Internet : une nouvelle donne pour la marque et l’entreprise

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  • 1. Internet : une nouvelle donne pour la marque et l’entreprise Janvier 2009
  • 2. PREMIERE PARTIE : Un terrain de jeu en permanente évolution 2
  • 3. Le haut débit Internet, média de masse 3
  • 4. Internet plus puissant, mieux distribué et utilisé au meilleur de ses capacités 4
  • 5. La consommation d’Internet se développe en parallèle des médias traditionnels -11% EIAA Mediascope, June 2007 5
  • 6. Une tendance encore plus marquée parmi les jeunes générations En Europe, les 15-24 ans se connectent à Internet 15 heures par semaine, et passent 13 heures en moyenne devant la TV * * Source : EIAA, 2008 6
  • 7. Emergence d’une consommation pluri- média simultanée 42% des Européens de 18 à 25 ans sont sur Internet quand ils regardent la TV 7
  • 8. L’explosion des supports Internet, média de niche 8
  • 9. Fragmentation et multiplication des supports 9
  • 10. Fragmentation des audiences En 1965 aux US, Augmentation du nombre de chaînes TV 80% de la classe d’âge des 18-49 ans pouvait être atteinte avec 3 spots TV en prime time Aujourd’hui, pour atteindre une puissance et un ciblage équivalent, il en faudrait 125, soit 40 fois plus 10
  • 11. D’Internet aux médias interactifs Contact Services Divertissement Information Interaction 11
  • 12. Du prime time à la Longue Traîne Les médias interactifs permettent de s’adresser aux micro-publics disséminés sur une myriade de supports, majeurs ou mineurs 12
  • 13. 13
  • 14. Ex. : Google Earth & Google Maps 14
  • 15. Vers une nouvelle stratégie de contact 15
  • 16. Réallocation des investissements médias 16
  • 17. Le Web 2.0 Internet, média social 17
  • 18. Avant l’émergence du web, la valeur d’une recommandation provenait de son origine… 18
  • 19. …qu’il s’agisse de célébrités ou d’experts du quotidien « Cette voiture consomme très peu d’essence, vraiment » Le concessionnaire « Vous pourrez conduire 1000 km avec 7 litres" La marque « L’essentiel, c’est qu’elle te plaise, fiston » Votre père « A ta place, je choisirais un autre modèle » Votre cousin, lecteur d’Auto Moto depuis 15 ans 19
  • 20. Des réseaux de connaissance et d’influence qui se structurent et se densifient sur Internet 20
  • 21. Internet rend plus accessibles les canaux d’influence et de prescription Plus de 60 % des internautes ont déjà fait un commentaire sur un blogue, contre 30% il y a deux ans * Près de 80 % des internautes déclarent avoir déjà lu un blogue, contre un peu plus de 50 % il y a deux ans * 2/3 des jeunes échangent souvent leur point de vue sur des produits par le biais des réseaux sociaux ** * Source : Universal McCann Social Media Tracker, 2008 ** Source : Forrester Source : Etude Fleishmann-Hillard Harris Interactive, 2008 21
  • 22. Une préparation à l’achat de plus en plus experte Source : Etude Fleishmann-Hillard Harris Interactive, 2008 22
  • 23. Aujourd’hui, il est probable que vous ne rencontriez jamais la personne qui vous aura aidé L’opinion redevient anonyme, impartiale car exprimée à tous de la même manière. Elle est donc perçue comme beaucoup plus fiable. I bought this digital camera weeks ago. And so far it is the most amazing thing I've ever owned. If you are an outdoor type of person, you should definitely get this little buddy. It has a rugged design and it is actually small and easy to carry around. The coolest thing is it is waterproof, shockproof and freezeproof! And takes good quality pictures too! I was reluctant in getting it wet at first but i did tried it out underwater and it works! I used to keep my non-waterproof camera in a safe and dry place when I'm out on the beach. But now with this camera, I'm proud to say my camera took a swim. It also takes great outdoor and macro mode pictures. One thing I'm not too fond of is the xD picture card. But overall it is a superb digital camera! 23
  • 24. L’utilisateur aux commandes : deux défis pour les marques Le consommateur pilote de sa relation aux marques et à la publicité Catch-up TV, Tivo, publicité à la carte : les consommateurs ne sont plus otages de la communication Fin 2009, on estime que 40% des téléspectateurs américains zapperont 70% de la pub Un consommateur qui concurrence la communication des marques Ex. Fort de milliers de vidéos produites et partagées par les utilisateurs, on estime le buzz Mentos-Coca Cola à $10 millions 24
  • 25. Un canal complémentaire Plus qu’un média de communication 25
  • 26. Les médias digitaux donnent une nouvelle ampleur aux moyens dont disposent les marques Canal de vente Laboratoire de nouvelles tendances Pôle d’observation client Outil de fidélisation client Offre de services complémentaires à l’usage … Internet offre plus qu’une simple déclinaison publicitaire 26
  • 27. Qu’est-ce qui distingue les marques qui ont réussi sur Internet ? * EXHAUSTIVITE Utiliser le digital pour étendre l’offre initiale de la marque FACILITE D’USAGE S’assurer que le dispositif est maniable, user-friendly FUN ET ATTRACTIVITE Etre suffisamment créatif pour que le consommateur ait envie de s’impliquer CONFIANCE Respecter les consommateurs pour mériter leur adhésion * Gary Briggs, ancien CMO d’eBay. Advertising Age, 5 mai 2008 27
  • 28. EXHAUSTIVITE Compte tenu de l’environnement compétitif intense, une entreprise doit sans cesse démontrer la largeur de son catalogue d’offres et de services, quelle que soit la catégorie. Amazon a mis la barre haut en regroupant une collection inédite de titres (approche Long Tail), mais également des fonctionnalités d’aide au choix qui permettent de personnaliser la sélection de produits. 28
  • 29. FACILITE D’USAGE Plutôt que de donner l’avantage au 1er entrant, dans l’environnement digital, c’est à l’acteur qui va simplifier l’accès ou l’usage sur un marché précis que les consommateurs vont se fier. C’est le cas d’iTunes. Dès le début, Apple a communiqué sur un support unique (iPod), avec un point de vente unique (iTunes) et de la musique en téléchargement instantané. 29
  • 30. FUN ET ATTRACTIVITE Plus on a envie de s’amuser avec un message, plus on passe du “temps émotionnel” avec la marque qui le diffuse. Burger King s’est appuyé sur cette idée pour créer le dispositif web Subservient Chicken. Incarnation originale de la promesse “Have it your way“, ce jeu a représenté un tel moment de fun que les utilisateurs l’ont viralisé spontanément 30
  • 31. CONFIANCE Une marque doit toujours respecter une parole donnée ou une promesse implicite –au risque de s’exposer sinon au pouvoir de nuisance des consommateurs. C’est ce qui est arrivé à Facebook il y a 1 an, au lancement de Beacon. La réaction farouche des utilisateurs s’explique par leur sensibilité sur la question de la protection des données privées 31
  • 32. DEUXIEME PARTIE : Comment les marques investissent ce terrain de jeu 32
  • 33. Se glisser dans le quotidien du consommateur …pour faciliter la réappropriation de la marque et augmenter la proximité affective 33
  • 34. Microsoft office Poke : une application Facebook ludique en droite ligne avec le cœur de métier de la marque et son territoire : l’univers du bureau. L’utilisateur peut envoyer à un ami des poke directement inspirés du monde du travail. 34
  • 35. Se glisser dans le quotidien du consommateur …pour donner de l’ampleur aux méthodes promotionnelles classiques 35
  • 36. Dell sur Twitter : Dell a ouvert un compte officiel Twitter pour diffuser ses offres promotionnelles sous forme d’alertes. Ouvert en 2007, ce compte Twitter aurait permis à la marque de réaliser $1 million de CA 36
  • 37. Etre présent sur les réseaux sociaux …pour recruter une cible qui rêve déjà de votre marque 37
  • 38. Cartier : pour célébrer la collection Love, Cartier a mis en avant sur MySpace les créations musicales exclusives de grands artistes internationaux. Love By Cartier a fidélisé près de 4000 "amis" http://profile.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewprofile&friendid=376241079 38
  • 39. Louis Vuitton : L’application ‘Send Louis Vuitton’ permet d’envoyer à ses amis Facebook des cadeaux Louis Vuitton virtuels (sacs, portefeuille, etc). 39
  • 40. Comprendre les nouvelles mécaniques d’influence …pour s’adresser aux leaders d’opinion de manière tactique 40
  • 41. Amazon Kindle : Quand les clients recrutent et deviennent ambassadeurs. Amazon recrute une armée d'enthousiastes pour faire la démonstration du lecteur en direct. 41
  • 42. Amazon Kindle : Quand les clients recrutent et deviennent ambassadeur. Amazon recrutent une armée d'enthousiastes pour faire la démonstration du lecteur en directe. 6% The amount Amazon's visits were up Oct. 24, the day Oprah endorsed Kindle on her show, over the previous Friday * 80% The percentage of blog posts about Kindle since Oct. 23 that have mentioned Oprah's endorsement ** 479% The bump in search traffic for the word "kindle" the day Oprah threw her support *** 42
  • 43. NY’s The Algonquin is offering free loans of Amazon’s Kindle, pre- loaded with a book of the guest’s choice. The digital book service—which launched in September 2008 to coincide with National Literacy Month—ties in with the hotel’s literary roots. The devices also come loaded with bestsellers and modern classics, as well as books written by members of the hotel’s famous Round Table. Guests are free to use the devices anywhere within the hotel. 43
  • 44. Comprendre les nouvelles mécaniques d’influence …pour adapter son approche à chaque point de contact 44
  • 45. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode" Le Blog Brevesdestyle.com …Et initiatives bloggueuses Le blog Comptoir des cotonniers qui me fait découvrir les stylistes, leurs Une bannière créée par Live de inspirations, la vie intime de la marque. 3girlsinparis Le point de rencontre et de dialogue entre la marque et la cible 20-30ans. L'expression vivante de la promesse "Mode-Style". Une vidéo des backstage du défilé créée par Miss Hello, postée sur Wat Un complément au site marchand, plus relationnel, qui créé une nouvelle tv et sur la page d’accueil du Nuage proximité digitale grâce à l'échange autour d'une vision "insider". des Filles Fédérateur du contenu diffusé 45
  • 46. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode" Community Marketing 46
  • 47. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode" RPs alternatives 47
  • 48. Comptoir des Cotonniers: une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode" E-marketing 48
  • 49. S’appuyer sur l’évolutivité du média …pour adapter le dialogue de vente à chaque profil d’utilisation 49
  • 50. Cartier : une expérience e-commerce inédite, où 3 itinéraires sont proposés en fonction des attentes du client – « Guide Me », « Show Me » et « Tell Me » 50
  • 51. S’appuyer sur l’évolutivité du média …pour proposer des démarches test & learn sur Internet 51
  • 52. Clarins : la Beauté Responsable, une expérience pilote de produits dépackagés pour sensibiliser les clients aux bonnes pratiques environnementales 52
  • 53. S’appuyer sur l’évolutivité du média …pour renouveler fréquemment un catalogue devenu événementiel 53
  • 54. 20ltd.com : le site présente des créations en édition limitée, vendues exclusivement sur ce site e-commerce. Près de 4,500 visiteurs par jour, et un site rentable dès le 2ème mois d'exploitation 54
  • 55. S’appuyer sur le potentiel immersif du digital …pour accroître la réceptivité à un message que personne n’écoute habituellement 55
  • 56. AMF Pension : Pour vendre des pensions de retraite à des jeunes actifs, une campagne interactive qui leur permet, via un mms, de vieillir leur portrait sur affichage pour leur faire se rendre compte du temps qui passe. 320 000 portraits ont été transformés 56
  • 57. TRYGG HANSA - société d'assurance suédoise Un voyage interactif pour construire son "monde" avec son type d'habitation, ses véhicules, ses activités de loisir, pour déterminer la formule d'assurance la plus adaptée. http://misc.starring.se/competitions/trygghansa/ 57
  • 58. S’appuyer sur le potentiel démonstratif du digital …pour rendre transparents les process d’une entreprise 58
  • 59. Cap Gemini avec Cadremploi : Du 20 au 27 d’octobre, à travers une communication 360°, une campagne marque-employeur 360° visant à recruter un ingénieur en une semaine. Pas moins de 300 panneaux 4 x 3 l'ont fait savoir, en orientant les candidats vers www.recrutement-en- temps-reel.fr. 59
  • 60. Web TV Arcelor Mittal : Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie ont lancé une Web TV pour unifier leur culture d'entreprise. Les salariés du groupe peuvent faire part de leurs commentaires et interrogations. 60
  • 61. Baacode par Icebreaker : la technologie contribue au développement du business éthique en rendant l’origine des produits immédiatement traçable. Ainsi, chaque pull Icebreaker mentionne un code unique qui, saisi sur le site, permet de connaître son origine exacte et de remonter la chaîne de fabrication 61
  • 62. Jouer avec le potentiel créatif propre au web …pour montrer la capacité de la marque à surprendre et à se réinventer online 62
  • 63. IKEA kominigarderoben.se : Le nouveau site d’Ikea présente différentes pièces à vivre en mettant en avant des personnages qui évoluent au rythme d’une musique prépondérante dans des situations loufoques. http://kominigarderoben.se/ 63
  • 64. UNIQLO Uniqlok - Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007 : Le site de la marque et son screensaver présente en vidéo continue les collections de sa ligne de prêt-à-porter avec la possibilité, pour les Internautes, de plugger cette vidéo sur leurs blogs (déclinaison jour/nuit) 64
  • 65. SIXT ASCII Adwords - Grand prix Eurobest 2007 - INTERACTIVE Qui dit qu'il n'y a pas de créativité dans les liens sponsorisés ? Une réponse créative à un exercice imposé 65
  • 66. Offrir au client les services experts de la marque …pour conférer une valeur affective au-delà de son offre initiale 66
  • 67. Eurostar : New London - le portail de bon plans et contenus sur les meilleurs événements et sorties à Londres http://newlondon.fr/public/ 67
  • 68. Nike+ : un partenariat entre Nike et Apple qui donne à chaque coureur les moyens de se coacher et d’intégrer une communauté mondiale 68
  • 69. Etre présent au point de besoin …pour présenter le service ou le contenu exactement pertinent (flow marketing) 69
  • 70. L’Oréal Paris sur iPhone : site de services mobiles où l’on retrouve exactement les contenus pertinents pour une consultation mobile, que cela soit en point de vente (diagnostics, nouveautés, lien rapide vers le call center…) ou chez soi (vidéos de démonstration des produits) 70
  • 71. Permettre au consommateur de jouer avec la marque …pour qu’il ait envie de diffuser le message et qu’il devienne ambassadeur de la marque 71
  • 72. 1million-search pour Paco Rabanne 1 Million http://www.1million-man.com/fr/ 72
  • 73. Nouveau service Nike ID : un service de personnalisation d’un modèle de basket en trois étapes : l’utilisateur prend une photo avec son mobile d’un endroit, d’une situation, il l’envoie ensuite par MMS et reçoit un lien sur le site qui lui propose une chaussure directement personnalisée reprenant les couleurs mises en avant sur la photo. http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml?_requestid=1618032 73
  • 74. Jones Soda : en permettant aux consommateurs de soumettre en ligne leurs propres photos comme étiquettes, cette marque créée en 1997 est tout de suite devenue communautaire, avec un base de fans imposante. Résultats : 10,000 étiquettes utilisées et une croissance des revenus annuels de 30% dans un marché pourtant très mûr 74
  • 75. Permettre au consommateur de collaborer avec l’entreprise …pour que l’entreprise s’améliore 75
  • 76. GM Fastlane : le blog facilite le dialogue entre GM, son management, ses fans et ses détracteurs, démystifiant ainsi les dessous d'une grande entreprise. Un ROI estimé à 99% en 2005, année de lancement du blog 76
  • 77. My Starbucks Idea : Lancé en mars 2008, My Starbucks Idea, invite les clients à partager leurs idées d'amélioration. Starbucks promet de réaliser les idées qui reçoivent le plus de votes. Plus de 50 000 idées envoyés, et environ 50 idées réalisées ou en cours de réalisation http://mystarbucksidea.force.com/ 77
  • 78. Nokia: des workshops publics, animés par des blogueurs et des salariés de Nokia pour envisager le futur de la marque dans les médias sociaux 78
  • 79. Merci. 79