CURSO: Tarija (Bolivia), 22 y 23 de Junio 2009
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APLICADA AL TURISMO RURAL
Descubriendo
las potencialidades
del Turismo Rural
Material elaborado
Por:
Isabel Garnica Leiva
Lic. en Investigación y Técnicas de mercado
isabel_garnica@yahoo.es
linkedin.com/in/IsabelGarnicaLeiva
Para:
Fundación para el Desarrollo Tecnológico Agropecuario de los Valles (FDTA-Valles)
www.fdta-valles.org
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Presentación:
Descubriendo las potencialidades del Turismo Rural
Si nos imaginamos que sembramos una semilla, ¿Qué podemos hacer?:
Podemos dejar la semilla a su suerte y mirar si crece sola.
Podemos cuidarla según lo que creamos que parezca necesitar:
regándola, protegiéndola del viento o del duro sol, cuidando que no se
la coma ningún animal (roedor, hormigas…).
Podemos observar o escuchar a algún vecino que tenga sus semillas
bien cuidadas: cómo lo ha logrado, qué ha hecho de especial…
Podemos solicitar consejo a un experto para que nos diga qué es lo
ideal que debemos hacer por el bien de nuestra semilla.
Por último, podemos aprender cuáles son las técnicas que aplica el
experto para saber qué es lo ideal: reconocer el tipo de semilla que es,
la estación en que se siembra, qué clima le es favorable, cuál es su
hábitat natural (junto a un río o un lugar seco, en una montaña o un
valle)... Si tenemos estos factores en cuenta y algunos más, la
potencialidad de nuestra semilla aumenta considerablemente con
respecto a dejarla al azar.
Un emprendimiento de turismo rural puede ser nuestra semilla:
Podemos ponerlo en marcha y esperar que los turistas vengan solos.
Podemos intentar adivinar qué es lo que prefiere el turista y hacer lo
que creemos que servirá para mejor.
Podemos observar qué es lo que hacen otros emprendimientos que
les está yendo bien e intentar implementarlo.
Podemos buscar un investigador de mercados y solicitarle un estudio
sobre nuestro emprendimiento.
Por último, podemos aprender qué técnicas utiliza el investigador y
aplicarlas nosotros mismos para poder conocer: qué es lo que desea
el turista, qué es lo que le gusta y qué no, qué echa en falta, qué le da
valor y qué no… Contando con este tipo de información y alguna más,
la potencialidad de nuestro emprendimiento aumenta como la de la
semilla.
En definitiva de esto trata este curso:
De aprender las técnicas de la investigación de mercado y cómo aplicarlas
para que podamos descubrir las potencialidades del turismo rural.
Isabel Garnica Leiva
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Índice
Presentación
1. La Investigación de Mercados ……………………………………………………3
2. Técnicas Cuantitativas……………………………………………………………….6
2.1 La Encuesta…………………………………………………………………….6
2.2 El Panel……………….………………………………………………………..11
3. Técnicas Cualitativas……….……………………………………………………….13
3.1 La Entrevista en Profundidad ………………………………………..……..13
3.2 El Focus Group…………………………………………………………….…13
3.3 Las Técnicas Proyectivas………………………………….………………..16
3.4 La Observación………………………….……..…….………..…………..…19
3.5 El Método Delphi……………………………..……………….…….………..20
4. La nueva era del marketing…………..…………………………………………..21
5. Nuevas Técnicas Cualitativas………………………………………….…………22
5.1 Los Consumer Insights……………………………………………………....22
5.2 Las Entrevistas Expresivas………………………………………….……....23
Cierre
Anexos……………………………………………………………………………………..27
Anexo 1………………………………………………………………………..27
Anexo 2.1……..……………………………………………………………....42
Anexo 2.1……….…………………………………………………………….43
Anexo 2.1………..……………………………………………………………44
Bibliografía……………………………………………………………………………….45
Agradecimientos
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1. La Investigación de Mercados
Nos movemos en entornos con muchos factores y tenemos la necesidad de investigar
qué pasa en esos mercados en que nos movemos.
La investigación de mercados es la parte del marketing que consiste en la obtención y
análisis de datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad
para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Según la American Marketing Asociation (AMA): “Es la función que relaciona al
consumidor, al cliente y al público en general con la empresa a través de información”.
La investigación de mercados se trata de una ciencia pluridisciplinar: requiere
conocimientos estadísticos, de mercadotecnia, de sociología y mucho de psicología.
Existen dos tipos de Investigación de mercados:
• La investigación cuantitativa hace referencia a estudios que apuntan a la
medición, a la utilización de técnicas estadísticas, al lenguaje matemático en
general.
• La investigación cualitativa apunta más bien a la comprensión, al análisis de los
hábitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en
general.
La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación estará indefectiblemente
ligada a los objetivos de la investigación.
Si lo vemos en un cuadro comparando algunos aspectos:
La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases
que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún
problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos
recogidos. El fin del análisis es transformar los datos en información útil para la toma
de decisiones tendientes a la solución del problema
El investigador participa en todas las fases de la investigación e interactúa con las
personas que participan en el estudio.
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Fases de una investigación de mercados:
Fase 1: Determinación del problema
"La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".
Definiendo claramente el problema se podrán establecer los objetivos de investigación
y determinar la información que se requiere. Debemos: Conocer sus antecedentes,
identificar y aislar síntomas y establecer los objetivos de la investigación. Con ello
podremos formular las respuestas posibles (hipótesis) para solucionar el problema.
Definición de los objetivos de investigación.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la
investigación. Deben ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados de
forma ambigua.
Especificación de hipótesis.
Son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado.
Determinación del tipo de diseño de investigación
La estructura que indica la forma en que se recogerán y analizarán los datos. La
elección de tipo de diseño depende de los objetivos establecidos y de las hipótesis que
se formularon. Existen tres tipos de diseños de investigación:
Exploratorio, descriptivo o por último casual o experimental.
Fase 2. Obtención de la información
Las Fuentes de información que podemos obtener pueden ser clasificadas:
En función del fin con el que fueron elaborados en relación:
• Primarios, se obtienen con los fines específicos para la investigación.
• Secundarios, información que fue generada con otros propósitos, que es relevante
para la investigación y está disponible.
En función de si los genera quien los necesita:
• Internos, son datos que están disponibles dentro de la empresa.
• Externos, datos generados por otras organizaciones.
Las dos clasificaciones generan los cuatro cruces posibles.
Para ver un ejemplo de Investigación de mercados aplicada al sector turístico,
elaborada con datos secundarios podemos ver en el Anexo 1 (Pag 27).
Determinación de las formas de obtener información
Se refiere a la elección y especificación de las técnicas que se usarán para la
recolección de la información primaria que sea necesaria para cumplir con los
objetivos de la investigación. Realizar el diseño y selección de muestra.
La recolección de datos, también llamada trabajo de campo, es la obtención efectiva
de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la investigación.
Es conveniente realizar una primera fase exploratoria de carácter cualitativo ya que
permite formular hipótesis de partida para que sean posteriormente verificadas en la
fase cuantitativa. Para ello se utilizan muestras pequeñas y sus resultados no deben
ser extrapolados al resto de la población sino que debe servir como base de
investigación.
Técnicas de recolección de datos
Técnicas cualitativas. Son estudios en profundidad que se basan en pequeñas
muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno estudiado.
Básicamente se busca la comprensión y obtención de ideas. Las técnicas son:
Entrevista en profundidad, Focus group, Técnicas proyectivas y Observación.
Técnicas cuantitativas Son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la
información recabada y la técnica que se usa fundamentalmente es la encuesta.
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Fase 3: Tratamiento y análisis de datos
Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados
de manera que permitan ser analizados.
Codificación de los datos
El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La
codificación consiste en asignar valores numéricos o alfanuméricos (códigos) a cada
una de las categorías de respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento
posterior de los datos.
Tabulación de los resultados
La tabulación de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las
frecuencias de respuesta a cada categoría.
Aplicación de técnicas de análisis estadístico
Consiste en la aplicación de técnicas estadísticas para poder contrastar la hipótesis.
Fase 4: Interpretación de los resultados
Consiste en el análisis de los datos obtenidos y en la búsqueda de información
relevante para la toma de decisiones.
Fase 5: Presentación de conclusiones
El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y
comunicación de los resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la
elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las conclusiones.
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2. Técnicas cuantitativas
La investigación cuantitativa consiste en obtener información sobre los consumidores,
centrada en su comportamiento externo, siendo su resultado siempre cuantificable.
Para ello cuenta con una serie de técnicas para aplicar a una muestra representativa
de la población y responder a preguntas como: ¿qué?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿quién?,
¿cuáles?. La técnica cuantitativa más importante es la encuesta.
2.1 La Encuesta
Esta técnica se usa para la medición de la opinión pública gracias a un cuestionario en
sondeos masivos. Los datos se obtienen mediante entrevistas estandarizadas a una
muestra estadísticamente representativa de la población o universo de estudio, que
puede estar compuesta por personas, empresas, unidad familiar… Podemos investigar
turistas o empresas oferentes de servicios turísticos (hoteles, agencias de viajes).
Tipos de encuestas
Hay distintos tipos de encuestas de acuerdo al:
Universo:
• Censado. Existe un registro con todos los componentes del universo están
contabilizados. Además es interesante que estén disponibles para establecer contacto.
• No censado. No existe la posibilidad de tener una lista detallada del universo
Contenido:
• Opiniones y actitudes (por ejemplo, preferencias de destinos),
• Comportamientos reales (por ejemplo, hábitos de viaje…).
Puede ser una combinación de ambas.
Modo de contacto con el encuestado:
• Personales: se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma
dimensión espacio – tiempo, realizándose en el hogar u oficina del encuestado. Logran
un alto número de respuestas y estando bien construidas y administradas facilitan su
posterior análisis estadístico. Se trata del tipo de contacto más eficaz para obtener
información compleja por la certeza de que quién responde pertenece a la muestra.
• Postal: es una modalidad autoadministrada de cuestionario por el encuestado, lo que
su diseño y los materiales conexos son muy importantes. Son más efectivas cuando se
dirigen a grupos particulares, tal como: suscriptores a una revista especializada, a
miembros de una organización profesional.
• Telefónica: se realiza en el mismo tiempo en espacios distintos. Pueden ser asistidas
por ordenador (CATI) lo que puede reducir el índice de respuesta. Las preguntas deben
ser cortas, rápidas y sencillas. Tiene el inconveniente de no poder mostrar elementos
complementarios.
• Internet: son autoadministrados se formulan una o más preguntas que figuran en
determinados sitios web para que las responda quien las vea. Las ventajas son el
mínimo costo, la velocidad en la recolección de los datos y el inmenso potencial de
llegada incluso a nivel internacional. La desventaja es la pérdida de control de la
representatividad del perfil del encuestado.
Los distintos tipos se pueden usar de manera combinada ya que cada uno de ellos
tiene unas determinadas ventajas en inconvenientes.
Diferencias en función del modo de contacto según distintos criterios:
• índice de respuesta: el más alto el personal, seguido del telefónico y muy inferior postal.
• tipo de cuestionario: puede ser amplio para el personal y breve para telefónico y postal.
• tiempo: el personal y el postal son de realización lenta siendo más rápido el telefónico.
• coste: el personal es muy alto, medio el telefónico y bajo el postal.
• red de campo: en el personal debe ser cualificada, en el telefónico no cualificada y en
el postal no hay red de campo.
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Número de veces que el encuestado responde a una encuesta:
• Panel: Una encuesta se considera de tipo panel cuando requiere al menos de una
segunda entrevista. Esto puede ser debido a cambios en actitudes o comportamientos.
(Antes o después de conocer un destino).
Forma de recabar datos: En ocasiones los analistas no conocen de antemano
todas las respuestas.
• Abierto, son útiles cuando se quiere conocer los sentimientos, opiniones y experiencias
generales y cuando se quiere explorar el problema básico. Proporciona una amplia
oportunidad para quienes responden escriban las razones de sus ideas.
• Cerrado, delimita las posibilidades de respuesta para centrarse en las variables que se
contemplan, lo que facilita la fase de análisis, especialmente cuando la muestra es muy
grande. Tiene mayor índice de respuesta, ya que fuerza a los indecisos que tomen
posición, a diferencia del abierto.
Diseño del cuestionario
En el siguiente gráfico se muestran todas las fases que deben tenerse en cuenta.
El diseño del cuestionario tiene que ser realizado cuidadosamente para recabar la
totalidad de la información, de la forma más eficaz y concisa. Se debe planificar con
anticipación la tabulación de resultados. Antes de empezar con el trabajo de campo se
debe realizar un pre-test para detectar errores para que sean subsanados.
Para la redacción redactar del cuestionario se deben tener en cuenta aspectos como
el contenido, la forma y el orden de las preguntas. Una encuesta generalmente
combina distintos tipos de preguntas. A continuación vemos los tipos de preguntas.
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Clasificación de tipos de preguntas de un cuestionario
En función de:
Finalidad de la información buscada
• Pertenencia a la muestra: para ver si el entrevistado forma parte de la población y de
las cuotas de la muestra (Ej. ¿Planea ir al destino___?)
• Extracción de datos: los que propiamente se buscan para analizar (¿Qué opinión…?)
• De control: para comprobar que el encuestado no se contradice (Reformular la preg.)
• Generación de filtros: derivar a bucles de preguntas. (¿Conoce el destino? A respuesta
positiva, seguir contestando. A respuesta negativa, pasa a preg. número)
• Clasificación. Preguntas sobre datos personales del encuestado para poder clasificarlo
(tal como edad, género, estado civil, ocupación y lugar de residencia).
Opciones de respuesta:
• Abiertas. Respuesta libre (Ej. ¿Qué opina del servicio del hotel?)
• Cerradas. Respuesta entre una serie de opciones. (Ej, ¿ha visitado con anterioridad..?)
• Semicerradas. Con varias alternativas cerradas y con una opción abierta para opinar.
• Valorar en una escala (Ej: los distintos servicios de una estancia: atención, limpieza)
• Ordenar una serie de ítems (Ej. Dar 5 destinos y pedir que los ordene por preferencia)
Selección de la muestra
Va a estar fundamentalmente ligada a la disponibilidad de los recursos:
• Económicos, temporales y personales. Presupuesto, urgencia en la necesidad de
obtener resultados y personas de las que se dispone. Si queremos encuestar a
visitantes de una estancia, debemos tener en cuenta cuántos visitantes pasan por día,
para saber al menos cuántos días necesitamos para llegar a la muestra buscada.
• Un censo de los integrantes de la población a estudiar con posibilidad de contacto.
Veamos tres situaciones que se pueden dar:
Primero, tenemos un listado de agencias de viajes de una ciudad con detalle de
teléfono, mail o dirección… Segundo, tenemos un listado de visitantes que entraron a
un parque nacional pero no hay forma de contacto, solo sabemos procedencia,
nombre… Y tercero, queremos contactar los potenciales turistas de un servicio nuevo.
La disponibilidad del censo es esencial para determinar el tipo de muestreo:
− muestro probabilístico en el primer caso, ya que todos los individuos del
universo tienen probabilidad para ser extraídos en la muestra
− muestreo no probabilístico, en los dos últimos, ya que no todos los miembros
del universo tienen posibilidad de ser extraídos para la muestra.
Veamos los criterios de selección de muestra para cada tipo de muestreo.
Tipos de muestreo probabilístico
Muestra Aleatorio Simple (m.a.s.). Todas las unidades poblacionales tienen la
misma probabilidad de ser parte de la muestra y todas las muestras tienen la
misma probabilidad de ser elegidas.
Estratificado. Se detectan grupos que son homogéneos intragrupales y
heterogéneosinter grupales. Se extraen elementos de cada estrato.
Conglomerados. Se detectan grupos que son internamente heterogéneos y que
tengan un comportamiento similar a la totalidad de la muestra.
Tipos de muestreo no probabilístico
Conveniencia o selección de la muestra por comodidad o accesibilidad.
Criterio de un experto que crea la muestra buscando las unidades más
representativas.
“Bola de nieve” localiza cada unidad muestral por indicación de otra persona.
Secuencial o incremento de la muestra inicial hasta alcanzar cuotas deseadas.
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Cálculo del tamaño de la muestra
La pregunta más frecuente que se le hace a un investigador de mercados es:
¿Cuál debe ser el tamaño de la muestra para una encuesta (con bajo margen de error)?
La respuesta está vinculada a los recursos y al tipo de muestreo probabilístico o no.
La fórmula más común para responder la pregunta, y por tanto calcular el tamaño de la
muestra, tiene efecto bajo la premisa de ser muestreo aleatorio simple (m.a.s)
donde
Si aplicamos la fórmula para distintos tamaños de población y considerando distintas
opciones de margen de error, obtenemos los siguientes resultados:
Tabla de elaboración propia sobre fuente Arkin y Colton, tables for Statisticians
Nota 1: Cuando el cuadro está vacío quiere decir que debemos tomar toda
la población como muestra para poder obtener dicho margen de error.
Nota 2: Cuando el tamaño poblacional es mayor de 100.000 tiende a infinito
lo que implica que por incrementar la muestra no se reduce el error.
Generalmente el error aceptado es menor del 5% y ya que muchas poblaciones
tienden a ser de más de 100.000 unidades poblaciones, un tamaño de muestra
comúnmente buscado es de 400. No debemos olvidar que la fórmula anterior se
cumple únicamente bajo la condición m.a.s.
Cuotas de la muestra
Una vez que determinamos el tamaño de la muestra, debemos considerar las cuotas
de la muestra, por características de género, edad, sociológicas, ocupación…
Hay que tener en cuenta que si cruzamos varias cuotas y por tanto un bajo número de
elementos, no es suficientemente representativa para poder extrapolar los hallazgos.
Por ejemplo: Las mujeres menores de 20 procedentes que son estudiantes….
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Realización del trabajo de campo
Una vez diseñado el cuestionario y seleccionada la muestra (con sus cuotas y método
de selección) se inicia las tareas de campo. Los entrevistadores deben recibir una
instrucción explicándole los objetivos de la encuesta y su mecánica de respuesta. El
trabajo de campo se debe realizar en los lugares preestablecidos (generalmente serán
de concentración de turistas) y que contamos con permiso expreso en caso de
necesitarse (caso de que fuera una instalación turística o un parque nacional).
Debemos buscar los momentos idóneos para que los turistas respondan, que pueden
ser aprovechando los tiempos de espera.
El trabajo de campo debe tener asignado un coordinador que supervisa y detecta
posibles errores para subsanarlos a tiempo y para asegurar la calidad del dato y el
respeto de las cuotas preestablecidas.
Control de calidad de los datos
El control de calidad de los datos se debe realizar a lo largo de todas las fases de la
investigación, desde el diseño del cuestionario al trabajo de campo en todas sus fases.
A la hora de la tabulación los datos se debe llevar a cabo un proceso de depuración.
Análisis de la información
Tras la recogida de datos, empieza la fase de análisis para comprender los
resultados. El número de técnicas estadísticas es muy amplio: regresión lineal,
tablas de contingencia, regresión logística, análisis factorial, análisis de
varianza, análisis de conglomerados, análisis de correspondencias…
Para su proceso hoy en día se requiere del soporte informático. El programa
estadístico comúnmente utilizado es el SPSS.
Una opción interesante y poco conocida es el módulo de “análisis de datos”
estadísticos para Excel. No viene disponible por defecto pero se puede instalar
fácilmente en complementos/herramientas para el análisis.
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Requisitos para una buena encuesta:
Las encuestas no cuentan con una gran aceptación, es por eso que hay que ser
especialmente riguroso con la metodología y con los requisitos éticos para no
contribuir a su desprestigio. A continuación unos puntos a cumplir para realizar una
buena encuesta:
• Diseñar el cuestionario de manera neutra (evitar malinterpretaciones, inducir
respuestas, las escalas con opciones para clasificar tanto positiva como negativamente)
• Ser sinceros con los encuestados sobre el tiempo que les tomará y el fin
(queremos saber su opinión, no que opine como queremos, ni queremos venderle nada)
• Respetar los códigos de ética. Existen diversos códigos en cuanto a la conducta
de los investigadores de mercados. Es recomendable conocerlos y aplicarlos.
Hay varias premisas en cuanto a la ética y la investigación de mercados:
o Codificar cada encuesta de forma que quede completamente anónima, cuyos
resultados solo se verán a nivel agregado, en su conjunto.
o Negarse a proveer los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta a
cualquier persona fuera de la organización de encuestas, incluyendo a sus clientes.
o Destruir cuestionarios e información que pueda servir para identificar los participantes
Ventajas:
• Son necesarias para poder tener resultados del conjunto de la población. Son la
única forma de relacionarse con un gran número de personas y no necesita
estudiar la totalidad de la población sino que se puede extrapolar la muestra.
• El proceso de análisis en cuestionarios cerrados es más simple ya que las
respuestas están estandarizadas.
• Es menos intimidatoria que una entrevista.
Inconvenientes:
• Suelen tener un elevado costo.
• No pueden realizar cambios en los cuestionarios una vez que se ha empezado el
campo.
• No permite indagar en los motivos, solo son descriptivas y/o causales.
2.2 El Panel
Es la técnica usada en estudios de tipo longitudinal para ver la evolución en el tiempo
de unas variables para una población o universo y se analizan cuáles pueden ser las
causas de dichos cambios analizando las variables.
Tipos de panel
Existen diferentes tipos de panel:
• de detallistas, es una muestra permanente de establecimientos de venta. Nos da
información sobre cuotas y evoluciones de mercado.
• de consumidores, está compuesto por una muestra estable de persona que adquieren
productos. Mide información sobre su comportamiento y hábitos de compra y consumo.
• de audiencias, está midiendo en los distintos medios ya sean televisión, radio, diarios..
• de turismo, menos frecuente que los tres anteriores. Mide el lugar de origen, de
destino, tipo de viaje (por el carácter, la duración, modo de contratación)…
Metodología
Se define qué se va analizar y dónde, se determina el universo y se extrae una
muestra que sea representativa estadísticamente. Se establece el procedimiento para
el envío de la información. Periodicamente se recibe la información, depura, procesa,
codifica y extrapola. Se elaboran los reportes y presentaciones que analizan y explican
la evolución y descubren tenencias.
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Veamos un ejemplo real de metodología de un panel:
Gráfico: Metodología de la consultora GfK, especialista en panel de detallistas. www.gfkms.com.ar
Se debe revisar el universo por si hay que efectuar correcciones muestrales.
Ventajas
• Es el método que aporta datos a lo largo del tiempo y revela información de
evoluciones.
• Está basada en información objetiva y con metodología rigurosa que abala su
fiabilidad.
Inconvenientes
• Su elevado costo requiere de gran presupuesto.
• Los sesgos en elementos de la población de difícil acceso que queden fuera de la
muestra.
Omnibus
Es una variante del Panel de consumidores. Se trata de una muestra que reporta
información periódicamente, con la posibilidad de ir modificando la información cada
vez en función de las necesidades de cada investigación. Tiene una metodología
estable y contrastada, similar al panel.
Ventajas
• Es junto al panel, el único método que aporta datos a lo largo del tiempo y revela
información de evoluciones.
• Es flexible por lo que puede adaptarse al tema concreto de la investigación.
• Es rápido, ya que la muestra está disponible y habituada a contestar.
• Es representativo, ya que tiene una metodología con una amplia muestra.
Inconvenientes
• Que solo puede llevarse a cabo por especialistas.
• Su elevado costo que requiere de gran presupuesto.
• Que puede ser que la muestra no se corresponda con el público objetivo.
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3. Técnica cualitativas
Las técnicas cualitativas buscan obtener información en profundidad para conocer las
causas de una conducta, sobre motivaciones, actitudes y opiniones que condicionan el
comportamiento… En definitiva responder al por qué. Las dos técnicas cualitativas
más importantes son: la entrevista en profundidad y a los grupos de discusión. A
continuación las analizaremos en su conjunto, así como a otras técnicas.
3.1 La Entrevista en Profundidad
Esta técnica establece un encuentro cara a cara entre el investigador y el entrevistado,
un modelo de conversación entre iguales. El rasgo esencial de las entrevistas en
profundidad es la flexibilidad y buscar un clima de confianza para que se establezca un
diálogo fluido donde afloren la mayor cantidad de información: No existen respuestas
correctas e incorrectas sino que todas las opiniones expuestas son válidas.
Son útiles cuando queremos conocer la opinión del entrevistado en profundidad, sin la
interacción que se da en los grupos. Además son especialmente útiles para tratar
temas que puedan resultar complicados o conflictivos para tratar en grupo.
3.2 El Focus Group
En analizar el discurso que se produce dentro de un grupo reducido de personas
sobre un determinado estímulo, producto o servicio. Estas personas seleccionadas,
reunidas y guiadas al efecto representan al público objetivo de la investigación. Deben
tener experiencia o conocimiento sobre el asunto a tratar.
Su objetivo es obtener información explicativa del por qué de las percepciones y
conductas de esas personas, información relevante de cara a la toma de decisiones
sociales y comerciales.
Generalmente suelen ser grupos de entre 6 y 8 personas. También se pueden dar
grupos mayores (10 personas) y mini-grupos (4 personas), incluso triadas y diadas.
En principio, es recomendable que las personas no se conozcan previamente para
evitar inhibición que produzca poca sinceridad.
La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo más
libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que no hay respuestas
correctas ni incorrectas. Todas las opiniones son válidas. La respuesta de una persona
constituye el estímulo para otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho
más rica que si el mismo número de personas hubiese contribuido de manera
independiente.
El moderador debe potenciar la dinámica de la discusión de todos los miembros del
grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasión
requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es q la sesión fluya naturalmente con la
menor intervención del mismo.
“Reunión Creativa”
Se trata de una técnica cualitativa que consiste en un tipo de reunión que se basa en
la aplicación de técnicas específicas de desarrollo de la creatividad a problemas de
marketing como son la búsqueda de nuevos conceptos de producto, creación de
nombres y marcas, búsquedas e ejes de comunicación publicitaria, evolución futura de
productos y marcas, etc. Probablemente la técnica de creatividad más empleada es el
brainstorming o tormenta de ideas.
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Preparación del trabajo de campo
Requieren una minuciosa preparación: Deben captarse los participantes, preparar los
materiales (guía de discusión…), disponer de un lugar adecuado donde se puede
conducir la entrevista y fijar una cita con la debida anticipación.
Elaboración de la guía de discusión
La guía de discusión es el guión sobre los temas a tratar. Es muy importante que sea
flexible y deja hablar. Es un recordatorio para tratar todos los temas reconducir en
caso de ser necesario. Conviene que el tipo de preguntas sean indirectas, de
respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogación
al investigador. Se suelen complementar con otras técnicas (técnicas proyectivas y
observación) que veremos más adelante. Requiere preparar materiales adicionales y
respetar los tiempos fijados.
Captación de los entrevistados
Se trata de la búsqueda de personas idóneas para responder. Deben cumplir unos
requisitos para formar parte del estudio (edad, procedencia, profesión, preferencias
por una marca…). A su vez deben ser personas ajenas al cliente que encarga la
investigación, al sector involucrado directamente y no trabajar en investigación de
mercados, marketing o publicidad entre otros.
Generalmente se cuenta con reclutadores para captar a los entrevistados, de forma
personal o telefónica (por listados que cumplan el requisito), o por “bola de nieve”
(conocidos de conocidos).
Lugar de la entrevista
Lo recomendable es que sea una sala habilitada para el efecto: que sea cómoda,
agradable, sin distracciones, con un gran espejo y desde el otro lado se puede
observar el transcurrir de la investigación, para que puedan presenciar la persona
responsable de la investigación y los clientes que han contratado la investigación.
Suele contar con medios para grabación en audio, video y para traducción simultánea
para estudios internacionales.
Realización del trabajo de campo
Al iniciar se debe explicar el propósito de la entrevista y al final agradecer por la
participación en el estudio.
La habilidad del entrevistador es vital para el éxito en la búsqueda de hecho por medio
de la entrevista. Debe tener gran habilidad, ser neutral y objetivo, sin emitir juicios de
valor. Se busca en todo momento que sea una charla agradable, en que el
entrevistado se sienta cómodo para poder decir toda la información, que muchas
veces no es ni consciente. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo e
intentar retomar.
Junto al entrevistador y al entrevistado debe haber otra persona más tomando notas.
En las anotaciones de la transcripción se deben anotar las risas, los aplausos, los
silencios, de cara al posterior análisis. El lenguaje no verbal que se produce en una
entrevista es de gran importancia y una vez pasado el trabajo de campo, debe quedar
constancia para que quede bien reflejado.
La entrevista debe ser grabada en audio y en video. En caso de que no pudiera ser
grabada en video, debe realizarse una segunda grabación de audio, para asegurarse
que los datos estarán posteriormente disponibles para completar las transcripciones,
que serán esenciales para la posterior fase de análisis de la información recolectada.
Control de calidad de los datos
El cliente que encarga la investigación en muchas ocasiones quiere estar presente en
la realización del campo, porque es la forma de comprobar que las personas
seleccionadas eran idóneas, que los profesionales estaban cualificados y que todo el
trabajo de campo se realizó con normalidad. En ocasiones el cliente solicita la entrega
de los videos o audios, los cuales deben siempre tratarse de manera anónima sin
identificar al entrevistado.
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Análisis de la información
Para realizar el análisis trabajamos con las transcripciones del campo. Debe quedar
siempre una copia para acudir en caso de tener que completadas.
Debemos codificar las ideas que se dicen, cuántas veces se dijeron y con qué sentido
(positivo, negativo o neutro). El análisis consiste en hacer una interpretación de lo
dicho a lo largo de las sesiones.
Al igual que las técnicas cuantitativas existen instrumentos de investigación utilizadas
en el análisis cualitativo de datos y presentación de resultados de investigación, por
ejemplo el software informático Nvivo. En cualquier caso, no debemos perder de vista
las transcripciones.
Presentación de resultados
Debemos acudir a los objetivos fijados al inicio de la investigación y destacar los
hallazgos más relevantes que se hayan encontrado en el análisis de la información.
Una práctica muy recomendable en los resultados de cualitativo es escribir
“verbatium”, que consiste en transcribir literalmente la expresión tal cual la dijo el
entrevistado.
Ventajas
• Eficacia de los costos: El costo metodológico puede ser inferior al de una
encuesta. También es menor el costo en producción, ya que el concepto de
una idea nueva puede ser probado en un pre-test (de bajo costo) antes de
incurrir en costos de fabricación.
• Rapidez en obtención de respuestas: Se puede captar la actitud de los
consumidores a través de una Investigación cualitativa, sin esperar todo el
proceso de una encuesta.
• Flexibilidad: El cualitativo permite variaciones, reacciones y sesiones con
abordajes inesperados.
• Detalles y matices: "Un buen moderador puede explorar exactamente lo
que piensa el consumidor, obteniendo matices valiosos". Percibir si al hablar
de un tema se vuelven más tranquilos y la conversación se vuelve más
suave. O apreciar si los rostros son emotivos ante un estímulo.
• Adaptabilidad: El Grupo de Enfoque puede ser dirigido hacia áreas más
amplias tales como la actitud y disposiciones generales del consumidor. O
puede ser dirigido hacia temas específicos.
• Medio de comunicación que acerca los clientes: Las Sesiones facilitan la
expresión de opiniones, actitudes y sentimientos; lo cual es particularmente
valioso con miras a evaluar la satisfacción o el desagrado. Para un
empresario resulta muy interesante escuchar "de viva voz" los elogios o
críticas de su clientela.
Inconvenientes
• Que los datos cualitativos por si solos no tienen validez estadística por tanto
requieren ser complementados con datos cuantitativos.
• Requiere personal cualificado en la recogida de campo.
Para penetrar en mercados especializados, los cuales pueden ser imposibles o
difíciles de alcanzar por medio de encuestas. Para ellos, un Grupo de Enfoque
compuesto por médicos ser de gran valor. Una encuesta enviada a médicos puede
retardarse o mostrar un porcentaje de respuestas pobre debido a la estructura del
tiempo de estos.
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3.3 Las Técnicas Proyectivas
Las técnicas proyectivas juegan un importante papel para lograr comprender qué es lo
que realmente piensa y siente el consumidor, ya que en con frecuencia los
entrevistados no pueden expresar fácilmente sus pensamientos a través de palabras y
que, en ocasiones, incluso, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca
o sobre sus sentimientos frente a ésta. Estas técnicas se usan combinadamente con
las entrevistas en profundidad.
Tipos de técnicas proyectivas
Las clasificamos en función de la actividad que involucran y del tipo de respuesta
requerida:
1. Construcción. Consiste en inventar historias o diálogos a partir de estímulos para
construir escenarios o reacciones ante determinadas situaciones
• Planeta imaginario - Si fuese un planeta, como sería, quienes lo habitan.
• Identificación - Si fuese una persona, cómo se vestiría, qué tipo de ropa usaría, qué
hace en su tiempo libre, quiénes son sus amigos.
• Collage - Vamos a construir un mural seleccionando imágenes (recortes de
publicaciones, catálogos, colores...) y objetos que nos representen a…
2. Asociación. Consiste en que el entrevistador lee una lista de palabras con rapidez
y le pide a las personas que respondan, al leer con rapidez se evitan los mecanismos
de defensa que bloqueando la espontaneidad. Es muy útil para denominar a las marca
y su personalidad y para identificar atributos y detectar likes y dislikes.
• Asociación de palabras La lista debe leerse con rapidez. Escuche con atención la
siguientes palabras y diga lo primero que le viene a la mente
• Asociación de parejas. De la siguiente lista de marcas, diga qué animal asociaría
3. Complementación. Consiste en completar frases. Es una técnica muy útil para
detectar actitudes o motivaciones.
• Frases incompletas que deberá completar el entrevistado proyectando sus sentimientos,
percepciones, etc. - Lo más importante en un viaje es…
• Contar una historia - La primera vez que conocí ese lugar recuerdo que me sentía …
4. Expresión. Rol play y personificación, que nos ofrece información muy rica sobre
las expectativas y los modelos de referencia relacionándolo con aspectos como el
prestigio, la autoridad, la comodidad, u otros.
• Historietas o desempeño de papeles - el entrevistado asume el papel de otra persona.
• Representación de papeles - Ud. es un recepcionista de un hotel y acaba de entrar un
potencial huésped. Qué le diría a esa persona
5. Brainstorming o lluvia de ideas. Nos permite ver qué nuevas líneas no exploradas
pueden resultar de interés, qué aspectos son considerados como fundamentales y no
han sido tenidos en cuenta y, en general, una reacción espontánea planteando las
ideas más impulsivas.
6. Otras técnicas diversas que potencian la proyección:
• Interpretación de dibujos de mayor o menor estructuración, de donde se obtendrá una
mayor o menor proyección de lo propio por parte del entrevistado.
• Visualización: Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo y nos
transportamos al Mundo Ligero… ¿Qué hay en ese mundo?...
• Interacción. Familia de Marcas: imaginemos que las diferentes marcas de carros son una
gran familia. Quién sería el papá, quién sería la mamá, quién el abuelo, quién el tío pesado,
quién el “pichirre” de la familia… Fiesta de Marcas. Imaginamos que hay una fiesta, quién es
el anfitrión, quién los invitados, quién es la estrella de la fiesta…
• Paper Doll: esta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de
conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede
vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que tiene del
usuario de una marca en específica.
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A continuación veamos con un ejemplo en formato de presentación de conclusiones al
cliente: la información que se puede obtener la técnica de personificación de una
marca.
Ventajas:
• Favorecen en la exploración profunda de las ideas de los consumidores.
• Propiciar un ambiente agradable, donde los participantes se desinhiban y
sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juegos
de niños.
Inconvenientes:
• Requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de
procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de
la investigación.
Ejercicio: Personificación
Para la realización del ejercicio se crearon grupos de tres personas y se realizaba con los
tres Anexos 2 (pag. 42-44) y cada uno de los tres pasaba una vez por el rol de:
entrevistador, entrevistado y tomador de notas.
El entrevistador preguntaba al entrevistado:
“Imaginate que viene una persona caminando y se sienta con nosotros. La persona es el
“Carnaval de Oruro” (Anexo 2.1). ¿Cómo es esta persona?
Si el entrevistado no responde se sigue preguntando:
¿Es hombre, es mujer? ¿Es joven, es adulto? ¿A qué se dedica? ¿Cómo es su carácter?
¿Qué le gusta? ¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?...
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Ejercicio: La fiesta
Para la realización del ejercicio se crearon grupos de seis personas y se les repartían
juegos de doce fichas con distintos alimentos. Debía haber una persona encargada de
tomar notas sobre lo que decían todos los componentes del grupos.
Uvas – Vino – Bayas – Cebollas –Tomate – Durazno
Papa – Harina de maíz – Maní – Miel – Quinua – Ají
El ejercicio consistía en pensar que todos estos alimentos participan en una fiesta y hay que
responder a las siguientes preguntas:
¿Qué tipo de fiesta es? ¿Quién/es es/son los anfitrión/es? ¿Quiénes llegan primero a la
fiesta? ¿Quiénes los últimos? ¿Cómo interactúa? ¿Cómo son cada uno de los participantes
de la fiesta?
En función de la participación se seguía preguntando:
¿Tiene música la fiesta? ¿Bailan? ¿Todos los participantes son invitados?...
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3.4 La Observación
Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos
de interés para la investigación. Este registro se puede llevar a cabo por medio de
notas o por grabaciones, filmaciones. En esta técnica la clave pasa por la comprensión
o interpretación acertada del sentido subjetivo y de la significación social de una
acción determinada o de una cadena de comportamientos.
Tipos
Los procedimientos de observación pueden distinguirse según los distintos ejes:
Observación directa:
• Observación estructurada o no estructurada: el primer caso es usado sólo si el
problema y los objetivos están razonablemente bien definidos y los fenómenos
presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoración subjetiva excesiva por parte
de los investigadores. Es posible y pertinente construir una guía de observación de
antemano. En caso contrario, se deberá ir a campo con lineamientos generales y
flexibles, situación típica de los diseños exploratorios.
• Observación en situaciones sociales "naturales" o en situaciones sociales
producidas artificialmente: En la observación natural es deseable que los sujetos no
sepan que están siendo observados ya que e lo contrario puede producirse un
comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas artificialmente
depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde
se pueda observar modos de comportamiento.
Observación indirecta:
• Medidas de rastreo físico o basurologia: Esta técnica implica la medición del
consumo por medio del registro de residuos. Toma los residuos como indicadores de
comportamiento en el consumo doméstico y estilo de vida en el pasado reciente.
• Auditoría (monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas). Es
una técnica que permite medir de manera sistemática y continua el desempeño de
comercios de venta minorista y también mayorista. Básicamente consiste en el
monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos
seleccionados en una muestra de comercios definida por el investigador, obteniéndose
así tendencias de comportamiento de variables o el fenómeno que éstos expresan.
Metodología
La observación se puede llevar a cabo en dos tipos de entornos:
• Entorno natural: cuando no se introducen modificaciones en el contexto en el que se
encuentra el observado
• Entorno artificial o creado para estudiar los comportamientos o reacciones del
observado.
Ventajas
• Espontaneidad, ya que el sujeto es ajeno a la investigación, no sabe que se
está llevando a cabo el estudio.
• Eficaz ya que en los casos en que el individuo o grupo objeto de estudio se
resiste a ser entrevistado, por lo que es la única alternativa de investigación.
Inconvenientes
• Es una técnica complementaria por lo que necesita de otras para completarse.
Simulación o pseudocompra
Es la técnica en que los investigadores simulan ser clientes, con el fin de comprar o de
asesorarse. De esa forma se puede obtener información acerca de la calidad del servicio
prestado a los clientes, el grado de conocimientos del producto por parte de los distribuidores,
la formación de las personas en contacto con el público y la actitud de los vendedores y
distribuidores en relación a la oferta propia frente a la de otros competidores. También se
puede utilizar para medir centros telefónicos de atención al cliente. Es un buen método para
medición externa de calidad turística.
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3.5 El Método Delphi
Es una técnica cualitativa que consiste en tener en cuenta las opiniones de
entrevistados que son expertos cualificados, que requieren imaginación combinada
con talento individual y juicio. Pretenden conocer la estructura general del futuro y
reducir la incertidumbre ante las consecuencias de una decisión.
Metodología
El mecanismo consiste en buscar consenso de opinión entre un grupo de expertos
mediante una serie de cuestionarios cruzados. Se les hace un envío de las preguntas
y se recopila y fusiona la información contestada. Se envía de nuevo con la suma de
criterios y se vuelve a recopilar la información. De ese modo, se va afinando hasta
lograr el consenso buscado.
Ventajas
• No requiere muchos recursos.
Inconvenientes
• En ocasiones no se logra el consenso.
• El procedimiento puede ser muy largo.
Ejercicio: Método Delphi
El ejercicio aplicó la metodología Delphi respondiendo en tres ocasiones las preguntas:
Hasta aquí hemos visto las técnicas que fundamentalmente se venían
aplicando en investigación de mercados y eran muy importantes.
Hoy la investigación deja de ser importante para convertirse en esencial.
Además debemos actualizarnos a la nueva era del marketing y actualizar las
técnicas de investigación de mercados.
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4. La nueva era del marketing
“El mundo digital dio vuelta el marketing”
“Tenemos que hacer que el mensaje se escape del televisor.
Que llegue a donde la gente trabaja, se divierte”
Philip Kotler
La inmediatez de la información ha cambiado completamente nuestros hábitos de
compra, Kotler -seguramente sin duda el mayor exponente mundial del marketing-
expone diez principios para la nueva era del marketing:
1-Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que
están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y
colaborar, no en vender con un monólogo.
2- Apuntar directa y únicamente al público objetivo
Se debe buscar un nicho de mercado, y luego asegurarse de que hay mercado para ese nicho.
3- Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Una vez claro el nicho, debemos centrarnos en la propuesta de valor ofrecida, diseñar una
campaña para comunicar esa propuesta, y no las características del producto.
4- Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
Preguntarnos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y
entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario.
5- Acudir al cliente para crear conjuntamente valor: el rol de la empresa ha cambiado.
El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo, debe centrarse en colaborar con el cliente para
que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que
establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de
nuestros productos.
6- Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda
llegar a mucha gente, y estos clientes pueden hacer mucho daño si no son tratados
adecuadamente.
7- Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están
evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.
8- Desarrollar marketing de alta tecnología
Aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas.
No consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.
9- Focalizarse en crear activos a largo plazo
Existen factores clave para crear activos a largo plazo, entre ellos ser honestos con nuestra
marca, con los clientes, mantener buenas relaciones con los accionistas y ser conscientes de
nuestro capital intelectual
10- Mirar al marketing como un todo
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir
en nuestra compañía. Las decisiones afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a
los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la
empresa. Juntos han de descubrir cuales las oportunidades que aparecen en el mercado y
juntos deben descubrir qué capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevar todo a
cabo.
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5. Nuevas Técnicas Cualitativas
Con las técnicas clásicas de investigación de mercados no tenemos la suficiente
información para movernos en la toma de decisiones. Es por eso que surgen nuevas
técnicas que están en permanente evolución:
5.1 Los Consumer Insights
Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores
que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación
accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento).
Para hablar de insight propiamente dicho se deben cumplir los siguientes 3 requisitos:
• Es fraseado tal y como el consumidor lo diría.
• Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una
relación antes no revelada u oculta.
• Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva
implícita para la marca o producto
Los resultados muestran la evidente capacidad del insight para conectarse con el alma
del consumidor y revelar los significados más profundos del consumo.
Por ejemplo:
Insight = Ver, Observar, Mirar al consumidor
Insight = Más que observar, sentir al consumidor
Insight = Profundo conocimiento del ser
Insight = Verdad, Revelación
Insight = Revelar lo que está dentro
Insight = Encontrar la verdadera razón del consumo
Insight = Llevar luz a algo que estaba oscuro inicialmente
Insight = Descubrimiento
Insight = La llave en la mente del consumidor
Insight = Una verdad Desnuda
Diferentes técnicas de insights que se pueden emplear son:
• Revelar de lo que está adentro, abrir, penetrar
• Iluminar, revelar, arrojar luz sobre un conocimiento o verdad oculta
• Generación de ideas
• Análisis en profundidad, psicoanálisis del consumidor
Con estas y otras técnicas tendremos la llave para entrar en la mente del consumidor.
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5.2 Las Entrevistas Expresivas
Es el mejor método que pueden emplear los investigadores de mercado para escuchar
e identificar los conflictos clave en los valores orientadores. Se llaman entrevistas
expresivas porque permiten que los entrevistados expresen sus valores orientadores y
sus conflictos inherentes, los que de otra forma parecen inexpresables.
Las entrevistas expresivas, al contrario de la investigación estándar del consumidor, se
estructuran de tal manera que provoquen narraciones en vez de la verdad factual. Los
entrevistadores estándares de grupos en estudio intentan diseñar las entrevistas para
generar un resultado “objetivo”, lo cual es crucial en investigar la relación entre el
consumidor y el producto con el cual tiene experiencia. Sin embargo, en las entrevistas
expresivas, el punto es descubrir lo que el consumidor considera valorado y sin valor
en sus vidas, y la mejor fuente de esta materia es el cuento narrativo que los
participantes proporcionan sobre su forma de vivir en su rol particular y en ciertas
áreas de actividad. Si son precisas estas narraciones o son completadas con
infelicidades pequeñas, las narraciones revelan los valores que son estimados o que
detestan los participantes. En la medida en que los entrevistados cuentan sus
narraciones, también se ponen a sí mismos y a otros en contacto con los roles
importantes que tienen. Por lo tanto, sus conversaciones se ponen cada vez mas
moldeadas por los valores pertinentes a la categoría del producto.
Las narraciones permiten a los entrevistadores expresivos hacer preguntas sobre las
partes de la historia que no fueron incluidas, y tienden a destacar las expresiones de
conflicto. La estructura del pasado-presente-futuro de una narración permite que un
investigador identifique los valores que están en proceso de cambio. Al preguntar a los
participantes sobre el contexto de una historia, el entrevistador hace que los
participantes describan la manera en que los distintos roles que ocupan están en
conflicto y producen dilemas aparentemente irresolubles.
La mayoría de los conflictos entre los valores orientadores se pueden identificar
mediante cuatro técnicas básicas auditivas y analíticas para identificar valores
orientadores y cuatro otras técnicas para expresar los conflictos entre los valores
orientadores. En términos prácticos, la identificación de valores orientadores se realiza
mejor en entrevistas individuales. En la práctica, es mejor iniciar dicha entrevista
encontrando un informante como el que usa el antropólogo. Un informante sabe bien
la categoría del producto, tiene un grupo amplio de amigos en el segmento a los
cuales le gusta darles consejos, le gusta hablar francamente de la categoría del
producto y es sensible a las variaciones en entendimiento entre él/ella y el
investigador. Una vez develados los valores orientadores en las entrevistas
individuales, es mejor avanzar a grupos de discusión para llegar a los conflictos
sociales compartidos en los valores orientadores. Funcionan mejor los grupos creados
por el informante. El informante sirve como la conexión entre el investigador y el grupo
de consumidores entrevistados, y además conecta un grupo de conocidos que ya
comparten valores orientadores similares. En tal grupo, la confianza se construye
rápidamente y en consecuencia se revelan narraciones de vida auténticas. Idealmente,
el grupo debe ser pequeño (tres-cinco personas); la entrevista debe durar una hora y
media a dos horas; y el investigador debe asegurarse de que el grupo comparte un
nivel parecido de confianza. Una comprensión de estas técnicas permite que los
estrategas, gerentes e investigadores de mercado tomen papeles principales en
producir innovaciones que cambien el mercado en productos y servicios. Finalmente,
la habilidad de escuchar los conflictos de valores es una herramienta visionaria que
debe ser desarrollada en las áreas estratégicas y de mercado de una organización.
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TÉCNICAS PARA
IDENTIFICAR LOS VALORES ORIENTADORES
Técnica 1: Cuestionar lo obvio y escuchar lo distinto.
La investigación estándar del mercado debe ser objetiva, los investigadores deben
prevenir que cualquier suposición preconcebida que tengan con respecto a sus
entrevistados, no interfiera con el proceso de entrevista. Sin embargo, los
investigadores no pueden identificar los valores orientadores de sus entrevistados en
un ámbito sin valores o neutro a los valores. Por tanto, aprenden como identificar sus
propios valores que serán utilizados para identificar los valores de los entrevistados.
Desde un principio, el reconocimiento de los valores culturalmente o subculturalmente
distintos, propios del entrevistador, hace inteligible los distintos valores de otros.
Técnica 2: Estudiar el presente.
La mayoría de los conflictos entre los valores orientadores surgen con el cambio
social. Los investigadores tienen que determinar la naturaleza de los cambios
presentes, y la mejor forma de hacer esto es investigar sobre las actuales figuras
populares en la cultura de interés.
Se puede realizar una parte de esta investigación como preparación, antes de llevar a
cabo las entrevistas. Un investigador de mercado puede empezar por buscar los
dominios culturales básicos – la política, educación, economía, arte, moda y
entretención – y preguntar sobre la naturaleza de las figuras en cada área. ¿En qué
manera son similares? ¿Cómo se han cambiado desde las figuras de la década
pasada? Es importante determinar cuáles figuras marginales actuales son los
eventuales indicadores del sentido en que se mueve la cultura.
Técnica 3: Conocer el pasado.
Una identificación adecuada de los conflictos entre valores orientadores requiere un
conocimiento de los antecedentes culturales o sub-culturales de los participantes. Al
explorar las nuevas posibilidades de mercado con una empresa productora de
materiales de construcción en México, nosotros entrevistamos a modestos auto-
constructores con presupuestos limitados, para permitir explorar las ofertas de nuevos
productos que podría hacer la empresa.
Fue evidente que estos clientes tenían costumbres altamente ineficientes en la compra
y uso de materiales, pero fallaron los intentos de vender productos para aumentar
eficiencia, por ejemplo descuentos en compras por mayor, o materiales dimensionados
de acuerdo a la obra promedia, y ubicaciones más convenientes de tiendas..
Técnica 4: Aprender el vocabulario descriptivo.
Previo a llegar a conclusiones sobre un grupo particular de consumidores, es
necesario conocer las formas locales de caracterización. Particularmente, se requiere
una identificación de las “distinciones descriptivas” de una sub-cultura, siendo estos
los términos que usa un grupo de personas para hablar sobre lo que es importante.
Hay expresiones verbales similares que cruzan segmentos o generaciones que son
amigos falsos. En diferentes instancias, las personas valoran diferentes aspectos de
un atributo. Al entender esto, empezamos a entrevistar mediante preguntas sobre
diferentes situaciones. Dichas conversaciones nos proporcionaron el vocabulario
básico de las distinciones descriptivas para comprender la valoración de los atributos.
Es importante distinguir las distinciones descriptivas normales, las que destacan los
valores orientadores en particular. Considerando que los valores orientadores son
bipolares – lo que significa que el valor orientador es admirado y su opuesto es
detestado – se puede identificar un valor orientador al pedir ejemplos del opuesto de
una descripción. De nuevo, cuando el consumidor expresa desprecio hacia ejemplos
del opuesto de una descripción, la descripción contiene un valor orientador.
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TÉCNICAS PARA
IDENTIFICAR Y EXPRESAR LOS CONFLICTOS DE VALORES
Técnica 1: Explorar resignaciones, confusiones, incomodidades y contradicciones.
Los investigadores frecuentemente intentan sacar expresiones claras de los
consumidores cuando los entrevistan con respecto a nuevos productos. Tal como lo
indica Leonard, “la habilidad del cliente en guiar el desarrollo de productos y servicios
nuevos está limitada por su experiencia y habilidad de imaginar y describir las
eventuales innovaciones”. Las evaluaciones claras naturalmente no están disponibles
más allá de la experiencia actual del consumidor.
Un punto de vista ampliado de las necesidades del cliente provoca que los
investigadores pongan atención a las resignaciones, incomodidades y confusiones.
Los clientes muestran esto al declarar “Así es la vida” o “Es imposible para mí alcanzar
a esa meta en la vida”, o simplemente al mostrar un momento incómodo y una
dificultad en expresarse.
Las sensaciones incómodas de los consumidores esconden no solo conflictos sobre
los valores orientadores, sino también la emergencia de nuevos valores orientadores.
Los conflictos entre los valores orientadores también se expresan en las
contradicciones que ocurren en varios momentos de la conversación.
Técnica 2: Buscar distinciones odiosas y expresiones santurronas.
Usamos el término “distinciones odiosas” para describir los términos que usa la gente
para distinguir a los demás en una manera que implica un desaire. Las “expresiones
santurronas” son expresiones utilizadas por clientes para designar las descripciones
usadas por los clientes al caracterizar el grupo en lo cual se identifican considerando la
aparente inferioridad de otros grupos. Las distinciones odiosas y expresiones
santurronas normalmente indican conflictos entre los valores orientadores. Un
participante que usa una distinción odiosa normalmente se siente o atraída al valor
inferior o incapaz de mantener el superior. La falta de confianza no surge de la
incompetencia ética, sino de la fuerza del valor inferior.
Técnica 3: Identificar los roles asumidos por el consumidor con relación a la
categoría del producto.
La entrevista cualitativa investigativa al consumidor, muchas veces trata los discursos
de grupo en temas con relación a sus vidas personales como distracciones no
claramente relacionados con la categoría producto. Un enfoque que investiga los
conflictos en los valores orientadores, sin embargo, devela los roles sociales
particulares asumidos por los consumidores en sus vidas.
Aunque se pueden develar los conflictos entre los valores orientadores sin notar los
roles en los cuales ocurren, una descripción de los roles en la vida donde se
experimentan los conflictos es fundamental al diseñar nuevas ofertas.
Técnica 4: Extraer narraciones que definen los cambios de vida.
Para buscar los conflictos entre los valores orientadores, se requiere desviar la
conversación desde un enfoque en el producto hacia una conversación sobre la
definición de los cambios de vida en general. Se puede evocar una narración
revelando los valores que han orientado la vida del cliente, al consultar en que forma
un cierto valor orientador puede haber guiado una persona en el pasado y como la
guía ahora. Desde esto punto, el investigador puede deducir la forma en que los
valores están cambiando.
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Cierre:
Descubriendo las potencialidades del Turismo Rural
En definitiva, el presente curso ha mostrado un panorama de las
técnicas de investigación de mercado y hemos practicado
algunas de ellas.
Como veíamos al inicio, si en lugar de dejar nuestra semilla al
azar, investigamos aplicando estas técnicas, podremos conocer
qué piensa y cómo siente el turista y con ello descubriremos
muchas potencialidades para nuestro emprendimiento rural.
26

Anexos
Anexo 1
CASO PRÁCTICO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN TURISMO
CON FUENTES SECUNDARIAS
EL SECTOR TURÍSTICO EN ESPAÑA.
Programa Modular en Investigación de Mercados
de la Fundación de la Universidad de Educación a Distancia de España
http://www.uned.es/master-investigacion-mercados
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Anexo 2.1
CARNAVAL DE ORURO
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Anexo 2.2
SALAR DE UYUNI
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Anexo 2.3
EL LAGO TITICACA
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Bibliografía
• “Programa Modular en Investigación de Mercados”. Fundación Uned.
• “Diseño de encuestas para estudios de mercado. Técnicas de Muestreo y Análisis
Multivariante”. Julián Santos Peñas, Ángel Muñoz Alamillos, Pedro Juez Martel y
Pedro Cortiñas Vázquez. Deitorail Centro de Estudios Ramón Areces S.A.
• “La Investigación de mercados”. Autor: pedro.levene
www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtml
• “Recolección de datos”. Autor: javilezve.
www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml
• “Normativa para la elaboración de propuesta de proyecto de investigación”.
Autor: jgpm www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml
• “Los principios del nuevo marketing” de Monica Bursztyn en Insights Qualitativos 2.0
http://www.insights-qualitativos.com/2009/06/los-principios-del-nuevo-marketing.html
• “Tomando un punto de vista ampliado de las necesidades del cliente:
Investigación cualitativa para aportar innovación“. de María F. Flores Letelier,
Charles Spinosa y Bobby J. Calder
• “Espíritu Emprendedor”. Juan Carlos Lucas http://www.juancarloslucas.com.ar
• “Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor”. Cristina Quiñones
http://consumer-insights.blogspot.com
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Agradecimientos
A Patricia Virreira, por haber querido contar con mi presencia para este curso
A Ernesto Barrera, por haberme puesto en contacto con Patricia Virreira.
A Cristina Quiñones (de Consumer Insights) y a Pablo Sánchez Kohn y Monica
Bursztyn (de Insights Qualitativos 2.0) por sus diversos materiales disponibles.
A Pedro Cortiñas, director del Master en Investigación de mercados de FUNED,
por permitir anexar el caso práctico aplicado al turismo.
A Juan Carlos Lucas, por el excelente artículo sobre técnicas para innovación y
por todas sus enseñanzas y motivaciones que transmite.
A Guillermo Mamani, por cederme las fotos para poder utilizarlas en el
ejercicio.
A Juan Pablo Paradelo, por la difusión del curso en nombre de la Red Social
“Turismo Rural de Latinoamérica”.
En especial, a Eduardo Pellegrini, por su gran ayuda en la logística y todo su
apoyo.
¡Muchas gracias!
Isabel Garnica Leiva
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