L'ABC dell'e-commerce per le aziende

Mantova, 25 gennaio 2012 Relatore: Rinaldo Zambello (NUR S.r.l. Web Agency)

ARGOMENTI La Vendita in un Click L’ABC dell’e-commerce: dal sito alla logistica Spesso si sente dire che l’e-commerce è la soluzione a tutti i problemi di vendita delle aziende. In realtà si tratta di uno strumento importante ma che non è efficace allo stesso modo per tutti i prodotti o servizi. L’incontro offrirà una panoramica sull’e- commerce a partire dall’organizzazione del sito per la vendita on-line per poi arrivare alla gestione dei pagamenti, alla logistica delle spedizioni e all’organizzazione di un servizio di customer care.ARGOMENTI1. Il Mercato dell’e-commerce in Italia2. I Modelli di business: B2C, B2B, C2C3. Piattaforma standard o customizzata? Quale il costo dell’applicazione?4. Usabilità e-commerce: shopping experience5. L’Affiliation Marketing6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento7. Customer Care: il valore degli utenti8. La definizione del budget: costi e ricavi di un negozio virtuale

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia IL MERCATO DELL’E-COMMERCE IN ITALIA

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia L’e-commerce italiano: gli attori in gioco

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia Una anomalia tutta italiana

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia Nel resto del mondo infatti…

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia Trend in crescita: e il 2012?

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia La crescita nei diversi settori

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia Valore dell’e-commerce di prodotto

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia Valore dello scontrino medio NOTE: In attesa dei dati ufficiali del 2011.

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia E l’export?

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia Ma chi sta facendo e-commerce?

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia L’e-commerce italiano: gli utenti [1/2]

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia L’e-commerce italiano: gli utenti [2/2]

1. Il mercato dell’e-commerce in Italia [TITOLO]

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C I MODELLI DI BUSINESS (B2B – B2C – C2C)

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C I modelli di business Consumatori/Cittadini Business Governo / Enti Locali C2C: B2C: Siti informativi o eBay, P2P negozi online, siti transattivi vetrina (nazionali/locali) C2B: gruppi d’acquisto B2B: negozi online, siti vetrina, marketplace

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C Il B2B (business-to-business)  Directory B2B  Comparatori B2B  Aste  Marketplace pubblici e privati L’e-procurement è uno strumento per una supply chain ottimizzata: • Automatizzazione nell’acquisto e nella vendita, a diversi gradi e con meccanismi ad asta • Più controllo, meno errori negli acquisti • Cicli di forniture ottimizzate • Ridotti i tempi e i costi di transazione • Disintermediazione • Opportunità di accesso per le PMI • Meno asimmetrie informative, meno necessità di controlli interni • Integrazione con i sistemi ERP

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C E-Commerce? Parliamone… Tu, Azienda, perché vuoi fare e-commerce?

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C E-Commerce: quali obiettivi?  Fornire un servizio ai clienti  Sviluppare il volume d’affari: • accrescere ricavi e profitti • aumentare quota di mercato e presenza sul territorio • difendersi dalla concorrenza • entrare in nuovi Paesi e nuovi mercati  Rinnovare il valore del brand  Praticare operazioni di stock selling  Sfruttare fattori competitivi

2. I modelli di business: B2B, B2C, C2C E-Commerce: quali sfide?  Conflitto di canale  Gestione della logistica: • supply chain • spedizioni • pagamenti • customer care • fattori culturali  Fiducia  Reputation  Competitività

3. Piattaforma standard o customizzata? PIATTAFORMA STANDARD o CUSTOMIZZATA? Quali i costi dell’applicazione?

3. Piattaforma standard o customizzata? Che cos’è un CMS? Content sono i testi, le immagini, i grafici, i disegni, i video, i file audio, i documenti (doc, pdf, ppt), ossia qualsiasi informazione che si possa trattare in formato elettronico e rendere disponibile attraverso Internet. Management è il trattamento di queste informazioni che avviene combinando i template di impaginazione con le regole di visibilità e identificando i processi e i workflow per la loro pubblicazione. System indica infine che la gestione dei contenuti deve essere condotta utilizzando un sistema, vale a dire un insieme di tool in grado di cooperare in modo semplice e naturale.

3. Piattaforma standard o customizzata? Quali vantaggi nell’utilizzo di un CMS? 1. Facilità di utilizzo e di inserimento di contenuti anche per chi non conosce l’html o la programmazione; 2. Semplicità di pubblicazione e modifica; 3. Gestione strutturata del processo di approvazione e pubblicazione; 4. Possibilità di utilizzo (contemporaneo o meno) di più utenti con diversi privilegi.

3. Piattaforma standard o customizzata? Concorrenza e-commerce sul web

3. Piattaforma standard o customizzata? Make or Buy? Attenzione: più si andrà “avanti”, più difficile sarà tornare “indietro”

3. Piattaforma standard o customizzata? BUY: I requisiti minimi  Funzioni di base: CMS, database, gestione dei pagamenti, statistiche avanzate  Gestione del sito: 1. Tipologia di piattaforma (ASP o sotto licenza) 2. Tipologia di database (MS Access vs Mysql) 3. Facilità d’utilizzo da parte dell’admin/contributor 4. Flessibilità editoriale (opzioni disponibili per il catalogo/schede prodotto, news, imgs upload e re-sizing, gift-finders, tipo di gestione dei processi email, template disponibili, UNICODE characters, sistemi operativi supportati, prodotti correlati, etc…) 5. Funzionalità di ricerca (prezzo, caratteristiche, colore, taglia…) 6. Gestione degli utenti registrati 7. Compatibilità SEO (URL rewriting, meta-tags, etc…) 8. Flessibilità nel far comparire o meno l’IVA 9. Multilingua / Multivaluta 10. Integrabilità con altri sistemi di gestione (magazzino, contabilità, etc…) 11. Opzioni di pagamento disponibili 12. Opzioni di contatto e gestione dei ticket disponibili 13. Funzionalità di tipo 2.0 (Commenti, Facebook, Twitter)

3. Piattaforma standard o customizzata? Architetture Tipo

3. Piattaforma standard o customizzata? E-Commerce Software: gli utenti  Gestione degli utenti: • Gestione degli utenti registrati (possibilità di invio newsletter) • Gestione dei clienti e profilazione per azioni di mktg personalizzate • Form di contatto/supporto • Trattamento dei dati secondo la Privacy vigente

3. Piattaforma standard o customizzata? E-Commerce Software: l’ordine  Gestione dell’ordine: • Metodi di pagamento / di spedizione • Flessibilità nella gestione dei costi di spedizione (fissi, variabili) • Tracking dell’ordine • Fatturazione

3. Piattaforma standard o customizzata? E-Commerce Software: funzionalità  Altre possibili funzionalità: • Gestione di prodotti digitali (software scaricabili dopo il pagamento) • Programma di Affiliazione • Esportazione del database per i comparatori di prezzo • Statistiche e reportistica avanzate • Sicurezza e architettura (antivirus, backup, redundancy, uptime, bandwidth, etc…) • Creazione di “liste dei desideri” • Product “alert” • Funzionalità “dillo ad un amico” • Supporto da parte della Software House

3. Piattaforma standard o customizzata? E-Commerce Standard

3. Piattaforma standard o customizzata? E-Commerce Evoluto

3. Piattaforma standard o customizzata? Startup E-Commerce: quanto costa?

4. Usabilità e-commerce: shopping experience E-COMMERCE & USABILITA’: gli errori più comuni (la shopping experience)

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Usabilità ed e-commerce 2 possibili punti di vista: STRUTTURALE EMOTIVO

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Percorso di navigazione

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress Quali sono i principali fattori di stress a cui sono sottoposti gli utenti nel processo di navigazione di una piattaforma di e-commerce? 1. Troppe offerte nella homepage (inquinamento visivo) 2. Processi di acquisto complessi 3. L’obbligo di registrazione 4. L’esclusione dell’IVA dal prezzo del prodotto 5. Categorie di prodotti con pochissimi risultati 6. Grafica “Artigianale”

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress 1. Troppe offerte in homepage 1. Troppe offerte nella homepage La homepage del sito deve essere ben 2. Processi di acquisto complessi strutturata, non avere testi compressi con 3. L’obbligo di registrazione un font troppo piccolo, non essere troppo 4. L’esclusione dell’IVA 5. Categorie di prodotti poco fornite complessa, cioè ricca di informazioni, link 6. Grafica “Artigianale” ed immagini tra loro troppo ravvicinate. Le categorie del menu principale e i link devono essere immediatamente intuibili ed è importante che vi sia un motore di ricerca interno per agevolare la ricerca dei prodotti.

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress 2. Processi di acquisto complessi 1. Troppe offerte nella homepage Le procedure dell’e-commerce non devono essere 2. Processi di acquisto complessi complicate e richiedere uno sforzo cognitivo, ma 3. L’obbligo di registrazione avviare e guidare l’utente nel percorso dalla scelta 4. L’esclusione dell’IVA 5. Categorie di prodotti poco fornite del prodotti sino alla conferma dell’ordine. 6. Grafica “Artigianale” Tra le motivazioni di stress addotte dai partecipanti vi sono il non trovare il prodotto d’interesse e il non capire come cancellare o cambiare un prodotto che non si desidera più acquistare dal carrello. Rendere complicate le procedure significa indurre gli utenti a procedere per tentativi, ad aumentare il loro carico cognitivo e a far sì che abbandonino il sito prima di concludere l’acquisto. Inoltre l’esperienza negativa sperimentata dai visitatori li porterebbe a non tornare più sul sito.

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress 3. L’obbligo di registrazione 1. Troppe offerte nella homepage Un’altra fonte di stress è rappresentata dall’obbligo 2. Processi di acquisto complessi di registrazione e dall’obbligatorietà 3. L’obbligo di registrazione dell’inserimento nella form di alcuni 4. L’esclusione dell’IVA 5. Categorie di prodotti poco fornite parametri, come ad esempio il Codice Fiscale. 6. Grafica “Artigianale” I manager degli e-commerce, dovrebbero consentire agli utenti di procedere senza registrarsi, lasciando solo i dati indispensabili per la consegna, predisponendo delle form snelle, che non richiedano troppo tempo per la compilazione. Al contempo occorre invogliare gli utenti a registrarsi in cambio di sconti o promozioni lasciando sempre la possibilità a chi non volesse farlo di non registrasi affatto.

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress 4. L’esclusione dell’IVA 1. Troppe offerte nella homepage Un altro fenomeno emerso è l’esclusione dal 2. Processi di acquisto complessi prezzo dell’IVA, senza che sia evidenziato in 3. L’obbligo di registrazione homepage e in altre pagine del sito. 4. L’esclusione dell’IVA 5. Categorie di prodotti poco fornite 6. Grafica “Artigianale” Non rendere chiaro agli utenti fin dall’inizio, che si è scelto di adottare un certa formula, come per l’appunto il prezzo escluso IVA, crea negli utenti delle aspettative che poi non saranno rispettate, facendo emergere delle sensazioni negative all’utente che non riterrà il sito di sua fiducia. Oltre ad abbandonare l’acquisto l’utente non farà più ritorno al sito, con la conseguenza, per il manager dell’e-commerce, di aver perso un cliente per sempre.

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress 5. Categorie di prodotti poco fornite 1. Troppe offerte nella homepage Arrivare a delle categorie con pochi prodotti, o 2. Processi di acquisto complessi peggio ancora, completamente vuote, è un 3. L’obbligo di registrazione decisamente dannoso per un sito di e-commerce. 4. L’esclusione dell’IVA 5. Categorie di prodotti poco fornite 6. Grafica “Artigianale” E’ importante offrire una gamma di prodotti tale da accontentare chi ha intenzione di acquistarne più d’uno. Potrebbero essere fatte delle indagini per capire quali prodotti la gente tenda più spesso a comprare assieme. Per esempio, chi compra il vino vorrebbe poter acquistare anche l’olio, l’aceto o dei liquori.

4. Usabilità e-commerce: shopping experience Fonti di stress 6. Grafica “Artigianale” 1. Troppe offerte nella homepage Molti partecipanti hanno affermato di aver provato 2. Processi di acquisto complessi fiducia per un sito piuttosto che per altri perché 3. L’obbligo di registrazione trovavano la grafica e la struttura professionali. 4. L’esclusione dell’IVA 5. Categorie di prodotti poco fornite Pensando che vi sia un azienda o un team che si 6. Grafica “Artigianale” occupi del negozio on-line ritengono quest’ultimo degno di fiducia. Apparire conta, soprattutto nel Web. Un e- commerce che voglia ottenere la fiducia dai suoi visitatori deve affidare la grafica ad un professionista.

4. Usabilità e-commerce: shopping experience I Trend di Mercato

5. Affiliation Marketing AFFILIATION MARKETING

5. Affiliation Marketing Affiliation Marketing  Performance-based marketing in Italia?  Essere competitivi nel mondo delle affiliazioni: make or buy ?  Struttura di costo delle piattaforme di affiliazione  Un modello time-consuming  Tradedoubler, Zanox, Clickpoint, nuovi operatori internazionali  Amazon, ePrice  Le OTA  Le e-commerce boutique

5. Affiliation Marketing eBAY  La community: la reputazione  La struttura di costi  Ottimizzare la presenza su eBay  Perché aprire un eBay store: prodotti civetta, stock-selling, SEO  Le sfide di eBay: i prodotti usati, i venditori occasionali, la protezione dei marchi  Sales tools: - market analyser (ti dice, a pagamento, com’è il tuo mkt di riferimento) - sales analyser

5. Affiliation Marketing eBAY: case history LISTER AGENT ha ottenuto 3323 feedback positivi (100%) negli ultimi 12 mesi su eBay

5. Affiliation Marketing eBAY: case history VENTE-PRIVEE.COM Utenti: 12500 nuovi utenti registrati ogni giorno Fatturato: dai 680ml del 2009 a 1,2mld del 2011 Spedizioni: nel solo 2011 sono stati spediti oltre 12 milioni di pacchi Personale: 1 solo impiegato nel 2002; oggi sono oltre 1200

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento STRUMENTI & TECNICHE DI TRACCIAMENTO (conversion analytics)

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Tracciare tutto ciò che accade Cos’è la web analytics? Con il termine web analytics, si intende la misurazione, la collezione, lanalisi ed il reporting di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare lutilizzo del Web in chiave commerciale. Software basati sui logFile 2 soluzioni 2 SOLUZIONI Servizi di analisi basati sui page tag (javascript)

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Tracciamento: un esempio pratico LINK SENZA TRACCIAMENTO http://www.eistekshop.com/index.php?page=shop.product_details&flypage= shop.flypage&product_id=1406&category_id=65&option=com_virtuemart&It emid=26 LINK CON TRACCIAMENTO (Google Analytics) http://www.eistekshop.com/index.php?page=shop.product_details&flypage= shop.flypage&product_id=1406&category_id=65&option=com_virtuemart&It emid=26&?utm_source=pangora&utm_medium=cpc&utm_campaign=compa ratori

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Quali i VANTAGGI del tracciamento? 1. Conoscere con esattezza la provenienza del traffico 2. Conoscere cosa si è venduto grazie a quale tipo di traffico 3. Monitorare eventuali inefficienze 4. Migliorare l’assortimento di prodotto

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Le metriche di tracciamento 1. Il numero di utenti unici 1. Il numero di utenti unici 2. Il numero di pagine viste 3. Il tempo medio di permanenza In passato, più utenti aveva un sito 4. La provenienza dell’utente maggiore era il suo valore. Oggi, perché un 5. Le pagine di errore sito sia considerato autorevole, deve, non 6. Altre tipologie di analisi solo avere un gran numero di utenti in valore assoluto (o relativo rispetto al settore/nicchia di riferimento), ma questi devono essere attivi e di qualità al fine di generare delle CONVERSIONI.

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Le metriche di tracciamento 2. Il numero di pagine viste 1. Il numero di utenti unici 2. Il numero di pagine viste 3. Il tempo medio di permanenza E’ un indicatore molto importante perché 4. La provenienza dell’utente rivela l’interesse degli utenti della rete 5. Le pagine di errore verso i vostri contenuti. Se il sito ha 1000 6. Altre tipologie di analisi utenti unici e genera 1000 pagine viste ha indubbiamente un minor valore rispetto a quello di un concorrente che, a parità di utenti, genera, ad esempio, 5000 pagine viste. In questo caso è possibile che la struttura del sito, sia come layout, sia come navigazione e come contenuti, debba essere rivista.

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Le metriche di tracciamento 3. Il tempo di permanenza 1. Il numero di utenti unici 2. Il numero di pagine viste 3. Il tempo medio di permanenza Tempi di permanenza lunghi dimostrano 4. La provenienza dell’utente contenuti attrattivi. Possono essere 5. Le pagine di errore considerati un parametro indicatore della 6. Altre tipologie di analisi bontà del sito e qualora il tempo di permanenza sia di molto inferiore al minuto è possibile che vi siano problemi di usabilità o che il traffico arrivi da fonti non in target con i propri contenuti.

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Le metriche di tracciamento 4. La provenienza dell’utente 1. Il numero di utenti unici 2. Il numero di pagine viste 3. Il tempo medio di permanenza E’ importante capire da quali altri siti 4. La provenienza dell’utente arrivano i vostri utenti, attraverso quali 5. Le pagine di errore motori di ricerca e, soprattutto, con che 6. Altre tipologie di analisi parole chiave. L’utente potrebbe provenire anche da bookmark o accessi diretti.

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Le metriche di tracciamento 5. Le pagine di errore 1. Il numero di utenti unici 2. Il numero di pagine viste 3. Il tempo medio di permanenza Può succedere che alcune pagine del sito 4. La provenienza dell’utente vengono spostate, rinominate o 5. Le pagine di errore semplicemente cancellate. Tuttavia queste 6. Altre tipologie di analisi stesse pagine potrebbero essere state indicizzate dai motori di ricerca o linkate da altri siti o inserite nei bookmark di qualche utente e che continuino, quindi, a ricevere del traffico. In questo caso si deve evitare che l’utente raggiunga una pagina di errore indirizzandolo sapientemente verso altre sezioni del sito.

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento Le metriche di tracciamento 6. Altre tipologie di analisi 1. Il numero di utenti unici 2. Il numero di pagine viste 3. Il tempo medio di permanenza Si potrebbero analizzare anche: 4. La provenienza dell’utente • la nazionalità dell’utente 5. Le pagine di errore • i percorsi di navigazione dell’utente 6. Altre tipologie di analisi • le pagine di ingresso più frequenti • le pagine di uscita più frequenti • (soprattutto) le conversioni

6. Gli strumenti e le tecniche di tracciamento I KPI Key Performance Indicator (indicatori di performance)  numero di visite per visitatore unico  pagine viste per visita  costo medio per visita  fatturato medio per visita  tasso di conversione visitatore/registrazione  tasso di conversione visitatore/acquisto  fatturato da SEO/SEM/PPC/PPS  costo per ordine  numero cancellazione di ordini già effettuati  numero di abbandoni del carrello

7. Customer Care CUSTOMER CARE Il valore degli utenti

7. Customer Care L’esperienza degli utenti DOMANDA Sono più propenso a condividere un’esperienza negativa piuttosto che una positiva riguardo ad un servizio sul web? (ricerca Nielsen) Questo grafico testimonia in che misura gli utenti siano portati a condividere (con tweet, review, etc…) le proprie esperienze negative&positive sui servizi online.

7. Customer Care Strumenti di interazione Le tipologie di strumenti per poter interagire con gli utenti sono essenzialmente due: indiretti e diretti. INDIRETTI DIRETTI • E-mail • Telefono • Form di contatto • Online assistant • Twitter • Facebook • Packaging

7. Customer Care Form di contatto Campi suggeriti: • Nome e Cognome (obbligatorio) • E-mail (obbligatorio) • Telefono (facoltativo) • Oggetto (obbligatorio) • Testo del messaggio (obbligatorio) Ulteriori richieste di informazioni sarebbero inutili e rischierebbero di far allontanare l’utente dal sito.

7. Customer Care Online Assistant

7. Customer Care Twitter & Facebook

7. Customer Care L’approccio OCCORRE TANTA ATTENZIONE! I punti di contatto con gli utenti/clienti possono essere molteplici, ma in tutti i casi occorrono: 1. Tempestività 2. Cordialità 3. Pazienza

8. Definizione del budget: costi e ricavi LA DEFINIZIONE DEL BUDGET Costi e ricavi di un negozio virtuale

8. Definizione del budget: costi e ricavi I Ricavi di un negozio virtuale • Margine lordo ricavi del core business • Pubblicità • Link sponsorizzati • Altri ricavi

8. Definizione del budget: costi e ricavi I Costi Fissi di un negozio virtuale I costi fissi legati alla gestione di un negozio virtuale sono molto articolati: • Dominio • Hosting (hardware, banda, backup e altri costi di infrastruttura) • Sviluppo del portale di e-commerce e gestione editoriale • Costi dell’ufficio e di gestione del magazzino • Call center • Software • Costi fissi dei sistemi di pagamento • Costi amministrativi • Staff Tecnico (web designers, sviluppatori, marketing, staff sales) • Staff Amministrativo • Attività di marketing (SEO, co-branding, affiliazione, e-mail marketing) • Costi legati ai recessi

8. Definizione del budget: costi e ricavi I Costi Variabili di un negozio virtuale I costi variabili invece riguardano essenzialmente: Costi legati all’acquisto di traffico •Software di web-analytics • Ad-server Costi legati a impressions / clicks / registrazioni • Advertising • SEM e comparatori • Investimenti a CPL • Inserzioni eBay Costi legati alle vendite • costi variabili del gateway e degli altri metodi di pagamento • commissioni agli affiliati • commissioni ad eBay • spedizioni

Grazie dell’attenzione

L'ABC dell'e-commerce per le aziende

by nurpoint on Jan 25, 2012

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