurrentes. En 2010 Somfy a réalisé un audit avec la société Scanblog 13 qui acommuniqué un rapport indiquant la présence de Somfy sur internet, les valeurs ou idéesqui lui étaient associés… Cela a permis de faire un état des lieux mais reste très ponctuel.Depuis, les sources identifiées par cette étude ont été paramétrées dans l’outil desurveillance de Somfy.Le service de la web factory a également mis en place une surveillance sur les nom dedomaines14. Chaque nouveau nom de domaine déposé s’il contient l’une des marques duportefeuille Somfy ou l’expression « home motion » fait l’objet d’un mail d’avertissement. Ilexiste également une surveillance des annonces dans Google Adwords15 . Chaque annoncepubliée contenant le mot Somfy est portée à leur connaissance. Ces deux services sontexternalisés et exécutés par deux prestataires différents.EN ACTIVITEActuellement, plusieurs groupes ont un besoin de veille sur Internet. Notamment dans lesactivités. Afin de répondre à ce besoin chaque groupe a mis en place des solutions propres.Les communautés de concurrence ou les personnes en charge de projets spécifiques fontleur propre veille avec les moyens qu’ils ont à disposition. Dans la plupart des cas, cette« veille » se résume à un paramétrage d’une alerte via le service gratuit de Google Alertes.13 Agence de veille et conseil en e-réputation. http://www.scanblog.com/14 Un nom de domaine est une "adresse" qui permet de retrouver facilement un site Internet. Cf. lexique15 Système d’affichage d’annonces publicitaires suite à une requête sur le moteur de recherche GoogleECEMA LYON 20 Julie DepoisierMémoire de Management
  22. 22. Le service de Google alerte permet au veilleur de saisir un ou plusieurs mots-clés et derecevoir les résultats correspondants à cette recherche directement sur sa boite mail ou parflux RSS16. La société Google le définit ainsi : « Avec les alertes Google, vous serez avertilorsque de nouveaux articles correspondant aux termes que vous recherchez seront publiés(Web, actualités, etc.). »17Google Alertes permet de semi-automatiser la veille. En effet, les termes sont recherchésautomatique par le moteur sans que le veilleur ai lui-même à saisir la requête. Cependant,les pages ainsi repérées par Google ne sont pas indexées, stockées. Il n’est donc pas possiblede retrouver certaines pages une fois que le lien est mort.18En ce qui concerne la veille technologique et la veille concurrentielle, il faut aussi prendre enconsidération la visite sur les salons spécialisés voire la visite virtuelle cette fois-ci du sitecorporate du concurrent tous les jours. RESSOURCES DISPONIBLESHOMMESLes ressources en termes de personnel sont assez limitées pour ce projet en particulier.L’historique de l’entreprise fortement ancrée dans le milieu industriel et orientée B to B nereconnait pas encore un réel intérêt à être présent sur Internet. Il n’est donc pas prévu dansla politique RH globale de Somfy de prendre en compte ce besoin à court terme.Si au sein du Market Intelligence a été demandée la création d’un poste dédié à la veilleInternet, il est le seul à ma connaissance.Il faut donc essayer de proposer avant tout une solution qui ne demande pas uneaugmentation de l’effectif puisque cela sera impossible à court terme.16 Contenu généré automatiquement qui résume en quelques lignes des modifications qui ont été apportées àun site17 Source : http://www.google.com/alerts?hl=fr18 Un lien mort est un lien qui ne fonctionne plus, qui renvoi vers une page qui n’existe plus ou une paged’erreur (page 404). Cf. lexiqueECEMA LYON 21 Julie DepoisierMémoire de Management
  23. 23. Cependant, comme le montre la récente demande de l’étude Scanblog, les mentalitéscommencent à changer et l’on peut espérer une évolution plus favorable à moyen terme.OUTILSLes employés de Somfy peuvent utiliser les outils de veilles gratuits tels que Google Alertessans restriction. Si toutefois ils éprouvent le besoins d’installer d’autres outils gratuits ilsdoivent demander l’accord de la DOSI (le département informatique interne de Somfy) avantde l’installer. Cependant, les outils de veille et d’analyse courants19 ne figurent pas sur laliste noire rédigée par la DOSI et sont accessibles une fois les formalités administrativescomplétées.Somfy possède trois licences du logiciel AMI software qui ne sont encore que peu utilisées.Celle du Market Intelligence est maintenant en développement mais autres plan de veillesemblent à l’abandon. Il est donc envisageable de récupérer ces licences pour des gens quipourrait avoir un besoin plus récurrent de l’outil et gérer depuis le marketing corporate desplans de veille ponctuels pour les personnes qui ont actuellement les licences mais s’enservent peu.BUDGETDe part la place qu’occupe aujourd’hui Somfy dans l’entreprise, il n’y a pas de budgetproprement alloué pour l’instant. Cependant, Somfy a exprimé dans la présentation de sastratégie à 2015 sa volonté d’être plus proactifs et d’entrer sur des marchés nouveaux à plushautes valeurs ajoutés. Internet va donc probablement gagner en notoriété au sein del’entreprise comme canal de communication et canal de distribution.19 Google Alertes, Analytics, …ECEMA LYON 22 Julie DepoisierMémoire de Management
  24. 24. BESOINS REVELESLa veille Internet devient indispensable. En effet c’est un canal non seulement decommunication mais aussi de distribution qui n’est plus en pleine expansion mais déjà bienétabli. En 2008, le graphique suivant étant réalisé : Recommandations de consommateurs 90 19 Sites de marque 73 6 E-mail autorisé 68 1 Posts de consommateurs 68 9 Pub magazine 58 Pub TV 50 Pub radio 50 Sponsorship 40 Pub moteurs recherche 32 Télémarketing 22 Pop-Up 3 Spam 0 0 20 40 60 80 100 Confiance partielle Confiance totale 20La présence sur Internet et le contenu de ce qui se dit sur Somfy sont donc très importantpour le développement futur de la marque. Plus encore, maintenant que la marque chercheà se positionner sur des nouveaux marchés avec une cible plus jeunes et fortement sensibleaux nouvelles technologies.Après ce bref descriptif, les besoins de Somfy s’expriment clairement. La veille doit êtrecoordonnée. Le marketing corporate peut remplir sa fonction support, notamment endéfinissant des guidelines et un protocole qui peut être partagé par l’intégralité du groupe.20 e Source Mercator 9 édition, page 799 selon une étude Forrester/IntelliseekECEMA LYON 23 Julie DepoisierMémoire de Management
  25. 25. Ensuite, une utilisation plus approfondie des outils existants. Notamment en utilisant lesfonctions d’analyses d’AMI Software. Permettant de suivre par exemple la présence de lamarque sur Internet ainsi que celle de ses concurrents.Ces nouvelles connaissances et possibilités devront être croisées avec les pratiques actuellesde veille afin d’aboutir à un réseau de veilleurs qui peuvent s’appuyer chacun sur le travaildes autres et ainsi augmenter la qualité comme la quantité des informations recueillies.Chaque personne en fonction de son domaine de travail peut quant à elle apporter lesconnaissances techniques/ terrain que le corporate marketing ne possède peut-être pas. Ils’agit de crée une communauté de veilleurs qui seront présents dans les différents services.Ce qui, mis en parallèle avec la culture du secret et du cloisonnement qui règne dansl’entreprise représente un véritable challenge.ECEMA LYON 24 Julie DepoisierMémoire de Management
  26. 26. POLITIQUE DE VEILLE INTERNET, APPORTS ET LIMITESCOMMENT LA VEILLE INTERNET PEUT COMPLETER LA VEILLE MARCHE ?Aujourd’hui, nous l’avons déjà évoqué, Internet est surveillé via des alertes Google quidépendent grandement de la façon dont les requêtes ont été paramétrées, or, la gestion deces alertes est faite par chacun selon sa convenance puisqu’aucun guide de conseil n’a étédéfini.Cependant, du paramétrage de ces alertes dépendent le nombre et la qualité des résultats.En effet, elles peuvent apporter soit une partie trop restrictive des résultats escomptés parle veilleur, soit une telle quantité d’information que les résultats ne sont plus exploitableshumainement.Rappelons également que le moteur de recherche Google n’interroge que le web visible etque par conséquent, il ignore 80% du contenu web.21 On peut donc se demander s’il neserait pas judicieux de le surveiller de manière plus approfondie afin de ne pas passer à cotéde certaines informations.Somfy étant une entreprise d’envergure internationale ayant fortement développé sesactivités, une recherche sur un mot clé tel que « Somfy » engendrerait inéluctablement unnombre de résultats tel qu’il serait impossible pour une personne de les traiter. C’est en celaqu’un outil spécialisé de la veille pourrait être un réel apport. Somfy possède à ce jour 3licences pour le logiciel de veille AMI software. Ce logiciel ayant déjà été acheté, il seraitintéressant d’en connaitre les capacités et de l’intégrer pleinement à notre processus decréation de tableaux de bord.N’oublions pas qu’internet est utilisé par un nombre de personnes en constanteaugmentation.Rappelons que Somfy s’oriente vers la domotique, marché n’en est qu’à ces débuts etconcerne surtout des adeptes de la programmation et de l’automatisation. Ce sont des21 On parle ici du web invisible. Cf. lexiqueECEMA LYON 25 Julie DepoisierMémoire de Management
  27. 27. personnes que l’on peut facilement trouver et suivre sur Internet grâce au web 2.022. Uneidée qui m’a été confirmé par l’article de Shirley Pellicer « Réseaux sociaux et stratégie demarque »23 puis par le cours de communication web dispensée par Madame Grange. TOP DOWN / BOTTOM UP« Le développement des réseaux sociaux repose de manière critique la question de ladiffusion de l’information dans et en dehors des organisations. La rigueur du professionnelde l’information l’oblige à qualifier et à recouper les données qu’il est amené à collecter.Ses bonnes pratiques doivent être mises en avant par les directions, et adoptées par tousles collaborateurs. Même si ce n’est pas évident dans un contexte de « temps réel ». »24 Mael Le Hir – Editeur du blog Vedocci.frCroiser les informations relevées à différents niveaux permet de vérifier leur cohérence etdétecter les ruptures. En effet, c’est en accumulant les signaux faibles25 (bottom up) et lestendances observées (top down) que nous sommes le plus à même de proposer desperspectives d’évolutions pour le sujet.22 Web ouvert à tous qui permet l’interaction avec les internautes. Cf. lexique23 Disponible en annexe pages 52-5324 Source : Quelles tendances pour la veille en 2011. Disponible sur le support informatique25 Signaux à petite fréquence qui déclenchent des réactions contrastés et contribuent à imaginer des scénariosdynamiquesECEMA LYON 26 Julie DepoisierMémoire de Management
  28. 28. TRANSVERSALITE La veille Internet s’intègre dans le schéma de transversalité auquel le marketing corporate est habitué, de part ses relations avec les activités et la distribution dans les autres missions. C’est donc naturellement que le périmètre et le processus de veille chez Somfy se dessine. Nous ne reviendrons pas ici sur ces principes déjà développés en amont. Notons simplement que siles données quantitatives issues de la surveillance Internet tels que le nombre de fois oùSomfy® est cité, est un indicateur important dan se cadre de la e-réputation. Cependant,pour être pertinente, ces données doivent être indissociables de leur aspect qualitatif. Eneffet, si on remarque que le terme « Somfy » apparaît un grand nombre de fois sur un forumde domotique, la tentation est grande d’en conclure que Somfy est très populaire dans cedomaine. Cependant, si ces occurrences sont le fait de commentaires négatifs sur lesproduits, on imagine bien les malheureuses conséquences que cela peut engendrer.ECEMA LYON 27 Julie DepoisierMémoire de Management
  29. 29. QUEL PROCESSUS DE VEILLE INTERNET POUR SOMFY CONCEPTNous allons ici aborder les principes nécessaires à la mise en place d’une politique de veilleInternet. Il s’agira des concepts spécifiquement adapté au cas d’étude de Somfy. Toutefois,sont disponibles en annexes page 48 à 51 les rappels quant à la recherche sur Internet.On a vu que le Market Intelligence avait trois domaines de compétences : le managementdes processus, le support aux filiales et l’analyse des données. La veille Internet s’inscritparfaitement dans cette logique. Le service Market Intelligence interviendra en support, ilpeut en ce sens être considéré comme un « prestataire de services » pour les autres entitésdu groupe. Sa mission dans un premier temps sera d’identifier les outils et d’apprendre à les utiliser à bon escient. C’est pour cela que le logiciel Ami est en cours de déploiement.Nous réalisons actuellement une phase des tests sur la collecte des données et les analysesqu’il est possible d’en retirer.Ensuite, un processus devra être mis en place afin que chacun puisse s’intégrer aisémentdans la communauté de veille, partageant non seulement les mêmes pratiques maiségalement le même vocabulaire. Enfin, ces deux étapes achevées, il s’agira d’intégrer lesdonnées ainsi que les analyses dans un système d’information qui permettra de partagerrapidement les données avec les personnes concernées.ECEMA LYON 28 Julie DepoisierMémoire de Management
  30. 30. PHASE 1 TRIAL MODEUNIFORMISATION La première étape est celle de l’uniformisation. Il faut donner un cadre à ce projet nouveau pour le groupe et le formaliser. Ce besoin de créer uncadre commun a déjà été identifié au sein du Market Intelligence. Afin d’y répondre, j’aipour objectif d’écrire un livre blanc sur la surveillance Internet qui servira de base pour lesautres entités du groupe.Ce livre blanc va permettre d’exprimer les besoins pour Somfy en termes de surveillanceInternet ainsi que les services accessibles aux différents veilleurs pour les aider à répondre àleurs problématiques.Il me semble pertinent d’ajouter à ce livre blanc une partie dédiée à Somfy (puisque le livrene sera probablement pas publié en dehors de l’entité) ainsi qu’un lexique pour lesdifférents termes qui sont utilisés dans le domaine de la veille. Cela permettrait à tous depouvoir communiquer aisément en limitant les erreurs dues au vocabulaire.Ce document sera rédigé en Anglais, langue de travail officielle au sein de Somfy. Mais ilserait plus sur de prévoir une traduction en français (la BA France ayant pour habitude de netravailler que dans sa propre langue).ECEMA LYON 29 Julie DepoisierMémoire de Management
  31. 31. Chaque plan de veille devra être présenté sous la même forme afin de permettre auxdifférents acteurs de se repérer aisément. Ainsi, je propose l’organisation suivante pour lacréation des plans de veille : Le « Project Reporting » est un fichier Excel qui récapitule par date les actions qui ont été faites sur le plan de veille et par qui. Les fichiers « CDC » (Cahier des charges) ou « Specification » en anglais est le fruit de l’interview avec le service qui fait la demande du plan de veille. C’est ici que sont définis le périmètre de recherche et la problématique àlaquelle le plan de veille doit répondre. Le fichier « Methodology » décrira les opérationschoisies pour le veilleur aussi bien pour la récolte des données que pour les analyses. Lessources identifiées seront ensuite répertoriées et qualifiées dans le fichier « AMIparameter ». Enfin, la production répondant à la problématique qui sera livrée au « client »sera nommée « Results ».Il s’agit d’une organisation actuellement en phase de test avec le plan de veile de ladomotique.Une recommandation supplémentaire est à considérer pour l’organisation du plan dans AMI.Lors de l’élaboration du plan de classement des données, il faut bien prendre en compte lesdeux besoins différents qui s’expriment, ceux du Corporae Marketing et ceux des veilleurs enlocal. Quand les premiers cherchent à engranger le plus d’informations possibles afin deconstituer une base de données à analyser par la suite, les autres attendent des alertespertinentes reçues directement sur leur boîte mail. Il faut donc penser à segmenter le plande veille afin qu’il soit unique mais adaptable à chacun.ECEMA LYON 30 Julie DepoisierMémoire de Management
  32. 32. En poussant un peu plus loin ce raisonnement, j’ai réalisé pour le plan de veille HomeAutomation & High End Residential différents groupes de sources réparties comme suit : Home High End Mixte Automation Residential Forums / Blogs Forums / Blogs Social Network Market Studies Corporate Websites Corporate Websites Job Offers Specialized Website Specialized Websites Unspecialized WebsiteChacune des personnes de la communauté concurrence peut choisir d’interroger une ouplusieurs de ces briques à l’aide de requêtes prédéfinies en fonction du sujet de l’étude. Parexemple pour savoir ce qu’il se dit de Somfy sur les blogs et forum dans le domaine de ladomotique, j’interroge les sources du domaine de la Home Automation typées « Forums etblogs » à l’aide de la requête : « somfy ». Cette demande spécifique est configurée commeune alerte qui est directement remontée vers la boîte mail du veilleur qui en a fait lademande. Il est possible de regrouper plusieurs demandes dans une seule alerte.ECEMA LYON 31 Julie DepoisierMémoire de Management
  33. 33. LOGICIELS UTILISES ET PRATIQUES A SUIVREDe part le budget limité et lesoutils déjà acquis par Somfy, ilest logique d’instaurer AMISoftware comme logiciel desurveillance « officiel » deSomfy. Plutôt que de racheterun autre logiciel, programmeou service.De plus, comme explicité dans l’article du magazine Documentaliste – Science del’information n°4526, il s‘agit d’un outil suffisamment performants et adaptés à nos besoins.Certaines pratiques identifiées comme particulièrement pertinentes, novatrices ou efficacespourront être intégrées également.Attention, il s’agit ici de mettre a disposition les outils déjà existants mais il ne faut en aucuncas que ce soit une liste exhaustive car il est important de multiplier les sourcesd’informations et de toujours « surfer sur la vague ». En effet, Internet est un média quiévolue très rapidement, il est important de savoir utiliser les derniers outils (plus en vogueou plus performants) afin de garder si ce n’est une longueur d’avance au moins la mêmequalité de données.26 Interview d’Alain Beauvieux (AMI Software) et Patrice François (Digimind) permettant de comparer leurssolutionsECEMA LYON 32 Julie DepoisierMémoire de Management
  34. 34. PHASE 2 : APPLICATIONS DES PROCESSUSDes processus de collecte et d’analyse de données sont à prévoir en fonctions des différents types de sujets. En effet, deux entités différentes (exemple deux territoires géographiques) peuvent avoir besoin de répondre à la même question (que dit-on de ma marque sur mon territoire ?). Si les sources surveillées différeront, les méthodes d’analyses serontsemblables. C’est pourquoi, en plus de la partie destinée plus particulièrement aux veilleursdans les activités, il serait intéressant de capitaliser les analyses et leurs méthodesd’élaboration au sein du Market Intelligence. Notons qu’AMI permet de sauvegarder desanalyses déjà effectuées dans un espace dédié.D’une manière plus générale, il faut envisager une solution pour que les personnes qui vontêtre en charge la veille ne se laissent pas dépasser par la technologie. La manière la plussimple et la moins couteuses est d’instaurer une communauté de veilleurs au sein de Somfyqui pourront échanger sur leur pratiques et leurs besoins et ainsi améliorer leur veille.« Le chargé de veille ne doit pas négliger sa veille méta-veille ou veille métier. […]Les réseauxsociaux se multiplient, l’information coule dans les tuyaux de l’Internet, disponible en temps réel…De nouveaux outils d’analyse, liés aux concepts de web 3.0 et de web sémantique, ont fait leurapparition, d’autres vont être bientôt disponibles. » Mael Le Hir – livre balnc sur la veilleOn peut également envisager que soit les veilleurs intègrent une communauté de pratiquevouée à la veille sur Internet. Il peut alors sembler pertinent de lister ces communautésexistantes et leur programme. Il faudra alors choisir une (ou des) communauté(s) dont lesECEMA LYON 33 Julie DepoisierMémoire de Management
  35. 35. membres ont des problématiques proches des nôtres sans pour autant appartenir au mêmesecteur d’activité.FORMATIONSAu-delà de cette formation continue par le veilleur, il est également envisageable de suivrerégulièrement des formations spécialisées. Il existe de nombreux organismes qui proposentdes formations relatives à la veille. Il s’agit la plupart du temps des sociétés éditrices delogiciel qui complètent leur offre par des formations aussi bien sur leurs produits que sur lespratiques générales de veille.AMI propose un certain nombre de formations. Il faut étudier sielles sont suffisamment pertinentes pour les veilleurs de Somfy. Chaque formation étantdifférente, elles sont à étudier au cas par cas. Le fait d’être déjà client du logiciel ne donnepas droit à des tarifs préférentiels pour ces présentations.Cependant, dans l’abonnement aux services du logiciel sont comprises des formations sur lesnouvelles fonctionnalités lors de chaque évolution du logiciel. N’est à prendre en compteque le cout du déplacement jusqu’à Paris. Une fois les processus établis et appliqués, on peut envisager d’élargir l’accès au logiciel AMI software. Le corporate garderait sa fonction de support mais les plans de veille déjà paramétrés et récurrent pourraient être pris en charge par les veilleurs enlocal. Cela donnerait la possibilité aux personnes du corporate de travailler sur de nouveauxplans de veille et de former de nouveaux individus au processus ; mais aussi aux veilleurs eninterne de gagner en rapidité quant au sourcing et à l’accès aux résultats. De plus, il existesur le logiciel une fonctionnalité d’échange rapide de documents et de commentaires entreplusieurs utilisateurs. Une telle fonctionnalité permettrait à des groupes tels que lesECEMA LYON 34 Julie DepoisierMémoire de Management
  36. 36. communautés de concurrence d’échanger plus rapidement sur les documents trouvés, voirede créer des discussions que chacun pourrait alimenter en fonction de son travail.A ce jour la communauté de concurrence qui porte un sujet stratégique et suffisammentavancé dans ses recherches pour tirer réellement profit d’AMI est celle de la « homeautomation27 ». En Franc, cela représente cinq individus qui pourraient être rejoints parquatre autres personnes issues des territoires travaillant sur le même sujet (Allemagne,Etats-Unis et Pays Bas). Cela correspondrait donc à un besoin de 9 licences, soit environ8000€. Si le département marketing de la BA France28 possède suffisamment de ressourcespour couvrir ces frais, il faut envisager une contribution de Market Intelligence pour lesautres territoires ou intégrer un argumentaire en faveur de cette solution lors de laprocédure des budgets. PHASE 3 : INTEGRATION DANS LE SYSTEME D’INFORMATION De la complexité des sources (différents support, différents formats,…) découle la complexité de l’intégration des données dans le système information. Si AMI peut servir de plateforme collaborative, cela ne permet pas d’utiliser lesinformations recueillies grâce à la veille Internet. Il faut envisager la manière dont lesdonnées ainsi recueillies peuvent contribuer aux documents stratégiques, principauxlivrables du Market Intelligence.27 D omotique. Projet faisant partie intégrante de la stratégie pour 2015 définie par le groupe28 Filiale Française de SomfyECEMA LYON 35 Julie DepoisierMémoire de Management
  37. 37. Il s’agit ici de rapprocher des données qualitatives des données quantitatives. Par exemple, voici le graphique qu’affiche le logiciel quand on lui demande de représenter les articles issus des sources liées à la domotique dans lesquels le mot « somfy » apparaît. Pertinence RécurrenceL’axe Y représente la « pertinence » (comprendre la récurrence du terme recherché surl’intégralité de la page). Cela nous permet d’identifier nos relais les plus fidèles (ceux quiparlent régulièrement de Somfy) et ceux dont les articles sont jugés comme les pluspertinents. Le site qui publie le plus souvent un « article » sur Somfy est Topachat.fr quant àl’article jugé comme le plus pertinent, d’une page du même site vendant un produit Somfy®.ECEMA LYON 36 Julie DepoisierMémoire de Management
  38. 38. L’intégration des données est une problématique qui, bien qu’elle vienne en dernier dans ledéploiement dune politique de veille Internet devra être rapidement traité comme lesouligne Jean-François Ruiz :« la tendance sera la Veille à 360° collaborative et en temps réels. Je crois que de plus enplus d’entreprise vont souhaiter mettre en place des dispositifs de veille leur permettantd’identifier l’information pertinente sur les médias sociaux. Elles auront également àmettre en place des process pour le traitement de l’information en temps réels etcollaboratif au sein de leurs entreprises. »29C’est un projet qui pourra être traité avec l’aide de Neena Pellier, en charge du managementde l’information au sein du groupe.29 Source : Livre blanc Quelles tendances pour la veille en 2011 ?ECEMA LYON 37 Julie DepoisierMémoire de Management
  39. 39. RESULTATS ESCOMPTESLes résultats que peuvent apporter la veille diffèrent fortement en fonction du sujet de laveille et de la problématique à laquelle elle doit répondre.Nous allons nous appuyer sur les plans de veille actuellement en phase de test afin demontrer la diversité des résultats que l’on peut obtenir. Il ne s’agit la que d’exemples etdonc d’une liste non exhaustive.La veille mise en place suite à l’étude Scanblog pour surveiller la e-reputation de Somfy nouspermet d’ajuster les publications, de réagir face à un commentaire lancé par unconsommateur, bref d’être actif sur la toile et d’occuper l’espace à bon escient. Cela nouspermet également d’observer ce que font nos concurrents et d’identifier leurs relaisprivilégiés.Le plan de veille sur la domotique quant à lui sert surtout à déceler les nouvelles tendanceset ruptures sur le marché. Etant un marché encore mouvant, le premier acteur qui serareconnu comme légitime pourra bénéficier de cette place pendant un certain nombred’années. La place de leader s’acquiert par la communication sur avancées réalisées. C’estpourquoi il est important non seulement de communiquer sur le Web, mais aussi de suivreles publications de nos concurrents afin de ne pas se laisser distancer.Une grande part des analyses est également consacrée à la surveillance des concurrents surInternet afin de déceler alliance(s), nouvelle(s) offre(s) ou rachat(s). La domotique est unmarché neuf, impliquant beaucoup de surveillance technologique. Le paramétrage permetégalement de déceler un dépôt de brevet ou l’utilisation d’une nouvelle technologie.Si les informations recherchées restent les même que par le passé, Internet nous permetune plus grande rapidité d’accès à l’information et de sa diffusion.ECEMA LYON 38 Julie DepoisierMémoire de Management
  40. 40. CONCLUSIONL’analyse Scanblog a révélé à Somfy l’intérêt de la veille sur Internet. Cela a permis auMarket Intelligence de lancer quelques projets puisqu’AMI Software était déjà présent lorsde mon arrivée à Somfy.Une fois le sujet accepté et légitimé, il est temps de passer à une phase de test et dedéfinition du processus qui permettront au groupe Somfy de bénéficier de Guidelines àdestination de ces filiales dans un délai maximal de deux ans. Les données dont le groupebénéficiera alors tant en termes de connaissance marché qu’en terme de pratique de veillelui permettront de ne pas se laisser distancer par les concurrents ni par les évolutionstechnologiques.Cette recherche pour la mise en place d’une politique de veille Internet est en déploiementaujourd’hui chez Somfy et suit jusqu’à aujourd’hui les recommandations qui ont été décritesdans les pages précédentes. Nous devons continuer à suivre ce sujet, à l’accompagner dansson déploiement mais aussi commencer une nouvelle réflexion concernant le suivi desmobiles et autres terminaux portables.ECEMA LYON 39 Julie DepoisierMémoire de Management
  41. 41. LEXIQUE : LE LEXIQUE SOMFYBA : Business AreaZone géographique regroupant un ou plusieurs territoires ayant des caractéristiques similaires (en terme demarché). Il existe 9 Business Areas distinctes :- France- Europe Centrale- Europe de lEst- Europe du Nord- Europe du Sud- Moyen-Orient et Afrique- Amérique du Nord- Amérique Latine- Asie PacifiqueBU : Business UnitUne division (activité) ou une filialeD&G : Door & GateActivité en charge des applications portails, portes de garage et alarmeEMEA : Europe Middle East & AfricaUne deux grandes divisions géographiques de Somfy regroupe les Business Areas suivantes : Europe du Sud,Europe Centrale, Europe du Nord et Europe de lEst, Moyen-Orient et Afrique, France.OEM (Original Equipment Manufacturer)Terme utilisé dans lindustrie pour désigner un fabricant de pièces détachées (pouvant constituer un tout -sous-système) intégrées dans un ensemble (voiture, avion, ordinateur, carte électronique) et reconnues parlintégrateur comme étant sous sa responsabilité.S&A (Shutter & Awning)Activité en charge des Stores et volets roulants.W&B (Window & Blind)Activité en charge solutions tertiaires et stores d’intérieurECEMA LYON 40 Julie DepoisierMémoire de Management
  42. 42. LE LEXIQUE DU WEBBooléen :Lalgèbre de Boole, ou calcul booléen, est la partie des mathématiques, de la logique et de lélectronique quisintéresse aux opérations et aux fonctions sur les variables logiques. Plus spécifiquement, lalgèbre booléennepermet dutiliser des techniques algébriques pour traiter les expressions à deux valeurs du calcul des epropositions. Elle fut initiée par le mathématicien britannique du milieu du XIX siècle George Boole.Cloud Computing :Le cloud computing, cest accéder à des ressources informatiques qui sont quelque part, à travers internet. Onpeut y avoir accès gratuitement, comme cest le cas avec le webmail. Ou sur abonnement, avec un niveau deservice garanti. Les entreprises achètent ainsi des capacités, et sont facturées un peu comme le sont leau, legaz ou lélectricité: on paye à la consommation. Comme le courant électrique, on peut consommer autantquon veut. Virtuellement, la puissance est infinie.Erreur 404, page 404 : Lerreur 404 est un protocole HTTP retourné par un serveur lorsque celui-ci ne trouve pas la ressource. Enclair, cest le code qui est retourné à un internaute lorsque ce dernier souhaite visualiser une page qui nexistepas ou plus. En principe les navigateurs internet affichent des pages par défaut lorsquils reçoivent ce codederreur mais il existe une méthode permettant à un site de personnaliser la page derreur 404 (voir le lien enbas de cette définition), ce qui est évidemment bien plus pratique et utile.Ce type derreur arrive généralement lorsquun internaute a entré une mauvaise URL dans la barre dadressede son navigateur web, lorsquil y a un lien erroné ou bien encore si un lien mène vers une page qui a étésupprimée.Flux RSS :Il sagit dun fichier texte particulier (voir plus loin) dont le contenu est produitautomatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour dun site Web. Cecontenu est laissé au libre choix du producteur du flux, mais très généralement secompose des titres des mises à jour (par exemple : "nouvelle promotion"), des lienshypertextes correspondants, et de descriptions, en quelques lignes, de ces mises à jour.Nom de domaine :Un nom de domaine, est constitué de plusieurs éléments : La racine: (par ex: voila) qui est en principe le nom de votre entreprise ou de votre activité; ce nom peut être composé d’un ou plusieurs mots séparés ou non par un tiret. Une extension ou suffixe séparée de la racine par un point, ex : .fr Lensemble accolé formant le nom de domaine, ex : voila.fr Une adresse Internet (www.voila.fr) est lensemble accolé, généralement précédé par les trois W qui signifient World Wide Web (en Français : réseau mondial).Signaux faibles :Des signaux faibles, sont des signaux à petite fréquence... Limportance des signaux faibles nest pas dans leurperception, mais dans ce quils déclenchent comme réactions contrastées et contribuent à imaginer desscénarios dynamiques.Social media monitoring : Le Social Media Monitoring désigne l’ensemble des outils et méthodes permettant la surveillance des médiassociaux.ECEMA LYON 41 Julie DepoisierMémoire de Management
  43. 43. Sourcing :Recherche dune source. Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner laction de recherche, localisation etévaluation dun fournisseur ad hoc, afin de répondre à un besoin identifié (en matière de biens ou de services)formulé par une entreprise ou par un service ou un département de cette entreprise.Requête / Equation de recherche : Organisation de termes et dopérateurs de recherche, selon une syntaxepréétablie et spécifique au langage dinterrogation utilisé, pour répondre à une demande dinformation.Web 2.0 :Le Web 2.0 est une évolution du Web vers plus de simplicité (ne nécessitant pas de connaissances techniques)et dinteractivité (permettant à chacun de contribuer sous différentes formes). Lexpression « Web 2.0 »désigne lensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme [initiale du web , en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissancestechniques de sapproprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à léchangedinformations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et lastructure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. Linternaute devient, grâceaux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile.Web invisible :Le "web invisible" (deep web, hidden web) désigne la partie du web non accessible aux moteurs de rechercheclassiques. Le web invisible comprend des bases, banques de données et bibliothèques en ligne gratuites oupayantes... Une partie du web est non accessible aux moteurs parce que :• Les documents, pages et sites web ou bases de données sont trop volumineux pour être entièrementindexés.* des pages sont protégées par lauteur (balise meta qui stoppe le robot).• des pages sont générées seulement dynamiquement, lors dune requête par exemple• les pages sont protégées avec une authentification par identifiant (login) et mot de passe.* le format des documents nest pas reconnu par les moteurs (de moins en moins vrai aujourdhui). Seul leFlash reste assez mal indexé de par sa nature.ECEMA LYON 42 Julie DepoisierMémoire de Management
  44. 44. BIBLIOGRAPHIE LIVRES : La communication hors média : - Les dépenses hors média et leurs évolutions - Les objectifs de la communication hors média La politique de marque : - Les entreprises ont perdu le monopole de la prise de parole Les nouveaux espaces stratégiques du marketing : - Le marketing relationnel - La satisfaction Les approches sectorielles du marketing : - Les achats B to B en ligneECEMA LYON 43 Julie DepoisierMémoire de Management
  45. 45. MAGAZINESECEMA LYON 44 Julie DepoisierMémoire de Management
  46. 46. SITES INTERNET http://www.e-marketing.fr/Breves/40-de-la-population- mondiale-sur-Internet-d-ici-2015-39646.htm?xtor=RSS-1 http://www.e- marketing.fr/TribuneExpert/ConsultTribuneExpert.asp?ID_ Article=168&ThemeID=7 http://www.e-marketing.fr/Marketing- Magazine/Article/Special-VIRTUEL-39126- 1.htm?ThemeID=7 http://www.e-marketing.fr/Marketing- Magazine/Article/Les-internautes-enquetent-avant-d- acheter-en-ligne-37552-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/LA-NET-GENERATION-PREND-LES-MANETTES-35846-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-quali-2-0-source-d-inspiration-pour-le-marketing-36371-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-d-aujourd-hui-ne-manque-pas-d-air-35957-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Breves/-Trois-questions-a-Jerome-Toucheboeuf-president-de-la-delegation-Customer-Marketing-de-l-AACC-et-directeur-general-de-FullSIX-39599.htm?xtor=EPR-5&XType=XTM&isn=01/06/2011http://www.e-marketing.fr/Breves/Facebook-la-recommandation-d-amis-plus-impactante-que-la-publicite-traditionnelle--39519.htm?xtor=EPR-5&XType=XTM&isn=01/06/2011http://www.journaldunet.com/questionnaire/fiche/291http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/nombre-internautes-france.shtmlhttp://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/profil-internautes-francais.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_eu.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_mde.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/intermonde_moteurs.shtml http://www.amisw.com/fr/ECEMA LYON 45 Julie DepoisierMémoire de Management
  47. 47. BLOGS : http://caddereputation.over-blog.com/article- definir-ses-objectifs-de-veille-image-en-14- questions-49481772.html http://oeil-au-carre.fr/2010/05/25/outils-de-veille-de-la- difficulte-de-faire-le-bon-choix/ http://www.michelleblanc.com/2005/09/06/la- veille-strategique-et-internet/ http://www.demainlaveille.fr/ECEMA LYON 46 Julie DepoisierMémoire de Management
  48. 48. ANNEXES CARRE D’IMAGE DE SOMFY 30 Lors de l’étude de la politique de communication de Somfy , nous avons observé que si le carré d’image était cohérent à l’externe, il l’était moins à l’interne. Selon, nous, le fait que les départements de communications interne et externes soient sdéparés sont en grande partie à la base de cet écart. En effet, la notoriété de Somfy à l’externe est très forte. Elle est notamment du à la pubicité pour ce quiest de sa popularité natonnale et est complétée regionnaement, par l’activité économique qu’ellegénère dans la vallée de l’Arve. Un enotoriété qui rejaillite en Interne sur les collaborateurs qui retireune grande fierté à travailler pour Somfy bien que la structure soit longue à integrer et qu’il y règneune certaine lutte pour le pouvoir amenant à la rétention d’information parfois même au sein d’unmême service.La présentation complète du carré d’image est diponible sur le support numérique à la fin dumémoire.30 Travail réalisé en collaboration avec Candice Duvillard, Justine Chevallier et Mathilde Grandfort dans le cadredu cours de politique de communication – Mars 2011ECEMA LYON 47 Julie DepoisierMémoire de Management
  49. 49. RAPPEL SUR LES PRINCIPES INTERNET a. Web caché ou Web invisibleSur Internet, toutes les pages ne sont pas visibles. Le web caché également appelé webinvisible est constitué : des pages accessibles via un formulaire de recherche ou une identification. des formats autres que html. des sites trop volumineux. des pages situées à l’intérieur de frames. des pages non référencées ou sans lien. des pages dont le contenu interdit l’indexation.Il est cependant possible d’accéder à leurs contenus grâce aux différents moyens d’accèssuivants : La connaissance des ressources. Les métamoteurs spécialisés. L’abonnement aux sites. Les logiciels de veille.Par exemple, AMI, le logiciel dont dispose Somfy est capable d’accéder à ces contenus.Cependant, cette fonctionnalité n’a pas été utilisée jusqu’ici par Somfy car le sourcing31(identification des sources qui seront à surveiller) est fait avec les moteurs de recherchestraditionnels. Et ce sont ensuite ces sources qui sont paramétrées dans AMI pour unesurveillance régulière. Nous n’avons donc pas à l’heure actuelle de résultats sur le webinvisible alors que cela serait possible.31 Définition plus détaillée dans le lexiqueECEMA LYON 48 Julie DepoisierMémoire de Management
  50. 50. b. Recherche sur Internet (booléen) principeLa recherche sur Internet estréglementée, codifiée afin de larendre plus précise et plusperformante. Il est possible deformuler une requête pluscomplexe qu’un seul mot clé ouphrase ; c’est cette option que l’onretrouve sur les moteurs derecherche sous l’appellation « recherche avancée ». En cliquant sur ces liens, on est redirigévers un formulaire qui permet de choisir plusieurs critères, d’exclure centaines pages de larecherche et ainsi d’affiner sa demande. Une fois la demande remplie, elle est traduite par lemoteur de recherche en une requête utilisant les opérateurs booléens32.Il est également possible de taper la requête contenant les opérateurs directement dans labarre de recherche sans passer par le formulaire. Il faut dans ce cas prendre ne compte lalangue de recherche. En effet, les opérateurs écrits en français ne seront compris que pardes moteurs de recherche français et vont limiter les recherches à cette langue alors que laplupart des moteurs de recherche sont capables de lire les opérateurs en anglais même si lesmots clés sont dans une autre langue. Il est donc préférable de les saisir en anglais. Les opérateurs AND, OR et AND NOTIl existe trois principaux opérateurs : ET, OU et SAUF- L’intersection : « ET » ; « AND » ; « + »32 Du mathématicien XXX Boole. Algèbre de Bool Signe « + » et « . » signifiant respectivement « ou » et « et »utilisé notamment dans la programmation et le graphset et dont la logique a été reprise pour la formation desrequêtes sur InternetECEMA LYON 49 Julie DepoisierMémoire de Management
  51. 51. Elle permet de rechercher des documents qui contiennent àla fois le mot ou l’expression A et le mot ou expression B. Deplus en plus les moteurs affichent par défaut en premier lesrésultats qui répondent à ces critères puis ceux danslesquels n’apparaissent que A ou que B. Exemple : A ET B = CPour savoir ce qui se dit de Somfy dans le domaine de la domotique uniquement, on peutpar exemple taper : « Somfy AND domotique ».- L’Union : « OU » ; « OR » Elle permet de rechercher les pages dans lesquelles figurent soit le terme A so le terme B voire les deux. Pour avoir plus d’informations sur le domaine de la motorisation de la maison dans sa globalité, on peut saisir : « home motion OR home automation ».33 Exemple : A OU B-- L’exclusion : « SAUF » ; « AND NOT » ; « - ».Cette fonction sert à recherche des pages qui contiennent lemot ou l’expression A et d’exclure de ces résultats toutes lespages qui contiennent le mot ou l’expression B.On peut utiliser la requête suivante : « Somfy AND NOTIPhone 5 » pour connaitre ce qui se dit de Somfy Exemple : A SAUF Bindépendamment du buzz qu’à fait la rumeur de la présence del’Iphone 5 dans la dernière publicité télévisée.33 Dans cette requête, on peut noter que le moteur de recherche présuppose un « AND » là où se trouvent lesespaces. C’est ce que font la plupart des moteurs. Cependant, pour être plus rigoureux, on pourrait écrire larequête comme suit : «( home AND motion) OR (home AND automation)ECEMA LYON 50 Julie DepoisierMémoire de Management
  52. 52. c. Les autres opérateurs et raccourcis- « », recherche de l’expression exacte.Lorsque l’on souhaite faire la recherche d’une expression exacte, il suffit de mettre cette expression entreguillemets.- Les opérateurs de proximité : ... WITH ...Recherche dans le même champ ... NEAR ...Recherche dans la même phrase quel que soit lordre ... NEARx ...Recherche dans la même phrase quel que soit lordre et à maximum x mots de distance (adjacence) .. (espace) ...Recherche deux mots lun à côté de lautre quel que soit lordre, dans la même phrase ou dans des phrasesséparées (adjacence stricte) ... ADJ ...lun à côté de lautre dans lordre indiqué, dans la même phrase ou dans des phrases séparées ... ADJx ...dans lordre indiqué, dans la même phrase ou dans des phrases séparées et à maximum x mots de distance- Les fonctions de recherche avancée :Il existe également des fonvtions de recherches plus avancées encore tel que le type dedocument (ex: filetype:…) ou l’emplacement, le perimetre dans lequel on recherche le mot(ex: page:… ; inurl:… ; intitle:…; site:… ; link:…).ECEMA LYON 51 Julie DepoisierMémoire de Management
  53. 53. ARTICLE DE SHIRLEY PELLICER ISSU DU N°141 DE MARKETING MAGAZINEECEMA LYON 52 Julie DepoisierMémoire de Management
  54. 54. ECEMA LYON 53 Julie DepoisierMémoire de Management

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