Consumers forum. Donne e pubblicità: esempi e coordinate per capire il caso italiano

Donne e pubblicità:esempi e coordinate per capire il caso italiano Annamaria Testa Consumers’ Forum - Roma, 4 aprile 2011

Questo è un percorso costruito, per semplicità,con esempi tratti dalla pubblicità su stampae in affissione di questi ultimi anni.Ma vale, eccome, anche per la tv.

Una premessa necessaria

1 LA PUBBLICITÀ. È unaparte minoritaria dei messaggiveicolati dai media.Ma, per sua natura, è visibile,esplicita, memorabile. Lo èanche quando rappresentadiscutibilmente le donne.

1 LA PUBBLICITÀ. È una parte minoritaria dei messaggi veicolati dai media.2 L’INTERO SISTEMA MEDIATICO Ma, per sua natura, è visibile,NAZIONALE. Tra veline e fotoritocco, esplicita, memorabile. Lo èoffre rappresentazioni femminili anche quando rappresentaspesso omologate su stereotipi. discutibilmente le donne.

3 IL CONTESTO SOCIALE. Scarsa parità di genere: Italia al 77° posto su 134 paesi nel Gender Gap Index* 2010 (al 72° nel 2009). La disparità non riguarda sanità ed educazione, ma potere economico e rappresentanza politica 1 LA PUBBLICITÀ. È una parte minoritaria dei messaggi veicolati dai media.2 L’INTERO SISTEMA MEDIATICO Ma, per sua natura, è visibile,NAZIONALE. Tra veline e photoshop, esplicita, memorabile. Lo èoffre rappresentazioni femminili anche quando rappresentaspesso omologate su stereotipi. discutibilmente le donne. *World Economic Forum

Se le donne avessero maggior peso politico esociale, i media le mostrerebbero in modo diverso.Se le donne avessero maggior ruolo nelle imprese,più facilmente si produrrebbe pubblicità diversa.E questa presentazione potrebbe finire qui :(((

La pubblicità è comunicazione persuasiva

… e ha lo scopo di promuovereconsumi e/o comportamenti

• …non crea modelli e valori• si aggancia a simboli, modelli e valori già esistenti, interpretandoli, amplificandoli• …e inserendoli dentro storie che raccontano prodotti con parole e immagini

Per esempio: prendete un gelato e agganciatelo a…

…ricchezza

…natura

…successo

…purezza e peccato

…fitness

…sex appeal

Ma… nel momento in cui un prodotto, perrendersi desiderabile, “si aggancia” a simbolie valori già acquisiti, li consolidanell’immaginario collettivo. Dunque lapubblicità è un effetto del clima sociale.Ma è anche una concausa.Prendete un’automobile…

Pubblicità commerciale Pubblicità sociale

Pubblicità commerciale Pubblicità socialeComportamento di consumo Comportamento sociale

Pubblicità commercialeComportamento di consumo+ comportamento sociale

3 MACROCONTESTO 1 PUBBLICITÀ 2 SISTEMA MEDIATICO … è un incrociarsi di influenze reciproche

Donne e pubblicità: corpo,immaginario, limiti, aree grigie

L’uso del nudo femminile non è solo italiano…

L’uso di stereotipi di genere non èun fatto recente…

Radio privata Salum i calabresi… e sì, ci sono casi marginali ed estremi.Non è questo il punto: il Giurì già li censuraefficacemente, impedendone la diffusione.

È però discutibile l’uso del corpo femminileper vendere… qualsiasi cosa. Da un corsouniversitario al cibo per animali

Quattro compagnie telefoniche concorrenti.Quattordici offerte diverse, in anni diversi.Una sola idea fissa.Che (grazie!) oggi è già cambiata

Sociètè Francaise de Radiotèlèphonie seduttiva quando èLa pubblicità èintelligente, divertente, esatta,sorprendente. Insomma, creativa

2011 - I paesi del Gulf Cooperation Council rivestono Gisele su Vogue ItaliaIntendiamoci: il punto non è censurare…

“ …si poteva dire aquila, piccione, canarino,eccetera, ma non uccello (passero, rigorosamente almaschile). Un giorno bocciarono un comunicatoradio, per un succo di frutta, perché non cipermettevano di dire il buon sapore della natura.Nel caso di un lassativo, ci vietarono di usarela parola intestino, e ci costrinsero a dire regolal’organismo…La sindrome di Carosello - Giancarlo Livraghi ” …o tornare a essere bacchettoni

Gelato Orlando, 1988il sesso non è tabù, se c’è un po’ di humour

…un po’ di leggerezza. E se il messaggioc’entra col prodotto

… ma mostrare il corpo nudo non èun obbligo. Neanche per vendere, in modopertinente, biancheria intima

C’è però qualcosa di forse più preoccupantedel corpo nudo. Ed è il corpo omologato.

…tra chirurgia estetica e ritocco fotografico

Guardate il paradosso (non solo italiano)delle creme anti età…

Eppure ci sono altri modi per mostrarela varietà di corpi veri… perché non provarci?

L’ultimo punto, il più sfuggente, riguardagli stereotipi di ruolo.

Svezia…e forse la soluzione è un cambiamentodi clima, più che un contro-stereotipo

Italia Malesia… o una forzatura: guardate questi dueannunci per la stessa spugnetta per i piatti

In conclusione: ironia, leggerezza epertinenza aiutano sempre a progettareuna comunicazione efficace e non sessista.Anche su prodotti oggettivamente difficili

Prodotto: Viagra

Prodotto: Tampax

C’è molto da fare e molto da inventareper diffondere una sensibilità nuova.Potremmo farlo insieme: cittadini,imprese, media, pubblicità e istituzioni

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Consumers forum. Donne e pubblicità: esempi e coordinate per capire il caso italiano

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