Et si les annonceurs pouvaient lire dans nos pensées ?

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Grâce à la richesse de données qu’ils ont à leur disposition, les annonceurs peuvent cibler les consommateurs avec une précision digne d’un chirurgien, et leur concocter des offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance va-t-elle se traduire en augmentation des ventes et de la satisfaction des consommateurs ?

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Et si les annonceurs pouvaient lire dans nos pensées ?

  1. 1. forum libre HiVer 2010 eT Si leS ANNoNCeurS PouVAieNT lire DANS NoS PENSÉES ? les annonceurs savent-ils mieux que nous identifier ce que nous voulons ? Grâce à la richesse de données qu’ils ont à leur dis- position, les annonceurs peuvent cibler les consom- mateurs avec une précision digne d’un chirurgien, et leur concocter des offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance va-t-elle se traduire en augmentation des ventes et de la satisfaction des consommateurs ? Copyright © 2009 Tous droits réservés. Nurun, une société de Quebecor Media
  2. 2. Et Si lES aNNoNcEurS PouvaiENt lirE daNS NoS PENSÉES ? La parole à nos experts Je présume que la plupart des consommateurs répond- raient : «Non». Le vélo est peut-être parfait, mais la ma- Pablo melCHor jorité des éléments clés qui rendent l’expérience d’achat Vice-président, conseil agréable sont absents. En tant que consommateurs, nous Nurun Europe aimons fouiller, nous aimons comparer et je crois que nous avons réellement besoin de voir d’autres produits similaires que nous ne voulons pas acheter de manière à nous sentir confortable dans notre décision d’acheter l’article que nous Les technologies de pistage et de ciblage s’améliorent de voulons ramener à la maison. jour en jour. Ce rythme de développement frénétique pour- rait vous porter à croire que le but ultime des annonceurs Un autre inconvénient du ciblage est qu’il est basé sur des est de cibler les consommateurs avec une précision telle règles (qu’elles soient totalement prédéfinies ou établies qu’ils n’auraient plus besoin de parcourir les magasins. à partir de comportements observés). Mais les décisions « Vous avez besoin de quelque chose? Nous le savions d’achat ne sont pas entièrement rationnelles et, par le fait déjà… En fait, nous savons exactement ce que vous voulez même, ne peuvent être prédites avec exactitude par des : inutile de chercher, le voilà, nous vous l’affichons ici. » algorithmes de ciblage. Vous pouvez faire un achat impul- sif un jour et ne pas en refaire pendant plusieurs années. Toutefois, je crois qu’en se concentrant excessivement Vous pouvez examiner les moindres détails de dix voitures sur la technologie, nous risquons de passer à côté des gris foncé puis, à la dernière minute, opter pour le roadster facteurs sociologiques qui conditionnent le comportement rose que avez toujours secrètement désiré. Dans ce cas, il des consommateurs – au-delà de la parfaite simultanéité ne s’agit pas de ciblage précis mais du plaisir de la variété entre les besoins du consommateur et la publicité qui lui qui peut satisfaire à la fois les annonceurs et les consom- est montrée. L’un de ces facteurs est le simple fait que mateurs. de nombreuses personnes aiment courir les magasins. Est-ce pertinent? Ne parlons-nous pas d’augmenter les ventes? La réponse à ces deux questions est : oui. Si nous souhaitons augmenter les ventes, nous ne pouvons pas considérer l’acte d’achat comme une simple transaction à optimiser. Pour les consommateurs, le processus d’achat est une expérience, et c’est des expériences satisfaisantes que découle la loyauté. Des expériences bien conçues peuvent également avoir un impact sur d’autres mesures clés, comme le montant de l’achat et l’efficacité des efforts de ventes complémentaires ou de montée en gamme. La question que je voudrais mettre de l’avant est la suivante : est-ce que des résultats précis de ciblage procurent une expérience agréable aux consommateurs? Je doute que ce soit le cas. Imaginez que vous entrez dans un quelconque magasin au coin de la rue, disons un marchand de bicyclettes, avec l’intention d’y trouver un produit que vous désirez acheter. Imaginez maintenant qu’il n’y a qu’un seul vélo sur le plancher. Il se trouve que le magasin possède beaucoup de renseignements sur vous (vos préférences, passe-temps, etc.) et que leur algorithme hautement sophistiqué a dé- terminé que l’unique vélo présenté est le vélo parfait pour vous. Achèteriez-vous cette bicyclette? Copyright © 2009 Tous droits réservés. Nurun, une société de Quebecor Media
  3. 3. Lorsque c’est la notoriété qui compte, nous cherchons à créer un message qui a de la portée, qui engendre un buzz Amy mANuS et qui suscite une implication. Dans ce cas, les publicités à Directrice média grande portée et à fort impact constituent le meilleur choix. Nurun Atlanta Mais si l’objectif est la conversion, les annonces ciblées obtiennent invariablement de meilleurs résultats. Bien entendu, les annonceurs peuvent cibler en périphérie par canaux, contenu et catégorie. Cependant, l’analytique Grâce à la richesse des données qu’ils ont à leur disposi- a évolué de manière à nous permettre de cibler et recibler tion, les annonceurs peuvent cibler les consommateurs les consommateurs selon leurs comportements lorsqu’ils avec une précision chirurgicale, pour leur concocter des visitent des sites éditoriaux ou des sites de marque. Quand offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont vous vendez en ligne, n’est-il pas pertinent de vous con- le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance se traduira- centrer sur les gens qui non seulement présentent des t-elle en augmentation des ventes et de la satisfaction des affinités avec votre marque, mais qui constituent également consommateurs? un marché pour votre produit? Votre stratégie n’exigerait- elle pas des images qui répondent exactement à la quête C’est bien simple : oui. de votre cible à l’intérieur de la même session (ou peu de temps après) pour nourrir le sentiment d’urgence? Comme nous sommes habitués à obtenir du contenu gra- tuit à portée de main, nous, consommateurs, avons adopté Disons que je cherche des vacances en ski pour ma famille une approche «recherche et assistance» de la plateforme et que j’ai parcouru quelques-uns des sites Web des cen- en ligne. Soit nous savons exactement ce que nous recher- tres de villégiature. Je serai plus attirée par une annonce chons, soit nous cherchons jusqu’à ce que nous trouvions qui m’informe d’emblée des forfaits disponibles à partir de l’aide et des directives. L’«assistance» peut prendre la d’Atlanta pour environ 599$, incluant le tarif aérien. L’image forme d’un tweet, d’un courriel, ou d’un article publié sur d’une famille sur une pente de ski rendrait cette annonce la page d’accueil d’AOL.com. En revanche, les publicités d’autant plus persuasive et pertinente. en ligne sont en baisse de popularité en tant que source d’assistance immédiate. Selon «Natural Born Clicker», En tant que consommateurs, nous ressentons davantage une étude de ComScore and Starcom USA, le nombre le besoin d’agir, immédiatement ou peu de temps après d’internautes qui cliquent sur les publicités en ligne a chuté l’exposition à la publicité, lorsqu’il s’agit d’un produit pour de 50% au cours des 21 derniers mois. lequel nous avons déjà démontré de l’intérêt auparavant. D’après les mesures de performance de campagnes que C’est compréhensible. nous avons analysées pour nos propres clients, le degré d’interaction et le taux de conversion on augmenté jusqu’à Quand je suis en ligne, je suis bombardée d’annonces 75% pour les annonces qui ciblaient les consommateurs à qui n’ont aucune pertinence pour moi et mon style de vie. un stade plus avancé du tunnel d’achat. Vous savez de quoi je parle : Credit Union et son finance- ment gratuit à 100%, Hybride 2010, la diète Acaï Berry. Ces Ce chiffre est plus élevé encore quand on utilise les don- impressions ne seraient-elles pas plus profitables si on les nées acquises par le biais de l’analytique pour générer destinait aux gens dont les comportements indiquent qu’ils dynamiquement des images et des textes pertinents. constituent un marché pour ces produits ou services? Sur- tout que justement, de nos jours, les annonceurs peuvent Après tout, préférez-vous interagir avec une annonce pour le faire. un produit que vous désirez à partir d’un site que vous connaissez, qui offre, disons, un coupon ou une invitation À mesure que l’écosystème numérique évolue, il en est spéciale – ou avec une quelconque bannière aléatoire? Les de même pour l’analytique et les pistes qu’ils procurent annonces ciblées et pertinentes aident à transformer des aux annonceurs pour cibler, avec précision, les consom- consommateurs en recherche de solutions en consomma- mateurs en ligne qui sont déjà bien engagés dans le tunnel teurs satisfaits. d’achat. Destiner des annonces aux individus qui ont déjà votre marque (ou celle d’un compétiteur) en tête relève du gros bon sens. Nous possédons plusieurs outils qui nous permettent d’apprendre des comportements des utilisa- teurs, pour ensuite tirer profit de ces pistes en ciblant la distribution d’impressions afin de livrer le bon message, au bon moment, au bon consommateur. Copyright © 2009 Tous droits réservés. Nurun, une société de Quebecor Media
  4. 4. le CiblAge : NouVeAu Pilier DeS STrATégieS méDiA iNTerACTiVeS Pablo Melchor met en garde les annonceurs qu’en se fiant trop aux technologies de ciblage, on pourrait en arriver à né- gliger les plaisirs émotifs que procurent la variété et l’expérience du «shopping». Cependant, en grande majorité, les participants au Forum se sont montrés optimistes quant aux ouvertures que le ciblage procure à nos clients – ainsi qu’aux agences interactives. Gary Templeton, par exemple, souligne que : «… le reciblage de sites et de créas, le ciblage de comportements, le développement d’applications mobiles, les pages de fans sur Facebook et Twitter, les créas dynamiques, etc., sont tous conçus pour livrer des résultats qui correspondent aux indicateurs clés de performance fixés par les clients. Ces actions combinées nous per- mettent à nous, marketers interactifs, d’être désormais assis à la «grande table» quand les budgets market- ing sont déterminés et les agences de référence choisies.» Amy Manus résume la discussion et nous offre sa «State of the Media Democracy Fourth Edition: Select U.S. perspective dans notre Point de vue. Highlights», 54 pourcent des consommateurs ont déclaré qu’ils étaient plus enclins à cliquer sur une annonce si Analyser, optimiser cette dernière était ciblée en fonction de leurs besoins. En effet, l’expérience nous enseigne que la pertinence est un facteur clé. Il en est de même pour la confidentialité – un Alors que les revenus publicitaires sont à la baisse, sujet qui demeurera sans aucun doute sur le radar des l’interactif continue d’alimenter la croissance. Cela en consommateurs, puisque ce secteur n’est toujours pas lé- grande partie parce qu’il offre la possibilité, grâce à giféré. Comme les consommateurs expriment encore des l’analytique, d’obtenir une compréhension approfondie et inquiétudes par rapport à ce que Big Brother connaît d’eux, des résultats. Les médias ciblés fournissent une quantité on recommande aux annonceurs de bien comprendre la de données qui procurent aux annonceurs l’occasion de méthodologie qui sous-tend les programmes de ciblage concevoir des mesures et des variables qu’ils peuvent des éditeurs. analyser pour ensuite optimiser ces mesures en fonction des indicateurs clés de performance. Le ciblage s’étend au-delà de l’univers en ligne pour gag- Une tendance dominante en 2010 ner la plateforme interactive dans sa globalité : les annon- ceurs peuvent rejoindre les consommateurs efficacement Alors que 2009 tirait à sa fin, les experts nous ont offert à travers une quantité de méthodes, incluant le marketing leurs traditionnelles prédictions. Geoff Ramsey, direct- social, le marketing par courriel et les applications mo- eur général d’eMarketer, a publié « Seven Predictions for biles. Mais gardez en tête que les règles fondamentales 2010 from eMarketer’s CEO». Quatre de ses sept prédic- s’appliquent toujours, même avec les techniques évoluées tions touchent au ciblage, incluant celles qui traitent de la de ciblage. Parmi les fondements : savoir reconnaître votre fragmentation des médias; des médias personnalisés en consommateur cible; identifier le concept; déterminer fonction des comportements des consommateurs en ligne, quand et où le message sera vu; et établir les moyens de de la croissance de l’engagement et de l’efficacité, et de communication. Une fois que vous avez choisi d’utiliser l’identification des utilisateurs les plus réceptifs. les méthodes évoluées de ciblage, assurez-vous de tirer profit d’outils comme les créas dynamiques et les modèles Bien que ce ne puisse être l’unique base d’un plan média d’attribution. De cette façon, en plus de couvrir les bases, solide, à mesure que les outils et techniques évoluent, le vous acquérez plus de pertinence et une compréhension ciblage deviendra inévitablement un pilier central des stra- approfondie. tégies de médias intégrés. Quelques points à retenir à propos des consommateurs Si vous songez à utiliser le ciblage, il est également es- sentiel de tenir compte des intérêts de votre clientèle cible. Dans un rapport Deloitte de décembre 2009 intitulé Copyright © 2009 Tous droits réservés. Nurun, une société de Quebecor Media

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