Fundamentos de Mercadotecnia

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Seminario de mercadotecnia

Definición de mercadotecnia

Mercadotecnia es el conjunto de actividades involucradas en el desarrollo de un producto,
precios, distribución y mezclas promociónales tendientes a satisfacer las necesidades y
gustos o deseos de los consumidores.

Puede ser considerada al mismo tiempo como un sistema integral de negocios diseñado
para planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las
necesidades y deseos de los consumidores tanto actuales como potenciales y que
protejan o conserven el medio ambiente cumpliendo con una importante responsabilidad
social, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la organización. Referencia

Cada una de las actividades de este sistema genera una utilidad distinta para el
consumidor, creando la mayor utilidad posible. El propósito de la mercadotecnia es
generar valor para los clientes por medio de una utilidad, cubriendo sus necesidades y
abarcando más allá de sus expectativas. La utilidad que se crea se puede apreciar de la
siguiente manera:

Ambiente de la mercadotecnia

Todas las empresas se desarrollan en un ambiente complejo compuesto por fuerzas
incontrolables a las que las empresas se deben adaptar. Estas variables afectan la
conducta de los consumidores y promueven la formulación por parte de las empresas de
mezclas eficaces de mercadotecnia. Por ello, la empresa debe de analizar siempre el
ambiente que lo rodea con el fin de evitar amenazas y aprovechar las oportunidades.

El ambiente de la mercadotecnia está compuesto por un micro ambiente y un macro
ambiente.

Micro ambiente

Consiste en aquellos factores cercanos a una empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes. Entre ellos están:

La empresa
La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias gerenciales y las
políticas de la empresa. Los gerentes de mercadotecnia deben de tomar sus decisiones
dentro de los planes establecidos por la alta gerencia, quien posteriormente debe
autorizarlos.

 Departamento de Finanzas. Encargada de conseguir y aplicar fondos para llevar a
cabo el plan de mercadotecnia
 Departamento de Investigación y Desarrollo. Encargado de diseñar productos
seguros y atractivos
 Departamento de Logística. Encargado de conseguir suministros y materiales
 Departamento de Producción. Responsable de fabricar la cantidad deseada de
productos de calidad.

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 Departamento de Contabilidad, mide los ingresos y los costos para que el de
mercadotecnia conozca si está alcanzando sus objetivos de manera adecuada
 Departamento de Recursos Humanos. Encargado de las relaciones internas de
trabajo

Los proveedores
Los proveedores son las compañías o personas físicas que proporcionan a la empresa los
recursos necesarios para producir bienes y/o servicios. Los gerentes de mercadotecnia
deben de estar informados de la disponibilidad o la escasez de suministros, la demora de
entregas, las huelgas laborales, el costo de los insumos y cualquier otra situación que
puedan afectar las ventas a corto plazo.

Los intermediarios comerciales
Los intermediarios comerciales son las empresas que ayudan a la compañía a promover,
vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al consumidor final. Sirven como canales
de distribución y ayudan a encontrar clientes. Entre estas empresas están los mayoristas
y detallistas que adquieren y revenden la mercancía.

Los clientes
La empresa debe de estudiar su mercado de clientes. Se pueden detectar cinco mercados
de clientes:
Los mercados de consumidores.
Los mercados de las empresas.
Los mercados de revendedores.
Los mercados gubernamentales.
Los mercados internacionales.

La competencia
Los especialistas en mercadotecnia no deben adaptarse únicamente a las necesidades de
los consumidores meta, sino además, deben lograr una ventaja estratégica en
comparación con su competencia. Cada compañía debe de tomar en cuenta su tamaño y
su posición en la industria para llevar a cabo sus estrategias.

Macro ambiente

No es recomendable que una empresa realice un plan a muy largo plazo ya que existen
fuerzas incontrolables que pueden afectarlo; es por ello, que muchas organizaciones
forman grupos de especialistas que reúnen y evalúan continuamente información del
ambiente.

1. Ambiente físico
Consta de todos aquellos recursos propios de la naturaleza tales como minerales, clima,
población humana y otros aspectos de la naturaleza. La mercadotecnia recibe la
influencia de muchos aspectos del ambiente natural, como por ejemplo, el clima que
puede tener un efecto directo o indirecto en las actividades del mercado.

Entorno social y cultural
La tarea a la que se enfrentan los gerentes de mercadotecnia es cada vez más compleja
debido a que los patrones culturales y socioculturales, como el estilo de vida, creencias y
valores están cambiando continuamente.

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Entorno demográfico
La demografía estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, familia y desplazamiento geográfico. Los cambios
en la demografía son una señal del surgimiento de nuevos mercados o de la eliminación
de otros. Es importante mencionar que estos cambios en demografía ayudan a anticiparse
a las necesidades y deseos de la población.

2. Ambiente económico
Las condiciones económicas determinan cómo una sociedad asigna sus escasos
recursos. Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo
de la vida, las tasas de interés, los patrones de ahorro y crédito, tienen grandes
repercusiones en el mercado; por lo que los especialistas en la mercadotecnia siempre
deben prestar atención en estas variables, con la finalidad de poder identificar los
patrones de consumo del mercado en estudio

3. Ambiente natural
Dentro de este ambiente se incluyen los recursos naturales que se usan como insumos o
aquellos que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. La protección del
ambiente natural es un tema de preocupación mundial al que se enfrentan los negocios y
las personas en general. Existen varios ejemplos de problemas ambientales que es
conveniente mencionar.

4. Ambiente tecnológico
Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevas, por lo que el
mercadologo debe de estar atento de las tendencias de la tecnología, tales como la
velocidad de los cambios, los presupuestos para investigación y desarrollo y el
surgimiento de nueva reglamentación.

Mercadotecnia global, ecológica y social

Mercadotecnia global

La mercadotecnia global es el proceso de enfocar los recursos (humanos, dinero y bienes
físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado
global. La mercadotecnia global es fundamental, no solamente para la realización del
potencial pleno de éxito de los negocios, sino para la supervivencia de la empresa.

La decisión de entrar en mercados extranjeros depende de los recursos de una compañía
y la naturaleza de sus oportunidades y amenazas. Un ejemplo de compañías que han
estado utilizando la mercadotecnia global desde hace algunos años son Coca Cola e IBM,
las cuales operan en más de 100 países; cabe mencionar que empezaron su expansión
internacional hace más de 50 años y han tenido los recursos para establecerse en los
países en los que exista una oportunidad.

Mercadotecnia ecológica
El crecimiento en estos tiempos de una empresa se debe, entre otros factores
importantes, a la investigación de mercados, técnica a través de la cual se ha detectado
en años recientes un mayor nivel de conciencia por parte del consumidor, para presionar
el medio ambiente y utilizar productos no agresivos al mismo.

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En respuesta a las regulaciones gubernamentales locales y presiones de grupos
activistas, las empresas se han tenido que abocar al cumplimiento de los requerimientos
marcados por la ley, principalmente desde el punto de vista estratégico.

Para que una empresa vaya de acuerdo con la mercadotecnia ecológica deberá buscar
obtener ganancias y prosperar sin destruir el medio ambiente haciendo posible la
existencia de la vida en el planeta. Este principio se conoce como desarrollo de soporte.

El esquema que se presenta a continuación ayudará a comprender más claramente el
principio de desarrollo de soporte:

Con el fin de encontrar cómo satisfacer las necesidades de los consumidores, sin
sacrificar el entorno actual y futuro es fundamental que los mercadólogos establezcan
principios y estrategias, ya que, la sociedad empieza a hacer conciencia de las
consecuencias del daño que se ha hecho al medio ambiente. La lluvia ácida, la
destrucción de la capa de ozono y desperdicios tóxicos son algunos de los problemas
existentes y que tienen efectos fatales.

Mercadotecnia social

La mercadotecnia social consiste en determinar las necesidades, anhelos e intereses de
los mercados que sean su meta, para así ofrecer los satisfactores deseados con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, de manera que se conserve o mejore el bienestar
de los consumidores y de la sociedad.

Este tipo de mercadotecnia surgió a raíz de que los consumidores se empezaron a
preocupar más por su salud, los problemas ambientales y escasez de recursos. Lo
anterior muestra que, para poder cumplir con las políticas de la mercadotecnia social se
deben equilibrar tanto las utilidades de la empresa como los deseos de los consumidores
y los intereses de la sociedad; esto es, que la responsabilidad social de una compañía
debe ser compatible con la responsabilidad de la sociedad.

Existe otro tipo de mercadotecnia social que se basa en campañas sociales que buscan
cambiar la conducta pública respecto a los problemas sociales. La solución de estos
dilemas plantea la necesidad de lanzar campañas que tengan el objeto de cambiar las
actitudes y conducta públicas. Estas campañas se han centrado en reformas sanitarias
(antítabaquismo, prevención contra el uso de drogas, nutrición), reformas del medio
ambiente (agua pura, aire limpio, preservación de parques y bosques), reformas
educativas (mejora de escuelas públicas para incrementar la alfabetización de adultos) y
reformas económicas. Países como Suecia, Canadá y Australia han lanzado vigorosas
campañas para reducir el consumo de tabaco y alcohol, alentar la conducción segura de
vehículos y proteger el medio ambiente.

Comportamiento del consumidor

Tanto los productos que se ofrecen a los consumidores, como las preferencias en
el servicio están cambiando continuamente. Para poder establecer cómo es este

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constante flujo y crear la adecuada mezcla de mercadotecnia es importante que los
gerentes de mercadotecnia tengan un conocimiento del comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor describe cómo los consumidores realizan las
decisiones de compra y cómo utilizan esos bienes o servicios adquiridos.

El estudio del comportamiento del consumidor es un paso en el proceso de investigación
de mercados ya que, a través de la investigación, los mercadólogos pueden obtener
pistas de cómo y por qué las personas del mercado meta hacen, utilizan y evalúan las
compras.

Proceso de decisión de compra
Cuando se adquiere un producto, generalmente, se sigue lo que se conoce como el
proceso de decisión de compra, el cual consta de cinco etapas:

1. Reconocimiento de una necesidad.

2. Búsqueda de soluciones, alternativas e información. Los consumidores
perciben el riesgo, en el sentido de que sus actos pueden redundar en
consecuencias que no pueden preverse. En el siguiente cuadro se identifican
los diferentes tipos de riesgo:

3.

Los compradores buscan reducir los sentimientos de incertidumbre adquiriendo
información. Esta búsqueda puede ser interna o externa:

Búsqueda interna. Es la actividad cognoscitiva asociada con la recuperación de
información almacenada en la memoria. Esta información viene de experiencias previas
con los productos.

Búsqueda externa. Es la actividad de buscar información en el medio que nos rodea.

3. Evaluación de alternativas. Después de recopilar información y construir un
conjunto evocado de marcas de varios productos, los consumidores consideran el riesgo
percibido y los beneficios de cada opción estableciendo un criterio de evaluación sobre
dimensiones específicas para poder comparar las alternativas.

4. Toma de decisiones de compra. Después de buscar y evaluar, el consumidor debe
decidir si efectuará la compra; así, el primer resultado es la decisión de comprar o no la
alternativa que tuvo la mejor evaluación.

Las fuentes de donde se efectuará la compra pueden ser muy diversas, desde las
compañías de venta por correo, hasta las tiendas de los fabricantes. La fuente más
común es la tienda al detalle y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus
compras en ella se llaman motivos de compra; entre ellos están: Comodidad de la

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ubicación, Servicio rápido, Accesibilidad a la mercancía, Cantidad de mercancía, Precios
y Imagen del establecimiento

5. Consumo y evaluación post-compra. Durante esta etapa, el consumidor decide si
el producto y la experiencia de la compra alcanzaron o excedieron sus expectativas.
Muchos mercadólogos buscan disminuir la disonancia cognoscitiva garantizando la
satisfacción, lo que aminora la preocupación del consumidor sobre si realizó o no la
compra correcta.

Los factores que determinan el grado de involucramiento son los siguientes:

Experiencia previa.
Interés.
Riesgo percibido de consecuencias negativas. Los riesgos importantes son el
financiero, el social y el psicológico.
Situación. Las circunstancias de la compra pueden transformar los grados de
involucramiento

5. Visibilidad social. Los productos que son visibles hacia la sociedad, hacen que
exista un mayor nivel de involucramiento

Factores externos que influyen sobre las decisiones de compra de los
consumidores

Los factores externos rigen en gran medida las formas de pensar, creer y actuar de los
individuos, de ahí que las decisiones individuales de compra se vean afectadas por las
fuerzas sociales que lo rodean. En los factores sociales se consideran la cultura y
subcultura, grupos de referencia, líderes de opinión y la familia, entre otros.

1. Demografía
Las decisiones del consumidor están influenciadas por sus características personales,
entre las que destacan: Edad, Ocupación, Circunstancias económicas y Estilo de vida.

2. Cultura
La cultura es el conjunto de valores, normas, actitudes y creencias compartidos por un
grupo y transmitidos de generación en generación. Impone límites al comportamiento
individual y mientras ese valor continúe satisfaciendo las necesidades de la sociedad,
entonces continuará formando parte de ella. La cultura es dinámica, ya que se va
adaptando a los cambios de la sociedad, así como a los del medio ambiente.

3. Subcultura
Subcultura se refiere a un grupo de personas que tiene sus propios valores y estilo de
vida dentro de una cultura dominante.

4. Grupos de referencia
Los grupos de referencia son aquellos grupos formales e informales que influencian las
actitudes, los valores y el comportamiento de un individuo. Los grupos de referencia
pueden ser de dos tipos:

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Directos. Son los grupos de referencia que interactúan en la vida de las personas
directamente. Pueden ser primarios como la familia, amigos y compañeros de trabajo; o
pueden ser secundarios como grupos de la iglesia, trabajo o de un club.

Indirectos. Se refiere a aquellos grupos en los que no se tiene pertenencia alguna,
sino que se desea pertenecer a ellos.

5. Líderes de opinión
Generalmente, los líderes de opinión están dentro de los grupos de referencia y son
aquellos que influencian a otros.

6. Familia
Para muchos consumidores, la familia es la institución social más importante, ya que es
un factor que afecta el comportamiento del consumidor. La influencia de la familia se
puede dar de tres maneras distintas:

1) Proceso de socialización. Es la transmisión de habilidades, actitudes,
valores y conocimientos a los hijos, por lo que un mercadólogo debe
buscar relacionarse con los padres, con la esperanza de influir en el
comportamiento de compra.
2) Ciclo de vida de la familia. En cada etapa de la vida las necesidades
son distintas, por lo que el comportamiento de compra difiere.
3) Decisiones de familia. Cada miembro de la familia influye en la decisión
de compra, de ahí que los mercadólogos busquen atraer a más de un
miembro de la familia hacia su producto.

Factores situacionales que influyen sobre las decisiones de compra de los
consumidores

El proceso de decisión de compra se puede influir por elementos de tiempo y lugar. En
particular son cinco los factores que ejercen la influencia en el cómo, cuándo y dónde
compran los consumidores:

Entorno físico. Se refiere al lugar en el que se está realizando la compra. El clima,
la localización geográfica, la decoración de la tienda, el acomodo de los
productos, la música, son algunos de los factores físicos que pueden afectar las
decisiones de compra.

Entorno social. Es muy común que las personas estén influenciadas por los
comentarios y actitudes de los acompañantes al momento de realizar la evaluación
de alternativas o la compra en sí.

Tiempo. La decisión de compra se ve afectada por el tiempo con el que cuenta el
consumidor para poder recolectar información, tomar la decisión y comprar el
producto.

Objetivo de la compra. El por qué de una compra influye en las decisiones que se
toman.

Estados de ánimo. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal
que influye en las decisiones de compra

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Factores internos que influyen sobre las decisiones de compra de los
consumidores

La manera en la que se desenvuelven, actúan y compran las personas, también se
determina, en parte, por factores internos. Dentro de estos factores se pueden encontrar
la percepción, la motivación, actitudes, aprendizaje y la personalidad. Como cada uno de
estos factores afecta de manera diferente a las personas es tarea del mercadólogo tratar
de entender el efecto de cada uno en el comportamiento del consumidor.

Percepción
La percepción es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o
estímulos que se reciben del entorno. Este proceso se realiza en cuatro etapas:

a) Exposición. Se expone al consumidor frente a algún estímulo, como un producto,
un paquete o un mensaje de publicidad.
b) Atención. El consumidor se enfoca en un estímulo determinado.
c) Interpretación. El consumidor busca entender el significado del estímulo que
detecta.
d) Memoria. La información que se obtuvo de dicha interpretación se almacena en la
memoria para la toma de decisiones de compras posteriores.

Motivación
Para identificar qué conduce a satisfacer una necesidad se debe buscar un motivo,
que no es otra cosa que una necesidad lo suficientemente desarrollada, como para
impulsar a un individuo a buscar satisfacerla.

Actitudes
Las actitudes son una predisposición para responder ante un objeto, una persona o
cualquier clase de información, ya sea positiva o negativa.

Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso de aplicar la experiencia y el conocimiento al
comportamiento.

Personalidad

Medición y pronóstico de oportunidades de mercado

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Para tener éxito en los competidos mercados, las empresas deben concentrarse en el
cliente. Para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero debe entender sus
necesidades y deseos. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los
consumidores de un mercado; por tanto, cada empresa debe dividir el mercado total,
elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atenderlos.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que
requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes
actuales y potenciales.

Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las
decisiones.

NECESIDAD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
⇒ Presión competitiva: las compañías deben de vender y desarrollar nuevos
productos (más rápido).
⇒ Mercados de expansión: cada vez son más las empresas que se integran a
los mercados.
⇒ Costos de errores: la compañía puede sufrir un gran descalabro e incluso
quedar en ruina si su producto fracasa.
⇒ Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de
marketing. Conjunto de métodos y procedimientos que se propone la obtención, el análisis
y la presentación de información de una manera planeada y regular.

El SIM une a los gerentes de la empresa con su medio ambiente. Consta de tres
subsistemas para recopilar, procesar y utilizar información:
• El sistema interno de contabilidad
• El sistema de inteligencia de mercadotecnia
• La investigación de mercados.

INFORMACION QUE LA EMPRESA REQUIERE

Demanda
Características del comprador y/o usuario:
¿quien compra?
¿que compra?
¿por que compra?
¿cuando compra?
¿donde compra?
¿cuando compra?

Características del mercado:

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Demanda
Segmentos
Tamaño

Mezcal de la mercadotecnia

Por producto
¿Cuales son las cualidades importantes del producto?
¿Cuales son los aspectos que deben variar en el producto?
¿Que importancia se le da al empaque?
¿Que segmento deberá atraer el producto?
¿Que esta el producto en relación con las ofertas competitivas?
¿Cual es la marca adecuada?
¿Cual es el diseño idóneo de etiqueta?

Por precio
Conocer la elasticidad de la demanda
Conocer las políticas de precios indicadas
Fijar el precio adecuado
¿Que medidas tomar ante una amenaza competitiva de precios?
La importancia que da el comprador al precio

Por distribución
¿Que distribuidores manejaran el producto?
¿Cuales son los márgenes apropiados?
¿Que formas de distribución física se requieren?
¿Cual es el volumen de ventas que se necesita?

Por promoción
¿Sobre que presupuesto se llevara a cabo la investigación?
¿Cual es el papel de la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal?
¿Se cuenta con medios eficaces de publicidad?
¿Como se mide la efectividad de los instrumentos de promoción?

Competencia
¿Con quien se compite?
¿Cuales son las características del producto del competidor?
¿Como se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿Cuales son las estrategias mercadologicas que utiliza?
¿Cual es el futuro competitivo?

Ambiente interno
Recursos humanos
Recursos de producción
Recursos financieros
Recursos tecnológicos
Inclinación interna al futuro

Ambiente externo
Tendencias tecnológicas
Cambios gubernamentales

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Preocupación del consumidos
Situación política.
Apertura comercial con el extranjero
Situación económica nacional
Situación económica mundial

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION

Contribuye a decidir como deben ser combinadas las actividades en la mezcla optima de
la mercadotecnia.

FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA HACER UNA INVESTIGACION DE
MERCADOS
*Factor económico
*Factor tiempo
*Factor de capacitación técnica

Segmentación y posicionamiento del mercado

Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u
organizaciones que comparten una o más características, lo que hace que tengan la
misma necesidad por cierto producto. El proceso de dividir el mercado en grupos similares
se le conoce como Segmentación de mercado. El segmento de un mercado está
compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de
estímulos de mercadotecnia. Referencia

La segmentación de mercados tiene un rol importante en las estrategias de
mercadotecnia de las empresas, ya que ayuda a definir con mayor precisión las
necesidades y preferencias por un producto, así como definir los objetivos.

Los mercadólogos emplean la segmentación de mercados por tres razones importantes:

a) Promueve la identificación de grupos de clientes con necesidades similares.

b) Proporciona información que ayuda a diseñar la mezcla de mercadotecnia.

c) Permite ser consistente con el concepto de mercadotecnia, ya que se busca
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, a la vez que se persigue los
objetivos de la organización.

La segmentación de mercados debe señalar segmentos que tengan cuatro criterios o
características:

Sustancial. El segmento debe ser el elemento homogéneo más amplio que pueda
definirse en el mercado. Cuanto más grande sea el segmento del mercado, mayores
serán las oportunidades del mercado, suponiendo que no exista otra limitante. Por
ejemplo, una compañía x ha intentado proporcionar el mayor atractivo posible a los
dueños de lavadoras al obtener el respaldo de los principales fabricantes de lavadoras.

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Identificables y medibles. El número total en cada área debe determinarse con facilidad a
partir de criterios objetivos. Como por ejemplo, la Tarjeta Dorada de American Express
está diseñada para personas que perciben más de 10,000 dólares mensuales.

Accesibilidad. Debe alcanzarse con facilidad a los consumidores potenciales.

Capacidad de respuesta. El segmento continuará existiendo durante cierto periodo. Por
ejemplo, la introducción de los pañales desechables fue una de las introducciones de
productos con más éxito en la década de los setenta.

Los mercadólogos utilizan variables de segmentación, así como características de grupos,
individuos u organizaciones para dividir a un mercado. Escoger una variable para
segmentar es crucial, ya que una segmentación errónea puede traer como consecuencia
pérdidas de ventas y ganancias.

Los pasos para la segmentación de mercados son:

Seleccionar un mercado o categoría de producto para estudiarlo.
Escoger una base para segmentar el mercado (Por ejemplo, la demografía).
Seleccionar de la base las variables que describen el segmento (edad, sexo,
ingreso).
Analizar los segmentos y dar un perfil de cada grupo.
Escoger el mercado meta (no se considera estrictamente un paso de la
segmentación
de mercados, sino un resultado).
Diseñar, implementar y mantener las adecuadas mezclas de mercadotecnia.

Estrategias para seleccionar el mercado meta

Una vez realizada la segmentación de mercados el siguiente paso es escoger el mercado
meta, que es un grupo de personas u organizaciones para el cual una empresa diseña,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de
ese grupo. Las tres estrategias para seleccionar un mercado meta son:

Estrategia sin diferenciación o mercadotecnia de masa. Consiste en adoptar
una filosofía de un sólo mercado; no hay segmentos individuales. La empresa
utiliza una sola mezcla de mercadotecnia para todo el mercado, bajo el supuesto
de que las necesidades de todos los clientes se pueden satisfacer con la mezcla
de mercadotecnia.

Estrategia de concentración. La empresa selecciona un nicho de mercado para
dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. La empresa se enfoca a un solo segmento
concentrandose en entender las necesidades, motivos y satisfacciones de los
miembros de ese segmento, así como, desarrollar y mantener una mezcla
especializada.

Estrategia de multisegmentos. Se utiliza para aquellas empresas que escogen
atender a dos o más segmentos del mercado. A pesar de ser de las mejores
estrategias por redituar mayores ganancias, tiene el problema de acarrear

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mayores costos, tales como costos por diseño de productos, costos de producción,
costos de promoción y de inventario, entre otros.

Tener información exacta y a tiempo es la base de la toma de decisiones de
mercadotecnia. Una buena información puede ayudar a maximizar las ventas de una
organización y utilizar los recursos de manera eficiente.

Posicionamiento

La posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente
de los consumidores, en relación con otros productos. Por lo tanto, el posicionamiento es
el proceso de establecer o mantener un lugar distintivo en la mente del consumidor con
respecto a la competencia. Para desarrollar esta cualidad, es necesario tener una mezcla
de mercadotecnia específica, con el fin de influir en la percepción global de los clientes
potenciales o para mantener la posición que ocupa el producto en el mercado
(Referencia). Consiste simplemente en concentrarse en una idea o incluso en una
palabra, que defina a la compañía en la mente de los consumidores.

Existe una asociación entre posicionamiento y los elementos de comunicación en la
mezcla de mercadotecnia, especialmente con anuncios, promoción y publicidad. La
publicidad puede emplearse para crear imágenes y asociaciones con productos de
marcas similares, con el fin de dar una distinción especial al producto en la mente del
consumidor. A este enfoque se le conoce como posicionamiento del contenido publicitario.
El ejemplo clásico es la imagen del vaquero del oeste, creada por Marlboro para asociarla
con una marca de cigarros. Esta imagen no tienen nada que ver con las cualidades físicas
del tabaco; sólo son un medio para diferenciar a ése artículo de consumo y de añadirle
atractivo.

Estrategias de posicionamiento

Existen diversas maneras o estrategias para lograr el objetivo básico y son las siguientes:
a) Diferenciación del producto
b) Relación con un competidor
c) Relación con un mercado objetivo
d) Relación con una clase de producto
e) Mediante el precio y la calidad

La diferenciación del producto se utiliza para distinguir una mercancía de la competencia,
con base en uno o varios de sus atributos. El mercadólogo trata de convencer a los
consumidores de que una marca específica es exclusiva y especial, que deben de exigirla
por encima de las marcas de la competencia.

Para algunos productos la mejor posición se obtiene directamente en relación con un
competidor, como es el caso de Coca-Cola y Pepsi-Cola que se enfrentaron directamente.
Para otros productos, el posicionamiento de enfrentamiento directo es justo lo que no se
debe hacer; en especial, cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.

Reposicionamiento
Las compañías que pierden la visión de sus mercados no tardan en sufrir las
consecuencias, a causa de los cambios cada vez más rápidos, que tienen un efecto de

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choque sobre la gente. Hoy en día, el peligro de perder posición en el mercado es aún
mayor. Las cuatro razones principales para ello son:

1. El acelerado desarrollo tecnológico
2. El imprevisible cambio en las actitudes de los consumidores
3. El incremento de la competencia en la economía global
4. La competencia entre los ejecutivos creativos de las grandes compañías

Mapa perceptual

El mapa perceptual es una técnica usual para medir y desarrollar la posición de un
producto. Esta herramienta representa de manera gráfica la ubicación de los productos,
marcas o grupos de productos en la mente de los clientes. Ésta recoge la percepción del
consumidor sobre el grado de similitud de varias marcas o productos con otros y relaciona
estas percepciones con los atributos del producto.

A continuación se presenta un mapa perceptual de posicionamiento de bebidas, realizado
para ubicar la posición de nuevos cafés.

Mapa de posicionamiento de bebidas

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Clasificación del producto

Productos de consumo
 Duraderos y no duraderos.
 De conveniencia o habituales (cigarros, pastas dentales, etc.)
 De elección (prendas, perfumes, etc.)
 Especiales (automóviles, seguros de vida, etc.)

Productos industriales
 Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
 Equipos (herramientas).
 Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
 Materiales de fabricación.

- Productos semifacturados
- Productos terminados
- Productos finales
- Materiales de empaque

La competencia internacional llego a la economía mexicana como consecuencia de la
apertura a las mercancías del exterior. Esto trae repercusiones en la participación de los
productos mexicanos en el mercado mundial y en el nacional.

En el mercado internacional, además con calidad y precio, es imperativo lograr una
diferenciación de los productos. Por ello, en este capitulo se aborda el tema del diseño
como un factor estratégico en la actividad de la exportación y cinco aplicaciones del

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mismo que se deben considerar como relevantes, ya que propician valor agregado,
diferenciación y productividad.

1. Diseño del producto
2. Imagen del producto
3. Envase y embalaje
4. Diseño del área de exhibición
5. Imagen corporativa de la empresa.

Cabe mencionar que un factor muy importante antes de iniciar el desarrollo de un nuevo
producto o la mejora de uno, es investigar las preferencias, hábitos, necesidades, etc., del
futuro usuario o consumidor. Llevar a cabo un análisis del mercado, y asi obtener la mayor
cantidad de información referente a los clientes potenciales, es una etapa previa
indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseño.

DISEÑO DEL PRODUCTO

Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores, es
importante considerar los siguientes aspectos:

 El producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se
refiere al objetivo esencial para el que fue creado.

 El producto deberá de ser durable, lo cual significa seleccionar los materiales de
manera adecuada, y tener un correcto funcionamiento.

 La apariencia del producto deberá de ser atractiva; implica el uso correcto de
texturas, colores y apariencia de los materiales.

 Es de vital importancia ofrecer el mejor producto en calidad, en relación con
productos similares, nacionales y extranjeros.

 El precio del producto deberá de ser adecuado a las expectativas del cliente y al
desempeño del mismo producto.

Es importante considerar al diseño como factor para agregar valor al producto, debido a
que:
♦ Aumenta la calidad de los atributos, mismos que son considerados por los clientes.

♦ Optimizar las funciones, mejora el desempeño, adecua la apariencia del producto a las
preferencias y gustos de los consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad
de uso en los productos.

♦ Optimiza los factores que conforman el precio del producto, al economizar insumos,
racionaliza la mano de obra y, en general, mejora los procesos de fabricación.

“El valor de un producto es determinado por la concentración de beneficios que
clientes y usuarios podrán obtener”.

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IMAGEN DEL PRODUCTO

Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseño de un producto, es
importante entender que requiere de una serie de elementos indispensables para
complementarlo. Prácticamente es imposible comercializar, de manera exitosa, un
producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e
informen de sus características y ventajas.

Estos elementos son:
 Marca comercial
 Etiquetas y envases
 Manuales e instructivos
 Catálogos de productos
 Publicidad

ENVASE Y EMBALAJE

El envase y embalaje también se deben de considerar como parte integral del
producto, ya que realizan las funciones de contener, envolver, proteger e identificar.
Las funciones principales tanto del envase como del embalaje son:

 Exhibir el producto.

 Permitir la conservación de los productos que contienen.

 Proteger y permitir la manipulación, transporte y comercialización del producto.

 Orientar sobre las ventajas del producto.

 Reducir las mermas y desperdicio.

 Facilitar la separación, la clasificación y la selección de los productos.

En lo que se refiere al diseño estructural de la forma y los materiales del envase o
embalaje, es necesario considerar:

 Las ventajas, desventajas, aspectos ecológicos y limitaciones de los materiales
utilizados.

 Los aspectos mercadológicos, la resistencia y el aprovechamiento de los espacios, de
acuerdo con la forma diseñada.

 La estandarización de las dimensiones según las diferentes presentaciones del
producto.

 Comunicar de manera adecuada el mensaje mercadológico.

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 Captar la atención del consumidor en el punto de venta, por medio de los grafismos
utilizados.

 Destacar de entre sus vecinos de anaquel, sobresaliendo entre sus enemigos y
competidores.

 Invitar al consumidor a que lo tome entre sus manos, que lo observe y lo compare.

 Hablar del producto contenido, de tal manera que el consumidor desee poseerlo.

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de
proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar
al mismo tiempo, es esencial una coordinación y sincronia apropiadas por parte de la
dirección de la empresa.

Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:
1. Creación de ideas
2. Selección de ideas
3. Analisis de negocio
4. Desarrollo del producto
5. Mercado de prueba
6. Comercialización

Importancia de la calidad en los productos

El valor para el consumidor se define como la percepción que éste tiene, con respecto a la
relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios en los que incurre para obtener la
satisfacción que busca. El consumidor recibe beneficios de la funcionalidad, el
desempeño, la durabilidad, el diseño, la facilidad de uso y el servicio del producto, pero él
invierte tiempo, dinero y esfuerzo. El valor para el consumidor no es simplemente un
asunto de alta calidad; es decir, un producto de alta calidad disponible a un precio alto, no
sólo se considerará como un valor. Los clientes estarán dispuestos a pagar el precio que
perciban del producto o servicio.

Se usan varias técnicas en el enfoque de la administración de la calidad total para
distinguir la manera tradicional de hacer negocios. Dichas técnicas incluyen el despliegue
de la función de calidad, la comparación (benchmarking), la mejora continua, los ciclos
reducidos de tiempo y el análisis de problemas de los procesos.

Categorías de adoptadores

Algunas personas adoptan una innovación rápidamente después de que ésta sea
introducida al mercado. Otras demorarán un poco antes de aceptar un nuevo producto,
mientras que otras personas nunca lo harán. Se distinguen cinco categorías básicas de
adoptadores basadas en el punto y en el tiempo en que adoptan un producto nuevo.

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Innovadores. Con esta clase de adoptadores comienza el proceso de difusión. Los
innovadores son un grupo aventurado al que le gusta tomar riesgos y, por ende, son los
primeros en adoptar un producto nuevo. Constituyen aproximadamente el 3% del
mercado conformado principalmente por jóvenes que tienen una posición social y
financiera alta.

Adoptadores tempranos. Representan más o menos entre el 12 y el 14% del mercado. Es
probable que los adoptadores tempranos funcionen dentro de un sistema social local,
donde son respetados e influenciables, mientras que los innovadores tienen
participaciones fuera de ella. Frecuentemente, son líderes de opinión.

Mayoría temprana. Aproximadamente el 34% del mercado está constituido por la mayoría
temprana, grupo que tiende a adoptar un producto nuevo poco antes que lo haga
cualquier otra persona. Este grupo de personas suelen tener un nivel socioeconómico
ligeramente superior al promedio; cuando toman decisiones sobre productos nuevos se
basan en los anuncios, en los vendedores y en la información proporcionada por los
adoptadores tempranos.

Mayoría tardía. La mayoría tardía representa un 34% del mercado, que adopta una
innovación como respuesta a una necesidad económica o de aceptación social. Su
participación en actividades de la comunidad es menor que los grupos anteriores. Rara
vez se basan en opiniones de sus amistades, más que en los anuncios; no asumen un
papel de liderazgo.

Rezagados. Son los últimos en adoptar un nuevo producto. Representan el 16% de los
adoptadores. Es un grupo atado a la tradición y se resisten al cambio. Como esperan
mucho tiempo para hacerlo, a menudo adoptan un nuevo producto en el momento en que
los innovadores han encontrado un sustituto. Por lo general, son personas de edad
avanzada y que se encuentran en el extremo inferior de las escalas sociales y
económicas.

Marca

El éxito de un producto depende, en gran parte, de la habilidad del mercado de distinguirlo
de otro. La herramienta básica para poder realizar esta distinción es la marca. Una marca
es un nombre, término, símbolo, diseño, frase o combinación de éstos, que identifica el
producto de un vendedor y lo distingue del de la. Para los clientes, la marca es una
especie de representación de los beneficios y características del producto. Actualmente
hay consumidores que realizan sus compras telefónicamente o a través de Internet, por lo
que la marca se vuelve un factor primordial para diferenciar los productos.

El nombre es la parte de la marca que puede ser hablada, incluyendo letras (YMCA,
BMW), palabras (Volkswagen) y números. El emblema o logotipo es la parte de la marca
que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo; éste se reconoce a
simple vista, pero no puede expresarse cuando una persona pronuncia el nombre de la
marca.

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Ejemplos de emblemas o logotipos:

Una marca registrada es la que ha recibido protección legal, ya que de acuerdo con la ley
se ha convertido en propiedad de un sólo vendedor; por lo tanto, marca registrada es un
término legal. Todas las marcas registradas son palabras, letras o números, que pueden
incluir un diseño ilustrado (logotipo).

Una marca genérica se identifica como una categoría de producto, no como un nombre.
No reciben soporte promocional de los mercadólogos o de los intermediarios, por lo que
son más baratos que otro tipo de marcas; por ejemplo, los supermercados pagan a los
fabricantes (productores) para que les hagan alimentos de marcas privadas.

Una marca privada, también conocida como marca de tienda, es aquélla poseída por el
intermediario. Se les considera como una alternativa barata de las marcas nacionales.

Las dos responsabilidades principales que se adquieren al tener una marca registrada
son: 1) anunciar la marca y 2) mantener una calidad consistente en la producción.
Muchas empresas no le asignan marcas a sus productos porque no pueden o no desean
asumir estas responsabilidades. Algunos artículos no tienen marcas porque no se pueden
diferenciar de los productos de otras empresas; por ejemplo las pinzas para ropa, los
clavos y las materias primas.

Algunas de las marcas que cumplen con casi todas las características mencionadas son:
Coca Cola, BMW, Sony, Kodak y Disney, entre otras.

Beneficios de la marca
El fijar una marca tiene 3 propósitos:
1. Identificar del producto
2. Repetir las ventas
3. Tener ventas de nuevos productos

Se dice que una marca altamente conocida tiene alta equidad, lo cual se refiere al valor
de la compañía y a los nombres de marca. Una marca con fuerte equidad es un activo
valioso. A nivel mundial, Coca Cola tiene una equidad de marca de aproximadamente 36
billones de dólares, lo que significa que la compañía y las diferentes marcas que maneja
son muy valiosas.

Una marca que ocupa la mente de los consumidores, al grado de que sea recordada
inmediatamente cuando una categoría de producto, uso, atributo o beneficio es
mencionada, es conocida como patrón de marca.

Ejemplos de patrones de marca:

Uso genérico de los nombres comerciales

Durante un período de varios años, algunas marcas obtienen tal aceptación que el
nombre comercial es considerado un nombre genérico del producto. Algunos ejemplos de
nombres comerciales que se han convertido en genéricos son Kleenex, Aspirina y Linóleo.
Originalmente éstas eran marcas registradas, cuyo uso se limitaba al propietario. Una
marca comercial se convierte en genérica de varias formas:

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La patente caduca

No existe una denominación genérica sencilla disponible, por lo que el público
continúa usando la comercial como genérica

En ocasiones, el trabajo de publicidad y venta de la empresa es muy bueno, así
como el nombre comercial

Algunos productores de materiales y piezas de fabricación fijan marcas a sus productos.
Como base de esta estrategia, se encuentra el deseo del vendedor de desarrollar una
preferencia del mercado por la pieza o material con su marca. Esta estrategia se utiliza en
la comercialización de piezas automotrices como baterías, bujías y filtros de aceite.

Extensión de marca
La extensión de marca consiste en poner una marca existente en un producto relacionado
en la misma categoría. El problema que tiene esta estrategia es que el cliente tiene una
variedad de opciones sobre el mismo producto.

Etiquetas
Una parte integral de cualquier empaque es la etiqueta, que es la parte de un producto
que contiene información acerca de él y del vendedor.Debe contener información
nutrimental específica y advertencias o restricciones requeridas por ley.

A continuación se muestran más ejemplos:

Clasificación de etiquetas
Las etiquetas pueden estar clasificadas de la siguiente manera:
Etiqueta del producto
La etiqueta del producto es la parte del empaque que contiene información sobre el
producto o sobre el que lo vende.
Etiqueta de grado
Este tipo de etiqueta identifica la calidad del producto; puede ser una carta, un número u
otro método.
Etiqueta persuasiva
La etiqueta persuasiva se enfoca en una promoción o logo y la información para el
consumidor es algo secundario.
Etiqueta descriptiva
Proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción
(composición), cuidado, desempeño o alguna otra característica pertinente. Por ejemplo,
en una etiqueta descriptiva de una lata de maíz, habrá referencias al tipo de maíz, estilo,
tamaño de la lata, raciones, otros ingredientes y el contenido nutricional.
La etiqueta de marca es el nombre que se incluye en el empaque. Es una forma aceptable
de etiquetado, pero no aporta suficiente información al consumidor, por lo que no se le
considera dentro de la clasificación, ya que no es otra cosa que la marca aplicada al
producto o empaque.

Clave Universal de Producto (CUP), también conocida como código de barras.

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FIJACIÓN DEL PRECIO

La mercadotecnia maneja cuatro elementos básicos: producto, plaza, precio y promoción.
A pesar de que cada uno de ellos influye en los demás, el precio es el único a través del
cual se puede recuperar la inversión. Por ello, la principal función del mercadólogo es fijar
un precio que propicie las ventas y beneficie tanto al consumidor como a la empresa,
favoreciendo el intercambio de bienes. Lo anterior conlleva a plantear la siguiente
pregunta: ¿Qué elementos propician que un intercambio sea mutuamente benéfico? La
respuesta tiene como base el proceso universal de fijación de precios y de valor, cuyo fin
es determinar el precio de un producto en relación directa con el valor que percibe el
consumidor.

En resumen, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar
a cambio de algún producto o servicio. Antes de efectuar una compra, el consumidor
evalúa los beneficios que recibe (calidad, imagen, comodidad de compra) contra los
costos en los que incurre (tiempo y esfuerzo), tomando en cuenta elementos reales y
elementos de carácter subjetivo.

Existen dos tipos de estrategias de valor, entre las cuales el mercadólogo deberá elegir la
más adecuada, dependiendo de las circunstancias que le rodean y de los objetivos que
desea cumplir.

Las estrategias de valor de mercadotecnia constituyen el medio más efectivo para
diseñar, desarrollar y promover productos de alta calidad que ofrezcan beneficios
adicionales al consumidor a un precio razonable.

Existe la estrategia de paquete, ya que generalmente, el consumidor está dispuesto a
pagar más por un paquete de beneficios. Esta estrategia busca los factores que se
pueden explotar como valor extra de un producto y que, por ende, justifican su precio.

En segundo término, se encuentran las estrategias de valor de precio, que sirven
para lograr que a pesar de un incremento en los beneficios del producto, el precio se
mantenga constante; para ello, hay que considerar el punto de vista del consumidor como
un indicador del precio máximo que estaría dispuesto a pagar.

Proceso de fijación de precios

El proceso de fijación de precios se inicia con un estudio de las necesidades y la
percepción de valor por parte del consumidor. Al comercializar un producto, la empresa
piensa en atender mercados, por lo que el valor que refleje deberá ser capaz de atraer a
diferentes clases de consumidores. Antes de establecer precios, se deben evaluar las
percepciones de los diferentes clientes.

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Posteriormente, la empresa determinará sus puntos de interés y su objetivo, ya que de
ello depende el precio que establecerá. Por lo general, dicho objetivo estará orientado a la
obtención de altas utilidades, a la ventaja competitiva, al posicionamiento en el mercado o
inclusive, se pueden establecer varios objetivos con diferentes orientaciones.

Orientación a las utilidades

Si se pretende la maximización de ganancias, se buscará fijar el precio de tal manera que
los ingresos permitan obtener un margen de utilidad lo más elevado posible, tomando en
cuenta la estructura de mercado (monopolio, competencia perfecta u oligopolio) y las
variables a las que el producto estará sometido; es decir, volumen de la demanda,
impuestos y productos sustitutos.

(Ejemplos)

Si se opta por fijar el precio por utilidades aceptables, se buscará obtener ganancias
razonables, de acuerdo al nivel de riesgo que se maneja. Cuando una empresa presenta
altos riesgos, vende su producto a un precio alto esperando obtener hasta un 70% de
utilidades con respecto al costo; no obstante los posibles cambios en la demanda o la
aparición de productos sustitutos o competitivos a un precio menor. Por el contrario,
cuando no presenta riesgos, el bajo porcentaje de utilidades necesario oscila entre un 5%
y 10% sobre el costo, esperando que no haya fluctuación en la demanda.

La última categoría es la recuperación de la inversión, en la cual, todo lo que la empresa
invierta en el proyecto de mercadotecnia, se debe de revertir en ganancias, para alcanzar,
en cierto tiempo, el punto de equilibrio. Dado que el monto que se piensa obtener es
totalmente conocido, ya que es exactamente igual a lo que se invirtió, esta orientación es
la que permite establecer los objetivos más fáciles de evaluar.

Orientación a las ventas
Este tipo de orientación se basa principalmente en dos factores: la participación en el
mercado y en las unidades vendidas.

También, se puede fijar el precio, con el objetivo de lograr un máximo de ventas. En este
caso, la empresa debe enfocar su atención a la recaudación de fondos en el corto plazo,
para vender grandes volúmenes a un bajo precio.

La maximización de ventas es considerada como una estrategia a corto plazo, ya que en
poco tiempo surge una competencia muy agresiva, que ataca principalmente a aquellos
factores de calidad y presentación que se descuidaron por alcanzar una alta producción.

Orientación sobre la ventaja competitiva
Uno de los objetivos más comunes de mercadotecnia es la fijación de precios sobre la
base de la ventaja competitiva, ya que la mayoría de las veces, las empresas buscan
atraer un mayor número de consumidores mostrando las ventajas técnicas y
ornamentales de los productos por el mismo precio o a uno más bajo que el de la
competencia.

Orientación al posicionamiento

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Es igualmente importante que las empresas cuenten con eficientes políticas de mercado,
con el fin de lograr un posicionamiento. Para lograrlo, las empresas concentran su
esfuerzos para que el consumidor se forme una impresión particular sobre un producto o
una empresa. Por ejemplo, Elektra utiliza los precios bajos, para posicionarse como una
tienda que siempre ofrece los mejores precios; mientras que Nike, busca que sus clientes
siempre relacionen a sus productos con la innovación tecnológica, sin importarle el precio.

Orientación a la sociedad
El empresario debe orientar su estrategia al bienestar de la sociedad en que actúa; así
pues, puede optar por esta estrategia que se caracteriza por centrar su atención tanto en
estabilizar los precios, como en lograr un beneficio para la sociedad. Lo que se pretende
en este caso, es mantener la situación actual de la empresa, es decir su status quo.

Demanda y Oferta
La demanda es la cantidad de producto que el mercado está dispuesto a comprar a los
diferentes precios en un período determinado. La gráfica muestra cómo a un mayor precio
la cantidad demandada de bienes es menor; mientras que, a un menor precio, la cantidad
demandada se eleva, siempre y cuando no se tomen en cuenta otros factores
económicos, tanto globales como nacionales.

Gráfica de laOferta y la Demanda

La oferta, por su parte, es la cantidad de producto que será ofrecida en el mercado por un
vendedor, a diferentes precios en un período específico; a un precio mayor, los
vendedores tendrán más recursos y, por tanto, podrán ofrecer mayor cantidad de bienes.

Si se unen ambas gráficas, se puede observar cómo se determinan los precios
competitivamente.

Costos
La mayoría de las veces, las empresas deciden fijar sus precios basándose únicamente
en los costos. Los precios que se fijan de esta forma pueden ser muy altos, lo que
provoca una reducción en las ventas; o pueden ser muy bajos y, por lo tanto, producen
menores ganancias. Los costos proporcionan la base sobre la cual se elabora la
estrategia de precios. Existen diferentes costos que hay que considerar: los costos
variables, los fijos y los unitarios.

Si se grafican todas las curvas de los costos mencionados anteriormente, se puede
observar que, la curva del costo marginal al principio está por debajo de la curva de los
costos totales, lo que indica que si se produce una unidad adicional, todavía resulta
barato; pero en el momento en que se cruzan ambas curvas y la de costo marginal pasa
por encima de la curva de costos totales, el producir la unidad adicional deja de ser
costeable. De lo anterior se concluye que, el punto idóneo para dejar de producir es en el
que se intersectan ambas curvas.

Existen varios métodos como el margen de ganancia, la maximización de utilidad y el
análisis del punto de equilibrio.

El margen de ganancia es el método más utilizado por los minoristas y mayoristas para
fijar el precio de venta, sin analizar directamente los costos de producción, el cual consiste
en establecer un precio de una unidad que sea igual al costo total por unidad, más la

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utilidad unitaria deseada. Un minorista, por ejemplo, le suma un cierto porcentaje al costo
de la mercancía que recibe; si el producto costó $1.80 y lo vende a $2.20, entonces la
ganancia es de un 22% ((2.20 - 1.80)/1.80). Este porcentaje se calcula con base en la
experiencia, sin embargo existen detallistas que prefieren tener un 100% de utilidad, por
lo que duplican el costo. La ventaja de este método es que no se necesitan analizar los
diferentes costos y, por tanto, es muy simple. Sin embargo, su mayor desventaja es que
ignoran la demanda, por lo que puede llegar a sobrevaluar o subvaluar el producto.

La maximización de la utilidad consiste en igualar los costos marginales con la utilidad
marginal. Mientras la ganancia de la última unidad producida y vendida sea mayor al
costo de ésta última unidad producida y vendida, la empresa debe continuar con la
producción y comercialización de ese producto.

El análisis del punto de equilibrio es una manera de tener en cuenta tanto la demanda del
mercado como los costos. Consiste en determinar a qué volumen de ventas se habrá de
llegar para que la empresa alcance su punto de equilibrio, en el cual los costos sean
iguales a los ingresos y, por tanto, no haya utilidad. Este método es útil debido a que, una
vez estimado el punto de equilibrio, la empresa puede calcular cuántas unidades
adicionales producir y saber cuál será su ganancia, para calcular el punto de equilibrio en
cantidad:

El cálculo del punto de equilibrio es útil para estimar la cantidad necesaria para alcanzar
un nivel determinado de ventas, pero tiene ciertas desventajas como la dificultad para
establecer si un costo es fijo o variable.

Estrategias de fijación de precios

Existen cuatro estrategias para la fijación de precios y se diferencian en cuanto al
elemento que les sirve de base. Si se toma en cuenta la demanda, el precio se fijará con
base en las necesidades del cliente; si toma como base el precio, se estará considerando
a los costos como factor más importante. Pero en cambio, si la base seguida son las
ganancias, será la de los precios; y, por último, si se toman a las utilidades como la
estrategia básica, se estará fijando el precio basado en la competencia. Las cuatro
categorías son: fijación de precios basada en la demanda, en los costos, en las ganancias
y en la competencia. Es importante resaltar que ninguna estrategia funciona por sí sola,
sino que es necesario estudiar todas, para decidir cuál es la combinación más favorable
de estrategias para el producto.

Estrategia basada en la demanda

Cuando se utiliza una estrategia contenida en esta categoría, es porque al momento de
establecer un precio, se hace mayor énfasis en las necesidades de los clientes que en los
costos o ganancias. Las estrategias de esta categoría son:

a) Precio basado en el descremado del mercado
b) Precio según la penetración del mercado
c) Precio neutral

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d) Precio por estatus
e) Precio de acuerdo al refuerzo
f) Precio por la terminación del precio
g) Precio por paquete
h) Precio hacia atrás

La estrategia de descremado consiste en fijarle a un nuevo producto un precio inicial
relativamente alto. Se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los
consumidores interesados estén dispuestos a pagar, de acuerdo a las ventajas únicas
que tiene el producto. Las empresas pueden utilizar esta estrategia cuando un producto
tiene muchas restricciones, desarrollos tecnológicos o cuando hay barreras que impiden
la entrada de competidores. La estrategia efectiva de descremar busca recuperar los
costos de investigación y desarrollo del producto lo más pronto posible. Si el mercado
percibe el precio como muy elevado, los gerentes pueden reducirlo fácilmente. La
estrategia de descremar es adecuada en las siguientes situaciones:

El nuevo producto tiene características únicas que los consumidores desean
La demanda es inelástica
El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras

En la estrategia de penetración del mercado se le fija al producto desde un principio, un
precio inicial relativamente bajo, de forma que alcance al mercado masivo. El precio bajo
está diseñado para penetrar en el mercado, obteniendo así una reducción en los costos
de producción. Para alcanzar el punto de equilibrio en esta estrategia, es necesario
alcanzar un mayor volumen de ventas. Asimismo, se busca desalentar a otras empresas
para que no introduzcan productos competitivos. Esta estrategia es la más idónea
cuando:
• El producto tiene un mercado masivo
• La demanda es elástica
• Pueden conseguirse reducciones en los costos unitarios, por medio de
operaciones a gran escala
• Ya existe una fuerte competencia o se prevee que se materialice poco después de
introducir el producto.

En la estrategia de precio neutral, se busca una decisión estratégica en la que no se
involucra al precio para ganar participación en el mercado, minimizando el papel del
precio como una herramienta de mercadotecnia, en favor de otras herramientas que la
gerencia considera más poderosas. Si el precio del producto es igual al valor percibido,
entonces se es neutral o indiferente al precio.

En la estrategia de estatus se trata de igualar el precio de la competencia. Aunque sea
una estrategia simple, su desventaja es que ignora la demanda del mercado, al igual que
los costos. A largo plazo es buena para sobrevivir siempre y cuando, la empresa sea
pequeña.

La estrategia de precio de acuerdo al esfuerzo consiste en darle un precio a cada
producto de la línea. Se busca que el consumidor relacione el valor de cada producto con
su precio y que reconozca las diferencias entre cada producto de la línea.

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En la estrategia de terminación del precio los detallistas buscan influenciar la percepción
del consumidor utilizando esta estrategia, que consiste en que los precios terminen en .99
centavos de peso.

La estrategia de precio por paquete consiste en establecer un precio a un paquete, ya sea
que contenga 2, 3 o más productos.

En la estrategia de precio hacia atrás, se busca establecer primero un precio que se
espera creará cierto nivel de demanda y posteriormente, se desarrollará un producto que
se ajuste a ese precio. Las actividades de producción, de cadena de valor y de
mercadotecnia se ajustarán al precio establecido.

Estrategias de fijación de precios basadas en los costos.
Esta segunda categoría de estrategias pone énfasis en los costos en que incurre la
empresa, pero como ya se mencionó anteriormente es imposible conocer exactamente
todos; sin embargo, estas estrategias se aplican por su facilidad de uso, y son:
a) Fijación de precios por margen de ganancia
b) Fijación de precios por costos
c) Fijación de precios por la curva de experiencia

En la estrategia de fijación de precios por margen de ganancia tanto detallistas, como
mayoristas no encuentran estrategias adecuadas de fijación de precios basadas en la
demanda debido a la gran variedad de productos y a los diferentes segmentos del
mercado que manejan. Por lo anterior, utilizan la estrategia de margen de ganancia en la
que los revendedores del canal de distribución fijan el precio, añadiéndole un porcentaje
preestablecido al costo de cada producto. El porcentaje que se le añade tiene la finalidad
de cubrir los costos de los detallistas y generarles una ganancia. A lo largo de la cadena
de valor del productor al consumidor, el producto puede tener tres diferentes márgenes de
ganancia: el del productor, el del mayorista y el del detallista.

La estrategia de fijación de precios por costos consiste en que la empresa añade una
cierta cantidad o porcentaje al costo, formando así el precio de venta. Es muy similar a la
estrategia de margen de ganancia, pero tiene la variante de que es utilizada nada más por
los productores y que según el cliente, se asigna el precio.

La estrategia de fijación de precios por la curva de experiencia trata de fijar los precios a
un nivel bajo, para aumentar el número de unidades vendidas ocasionando que los costos
bajen a medida que el mercadólogo adquiere experiencia en el producto; es decir, que
entre más conocimiento tenga del producto mejor definirá su estrategia. Esta estrategia se
limita en la medida en que no siempre se reducen los costos y, por lo tanto, no se gana lo
deseado.

Estrategias de fijación de precios basadas en las ganancias

Cuando se utilizan estrategias que se encuentran dentro de esta categoría, los precios se
fijan para alcanzar cierta ganancia, que puede ser expresada en pesos o como un
porcentaje. Al igual que la categoría de costos, se enfoca mucho más en las finanzas
internas que en la economía del mercado, por lo que el precio resultante puede no tener
relación alguna con lo que el consumidor espera. A pesar de esta limitación, esta
categoría es utilizada cuando se buscan estrategias fáciles de implantar. Puede hacerse
de la siguiente forma:

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a) De acuerdo a la ganancia deseada
b) Con base en la recuperación

(Ejemplos y ejercicios)

La estrategia que se fija de acuerdo a la ganancia deseada, consiste en establecer la
ganancia en pesos, expresándolo en unidades o por período de tiempo. Por ejemplo, si se
necesita fijar un precio del taco al pastor para tener una ganancia por taco de $1.10, o una
ganancia anual de $1,100,000.00. Al igual que otras estrategias, tiene el problema de que
ignora completamente las reacciones de los consumidores y los cambios en la demanda;
por lo tanto, el precio establecido puede no generar la ganancia esperada.

Estrategias de fijación de precios basadas en la competencia

Esta categoría se basa en la competencia y consiste en fijar los precios, con base en los
precios de otros, siendo mayores, iguales o menores al de los rivales. Esta categoría no
es recomendable cuando se está comercializando un producto nuevo o cuando el
competidor no tiene ningún producto similar. Las estrategias recomendables a seguir
pueden ser:
a) Fijación de precios basada en las ganancias deseadas
b) Fijación de precios con base en la recuperación


En la primera estrategia, el precio se fija de acuerdo a un precio tradicional o
estandarizado. Se asume que el consumidor no aceptará un precio diferente al que está
acostumbrado a pagar, por lo que todos los competidores que ofrecen un producto similar
deberán fijar el precio habitual. Actualmente, los mercadólogos ya no utilizan esta
estrategia, excepto en algunos productos como los dulces o los chicles.

Tácticas para adaptar el precio base

Una vez consideradas las estrategias de precios, se debe fijar un precio base, que es el
nivel de precio general al que la empresa espera vender el bien o servicio. Este nivel está
relacionado con las estrategias de fijación de precios de vender por encima del mercado
(descremado del mercado), al mismo precio que el mercado (fijación por estatus) o por
debajo del mercado (estrategia de penetración). Una vez establecida la estrategia, se
adapta el precio de acuerdo a ciertas tácticas como:

a) Descuentos
b) Negociaciones
c) Precios bajos todos los días
d) De un precio
e) Precios flexibles
f) Precios carnada
g) Precios por partes


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DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución: Lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si
que hacen llegar productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.

Funciones: Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios de tiempo al consumidor.

Beneficio del lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtener y satisfacer así una
necesidad.

Beneficio del tiempo: Es consecuencia de lo anterior ya que, si no existe el beneficio del
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado.

Diseños de los canales de distribución: Los diferentes tipos de canales de distribución
corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razón su diseño en un
problema periódico para las empresas establecidas y de gran dificultad para los nuevos
productos.

Factores que influyen en el canal de distribución:
a) Características del cliente: ubicación geográfica, frecuencia de compra.
b) Características de los productos: conocer el conjunto de propiedades de cada
producto, para la aceptación de los canales.
c) Características de los intermediarios: tomar en cuenta las cualidades y defectos de
los diferentes intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
d) Características de la competencia: se necesita competir con artículos en los
mismos establecimientos que venden los de la competencia.
e) Características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, mezcla de
productos, las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los
canales, entrega rápida o buen servicio.
f) Características ambientales: se deben de considerar los factores ambientales.

Clasificacion de los canales de distribución
Productos de Consumo:
a) Productores – Consumidores
b) Productores – minoristas –consumidores
c) Productores – Mayoristas –Detallistas
d) Productores – Intermediarios –Mayoristas –minoristas –consumidores

Canales tipicos de mercadotecnia para productos de consumo
A) Productores – usuarios industriales
B) Productores – Distribuidores industriales – consumidores
industriales

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C) Productores – agentes – distribuidores industriales –usuarios
industriales.
D) Productores – agentes – usuarios industriales.

Los intermediarios
Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al
consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos
servicios.

Importancia: Tiene la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero lo
hacen y lo utilizan a los intermediarios por diversas causas.

Función: Comercialización, fijación de precios, promoción y logística.

Tipos de intermediarios:
• Intermediarios comerciantes: mayoristas y minoristas
• Agentes
• Mayoristas
• Minoristas o detallistas

Clasificación de los minoristas:

1. Tipo de tienda
a) Tiendas de servicio rápido
b) Tiendas comerciales
c) Tiendas especializadas
d) Plazas Comerciales
2. forma de propiedad
a) Minoristas independientes
b) Organizaciones cooperativas
c) Franquicia
3. lineas de productos
a) Minoristas de mercancía en general
b) Minoristas de líneas especiales
c) Ventas al detalle de puerta por puerta
d) Ventas al detalle por telefono
e) Ventas en multinivel
f) Ventas por medio de maquinas

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Promoción y Publicidad de Ventas

La promoción es el factor clave de la mezcla de mercadotecnia (por ende de las ventas y
utilidades del producto), ya que no importa qué tan bien esté desarrollado un producto,
qué tan buen precio tenga o qué medio de distribución se haya utilizado, un producto sin
una promoción efectiva tendrá muy pocas probabilidades de sobrevivir en un mercado.

Por promoción se entiende la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,
persuadir y recordar a los consumidores potenciales sobre un producto o un servicio con
el objeto de influir en su opinión y obtener una respuesta.

Cabe destacar que uno de los atributos del sistema de libre mercado es el derecho de
utilizar la comunicación como un medio para influir al público; dicha libertad es
manifestada en las actividades promocionales de las empresas cuya finalidad es la de
influir los sentimientos, creencias y comportamiento de sus consumidores potenciales.

Es importante resaltar el hecho de que hoy en día el lanzamiento de un producto debe ir
acompañado de una adecuada estrategia promocional que informe sobre los principales
atributos del producto en cuestión y persuada al consumidor a comprarlo.

La función principal de la estrategia de promoción en una empresa es convencer a los
consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen tienen una ventaja con
respecto a los de la competencia. La ventaja puede reflejarse en la calidad del producto,
la entrega rápida, los precios bajos, un servicio excelente o alguna otra característica que
la competencia no ofrezca.

Tipos de Promoción y sus Herramientas

Promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia que
estimulan la compra final por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor al
hacer que el consumidor realice la compra. Por lo general, la promoción de ventas es una
herramienta que se utiliza en el corto plazo para estimular incrementos inmediatos en la
demanda, en la que se incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias
industriales, vacaciones gratuitas y cupones.

Las herramientas más populares para la promoción de ventas de bienes de consumo son
los cupones, premios, concursos y sorteos, muestras gratis y exhibiciones en los puntos
de venta. Se explicará cada uno de ellos para una mejor comprensión de los mismos:

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Cupones
Los cupones son certificados que dan derecho al consumidor a una reducción inmediata
en el precio del producto. Son una forma especial para estimular la prueba y compra
repetida del producto.

Premios
Los premios son aquellos artículos, bonos, bonificaciones, cupones o dinero en efectivo
adicional que se ofrece al consumidor. Los premios refuerzan la decisión de compra del
consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca o,
por lo menos, a probar el producto y establecer la diferenciación.

Concursos y sorteos
Los concursos y sorteos están diseñados para generar interés en el bien o servicio y a
menudo para estimular el cambio de marca.

Muestras gratis
La muestras permiten al cliente probar un producto libre de costo, es decir, sin dar nada a
cambio.

Exhibiciones en los puntos de venta
Las exhibiciones en los puntos de venta son una muestra promocional colocada en el
lugar del detallista, anunciando el producto o induciendo a alguna compra por impulso.

PUBLICIDAD
Funciones, objetivos y principales tipos de publicidad

El propósito fundamental de la publicidad es vender algo: un bien, un servicio, una idea,
una persona o un lugar. Esto se logra a través del planteamiento de objetivos específicos
que se puedan incorporar a las campañas individuales de publicidad y que impulsen,
desde diversas perspectivas, esa venta. Los objetivos específicos de la publicidad
dependen de la estrategia global de mercadotecnia de la empresa, siendo los más
comunes:

1. Producir conocimiento
2. Motivar la acción.
3. Mantener el interés.
4. Respaldar la venta personal.
5. Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas.
6. Incrementar el uso de un producto.

Tipos de publicidad.
Publicidad institucional (corporativa)

La publicidad institucional o corporativa promueve a la compañía como un todo y está
diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa.

Existen varias formas de publicidad institucional; entre las principales están:

Publicidad defensora de causas.
Publicidad del patrocinador.

31


Publicidad de servicios públicos.

Publicidad de producto
A diferencia de la publicidad institucional, la de producto promueve los beneficios de un
producto o servicio en especial.
Al igual que la institucional, la publicidad de producto se puede presentar de diversas
formas:
 Publicidad pionera.

 Publicidad competitiva.

 Publicidad comparativa.

 Publicidad cooperativa.

 Publicidad de acción directa

 Publicidad de acción

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ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

En mercadotecnia existen varias maneras de definir a los servicios. La Asociación
Americana de Mercadotecnia (AMA) los describe como actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de
bienes. En otras palabras, los servicios pueden ser producidos no sólo por empresas de
servicios, sino pueden ser parte integral de los bienes manufacturados.

Una definición más amplia de servicios es, que son todas aquellas actividades
identificables por separado, esencialmente intangibles, que satisfacen los gustos del
consumidor y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto.

Características de los servicios
Existen varias características de los servicios que ayudan a distinguirlos claramente de los
bienes. La combinación de estas características crea el contexto específico en el que se
deben desarrollar las políticas de mercadotecnia de una empresa de servicios. Las
características más frecuentes de los servicios son las siguientes:
a) Intangibles
b) Inseparables
c) Heterogéneos
d) Perecederos
e) Propiedad
Los servicios son esencialmente intangibles, ya que no se perciben por ninguno de los
sentidos, en su forma conceptual. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes.
A su vez, existen ciertos grados de intangibilidad:

Los servicios son inseparables de la persona que vende el servicio. Como consecuencia
de ello la creación o realización de un servicio puede ocurrir al mismo tiempo que se
consume. Los bienes son producidos, vendidos y luego, consumidos; mientras que, los
servicios se venden, luego se producen y por último, se consumen.

Los servicios son perecederos y no se pueden almacenar. Los asientos vacíos en un
concierto o un cuarto desocupado en un hotel representan capacidad perdida. Por otra
parte, para algunos servicios hay demanda fluctuante, que puede agravar esta
característica. Algunos ejemplos de programas que se pueden adoptar para compensar la
demanda fluctuante son:

La falta de propiedad es una diferencia básica entre la industria de servicios y la de
productos, porque en el caso de los servicios, el cliente solamente puede tener acceso o
disponer de un servicio y el pago se hace por el uso, acceso o alquiler de elementos.
Referencia

Servicios y bienes

Como ya se ha mencionado, existen ciertas diferencias funcionales entre mercadeo de
servicios y mercadeo de bienes. Las principales son:

33


a) Los servicios no se pueden almacenar.
b) Los canales de distribución para los servicios, en caso de existir, son cortos.
c) Los servicios carecen de la protección de patente.
d) Los patrones no pueden ser precisos en los servicios, debido a la ausencia de
producción masiva.
e) Los servicios carecen de empaque.

f) Los conceptos económicos de oferta, demanda y costos son difíciles de aplicar a
los servicios, debido a su naturaleza intangible.
g) Los valores monetarios probablemente se expresan más en una función distinta
del precio.
h) En el caso de los servicios, el simbolismo se deriva de la actuación, más que de la
posesión.

Mezcla de mercadotecnia para servicios

La mezcla de mercadotecnia para bienes y servicios está integrada por los mismos
elementos básicos; sin embargo, para la mezcla utilizada en servicios existen factores
adicionales.

Cuando se habla de servicios, es esencial utilizar los cuatro elementos de mercadotecnia,
pero enfocados a servicios. Por ejemplo, la promoción de un bien involucra decisiones
relacionadas con las ventas, la publicidad y demás elementos de la promoción. En
servicios, estos factores son importantes, pero como los servicios se producen y
consumen simultáneamente, las personas destinadas a proveer el servicio son el factor
más importante en la promoción.

Los tres elementos adicionales de la mezcla de mercadotecnia para servicios son:

1. Personas.
2. Evidencia física. Incluye todas las representaciones físicas del servicio tales como
folletos, tarjetas, reportes y equipo.
3. Proceso. Incluye los mecanismos y el flujo de actividades.

Estos tres elementos de la mezcla de mercadotecnia se incluyen debido a que están
dentro del control de la empresa y alguno o todos juntos pueden influenciar en la decisión
inicial del cliente para comprar el servicio, en el nivel de satisfacción y en las decisiones
de recompra.

Planeación y desarrollo de servicios

Los clientes reciben beneficios y satisfacciones de los servicios que compran. Por lo tanto,
las decisiones que están asociadas con la planeación y desarrollo de éstas son
fundamentales para el éxito de las organizaciones de mercadeo de servicios. Además, la
selección, desarrollo de un servicio y la línea de servicios ofrecidos son decisiones
estratégicas. Por lo que las estrategias de los servicios son como las de bienes.

Desarrollo de un nuevo servicio

Las organizaciones de mercadeo de servicios no deben continuar confiando en los
servicios existentes. Para su éxito, es necesario que desarrollen nuevas clases de

34


servicios, tales como: seguir siendo competitivos, reemplazar servicios eliminados en el
portafolio, utilizar la capacidad excesiva, la capacidad del mercado, la imagen del servicio.

El proceso para introducir nuevos servicios es el mismo que se utiliza para el desarrollo
de nuevos productos; sin embargo, la fase de prueba para los servicios no es siempre
posible. Las aerolíneas pueden introducir una nueva clase de servicio, en un número
escogido de rutas o un banco puede poner a disposición un nuevo servicio regional, como
cajeros automáticos. Pero existen algunos servicios nuevos que no tienen esa
oportunidad, ya que tienen que estar disponibles y operar a niveles precisos de calidad y
rendimiento desde su introducción.

Plaza y servicios

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intagibles, tienen que tomar
decisiones sobre el sitio donde se ofrecen los servicios y cómo se hacen accesibles a los
consumidores.

En las empresas de servicios, un canal de distribución es la secuencia que siguen las
empresas que participan en el traslado de un servicio, desde el producto al usuario. La
generalización usual que se hace sobre la distribución del servicio es que la venta directa
es el método más frecuente y que los canales son cortos.

Las organizaciones que operan en mercados de servicios tienen dos principales canales
para la venta.

1. Venta directa. La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un servicio o elegido por la inseparabilidad del servicio con el proveedor.

2. Venta a través de intermediarios. Es el canal que más se utiliza en
organizaciones de servicios. Las diferentes formas de intermediarios son:

Agentes. Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industriales.

Concesionarios. Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderlo.

Intermediarios internacionales. Están en mercados donde los servicios tienen que ser o
tradicionalmente son suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o la
publicidad.

Mayoristas. Intermediarios en mercados mayoristas, como bancos comerciales o servicios
de lavandería para la industria.

Minoristas. Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco.

35


Finalmente, el éxito futuro y bienestar de las organizaciones de mercadeo de servicios, en
gran parte, será una función de la comprensión y reacción ante mayores oportunidades de
crecimiento y expansión en el futuro, más en el área de servicios que en la de bienes, en
la producción masiva, el diseño industrial y la ingeniería de sistemas que se están
poniendo en práctica cada vez más y se están adaptando en el sector servicios y a toda la
serie de actividades del mercadeo estratégico, que son aplicables al mercadeo de
servicios y cuyo uso tiende a satisfacer la creciente demanda frente a la diversidad en la
oferta del mercado de servicios.

MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD

La responsabilidad social y la ética
El término de responsabilidad social determina cómo las consecuencias éticas como la
actividad de mercadotecnia de un individuo u organización concreta puede afectar los
intereses de otros. Anteriormente, se dijo que el bienestar y la sociedad no son el negocio
de la empresa; el negocio es hacer dinero. Un gran número de gerentes creen que la
maximización de utilidades es la única meta de las empresas.

La ética de los negocios es un subgrupo de valores que sostiene la sociedad. Los valores
que se emplean para tomar decisiones se han adquirido a través de la familia y de las
instituciones religiosas y educativas. Más aún, movimientos sociales tales como los de los
derechos de la mujer o los que van contra la fuerza nuclear, también afectan la toma de
decisiones.

Hay empresas que se han interesado por la ética, por lo que han desarrollado códigos de
ética como una guía para ayudar a los gerentes de mercadotecnia y otros empleados a
tomar mejores decisiones.

Responsabilidad social de la corporación

Actualmente, se han desarrollado varias cuestiones éticas dentro del campo de la
mercadotecnia. Las tres principales son:

1. Promoción del tabaco y alcohol. Ambos nunca habían tenido tantas críticas
respecto a los mensajes subliminales; se han hecho campañas para promover que
en los anuncios se ponga la leyenda Este artículo es nocivo para la salud.

2. Privacidad del consumidor. Actualmente hay invasión a la privacidad por medios
que abarcan desde el correo de propaganda hasta llamadas telefónicas de venta.
Si bien la mayoría de estas llamadas son inofensivas, también son molestas y los

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problemas de privacidad son un aspecto importante que deben considerar los
vendedores.

3. Mercadotecnia ecológica. Se refiere a la mercadotecnia de productos y empaques
que son menos tóxicos, más durables y contienen material reutilizable o son
hechos de material reciclable.

La responsabilidad social de la empresa tiene como componentes el aspecto económico,
el legal, el ético y el filantrópico. La pirámide de responsabilidad social muestra al aspecto
económico como el fundador de las otras tres responsabilidades. Al mismo tiempo que
busca obtener ganancias (responsabilidad económica), se espera que la empresa se rija
de acuerdo con las leyes (responsabilidad legal), haga lo correcto y justo (responsabilidad
ética) y sea una buena empresa (responsabilidad filantrópica). Aunque estas cuatro
responsabilidades van de la mano, si no hay rendimientos económicos, entonces las otras
tres no sirven. Referencia

Para que las empresas se obliguen a cumplir con la responsabilidad social existe la
protección al consumidor, la cual evita que las actividades de las empresas violen o
infrinjan los derechos del consumidor. Hay cuatro tipos de derechos:

a) Derecho a la seguridad. Los consumidores tienen muchas expectativas cuando
compran un producto, por lo que este derecho busca evitar que el consumidor use algún
producto que le pueda ocasionar un riesgo innecesario.

b) Derecho a ser informado. Este derecho se refleja en las leyes y prácticas que
tienen relación con el contenido y la calidad nutricional del producto.

c) Derecho a escoger. El sistema de mercadotecnia ha respetado el deseo del
consumidor de tener acceso a una gran variedad de artículos y servicios a precios
competitivos.

d) Derecho a ser escuchado. Los consumidores deben estar seguros de que sus
intereses y preocupaciones recibirán plena consideración y aceptación.

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Fundamentos de Mercadotecnia

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