Erfolgreich gewehrt gegen Negativ-PR

Erfolgreich gewehrt gegen Negativ-PR Die Medienresonanzanalyse von blätterwald zeigt:Babynahrungshersteller Hipp übersteht Windbeutel-Attacke von Foodwatch Berlin, 2. August 2012 Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany www.blaetterwald.org | info@blaetterwald.org 1 1

Inhaltsverzeichnis1. Zusammenfassung2. Hintergrund3. Hauptteil4. Anhang 2 2

ZusammenfassungIm Juni 2012 vergab die Verbraucherorganisation Foodwatch den Negativpreis „GoldenerWindbeutel“ an den Babynahrungshersteller Hipp. Die PR-Aktion bedrohte den guten Rufder Marke (Claim: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“): Während der Foodwatch-Kampagne „Goldener Windbeutel“ erschienen 236 Meldungen zur Firma Hipp, 76% davon waren negativ. Hipp-Produkte wurden in 74% der Artikel als ungesund dargestellt.Hipp reagierte spät, aber erfolgreich auf die Negativ-Schlagzeilen: Erst drei Tage nach der Nominierung meldete sich Hipp mit einem Statement zu Wort. Danach wurden die Stellungnahmen des Konzerns in 70% aller Beiträge zum „Goldenen Windbeutel“ aufgegriffen Über ein Drittel der untersuchten Meldungen enthielt sogar einen Hinweis auf die zuckerfreien Instant-Tees, die das Unternehmen als Alternative zum kritisierten zuckerhaltigen Babytee anbietet. 3 3

HintergrundJedes Jahr lobt die Organisation Foodwatch den Negativpreis „Goldener Windbeutel“ aus,mit dem irreführende Werbung für Lebensmittel kritisiert werden soll. Der „Gewinner“wird in einer Onlineabstimmung ermittelt. 2012 waren u. a. Becel, Clausthaler und Hippnominiert.Hipp wurde vorgeworfen, Tees aus Zuckergranulat fürKleinkinder ab dem 12. Monat anzubieten. Und das,obwohl 200ml des angerührten Tees rund zweieinhalbStück Würfelzucker enthalten, was aus Sicht derVerbraucherschützer zu viel sei.In einer Onlineabstimmung, die am 19. Juni 2012endete, entfielen mit 34% die meisten der 130.000abgegebenen Stimmen auf den bekannten Baby-nahrungshersteller Hipp.1 1: http://www.abgespeist.de/der_goldene_windbeutel_2012/ das_ergebnis/index_ger.html [26.07.2012] Foto: blätterwald. 5 5

„Goldener Windbeutel“: Ernsthafte PR-Krise 19.06.2012, Foodwatch – 100 Aktion: Verleihung desMeldungen „Preises“ an Hipp 80 60 22.05.2012, Foodwatch – Hipp Randthema PM: Hipp nominiert für „Goldenen Windbeutel“ Hipp Nebenthema 40 Hipp Hauptthema Tenor zu Hipp 20 negativ 0Die Kampagne „Goldener Windbeutel“ war eine ernsthafte Gefahr für den Ruf von Hipp:Über das Unternehmen wurde sehr oft mit negativer Tonalität berichtet. Hipp waraußerdem überwiegend Haupt- oder Nebenthema der Meldungen. Basis: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. 7 7

Tonalität im Vergleich Tonalität in Meldungen zwischen Tonalität in Meldungen über Hipp einen Nominierung und einer Woche nach Monat vor und einen Monat nachVerleihung des „Goldenen Windbeutels“ „Windbeutel“ Kampagne in Prozent in Prozent (n=236) (n=32) 6% 6% 12% 19% positiv ambivalent 47% negativ neutral 34% 76% 0% Hipp Hauptthema Hipp Nebenthema Hipp Randthema Meldungen in Prozent (n=236) Meldungen in Prozent (n=32) 70% 22% 8% 38% 19% 44%Im Kampagnenzeitraum ist die Tonalität der Berichterstattung deutlich negativer als in denMonaten vor und nach der Wahl zum „Goldenen Windbeutel“. Allerdings ist Hipp in„Normalzeiten“ oft nur Rand- und weniger Hauptthema der Meldungen. Basis linke Grafiken: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis rechte Grafiken: Meldungen 8 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 –25.07.2012 8 (aus techn. Gründen nur Print und Online).

Trotz „Goldenem Windbeutel“…„Diesem Mann vertraut Deutschland.“ „(…)die ,Hipp Kinder Reiswaffeln‘ (…)handelsblatt.com, 26.05.2012 erhielten auch als einziges Produkt im Test die Note ,Gut‘.“ t-online.de, 26.05.2012„Hipp, Alete, BMW, Miele, Bärenmarke,Landliebe, Audi, Otto, Mercedes-Benzund dm sind die zehn nachhaltigstenUnternehmen in Deutschland.“wuv.de, 07.06.2012Trotz der Foodwatch-PR gegen Hipp erschienen in den Tagen zwischen der Nominierungund der Woche nach der „Preisverleihung“ auch positive und neutrale Artikel zu Hipp. Foto: http://abgespeist.de [06.08.2012] 9 9

Polaritätsprofil Imagedimension „Vertrauen“ Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236) Vertrauenswürdig 25% Suspekt 2% 1% 11% Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32) Vertrauenswürdig 16% Suspekt 6% 6% 3%Der Anteil der Beiträge, in denen Misstrauen gegenüber Hipp ausgedrückt wurde, war imZeitraum der Foodwatch-Kampagne deutlich höher als vor und nach der Kampagne. In derZeit vor und nach der „Windbeutel“-Aktion wurde dennoch in mehr Artikeln Misstrauen alsVertrauen gegenüber Hipp kommuniziert. Eine Erklärung dafür können Vor- undNachwirkungen der Wahl zum Schmähpreis sein, denn Foodwatch warnte schon vor der„Windbeutel“-Aktion vor dem Zuckergehalt in den Hipp-Tees. Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere Grafik: 10 Meldungen 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 25.07.2012 10 (aus techn. Gründen Print und Online).

Polaritätsprofil Imagedimension „Verantwortung“ Imagedimension „Verantwortung“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236) Verantwortungs- 31% Verantwortungs- bewusst 23% los 2% 3% Imagedimension „Vertrauen“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32) Verantwortungs- Verantwortungs- bewusst 19% 13% 9% los 0%Hipp stellt sich in der Werbung als besonders verantwortungsbewusstes Unternehmen dar.In der Analyse der Berichterstattung einen Monat vor und einen Monat nach derFoodwatch-Kampagne lässt sich dieses Image bestätigen. Und selbst in der PR-Krise konnteHipp dieses Image stärken, denn bereits wenige Tage nach der Nominierung zum„Windbeutel“ gab das Unternehmen bekannt, die kritisierten Instanttees schon bald nichtmehr herzustellen, was häufig von den Medien aufgegriffen wurde. Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere 11 Grafik: Meldungen 22.04.2012 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 11 25.07.2012 (aus techn. Gründen Print und Online).

Polaritätsprofil Imagedimension „Gesundheit“ Imagedimension „Gesundheit“ in Meldungen zwischen Nominierung und einer Woche nach Verleihung des „Goldenen Windbeutels“ in Prozent (n=236) Gesunde 44% Ungesunde 30% Produkte 3% Produkte 3%Imagedimension „Gesundheit“ in Meldungen über Hipp einen Monat vor und einen Monat nach „Windbeutel“ Kampagne in Prozent (n=32) Gesunde Ungesunde Produkte 16% 19% Produkte 3% 0%Es war zu erwarten, dass Hipp in der Imagedimension „Gesundheit“ während derFoodwatch-Aktion schlecht bewertet werden würde. In den Monaten davor und danachwurden Hipp-Produkte zwar besser dargestellt, allerdings erschienen gleich viele Berichte,in denen Hipp-Tees als ungesund kritisiert wurden, wie Berichte, in denen Hipp-Produkteals gesund dargestellt wurden. Ursache dafür war zum Teil wiederum Foodwatch, denn dieOrganisation thematisierte schon vor der „Windbeutel“-Aktion die Hipp-Zuckertees. Zu 100% fehlende = keine Aussage zur Imagedimension. Basis obere Grafik: 236 Meldungen zum Thema Hipp aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. Basis untere Grafik: Meldungen 22.04.2012 12 – 21.05.2012 (aus techn. Gründen nur Print) und 27.06.2012 – 25.07.2012 (aus techn. Gründen Print und 12 Online).

Glaubwürdigkeit von Foodwatch (1) Foodwatch wird „Zahn- und Kinderärzte überwiegend warnen seit Jahren vor stark 10% glaubwürdig gesüßten ,Durstlöschernʻ.“ dargestellt , 23.05.2012 Foodwatch wird Foodwatch kritisiert Hipp 48% nur eingeschränkt Auch Dritte kritisieren Hipp glaubwürdig Hipp zitiert 42% dargestellt (n=217) Keine Aussage zu Foodwatch (n=217) 94% Meldungen in % „Auf der Verpackung werde ,transparent und für den Verbraucher 12% deutlich erkennbar der Zuckergehalt der Produkte angegebenʻ, hieß es in 70% einer Stellungnahme. (…) Hipp warf Foodwatch vor, Verbraucher zu verunsichern und Ängste zu schüren.“ , 19.06.2012 0% 20% 40% 60% 80% 100%Foodwatch wird in der Hälfte der Beiträge zu Hipp und dem „Windbeutel“ als glaubwürdigdargestellt. Wenn nicht nur Foodwatch, sondern auch Dritte Hipp kritisieren, erhöht das dieGlaubwürdigkeit der Verbraucherschützer. Dies war in jedem zehnten Artikel der Fall. Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse 13 ein) im Untersuchungszeitraum a. 13

Glaubwürdigkeit von Foodwatch (2) 100 19.06.2012, Foodwatch – Aktion: Verleihung des „Preises“ an HippMeldungen 80 Meldungen pro Tag Foodwatch überwiegend 60 22.05.2012, Foodwatch – glaubwürdig dargestellt PM: Hipp nominiert für „Goldenen Windbeutel“ Foodwatch nur 40 eingeschränkt glaubwürdig dargestellt Hipp zitiert 20 (n=217) 0Hipp reagierte erst einige Tage nach der Nominierung auf die Foodwatch-Kampagne. Dafürbegleitete das Unternehmen die Berichte zur Preisverleihung aktiv mit eigenenWortmeldungen und relativierte dadurch die Glaubwürdigkeit von Foodwatch. Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im 14 Untersuchungszeitraum a. 14

Hipp warb in der Krise für bessere Produkte (1)„Hipp bietet zudem ein breites Sortiment zuckerfreier Teesan. Seit April ist es nach eigenen Angaben weltweit das ersteUnternehmen, das auch Granulat-Tees auf Isomaltulose-Basisanbietet, die aufgrund ihrer zahnschonenden Eigenschaftenmit dem Zahnmännchen ausgezeichnet wurden.“ , 20.06.2012 Hipp zitiert 70% Hipp: "Zuckerfreie Tees ab Meldungen in % 47% 2013" 37% Hipp: "Bereits zahnfreundliche zuckerfreie Tees" 0% 20% 40% 60% 80% (n=217) „Der Organisation zufolge hat der Hersteller bereits nach der Bekanntgabe der Nominierung für den ,Goldenen Windbeutelʻ angekündigt, die kritisierten Zuckergranulat- Tees bis Ende des Jahres durch neue Produkte ohne Zuckerzusatz ersetzen zu wollen.“ , 25.05.2012Hipp wurde in sieben von zehn Artikeln zum „Goldenen Windbeutel“ zitiert. Außerdemgelang es dem Unternehmen, Hinweise auf neue oder bereits vertriebene Produkte in fastjedem zweiten Beitrag zu platzieren – Hipp nutzte die Aufmerksamkeit in der PR-Krise. Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die Analyse ein) im 15 Untersuchungszeitraum a. 15

Hipp warb in der Krise für bessere Produkte (2) 100 19.06.2012, Foodwatch – Aktion: Verleihung desMeldungen „Preises“ an Hipp 80 Meldungen pro Tag 60 Hipp: "Bereits 22.05.2012, Foodwatch – zahnfreundliche zuckerfreie PM: Hipp nominiert für Tees" 40 „Goldenen Windbeutel“ Hipp: "Zuckerfreie Tees ab 2013" Hipp zitiert 20 0Hipp nutzte die Aufmerksamkeit der Foodwatch-Kampagne erst sehr spät dazu, aufgesündere Produkte aufmerksam zu machen. Dafür waren die Hinweise auf zuckerfreieTees im Sortiment in der Berichterstattung zur Preisverleihung um so präsenter. Basis: 217 Meldungen zum Thema Hipp und dem „Goldenen Windbeutel“ aus Internetleitmedien, TV, Radio, und Print-Medien (von jedem Printmedium ging nur eine bzw. die Hauptausgabe in die 16 Analyse ein) im Untersuchungszeitraum a. 16

Danke für Ihr Interesse. blätterwald GmbHOranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany numrich@blaetterwald.orgRead our Blog: www.medienresonanzanalyse.wordpress.com Become a fan: www.facebook.com/blaetterwald 17 17

Methodik: Quantitative Inhaltsanalyse Variable Tenor: a) positiv b) negativ c) ambivalent Annahmen Variable Imagefaktor Verantwortung: a) Verantwortungsbewusst X------ Verantwortungslos Interessen b) Verantwortungsbewusst --X---- Verantwortungslos c) Verantwortungsbewusst ----X– Verantwortungslos Motive d) Verantwortungsbewusst ------X Verantwortungslos Ziele 1a) Qualitative 1b) Vorüberlegung Vorstudie 2) Variablen im Codierbogen des Auftraggebers Codierbogen Variable Tenor: a) positiv b) negativ c) ambivalent … 3) Codierung aller Meldungen und Erfassung in Datenbank 19 4) Statistische Auswertung und Datenaufbereitung 19Details u.a. in Früh, W. (2011). Inhaltsanalyse. Konstanz: UVK.

Zeitraum & Medienauwahl Untersuchungsmethode Quantitative Inhaltsanalyse1 Untersuchungszeiträume MedienauswahlZeitraum a): Untersuchungszeitraum a):Zwischen Nominierung und Alle Meldungen zu Hipp aus Printmedien,Preisverleihung: 22.05. – 26.06.2012 wobei von jedem Printmedium nur die Hauptausgabe in die Analyse einging, TV-Zeiträume b): Online-Mediatheken, Radio-Online-Je einen Monat vor und nach Zeitraum a): Mediatheken, Onlineleitmedien22.04. – 21.05.2012und27.06. – 25.07.2012 Untersuchungszeitraum b): Monat vor a): nur Printmedien Monat nach b): Print- und Onlinemedien 1: Details siehe Anhang. 20 20

Über die blätterwald GmbHGegründet 2009, Teil der GOLDMEDIA Holding, 6 Mitarbeiter, Fokus auf Medienmonitoring, Pressespiegel und Medienanalysen.21 21

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by Goldmedia Analytics GmbH on Aug 08, 2012

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