En partenariat avec l’Ifop, Nurun présente son étude « Influence des médias sur les décisions d’achats » dont l’objectif est de décrypter l’influence des médias Internet, TV, radio, ...
En partenariat avec l’Ifop, Nurun présente son étude « Influence des médias sur les décisions d’achats » dont l’objectif est de décrypter l’influence des médias Internet, TV, radio, affichage et presse sur les décisions d’achat.
L’étude a été menée auprès de 1012 Français interrogés sur leurs achats dans 19 catégories de produits : billets de train et d’avion, séjours à l’hôtel, assurances, maquillage, alimentation pour bébé, yaourts, soins de la peau, spectacles, investissements financiers, location et achat automobile, achat de logement…
Marina Drocourt, international digital manager at Moët & Chandonune initiative qui fait du bien au secteur, merci! :-) en avant, digitalisons, intégrons, et démontrons, ... yes we can! Il ne nous manque plus qu'une étude nationale dans le style de celle Razorfish Feed http://feed.razorfish.com/, sur le potentiel du digital et des réseaux sociaux en matière de branding, pour compléter le tableau, existe-t-elle?3 years ago
Are you sure you want to
guest7c8a6cSalut à tous les deux! Voilà des arguments intéressants pour 'vendre' internet à nos clients... On voit aussi clairement se dessiner l'idée de mobilité (en conclusion). Bonne journée. Tim Tim
<b>[Comment posted from</b> http://gregorypouy.blogs.com/]3 years ago
Nurun - Ifop : Influence des médias sur les décisions d’achatsPresentation Transcript
SOMMAIRE
MÉTHODOLOGIE 3
OBJECTIFS 4
ENSEIGNEMENTS CLES 5
I. INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS 6
D’ACHAT
II. INTERNET, N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE 14
PRODUITS SUR 19
III. DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES 21
(TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION)
39
IV. CONCLUSION
V. ANNEXES 40
2
MÉTHODOLOGIE
Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large
L’étude a donné lieu à l’interrogation d’un échantillon de 1012 sélection des postes de dépense des foyers :
personnes représentatif de la population internaute âgée de 15
Alimentaire : Finance :
ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées
Yaourt Investissement
en ligne au cours du mois de juillet 2009.
Alimentation pour bébé de 0 à financier (actions, assurance
Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent
36 mois vie…)
donc à cette population qui représente aujourd’hui 63% des
Assurance
Français
Hygiène / beauté :
Shampooing Automobile :
Les médias testés l’ont été à un double niveau : les grands
Maquillage Location automobile
médias mais aussi leurs différents supports
Produits de soin pour la peau Achat automobile
(crème hydratante, anti-rides,
Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet,
après-rasage…) Culture :
comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
Livre, CD ou DVD
d’internautes, portails Internet,
Equipement photo/audio : Billet spectacle ou coffret-
Fournisseur d’accès Internet ou cadeau sortie/loisir
Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision,
mobile
Lecteur MP3 ou téléphone MP3 Santé :
Radio : programmes radio, publicité à la radio,
Médicament
Accessoires :
Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités
Sac à main et maroquinerie Logement :
dans la presse,
Joaillerie, horlogerie (bijoux, Maison / appartement
montres)
Affiches publicitaires
Voyages/séjours :
Publicités ou promotions en magasin
Billet de train ou d’avion
Séjour à l’hôtel ou en location
3
OBJECTIFS
Cette étude a été réalisée par l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet
sur les décisions d’achats.
Les questions portaient dans un premier temps sur l’exposition au média déclarée : « En pensant
à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d’effectuer votre achat, vous vous
souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X] ?
Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a
permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : « Diriez-vous que vous
avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision
d’achat de [catégorie X] ? »
Le questionnaire a enfin porté sur l’identification des médias qui apportent de l’information sur
les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions
d’achats et ceux qui donnent vraiment envie d’acheter. Ces trois notions constitutives de
l’influence selon l’étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'Influence
sur la Décision d’Achat (IDA).
4
ENSEIGNEMENTS CLES
Les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au
regard de son influence sur les décisions d’achat :
- Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour les billets de
spectacles), 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat
déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
- …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de
l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif
dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).
- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie
maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela,
majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.
- Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le
plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter
- La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de
marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.
5
I.
PLACE IMAGE HERE
INTERNET, MÉDIA LE PLUS
DECISIF DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT
INTRODUCTION
• Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de
grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus
d’impact sur la décision d’achat
52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en
location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon
décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu. PLACE IMAGE HERE
• Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les
messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris
en compte pour au moins un achat sur 2
• Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modérée
Pour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une
exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de
transformation est réciproquement de 27% contre 22% .
7
UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE
Classement
Internet vs.
EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT Autres médias
Billets de trains ou d'avion 40 1er
L’exposition déclarée au Séjours à l'hôtel ou en location 38 1er
média Internet dans le cadre Lecteurs MP3 ou téléphone MP3 37 1er
d’un achat, qui traduit le souvenir FAI ou mobile 37 2e
d’avoir « vu, lu ou entendu 35 1er
Location d'une automobile
quelque chose » sur ce média
26 1er
avant d’effectuer son dernier Billets spectacles ou coffrets cadeaux sorties/loisirs
achat, varie beaucoup en Achat d'une automobile neuve ou d'occasion * 25 2e
fonction de la catégorie de Alimentation bébé de 0 à 36 mois* 20 3e
produit et des investissements Livres, CD, ou DVD 19 3e
sur les différents supports du Assurances 19 1er
média. 16 4e
Maquillage
15 4e
Le degré d’exposition, combiné Produits de soin pour la peau
13
au niveau de prise en compte Achat ou location d'une maison/ d'un appartement * 2e
décisive de cette exposition Investissements financiers 10 3e
permet de déterminer la capacité Joaillerie, horlogerie 10 3e
du média à transformer Sacs à main et maroquinerie 10 1er
l’exposition lors de l’achat 8 5e
Yaourts
Shampooing 7 5e
Médicaments 3 3e
0 10 20 30 40 50 60
* Base faible
8
LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE
PLUS À L’EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET
Parmi les différents supports du EXPOSITION
média Internet, la publicité et DÉCLARÉE AU
les sites de marques sont MEDIA Internet SUR
ceux qui contribuent LE DERNIER
globalement le plus à ACHAT DE
LECTEUR MP3 OU
l’exposition déclarée au média
TELEPHONE MP3
(24% sur les séjours à l’hôtel,
22% pour l’achat de Mp3,)
On notera aussi :
- le rôle significatif du web 2.0
(blogs, forums et commentaires
en ligne) pour les achats de
lecteurs et téléphones MP3
(16%) et d’alimentation pour
bébé (7%) EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
- l’importance des portails LE DERNIER ACHAT
Internet (vraisemblablement OU LOCATION DE
seloger.com, pap.fr, etc.) pour MAISON OU
l’achat ou la location de maison APPARTEMENT
ou appartement (5% vs. 9% pour
sites de marques ou publicité sur
Internet).
Score particulièrement élevé au regard des
! résultats sur d’autres catégories pour le même 9
média ou supports du média
TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L’ON SE
SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT
PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2
Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l’hôtel, 91 ont pris en compte ce Rappel
classement
qu’ils ont vu
Internet vs.
Autres médias
Transformation de l’exposition déclarée en acte d’achat
Séjours à l'hôtel ou en location 63
63 28 9 1er
*Lecteurs MP3 ou téléphone MP3 62 28 10 1er
Billets de trains ou d'avion 61 26 13 1er
* Assurance 56 26 18 1er
Livre, CD, DVD 54 34 12 3e
* Achat d'une automobile 53
52 33 14 2e
Billets de spectacle… 52
50 38 10 1er
FAI ou mobile 50 30 20 2e
* Joaillerie, horlogerie 48 32 20 3e
Médicaments 44 33 22 3e
Produits de soin pour la peau 37
37 37 26 4e
* Maquillage 28
28 39 33 4e
* Alimentation bébé de 0 à 36 mois 27
27 46 27 3e
* Shampooings 20
20 38 42 5e
* Yaourts 19
19 38 44 5e
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Prise en compte décisive Prise en compte non décisive Vu/lu/entendu mais pas pris en compte
N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives
10
* Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes)
INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT
Que son exposition soit forte ou TRANSFORMATION
modérée, Internet est fortement DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
pris en compte lors de l’achat LES SEJOURS A
L’HOTEL OU EN
Dans toutes les catégories de LOCATION EN ACTE
produits, hors médicaments et D’ACHAT
grande consommation vendue en
grandes surfaces,
- au moins 50% (pour les FAI) et
jusqu’à 63% (pour les séjours à
l’hôtel ou en location) des
consommateurs exposés à Internet
avant un achat déclarent que cette
exposition a eu un impact décisif
sur leur achat. TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
Ceci place Internet avant tous les LES PRODUITS DE
autres médias ou à égalité avec le SOIN POUR LA
meilleur autre média (l’affichage PEAU EN ACTE
pour l’achat de billets de spectacles D’ACHAT
et la publicité en magasin pour les
produits de soin de la peau) en
termes de transformation.
NB : médias non représentés : base faible 11
UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR
LES CATEGORIES OU L’EXPOSITION A INTERNET EST
MODEREE
C’est notamment le cas pour les
aliments pour bébés : EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR !
Bien que moins exposé sur cette LE DERNIER
catégorie que le média télévision, ACHAT
Internet est plus transformateur D’ALIMENTATION
que ce dernier. BEBE
-Une exposition à Internet de 20%
contre 46% pour la TV
-Un taux de transformation pour
Internet de 27% contre 22% pour la
TV
Le poids majeur d’Internet et du
point de vente dans la
transformation de l’exposition milite TRANSFORMATION Internet 27 46 27
DE L’EXPOSITION
pour un développement plus DECLAREE SUR
Télévision 22 42 36
ambitieux sur des enjeux de L’ALIMENTATION
mobilité et d’interactivité sur le point BEBE EN ACTE
Presse 23 46 32
de vente. D’ACHAT
Publicité
39 38 23
magasin
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Prise en compte décisive Prise en compte non décisive
Vu/lu/entendu mais pas pris en compte
Score particulièrement élevé au regard 12
!
des résultats sur d’autres catégories
COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS
PRIS EN COMPTE DANS L’ACTE D’ACHAT
D’une façon générale, les médias
traditionnels - télévision, radio et TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
dans une moindre mesure presse – DECLAREE SUR LES
ont une influence moindre sur l’acte LIVRES, CD/DVD EN
d’achat avec des taux de ACTE D’ACHAT
transformation bien inférieurs à
ceux observés sur Internet.
Par exemple dans les catégories
« livres, CD, DVD » et
« yaourts »…
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR LES
YAOURTS EN ACTE
D’ACHAT
13
II.
INTERNET N°1 DE L’INFLUENCE PLACE IMAGE HERE
POUR 14 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 19
INTRODUCTION
• Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé
l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite
s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du
média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.
PLACE IMAGE HERE
• D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur
les 19 étudiées.
Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages,
aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens
particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels
• A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les
sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de
communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et
auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat.
15
INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE
PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER
Toutes catégories cumulées*, PROFILS D’INFLUENCE
DES PRINCIPAUX MÉDIAS
Internet est le média AUPRÈS DES
INTERNAUTES
(SUR LA BASE CUMULÉE
- le plus informatif (devant DE TOUTES LES
CATÉGORIES ÉTUDIÉES)
la TV et la presse),
- celui à qui on fait le plus
confiance (également devant
TV et presse)
- qui donne le plus envie
d’acheter (à égalité avec la
TV et devant la publicité en
point de vente).
* Parmi la liste testée cf. page 3 16
TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE
MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE
Une influence qui s’exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l’hôtel ou en location, billets de spectacle,
billets de train ou d’avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile)
et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement)
INDICE COMPOSITE D’INFLUENCE SUR LA DÉCISION D’ACHAT SUR CRITÈRES D’ INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE
PAR MÉDIA
Médias
promotion dans un
Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire
magasin
BILLETS TRAIN 44 13 14 11 9 9
SEJOURS 44 13 18 10 6 9
LOCATION AUTO 38 14 14 15 10 9
ASSURANCE 36 19 16 12 8 9
MP3 32 18 19 8 7 16
INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 20 14 9 10
FAI 31 20 16 11 9 13
ACHAT AUTO 29 20 22 11 7 11
ACHAT MAISON 29 15 22 13 11 10
JOAILLERIE 27 15 17 10 11 20
MAROQUINERIE 25 14 20 11 10 20
BILLETS SPECTACLE 25 18 20 16 9 12
CD, LIVRES, DVD 23 20 21 15 7 14
MAQUILLAGE 22 26 20 8 8 16
MEDICAMENTS 21 20 24 14 9 12
SOIN PEAU 20 22 21 13 8 16
YAOURTS 18 26 19 11 10 16
PRODUIT BEBE 18 26 18 15 7 16
SHAMPOOING 17 27 20 10 9 17
17
INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE,
NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES
La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui
dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via
le web 2.0 est la plus grande.
-Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers
Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus
importante dans la construction de la confiance.
CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS
supports medias supports medias supports medias
supports medias Internet
Télévision Presse Radio promotion
Produits / Affiche
Internet dans un
supports medias Sites publicitaire
Comparateur Web Programme Article / Programme magasin
marques / Portails Publicité Publicité Publicité
de prix 2.0 tv Reportage Radio
publicités
SEJOURS
41 18 18 15 7 8 5 10 8 7 4 5 4
HOTEL
BILLETS TRAIN 34 17 17 8 5 6 5 7 5 6 4 5 5
FAI 38 18 17 14 9 9 15 13 11 10 4 5 12
LOC AUTO 34 19 12 14 9 5 9 5 10 5 2 4 5
BILLETS
28 15 6 12 10 11 10 15 12 10 7 6 9
SPECTACLE
ACHAT AUTO 24 14 8 8 5 6 10 7 6 7 2 3 7
INVESTISSEMEN
22 13 6 9 3 6 4 6 6 5 1 4 3
TS FINANCIER
ACHAT MAISON 26 14 14 10 8 10 13 14 9 4 8 9 5
18
LA TRES BONNE PERFORMANCE D’INTERNET TIENT A LA
COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT
Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d’internautes via
le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en
termes d’influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d’être le premier média
influent auprès de la population interrogée.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE
Catégories support Catégories support Catégories support
Catégories support Internet
Télévision Presse Radio promotion
Produits / sous Affiche
médias
Internet Sites TV Presse Radio dans un
Comparate Article / Programme publicitaire
marques / Web 2.0 Portails Programme tv Publicité Publicité Publicité magasin
ur de prix Reportage Radio
publicités
BILLETS TRAIN 44 16 16 6 6 13 6 7 14 7 7 11 6 5 9 9
SEJOURS HOTEL 44 16 13 8 6 13 7 6 18 10 8 10 5 5 6 9
LOC AUTO 38 15 9 9 5 14 7 7 14 6 8 15 8 7 10 9
ASSURANCES 36 10 14 7 5 19 7 12 16 8 8 12 7 5 8 9
MP3 32 10 8 9 5 18 6 12 19 10 9 8 4 4 7 16
FAI 31 10 8 8 6 20 7 13 16 8 9 11 5 6 9 13
ACHAT AUTO 29 10 7 7 4 20 7 13 22 13 9 11 6 5 7 11
INVEST FINANCIER 32 11 8 8 5 15 8 8 20 10 10 14 8 6 9 10
ACHAT MAISON 29 9 7 7 6 15 8 8 22 11 11 13 6 7 11 10
JOAILLERIE 27 11 6 5 5 15 6 9 17 9 9 10 5 5 11 20
MAROQUINERIE 25 9 6 5 6 14 6 8 20 10 10 11 5 6 10 20
BILLET SPECTACLE 25 10 5 5 5 18 9 9 20 9 11 16 8 8 9 12
LIVRES CD DVD 23 7 5 6 5 20 10 10 21 10 11 15 8 7 7 14
MAQUILLAGE 22 8 4 5 5 26 8 18 20 10 10 8 4 4 8 16
MEDICAMENTS 21 5 5 6 5 20 9 11 24 13 11 14 7 7 9 12
SOIN PEAU 20 6 4 5 5 22 8 14 21 12 9 13 7 6 8 16
YAOURTS 18 5 4 4 4 26 8 18 19 9 10 11 5 6 10 16
ALIMENT BB 18 6 3 5 4 26 8 18 18 9 9 15 7 8 7 16
SHAMPOO 17 5 4 4 4 27 8 19 20 10 10 10 4 6 9 17
19
LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L’ENVIE DANS LE SECTEUR
DE LA GRANDE CONSOMMATION
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
La télévision domine Internet et
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA
les autres médias en termes
d’influence dans les catégories de Médias
la grande consommation Produits Internet Télévision Presse Radio
Affiche promotion dans un
publicitaire magasin
vendues en grande surface :
MAQUILLAGE 22 26 20 8 8 16
maquillage, produits de soin de la
peau, shampoing, yaourts et SOIN PEAU 20 22 21 13 8 16
alimentation pour bébé.
YAOURTS 18 26 19 11 10 16
ALIMENTATION BEBE 18 26 18 15 7 16
Ce média travaille sur les trois
dimensions de l’influence - SHAMPOOING 17 27 20 10 9 17
information, confiance et envie – CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS SUPPORTS MEDIAS
mais, vraisemblablement via sa TÉLÉVISION
capacité de scénarisation, il agit
Télévision
plus particulièrement dans le
Produits / supports medias Télévision
registre de l’envie.
Programme tv Publicité
ALIMENTATION BEBE 28 5 24
D’une façon générale, l’influence PRODUITS DE SOIN PEAU 21 4 19
qu’il exerce sur les achats passe ACHAT AUTOMOBILE 14 4 11
plus par la publicité que par le LIVRES CD DVD 19 8 13
contenu des programmes. MAQUILLAGE 19 4 18
YAOURTS 28 7 26
SHAMPOOING 20 4 18
20
III.
PLACE IMAGE HERE
DES DIFFERENCES
SECTORIELLES
SIGNIFICATIVES
PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE
TRAVEL
TRAVEL : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Billets de train ou d’avion / Séjour à l’hôtel ou en location / Location automobile
• Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d’envie, rassurant et
décisif dans la décision d’achat.
Internet arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les
billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location, et la location automobile.
PLACE IMAGE HERE
• C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média
d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie.
Pour créer l’envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis
que pour jouer sur la réassurance, c’est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres
consommateurs font appel.
• La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique
vraisemblablement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié,
raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat.
23
TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE
L’EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE
Classement
Internet vs.
EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT Autres médias
Internet n.1 en exposition devant 40 1er
Billets de trains ou d'avion
les autres médias : Séjours à l'hôtel ou en location
38 1er
- billets de trains ou d’avion : 40% 37 1er
Lecteurs MP3 ou téléphone MP3
- séjours à l’hôtel ou en location :
37 2e
38% FAI ou mobile
- location automobile : 35% Location d'une automobile
35 1er
Billets spectacles ou coffrets cadeaux sorties/loisirs
26 1er
Une exposition forte qui s’explique 25
Achat d'une automobile neuve ou d'occasion 2e
notamment par
20 3e
- les investissements sectoriels sur Alimentation bébé de 0 à 36 mois
ce média Livres, CD, ou DVD
19 3e
- la proéminence du e-commerce, 19 1er
Assurances
qui rapproche l’exposition de l’acte
16 4e
d’achat Maquillage
15 4e
Produits de soin pour la peau
13 2e
Achat ou location d'une maison/ d'un appartement
10 3e
Investissements financiers
10 3e
Joaillerie, horlogerie
10 1er
Sacs à main et maroquinerie
8 5e
Yaourts
7 5e
Shampooing
3 3e
Médicaments
0 10 20 30 40 50 60
24
TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT
Les niveaux de transformation de l’exposition en prise en compte lors de l’achat y sont aussi élevés :
-Séjours à l’hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non
-Billets de train ou d’avion : 61% et 87% respectivement
Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie « travel » puisqu’il arrive
largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les
séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES
D’INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA
Médias
Affiche promotion dans
Produits Internet Télévision Presse Radio
publicitaire un magasin
44 13 14 11 9 9
BILLETS TRAIN
44 13 18 10 6 9
SEJOURS
38 14 14 15 10 9
LOCATION AUTO
25
TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE
SA CAPACITE A INFORMER…
C’est la combinaison des différents CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA
supports d’Internet qui font de lui un
média d’influence dans la catégorie Médias
Travel.
En particulier, la force de ce média passe Affiche publicitaire Publicité ou
par sa capacité à rassurer le Produits Internet Télévision Presse Radio dans la rue, le métro promotion dans un
etc. magasin
consommateur :
Séjours à l'hôtel ou en
45 20 25 16 13 14
-Rassurer sur l’achat d’une expérience location
dont on n’a pas la maîtrise : chercher
Billets de trains ou d'avion 40 17 17 17 14 10
l’obtention du moindre coût via les
comparateurs de prix et la réassurance
de l’expérience d’autres
consommateurs via les avis
d’internautes (qui représentent un CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS
vecteur de confiance important pour les supports par médias
séjours à l’hôtel ou en location et la
location automobile). Sites Internet de
Comparateur Forums, blogs et Portails Internet de
marques ou
Produits Internet de prix sur commentaires type Yahoo, Orange,
publicités sur
Internet d’internautes AuFéminin, etc.
Internet
Séjours à l'hôtel
45 24 17 15 12
ou en location
Billets de trains
40 25 17 9 14
ou d'avion
26
TRAVEL : … ET A DONNER ENVIE
Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l’envie via les sites et les publicités de marques qui
représentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtel
ou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile.
CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS
supports - Internet
Sites Internet de Portails Internet de
Comparateur Forums, blogs et
marques ou type Yahoo,
Produits Internet de prix sur commentaires
publicités sur Orange, AuFéminin,
Internet d’internautes
Internet etc.
Séjours à
l'hôtel ou en 34 20 12 8 5
location
Billets de trains
29 15 16 3 4
ou d'avion
27
PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE
AUTOMOBILE
AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile
• Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TV
Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via
Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que
25 dans le cas de la télévision
PLACE IMAGE HERE
• Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de
voitures, et domine sur tous les registres de l’influence
Par ailleurs, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média
Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de
la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence.
29
ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC LA
TELEVISION EN MATIERE D’EXPOSITION DECLAREE
Ainsi, 25% des acheteurs de voitures
interrogées se souviennent avoir vu, lu
ou entendu avant achat quelque chose
concernant les voitures à la télévision
vs. 25% pour Internet et 23% pour la EXPOSITION DÉCLARÉE
presse. AU MEDIA Internet SUR LE
DERNIER ACHAT D’UNE
AUTOMOBILE
Parmi les différents supports du média
Internet, le site de marque est celui
qui contribue le plus à l’exposition
déclarée au média.
Il semble que le consommateur ait
besoin d’un contenu médiatique qui
ne soit pas purement rationnel et
informatif, mais également narratif.
EXPOSITION DÉCLARÉE
AU MEDIA Internet SUR LE
DERNIER ACHAT D’UNE
AUTOMOBILE PAR
SUPPORT MEDIAS
30
LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE
SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L’EXPOSITION
Internet est le média bénéficiant
de la plus haute exposition
déclarée dans la location de
voiture (35%), et ce loin devant la
télévision (9%). EXPOSITION
DÉCLARÉE AU MEDIA
Internet SUR LA
DERNIERE LOCATION
Parmi les différents supports du DE VOITURE
média Internet, le comparateur de
prix est celui qui contribue le plus à
son exposition déclarée.
S’agissant de location, il semble
que le consommateur ne
s’investisse pas émotionnellement.
Internet joue ici son rôle de média
de l’appropriation et favorise ainsi EXPOSITION
l’exploitation rationnelle des DÉCLARÉE AU MEDIA
contenus médiatiques. Internet SUR LA
DERNIERE LOCATION
DE VOITURE PAR
SUPPORT
31
AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA
TELEVISION
Internet est un média nettement plus TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ACHAT
transformateur que la télévision pour D’UNE VOITURE EN ACTE D’ACHAT
l’achat d’automobile neuve ou
d’occasion : Interne
53 33 14
t
sur 100 personnes se déclarant exposées, Télévis
avant achat, à du contenu portant sur la 25 38 38
ion
catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci
en compte de façon décisive dans leur Presse 26 50 24
achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le
cas de la télévision.
Radio 17 26 57
Afficha
15 36 50
ge
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Prise en compte décisive
32
AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION
Concernant l’achat, Internet arrive en CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA
tête de tous les médias testés sur ces
trois dimensions, mais est talonné par
la télévision et la presse sur le
caractère informatif, et ne se détache
que légèrement sur la capacité à créer de
l’envie.
Internet se situe loin devant les autres
médias pour la location automobile, CONFIANCE DANS LE MÉDIA
étant largement le plus associé aux
notions d’information, de confiance et de
création d’envie.
Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location
d’automobile, parmi les différents supports
du média Internet, le site de marque est
celui qui contribue le plus à véhiculer
de l’information, à créer de la confiance CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE
et à susciter de l’envie et donc, in fine, le
support qui contribue le plus à l’influence.
33
PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE
GRANDE CONSOMMATION
GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage /
Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués
pour des raisons de facilité d’administration du questionnaire
• Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques
dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus
transformatrice. PLACE IMAGE HERE
Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du
contenu sur Internet avant achat, l’ont considéré comme décisif lors de l’acte d’achat vs 22% pour la
télévision
• Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la
confiance sur Internet
18% des acheteurs d’alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de
marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin
35
GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU
MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE
EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE
La télévision ou la promotion en CONSOMMATION
magasin restent les médias de
Produits
prédilection pour les produits de
grande consommation. Médias
Alimentation
Yaourt Shampoing Maquillage Soin
BEBE
Parmi les médias challenger, TV 46 49 49 46 44
Internet est bien placé dans la Magasin 42 30 25 29 24
catégorie des aliments pour Internet 20 8 7 16 15
bébés (achat impliquants Presse 18 11 19 26 25
émotionnellement).
Radio 4 8 6 4 4
Si l’exposition au média Internet Affichage 8 9 8 10 10
est inférieure à celle des médias
classiques dans les catégories de TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ALIMENTATION BEBES
la grande consommation, elle est EN ACTE D’ACHAT
clairement plus transformatrice :
les personnes déclarant avoir été
exposées à du contenu sur Internet
avant achat ont plus tendance à
prendre celui-ci en compte lors de
l’acte d’achat que celles qui
déclarent avoir été exposées à du
contenu sur les autres médias.
36
GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE,
LE TRIO DE TETE SUR L’INFLUENCE
CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L’INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA
Médias
En matière d’influence, la télévision
et la publicité et la promotion sur le Publicité
Affiche
lieu de vente sont les médias publicitaire
ou
dominant dans les catégories de la Produits Internet Télévision Presse Radio promotion
dans la rue, le
dans un
grande consommation pour ce qui métro etc.
magasin
concerne la capacité à créer de
Alimentation bébé
l’envie. de 0 à 36 mois
35 38 28 18 16 22
Produits de soin
32 37 32 19 14 19
En revanche, sur les critères pour la peau
d’information et de confiance, Maquillage 28 34 27 17 16 21
38 28 21 18 22
Internet devance la publicité et la Yaourts 27
promotion sur le lieu de vente et Shampooings 24 36 27 19 15 19
fait jeu égal avec la télévision sur CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA
le critère de la confiance. Médias
Affiche Publicité ou
publicitaire promotion
Produits Internet Télévision Presse Radio
dans la rue, le dans un
métro etc. magasin
Alimentation bébé
25 25 28 14 7 19
de 0 à 36 mois
Produits de soin
20 21 19 12 6 18
pour la peau
Maquillage 21 18 16 7 4 14
Yaourts 19 20 16 9 5 15
Shampooings 18 19 15 7 6 13
37
GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI
CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET
Cette bonne performance d’Internet en matière d’influence s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité
en ligne, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de
façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits.
CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE – FOCUS PAR
SUPPORTS MEDIAS
Sous médias Internet
Produits / sous
Internet
médias
Sites marques / Comparateur
Web 2.0 Portails
publicités de prix
25
ALIMENT BB 18 10 9 9
20
SOIN PEAU 9 7 9 8
MAQUILLAGE 21 12 6 7 7
YAOURTS 19 7 9 9 6
SHAMPOO 18 8 7 7 5
38
CONCLUSION
Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que
son pouvoir d’influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier
dans le secteur de la grande consommation.
La force d’Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de
vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les marques de combiner les prises de parole
sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.).
Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et
canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus
d’influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé.
En perspective se dessine également l’avenir du digital. Si la synergie entre canal de
communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs
rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain
largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion
et la publicité sur le point de vente s’avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un
investissement plus conséquent sur la mobilité.
39
PLACE IMAGE HERE
ANNEXES
PLACE IMAGE HERE
DÉTAILS INFLUENCE –
AUTRES MEDIAS
LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE
REGISTRE DE L’ENVIE
La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l’achat d’impulsion
prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement
dans le registre de l’envie.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS
Internet Télévision Presse Radio
promotion
Produits / supports Affiche
dans un
medias publicitaire
magasin
Sites
Comparateur Programme Article / Programme
marques / Web 2.0 Portails Publicité Pub Pub
de prix tv Reportage Radio
publicités
JOAILLERIE 11 6 5 5 6 9 9 9 5 5 11 20
MAROQUINERIE 9 6 5 6 6 8 10 10 5 6 10 20
42
LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D’INFLUENCE ÉQUILIBRÉ
ENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE
La presse présente un profil d’influence équilibré entre information, confiance et envie.
Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque – alimentation pour
bébés, investissements financiers et médicaments – sans pour autant y tenir le premier rôle.
Pour la presse, l’influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA
Médias
promotion dans un
Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire
magasin
INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 20 14 9 10
PRODUIT BEBE 18 26 18 15 7 16
43
LA RADIO ET L’AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS – MÉDIA :
RADIO ET AFFICHAGE
La radio et l’affichage sont supports medias Radio
Produits / supports medias Radio Affiche publicitaire
globalement moins influents Programme Radio Publicité
et ne dominent dans aucune BILLETS TRAIN 11 6 5 9
catégorie en particulier. Ces SEJOURS HOTEL 10 5 5 6
deux médias agissent plus LOC AUTO 15 8 7 10
particulièrement dans le ASSURANCES 12 7 5 8
registre informatif. MP3 8 4 4 7
FAI 11 5 6 9
ACHAT AUTO 11 6 5 7
INVEST FINANCIER 14 8 6 9
Comme pour la presse, à la ACHAT MAISON 13 6 7 11
radio l’influence sur les achats JOAILLERIE 10 5 5 11
s’exerce autant via les MAROQUINERIE 11 5 6 10
programmes que via la BILLET SPECTACLE 16 8 8 9
publicité, les premiers LIVRES CD DVD 15 8 7 7
l’emportant même sur la MAQUILLAGE 8 4 4 8
MEDICAMENTS 14 7 7 9
publicité dans la catégorie des
SOIN PEAU 13 7 6 8
achats automobiles.
YAOURTS 11 5 6 10
ALIMENT BB 15 7 8 7
SHAMPOO 10 4 6 9
44
CONTACTS
CONTACT NURUN : Taline Mouradian CONTACT IFOP: Christophe Jourdain
31 bis, rue des Longs Prés 6-8 rue Eugène Oudiné
92514 Boulogne Billancourt Cedex 75013 Paris
Tel : 01 58 17 59 00
Tel : 01 45 84 14 44
Fax : 01 58 17 59 01
Par.contact@nurun.com Fax : 01 45 85 59 59
ifop@ifop.com
Emmanuelle Rüd
Voilà des arguments intéressants pour 'vendre' internet à nos clients... On voit aussi clairement se dessiner l'idée de mobilité (en conclusion).
Bonne journée.
Tim
Tim
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