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1er UCC Labs Café : La gestion de la marque à l'heure des réseaux sociaux

1er UCC Labs Café : La gestion de la marque à l'heure des réseaux sociaux

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  • 1. Café #1 // 21 juin 2011Gilles Benamo // nouvelle MARQUE
  • 2. La gestion de la marque à l’heure des réseaux sociaux Visibilité étendue, engagement, mesure,organisation et bien dautres choses encore… http://ucclabs.posterous.com
  • 3. Référentiel Contexte général Espaces dexposition et dinteraction Visiteurs et publicateurs
  • 4. Les marques sur le Web : contexte antérieur Espaces sociaux = Réseaux sociaux Espaces + sociaux Médias sociaux Marque Web
  • 5. Google étend son espace de recherche
  • 6. Les marques sur le Web : contexte actuel 75 Google indexe désormais les contenus des tweets, % pages Facebook etdes contenus indexés en groupes publics Linkedin provenance despaces Espaces sociaux en temps réel.sociaux sont non officiels. Marque Web
  • 7. Les marques sur le Web : tendance Exemple : en 2011, Les marques déplacent 30 000 cadres de lOréal leur centre de gravité sont formés à lusage descommunicationnel sur les réseaux sociaux. espaces sociaux. Une DRH numérique a Espaces sociaux été créée. Marque Web
  • 8. La socialisation du Web Votre site est de moins en moins important. Allez chercher laudience ! 1990-1999 2000-2009 2010+ Votre site Google Les réseaux sociauxest au centre est au centre sont au centre
  • 9. Les individus : contexte antérieur Vie Vie privée professionnelle
  • 10. Les individus sur le Web : contexte actuel Vie Vie privée professionnelle Vie publique (ereputation)
  • 11. Un phénomène sans précédent1 2 3 Les réseaux Facebook compte En 2010, Facebook a sociaux, les blogs… 600 aujourd’hui 700 dépassé Google en représentent 25% nombre de visiteurs du temps passé millions d’utilisateurs. uniques sur internet Source : Nielsen Source : Facebook Source : Compete www.citizenact.com
  • 12. Qu’est-ce que les médias sociaux ? Média> Technologies du web 2.0 utilisées pour créer, organiser, modifier ou commenter du contenu par les internautes Social> Interactions, réactions et influences liées à un contenu entre des individus Relations Internet Dialogue Outils et Echange Social Media technologies 2.0 Partage Création Source : IAB www.citizenact.com
  • 13. Qu’est-ce que le buzz ? Buzz Vs. Influence Faire parler de soi Construire une relation (court terme) dans la durée Communication Vs. Conversation Information Echange, dialogue descendante www.citizenact.com
  • 14. Un support de viralité et d’interaction : le statut
  • 15. Des moyens pour propager des contenus… + APIs
  • 16. Référentiel Contexte général Espaces dexposition et dinteraction Visiteurs et publicateurs
  • 17. Principaux espaces éditoriaux publics des entreprises Site corporate Médiathèques Espaces dactualité
  • 18. Espaces relationnels et conversationnels du Web Médiathèques Statusphère sociales Blogosphère
  • 19. Espaces relationnels et conversationnels du Web Statusphère Médiathèques privée (profil) ou sociales publique (page) Applications encapsulées
  • 20. Espaces relationnels et conversationnels du Web Statusphère privée (activité du réseau) Discussions (groupes publics ou privés)
  • 21. Espaces relationnels et conversationnels du Web Statusphère publique et indexée (#hashtag)
  • 22. Blockbusters d’un écosystème web RESEAUX SOCIAUX MEDIAS SOCIAUX PLATEFORMES ET SERVICES COMPLEMENTAIRES Compte Articles tagguéspersonnel ou pro. Pages statiques Twitter YouTube Blog Video channel News Exemples de services encapsulables dans des Profil pages ou des articlespersonnel Linkedin Linkedin Flickr Wikipedia Enterprise Group Photo gallery Encyclopedia Profilpersonnel Ustream Facebook Facebook Scribd iTunes Live video Page Thematic page Document library Poscasts forms Facebook Slideshare Uservoice Group Slide channel Feedback
  • 23. Quelle stratégie adopter sur les différents réseaux ? Type Outils à Intérêt de la Pour quelle Réseau d’utilisateurs exploiter plate-forme utilisation ? (cible) - Facebook Share Relai de Grand public Forte audience - Page contenu Facebook - Tweet - Influenceurs - Relai de button - Outil de Pro / Experts contenu - Compte veille simple - Veille Twitter et efficace - Mise en relation - Contacts pro Pro / Experts Open Group - Recrutement - Personal - Echanges, branding débats Chaîne Diffusion / relai Grand public Potentiel viral YouTube de contenu
  • 24. e ex nnA Les réseaux sociaux, un truc de jeunes ? Population Facebook Moyenne d’âge sur Facebook : 30 ans Population Twitter Moyenne d’âge sur Twitter : 39 ans Moyenne d’âge sur LinkedIn : 44 ans www.citizenact.com
  • 25. Facebook : pourquoi (ne pas) y être ?  Parce que vous y êtes déjà, sans maîtriser les messages produits et les interactions générées.  Parce que Facebook, au delà dun réseau social recrutant actuellement environ 700 000 membres/jour, est une plateforme à part entière sur laquelle vous pourriez être amenés à proposer des services destinés à rencontrer vos audiences.  Parce que les contenus publics de Facebook sont bien référencés et peuvent participer à la visibilité étendue de votre marque, tout en multipliant les possibilités datterrir sur vos espaces de news.  Enfin, parce quaprès avoir touché prioritairement les populations jeunes, Facebook développe une nouvelle croissance sur toutes les autres populations (en décembre 2010, la moyenne dâge du réseau était de 30 ans, 26% des membres avaient plus de 45 ans et 37% des membres avaient plus de 35 ans).
  • 26. Quelques chiffres (comme ça, ce sera fait !)  15% des salariés français (2,5 millions) Le ROI des médias sociaux parlent de leur entreprise sur les réseaux Combien dépensent les fans de votre sociaux (Hopscotch-Viavoice) marque ? (socialmediatoday / emarketers)  44% des utilisateurs de réseaux sociaux Les fans de : disent aimer utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises •  McDonald’s dépensent 2 fois plus dans leurs restaurants que les non  9% des utilisateurs des réseaux sociaux fans ont déjà utilisé ces mêmes réseaux pour critiquer des dirigeants d’entreprise •  Nike : 2,5 fois +  21% pour émettre un message négatif à •  Playstation : 3 fois + l’encontre d’entreprises ayant mal agi à •  Nutella : 2,3 fois + leurs yeux (Ipsos) •  …  74% des consommateurs qui obtiennent des avis sur une marque sur les réseaux Qui de la poule et de l’œuf… sociaux sont influencés par ces avis
  • 27. Référentiel Contexte général Espaces dexposition et dinteraction Visiteurs et publicateurs
  • 28. Catégories de visiteurs1/3 des usages des espaces sociaux
  • 29. Publicateurs : ceux qui engagent la marque Communication Fans & & Marketing Followers Leaders •  Informations internes Collaborateurs non confidentielles Experts •  Publications personnelles de l’entreprise externes •  Veille externe republiée
  • 30. 3 expériences Starbucks Grand Avignon Société Générale
  • 31. 3 expériences Starbucks Grand Avignon Société Générale
  • 32. BlogSite principal actualités du Grand Avignon Page principale Blog Grand Avignon événementiel (ex. Nuits de l’Avent)Médiathèques Blog concertation (ex. Tram) Blog thématique (ex. Conservatoire)
  • 33. 3 expériences Starbucks Grand Avignon Société Générale
  • 34. News & RS Complémentarité news / réseaux sociaux Deux approches « content centric »
  • 35. Complémentarité espace de news / réseau social •  60% des liens renvoient des publications (articles de news) externes aux plateformes sociales •  36% des liens pointent vers contenus déjà présents sur les réseaux sociaux (vidéos, opérations de marque, etc.) •  4% des liens concernent des URLs de sites de marque
  • 36. Complémentarité espace de news / réseau social Il est donc utile d’utiliser un blog comme source de production de statuts pour les réseaux sociaux afin de pouvoir disposer : •  d’un moteur de recherche de contenu •  d’une taxonomie (tags) associée aux articles et transformable en hashtags (Twitter) •  d’une historisation des publications (archives par date ou par tag) •  d’un CMS offrant les possibilités suivantes :   Mise en page élaborée   Autopost vers les médiathèques sociales   Programmateur de publication…
  • 37. News & RS Complémentarité news / réseaux sociaux Deux approches « content centric »
  • 38. Deux approches (combinables)•  Une approche « social centric » qui consiste à faire en sorte que le visiteur accède au détail dune information (et participe à la conversation) sur un réseau social.•  Une approche « blog centric » qui consiste à rediriger lutilisateur exposé à un statut, sur le blog ou lespace de news du site de lentreprise.Ces deux approches sont combinables en fonction duniveau dengagement attendu autour des thématiquestraitées.
  • 39. Cible des statuts dans une approche "social centric" Twitter Chaîne vidéo Paper.li Médiathèques Page corporate ou sectorielle Espace de news Groupes thématiques
  • 40. Cible des statuts dans une approche "blog centric" Twitter Chaîne vidéo Paper.li Médiathèques Page corporate ou sectorielle Espace de news Groupes thématiques
  • 41. Principes dynamiques Monitoring et mesure
  • 42. Observation et mise à jour d’un écosystème web
  • 43. Observation et mise à jour d’un écosystème web
  • 44. Principes dynamiques Monitoring et mesure
  • 45. Mesure : quelques services Approche « blog centric » Approche « social centric » Mesure1 périodique Quanti Indicateurs2 complémentaires Quali Analyse avancée3 sur Facebook (et Twitter)
  • 46. Interactions Vue globale autour d’un article Commentaires et social sharing Q/R et feedback sections
  • 47. Exemples dinteractions autour dune news Social sharing Rating Lire la suiteAutres formats… Voir aussi…•  Article imprimable ou audio•  Ressources multimédias dans leur version dorigine… Je veux en savoir + •  Articles en relation •  Tags (cliquables) •  Autres publications de lauteur
  • 48. Interactions Vue globale autour d’un article Commentaires et social sharing Q/R et feedback sections
  • 49. Commentaires
  • 50. Social sharing etc. Je tweete (titre seulement) Je republie tout ou partie de larticle sur un autre serviceAccès à Backtweets (mesure) Jenvoie lURL de larticle à « Jaime » (Facebook) un amiJe publie un statut (titre + 1ère Je publie un statut sur mon image + début du texte) sur profil Linkedin ou dans un mon profil Facebook groupe que janime
  • 51. Interactions Vue globale autour d’un article Commentaires et social sharing Q/R et feedback sections
  • 52. Focus Facebook pages, apps et services
  • 53. Facebook appsLes pages Facebook deviennent des plateformes dedéveloppement à part entière.
  • 54. Ubiquity.nm
  • 55. Conclusion
  • 56. Socialisation / ConclusionLexpérience et « lengagement » priment sur ladiffusion de masse ou ciblée. Il faut passer dunelogique de campagne et de buzz à une stratégierelationnelle dans le temps qui permet dinfluencerlécosystème lié à votre e-réputation.Seth Godin explique que les medias sociaux sontdifficiles à appréhender pour les marques parce quilssont « un processus et non un évènement ».
  • 57. Socialisation / ConclusionLa marque devra donc faciliter son appropriation et sadistribution en abandonnant une part de contrôle auxconsommateurs quelle compensera par un relationnelréactif au sein des médias sociaux.On passe ainsi de la communication à une économiede lattention et de la réputation (les consomacteursdécident sils veulent vous écouter tout en pouvantrelayer, répondre ou modifier votre message).
  • 58. Socialisation / ConclusionDe toute façon, les consommateurs partagent déjàleurs vraies opinions sur le Web. Ne pas participer,cest laisser les autres vous définir.
  • 59. Merci……de votre attention
  • 60. MARQUEZ VOTRE DIFFÉRENCE