最新網路行銷廣告策略與分配管理
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最新網路行銷廣告策略與分配管理

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各廣告媒體操作基本觀念。

各廣告媒體操作基本觀念。

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最新網路行銷廣告策略與分配管理 最新網路行銷廣告策略與分配管理 Presentation Transcript

  • 最新網路行銷廣告策略與分配管理 影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力 社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力 整合超級威力 贏得壓倒性勝利
  • Section 1. 數位媒體時代的來臨 Section 2. 不同數位媒體的特性 Section 3. 數位媒體的執行策略 2
  • Section 1. 數位媒體時代的來臨 3 View slide
  • Screen To Screen 螢 幕 對 螢 幕 的 時 代 4 View slide
  • P eople S creen Control Screen, Control Screen. E v e r y t h i n g c o n n e c t i o n t o g e t h e r. 5
  • 無所不在的數位裝置 數位櫥窗、行動裝置、電子看板、擴充實境 6
  • Media 媒體包覆著人們,引導著人們 人們越來越習慣媒體上播放的內容 7
  • Digital Content 數位內容將無孔不入的透過 各種管道接觸到所有人 人們接觸資訊的深度變淺,但卻變得很 廣,不論經由什麼管道,人們越來越容 易被大量的資訊覆蓋,進而潛移默化之 間被影響 8
  • 智慧型電視 桌上電腦 平板電腦 筆記電腦 行動電話 數位櫥窗 9
  • 廣告 資訊 廣告與資訊的界線變得越來越模糊 原生廣告、置入廣告、插入式廣告,數位媒體呈現內容的 形態變得不容易辨識 10
  • 不只數位裝置, 數位媒體更是蓬勃發展。 11
  • 數位媒體類型多,影響力大 綜合媒體-Google, Yahoo, MSN 社交媒體-Facebook, G+, 個人媒體-Blog, WeChat, Weibo 訊息媒體-Line, Skype 聯盟媒體-iChannels, Offerme 2 內容媒體-ettoday, Nownews 影音媒體-Youtube, Spotify 12
  • Owned Media 數位媒體又分成: Earned Media Paid Media 13
  • Multiple Device Digital Media Digital Content 數位裝置令數位媒體上的內容擴散 觸及到更多的人,使得媒體效應影 響到的層面更廣、更深,並且進入 到許多不一樣的角落。 14
  • Section 2. 不同數位媒體的特性 15
  • 認識三大數位媒體領域之前, 先了解Paid Media涵蓋哪些領域 16
  • 通常Paid Media也就是大多數網路行銷工具包含了: 1. 關鍵字搜尋廣告-Google、Yahoo、Baidu 2. 廣告聯播網-GDN、Bing Display Ads 3. BT媒體廣告- Behavior Targeting 廣告,記錄行為軌跡,反饋遞送廣告 4. 混合媒體廣告-酷比多媒體 5. FB媒體廣告-Facebook自身廣告投放平台 6. 網站媒體廣告-雅虎首頁、MSN首頁、Skype 7. 聯盟行銷廣告-貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、etc. 8. APP訊息行銷-安裝式,Line官方帳號 9. APP推播廣告-文字式,透過不同APP推播同樣訊息 10.APP行動廣告-嵌入式,在APP之中看到橫幅式圖像廣告 11.部落客內容廣告-開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文 12.社群貼文廣告-論壇貼文、知識+貼文、BBS貼文、 13.電子報廣告 14.線上新聞發稿-中央社新聞發稿、ettoday新聞雲 17
  • 總結來說,目前網路行銷,幾大數位媒體: SEM 搜尋引擎廣告 Mix-Media 混和媒體廣告 Media 網站媒體廣告 FB-Media FB媒體廣告 Affiliate 聯盟行銷廣告 Line-Media 訊息行銷廣告 Mobile Media Social Media 社群內容廣告 行動媒體廣告 18
  • 這麼多種廣告行銷工具, 該怎麼選擇? 19
  • 每個網路行銷工具的特性不同,主要還是看目的: 要訂單 要參與 要客戶 要安裝 20
  • 相應其目的,則可以去制定不同目標的KPI出來: CPS CPA Cost Per Sale 每筆交易成本 Cost Per Action 每個動作成本 CPL CPI Cost Per Lead 每筆名單成本 Cost Per Install 每個安裝成本 21
  • 廣告媒體 配置觀念 1. 2. 3. 4. 5. 6. 關鍵字廣告還是佔大宗,因為精準。 廣告聯播網觸及範圍廣泛,媒體多。 行動媒體廣告的轉換成效逐漸提昇。 FB廣告接觸對象多,使用者黏性高。 混合媒體看狀況用,使用過才知道。 聯盟行銷加減組合運用,目的導向。 22
  • 廣告媒體(Paid Media) 操作的配置比例又該是如何呢? 23
  • 聯盟行銷-5% 關鍵字廣告30% 就經驗來看… 混合媒體15% 廣告聯播25% FB廣告-25% 24
  • 實務上,還是看預算與受眾 不同媒體於不同產業裡的表現都不一樣,而商品的屬性也 會影響廣告在媒體之中成效,所以得多加嘗試以及觀察廣 告成效的變化。 25
  • 媒體反應的轉換成效, 才是唯一的評估標準。 26
  • 成效,該如何去評估? 分成幾個步驟: Step 1. 網站有無安裝追蹤碼? Step 2. 廣告有沒有設定追蹤? Step 3. 投放前有無算過流量? Step 4. 對於平均點擊率熟嗎? Step 5. 平時有沒有研究網站? Step 6. 網站目標有沒設轉換? 27
  • 成效,又怎麼計算? 花掉多尐預算 / 得到多尐回饋 = 每個回饋支付成本 28
  • 每一分付出的預算,最終帶來多尐回饋 這是持續、反覆、不斷的去計算,並且不停的調整、改善 廣告素材、受眾與媒體的工作。 29
  • 接下來,好好談談三大 數位媒體領域 Owned Media Earned Media Paid Media 30
  • 自有媒體 Owned Media 付費媒體 贏得媒體 Earned Media Paid Media MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 31
  • Owned Media 資訊主要 提供者 Earned Media Paid Media 資訊主動 反饋回饋者 資訊再包裝 設計者 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 32
  • Owned Media 溝通深度 資訊精確度 Earned Media Paid Media 自發性分享 精彩創意 自主加油添醋 資訊煽動性 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 33
  • Owned Media 官方網站 官方部落格 官方粉絲頁 Earned Media Paid Media 用戶口碑 關鍵字廣告 品牌影響 廣告聯播 大量分享 聯盟行銷 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 34
  • Owned Media 優點 1. 掌控權高 2. 成本較低 3. 長時經營 4. 目標精準 Earned Media 優點 1. 可信度高 2. 散播影響 3. 有機自然 4. 不需費用 缺點 1. 效果評估難 2. 經營時間長 3. 不易被發現 4. 好壞很主觀 Paid Media 缺點 1. 掌控權較低 2. 言論差異大 3. 範圍變化多 4. 好壞影響大 優點 1. 掌控權中 2. 反應快速 3. 效果明顯 4. 觸及廣泛 缺點 1. 效果差異大 2. 維持不容易 3. 代價非常高 4. 容易被忽略 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 35
  • Owned Media 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 官方網站 產品網站 活動網站 品牌粉絲頁 主題粉絲頁 官方微博 官方EDM 官方電子刊物 官方數位型錄 客戶服務Mail Paid Media 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 關鍵字廣告 廣告聯播網 聯盟廣告 部落客文章 內容頻道上架 媒體採購(線上線下) EDM專發單位 社群口碑操作 簡訊廣告行銷 混合媒體(不同網站) Earned Media 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 討論區主動討論分享 BBS討論與分享 Facebook Google + Weibo Twitter 新聞報導 部落客主動試用分享 主動在地標打卡 網友成立粉絲頁 36
  • Section 3. 數位媒體的執行策略 37
  • 不同的媒體,其運作特性不同 先理解媒體的本質均因「受眾」會產生許多層 面的不同,為此再做相應的操作策略 38
  • Owned • 中立,而且要有明確主軸 Media • 品牌宣染性強、故事性足夠 Paid Media Earned Media • 資訊要最新,內容要最完整 • 必須充滿創意以及議題性 • 善用時事潮流與流行文化 • 文字與圖像溝通上一定要夠強烈 • 設計可與網友互動的機會(ex. 留下可討論空間) • 提供一些誘因令網友願意投入更多 • 培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖 39
  • Owned Media 1. 2. 3. 4. 5. 最新消息 品牌故事 產品資訊 活動內容 消費者接觸 Paid Media 1. 2. 3. 4. 5. 搜尋引擎廣告-SEM 廣告聯播-Display Media 混和媒體-Mixed Media 置入性新聞-MPR 聯盟行銷廣告-Affiliate Marketing Earned Media 1. 2. 3. 4. 5. 自發性開箱、試用、心得文 網友大量分享、轉寄 媒體主動報導 他人再製、重製、改製內容 論壇、BBS等口碑傳播 40
  • 妥善的訂定媒體操作與維護計畫 不論操作什麼媒體,事先訂好操作計畫,依照 目標分配預算,廣告操作則會比較容易掌握。 41
  • Owned Media的操作重點 1 2 議題重製 3 資訊再包裝 4 延伸與相關 內容 5 自然關鍵字 組合搭配 貼近族群之 感動故事 品牌為主,多元多樣化的內容做為包覆,以最快、最精準、 完整之內容為重心 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 42
  • Paid Media的操作重點 1 2 著重視覺吸 引性 3 直接意會辨 識性高 4 要求文字與 視覺創意 5 佐以時事議 題操作 利益關係價 值突顯 吸引目標族群的目光焦點為重心,不論在哪個版位露出, 一定要能搶得注意力 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 43
  • Earned Media的操作重點 1 2 平易近人的 品牌故事 3 具有同理心 的互動內容 4 有趣貼近生 活的資訊 5 多元互動 增添趣味 打動人心感 染情緒內容 以能夠大量擴散、散佈的內容為重,必須要能夠貼近網友, 並具有互動延續性 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 44
  • 媒體計畫又該怎麼設定與管理? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 從媒體回報的流量來規劃廣告投放量 透過小預算方式去測試各不同的媒體 檢視素材與受眾的設定是否正確精準 找出轉換成效好之媒體放大行銷預算 研究報表分析成效的組合將其最佳化 定期持續的更換廣告素才與行銷文案 45 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • 接下來,實際進入媒體操作 一步一步深入各不同媒體的操作核心 46 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • Step 1. 設定清楚正確的Promotion Page. MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 47
  • Conversion key point:Content Design Media Channel Promotion Page Jumping in Buying Conversion Or Landing Page MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 48
  • Step 2. 規劃完整清晰的Marketing Path. MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 49
  • Media Strategy Inbound Strategy Promotion Strategy Repurchase Landing Page Coupon Add Shopping cart CSR Owned Media News SEO Products Alliance Ring SP Press Release Paid Media Campaign SEM Paid Article AD Exchange Media Buying EDM Rewards Recommend Products Earned Media Experience SNS Discussion SMO Feedback Re Purchasing Media Recommend Purchasing MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 50
  • Step 3. 精準定義出 閱聽眾(受眾群)的輪廓。 受眾的設定,決定了 廣告遞送對象的多跟 寡,依目的不同而設 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 51
  • 造型 配件或物品 眼神 臉型 打扮 穿著 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 52
  • 廣告表現出來的圖像 或文案,都要能夠輕 易的令目標對象辨識 Step 4. 訂定行銷主軸及明確溝通訴求。 每個廣告都有其意義, 凸顯該意義,並勾勒 清楚對象心中的面貌 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 53
  • 關於目標對象: 想知道的是什麼、 想看到的是什麼、 想掌握的是什麼、 想被重視在意的是什麼、 想被認同進而參與的又是什麼、 想要怎麼被目標對象在意甚至看重, 端看用了什麼樣的方法與他們溝通。 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 54
  • 廣告素材決定了點 擊率與轉換率好壞 Step 5. 依照議題設定製作對應素材或內容。 涵蓋了: Owned Media Paid Media Earned Media 議題是廣告操作的 主軸,也是與目標 對象溝通的重心 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 55
  • 不同的人,在不同的 管道(媒體),對文字 與圖像的敏感度都不同,要懂得投其所好。 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 56
  • Step 6. 透過內容引導產生相對轉換行為。 到達頁面的內容、 動線、介面要優化 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 57
  • 成效回饋掛帥的年代 每一分每一毫都得花在對的地方 58 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • 數位廣告操作要有效, 緊盯報表即時改善一定要 培養看報表的習慣,找出影響廣告成效變化的 要素,逐步的調整、改進,成效會慢慢看得到 59 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • 多使用不同的網路行銷工具, 可以減尐一些操作障礙與門檻 現在網路上已經有許多廣告行銷工具,妥善的 去運用可以達到事半功倍之效果 60 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • 網路行銷廣操作三大要點: 1. 平常就得熟悉各數位媒體的狀態 2. 多跟媒體代理商要相關表現資料 3. 緊盯廣告成效隨時進行最速調整 61 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • 千萬不要做的三件事: 1. 忽略廣告成效報表而不去反應 2. 沒有目標就隨波逐流隨意嘗試 3. 沒有媒體操作計畫就貿然操作 62 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務,禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  • Thank You 陳禾穎 紀香 norika@minmaxdc.com 上網搜尋: 關鍵數位行銷