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內容行銷以及策略制定 2013
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內容行銷以及策略制定 2013

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  • 1. 內容行銷 Content Marketing Internal Use Only, For Training Program. Version 2.0 Lector:紀香 Contact:norika@norika.tw Website:http://norika.tw Facebook: http://fb.me/norika1207Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 1
  • 2. 內容行銷 Index. 1. 內容行銷之重要性 2. 三大內容特色說明 3. 內容溝通策略制定 4. 內容設計製作重點 5. 內容行銷操作方式 6. 優良內容行銷範例 7. 內容經營KPI設定Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 2
  • 3. 內容行銷 Section 1 內容設計重點Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 3
  • 4. 內容行銷 內容是網路行銷的基石 只有透過內容,人們才知道行銷要傳遞什麼,溝通些什麼樣的訴求Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 4
  • 5. 內容行銷 可擴充性、重複再使用性高 內容的設計最重要不在於一次性的使用,而是數次接續的運用,並衍生更多內容資訊Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 5
  • 6. 內容行銷 內容同時也是塑 造品牌之關鍵 內容的設計最重要不在於一次性的 使用,而是數次接續的運用,並衍 生更多內容資訊Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 6
  • 7. 內容行銷 好的內容,具有啟發性、優越性、獨特 性、創造性以及娛樂性 最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴, 進而使之產生相對行為與印象Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 7
  • 8. 內容行銷 內容設計,最重要的在於引起人們分享 能否引起網友的轉載分享,左右了內容設計的好壞,好的內容能夠引起人們 共鳴,進而轉向其他朋友分享、擴散Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 8
  • 9. 內容行銷 內容設計妥當,能 有效被搜尋引擎大 量收錄 依照搜尋引擎的喜好,相對設計 出來的內容,能夠更廣泛的為網 友所搜尋出來,一方面能有效改 善站內SEO的體質,另外一方面 則可帶來可觀之流量,尤其在內 容與關鍵字的設計組合精心搭配, 能贏得網友相對之高的關注Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 9
  • 10. 內容行銷 Section 2 三大內容特色說明Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 10
  • 11. 內容行銷 Brand Content, Paid Content, Earned Content 在內容行銷上,我們可以區分成這三種主要類型Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 11
  • 12. 內容行銷-內容行銷組合 品牌媒體 (自有媒體) Brand Content 付費媒體 贏得媒體 Earned Paid Content ContentDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 12
  • 13. 內容行銷-各媒體扮演的角色 Brand Content 資訊主要 提供者 Earned Paid Content Content 資訊主動 資訊再包裝 反饋回饋者 設計者Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 13
  • 14. 內容行銷-各媒體重視的要點 Brand Content 溝通深度 資訊精確度 Earned Paid Content Content 自發性分享 精彩創意 自主加油添醋 資訊煽動性Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 14
  • 15. 內容行銷-內容行銷定義 Brand Content 官方網站 官方部落格 官方粉絲頁 Earned Content Paid Content 用戶口碑 關鍵字廣告 品牌影響 廣告聯播 大量分享 聯盟行銷Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 15
  • 16. 內容行銷-內容行銷各相對優缺點 Brand Content 優點 缺點 1. 掌控權高 1. 效果評估難 2. 成本較低 2. 經營時間長 3. 長時經營 3. 不易被發現 4. 目標經準 4. 好壞很主觀 Earned Content Paid Content 優點 缺點 優點 缺點 1. 可信度高 1. 掌控權較低 1. 掌控權中 1. 效果差異大 2. 散播影響 2. 言論差異大 2. 反應快速 2. 維持不容易 3. 有機自然 3. 範圍變化多 3. 效果明顯 3. 代價非常高 4. 不需費用 4. 好壞影響大 4. 觸及廣泛 4. 容易被忽略Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 16
  • 17. 內容行銷 Section 3 內容溝通策略制定Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 17
  • 18. 內容行銷-內容核心 資訊架構 互動交流 Information Structure Communication 人 人的慾望滿足 Core Strategy 內容構成 回饋反應 Content Structure ReactionDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 18
  • 19. 內容行銷 為什麼好的內容很重要? Why so important ? 1. 能引起人們共鳴增加關注 2. 加深人們對資訊的印象 3. 比較容易被傳遞與分享 4. 品牌的影響效益會逐漸拉升 5. 較易換得同理心、認同感Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 19
  • 20. 內容行銷-如何定義 如何定義好的內容? How to define it ? 1. 主題明確、議題有梗 2. 溝通清楚、目標準確 3. 引人入勝、可再閱讀 4. 精彩創意、印象深刻Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 20
  • 21. 內容行銷-具體效益 好內容能具體帶來什麼效益? What effective ? 1. 提高搜尋引擎頁面收納數 2. 增加被搜尋到的機會 3. 強化相對關鍵字於搜尋引擎的強度 4. 網友分享意願拉高,分享比例增加 5. 有效增加及帶來網站流量 6. 接觸到更多對該內容有興趣的網友Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 21
  • 22. 內容行銷-禁止事項 內容行銷注意禁止事項 Do not do it ! 1. 隨意拷貝複製其他內容 2. 未經同意直接轉載 3. 未揭露原作者名稱及轉載來源 4. 部分重製、部分改製 5. 嚴禁過度偏激、煽動、歧視之資訊 6. 久未更新、久未回覆網友 7. 想到主題就做、沒有主軸的亂做 8. 媒體購入後沒有監控與管理 9. 帶有過多個人情緒,不夠客觀去設計內容 10. 被網友糾錯的內容擅自竄改不作回應Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 22
  • 23. 內容行銷-內容溝通策略 目標 議題 媒體 製作 散播 分析 改善 對象 設計 設定 內容 擴散 研究 對策Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 23
  • 24. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 選對目標對象很重要 1. 定義出具體要溝通的目標對象 2. 盡量以分眾、精準的目標對象 基礎目標對象條件 進階目標對象條件 為主 年齡 購物習性 3. 必需明確設定出這群人是誰、 性別 消費慾望 平常做什麼、為何會看這類型 學歷 情感認知 居住地 生活態度 內容 收入 個人象徵 4. 試著去收集這類型相關內容, 工作 品味流行 並先跟目標對象做初淺溝通 興趣 團體參與感 狀態 新事物接受 5. 透過問卷調查去了解目標對象 是好方法Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 24
  • 25. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 Purpose (a half year) Agenda (1st Season) Subject Subject Subject (1st Month) (2nd Month) (3rd Month) Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) Purpose (a half year) Agenda (2nd Season) Subject Subject Subject (4thMonth) (5thMonth) (6th Month) Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week)Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 25
  • 26. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 Brand Content Paid Content Earned Content 1. 官方網站 1. 關鍵字廣告 1. 討論區主動討論分享 2. 產品網站 2. GDN(廣告聯播) 2. BBS討論與分享 3. 活動網站 3. 廣告交換 3. Facebook 4. 品牌粉絲頁 4. 部落客文章 4. Google + 5. 主題粉絲頁 5. 內容頻道上架 5. Weibo 6. 官方微博 6. 媒體採購(線上線下) 6. Twitter 7. 官方EDM 7. EDM專發單位 7. 新聞報導 8. 官方電子刊物 8. 品牌活動合作 8. 部落客主動試用分享 9. 官方數位型錄 9. 戶外媒體 9. 主動在點打卡 10. 客戶服務Mail 10. 平面媒體(文章或廣告) 10. 網友成立粉絲頁Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 26
  • 27. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 資料收集 發布內容 議題明確 製作內容 內容製作循環 決定主軸 設計視覺 發想創意 設計文案Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 27
  • 28. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 上架的 多組的 露出的 效果的 隨時的 效益的 時間 內容 管道 監控 調整 檢討Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 28
  • 29. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 散播狀況 點擊狀況 轉換狀況 閱讀狀況 回應狀況 參與狀況 客服狀況 互動狀況 滿意度狀況Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 29
  • 30. 內容行銷-內容溝通策略 目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策 彙整執 行報告 持續優 化內容Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 30
  • 31. 內容行銷 Section 4 內容設計製作重點Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 31
  • 32. 內容行銷-內容製作元素 故事性 加料的 感人的 主題的 製作元 可渲染的 真實的 素 敘事的 情境的 可記憶的 自己所愛Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 32
  • 33. 內容行銷-內容製作要點 素材收集 創意典藏 追加增幅 彙整聚焦 製作發佈 呼應議題 內容設計Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 33
  • 34. 內容行銷-製作內容的技巧 • 中立,而且要有明確主軸 Brand • 資訊要最新,內容要最完整 Content • 品牌宣染性強、故事性足夠 Paid • 必須充滿創意以及議題性 • 善用時事潮流與流行文化 Content • 文字與圖像溝通上一定要夠強烈 • 找尋適當可以與網友互動的機會(ex. 留下可討論空間) Earned • 提供一些誘因令網友願意投入更多 Content • 培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 34
  • 35. 內容行銷-Brand Content 1. 最新消息 Brand 2. 品牌故事 3. 產品資訊 Content 4. 活動內容 5. 消費者接觸Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 35
  • 36. 內容行銷-Paid Content 1. 搜尋引擎廣告 Paid 2. 廣告聯播 3. 付費內容購買(Blog) Content 4. 置入性新聞 5. 站與站內容交換Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 36
  • 37. 內容行銷-Earned Content 1. 自發性開箱、試用、心得文 Earned 2. 網友大量分享、轉寄 3. 媒體主動報導 Content 4. 他人再製、重製、改製內容 5. 論壇、BBS等口碑傳播Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 37
  • 38. 內容行銷 Brand Content的內容製作重點 1 2 3 4 5 延伸與相關 自然關鍵字 貼近族群之 議題重製 資訊再包裝 內容 組合搭配 感動故事 品牌為主,多元多樣化的內容做為包覆,以最快、最精準、完整之內容為重心Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 38
  • 39. 內容行銷 Paid Content的內容製作重點 1 2 3 4 5 著重視覺吸 直接意會辨 要求文字與 佐以時事議 利益關係價 引性 識性高 視覺創意 題操作 值突顯 吸引目標族群的目光焦點為重心,不論在哪個版位露出,一定要能搶得注意力Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 39
  • 40. 內容行銷 Earned Content的內容製作重點 1 2 3 4 5 平易近人的 具有同理心 有趣貼近生 多元互動 打動人心感 品牌故事 的互動內容 活的資訊 增添趣味 染情緒內容 以能夠大量擴散、散佈的內容為重,必須要能夠貼近網友,並具有互動延續性Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 40
  • 41. 內容行銷-內容架構 Brand Content 官方品牌 自發性 Official Content 推廣型內容 分享型內容 Converged Content Earned Content Paid Content Organic Content General Advertising 贊助者 置入型內容Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 41
  • 42. 內容行銷-內容架構 創意的 文案 吸睛的 圖像 動人的 影片 精彩的 內容Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 42
  • 43. 內容行銷 Section 5 內容行銷操作方式Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 43
  • 44. 內容行銷 Step 1. 設定清楚正確的Promotion Page.Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 44
  • 45. 內容行銷 Conversion key point:Content Design Media Channel Promotion Page Buying Jumping in Conversion Or Landing PageDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 45
  • 46. 內容行銷 Step 2. 規劃完整清晰的Marketing Path.Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 46
  • 47. 內容行銷 Content Strategy Inbound Strategy Promotion Strategy Repurchase Brand Content News SEO Landing Page Coupon Products Alliance Ring SP Press Release Add CSR Paid Content Shopping cart Campaign SEM Paid Article AD Exchange Rewards Media Buying EDM Recommend Products Earned Content Re Experience SNS Purchasing Discussion SMO Purchasing Feedback Media RecommendDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 47
  • 48. 內容行銷 Step 3. 精準定義出閱聽眾(受眾群)的輪廓。Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 48
  • 49. 內容行銷 造型 配件或物品 眼神 臉型 打扮 穿著Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 49
  • 50. 內容行銷 Step 4. 訂定行銷主軸及明確溝通訴求。Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 50
  • 51. 內容行銷 關於目標對象: 想知道的是什麼、 想看到的是什麼、 想掌握的是什麼、 想被重視在意的是什麼、 想被認同進而參與的又是什麼、 想要怎麼被目標對象在意甚至看重, 端看用了什麼樣的方法與他們溝通。Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 51
  • 52. 內容行銷 Step 5. 依照議題設定製作對應內容。 內容涵蓋了: Brand Content Paid Content Earned ContentDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 52
  • 53. 內容行銷 不同的人,在不同的管道(媒體),對文字 與圖像的敏感度都不同,要懂得投其所好。Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 53
  • 54. 內容行銷 Step 6. 透過內容引導產生相對轉換行為。Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 54
  • 55. 內容行銷 High Impression AD Banner 業配文 促銷 高轉換區 活動 新品開 箱文 Paid Earned Content Content EDM 討論區 貼文 粉絲頁 貼文 社交互 動資訊 Low 公關稿 心得文 High Engaged 新品 體驗文 官方廣 介紹 告貼文 Brand 即時訊 Content 息發送 新聞 產品 產品 資訊 型錄 低轉換區 LowDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 55
  • 56. 內容行銷-內容行銷6大要點 設定明確 議題與題目 量化管理 規劃內容 轉換指標 轉換策略 內容行銷 Agenda Oriented 6大要點 掌控內容 內容增加 互動溝通 提升計畫 Additional 建立可持續 Information 分享內容 UsefulDigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 56
  • 57. 內容行銷 Section 6 內容經營KPI設定Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 57
  • 58. 內容行銷-相關KPI Brand Content Paid Content Earned Content 1. CPC 1. Likes 1. Page Views 2. CPA 2. Share 2. Unique Visitors 3. CPM 3. Comments 3. PV/Visits 4. CTR 4. Re-tweet 4. Bounce Rate 5. CPO 5. +1 5. Avg. Visits Duration 6. CPS 6. Quote(引用) 6. Inbound Traffic 7. PPS 7. 討論數Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 58
  • 59. 內容行銷-相關KPI Brand Content KPI 說明: 1. Page Views – 頁面流覽數 2. Unique Visitors – 不重複訪客 3. PV/Visits – 單次造訪頁數 4. Bounce Rate – 退回率 5. Avg. Visits Duration – 平均停留時間 6. Inbound Traffic – 入站流量Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 59
  • 60. 內容行銷-相關KPI Paid Content KPI 說明: 1. CPC (Cost Per Click) – 每次點擊所需成本,ex. 關鍵字廣告 2. CPA(Cost Per Action) – 每次使用者採取行動之成本,ex. 成為會員 3. CPM(Cost Per Thousands Impressions) – 每千次曝光成本 4. CTR(Click Though Rate) – 廣告轉換率 5. CPO(Cost Per Order) – 每筆(次)訂購所需支付成本 6. CPS(Cost Per Sale) – 每筆(次)銷售行為所需支付成本 7. PPS(Pay Per Sale) – 每筆銷售所需支付之費用,ex. 通常用來做銷售拆帳Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 60
  • 61. 內容行銷-相關KPI Earned Content KPI 說明: 1. Likes – 點讚的次數 2. Share – 分享的次數 3. Comments – 回應或留言的次數 4. Re-Tweet – 分享到Twitter的次數 5. +1 – 被按下Google Plus +1 的次數 6. Quote – 被引用到別的Blog的次數 7. 討論數 – 使用者參與、加入討論的次數Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 61
  • 62. 內容行銷 Q&ADigital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 62
  • 63. 內容行銷 Thanks for your listening.Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 63