Direct marketing

2,980
-1

Published on

Direct marketing

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,980
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
136
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Direct marketing

  1. 1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------oOo---------- QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI:THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI VIỆT NAM GVHD: Th.S Nguyễn Văn Thi Lớp: T04 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phạm Quốc Bảo MSSV: 030325090006 TP.HCM - 2012
  2. 2. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế trong nước đã có sự phát triển vượt bậc khi Việt Nam mở cửa. Tuyvậy, sự phát triển đó vẫn đòi hỏi phải phù hợp với xu thế phát triển của thế giới và hộinhập kinh tế quốc tế. Hội nhập kinh tế quốc tế làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt,đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết ứng dụng và tìm tòi những phương pháp kinhdoanh mới để có được một vị thế vững chắc trên thương trường. Kinh doanh theo quanđiểm marketing đã dần dần được ứng dụng rộng rãi ở Việt Nam. Không thể phủ nhậnnhững thành công mà quan điểm marketing trước đây đã mang lại cho các doanhnghiệp nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Nhưng cũng cần phảikhẳng định rằng ngày nay việc ứng dụng marketing tồn tại những lỗ hổng lớn do cácdoanh nghiệp chưa hiểu và vận dụng được quan điểm marketing trong thời kỳ khoahọc kỹ thuật phát triển hiện nay. Những quan điểm marketing hiện đại có nhiều ưu việthơn hẳn và chắc chắn sẽ mang lại nhiều thành công lớn hơn cho những doanh nghiệpthực sự hiểu và áp dụng đúng nó. Một trong những biện pháp đó là marketing trựctiếp. Marketing trực tiếp có lẽ xa lạ với nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhưng nó trởthành một công cụ marketing hữu hiệu cho các công ty quốc tế. Những ưu điểm của nókhông còn là trên lý thuyết mà đã được kiểm nghiệm qua thực tế một cách rộng rãi.Với sự gia nhập WTO, AFTA, trong hoàn cảnh mà sự bảo hộ sản xuất trong nước,hàng rào thuế quan và phi thuế quan bị hạn chế đến mức tối đa, các doanh nghiệp nướcngoài sẽ tràn vào và chiếm lĩnh thị trường trong nước. Chắc chắn các doanh nghiệpViệt Nam, trong điều kiện sản xuất còn kém mà không có những công cụ đắc lực cũngnhư không có chiến lược kinh doanh đúng đắn, sử dụng hữu hiệu các biện pháp kinhdoanh bổ trợ thì sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Biện pháp marketing trực tiếp sẽ rấthiệu quả bởi nó giúp giữu được khách hàng và khai thác những thị trường tiềm năng. Vì vậy, tôi chọn đề tài “ thực trạng và giải pháp phát triển marketing trực tiếptại Việt Nam”, với mục tiêu làm nhận thức đúng về marketing trực tiếp, thực trạngcũng như đưa ra một số giải pháp để phát triển marketing trực tiếp cho các doanhnghiệp Việt Nam. Đây là một đề tài mới nên đề tài có thể có thiếu sót, mong được thầygóp ý chân thành. 1
  3. 3. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo MỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................... 1I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP: ................................................. 3 1. Khái niệm marketing trực tiếp:............................................................................ 3 2. Các phương thức của marketing trực tiếp: ......................................................... 5 3. Các yếu tố tác động đến hiệu quả của marketing trực tiếp: ............................... 6 4. Mục tiêu của marketing trực tiếp: ....................................................................... 9 5. Lợi thế của marketing trực tiếp: .......................................................................... 9II. MARKETING TRỰC TIẾP TRÊN THẾ GIỚI................................................. 10 1. Marketing trực tiếp tại các nước phát triển: ..................................................... 10 2. Marketing trực tiếp tại các quốc gia châu Á: ................................................... 13III. THỰC TRẠNG, KHÓ KHĂN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂNMARKETING TRỰC TIẾP TẠI VIỆT NAM: ............................................................. 18 1. Thực trạng phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam: ................................. 18 2. Những khó khăn trong việc phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam: ...... 20 3. Giải pháp để phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam ................................ 23 4. Một số kiến nghị chính sách vĩ mô cụ thể để phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam ................................................................................................................... 26IV. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 28 2
  4. 4. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc BảoI. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP: 1. Khái niệm marketing trực tiếp: Khái niệm marketing trực tiếp ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước, được giớidoanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì vàphát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như thưgửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại, fax; giới thiệu và bán hàng trực tiếp qua cácphương tiện truyền thông (tivi, đài và Internet). Có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tiếp. Một số người cho rằng,marketing trực tiếp là cách gửi thư mời đặt trực tiếp tới khách hàng để thuyết phục họmua. Có ý kiến lại cho rằng, marketing trực tiếp là việc gửi thư giới thiệu sản phẩmtrực tiếp với khách hàng tiềm năng. Những người khác lại khẳng định, marketing trực tiếp là những hoạt động đượcthực hiện để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Mỗi cách hiểu mô tả những hoạtđộng cụ thể để đưa sản phẩm đến cho khách hàng. Cho đến nay, người ta nhận ra rằng,tất cả những hoạt động đó đều thuộc về marketing trực tiếp nhưng marketing trực tiếpbao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Marketing trực tiếp có thể được định nghĩa là việc thực hiện các chương trìnhtruyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểuthông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mụctiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực tiếp là có được phản ứngnhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông. Có quan niệm cho rằng, “Marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình màdoanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua,hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhaunhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại,thư, e-mail hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng”. Một định nghĩa khác: “marketing trực tiếp là sự phối hợp giữa những suy nghĩasáng tạo những hiểu biết về khách hàng cùng với việc ứng dụng công nghệ hiện đại đểcá nhân hoá thông điệp truyền thông cũng như các giải pháp kinh doanh qua hàng loạt 3
  5. 5. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảocác phương tiện”. Marketing trực tiếp phải bắt nguồn từ cơ sở dữ liệu về khách hàng;nó giúp thực hiện việc thiết lập mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng tiềm năng vớidoanh nghiệp. Theo Hiệp hội marketing trực tiếp, marketing trực tiếp là một hệ thống truyềnthông marketing hoạt động thường xuyên, có sự tương tác của một số phương tiệntruyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tíchcực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Khác biệt cơ bảnnhất giữa marketing trực tiếp với các phương pháp marketing truyền thống khác chínhlà sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thểtruyền thông và khách thể – đối tượng nhận tin. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánhgiá được hiệu quả truyền thông của mình. Marketing trực tiếp được biểu hiện qua rấtnhiều hoạt động truyền thông cụ thể hướng trực tiếp nỗ lực tới khách hàng như: Thưtrực tiếp giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp, thư đặt hàng gửi kèm danh mục các sảnphẩm có thể đặt mua để khách hàng lựa chọn. Mục tiêu mà mỗi chương trìnhmarketing trực tiếp hướng tới là hành vi phản ứng trực tiếp và tích cực của khách hàngvới các chương trình đó. Có ba điểm cần nhấn mạnh lại khái niệm đó. Thứ nhất, marketing trực tiếp là hệthống hoạt động thường xuyên mà trong đó, người làm marketing và khách hàng tiềmnăng cùng tham gia, giữa họ có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều.Với các công cụ marketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làmmarketing (doanh nghiệp) tới khán thính giả (khách hàng) mục tiêu của mình; khi đókhách hàng không được phản ứng. Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệpcung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng. Với mức độ vàtính chất của những hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) từ khán thính giả mục tiêu,doanh nghiệp có được cơ sở lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp theo linhhoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Thứ hai, do biết ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện marketingtrực tiếp nên có thể nói rằng, hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp thườngdễ dàng đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Mỗi một khách hàng hưởng ứng 4
  6. 6. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo(hoặc không hưởng ứng) thường gắn liền với một lá thư tìm hiểu, đặt hàng hay mộtdạng thức phản ứng náo đó. Người làm marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những thông tinmới thu thập được về hành vi mua và các thông tin khác về khách hàng để phân tích vàlập kế hoạch cho chương trình marketing mới. Các dữ liệu này là nền tảng cơ bản chomột chương trình marketing có hiệu quả. Nó cho phép ngươì làm marketing trực tiếpnhận dạng cách truyền thông cũng như lựa chọn những thông tin cụ thể từ phía kháchhàng. Đồng thời, giúp người làm marketing trực tiếp tìm hiểu bản chất các phản ứngcủa khách hàng: họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ cần thêm những thông tinnào về sản phẩm nữa. Thứ ba, các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp có thểđược thực hiện ở bất kỳ nơi nào. Với marketing trực tiếp, việc phải tới tại điểm bán lẻhay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bằng các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trở nênkhông cần thiết. Người mua và người bán có thể liên hệ với nhau thông qua thư tín,qua điện thoại hay Fax, internet hay một phương tiện truyền thông hiện đại nào đó. 2. Các phương thức của marketing trực tiếp:Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư (DirectMail), Marketing qua thư điện tử (Email Marketing), Marketing tận nhà (Door to DoorLeaflet Marketing), Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), Bánhàng qua điện thoại(Telemarketing), Phiếu thưởng hiện vật (couponing), Bán hàngtrực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns), marketing trựctiếp qua catalog (mail order) … Marketing trực tiếp qua thư (direct mail): người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ. Marketing qua thư điện tử (email marketing): người làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác (Spam), những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà 5
  7. 7. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó. Marketing tận nhà (Door to Door leaflet marketing): đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng. Quảng cáo có hồi đáp ( direct response television marketing): có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website. Bán hàng qua điện thoại (telemarketing): người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,… Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu. Bán hàng trực tiếp (Direct selling): là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng. Chiến dịch tích hợp (Intergrated campaigns): đó là kết hợp các hình thức marketing ở trên để đạt hiệu quả tốt nhất. 3. Các yếu tố tác động đến hiệu quả của marketing trực tiếp:Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4P đólà: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Đốivới tiếp thị trực tiếp, tương tự sẽ có 6 yếu tố quan trọng sau: Cơ sở dữ liệu (Database)Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứkhông phải trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”. Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con 6
  8. 8. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảongười” vì đó là đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựnglòng trung thành…Nói về “con người”, những thông tin bạn cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây: Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty. Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail. Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,… Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,… Chào hàng (Offer): Là lời đề nghị bạn đưa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,…Nói cách khác, chào hàng là nội dung chính của những gì bạn đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn. Ví dụ “cơ hội để du lịch 5 nước Châu Âu trong 15 ngày đêm chỉ với 2.000 USD”. Sáng tạo (Creative): Nếu nói lời chào hàng là nội dung của những gì bạn đề nghị với khách hàng, thì sáng tạo (creative) là hình thức của lời chào hàng đó, nó bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn. Phương tiện giao tiếp (Media): Nếu như trong Marketing truyền thống phương tiện truyền thông được dùng chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiện truyền thông chủ yếu được dùng là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet… Tổ chức thực hiện (Organizing) Nói về tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, trình tự tiến hành vàtính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế hoạch. So vớitiếp thị kiểu truyền thống thì người làm tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi hơn trongviệc kiểm soát nội dung và thời gian: bạn muốn gửi 1 tờ hay 10 tờ, muốn gửi ngày đầutháng hay cuối tháng cũng được, v.v… Điều này không dễ dàng khi bạn muốn đăngtrên báo hoặc TV, vì còn phụ thuộc lịch trình của tờ báo hoặc đài truyền hình. 7
  9. 9. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Muốn làm tiếp thị trực tiếp thành công thì gửi đúng người là yếu tố quan trọngnhất, sau đó mức hấp dẫn của lời chào hàng đứng nhì, rồi mới đến sự sáng tạo và yếutố thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo đều vô nghĩa nếu bạn gửi đếnđịa chỉ sai. Mọi ý tưởng Marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hànhđộng, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa các chương trình tiếp thịtrực tiếp đến thành công. Dịch vụ khách hàng (Customer Service) và Call center. Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp là để đạt mục tiêu cuối cùng là kháchhàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếunhư lúc khách hàng gọi đến công ty bạn không có người bốc máy, hoặc cách trả lờikhông nhiệt tình, hoặc hàng hoá không còn đủ để giao, hoặc giao hàng chậm trễ, cácthanh toán nhiêu khê phiền phức, thì công sức của bạn đã làm cho tiếp thị trực tiếp cóthể đổ sông, đổ biển. Tất cả những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụkhách hàng”. Để có thể phục vụ khách hàng tốt các công ty phải biết tiên liệu, dự kiến trướcnhững trục trặc có thể xảy ra để có biện pháp phòng tránh trước. Địa chỉ có thể bị lỗido đánh máy sai, đường dây điện thoại có thể bận, bao bì có thể bị rách làm thất thoáthàng hoá, tất cả những sơ suất đó đều có thể gây ra sự bực mình ở khách hàng, đặcbiệt nếu đối tượng khách hàng là cao cấp hoặc hàng hoá là loại đắt tiền. Tiền bỏ ra đểlàm tốt dịch vụ khách hàng phải được xem là đầu ta chứ không phải là chi phí. Có thểnói chi tiêu cho dịch vụ khách hàng là đầu tư mang lại lợi ích lâu bền nhất cho mọithương hiệu, mọi công ty. Chính vì thế trong mỗi chương trình tiếp thị trực tiếp luôn luôn gắn liền với mộtsố điện thoại. Chúng ta có thể gọi đó là đường dây nóng, đường dây tư vấn kháchhàng, đường dây hỗ trợ, vv… Nếu công ty lớn như công ty bảo hiểm nhân thọ chẳnghạn, thì có thể có hàng chục, đến hàng trăm điện thoại viên, luôn luôn trực 24/24 đểsẵn sàng giải đáp, hướng dẫn hoặc gọi đi để nhắc nhở chăm sóc. Hệ thống như vậygiới chuyên môn gọi là “Call center”. 8
  10. 10. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo 4. Mục tiêu của marketing trực tiếp: Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng thông tin về sảnphẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ, để tạo ra các phản ứng tích cực tứcthì của khách hàng và hướng trực tiếp tới doanh nghiệp – người bán. Marketing trựctiếp khác với hình thức truyền thông khác ở khả năng tập trung nỗ lực trong tìm kiếmđơn đặt hàng. Các hình thức truyền thông truyền thống tập trung tìm cách thay đổi tháiđộ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc lôi cuốn và chế ngự tìnhcảm của khách hàng. Ví dụ như, quảng cáo hướng tới mục tiêu tạo cho khán/ thính giảmột cái nhìn thiện chí đối với sản phẩm và doanh nghiệp để tạo khả năng mua hànhkhi cần sản phẩm. 5. Lợi thế của marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hơn hẳn marketing truyền thống ở khả năng nhằm đúngmục tiêu. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trunghướng tới đối tượng muốn mua và có khả năng mua sản phẩm, do đó, hiệu quả cao vớimức chi phí thấp. Một doanh nghiệp bán hoa tươi có thể gửi thư chào hàng đến cáckhách hàng tổ chức có nhu cầu trong ngày 20-11 hay 8-3 hàng năm. Thậm chí, doanhnghiệp có thể lưu giữ danh sách các đối tượng mà khách hàng mục tiêu của họ gửi hoatrong năm trước để nhắc nhở khách hàng. Điều đó làm cho khách hàng cảm kích và cóxu thế muốn duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp lâu dài. Marketing trực tiếp có khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán. Marketingtruyền thống không thể chỉ rõ tên khách hàng, tên khán thính giả mục tiêu, nhưng yêucầu đó lại dường như quá đơn giản với marketing trực tiếp. Bằng các bức thư ghi rõngười nhận, với họ tên và chức vụ cụ thể tại một địa chỉ chính xác, hãng sữa Dumexgửi thư đến cho các bà mẹ mới sinh con để giới thiệu sản phẩm sữa của mình. Mà thựctế cho thấy, các bà mẹ thường không ngần ngại mua sữa cho đứa con mới sinh củamình. Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo ra hành động. Thực tế cho thấy,marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ marketing khác. Nóicách khác, nó vẫn chỉ là một trong những công cụ marketing mà doanh nghiệp nên sửdụng kết hợp với nhau tạo nên một phối thức marketing hiệu quả. Marketing trực tiếpcần đến sự trợ giúp của các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin về sản phẩm và 9
  11. 11. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảodoanh nghiệp một cách hiệu quả. Việc đưa thông tin này không đơn thuần là quảngcáo mà nó kêu gọi khách hàng có hành động cụ thể (có thể cắt được trên báo chí) vàgửi lại cho chúng tôi, bạn sẽ có cơ hội nhận được những phần quà (hoặc sách hướngdẫn…). Marketing trực tiếp có khả năng “tàng hình chiến lược”. Với các công cụmarketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng nhận biết và tiếp cận (để đánhgiá và bắt chước) chương trình marketing của doanh nghiệp. Còn với marketing trựctiếp, các đối thủ dường như bị tung hoả mù bởi chỉ có khách hàng mục tiêu mới nhậnđược thông tin. Tất nhiên, sẽ có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận được chiến lược củadoanh nghiệp nhưng thường đó chỉ là lúc quá muộn để đưa ra chiến lược phản ứng (domarketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu).Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chương trình thử nghiệm các sản phẩm mới, nódường như giúp doanh nghiệp “tàng hình” trước các đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải những đặc điểm kểtrên mà chính là khả năng đo lường được hiệu quả của nó. Do đó, người ta biết chắcchương trình nào là thành công, chương trình nào thất bại. Từ đó, người ta sẽ có chínhsách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loạisản phẩm và cho từng khu vực thị trường.II. MARKETING TRỰC TIẾP TRÊN THẾ GIỚI 1. Marketing trực tiếp tại các nước phát triển: Từ những năm 1960, marketing trực tiếp đã phát triển nhanh chóng và trở thànhcông cụ marketing chủ đạo ở nhiều nước công nghiệp phát triển. Năm 1997, các doanhnghiệp Mỹ chi tới $135 tỷ cho marketing trực tiếp, doanh số bán từ marketing đạt trên$1.100 tỷ. Còn tới năm 2006, mức chi của toàn nước Mỹ cho marketing trực tiếp lêntới $1.157 tỷ và doanh số bán đạt $8.576 tỷ. Số người làm việc trong lĩnh vựcmarketing trực tiếp nhiều gấp đôi với sự hỗ trợ của tất cả các phương tiện thông tinhiện đại. Người ta đã dự báo rằng, trong tương lai, marketing trực tiếp sẽ thay thế cáchình thức truyền thông truyền thống và trở thành một trong các công cụ chủ yếu củamarketing bởi nó là sự tích hợp của ba hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bánhàng trực tiếp để thực hiện bán hàng không qua trung gian. 10
  12. 12. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Hiện nay, marketing trực tiếp phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia. Cáccông ty lớn đều đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết cho marketing trực tiếp và tìmcách tiếp cận với khách hàng bằng những phương thức liên lạc hiệu quả và phong phúhơn. Hiệp hội Marketing trực tiếp Châu Âu cũng cho biết các doanh nghiệp nơi đâychi cho marketing trực tiếp không dưới 2 tỷ USD trong năm 1998 và tốc độ tăng chohoạt động này tăng không dưới 10%/năm. Ngày nay, người sử dụng marketing trực tiếp đã thấy vai trò ngày càng lớn củamarketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh. Tại Mỹ, hơn 12,4 tỷ bản sao của hơn8.500 catalog khác nhau được gửi tới khách hàng mỗi năm. Một hộ gia đình trung bìnhnhận được ít nhất 50 catalog mỗi năm. Marketing bằng thư trực tiếp là một hoạt độngkinh doanh rất lớn có doanh số đạt tới hàng chục tỷ USD. Ngay từ năm 1991, hơn 45%người Mỹ “đã từng mua một thứ gì đó qua thư trực tiếp”. Cũng tại thị trường này,internet đã và đang trở thành phương tiện quảng cáo chiếm ưu thế hàng đầu. Cácdoanh nghiệp sẵn lòng chi rất nhiều tiền cho quảng cáo trên Internet, thiết kế và nângcấp website thay vì một chương trình truyền thông trên truyền hình như trong nhữngthập kỷ trước. Bên cạnh đó. Việc ra đời của TV thế hệ mới cho phép khách hàng chọnlọc kênh truyền hình, bỏ qua quảng cáo đã làm cho các doanh nghiệp tỏ ra thờ ơ vớiquảng trường trên truyền hình. Theo Advertising Age, tạp chí chuyên đề về quảng cáoở Mỹ, chi tiêu của các hãng cho quảng cáo trên Internet trong năm 2006 lên tới $15.4tỷ đồng. Theo báo cáo mới nhất của hiệp hội marketing trực tiếp, doanh thu từ tiếp thịtrực tiếp tại Mỹ gặp nhiều khó khăn với các thiên tài như bão Katrina, Rita… Trongkhi đó mức tăng doanh thu trung bình từ các hoạt đông tiếp thị quảng cáo nói chungchỉ đạt khoảng 3,5% đến cuối năm 2008. 11
  13. 13. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Các Ngành dự đoán sẽ tiếp tục chỉ nhiều cho marketing trực tiếp vẫn là vận tải,dịch vụ công nghiệp, truyền thông, dịch vu khách hàng, các sản phẩm công nghệ, dịchvụ ngân hàng, bán lẻ… Các hoạt động marketing tiêu biểu được sử dụng nhiều theothứ tự là: internet marketing, quảng cáo và bán hành qua TV, truyền thanh, bưu chínhmarketing… Theo những chuyên gia marketing trực tiếp sẽ có nhiều thay đổi về ngânsách cho marketing trực tiếp trong những năm tới do sự phát triển ngày càng mạnh mẽcủa internet và số người sử dụng nó. Còn ở Úc, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 4% hàng năm, chi phí chomarketing trực tiếp tăng trưởng tới 16%/năm trong vòng 5 năm gần đây. Dịch vụ từ xaqua điện thoại hay internet cũng tăng 30%/năm. Năm 2000, tổng chi phí cho marketingtrực tiếp là 6,1 tỷ đô-la Úc. Hiệp hội Marketing từ xa của Úc có tới hơn 400 thành viênlà các công ty. Úc là quốc gia có tỷ lệ người sử dụng internet rất cao. Với một số doanh nghiệp, Úc được em là tiềm năng hơn thị trường Trung Quốccho dù dân số ở Úc thấp hơn nhiều lần so với Trung Quốc. Với hơn 12 triệu địa chỉemail đã có, thực hiện giao dịch và 10 triệu địa chỉ email được cung cấp nhờ những lần 12
  14. 14. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảothu thập thông tin qua internet, các doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp tin tưởngvào khả năng thành công với hơn 22 triệu địa chỉ email này. Úc cũng chính là quốc giacó danh sách các địa chỉ email dài nhất sẵn lòng kết nối với các doanh nghiệp.Marketing qua điện thoại ở Úc cũng thu được nhiều thành công. Năm 1991 các doanhnghiệp đã chi khoảng 234 tỷ USD vào phí điện thoại để hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm vàdịch vụ của mình. Cho đến năm 2000, con số này đã lên tới 5.357 tỷ USD do số lượngngười sử dụng điện thoại tăng lên, số lượng khách hàng cần tư vấn và mua hàng quađiện thoại cũng tăng nhanh. 2. Marketing trực tiếp tại các quốc gia châu Á: Thế kỷ 21 được coi là thế kỷ của Châu Á-Thái Bình Dương với tốc độ pháttriển kinh tế cao nhất thế giới, khoảng trên dưới 7%/năm. Năm 2000, thống kê chothấy, châu Á đã đóng góp 40% GNP của cả thế giới và nơi đây đã và đang trở thànhtrung tâm chú ý của các công ty đa quốc gia với kim ngạch xuất nhập khẩu trong khuvực đã chiếm tới 20% kim ngạch xuất khẩu thế giới. Tại đây, marketing trực tiếp đã vàđang được đón nhận và ứng dụng rộng rãi, rõ rệt nhất là ở Ấn Độ, Singapore, HànQuốc hay Malaysia với sự thay đổi thực sự trong hành vi và cách thức kinh doanh tạicác TP lớn như Sydney hay Kuala Lumpur. Từ năm 1997, marketing trực tiếp đã đượccác doanh nghiệp Hàn Quốc, Singapore, Malaysia hay Thái Lan ứng dụng một cáchphổ cập với các công cụ như internet, thư điện tử, điện thoại, thư trực tiếp... Hiệp hộimarketing trực tiếp của Mỹ đã tới triển khai một hội nghị về marketing trực tiếp tạiMalaysia với sự tham dự của hàng trăm công ty lớn nhỏ từ 34 quốc gia Châu Á quantâm tới marketing trực tiếp – công cụ marketing hiệu quả trong thời đại công nghệthông tin này. Các doanh nghiệp tham gia hội thảo với mong muốn chia sẻ thông tin vàhọc hỏi kinh nghiệm ứng dụng marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh. Chươngtrình đã diễn ra trong vòng 9 ngày với tổng thời lượng cho thảo luận của các kháchmời lên tới hơn 40 giờ đã chứng tỏ mối quan tâm của khách mời tới dự hội nghị đốivới marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp được coi là hoạt động tương đối mới ở Hàn Quốc nhưng đãcó nhiều đánh giá cho thấy, có rất nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc gặt hái được thànhcông nhờ marketing bằng thư trực tiếp và các quảng cáo có yêu cầu phản hồi trên cácphương tiện thông tin đại chúng. Tính đến tháng 12/2000, đã có 6.232 công ty áp dụng 13
  15. 15. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảomarketing trực tiếp ở Hàn Quốc, và doanh thu từ hoạt động marketing trực tiếp trên thịtrường này được thống kê như sau: 673 triệu USD từ bán hàng qua catalogue, 1,1 tỷUSD từ bán hàng qua TV, còn bán hàng qua internet đem lại doanh thu 383 triệu USD,và tổng cộng doanh thu đạt được từ marketing trực tiếp là 2,1 tỷ USD. Có nhiều lý do để marketing trực tiếp đã và đang được ứng dụng ngày một phổbiến ở châu Á. Các lý do đó đã được trình bày ở phần lợi ích của marketing trực tiếp.Các chuyên gia marketing trực tiếp cho biết, tỷ lệ khách hàng phản ứng với các thôngđiệp marketing trực tiếp ở Châu Á rất cao, đặc biệt là Indonesia, tiếp theo là Malaysiavà Đài Loan. Thị trường Philippine cũng tăng trưởng nhanh nhưng tăng trưởng ở đâykhông đều, chính vì lẽ đó, ứng dụng marketing trực tiếp ở đây không phổ biến bằngcác quốc gia đã kể trên. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp do dự trước việc ứng dụng marketingtrực tiếp. Trên thực thế, tỷ lệ trả lời marketing trực tiếp ở Đài Loan đứng thứ hai ởChâu Á, sau Malaysia. Nhưng tỷ lệ thư quảng cáo/ gói hàng khuyến mại đến được vớiđịa chỉ cần tìm ở Đài Loan không cao nếu doanh nghiệp sử dụng địa chỉ được viếtbằng tiếng Anh. Để thư/ bưu kiện có thể đến được với địa chỉ cần thiết, các doanhnghiệp cần phải đề địa chỉ theo tiếng Trung Quốc- tiếng bản ngữ của người dân nơiđây. Tương tự như ở Đài Loan, thư trực tiếp cũng không có hiệu quả ở Hồng Kong vàSingapore bởi đó là những quốc gia có ngôn ngữ sử dụng chính là tiếng Trung Quốc,khonng phải là các ký tự Latin. Chính vì vậy, để thư có thể đến với đúng địa chỉ,doanh nghiệp phải làm thế nào để dịch địa chỉ (và tất nhiên, cả thông điệp) của từngkhách hàng ra tiếng bản ngữ. Rất ít khách hàng chịu mở một lá thư được gửi tới họbằng thứ tiếng mà không mấy quen thuộc. Với thị trường Trung Quốc, các chuyên gia cho rằng, còn quá sớm để có mộtkết luận nào đó về khả năng thành công của marketing trực tiếp nói chung tại đây. Bưuđiện ở đây có thể cung cấp một danh sách người nhận thư với địa chỉ rõ ràng, chínhxác nhưng lại quá dài. Sẽ rất khó để tìm ra được những khách hàng tiềm năng trongmột danh sách quá dài như thế. Mà cũng không phải dễ dàng có được danh sách này.Muốn có được danh sách đó, doanh nghiệp phải có mối quan hệ đối tác thân thiết vớiBưu điện Trung Quốc. 14
  16. 16. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Ở một số quốc gia có một số đạo luật điều chỉnh hành vi tạo rào cản cho cácdoanh nghiệp sử dụng một công cụ nào đó của marketing trực tiếp. Ở Malaysia, để cóthể có gửi thư từ các địa chỉ trong nước đến cho khách hàng mục tiêu với mục đíchquảng bá, doanh nghiệp phải xin phép. Malaysia kiểm soát thông tin cũng như tráchnhiệm của các doanh nghiệp tới khách hàng công nghiệp và khách hàng cá nhân vớinhững cam kết đã thông báo cho khách hàng. Malaysia là quốc gia 20 triệu dân trongđó 46% dân số nói tiếng Anh. Trình độ dân trí ở quốc gia này khá cao với nền kinh tếcó khả năng cạnh tranh trên thế giới. Chi phí cho marketing trực tiếp tại Malaysia tăngvới tốc độ 20%/năm trong 5 năm qua chứng tỏ mức độ thông dụng của hình thức nàytại đây.Thống kê số người sử dụng internet của khu vực Đông Nam Á năm 2010Tên quốc gia Dân số (người) Số người sử dụng Tỷ lệ % Nguồn số liệu người sử dụng internetMyanmar 54.666.667 120.267 0.22 ITUCambodia 14.280.000 179.928 1.26 ITUBrunei 398.897 199.449 50.0 ITULào 6.315.789 442.105 7.00 ITUSingapore 5.086.570 3.560.599 70.00 ITUThái Lan 69.059.432 14.640.599 21.20 ITUMalaysia 28.394.809 15.702.329 55.30 ITUIndonesia 240.544.304 21.889.532 9.10 ITUPhilippines 93.102.703 23.275.676 25.00 ITUViệt Nam 86.243.662 26.784.035 31.06 ITUKhu vực Asean 598.092.832 106.794.518 17.86 ITU Nguồn: trung tâm internet Việt Nam VNNIC 15
  17. 17. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Nguồn: trung tâm internet Việt Nam VNNIC Nguồn: trung tâm internet Việt Nam VNNIC 16
  18. 18. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Tại Ấn Độ, marketing trực tiếp đã và đang được đưa vào ứng dụng ở rất nhiềudoanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có nhiều doanh nghiệp cảm thấy lợi ích to lớn từnhững hoạt động này, bởi hầu hết cho rằng, với trình độ phát triển kinh tế như Ấn Độngày nay, các hình thức marketing truyền thống vẫn hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp rất phổ biến ở Thái Lan và được dự báo là sẽ bùng nổ trongvài năm tới. Từ cuộc khủng hoảng giữa năm 1997 nhiều người mất việc làm và đã gianhập vào đội ngũ marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp thường được sử dụng trongcác ngành kinh doanh mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, hàng tiêu dùng giadụng, đồ điện tử và kinh doanh dịch vụ như bảo hiểm y tế, nhân thọ. Hầu hết các cửahàng tổng hợp lớn ở Thái Lan đều sử dụng marketing trực tiếp thông qua bưu điện vớithẻ giảm giá. Việc bán trưc tiếp hàng tiêu dùng gia dụng và đồ điện tử đã trở nên quenthuộc với nông dân Thái Lan. Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi bất cứ điềuluật nào ngoài luật Thương mại thông thường. Trước kia, Thái Lan đã từng là quốc gia đứng thứ hai ở Châu Á về tỷ lệ trả lờithư trực tiếp nhưng gần đây, tỷ lệ này đã giảm xuống đáng kể. Cho đến năm 2006,nhằm củng cố và gây hiệu ứng mạnh cho việc sử dụng marketing trực tiếp, Hiệp hộiMarketing trực tiếp tại Chấu Á đã tổ chức một cuộc hội thảo vùng với chủ đềMarketing trực tiếp – tương lai của Marketing kéo dài hai ngày với sự tham dự củahàng trăm doanh nghiệp lớn trong khu vực. Hội thảo đã khẳng định, marketing trựctiếp là xu hướng phát triển tất yếu của marketing trong thời đại điện tử và công nghệthông tin phát triển như ngày nay. Nhiều ý kiến cho thấy, xu hướng ứng dụngmarketing trực tiếp tại các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường châu Á ngày càngtăng lên. Chi phí cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu và thực hiện các chương trình bánhàng trực tiếp qua mạng hoặc qua truyền hình ngày càng tăng lên. Các tổng đài điệnthoại nóng cũng được các doanh nghiệp đầu tư nhằm đáp ứng nhanh nhạy nhu cầukhách hàng. 17
  19. 19. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc BảoIII. THỰC TRẠNG, KHÓ KHĂN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI VIỆT NAM: 1. Thực trạng phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam: Marketing trực tiếp đã phát triển trên thế giới và đem lại nhiều thành công chocác doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, việc áp dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam chưathực sự được đề cao và phổ biến. Có thể nói, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn rất ngạingùng đầu tư ứng dụng marketing trực tiếp. Một số doanh nghiệp tiên phong sự cáchmạng trong tư duy xây dựng hình ảnh thương hiệu và marketing trực tiếp là một trongnhững công cụ được họ sử dụng hiệu quả, ví dụ như Duy Lợi (công ty sản xuất võngxếp và đồ xếp), VTC (truyền hình kỹ thuật số), Perfect ( bán thiết bị chăm sóc sứckhỏe và sắc đẹp) với các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, email marketing, đầu tư chocalling center… Nhưng thực tế, việc áp dụng một cách bài bản hình thức marketingtrực tiếp vẫn chưa được ý thức một cách đúng đắn và đầy đủ. Có rất nhiều doanhnghiệp biết về thư trực tiếp- direct mail nhưng cho rằng đó là công việc đơn giản và dođó, họ tự làm trong điều kiện nhiều hạn chế. Cũng có doanh nghiệp có danh sáchkhách hàng nhưng không biết sử dụng hoặc sử dụng tràn lan làm hiệu quả kinh doanhkhông cao. Do đó họ cho rằng cơ sở dữ liệu, marketing trực tiếp … không phải là giảipháp hiệu quả với họ. Có thể khẳng định rằng, ở một góc độ nhất định, hiện 100% các doanh nghiệpViệt Nam đã và đang sử dụng một hình thức marketing trực tiếp nào đó. Công cụmarketing trực tiếp được sử dụng đầu tiên chính là điện thoại/ fax. 100% các doanhnghiệp Việt Nam hiện nay sử dụng điện thoại để liên lạc không chỉ với các đối tác, cácnhà cung ứng mà cả với khách hàng. Họ sử dụng điện thoại để chào hàng, để nhận đơnhàng và để giải đáp các thắc mắc có thể có của khách hàng. Tuy nhiên, các doanhnghiệp vẫn coi điện thoại như một công cụ nhận tin thay vì truyền tin. Hơn nữa, do sửdụng điện thoại như một công cụ giao tiếp chứ không phải là công cụ truyền thông. Dođó, họ không chủ động cung cấp số điện thoại và khuyến khích khách hàng liên lạcqua điện thoại. Thực tế cho thấy, tất cả cách doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệptư nhân, các công ty cổ phần, công ty liên doanh và công ty có 100% vốn FDI kinhdoanh trên thị trường Việt Nam đã sử dụng điện thoại để liên lạc với khách hàng. 18
  20. 20. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Với các công ty nhà nước, hình thức marketing trực tiếp mà họ sử dụng nhiềunhất chính là điện thoại. Hình thức tiếp theo thường sử dụng chính là có quảng cáotrên các phương tiện thông tin đại chúng và trong quảng cáo đó, họ chung cấp chokhách hàng số điện thoại và địa chỉ để họ liên lạc nếu có nhu cầu. Tuy nhiên, cầnkhẳng định rằng, các doanh nghiệp tương đối lớn và kinh doanh ở các khu vực thànhthị mới sử dụng hình thức này bởi chi phí tương đối lớn. Còn các doanh nghiệp nhỏthường quảng cáo trên đài truyền hình địa phương bởi chi phí thấp hơn nhiều. Cùngvới sự phát triển của công nghệ thông tin và sự phổ biến của internet và email, giờ đâyrất nhiều doanh nghiệp nhà nước đã và đang sử dụng hình thức này để hỗ trỡ hoạtđộng kinh doanh. Họ dùng email để liên lạc với khách hàng nhưng không phải là emailmarketing. Họ gửi thư cho khách hàng nếu có yêu cầu và nhận thư của khách hàng.Tuy nhiên, nhiều doanh ngiệp nhà nước vẫn coi đây là hình thức giao dịch mới và íttính tin cậy. Doanh nghiệp nhà nước đã vận dụng internet marketing trong hoạt độngkinh doanh thông qua website của họ được thiết kế để khách hàng phản hồi và đặthàng qua mạng. 100% các công ty liên doanh, công ty có vốn đầu tư nước ngoài sử dụng điệnthoại và fax để liên hệ và duy trì quan hệ khách hàng. Bên cạnh đó, họ còn đầu tư chocatalog, gửi catalog cho khách hàng, sử dụng internet, email trong giao dịch. Nóichung, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chính là những doanh nghiệp tiênphong, đưa marketing trực tiếp vào ứng dụng tại Việt Nam và tạo sức ép buộc cácdoanh nghiệp Việt Nam phải thay đổi và ứng dụng công nghệ mới và các kỹ thuật mớitrong kinh doanh, trong đó có marketing trực tiếp. Các công ty tư nhân có thì do có quy mô nhỏ hơn nên cũng áp dụng marketingtrực tiếp ở mức độ giới han. Tuy nhiên, họ ưa dùng catalog marketing và họ cũng cówebsite để giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp tới cho khách hàng. Với quy mô nhỏhơn và ít sử dụng quảng cáo, họ cũng dễ dàng quản lý các kênh phân phối của mìnhhơn. Họ cũng không chi nhiều tiền cho quảng cáo trên internet nhằm dẫn khách hàngtới website của mình. Họ sử dụng email như một công cụ chính để liên hệ với kháchhàng. Nói chung, công cụ marketing trực tiếp được sử dụng nhiều nhất chính làtelemarketing với việc dùng điện thoại và fax để liên lạc. Tiếp đến là website và email 19
  21. 21. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảomarketing. Tờ rơi, catalog cũng được các doanh nghiệp sử dụng. Có thể nói, marketingtrực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp ứng dụng ở các mức độ giới hạn và bảnthân các doanh nghiệp cũng không hình dung được đó là marketing trực tiếp nên đầutư cho nó không nhiều dẫn đến hiệu quả cũng không cao. Tại Việt Nam, không phải sản phẩm nào cũng đã và đang được marketing trựctiếp. Về mặt lý thuyết, người ta nói rằng, sản phẩm nào cũng có thể marketing trực tiếpnhưng trong những điều kiện nhất định các doanh nghiệp Việt Nam đã không áp dụngmarketing trực tiếp cho một số mặt hàng như thực phẩm, trang phục hay đồ điện giadụng. Có thể nói, hầu hết các các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hiện nay đang ápdụng marketing trực tiếp, tập trung vào công cụ telemarketing và internet marketing.Các doanh nghiệp bán lẻ lại tập trung vào bưu chính marketing và internet marketing.Sản phẩm chủ yếu được bán qua marketing trực tiếp là văn phòng phẩm và các dịch vụtư vấn. Người tiêu dùng đều hài lòng với việc đặt và mua văn phòng phẩm qua điệnthoại/ fax, qua internet. Bên cạnh đó, các dịch vụ tư vấn được khách hàng đặt muatrong những lần tiếp theo qua điện thoại, qua bưu chính và qua internet ngày mộtđông. Bên cạnh đó, với xu hướng phổ cập internet tại các văn phòng, các sản phẩmphục cụ cho nữ giới như mỹ phẩm, đồ dùng và thức ăn cho trẻ nhỏ cũng đã và đangđược người bán áp dụng marketing trực tiếp bới tính tiện dụng và sự phát triển của cácdiễn đàn. 2. Những khó khăn trong việc phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam:  Kinh tế Việt Nam chưa phát triển đồng đều Trong những năm vừa qua, kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ cao. Tuynhiên, sự phát triển đó chưa đồng đều, khoảng cách giàu nghèo giữa các vùng miền vàcác khu vực ngày càng tăng lên. Việt Nam vẫn là một nước nghèo với thu nhập bìnhquân đầu người hàng năm là 1.300 USD trên tổng số hơn 84 triệu dân. Phần lớn sựphát triển kinh tế tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và ĐàNẵng. Bên cạnh đó, các vấn đề về công nghiệp hóa và đô thị hóa cũng ảnh hưởngnghiêm trọng đến nhận thức và đánh giá của người dân về xu thế phát triển của đấtnước. Những bức xúc nghiêm trọng về kết cấu hạ tầng đang tồn tại cũng có thể cản trởsự phát triển.  Luật giao dịch qua các công cụ marketing trực tiếp chưa đầy đủ 20
  22. 22. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo Ở Việt Nam hiện nay, luật giao dịch qua các công cụ của marketing trực tiếpchưa đủ để điều chỉnh hành vi kinh doanh. Luật giao dịch điện tử được thông qua từ2007 nhưng do tính chất đa dạng của hoạt động kinh doanh nên những văn bản luật đóchưa đủ để hướng dẫn thực hiện, đồng thời, nó chưa đủ sức điều chỉnh tất cả các hànhvi khác nhau. Thêm nữa, môi trường mạng của Việt Nam hiện nay còn nhiều bất cập, an ninhmạng còn rất yếu. Theo điều tra của trung tâm an ninh mạng – BKAV, hiện có khoảng26% website của Việt Nam có thể gặp nguy hiểm với hình thức tấn công trực tiếp. Cónhiều lỗ hổng trong các website nên đã bị các “hacker” đột nhập. Nhiều cuộc tấn côngtrên mạng hướng vào các doanh nghiệp hoạt động thương mại điện tử gây thiệt hạiđáng kể. Có nhiều vấn đề cần được quan tâm giải quyết từ vấn đề an toàn mạng cũngnhư tạo ra một hành lang pháp lý cần thiết, đầy đủ cho lĩnh vực này. Điều này là mộtyêu cầu cấp thiết trong khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế thế giới.  Người Việt Nam chưa quen với các hình thức mua hàng qua internet, TV, báo chí hay qua thư Khó khăn lớn nhất với các doanh nghiệp đã, đang và có mong muốn áp dụngcác chương trình marketing trực tiếp tại Việt Nam chính là người Việt Nam chưa quenvới các hình thức mua hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông như internet,báo chí, truyền hình hay điện thoại. Người Việt Nam vẫn quá quen thuộc với việc muahàng ở chợ, ở các cửa hàng bán lẻ gần nhà và do đó, thực tế khách quan cho thấy, cóhàng chục hàng trăm các cửa hàng bán lẻ gần nhà có thể cung cấp đủ loại hàng hóa màkhách hàng cần. Bên cạnh đó, nếp sống truyền thống với nhiều thế hệ sống chung chophép luôn có thành viên trong nhà có thời gian rỗi đi chợ nên chỉ ở các thành phố lớnnhư Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, các hình thức marketing trực tiếp mới có thể pháthuy sức mạnh của mình bởi nó đáp ứng nhu cầu của đa số các gia đình hạt nhân với cảhai thành viên trong gia đình đi làm.  Cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng chưa hệ thống Thách thức thứ hai cho việc áp dụng marketing trực tiếp chính là hệ thốngthông tin về khách hàng ở Việt Nam chưa được thu thập một cách hệ thống. Bên cạnhđó, người Việt Nam nói chung hướng nội, việc cung cấp thông tin ra ngoài hoặc thểhiện rõ nhu cầu của mình còn được xem là “không nên”. Tất nhiên, xu hướng bày tỏ 21
  23. 23. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảonguyện vọng, thể hiện cái tôi cũng tăng lên nhưng vẫn còn số lượng khách hàng khôngnhỏ ngại ngùng trong việc cung cấp thông tin cho nhà cung cấp. Điều đó dẫn tới việcthu thập thông tin về khách hàng để tạo nên cơ sở dữ liệu còn quá khó khăn với cácdoanh nghiệp. Do đó, các hoạt động marketing trực tiếp cũng trở nên khó khăn hơn.  Điều kiện cơ sở vật chất của doanh nghiệp chưa đủ mạnh Cho dù đã có rất nhiều nỗ lực để cải thiện điều kiện cơ sở vật chất và hạ tầngkinh doanh, nhưng cho đến thời điểm hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫnchỉ được coi là vừa và nhỏ, chưa đủ để đáp ứng nhanh nhạy những yêu cầu của kháchhàng. Để áp dụng marketing trực tiếp, với các hình thức khách nhau, cần có nhữngđiều kiện cơ sở hạ tầng khác nhau. Để có thể áp dụng marketing qua thư trực tiếp,trước tiên, hệ thống địa chỉ phải cụ thể rõ ràng để các doanh nghiệp có thể gửi thư tớiđúng địa chỉ. Đồng thời, những thông tin tổng quan về các khách hàng qua địa chỉ thưcũng phải tương đối đầy đủ để doanh nghiệp có thể dựa vào đó lựa chọn đúng kháchhàng tiềm năng nhất. Nhưng ở Việt Nam, những thông tin như vậy dường như chưacó, thậm chí, số nhà, địa chỉ gửi và nhận thư còn rất không hệ thống nên việc gửi vànhận hàng qua thư trở nên khó khăn.  Thông tin doanh nghiệp và sản phẩm được xem là bí mật Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam, thông tin về hoạt động kinh doanh cũngnhư đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp vẫn được xem là một tài sản bímật, không dễ gì cung cấp phổ biến. Khách hàng rất muốn mua được sản phẩm giá rẻ.Tuy nhiên, họ lại ngần ngại khi ký kết hợp đồng với nhà cung cấp mà họ không cónhiều thông tin. Nhưng có nhiều doanh nghiệp lại ngần ngại trong việc đưa thông tinvề sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là internet bởihọ cho rằng, những thông tin đó được cung cấp có thể ảnh hưởng tới sự thành côngcủa các chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng. Nhiều người vẫn coi việc cung cấp thông tin cho doanh nghiệp hay khách hànglà một đặc ân mà họ chỉ ban cho những doanh nghiệp hay cá nhân quen thuộc. Chínhđiều này là một trong những yếu tố cơ bản cản trở các doanh nghiệp áp dụngmarketing trực tiếp. Marketing trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp thông tinđầy đủ cho khách hàng để khách hàng đánh giá, lựa chọn sản phẩm và doanh nghiệphọ cần. 22
  24. 24. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảo  Vấn đề bảo đảm an ninh mạng và thanh toán qua mạng Mỗi công cụ marketing trực tiếp đều có những khó khăn riêng khi đưa vào ứngdụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, một trong những điều kiện cơ bản để marketing có thểđược ứng dụng chính là nhiều phương thức thanh toán, đặc biệt là thanh toán quamạng, qua tài khoản ngân hàng. Tuy nhiên thực tế việc thanh toán và giao hàng tạiViệt Nam tương đối khó khăn. Khâu thanh toán trực tiếp hiện cũng đang là bài toán khó giải với tất cả cácdoanh nghiệp áp dụng marketing trực tiếp và có yêu cầu thanh toán thẳng ở Việt Nam.Thủ tục thanh toán thường phải thêm nhiều bước: xác nhận lại đơn đặt hàng bằng fax,email, điện thoại, sau đó chờ khách hàng chuyển tiền qua bưu chính rồi mới thực hiêngiao hàng. Điều đó khiến bên mua ngại tới với thương mại điện tử, với marketing trựctiếp; còn bên bán thì không tin lắm vào lợi ích của việc bán hàng qua mạng. 3. Giải pháp để phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam  Định hướng phát triển kinh tế Việt Nam đến năm 2020 Hoạt động của các loại hình doanh nghiệp trong nền kinh tế nhiều thành phầnvà bộ máy quản lý của Nhà nước đã đổi mới một cách đáng kể, từng bước tách chứcnăng quản lý nhà nước về kinh tế với chức năng kinh doanh của các doanh nghiệp.Nhà nước chuyển từ can thiệp trực tiếp vào nền kinh tế sang can thiệp gián tiếp thôngqua hệ thống pháp luật, kế hoạch, cơ chế, chính sách và các công cụ điều tiếp vĩ môkhác. Hệ thống cơ sở hạ tầng cũng từng bước phát triển đồng bộ cùng với kiến trựcthượng tầng, cơ chế quản lý thị trường cũng được thực hiện theo cơ chế mới. Các thịtrường hàng hóa phát triển với quy mô lớn, tốc độ cao; các thị trường dịch vụ, laođộng, khoa học và công nghệ, bất động sản được hình thành và dần hoàn thiện. Cácchỉ số vĩ mô của nền kinh tế cơ bản được giữ ổn định, tạo môi trường và điều kiện cầnthiết cho sự phát triển kinh tế. Tuy nhiên, để nhanh chóng thực hiện được mục tiêu phát triển kinh tế xã hộichung, các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều việc phải làm, bởi không ít khó khănđang chờ đón họ phía trước. Thứ nhất, cần phải phân phối thu nhập đồng đều, hiện tạiphần lớn khách hàng ở nông thôn, vùng ven chưa có điều kiện tiếp cận với các hoạtđộng của marketing trực tiếp. Thứ hai, cơ sở hạ tầng ở Việt Nam cần được hoàn thiện, 23
  25. 25. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảotỉ lệ thuê bao điện thoại, internet còn thấp và chưa đồng đều. Thứ ba, các loại hànghóa, dịch vụ chịu sức ép buộc phải áp dụng marketing trực tiếp chưa nhiều.  Luật thương mại điện tử cần được hoàn thiện Thiếu Luật Thương mại điện tử với các điều khoản điều chỉnh hành vi mua bánqua mạng, thanh toán trực tuyến và quy định về spam email… thì bản thân các doanhnghiệp đã không muốn ứng dụng hình thức truyền thông này. Cùng với sự thiếu nhiệttình của doanh nghiệp thì khách hàng cũng không thể đủ lòng tin để có phản ứng tíchcực với các chương trình marketing trực tiếp. Kèm với Luật Thương mại điện tử, việcChính phủ cho phép tiến hành chứng nhận xuất xứ hàng hóa điện tử, áp dụng chứng từđiện tử cũng cần thiết để tạo điều kiện cho các giao dịch giữa doanh nghiệp với kháchhàng dễ dàng và thuận tiện hơn.  Nâng cao nhận thực của khách hàng về marketing trực tiếp Nếu nhận thức của khách hàng về marketing trực tiếp không đầy đủ, chính xácthì khả năng họ có phản ứng tích cực với các chương trình marketing trực tiếp là rấtthấp. Đặc biệt, khi khách hàng luôn nghĩ rằng các chương trình marketing trực tiếpthường được các doanh nghiệp không lành mạnh áp dụng thì marketing trực tiếpkhông thể phát huy hiệu quả. Việc cung cấp thông tin cho khách hàng về chương trìnhmarketing trực tiếp và tạo cho họ những kinh nghiệm tốt với marketing trực tiếp là cầnthiết để tạo niềm tin và thói quen phản ứng tích cực với các chương trình truyền thôngvà marketing trực tiếp.  Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Có nhiều cách khác nhau để xây dựng cơ sở dữ liệu này. Cách thứ nhất, cácdoanh nghiệp sẽ làm từ từ, trên các đơn hàng. Khi có được một khách hàng mới, doanhnghiệp sẽ thu thập thông tin về khách hàng để tự mình tạo ra cơ hội bán hàng lần thứhai, thứ ba… Một mối quan hệ tốt đẹp, thường xuyên hỏi thăm khách hàng sẽ giúpdoanh nghiệp cập nhật hơn những thông tin về khách hàng, thu hút và giữ chân kháchhàng tốt hơn, doanh thu sẽ tăng đều đặn hơn. Cách thứ hai, doanh nghiệp có thể muacơ sở dữ liệu khách hàng từ một nhà cung cấp thông tin nào đó. Hiện nay, đã có mộtsố tổ chức tư nhân cung cấp dịch vụ này. Doanh nghiệp có thể mua một danh sáchkhách hàng từ 10.000 người trở lên, theo các tiêu chuẩn được đề nghị, giá cả và chất 24
  26. 26. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảolượng thông tin tùy thuộc vào mức độ sẵn có của dữ liệu và khả năng chi trả của doanhnghiệp.  Các doanh nghiệp cần phải dũng cảm để cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Điều đó đòi hỏi bản thân các doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm của mình,đồng thời biết cách giới thiệu các sản phẩm theo đúng cách khách hàng muốn vàthuyết phục khách hàng mua. Những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp cần đượcgiới thiệu một cách rõ ràng, mạch lac, chỉ ra những điểm mạnh cụ thể của sản phẩmvới những giá trị lợi ích rõ ràng. Nhưng điều quan trọng nhất vẫn thuộc về doanhnghiệp: nhận dạng chính xác khách hàng mục tiêu và biết được cách thức tiếp cậnkhách hàng đó một cách hiệu quả nhất.  Tạo điều kiện dễ dàng trong việc thanh toán Để marketing trực tiếp khả thi hơn đó chính là sự phát triển của hệ thống ngânhàng cùng với sự thay đổi trong hành vi thanh toán. Một thị trường mà việc trao đổikhông chỉ phụ thuộc vào tiền tệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp ápdụng marketing trực tiếp. Khách hàng có thể chỉ cần khai báo tài khoản hoặc thực hiệnviệc chuyển tiền trên tài khoản mà không cần gặp gỡ trực tiếp nhân viên của doanhnghiệp sẽ giúp marketing trực tiếp khả thi hơn. Muốn vậy, hệ thống an ning mạng thẻtín dụng ngân hàng cũng cần phải được siết chặt hơn nữa để tạo lòng tin cho kháchhàng nói chung.  Đào tạo nguồn nhân lực có kiến thức, có kinh nghiệm về marketing trực tiếp Trong điều kiện marketing trực tiếp là một hoạt động khá mới mẻ, hầu hết cácnhân viên doanh nghiệp sử dụng cho hoạt động này chưa có kinh nghiệm, do đó đòihỏi những nhân viên này cần có sự am hiểu nhất định và đã qua đào tạo về lĩnh vựcmarketing. Doanh nghiệp cũng phải tuyển lựa được nhân viên có tinh thần trách nhiệmcao, ham tìm hiểu, học hỏi và trau dồi những kiến thức bổ trợ trên sách báo và kinhnghiệm thực tiễn để hiểu thấu đáo, cặn kẽ và vận dụng đúng marketing trực tiếp. Việc bồi dưỡng, nâng cao tay nghề thường xuyên cho đội ngũ nhân viên là cầnthiết, giúp họ nâng cao khả năng thu thập, phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng, từ đólập ra danh sách khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Huấn luyện đội ngũ nhân 25
  27. 27. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc Bảoviên khéo léo sử dụng các công cụ marketing trực tiếp, biết dẫn dắt người nghe vàcách kết thúc cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó ít triển vọng. Phải tạo điều kiệncho họ tiếp cận thông tin nhanh chóng với những đổi mới về khoa học kỹ thuật và hệthống thông tin liên lạc. Áp dụng những kỹ thuật mới, sử dụng những công cụ hiện đạiđể đưa thông tin tới khách hàng một cách nhanh nhất và không chậm trễ trong thu thậpnhững thông tin phản hồi, phản ứng đáp lại từ phía khách hàng. 4. Một số kiến nghị chính sách vĩ mô cụ thể để phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam Việc ứng dụng marketing trực tiếp có nên hay không, có được thuận lợi haykhông phụ thuộc rất nhiều vào vai trò định hướng và khuyến khích ứng dụngmarketing trực tiếp của nhà nước. Nhà nước có thể thực hiện một số chính sách đểtăng cường ứng dụng marketing trực tiếp như: Mở rộng mạng lưới điện quốc gia, hoàn thiện hê thống thông tin liên lạc, nâng cao hiệu quả phương tiện truyền thông, lắp đặt thêm cái trạm điện thoại, phủ sóng phát thanh, truyền hình đi khắp cả nước, giảm giá cước thuê bao điện thoại, sử dụng truyền hình cáp, máy tính cá nhân… nhằm tạo điều kiện cho người dân có điều kiện sống tốt hơn, giúp cho những người dân ở vùng sâu vùng xa, hẻo lánh được tiếp cận với các phương tiện thông tin đại chúng, nâng cao mặt bằng dân trí giúp họ làm quen, thích nghi tốt với lối sông tiến bộ, hiện đại; Phổ cập tin học cho đại đa số dân chúng, nối mạng internet cho các trường học cơ quan giúp cho học sinh sinh viên tiếp cận với công nghệ thông tin, với môi trường bên ngoài có những chương trình giới thiệu sơ đẳng, những lớp giảng dạy internet miễn phí, khuyến khích người dân sử dụng internet bằng cách hạ giá cước dịch vụ truy nhập; Hoàn chỉnh quy hoạch một cách đồng bộ thống nhất đường sá, đô thị, có địa chỉ nhà ở rõ ràng, được sắp xếp trật tự, khoa học, đưa phương tiện giao thông mới và sử dụng tiết kiệm nhiên liệu, tốc độ nhanh hơn, trọng tải lớn hơn, và sử dụng có hiệu quả hơn; 26
  28. 28. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc BảoNâng cấp, tu sửa hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, đường sắt, đườnghàng không, đường ống, lắp đặt thiết bị hiện đại, tạo đường truyền có lưu thôngcao hơn;Hoàn thiện hệ thống tài chính, ngân hàng nên đưa tín dụng séc, vào sử dụngphổ biến góp phần làm tăng hiệu quả giao dịch giảm bớt phiền hà trong khâuthanh toán chuyển rút tiền;Tạo môi trường luật pháp ổn định bảo vệ cho các doanh nghiệp cạnh tranh lànhmạnh;Hình thành các kênh mua hàng tại nhà: dành toàn bộ chương trình truyền hìnhnguyên cả kênh cho việc bán hàng hóa và dịch vụ, kênh dành cho quảng cáo, cógiao dịch bằng máy đặt tại các siêu thị lớn;Tổ chức nhiều hội chợ triển lãm, những hội thảo chuyên ngành lớn tạo cơ hộicho các doanh nghiệp có thể ra mắt, giới thiệu trực tiếp với khách hàng, đểkhách hàng nhân biết đến họ… 27
  29. 29. Lớp MG011_1_112_T04, Nguyễn Phạm Quốc BảoIV. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler (1996), Quản trị marketing, tài liệu dịch, NXB Thống kê. Đinh Minh Chính (2006), Internet và cuộc sống, PCWorld, Tp. Hồ Chí Minh. http://yume.vn/trong_economic/article/marketing-truc-tiep-kinh-nghiem-quoc-te-va-viec-ung-dung-o-viet-nam.35D37C62.html http://www.hiendaihoa.com/forum/kinh-te-tai-chinh-quan-ly-chung-khoan-marketing/4235-marketing-truc-tiep.html http://gomm.com.vn/14576-marketing-truc-tiep-la-gi/ http://en.wikipedia.org/wiki/Direct_marketing http://www.datanium.net/datanium/vi/tv/thuvienchungtoi/tiepthilagi/index.html http://thieukimtrong.wordpress.com/2012/03/16/marketing-tr%E1%BB%B1c-ti%E1%BA%BFp-direct-marketing/ http://www.massogroup.com/cms/vi/kien-thuc/thuong-hieu-truyen-thong-tiep-thi/5001-thi-ca-tip-th-trc-tip.html http://www.thongkeinternet.vn/jsp/thegioi/dna_tab.jsp http://vneconomy.vn/70971P0C5/tiep-thi-truc-tiep-o-viet-nam-non-tre-nhung-tiem-nang.htm http://nguoilanhdao.vn/Details/tiep-thi-truc-tiep/giai-phap-nang-cao-vai-tro-tuong-tac-voi-khach-hang/32/58017.star http://unlimited-vn.com/Index.php/news/direct-marketing/5-2 28

×