FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA


Seminario de mercadotecnia

Definición de mercadotecnia

Mercadotecnia es el conjunto de ac...
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    Departamento de Contabilidad, mide los ingresos y los costos para que el de
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Entorno demográfico
La demografía estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño,...
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En respuesta a las regulaciones gubernamentales locales y presiones de grupos
activistas, l...
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constante flujo y crear la adecuada mezcla de mercadotecnia es importante que los
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ubicación, Servicio rápido, Accesibilidad a la mercancía, Cantidad de mercancía, Precios
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       Directos. Son los grupos de referencia que interactúan en la vida de las personas
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Factores internos que influyen sobre las decisiones de compra de los
consumidores

La man...
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Para tener éxito en los competidos mercados, las empresas deben concentrarse en el
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Mezcal de la mercadotecnia

Por producto
¿Cuales son las cualidad...
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Preocupación del consumidos
Situación política.
Apertura comercial con el extranjero
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Identificables y medibles. El número total en cada área debe determinarse con facilidad a
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       mayores costos, tales como costos por diseño de productos, costos de producción,
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IMAGEN DEL PRODUCTO

Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseño de u...
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 Captar la atención del consumidor en el punto de venta, por medio de los grafismos
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Innovadores. Con esta clase de adoptadores comienza el proceso de difusión. Los
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Ejemplos de emblemas o logotipos:

Una marca registrada es la que ha recibido protección le...
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       No existe una denominación genérica sencilla disponible, ...
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FIJACIÓN DEL PRECIO

La mercadotecnia maneja cuatro elementos básicos: producto, plaza, pre...
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Posteriormente, la empresa determinará sus puntos de interés y su objetivo, ya que de
ello ...
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Es igualmente importante que las empresas cuenten con eficientes políticas de mercado,
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utilidad unitaria deseada. Un minorista, por ejemplo, le suma un cierto porcentaje al costo...
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d)     Precio por estatus
e)     Precio de acuerdo al refuerzo
f)     Precio por la termina...
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En la estrategia de terminación del precio los detallistas buscan influenciar la percepción...
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a)      De acuerdo a la ganancia deseada
b)      Con base en la recuperación

(Ejemplos y e...
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                                    DISTRIBUCIÓN


El canal de distribución: Lo constituy...
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Promoción y Publicidad de Ventas


La promoción es el factor clave de la mezcla de mercad...
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  Cupones
Los cupones son certificados que dan derecho al consumidor a una reducción inmedi...
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Publicidad de producto
A diferencia de la publici...
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ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

        En mercadotecnia existen varias maneras de definir a l...
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a)     Los servicios no se pueden almacenar.
b)     Los canales de distribución para los se...
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servicios, tales como: seguir siendo competitivos, reemplazar servicios eliminados en el
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Finalmente, el éxito futuro y bienestar de las organizaciones de mercadeo de servicios, en
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Fundamentos de Mercadotecnia

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Curso de Seminario de Mercadotecnia I , lo básico, fundamental del tema.

Fundamentos de Mercadotecnia

  1. 1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Seminario de mercadotecnia Definición de mercadotecnia Mercadotecnia es el conjunto de actividades involucradas en el desarrollo de un producto, precios, distribución y mezclas promociónales tendientes a satisfacer las necesidades y gustos o deseos de los consumidores. Puede ser considerada al mismo tiempo como un sistema integral de negocios diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores tanto actuales como potenciales y que protejan o conserven el medio ambiente cumpliendo con una importante responsabilidad social, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la organización. Referencia Cada una de las actividades de este sistema genera una utilidad distinta para el consumidor, creando la mayor utilidad posible. El propósito de la mercadotecnia es generar valor para los clientes por medio de una utilidad, cubriendo sus necesidades y abarcando más allá de sus expectativas. La utilidad que se crea se puede apreciar de la siguiente manera: Ambiente de la mercadotecnia Todas las empresas se desarrollan en un ambiente complejo compuesto por fuerzas incontrolables a las que las empresas se deben adaptar. Estas variables afectan la conducta de los consumidores y promueven la formulación por parte de las empresas de mezclas eficaces de mercadotecnia. Por ello, la empresa debe de analizar siempre el ambiente que lo rodea con el fin de evitar amenazas y aprovechar las oportunidades. El ambiente de la mercadotecnia está compuesto por un micro ambiente y un macro ambiente. Micro ambiente Consiste en aquellos factores cercanos a una empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Entre ellos están: La empresa La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias gerenciales y las políticas de la empresa. Los gerentes de mercadotecnia deben de tomar sus decisiones dentro de los planes establecidos por la alta gerencia, quien posteriormente debe autorizarlos.  Departamento de Finanzas. Encargada de conseguir y aplicar fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia  Departamento de Investigación y Desarrollo. Encargado de diseñar productos seguros y atractivos  Departamento de Logística. Encargado de conseguir suministros y materiales  Departamento de Producción. Responsable de fabricar la cantidad deseada de productos de calidad. 1
  2. 2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA  Departamento de Contabilidad, mide los ingresos y los costos para que el de mercadotecnia conozca si está alcanzando sus objetivos de manera adecuada  Departamento de Recursos Humanos. Encargado de las relaciones internas de trabajo Los proveedores Los proveedores son las compañías o personas físicas que proporcionan a la empresa los recursos necesarios para producir bienes y/o servicios. Los gerentes de mercadotecnia deben de estar informados de la disponibilidad o la escasez de suministros, la demora de entregas, las huelgas laborales, el costo de los insumos y cualquier otra situación que puedan afectar las ventas a corto plazo. Los intermediarios comerciales Los intermediarios comerciales son las empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al consumidor final. Sirven como canales de distribución y ayudan a encontrar clientes. Entre estas empresas están los mayoristas y detallistas que adquieren y revenden la mercancía. Los clientes La empresa debe de estudiar su mercado de clientes. Se pueden detectar cinco mercados de clientes: Los mercados de consumidores. Los mercados de las empresas. Los mercados de revendedores. Los mercados gubernamentales. Los mercados internacionales. La competencia Los especialistas en mercadotecnia no deben adaptarse únicamente a las necesidades de los consumidores meta, sino además, deben lograr una ventaja estratégica en comparación con su competencia. Cada compañía debe de tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria para llevar a cabo sus estrategias. Macro ambiente No es recomendable que una empresa realice un plan a muy largo plazo ya que existen fuerzas incontrolables que pueden afectarlo; es por ello, que muchas organizaciones forman grupos de especialistas que reúnen y evalúan continuamente información del ambiente. 1. Ambiente físico Consta de todos aquellos recursos propios de la naturaleza tales como minerales, clima, población humana y otros aspectos de la naturaleza. La mercadotecnia recibe la influencia de muchos aspectos del ambiente natural, como por ejemplo, el clima que puede tener un efecto directo o indirecto en las actividades del mercado. Entorno social y cultural La tarea a la que se enfrentan los gerentes de mercadotecnia es cada vez más compleja debido a que los patrones culturales y socioculturales, como el estilo de vida, creencias y valores están cambiando continuamente. 2
  3. 3. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Entorno demográfico La demografía estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, familia y desplazamiento geográfico. Los cambios en la demografía son una señal del surgimiento de nuevos mercados o de la eliminación de otros. Es importante mencionar que estos cambios en demografía ayudan a anticiparse a las necesidades y deseos de la población. 2. Ambiente económico Las condiciones económicas determinan cómo una sociedad asigna sus escasos recursos. Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo de la vida, las tasas de interés, los patrones de ahorro y crédito, tienen grandes repercusiones en el mercado; por lo que los especialistas en la mercadotecnia siempre deben prestar atención en estas variables, con la finalidad de poder identificar los patrones de consumo del mercado en estudio 3. Ambiente natural Dentro de este ambiente se incluyen los recursos naturales que se usan como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. La protección del ambiente natural es un tema de preocupación mundial al que se enfrentan los negocios y las personas en general. Existen varios ejemplos de problemas ambientales que es conveniente mencionar. 4. Ambiente tecnológico Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevas, por lo que el mercadologo debe de estar atento de las tendencias de la tecnología, tales como la velocidad de los cambios, los presupuestos para investigación y desarrollo y el surgimiento de nueva reglamentación. Mercadotecnia global, ecológica y social Mercadotecnia global La mercadotecnia global es el proceso de enfocar los recursos (humanos, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado global. La mercadotecnia global es fundamental, no solamente para la realización del potencial pleno de éxito de los negocios, sino para la supervivencia de la empresa. La decisión de entrar en mercados extranjeros depende de los recursos de una compañía y la naturaleza de sus oportunidades y amenazas. Un ejemplo de compañías que han estado utilizando la mercadotecnia global desde hace algunos años son Coca Cola e IBM, las cuales operan en más de 100 países; cabe mencionar que empezaron su expansión internacional hace más de 50 años y han tenido los recursos para establecerse en los países en los que exista una oportunidad. Mercadotecnia ecológica El crecimiento en estos tiempos de una empresa se debe, entre otros factores importantes, a la investigación de mercados, técnica a través de la cual se ha detectado en años recientes un mayor nivel de conciencia por parte del consumidor, para presionar el medio ambiente y utilizar productos no agresivos al mismo. 3
  4. 4. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA En respuesta a las regulaciones gubernamentales locales y presiones de grupos activistas, las empresas se han tenido que abocar al cumplimiento de los requerimientos marcados por la ley, principalmente desde el punto de vista estratégico. Para que una empresa vaya de acuerdo con la mercadotecnia ecológica deberá buscar obtener ganancias y prosperar sin destruir el medio ambiente haciendo posible la existencia de la vida en el planeta. Este principio se conoce como desarrollo de soporte. El esquema que se presenta a continuación ayudará a comprender más claramente el principio de desarrollo de soporte: Con el fin de encontrar cómo satisfacer las necesidades de los consumidores, sin sacrificar el entorno actual y futuro es fundamental que los mercadólogos establezcan principios y estrategias, ya que, la sociedad empieza a hacer conciencia de las consecuencias del daño que se ha hecho al medio ambiente. La lluvia ácida, la destrucción de la capa de ozono y desperdicios tóxicos son algunos de los problemas existentes y que tienen efectos fatales. Mercadotecnia social La mercadotecnia social consiste en determinar las necesidades, anhelos e intereses de los mercados que sean su meta, para así ofrecer los satisfactores deseados con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de manera que se conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Este tipo de mercadotecnia surgió a raíz de que los consumidores se empezaron a preocupar más por su salud, los problemas ambientales y escasez de recursos. Lo anterior muestra que, para poder cumplir con las políticas de la mercadotecnia social se deben equilibrar tanto las utilidades de la empresa como los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad; esto es, que la responsabilidad social de una compañía debe ser compatible con la responsabilidad de la sociedad. Existe otro tipo de mercadotecnia social que se basa en campañas sociales que buscan cambiar la conducta pública respecto a los problemas sociales. La solución de estos dilemas plantea la necesidad de lanzar campañas que tengan el objeto de cambiar las actitudes y conducta públicas. Estas campañas se han centrado en reformas sanitarias (antítabaquismo, prevención contra el uso de drogas, nutrición), reformas del medio ambiente (agua pura, aire limpio, preservación de parques y bosques), reformas educativas (mejora de escuelas públicas para incrementar la alfabetización de adultos) y reformas económicas. Países como Suecia, Canadá y Australia han lanzado vigorosas campañas para reducir el consumo de tabaco y alcohol, alentar la conducción segura de vehículos y proteger el medio ambiente. Comportamiento del consumidor Tanto los productos que se ofrecen a los consumidores, como las preferencias en el servicio están cambiando continuamente. Para poder establecer cómo es este 4
  5. 5. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA constante flujo y crear la adecuada mezcla de mercadotecnia es importante que los gerentes de mercadotecnia tengan un conocimiento del comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor describe cómo los consumidores realizan las decisiones de compra y cómo utilizan esos bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor es un paso en el proceso de investigación de mercados ya que, a través de la investigación, los mercadólogos pueden obtener pistas de cómo y por qué las personas del mercado meta hacen, utilizan y evalúan las compras. Proceso de decisión de compra Cuando se adquiere un producto, generalmente, se sigue lo que se conoce como el proceso de decisión de compra, el cual consta de cinco etapas: 1. Reconocimiento de una necesidad. 2. Búsqueda de soluciones, alternativas e información. Los consumidores perciben el riesgo, en el sentido de que sus actos pueden redundar en consecuencias que no pueden preverse. En el siguiente cuadro se identifican los diferentes tipos de riesgo: 3. Los compradores buscan reducir los sentimientos de incertidumbre adquiriendo información. Esta búsqueda puede ser interna o externa: Búsqueda interna. Es la actividad cognoscitiva asociada con la recuperación de información almacenada en la memoria. Esta información viene de experiencias previas con los productos. Búsqueda externa. Es la actividad de buscar información en el medio que nos rodea. 3. Evaluación de alternativas. Después de recopilar información y construir un conjunto evocado de marcas de varios productos, los consumidores consideran el riesgo percibido y los beneficios de cada opción estableciendo un criterio de evaluación sobre dimensiones específicas para poder comparar las alternativas. 4. Toma de decisiones de compra. Después de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectuará la compra; así, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa que tuvo la mejor evaluación. Las fuentes de donde se efectuará la compra pueden ser muy diversas, desde las compañías de venta por correo, hasta las tiendas de los fabricantes. La fuente más común es la tienda al detalle y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en ella se llaman motivos de compra; entre ellos están: Comodidad de la 5
  6. 6. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA ubicación, Servicio rápido, Accesibilidad a la mercancía, Cantidad de mercancía, Precios y Imagen del establecimiento 5. Consumo y evaluación post-compra. Durante esta etapa, el consumidor decide si el producto y la experiencia de la compra alcanzaron o excedieron sus expectativas. Muchos mercadólogos buscan disminuir la disonancia cognoscitiva garantizando la satisfacción, lo que aminora la preocupación del consumidor sobre si realizó o no la compra correcta. Los factores que determinan el grado de involucramiento son los siguientes: Experiencia previa. Interés. Riesgo percibido de consecuencias negativas. Los riesgos importantes son el financiero, el social y el psicológico. Situación. Las circunstancias de la compra pueden transformar los grados de involucramiento 5. Visibilidad social. Los productos que son visibles hacia la sociedad, hacen que exista un mayor nivel de involucramiento Factores externos que influyen sobre las decisiones de compra de los consumidores Los factores externos rigen en gran medida las formas de pensar, creer y actuar de los individuos, de ahí que las decisiones individuales de compra se vean afectadas por las fuerzas sociales que lo rodean. En los factores sociales se consideran la cultura y subcultura, grupos de referencia, líderes de opinión y la familia, entre otros. 1. Demografía Las decisiones del consumidor están influenciadas por sus características personales, entre las que destacan: Edad, Ocupación, Circunstancias económicas y Estilo de vida. 2. Cultura La cultura es el conjunto de valores, normas, actitudes y creencias compartidos por un grupo y transmitidos de generación en generación. Impone límites al comportamiento individual y mientras ese valor continúe satisfaciendo las necesidades de la sociedad, entonces continuará formando parte de ella. La cultura es dinámica, ya que se va adaptando a los cambios de la sociedad, así como a los del medio ambiente. 3. Subcultura Subcultura se refiere a un grupo de personas que tiene sus propios valores y estilo de vida dentro de una cultura dominante. 4. Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos grupos formales e informales que influencian las actitudes, los valores y el comportamiento de un individuo. Los grupos de referencia pueden ser de dos tipos: 6
  7. 7. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Directos. Son los grupos de referencia que interactúan en la vida de las personas directamente. Pueden ser primarios como la familia, amigos y compañeros de trabajo; o pueden ser secundarios como grupos de la iglesia, trabajo o de un club. Indirectos. Se refiere a aquellos grupos en los que no se tiene pertenencia alguna, sino que se desea pertenecer a ellos. 5. Líderes de opinión Generalmente, los líderes de opinión están dentro de los grupos de referencia y son aquellos que influencian a otros. 6. Familia Para muchos consumidores, la familia es la institución social más importante, ya que es un factor que afecta el comportamiento del consumidor. La influencia de la familia se puede dar de tres maneras distintas: 1) Proceso de socialización. Es la transmisión de habilidades, actitudes, valores y conocimientos a los hijos, por lo que un mercadólogo debe buscar relacionarse con los padres, con la esperanza de influir en el comportamiento de compra. 2) Ciclo de vida de la familia. En cada etapa de la vida las necesidades son distintas, por lo que el comportamiento de compra difiere. 3) Decisiones de familia. Cada miembro de la familia influye en la decisión de compra, de ahí que los mercadólogos busquen atraer a más de un miembro de la familia hacia su producto. Factores situacionales que influyen sobre las decisiones de compra de los consumidores El proceso de decisión de compra se puede influir por elementos de tiempo y lugar. En particular son cinco los factores que ejercen la influencia en el cómo, cuándo y dónde compran los consumidores: Entorno físico. Se refiere al lugar en el que se está realizando la compra. El clima, la localización geográfica, la decoración de la tienda, el acomodo de los productos, la música, son algunos de los factores físicos que pueden afectar las decisiones de compra. Entorno social. Es muy común que las personas estén influenciadas por los comentarios y actitudes de los acompañantes al momento de realizar la evaluación de alternativas o la compra en sí. Tiempo. La decisión de compra se ve afectada por el tiempo con el que cuenta el consumidor para poder recolectar información, tomar la decisión y comprar el producto. Objetivo de la compra. El por qué de una compra influye en las decisiones que se toman. Estados de ánimo. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en las decisiones de compra 7
  8. 8. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Factores internos que influyen sobre las decisiones de compra de los consumidores La manera en la que se desenvuelven, actúan y compran las personas, también se determina, en parte, por factores internos. Dentro de estos factores se pueden encontrar la percepción, la motivación, actitudes, aprendizaje y la personalidad. Como cada uno de estos factores afecta de manera diferente a las personas es tarea del mercadólogo tratar de entender el efecto de cada uno en el comportamiento del consumidor. Percepción La percepción es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos que se reciben del entorno. Este proceso se realiza en cuatro etapas: a) Exposición. Se expone al consumidor frente a algún estímulo, como un producto, un paquete o un mensaje de publicidad. b) Atención. El consumidor se enfoca en un estímulo determinado. c) Interpretación. El consumidor busca entender el significado del estímulo que detecta. d) Memoria. La información que se obtuvo de dicha interpretación se almacena en la memoria para la toma de decisiones de compras posteriores. Motivación Para identificar qué conduce a satisfacer una necesidad se debe buscar un motivo, que no es otra cosa que una necesidad lo suficientemente desarrollada, como para impulsar a un individuo a buscar satisfacerla. Actitudes Las actitudes son una predisposición para responder ante un objeto, una persona o cualquier clase de información, ya sea positiva o negativa. Aprendizaje El aprendizaje es el proceso de aplicar la experiencia y el conocimiento al comportamiento. Personalidad Medición y pronóstico de oportunidades de mercado 8
  9. 9. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Para tener éxito en los competidos mercados, las empresas deben concentrarse en el cliente. Para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero debe entender sus necesidades y deseos. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado; por tanto, cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atenderlos. INVESTIGACION DE MERCADOS Abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales y potenciales. Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones. NECESIDAD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ⇒ Presión competitiva: las compañías deben de vender y desarrollar nuevos productos (más rápido). ⇒ Mercados de expansión: cada vez son más las empresas que se integran a los mercados. ⇒ Costos de errores: la compañía puede sufrir un gran descalabro e incluso quedar en ruina si su producto fracasa. ⇒ Expectativas crecientes por parte de los consumidores. SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing. Conjunto de métodos y procedimientos que se propone la obtención, el análisis y la presentación de información de una manera planeada y regular. El SIM une a los gerentes de la empresa con su medio ambiente. Consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar información: • El sistema interno de contabilidad • El sistema de inteligencia de mercadotecnia • La investigación de mercados. INFORMACION QUE LA EMPRESA REQUIERE Demanda Características del comprador y/o usuario: ¿quien compra? ¿que compra? ¿por que compra? ¿cuando compra? ¿donde compra? ¿cuando compra? Características del mercado: 9
  10. 10. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Demanda Segmentos Tamaño Mezcal de la mercadotecnia Por producto ¿Cuales son las cualidades importantes del producto? ¿Cuales son los aspectos que deben variar en el producto? ¿Que importancia se le da al empaque? ¿Que segmento deberá atraer el producto? ¿Que esta el producto en relación con las ofertas competitivas? ¿Cual es la marca adecuada? ¿Cual es el diseño idóneo de etiqueta? Por precio Conocer la elasticidad de la demanda Conocer las políticas de precios indicadas Fijar el precio adecuado ¿Que medidas tomar ante una amenaza competitiva de precios? La importancia que da el comprador al precio Por distribución ¿Que distribuidores manejaran el producto? ¿Cuales son los márgenes apropiados? ¿Que formas de distribución física se requieren? ¿Cual es el volumen de ventas que se necesita? Por promoción ¿Sobre que presupuesto se llevara a cabo la investigación? ¿Cual es el papel de la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal? ¿Se cuenta con medios eficaces de publicidad? ¿Como se mide la efectividad de los instrumentos de promoción? Competencia ¿Con quien se compite? ¿Cuales son las características del producto del competidor? ¿Como se encuentra posicionado dentro del mercado? ¿Cuales son las estrategias mercadologicas que utiliza? ¿Cual es el futuro competitivo? Ambiente interno Recursos humanos Recursos de producción Recursos financieros Recursos tecnológicos Inclinación interna al futuro Ambiente externo Tendencias tecnológicas Cambios gubernamentales 10
  11. 11. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Preocupación del consumidos Situación política. Apertura comercial con el extranjero Situación económica nacional Situación económica mundial IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION Contribuye a decidir como deben ser combinadas las actividades en la mezcla optima de la mercadotecnia. FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA HACER UNA INVESTIGACION DE MERCADOS *Factor económico *Factor tiempo *Factor de capacitación técnica Segmentación y posicionamiento del mercado Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características, lo que hace que tengan la misma necesidad por cierto producto. El proceso de dividir el mercado en grupos similares se le conoce como Segmentación de mercado. El segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de estímulos de mercadotecnia. Referencia La segmentación de mercados tiene un rol importante en las estrategias de mercadotecnia de las empresas, ya que ayuda a definir con mayor precisión las necesidades y preferencias por un producto, así como definir los objetivos. Los mercadólogos emplean la segmentación de mercados por tres razones importantes: a) Promueve la identificación de grupos de clientes con necesidades similares. b) Proporciona información que ayuda a diseñar la mezcla de mercadotecnia. c) Permite ser consistente con el concepto de mercadotecnia, ya que se busca satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, a la vez que se persigue los objetivos de la organización. La segmentación de mercados debe señalar segmentos que tengan cuatro criterios o características: Sustancial. El segmento debe ser el elemento homogéneo más amplio que pueda definirse en el mercado. Cuanto más grande sea el segmento del mercado, mayores serán las oportunidades del mercado, suponiendo que no exista otra limitante. Por ejemplo, una compañía x ha intentado proporcionar el mayor atractivo posible a los dueños de lavadoras al obtener el respaldo de los principales fabricantes de lavadoras. 11
  12. 12. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Identificables y medibles. El número total en cada área debe determinarse con facilidad a partir de criterios objetivos. Como por ejemplo, la Tarjeta Dorada de American Express está diseñada para personas que perciben más de 10,000 dólares mensuales. Accesibilidad. Debe alcanzarse con facilidad a los consumidores potenciales. Capacidad de respuesta. El segmento continuará existiendo durante cierto periodo. Por ejemplo, la introducción de los pañales desechables fue una de las introducciones de productos con más éxito en la década de los setenta. Los mercadólogos utilizan variables de segmentación, así como características de grupos, individuos u organizaciones para dividir a un mercado. Escoger una variable para segmentar es crucial, ya que una segmentación errónea puede traer como consecuencia pérdidas de ventas y ganancias. Los pasos para la segmentación de mercados son: Seleccionar un mercado o categoría de producto para estudiarlo. Escoger una base para segmentar el mercado (Por ejemplo, la demografía). Seleccionar de la base las variables que describen el segmento (edad, sexo, ingreso). Analizar los segmentos y dar un perfil de cada grupo. Escoger el mercado meta (no se considera estrictamente un paso de la segmentación de mercados, sino un resultado). Diseñar, implementar y mantener las adecuadas mezclas de mercadotecnia. Estrategias para seleccionar el mercado meta Una vez realizada la segmentación de mercados el siguiente paso es escoger el mercado meta, que es un grupo de personas u organizaciones para el cual una empresa diseña, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de ese grupo. Las tres estrategias para seleccionar un mercado meta son: Estrategia sin diferenciación o mercadotecnia de masa. Consiste en adoptar una filosofía de un sólo mercado; no hay segmentos individuales. La empresa utiliza una sola mezcla de mercadotecnia para todo el mercado, bajo el supuesto de que las necesidades de todos los clientes se pueden satisfacer con la mezcla de mercadotecnia. Estrategia de concentración. La empresa selecciona un nicho de mercado para dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. La empresa se enfoca a un solo segmento concentrandose en entender las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de ese segmento, así como, desarrollar y mantener una mezcla especializada. Estrategia de multisegmentos. Se utiliza para aquellas empresas que escogen atender a dos o más segmentos del mercado. A pesar de ser de las mejores estrategias por redituar mayores ganancias, tiene el problema de acarrear 12
  13. 13. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA mayores costos, tales como costos por diseño de productos, costos de producción, costos de promoción y de inventario, entre otros. Tener información exacta y a tiempo es la base de la toma de decisiones de mercadotecnia. Una buena información puede ayudar a maximizar las ventas de una organización y utilizar los recursos de manera eficiente. Posicionamiento La posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores, en relación con otros productos. Por lo tanto, el posicionamiento es el proceso de establecer o mantener un lugar distintivo en la mente del consumidor con respecto a la competencia. Para desarrollar esta cualidad, es necesario tener una mezcla de mercadotecnia específica, con el fin de influir en la percepción global de los clientes potenciales o para mantener la posición que ocupa el producto en el mercado (Referencia). Consiste simplemente en concentrarse en una idea o incluso en una palabra, que defina a la compañía en la mente de los consumidores. Existe una asociación entre posicionamiento y los elementos de comunicación en la mezcla de mercadotecnia, especialmente con anuncios, promoción y publicidad. La publicidad puede emplearse para crear imágenes y asociaciones con productos de marcas similares, con el fin de dar una distinción especial al producto en la mente del consumidor. A este enfoque se le conoce como posicionamiento del contenido publicitario. El ejemplo clásico es la imagen del vaquero del oeste, creada por Marlboro para asociarla con una marca de cigarros. Esta imagen no tienen nada que ver con las cualidades físicas del tabaco; sólo son un medio para diferenciar a ése artículo de consumo y de añadirle atractivo. Estrategias de posicionamiento Existen diversas maneras o estrategias para lograr el objetivo básico y son las siguientes: a) Diferenciación del producto b) Relación con un competidor c) Relación con un mercado objetivo d) Relación con una clase de producto e) Mediante el precio y la calidad La diferenciación del producto se utiliza para distinguir una mercancía de la competencia, con base en uno o varios de sus atributos. El mercadólogo trata de convencer a los consumidores de que una marca específica es exclusiva y especial, que deben de exigirla por encima de las marcas de la competencia. Para algunos productos la mejor posición se obtiene directamente en relación con un competidor, como es el caso de Coca-Cola y Pepsi-Cola que se enfrentaron directamente. Para otros productos, el posicionamiento de enfrentamiento directo es justo lo que no se debe hacer; en especial, cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado. Reposicionamiento Las compañías que pierden la visión de sus mercados no tardan en sufrir las consecuencias, a causa de los cambios cada vez más rápidos, que tienen un efecto de 13
  14. 14. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA choque sobre la gente. Hoy en día, el peligro de perder posición en el mercado es aún mayor. Las cuatro razones principales para ello son: 1. El acelerado desarrollo tecnológico 2. El imprevisible cambio en las actitudes de los consumidores 3. El incremento de la competencia en la economía global 4. La competencia entre los ejecutivos creativos de las grandes compañías Mapa perceptual El mapa perceptual es una técnica usual para medir y desarrollar la posición de un producto. Esta herramienta representa de manera gráfica la ubicación de los productos, marcas o grupos de productos en la mente de los clientes. Ésta recoge la percepción del consumidor sobre el grado de similitud de varias marcas o productos con otros y relaciona estas percepciones con los atributos del producto. A continuación se presenta un mapa perceptual de posicionamiento de bebidas, realizado para ubicar la posición de nuevos cafés. Mapa de posicionamiento de bebidas DESARROLLO DE PRODUCTOS Clasificación del producto Productos de consumo  Duraderos y no duraderos.  De conveniencia o habituales (cigarros, pastas dentales, etc.)  De elección (prendas, perfumes, etc.)  Especiales (automóviles, seguros de vida, etc.) Productos industriales  Instalaciones (plantas industriales, terrenos).  Equipos (herramientas).  Materiales de operación (aceites, papelería, focos).  Materiales de fabricación. - Productos semifacturados - Productos terminados - Productos finales - Materiales de empaque La competencia internacional llego a la economía mexicana como consecuencia de la apertura a las mercancías del exterior. Esto trae repercusiones en la participación de los productos mexicanos en el mercado mundial y en el nacional. En el mercado internacional, además con calidad y precio, es imperativo lograr una diferenciación de los productos. Por ello, en este capitulo se aborda el tema del diseño como un factor estratégico en la actividad de la exportación y cinco aplicaciones del 14
  15. 15. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA mismo que se deben considerar como relevantes, ya que propician valor agregado, diferenciación y productividad. 1. Diseño del producto 2. Imagen del producto 3. Envase y embalaje 4. Diseño del área de exhibición 5. Imagen corporativa de la empresa. Cabe mencionar que un factor muy importante antes de iniciar el desarrollo de un nuevo producto o la mejora de uno, es investigar las preferencias, hábitos, necesidades, etc., del futuro usuario o consumidor. Llevar a cabo un análisis del mercado, y asi obtener la mayor cantidad de información referente a los clientes potenciales, es una etapa previa indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseño. DISEÑO DEL PRODUCTO Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores, es importante considerar los siguientes aspectos:  El producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se refiere al objetivo esencial para el que fue creado.  El producto deberá de ser durable, lo cual significa seleccionar los materiales de manera adecuada, y tener un correcto funcionamiento.  La apariencia del producto deberá de ser atractiva; implica el uso correcto de texturas, colores y apariencia de los materiales.  Es de vital importancia ofrecer el mejor producto en calidad, en relación con productos similares, nacionales y extranjeros.  El precio del producto deberá de ser adecuado a las expectativas del cliente y al desempeño del mismo producto. Es importante considerar al diseño como factor para agregar valor al producto, debido a que: ♦ Aumenta la calidad de los atributos, mismos que son considerados por los clientes. ♦ Optimizar las funciones, mejora el desempeño, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad de uso en los productos. ♦ Optimiza los factores que conforman el precio del producto, al economizar insumos, racionaliza la mano de obra y, en general, mejora los procesos de fabricación. “El valor de un producto es determinado por la concentración de beneficios que clientes y usuarios podrán obtener”. 15
  16. 16. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA IMAGEN DEL PRODUCTO Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseño de un producto, es importante entender que requiere de una serie de elementos indispensables para complementarlo. Prácticamente es imposible comercializar, de manera exitosa, un producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e informen de sus características y ventajas. Estos elementos son:  Marca comercial  Etiquetas y envases  Manuales e instructivos  Catálogos de productos  Publicidad ENVASE Y EMBALAJE El envase y embalaje también se deben de considerar como parte integral del producto, ya que realizan las funciones de contener, envolver, proteger e identificar. Las funciones principales tanto del envase como del embalaje son:  Exhibir el producto.  Permitir la conservación de los productos que contienen.  Proteger y permitir la manipulación, transporte y comercialización del producto.  Orientar sobre las ventajas del producto.  Reducir las mermas y desperdicio.  Facilitar la separación, la clasificación y la selección de los productos. En lo que se refiere al diseño estructural de la forma y los materiales del envase o embalaje, es necesario considerar:  Las ventajas, desventajas, aspectos ecológicos y limitaciones de los materiales utilizados.  Los aspectos mercadológicos, la resistencia y el aprovechamiento de los espacios, de acuerdo con la forma diseñada.  La estandarización de las dimensiones según las diferentes presentaciones del producto.  Comunicar de manera adecuada el mensaje mercadológico. 16
  17. 17. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA  Captar la atención del consumidor en el punto de venta, por medio de los grafismos utilizados.  Destacar de entre sus vecinos de anaquel, sobresaliendo entre sus enemigos y competidores.  Invitar al consumidor a que lo tome entre sus manos, que lo observe y lo compare.  Hablar del producto contenido, de tal manera que el consumidor desee poseerlo. LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y sincronia apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son: 1. Creación de ideas 2. Selección de ideas 3. Analisis de negocio 4. Desarrollo del producto 5. Mercado de prueba 6. Comercialización Importancia de la calidad en los productos El valor para el consumidor se define como la percepción que éste tiene, con respecto a la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios en los que incurre para obtener la satisfacción que busca. El consumidor recibe beneficios de la funcionalidad, el desempeño, la durabilidad, el diseño, la facilidad de uso y el servicio del producto, pero él invierte tiempo, dinero y esfuerzo. El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad; es decir, un producto de alta calidad disponible a un precio alto, no sólo se considerará como un valor. Los clientes estarán dispuestos a pagar el precio que perciban del producto o servicio. Se usan varias técnicas en el enfoque de la administración de la calidad total para distinguir la manera tradicional de hacer negocios. Dichas técnicas incluyen el despliegue de la función de calidad, la comparación (benchmarking), la mejora continua, los ciclos reducidos de tiempo y el análisis de problemas de los procesos. Categorías de adoptadores Algunas personas adoptan una innovación rápidamente después de que ésta sea introducida al mercado. Otras demorarán un poco antes de aceptar un nuevo producto, mientras que otras personas nunca lo harán. Se distinguen cinco categorías básicas de adoptadores basadas en el punto y en el tiempo en que adoptan un producto nuevo. 17
  18. 18. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Innovadores. Con esta clase de adoptadores comienza el proceso de difusión. Los innovadores son un grupo aventurado al que le gusta tomar riesgos y, por ende, son los primeros en adoptar un producto nuevo. Constituyen aproximadamente el 3% del mercado conformado principalmente por jóvenes que tienen una posición social y financiera alta. Adoptadores tempranos. Representan más o menos entre el 12 y el 14% del mercado. Es probable que los adoptadores tempranos funcionen dentro de un sistema social local, donde son respetados e influenciables, mientras que los innovadores tienen participaciones fuera de ella. Frecuentemente, son líderes de opinión. Mayoría temprana. Aproximadamente el 34% del mercado está constituido por la mayoría temprana, grupo que tiende a adoptar un producto nuevo poco antes que lo haga cualquier otra persona. Este grupo de personas suelen tener un nivel socioeconómico ligeramente superior al promedio; cuando toman decisiones sobre productos nuevos se basan en los anuncios, en los vendedores y en la información proporcionada por los adoptadores tempranos. Mayoría tardía. La mayoría tardía representa un 34% del mercado, que adopta una innovación como respuesta a una necesidad económica o de aceptación social. Su participación en actividades de la comunidad es menor que los grupos anteriores. Rara vez se basan en opiniones de sus amistades, más que en los anuncios; no asumen un papel de liderazgo. Rezagados. Son los últimos en adoptar un nuevo producto. Representan el 16% de los adoptadores. Es un grupo atado a la tradición y se resisten al cambio. Como esperan mucho tiempo para hacerlo, a menudo adoptan un nuevo producto en el momento en que los innovadores han encontrado un sustituto. Por lo general, son personas de edad avanzada y que se encuentran en el extremo inferior de las escalas sociales y económicas. Marca El éxito de un producto depende, en gran parte, de la habilidad del mercado de distinguirlo de otro. La herramienta básica para poder realizar esta distinción es la marca. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño, frase o combinación de éstos, que identifica el producto de un vendedor y lo distingue del de la. Para los clientes, la marca es una especie de representación de los beneficios y características del producto. Actualmente hay consumidores que realizan sus compras telefónicamente o a través de Internet, por lo que la marca se vuelve un factor primordial para diferenciar los productos. El nombre es la parte de la marca que puede ser hablada, incluyendo letras (YMCA, BMW), palabras (Volkswagen) y números. El emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo; éste se reconoce a simple vista, pero no puede expresarse cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. 18
  19. 19. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Ejemplos de emblemas o logotipos: Una marca registrada es la que ha recibido protección legal, ya que de acuerdo con la ley se ha convertido en propiedad de un sólo vendedor; por lo tanto, marca registrada es un término legal. Todas las marcas registradas son palabras, letras o números, que pueden incluir un diseño ilustrado (logotipo). Una marca genérica se identifica como una categoría de producto, no como un nombre. No reciben soporte promocional de los mercadólogos o de los intermediarios, por lo que son más baratos que otro tipo de marcas; por ejemplo, los supermercados pagan a los fabricantes (productores) para que les hagan alimentos de marcas privadas. Una marca privada, también conocida como marca de tienda, es aquélla poseída por el intermediario. Se les considera como una alternativa barata de las marcas nacionales. Las dos responsabilidades principales que se adquieren al tener una marca registrada son: 1) anunciar la marca y 2) mantener una calidad consistente en la producción. Muchas empresas no le asignan marcas a sus productos porque no pueden o no desean asumir estas responsabilidades. Algunos artículos no tienen marcas porque no se pueden diferenciar de los productos de otras empresas; por ejemplo las pinzas para ropa, los clavos y las materias primas. Algunas de las marcas que cumplen con casi todas las características mencionadas son: Coca Cola, BMW, Sony, Kodak y Disney, entre otras. Beneficios de la marca El fijar una marca tiene 3 propósitos: 1. Identificar del producto 2. Repetir las ventas 3. Tener ventas de nuevos productos Se dice que una marca altamente conocida tiene alta equidad, lo cual se refiere al valor de la compañía y a los nombres de marca. Una marca con fuerte equidad es un activo valioso. A nivel mundial, Coca Cola tiene una equidad de marca de aproximadamente 36 billones de dólares, lo que significa que la compañía y las diferentes marcas que maneja son muy valiosas. Una marca que ocupa la mente de los consumidores, al grado de que sea recordada inmediatamente cuando una categoría de producto, uso, atributo o beneficio es mencionada, es conocida como patrón de marca. Ejemplos de patrones de marca: Uso genérico de los nombres comerciales Durante un período de varios años, algunas marcas obtienen tal aceptación que el nombre comercial es considerado un nombre genérico del producto. Algunos ejemplos de nombres comerciales que se han convertido en genéricos son Kleenex, Aspirina y Linóleo. Originalmente éstas eran marcas registradas, cuyo uso se limitaba al propietario. Una marca comercial se convierte en genérica de varias formas: 19
  20. 20. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA La patente caduca No existe una denominación genérica sencilla disponible, por lo que el público continúa usando la comercial como genérica En ocasiones, el trabajo de publicidad y venta de la empresa es muy bueno, así como el nombre comercial Algunos productores de materiales y piezas de fabricación fijan marcas a sus productos. Como base de esta estrategia, se encuentra el deseo del vendedor de desarrollar una preferencia del mercado por la pieza o material con su marca. Esta estrategia se utiliza en la comercialización de piezas automotrices como baterías, bujías y filtros de aceite. Extensión de marca La extensión de marca consiste en poner una marca existente en un producto relacionado en la misma categoría. El problema que tiene esta estrategia es que el cliente tiene una variedad de opciones sobre el mismo producto. Etiquetas Una parte integral de cualquier empaque es la etiqueta, que es la parte de un producto que contiene información acerca de él y del vendedor.Debe contener información nutrimental específica y advertencias o restricciones requeridas por ley. A continuación se muestran más ejemplos: Clasificación de etiquetas Las etiquetas pueden estar clasificadas de la siguiente manera: Etiqueta del producto La etiqueta del producto es la parte del empaque que contiene información sobre el producto o sobre el que lo vende. Etiqueta de grado Este tipo de etiqueta identifica la calidad del producto; puede ser una carta, un número u otro método. Etiqueta persuasiva La etiqueta persuasiva se enfoca en una promoción o logo y la información para el consumidor es algo secundario. Etiqueta descriptiva Proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción (composición), cuidado, desempeño o alguna otra característica pertinente. Por ejemplo, en una etiqueta descriptiva de una lata de maíz, habrá referencias al tipo de maíz, estilo, tamaño de la lata, raciones, otros ingredientes y el contenido nutricional. La etiqueta de marca es el nombre que se incluye en el empaque. Es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente información al consumidor, por lo que no se le considera dentro de la clasificación, ya que no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Clave Universal de Producto (CUP), también conocida como código de barras. 20
  21. 21. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA FIJACIÓN DEL PRECIO La mercadotecnia maneja cuatro elementos básicos: producto, plaza, precio y promoción. A pesar de que cada uno de ellos influye en los demás, el precio es el único a través del cual se puede recuperar la inversión. Por ello, la principal función del mercadólogo es fijar un precio que propicie las ventas y beneficie tanto al consumidor como a la empresa, favoreciendo el intercambio de bienes. Lo anterior conlleva a plantear la siguiente pregunta: ¿Qué elementos propician que un intercambio sea mutuamente benéfico? La respuesta tiene como base el proceso universal de fijación de precios y de valor, cuyo fin es determinar el precio de un producto en relación directa con el valor que percibe el consumidor. En resumen, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar a cambio de algún producto o servicio. Antes de efectuar una compra, el consumidor evalúa los beneficios que recibe (calidad, imagen, comodidad de compra) contra los costos en los que incurre (tiempo y esfuerzo), tomando en cuenta elementos reales y elementos de carácter subjetivo. Existen dos tipos de estrategias de valor, entre las cuales el mercadólogo deberá elegir la más adecuada, dependiendo de las circunstancias que le rodean y de los objetivos que desea cumplir. Las estrategias de valor de mercadotecnia constituyen el medio más efectivo para diseñar, desarrollar y promover productos de alta calidad que ofrezcan beneficios adicionales al consumidor a un precio razonable. Existe la estrategia de paquete, ya que generalmente, el consumidor está dispuesto a pagar más por un paquete de beneficios. Esta estrategia busca los factores que se pueden explotar como valor extra de un producto y que, por ende, justifican su precio. En segundo término, se encuentran las estrategias de valor de precio, que sirven para lograr que a pesar de un incremento en los beneficios del producto, el precio se mantenga constante; para ello, hay que considerar el punto de vista del consumidor como un indicador del precio máximo que estaría dispuesto a pagar. Proceso de fijación de precios El proceso de fijación de precios se inicia con un estudio de las necesidades y la percepción de valor por parte del consumidor. Al comercializar un producto, la empresa piensa en atender mercados, por lo que el valor que refleje deberá ser capaz de atraer a diferentes clases de consumidores. Antes de establecer precios, se deben evaluar las percepciones de los diferentes clientes. 21
  22. 22. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Posteriormente, la empresa determinará sus puntos de interés y su objetivo, ya que de ello depende el precio que establecerá. Por lo general, dicho objetivo estará orientado a la obtención de altas utilidades, a la ventaja competitiva, al posicionamiento en el mercado o inclusive, se pueden establecer varios objetivos con diferentes orientaciones. Orientación a las utilidades Si se pretende la maximización de ganancias, se buscará fijar el precio de tal manera que los ingresos permitan obtener un margen de utilidad lo más elevado posible, tomando en cuenta la estructura de mercado (monopolio, competencia perfecta u oligopolio) y las variables a las que el producto estará sometido; es decir, volumen de la demanda, impuestos y productos sustitutos. (Ejemplos) Si se opta por fijar el precio por utilidades aceptables, se buscará obtener ganancias razonables, de acuerdo al nivel de riesgo que se maneja. Cuando una empresa presenta altos riesgos, vende su producto a un precio alto esperando obtener hasta un 70% de utilidades con respecto al costo; no obstante los posibles cambios en la demanda o la aparición de productos sustitutos o competitivos a un precio menor. Por el contrario, cuando no presenta riesgos, el bajo porcentaje de utilidades necesario oscila entre un 5% y 10% sobre el costo, esperando que no haya fluctuación en la demanda. La última categoría es la recuperación de la inversión, en la cual, todo lo que la empresa invierta en el proyecto de mercadotecnia, se debe de revertir en ganancias, para alcanzar, en cierto tiempo, el punto de equilibrio. Dado que el monto que se piensa obtener es totalmente conocido, ya que es exactamente igual a lo que se invirtió, esta orientación es la que permite establecer los objetivos más fáciles de evaluar. Orientación a las ventas Este tipo de orientación se basa principalmente en dos factores: la participación en el mercado y en las unidades vendidas. También, se puede fijar el precio, con el objetivo de lograr un máximo de ventas. En este caso, la empresa debe enfocar su atención a la recaudación de fondos en el corto plazo, para vender grandes volúmenes a un bajo precio. La maximización de ventas es considerada como una estrategia a corto plazo, ya que en poco tiempo surge una competencia muy agresiva, que ataca principalmente a aquellos factores de calidad y presentación que se descuidaron por alcanzar una alta producción. Orientación sobre la ventaja competitiva Uno de los objetivos más comunes de mercadotecnia es la fijación de precios sobre la base de la ventaja competitiva, ya que la mayoría de las veces, las empresas buscan atraer un mayor número de consumidores mostrando las ventajas técnicas y ornamentales de los productos por el mismo precio o a uno más bajo que el de la competencia. Orientación al posicionamiento 22
  23. 23. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Es igualmente importante que las empresas cuenten con eficientes políticas de mercado, con el fin de lograr un posicionamiento. Para lograrlo, las empresas concentran su esfuerzos para que el consumidor se forme una impresión particular sobre un producto o una empresa. Por ejemplo, Elektra utiliza los precios bajos, para posicionarse como una tienda que siempre ofrece los mejores precios; mientras que Nike, busca que sus clientes siempre relacionen a sus productos con la innovación tecnológica, sin importarle el precio. Orientación a la sociedad El empresario debe orientar su estrategia al bienestar de la sociedad en que actúa; así pues, puede optar por esta estrategia que se caracteriza por centrar su atención tanto en estabilizar los precios, como en lograr un beneficio para la sociedad. Lo que se pretende en este caso, es mantener la situación actual de la empresa, es decir su status quo. Demanda y Oferta La demanda es la cantidad de producto que el mercado está dispuesto a comprar a los diferentes precios en un período determinado. La gráfica muestra cómo a un mayor precio la cantidad demandada de bienes es menor; mientras que, a un menor precio, la cantidad demandada se eleva, siempre y cuando no se tomen en cuenta otros factores económicos, tanto globales como nacionales. Gráfica de laOferta y la Demanda La oferta, por su parte, es la cantidad de producto que será ofrecida en el mercado por un vendedor, a diferentes precios en un período específico; a un precio mayor, los vendedores tendrán más recursos y, por tanto, podrán ofrecer mayor cantidad de bienes. Si se unen ambas gráficas, se puede observar cómo se determinan los precios competitivamente. Costos La mayoría de las veces, las empresas deciden fijar sus precios basándose únicamente en los costos. Los precios que se fijan de esta forma pueden ser muy altos, lo que provoca una reducción en las ventas; o pueden ser muy bajos y, por lo tanto, producen menores ganancias. Los costos proporcionan la base sobre la cual se elabora la estrategia de precios. Existen diferentes costos que hay que considerar: los costos variables, los fijos y los unitarios. Si se grafican todas las curvas de los costos mencionados anteriormente, se puede observar que, la curva del costo marginal al principio está por debajo de la curva de los costos totales, lo que indica que si se produce una unidad adicional, todavía resulta barato; pero en el momento en que se cruzan ambas curvas y la de costo marginal pasa por encima de la curva de costos totales, el producir la unidad adicional deja de ser costeable. De lo anterior se concluye que, el punto idóneo para dejar de producir es en el que se intersectan ambas curvas. Existen varios métodos como el margen de ganancia, la maximización de utilidad y el análisis del punto de equilibrio. El margen de ganancia es el método más utilizado por los minoristas y mayoristas para fijar el precio de venta, sin analizar directamente los costos de producción, el cual consiste en establecer un precio de una unidad que sea igual al costo total por unidad, más la 23
  24. 24. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA utilidad unitaria deseada. Un minorista, por ejemplo, le suma un cierto porcentaje al costo de la mercancía que recibe; si el producto costó $1.80 y lo vende a $2.20, entonces la ganancia es de un 22% ((2.20 - 1.80)/1.80). Este porcentaje se calcula con base en la experiencia, sin embargo existen detallistas que prefieren tener un 100% de utilidad, por lo que duplican el costo. La ventaja de este método es que no se necesitan analizar los diferentes costos y, por tanto, es muy simple. Sin embargo, su mayor desventaja es que ignoran la demanda, por lo que puede llegar a sobrevaluar o subvaluar el producto. La maximización de la utilidad consiste en igualar los costos marginales con la utilidad marginal. Mientras la ganancia de la última unidad producida y vendida sea mayor al costo de ésta última unidad producida y vendida, la empresa debe continuar con la producción y comercialización de ese producto. El análisis del punto de equilibrio es una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos. Consiste en determinar a qué volumen de ventas se habrá de llegar para que la empresa alcance su punto de equilibrio, en el cual los costos sean iguales a los ingresos y, por tanto, no haya utilidad. Este método es útil debido a que, una vez estimado el punto de equilibrio, la empresa puede calcular cuántas unidades adicionales producir y saber cuál será su ganancia, para calcular el punto de equilibrio en cantidad: El cálculo del punto de equilibrio es útil para estimar la cantidad necesaria para alcanzar un nivel determinado de ventas, pero tiene ciertas desventajas como la dificultad para establecer si un costo es fijo o variable. Estrategias de fijación de precios Existen cuatro estrategias para la fijación de precios y se diferencian en cuanto al elemento que les sirve de base. Si se toma en cuenta la demanda, el precio se fijará con base en las necesidades del cliente; si toma como base el precio, se estará considerando a los costos como factor más importante. Pero en cambio, si la base seguida son las ganancias, será la de los precios; y, por último, si se toman a las utilidades como la estrategia básica, se estará fijando el precio basado en la competencia. Las cuatro categorías son: fijación de precios basada en la demanda, en los costos, en las ganancias y en la competencia. Es importante resaltar que ninguna estrategia funciona por sí sola, sino que es necesario estudiar todas, para decidir cuál es la combinación más favorable de estrategias para el producto. Estrategia basada en la demanda Cuando se utiliza una estrategia contenida en esta categoría, es porque al momento de establecer un precio, se hace mayor énfasis en las necesidades de los clientes que en los costos o ganancias. Las estrategias de esta categoría son: a) Precio basado en el descremado del mercado b) Precio según la penetración del mercado c) Precio neutral 24
  25. 25. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA d) Precio por estatus e) Precio de acuerdo al refuerzo f) Precio por la terminación del precio g) Precio por paquete h) Precio hacia atrás La estrategia de descremado consiste en fijarle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estén dispuestos a pagar, de acuerdo a las ventajas únicas que tiene el producto. Las empresas pueden utilizar esta estrategia cuando un producto tiene muchas restricciones, desarrollos tecnológicos o cuando hay barreras que impiden la entrada de competidores. La estrategia efectiva de descremar busca recuperar los costos de investigación y desarrollo del producto lo más pronto posible. Si el mercado percibe el precio como muy elevado, los gerentes pueden reducirlo fácilmente. La estrategia de descremar es adecuada en las siguientes situaciones: El nuevo producto tiene características únicas que los consumidores desean La demanda es inelástica El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras En la estrategia de penetración del mercado se le fija al producto desde un principio, un precio inicial relativamente bajo, de forma que alcance al mercado masivo. El precio bajo está diseñado para penetrar en el mercado, obteniendo así una reducción en los costos de producción. Para alcanzar el punto de equilibrio en esta estrategia, es necesario alcanzar un mayor volumen de ventas. Asimismo, se busca desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos competitivos. Esta estrategia es la más idónea cuando: • El producto tiene un mercado masivo • La demanda es elástica • Pueden conseguirse reducciones en los costos unitarios, por medio de operaciones a gran escala • Ya existe una fuerte competencia o se prevee que se materialice poco después de introducir el producto. En la estrategia de precio neutral, se busca una decisión estratégica en la que no se involucra al precio para ganar participación en el mercado, minimizando el papel del precio como una herramienta de mercadotecnia, en favor de otras herramientas que la gerencia considera más poderosas. Si el precio del producto es igual al valor percibido, entonces se es neutral o indiferente al precio. En la estrategia de estatus se trata de igualar el precio de la competencia. Aunque sea una estrategia simple, su desventaja es que ignora la demanda del mercado, al igual que los costos. A largo plazo es buena para sobrevivir siempre y cuando, la empresa sea pequeña. La estrategia de precio de acuerdo al esfuerzo consiste en darle un precio a cada producto de la línea. Se busca que el consumidor relacione el valor de cada producto con su precio y que reconozca las diferencias entre cada producto de la línea. 25
  26. 26. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA En la estrategia de terminación del precio los detallistas buscan influenciar la percepción del consumidor utilizando esta estrategia, que consiste en que los precios terminen en .99 centavos de peso. La estrategia de precio por paquete consiste en establecer un precio a un paquete, ya sea que contenga 2, 3 o más productos. En la estrategia de precio hacia atrás, se busca establecer primero un precio que se espera creará cierto nivel de demanda y posteriormente, se desarrollará un producto que se ajuste a ese precio. Las actividades de producción, de cadena de valor y de mercadotecnia se ajustarán al precio establecido. Estrategias de fijación de precios basadas en los costos. Esta segunda categoría de estrategias pone énfasis en los costos en que incurre la empresa, pero como ya se mencionó anteriormente es imposible conocer exactamente todos; sin embargo, estas estrategias se aplican por su facilidad de uso, y son: a) Fijación de precios por margen de ganancia b) Fijación de precios por costos c) Fijación de precios por la curva de experiencia En la estrategia de fijación de precios por margen de ganancia tanto detallistas, como mayoristas no encuentran estrategias adecuadas de fijación de precios basadas en la demanda debido a la gran variedad de productos y a los diferentes segmentos del mercado que manejan. Por lo anterior, utilizan la estrategia de margen de ganancia en la que los revendedores del canal de distribución fijan el precio, añadiéndole un porcentaje preestablecido al costo de cada producto. El porcentaje que se le añade tiene la finalidad de cubrir los costos de los detallistas y generarles una ganancia. A lo largo de la cadena de valor del productor al consumidor, el producto puede tener tres diferentes márgenes de ganancia: el del productor, el del mayorista y el del detallista. La estrategia de fijación de precios por costos consiste en que la empresa añade una cierta cantidad o porcentaje al costo, formando así el precio de venta. Es muy similar a la estrategia de margen de ganancia, pero tiene la variante de que es utilizada nada más por los productores y que según el cliente, se asigna el precio. La estrategia de fijación de precios por la curva de experiencia trata de fijar los precios a un nivel bajo, para aumentar el número de unidades vendidas ocasionando que los costos bajen a medida que el mercadólogo adquiere experiencia en el producto; es decir, que entre más conocimiento tenga del producto mejor definirá su estrategia. Esta estrategia se limita en la medida en que no siempre se reducen los costos y, por lo tanto, no se gana lo deseado. Estrategias de fijación de precios basadas en las ganancias Cuando se utilizan estrategias que se encuentran dentro de esta categoría, los precios se fijan para alcanzar cierta ganancia, que puede ser expresada en pesos o como un porcentaje. Al igual que la categoría de costos, se enfoca mucho más en las finanzas internas que en la economía del mercado, por lo que el precio resultante puede no tener relación alguna con lo que el consumidor espera. A pesar de esta limitación, esta categoría es utilizada cuando se buscan estrategias fáciles de implantar. Puede hacerse de la siguiente forma: 26
  27. 27. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA a) De acuerdo a la ganancia deseada b) Con base en la recuperación (Ejemplos y ejercicios) La estrategia que se fija de acuerdo a la ganancia deseada, consiste en establecer la ganancia en pesos, expresándolo en unidades o por período de tiempo. Por ejemplo, si se necesita fijar un precio del taco al pastor para tener una ganancia por taco de $1.10, o una ganancia anual de $1,100,000.00. Al igual que otras estrategias, tiene el problema de que ignora completamente las reacciones de los consumidores y los cambios en la demanda; por lo tanto, el precio establecido puede no generar la ganancia esperada. Estrategias de fijación de precios basadas en la competencia Esta categoría se basa en la competencia y consiste en fijar los precios, con base en los precios de otros, siendo mayores, iguales o menores al de los rivales. Esta categoría no es recomendable cuando se está comercializando un producto nuevo o cuando el competidor no tiene ningún producto similar. Las estrategias recomendables a seguir pueden ser: a) Fijación de precios basada en las ganancias deseadas b) Fijación de precios con base en la recuperación (Ejemplos y ejercicios) En la primera estrategia, el precio se fija de acuerdo a un precio tradicional o estandarizado. Se asume que el consumidor no aceptará un precio diferente al que está acostumbrado a pagar, por lo que todos los competidores que ofrecen un producto similar deberán fijar el precio habitual. Actualmente, los mercadólogos ya no utilizan esta estrategia, excepto en algunos productos como los dulces o los chicles. Tácticas para adaptar el precio base Una vez consideradas las estrategias de precios, se debe fijar un precio base, que es el nivel de precio general al que la empresa espera vender el bien o servicio. Este nivel está relacionado con las estrategias de fijación de precios de vender por encima del mercado (descremado del mercado), al mismo precio que el mercado (fijación por estatus) o por debajo del mercado (estrategia de penetración). Una vez establecida la estrategia, se adapta el precio de acuerdo a ciertas tácticas como: a) Descuentos b) Negociaciones c) Precios bajos todos los días d) De un precio e) Precios flexibles f) Precios carnada g) Precios por partes (Ejemplos y ejercicios) 27
  28. 28. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA DISTRIBUCIÓN El canal de distribución: Lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Funciones: Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios de tiempo al consumidor. Beneficio del lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtener y satisfacer así una necesidad. Beneficio del tiempo: Es consecuencia de lo anterior ya que, si no existe el beneficio del lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Diseños de los canales de distribución: Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razón su diseño en un problema periódico para las empresas establecidas y de gran dificultad para los nuevos productos. Factores que influyen en el canal de distribución: a) Características del cliente: ubicación geográfica, frecuencia de compra. b) Características de los productos: conocer el conjunto de propiedades de cada producto, para la aceptación de los canales. c) Características de los intermediarios: tomar en cuenta las cualidades y defectos de los diferentes intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. d) Características de la competencia: se necesita competir con artículos en los mismos establecimientos que venden los de la competencia. e) Características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, mezcla de productos, las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales, entrega rápida o buen servicio. f) Características ambientales: se deben de considerar los factores ambientales. Clasificacion de los canales de distribución Productos de Consumo: a) Productores – Consumidores b) Productores – minoristas –consumidores c) Productores – Mayoristas –Detallistas d) Productores – Intermediarios –Mayoristas –minoristas –consumidores Canales tipicos de mercadotecnia para productos de consumo A) Productores – usuarios industriales B) Productores – Distribuidores industriales – consumidores industriales 28
  29. 29. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA C) Productores – agentes – distribuidores industriales –usuarios industriales. D) Productores – agentes – usuarios industriales. Los intermediarios Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Importancia: Tiene la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero lo hacen y lo utilizan a los intermediarios por diversas causas. Función: Comercialización, fijación de precios, promoción y logística. Tipos de intermediarios: • Intermediarios comerciantes: mayoristas y minoristas • Agentes • Mayoristas • Minoristas o detallistas Clasificación de los minoristas: 1. Tipo de tienda a) Tiendas de servicio rápido b) Tiendas comerciales c) Tiendas especializadas d) Plazas Comerciales 2. forma de propiedad a) Minoristas independientes b) Organizaciones cooperativas c) Franquicia 3. lineas de productos a) Minoristas de mercancía en general b) Minoristas de líneas especiales c) Ventas al detalle de puerta por puerta d) Ventas al detalle por telefono e) Ventas en multinivel f) Ventas por medio de maquinas 29
  30. 30. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Promoción y Publicidad de Ventas La promoción es el factor clave de la mezcla de mercadotecnia (por ende de las ventas y utilidades del producto), ya que no importa qué tan bien esté desarrollado un producto, qué tan buen precio tenga o qué medio de distribución se haya utilizado, un producto sin una promoción efectiva tendrá muy pocas probabilidades de sobrevivir en un mercado. Por promoción se entiende la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los consumidores potenciales sobre un producto o un servicio con el objeto de influir en su opinión y obtener una respuesta. Cabe destacar que uno de los atributos del sistema de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicación como un medio para influir al público; dicha libertad es manifestada en las actividades promocionales de las empresas cuya finalidad es la de influir los sentimientos, creencias y comportamiento de sus consumidores potenciales. Es importante resaltar el hecho de que hoy en día el lanzamiento de un producto debe ir acompañado de una adecuada estrategia promocional que informe sobre los principales atributos del producto en cuestión y persuada al consumidor a comprarlo. La función principal de la estrategia de promoción en una empresa es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen tienen una ventaja con respecto a los de la competencia. La ventaja puede reflejarse en la calidad del producto, la entrega rápida, los precios bajos, un servicio excelente o alguna otra característica que la competencia no ofrezca. Tipos de Promoción y sus Herramientas Promoción de ventas La promoción de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia que estimulan la compra final por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor al hacer que el consumidor realice la compra. Por lo general, la promoción de ventas es una herramienta que se utiliza en el corto plazo para estimular incrementos inmediatos en la demanda, en la que se incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones. Las herramientas más populares para la promoción de ventas de bienes de consumo son los cupones, premios, concursos y sorteos, muestras gratis y exhibiciones en los puntos de venta. Se explicará cada uno de ellos para una mejor comprensión de los mismos: 30
  31. 31. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Cupones Los cupones son certificados que dan derecho al consumidor a una reducción inmediata en el precio del producto. Son una forma especial para estimular la prueba y compra repetida del producto. Premios Los premios son aquellos artículos, bonos, bonificaciones, cupones o dinero en efectivo adicional que se ofrece al consumidor. Los premios refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca o, por lo menos, a probar el producto y establecer la diferenciación. Concursos y sorteos Los concursos y sorteos están diseñados para generar interés en el bien o servicio y a menudo para estimular el cambio de marca. Muestras gratis La muestras permiten al cliente probar un producto libre de costo, es decir, sin dar nada a cambio. Exhibiciones en los puntos de venta Las exhibiciones en los puntos de venta son una muestra promocional colocada en el lugar del detallista, anunciando el producto o induciendo a alguna compra por impulso. PUBLICIDAD Funciones, objetivos y principales tipos de publicidad El propósito fundamental de la publicidad es vender algo: un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Esto se logra a través del planteamiento de objetivos específicos que se puedan incorporar a las campañas individuales de publicidad y que impulsen, desde diversas perspectivas, esa venta. Los objetivos específicos de la publicidad dependen de la estrategia global de mercadotecnia de la empresa, siendo los más comunes: 1. Producir conocimiento 2. Motivar la acción. 3. Mantener el interés. 4. Respaldar la venta personal. 5. Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas. 6. Incrementar el uso de un producto. Tipos de publicidad. Publicidad institucional (corporativa) La publicidad institucional o corporativa promueve a la compañía como un todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa. Existen varias formas de publicidad institucional; entre las principales están: Publicidad defensora de causas. Publicidad del patrocinador. 31
  32. 32. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Publicidad de servicios públicos. Publicidad de producto A diferencia de la publicidad institucional, la de producto promueve los beneficios de un producto o servicio en especial. Al igual que la institucional, la publicidad de producto se puede presentar de diversas formas:  Publicidad pionera.  Publicidad competitiva.  Publicidad comparativa.  Publicidad cooperativa.  Publicidad de acción directa  Publicidad de acción 32
  33. 33. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS En mercadotecnia existen varias maneras de definir a los servicios. La Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) los describe como actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes. En otras palabras, los servicios pueden ser producidos no sólo por empresas de servicios, sino pueden ser parte integral de los bienes manufacturados. Una definición más amplia de servicios es, que son todas aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles, que satisfacen los gustos del consumidor y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto. Características de los servicios Existen varias características de los servicios que ayudan a distinguirlos claramente de los bienes. La combinación de estas características crea el contexto específico en el que se deben desarrollar las políticas de mercadotecnia de una empresa de servicios. Las características más frecuentes de los servicios son las siguientes: a) Intangibles b) Inseparables c) Heterogéneos d) Perecederos e) Propiedad Los servicios son esencialmente intangibles, ya que no se perciben por ninguno de los sentidos, en su forma conceptual. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes. A su vez, existen ciertos grados de intangibilidad: Los servicios son inseparables de la persona que vende el servicio. Como consecuencia de ello la creación o realización de un servicio puede ocurrir al mismo tiempo que se consume. Los bienes son producidos, vendidos y luego, consumidos; mientras que, los servicios se venden, luego se producen y por último, se consumen. Los servicios son perecederos y no se pueden almacenar. Los asientos vacíos en un concierto o un cuarto desocupado en un hotel representan capacidad perdida. Por otra parte, para algunos servicios hay demanda fluctuante, que puede agravar esta característica. Algunos ejemplos de programas que se pueden adoptar para compensar la demanda fluctuante son: La falta de propiedad es una diferencia básica entre la industria de servicios y la de productos, porque en el caso de los servicios, el cliente solamente puede tener acceso o disponer de un servicio y el pago se hace por el uso, acceso o alquiler de elementos. Referencia Servicios y bienes Como ya se ha mencionado, existen ciertas diferencias funcionales entre mercadeo de servicios y mercadeo de bienes. Las principales son: 33
  34. 34. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA a) Los servicios no se pueden almacenar. b) Los canales de distribución para los servicios, en caso de existir, son cortos. c) Los servicios carecen de la protección de patente. d) Los patrones no pueden ser precisos en los servicios, debido a la ausencia de producción masiva. e) Los servicios carecen de empaque. f) Los conceptos económicos de oferta, demanda y costos son difíciles de aplicar a los servicios, debido a su naturaleza intangible. g) Los valores monetarios probablemente se expresan más en una función distinta del precio. h) En el caso de los servicios, el simbolismo se deriva de la actuación, más que de la posesión. Mezcla de mercadotecnia para servicios La mezcla de mercadotecnia para bienes y servicios está integrada por los mismos elementos básicos; sin embargo, para la mezcla utilizada en servicios existen factores adicionales. Cuando se habla de servicios, es esencial utilizar los cuatro elementos de mercadotecnia, pero enfocados a servicios. Por ejemplo, la promoción de un bien involucra decisiones relacionadas con las ventas, la publicidad y demás elementos de la promoción. En servicios, estos factores son importantes, pero como los servicios se producen y consumen simultáneamente, las personas destinadas a proveer el servicio son el factor más importante en la promoción. Los tres elementos adicionales de la mezcla de mercadotecnia para servicios son: 1. Personas. 2. Evidencia física. Incluye todas las representaciones físicas del servicio tales como folletos, tarjetas, reportes y equipo. 3. Proceso. Incluye los mecanismos y el flujo de actividades. Estos tres elementos de la mezcla de mercadotecnia se incluyen debido a que están dentro del control de la empresa y alguno o todos juntos pueden influenciar en la decisión inicial del cliente para comprar el servicio, en el nivel de satisfacción y en las decisiones de recompra. Planeación y desarrollo de servicios Los clientes reciben beneficios y satisfacciones de los servicios que compran. Por lo tanto, las decisiones que están asociadas con la planeación y desarrollo de éstas son fundamentales para el éxito de las organizaciones de mercadeo de servicios. Además, la selección, desarrollo de un servicio y la línea de servicios ofrecidos son decisiones estratégicas. Por lo que las estrategias de los servicios son como las de bienes. Desarrollo de un nuevo servicio Las organizaciones de mercadeo de servicios no deben continuar confiando en los servicios existentes. Para su éxito, es necesario que desarrollen nuevas clases de 34
  35. 35. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA servicios, tales como: seguir siendo competitivos, reemplazar servicios eliminados en el portafolio, utilizar la capacidad excesiva, la capacidad del mercado, la imagen del servicio. El proceso para introducir nuevos servicios es el mismo que se utiliza para el desarrollo de nuevos productos; sin embargo, la fase de prueba para los servicios no es siempre posible. Las aerolíneas pueden introducir una nueva clase de servicio, en un número escogido de rutas o un banco puede poner a disposición un nuevo servicio regional, como cajeros automáticos. Pero existen algunos servicios nuevos que no tienen esa oportunidad, ya que tienen que estar disponibles y operar a niveles precisos de calidad y rendimiento desde su introducción. Plaza y servicios Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intagibles, tienen que tomar decisiones sobre el sitio donde se ofrecen los servicios y cómo se hacen accesibles a los consumidores. En las empresas de servicios, un canal de distribución es la secuencia que siguen las empresas que participan en el traslado de un servicio, desde el producto al usuario. La generalización usual que se hace sobre la distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. Las organizaciones que operan en mercados de servicios tienen dos principales canales para la venta. 1. Venta directa. La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio o elegido por la inseparabilidad del servicio con el proveedor. 2. Venta a través de intermediarios. Es el canal que más se utiliza en organizaciones de servicios. Las diferentes formas de intermediarios son: Agentes. Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industriales. Concesionarios. Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. Intermediarios internacionales. Están en mercados donde los servicios tienen que ser o tradicionalmente son suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o la publicidad. Mayoristas. Intermediarios en mercados mayoristas, como bancos comerciales o servicios de lavandería para la industria. Minoristas. Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. 35
  36. 36. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Finalmente, el éxito futuro y bienestar de las organizaciones de mercadeo de servicios, en gran parte, será una función de la comprensión y reacción ante mayores oportunidades de crecimiento y expansión en el futuro, más en el área de servicios que en la de bienes, en la producción masiva, el diseño industrial y la ingeniería de sistemas que se están poniendo en práctica cada vez más y se están adaptando en el sector servicios y a toda la serie de actividades del mercadeo estratégico, que son aplicables al mercadeo de servicios y cuyo uso tiende a satisfacer la creciente demanda frente a la diversidad en la oferta del mercado de servicios. MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD La responsabilidad social y la ética El término de responsabilidad social determina cómo las consecuencias éticas como la actividad de mercadotecnia de un individuo u organización concreta puede afectar los intereses de otros. Anteriormente, se dijo que el bienestar y la sociedad no son el negocio de la empresa; el negocio es hacer dinero. Un gran número de gerentes creen que la maximización de utilidades es la única meta de las empresas. La ética de los negocios es un subgrupo de valores que sostiene la sociedad. Los valores que se emplean para tomar decisiones se han adquirido a través de la familia y de las instituciones religiosas y educativas. Más aún, movimientos sociales tales como los de los derechos de la mujer o los que van contra la fuerza nuclear, también afectan la toma de decisiones. Hay empresas que se han interesado por la ética, por lo que han desarrollado códigos de ética como una guía para ayudar a los gerentes de mercadotecnia y otros empleados a tomar mejores decisiones. Responsabilidad social de la corporación Actualmente, se han desarrollado varias cuestiones éticas dentro del campo de la mercadotecnia. Las tres principales son: 1. Promoción del tabaco y alcohol. Ambos nunca habían tenido tantas críticas respecto a los mensajes subliminales; se han hecho campañas para promover que en los anuncios se ponga la leyenda Este artículo es nocivo para la salud. 2. Privacidad del consumidor. Actualmente hay invasión a la privacidad por medios que abarcan desde el correo de propaganda hasta llamadas telefónicas de venta. Si bien la mayoría de estas llamadas son inofensivas, también son molestas y los 36
  37. 37. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA problemas de privacidad son un aspecto importante que deben considerar los vendedores. 3. Mercadotecnia ecológica. Se refiere a la mercadotecnia de productos y empaques que son menos tóxicos, más durables y contienen material reutilizable o son hechos de material reciclable. La responsabilidad social de la empresa tiene como componentes el aspecto económico, el legal, el ético y el filantrópico. La pirámide de responsabilidad social muestra al aspecto económico como el fundador de las otras tres responsabilidades. Al mismo tiempo que busca obtener ganancias (responsabilidad económica), se espera que la empresa se rija de acuerdo con las leyes (responsabilidad legal), haga lo correcto y justo (responsabilidad ética) y sea una buena empresa (responsabilidad filantrópica). Aunque estas cuatro responsabilidades van de la mano, si no hay rendimientos económicos, entonces las otras tres no sirven. Referencia Para que las empresas se obliguen a cumplir con la responsabilidad social existe la protección al consumidor, la cual evita que las actividades de las empresas violen o infrinjan los derechos del consumidor. Hay cuatro tipos de derechos: a) Derecho a la seguridad. Los consumidores tienen muchas expectativas cuando compran un producto, por lo que este derecho busca evitar que el consumidor use algún producto que le pueda ocasionar un riesgo innecesario. b) Derecho a ser informado. Este derecho se refleja en las leyes y prácticas que tienen relación con el contenido y la calidad nutricional del producto. c) Derecho a escoger. El sistema de mercadotecnia ha respetado el deseo del consumidor de tener acceso a una gran variedad de artículos y servicios a precios competitivos. d) Derecho a ser escuchado. Los consumidores deben estar seguros de que sus intereses y preocupaciones recibirán plena consideración y aceptación. 37

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