Conversations sur le Net, le nouveau marketing, agir sur son e-reputation - Drapeau Blanc, B. Rosoor
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Conversations sur le Net, le nouveau marketing, agir sur son e-reputation - Drapeau Blanc, B. Rosoor Conversations sur le Net, le nouveau marketing, agir sur son e-reputation - Drapeau Blanc, B. Rosoor Document Transcript

  • Conversations sur le Net, le nouveau marketing Agir sur son e-réputation ! Rédigé par Benjamin Rosoor Directeur Général de Drapeau Blanc
  • AVANT PROPOS Depuis quelque mois, c’est la tendance qui monte. Tendance lourde de l’Internet pour 2009 : le marketing de conversation, (traduction de l’américain conversation marketing). On peut vous l’affirmer : il ne s’agit pas d’un nouvel effet de mode mais bien du nouveau comportement que devront adopter sur le Net toutes les entreprises qui veulent se développer. Ces dernières années, on a annoncé tous les 6 mois « l’ultime service » (l’équivalent de la « killer application » pour les services), celui qui allait révolutionner le Web… . On ne parle quasiment plus : Second Life ou dans une moindre mesure MySpace… ! Mais aussi ceux qui semblent s’essouffler : les blogs (et les bloggeurs), les sites participatifs, on avait déjà évoqué la désillusion du Web 2.0. Certains prédisent déjà la fin des applications FaceBook ou bien encore des plateformes de diffusion de vidéos. Pourquoi le marketing de conversation serait-il la tendance lourde… le killer trend ? Eh bien parce qu’on parle là d’un comportement sur le Net et non pas d’un outil ! Joe Pulizzi, www.junta42.com/Match/ est auteur, intervenant et evangelist sur le content marketing. Dans un texte de référence sur le sujet, Joe compare le « content marketing » et le « conversation marketing ». La différence est finalement assez claire. Le content marketing, (ou marketing de contenu) c’est de l’information descendante émise par l’entreprise vers le public ; le conversation marketing, c’est un dialogue entre la marque et le public, un échange. L’objectif reste le même : vendre. Le manuel des bonnes pratiques que nous proposons aujourd'hui rassemble les éléments pour réussir une démarche de conversation avec ses clients ; la présentation de méthodes et de principes acquis par les équipes de Drapeau Blanc depuis 3 ans maintenant auprès de ses clients ; les bonnes pratiques de spécialistes de relations sur le Web. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 2
  • SOMMAIRE 4 Introduction 5 Le consommateur au cœur du dispositif 6 Pourquoi entamer la conversation ? 1 Car c’est un acte défensif 2 Pour progresser et s’améliorer 8 Les 5 principaux freins à la discussion sur les sites participatifs 1 Devoir reconnaître ses erreurs en public 2 Les conversations seront lues par tous (y compris les concurrents) 3 Le problème vient d’un tiers 4 Cela va alerter d’autres internautes sur les dysfonctionnements 5 Les internautes vont nous agresser et nous enfoncer encore plus ! 10 Comment un internaute se transforme-t-il en « Che » ? 11 C'est quoi « converser » avec les internautes ? 12 Principe de base : avancer à visage découvert 13 Les 5 étapes d’une conversation sur le Net 1 L’observation 2 Les présentations 3 L’installation 4 La conversation 5 L’optimisation 15 Bonnes pratiques 1 Les VIP de la communauté Cdiscount ont l’esprit vif ! 2 Les Aliciens découvrent leur FAI… IRL (in real life) 3 Converser sur Twitter : 140 caractères d’efficacité maximum 19 Une organisation de l’entreprise spécifique 20 Mesurer les retours : les indicateurs 21 Conclusion 23 Sources et annexes www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 3
  • INTRODUCTION Une modification totale de la manière de communiquer Pour l’instant, on sent un petit flottement au sein des directions marketing des entreprises. « Discuter avec le client final »…Ça relève encore du service client, de la hotline, du SAV. Le métier d’un « marketeur », c’est de bien connaître le client, ses attentes, grâce à de nombreux outils statistiques et de veille. L’objectif : adresser le bon message aux bonnes personnes grâce à des supports adaptés. Et donc, le « marketing » a bien compris que les internautes s’exprimaient sur le Net, via les avis, les forums, les commentaires… Toutes les études du moment affirment que l’internaute utilise les avis et les forums comme « conseils » avant d’acheter (avant l’information donnée par l’entreprise), l’écoute des internautes est à la mode. En pleine crise économique en Grande-Bretagne (en avril 2009), 36 % des internautes interrogés par Avail Intelligence déclarent regarder davantage les avis des internautes que les prix avant d’acheter sur le Net. Et dans la même période, 84 % des e-clients américains se disent influencés par les avis (étude : opinion research corporation)*. Source Bizreport De plus en plus de sociétés proposent d’écouter le Web pour le compte des marques, ce qui n’est pas très compliqué si vous savez utiliser les différents outils de recherche et leurs systèmes d’alerte. Certains services proposent même de « réunir des panels d’internautes » pour le compte des marques, là aussi, on change l’outil mais on ne fait que dupliquer en ligne la méthode des réunions de consommateurs « classiques » qui a ses forces et ses faiblesses, notamment celles de modifier peu ou prou l’avis et le comportement du sondé. Nous sommes, quoi qu’il en soit, dans le même schéma que celui du marketing traditionnel : « Je sais ce que dit et pense l’internaute, grâce à quoi je peux lui adresser le bon message au bon moment. » Et tout ceci n’est donc pas du marketing de conversation. A aucun moment, il n’est prévu de « converser », d’échanger avec l’internaute. Le client est un média Quel intérêt me direz-vous ? L’important c’est de diffuser le bon message au bon moment… pour vendre, sauf qu’aujourd’hui, le client diffuse lui-même son message et toutes les études montrent que ce message est considéré comme plus pertinent, plus crédible que celui diffusé par le « vendeur » du produit ou du service. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 4
  • Le consommateur au cœur du dispositif Aujourd’hui, le consommateur a vraiment pris le pouvoir. Les associations de consommateurs n’ont jamais eu autant poids et le législateur (cf. la loi Chatel) fait tout pour les favoriser dans la relation avec l’entreprise. Quand il n’est pas content, le client le dit. Des mécontents, il y en a toujours eu, mais la grosse différence avec le Web 2.0, c’est que l’expression « à qui veut l’entendre » prend une vraie signification. L’internaute-consommateur sait désormais utiliser les sites d’avis, les forums, les réseaux sociaux pour mettre la pression sur une entreprise ou un service. L’ultime étape sera sans doute la mise en place des « class actions », c'est-à-dire des actions de groupe. Si cet outil juridique n’est pas encore disponible en France, c’est que son fonctionnement juridique n’est pas adapté au droit français puisque, comme le précisait Maître Eolas sur son blog en 2006, en France, une personne agit obligatoirement en son nom propre. Ce qui existe déjà, c’est le « regroupement d’individus ». Les associations de consommateurs pratiquent cette méthode. Les tribunaux essaient de « regrouper » les audiences. Cela ressemble à une class action, mais cela n’en est pas une. Et c’est plutôt heureux pour les entreprises… En effet, et cela peut paraître cynique, l’obligation de donner son nom et d’agir en tant qu’individu « calme » ou réduit les ardeurs de nombreux consommateurs qui n’osent plus attaquer. Cela permet aussi à l’entreprise, en cas de procédure, de régler au cas par cas les problèmes par le biais de transaction par exemple. Diviser pour mieux régner… mais cela ne règle pas tous les problèmes. En revanche, ces mêmes entreprises ont intérêt à montrer dès maintenant qu’elles se préoccupent du bien-être de leurs clients si elles ne veulent pas se retrouver finalement avec une loi qui leur serait très défavorable. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 5
  • Pourquoi entamer la conversation ? 1 C’est un acte défensif Notre expérience montre que les entreprises acceptent de prendre en compte la parole des internautes… quand ça commence à apparaître sur les moteurs de recherche comme Google par exemple. Quand en tapant le nom de l’entreprise dans les champs de recherche des moteurs « remontent », presque uniquement des avis négatifs de Ciao, Kelkoo ou des discussions désagréables sur Auféminin.com et Commentcamarche.net, il est alors temps de faire quelque chose ! Le mauvais réflexe juridique Premier réflexe d’une entreprise : se tourner vers le service juridique. En effet, cette omniprésence d’avis négatifs est perçue comme une injustice ou un parasitisme économique. Ce qui est souvent le cas si l’on prend en compte le fait que les « Français » se plaignent plus facilement qu’ils ne félicitent. Pourtant, il apparaît difficile de mettre en place un arsenal judiciaire : le « témoignage » est intouchable même s’il est très négatif mais non diffamant (difficile à prouver la diffamation) et surtout réel. Les administrateurs de sites connaissent les différentes régle- mentations et n’hésitent pas à renvoyer les demandeurs vers la justice. Les pro- cédures de demandes d’identification des auteurs par exemple sont lourdes et coûteuses. Evidemment, quand il s’agit de « missiles » envoyés visiblement par des « sous- marins » de concurrents, pas de problème. D’ailleurs les modérateurs suppriment sans hésitation ce genre de contenus. Pas la peine de s’adresser à un tribunal pour obtenir ces retraits. Deuxième action un peu naïve des dirigeants d’entreprise : « Appelez Google pour leur faire enlever ça ! » (Nous l’avons entendu plusieurs fois.) Un ordre qui désempare les webmasters sollicités pour l'exécuter. Ces derniers connaissent la difficulté à joindre la multinationale mais aussi la ligne de conduite du moteur de recherche qui considère n'être pas responsable des contenus et renvoie vers les auteurs des propos. Montrer sa bonne volonté aux autorités Pour être très pragmatique, la DGCCRF – l’administration de la concurrence, de la consommation et des fraudes – est très vigilante sur ce point. Elle reçoit des centaines de plaintes de consommateurs. Quand elle convoque les entreprises lorsque le volume de plaintes est trop élevé, elle prend en compte toutes les actions de dialogue vers le client y compris sur les forums de discussion. Cela montre la bonne volonté de l’entreprise. De plus, un internaute qui reçoit soudain un signe de vie d’une entreprise silencieuse jusque là est tout de suite plus calme. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 6
  • Assister le service client Les forums ou les communautés permettent de centraliser un certain nombre de cas et de les transférer vers le service client (qui ne les avait pas repérés ou pas traités). Toutefois, il n’est pas recommandé de faire dévier les flux de mécontents de l’interne vers Internet. Il faut donc limiter cette mission à des situations et à des moments précis : désamorcer une crise par exemple. 2 C’est progresser et s’améliorer Détecter un dysfonctionnement Les internautes ont pour eux la rapidité et l’immédiateté. Et être présent sur les espaces participatifs permet de détecter rapidement un problème dont l’ampleur ne sera pas détectée aussi vite par une « hotline » (qui a besoin d’analyser les appels reçus par plusieurs téléconseillers avant de comprendre qu’il y a un souci important). Dans le cadre d’une démarche de dialogue, les internautes pourront apporter toutes les précisions voulues pour permettre la résolution du dysfonctionnement. Valider Qui est mieux placé qu’un utilisateur lambda pour apporter des retours sur une présentation d’un service, d’un discours, d’une offre. Il rejettera tous les mots de « jargon », il dira très rapidement s’il comprend, il posera toutes les questions que pourront se poser les clients. Tester et promouvoir C’est l’ultime démarche de conversation marketing mais aussi la plus aboutie. On propose aux internautes de tester des produits avant leur commercialisation. Attention, il ne s’agit pas là de « copier » les démarches faites auprès de certains bloggeurs influents qui s’apparentent à des opérations de promotion juste avant un lancement. Le bêta test réalisé par un internaute lui permettra d’expliquer aux autres utilisateurs comment ce produit fonctionne. Il peut générer ainsi des « tutoriels », des documents très pédagogiques destinés aux internautes. Certains iront jusqu’à démonter un appareil qu’une entreprise leur a confié pour voir ce qu’il a dans le ventre mais aussi pour l’améliorer (si si, cela s’est vu ;-)) Bref, un produit proposé à un internaute… doit être considéré comme donné mais c’est pour la bonne cause ! www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 7
  • Les 5 principaux freins à la discussion sur les sites participatifs 1 Devoir reconnaître ses erreurs en public En général, si un client est mécontent, c’est qu’il y a eu une erreur de la part de l’entreprise. Cela peut être un problème industriel (pièce défectueuse, bug informatique), de logistique (livraison retardée, retour de marchandise), de SAV (refus, mauvaise répa- ration) mais aussi, et c’est souvent le cas, de communication : marketing agressif ou réducteur ; conditions générales de vente illisibles, procédure mal expliquée… Dans ce cas précis, un parcours client complexe ou une offre soumise à multiples conditions (écrites en corps 8 en bas de page) est de la responsabilité de celui qui propose le service même si l’utilisateur doit prendre toutes les précautions quand il y souscrit ou l’achète. Demander à une entreprise de faire son mea culpa… n’est pas chose facile. C’est pourtant une condition obligatoire pour entamer la conversation dans de bonnes conditions. 2 Les conversations seront lues par tous (y compris les concurrents) Par définition, la discussion sera visible de tous, elle sera même référencée dans Google. C’est exact. Et alors ? En quoi cela pose-t-il problème ? Une entreprise s’oc- cupe du bien-être de ses clients, c’est donc positif non. Du côté des concurrents, comptez sur eux, si vous ne faites rien, ils ne manqueront pas d’indiquer à leurs prospects, à vos clients qu’ils démarcheraient, la bonne requête à faire dans Google pour tomber sur tous les commentaires négatifs. 3 Le problème vient d’un tiers En général, une entreprise est responsable du travail qu’elle sous-traite. Et si ce n’est pas le cas juridiquement, c’est une responsabilité morale. Ainsi, face au client, on doit assumer les erreurs d’un prestataire de stockage (en cas de cambriolage d’un entrepôt par exemple), de livraison, de paiement, même si on a confié ces mis- sions à des tiers… de confiance. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 8
  • 4 Cela va alerter d’autres internautes sur les dysfonctionnements Pour paraphraser une expression populaire, « ce n’est pas en cachant le thermomè- tre que l’on fait diminuer la fièvre ». Sur les dysfonctionnements, partons du principe que tout le monde est au courant, c’est visible sur la première page de Google. Sur le fait qu’on « s’occupe » de ses clients mécontents, cela présente un seul risque : générer un nouveau flux de gestion des problématiques. Mais est-il vraiment nouveau ? Nous verrons dans la partie « Comment converser avec les consommateurs » les méthodes pour limiter ce risque. 5 Les internautes vont nous agresser et nous enfoncer encore plus ! L’internaute est aussi un être humain ;-) : il se comporte a priori comme ses pairs dans la « vraie vie ». Ainsi, il ne vous voudra pas de mal… sauf si vous le trompez ou lui mentez. Si vous entrez dans une démarche de conversation… il faudra accepter d’être transparent et surtout de « faire ce que vous annoncez » ! Autre obligation : ne jamais faire de marketing direct et pousser une offre de manière « publicitaire ». Vous seriez alors accusé de « vendre votre sauce » et exclu par les administrateurs. Il existe toujours un risque de coup de folie mais celui-ci est en général bien géré par les modérateurs des sites participatifs. On n’évite d’ailleurs pas non plus le « pétage de plomb » à la caisse centrale d’un supermarché dans la vraie vie, mais il est géré par la sécurité. C’est la même chose. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 9
  • Comment un internaute se transforme-t-il en « Che » ? Il faut savoir qu’un acheteur ne se précipite pas immédiatement sur des forums ou des sites d’avis pour « cracher sa haine ». Il commence d’abord par utiliser tous les moyens à sa disposition pour régler son problème. Le consommateur en général est individualiste. Il a une envie, un besoin… un commer- çant répond à sa demande. Si l’acte d’achat se passe mal : 1 Il va tenter de régler son problème tout seul par différents moyens : mail, hotline, courrier etc. C’est uniquement si ces moyens ne fonctionnent pas bien qu’il va s’en remettre à la communauté web. Et là aussi, sa colère est graduée. 2 Il commence par expliquer sa situation sur un forum ; si la communauté trouve la solution, il disparaît. (Parfois, il dit merci.) Si la communauté n’est pas efficace, il monte d’un cran. 3 Il va alors se tourner vers les sites plus agressifs (lesarnaques.com par exemple) où il trouvera sur place quelques consommateurs aussi énervés que lui, agités par des « chevaliers blancs » de la consommation. 4 Enfin, si cela ne fonctionne toujours pas, alors on peut assister à une volonté délibérée de nuire avec multipostage sur l’ensemble des sites Web participatifs, de la presse en ligne mais aussi ouverture de forums ou de blogs, etc. Et on terminera par un appel au boycott. L'entreprise n'est pas obligatoirement responsable de cette dégradation. Parfois, le système de commercialisation peut être aussi responsable, on pense notamment aux sites d'affiliations (ou de gestion de churn – changement d'offre) qui vendent souvent très bien mais ne suivent pas toujours le client. Quand ce dernier se retourne vers le site qui lui a vendu l'objet ou le service, il n'y a plus personne ! Plus on laisse l’internaute sans réponse, plus il occupe l’espace, plus il occupe la première page de Google. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 10
  • C'est quoi « converser » avec les internautes ? C'est échanger avec les internautes. Attention, n'imaginez pas une seconde que vous allez pouvoir venir sur des sites communautaires pour transmettre « votre vérité » aux internautes. Converser demande beaucoup d'humilité, surtout si on arrive dans un climat de crise ouverte. Il faut accepter de reconnaître ses erreurs (si, si je vous assure ;-)) et ensuite commencer par écouter les internautes. Le mieux étant de pouvoir montrer aux communautés que vous les avez entendues en modifiant un tarif, un service, un mode de commercialisation par exemple. Sur Internet, comme dans la « vraie vie », on n'arrive pas dans une assemblée en terrain conquis. En général, on y est invité... Et si ce n'est pas le cas, on demande l'autorisation d'intervenir. C'est exactement l'attitude qu'il faut avoir lorsqu'on arrive sur une communauté. C'est un peu comme dans les westerns quand le chef de la cavalerie arrive avec son drapeau blanc à l'entrée du camp indien et qu'il demande : « Je veux parler au chef. » Il faut faire pareil et donc trouver le chef, le leader. Souvent, c'est l'administrateur de la communauté. Il est d'ailleurs identifié comme tel et on peut communiquer dans un premier temps avec lui avec des MP (Messages Privés). Il se charge ensuite de vous présenter au reste de la communauté. Après cette présentation formelle, vous pouvez intervenir. Attention, si vous êtes dans un contexte de crise : faites profil bas. Cependant, dans certains cas l'administrateur n'est pas le chef, en tous les cas pas le chef opérationnel du moment. En effet, une communauté de consommateurs ou d'utilisateurs est souvent animée par des bénévoles et leur disponibilité est fluctuante : au rythme du travail, des études, de la vie quotidienne. Souvent, le pouvoir est partagé. Il y a plusieurs administrateurs, modérateurs, ou autres experts ou membres « en or » (c'est-à-dire actifs). Ils font la pluie et le beau temps sur un forum. C'est par eux qu'il faut se faire accepter. Ensuite, si le forum est bien tenu, on peut intervenir sous leur « protection ». Attention, ils ne défendront pas les erreurs de l'entreprise, ils protègeront l'intervenant... Jusqu'à un certain point : s'ils se rendent compte (ou qu'ils estiment) qu'il y a tentative de manipulation ou de détournement d'attention ou de mauvaises raisons, ils pourront rapidement exclure (bannir) celui qu'ils avaient accepté. Rien n'est jamais acquis ! www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 11
  • Avancer à visage découvert Il existe une grande tentation de certaines entreprises d'utiliser de « faux témoins » pour essayer d'améliorer la réputation de la marque sur les sites d'avis ou sur les forums. Et plus particulièrement sur les sites d'avis où il est toujours agaçant de voir uniquement les mécontents s'exprimer : on ne parle pas des trains qui arrivent à l'heure, c'est bien connu. Intervenir en sous-marin, c'est tout d'abord absolument contraire à l'esprit de la Loi Chatel et des dispositions de la directive européenne de 2005 transférées en droit français à l'occasion de la promulgation de cette loi. Ainsi, les « avis positifs » postés par l'entreprise pour sa propre promotion sont considérés comme de la concurrence déloyale. Il n'y avait peut-être pas besoin de loi pour s'en rendre compte. Et les petits malins qui penseraient pouvoir publier des avis en toute impunité... risqueraient d'être surpris en constatant l'absence quasi totale d'anonymat sur le Net. Enfin, il est très compliqué de faire de la communication positive qui ne passe pas pour de la « promotion » ou, pire, de la publicité déguisée, communication rejetée par la plupart des espaces participatifs bien tenus. A la décharge des entreprises ou des marques, il est aussi très difficile de ne pas ressentir une injustice quand on observe le nombre écrasant d'avis négatifs sur les sites spécialisés… Il semblerait en effet que l’on prenne plus facilement le temps de rédiger un commentaire quand on est mécontent que lorsque l’on est très satisfait d’un service ou d’un produit. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 12
  • Les 5 étapes d’une conversation sur le Net 1 L’observation Avant d’entamer la conversation, il est important de répertorier les lieux où les internautes parlent de la marque, de l’entreprise. Il faut ensuite estimer si le discours est positif, neutre ou négatif. Attention ! De nombreuses sociétés proposent de mesurer la réputation des entreprises et s’arrêtent là. C’est une recherche automatique et l'analyse n'est pas suffisamment poussée pour permettre la mise en place d’une démarche de conversation. Il faut aussi savoir si la communauté est ouverte aux interventions extérieures, estimer les différents degrés de nuisance de chaque espace afin de répartir son énergie le plus efficacement. Repérer les meneurs, les agitateurs, les personnes qui pourront vous soutenir ou qui risquent de vous enfoncer. 2 Les présentations Comme vu par ailleurs, il s’agit d’avancer à visage découvert au nom de l’entreprise. Il faut tout d’abord se présenter à l’animateur de la communauté – et/ou aux responsables de rubriques – et lui dire que l’on souhaite discuter avec les internautes présents ici. En général, c’est accepté. Une exception qui confirme la règle est la situation où la communauté a été créée exclusivement pour « casser » la marque ou l’entreprise, une communauté « anti-marque ». Mais dans ce cas-là, la volonté de discussion n’existe pas. Il n’est donc pas possible d’entamer la conversation. Ensuite, la négociation porte sur le degré de « protection » de la part des modéra- teurs. Ils peuvent vous annoncer qu’ils ne feront rien pour vous soutenir ou au contraire vous accompagner dans votre présence auprès des membres. Certains proposent de créer un « topic » (une discussion) qui vous est réservé. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 13
  • 3 L’installation Il s’agit de la présentation « publique » auprès de membres. On profitera de ces premiers messages pour se présenter, dire ce que l’on souhaite faire ici, déterminer notre rôle et ce que l’on peut faire concrètement pour les internautes. Ainsi, on expliquera rapidement qu’il ne s’agit pas d’une mission de service client mais plutôt de relation entre l’entreprise et les internautes. Cela permet de rappeler qu’il existe un service client 4 La conversation Comme toutes les conversations, c’est un jeu d’échanges, de questions/réponses, d’apports en précision, de réactions aux différents propos. En bref, il est très difficile de publier des propos « corporate » au cœur d’une communauté. Il s’agit d’un dialogue d’internaute à internaute. On utilisera les liens pour renvoyer sur les documents ou des contenus déjà existants. On saura reconnaître ses erreurs (encore) et accepter de ne pas tout savoir. On pourra dire qu’on part « à la pêche à l’info » et revenir le lendemain avec des précisions. 5 Optimiser la conversation Il faut profiter de cette conversation engagée pour détecter les signaux négatifs à faire remonter à l’entreprise afin de lui permettre de progresser. Mais aussi se servir de ces utilisateurs connaisseurs d’un secteur d’activité pour « renifler les tendances ». Enfin, détecter des « ambassadeurs » afin d’organiser des bêta tests avec eux. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 14
  • Bonnes pratiques 1 Les VIP de la communauté Cdiscount ont l’esprit vif ! La Fourmilière, la communauté des acheteurs de Cdiscount.com, comptait en avril 2009 plus de 30 000 membres. Créé en 2005 pour diffuser des informations pédagogiques sur le fonctionnement de l’entreprise, l’espace communautaire est passé d’un rôle défensif à une dynamique d’échanges entre les consommateurs et l’entreprise. Pour animer cet espace, trois personnes : un médiateur et deux animateurs/modérateurs. Le médiateur se charge de la relation entre des clients insatisfaits et l’entreprise dans le cadre de commandes qui posent problème. Les animateurs/modérateurs ont pour objectif d’échanger avec les clients/consom- mateurs dans une démarche de progrès et de fidélisation. Rapidement, le volume d’échanges et de publication par les internautes a explosé et les animateurs se sont retrouvés dans l’impossibilité de répondre efficacement à tout le monde et surtout ils risquaient de laisser passer des informations importantes. Pour mieux maîtriser le flux, des ambassadeurs ont été recherchés sur la communauté. Des membres actifs et qui avaient notamment déjà, par altruisme, aidé d’autres internautes sur la Fourmilière. Les VIF (Very Important Fourmi) étaient nés. En quoi sont-ils différents ? Leur statut leur donne des droits supplémentaires sur le forum. Ils ont le droit de publier des liens, des images, des vidéos. Leur « statut VIF » est indiqué sous leur pseudo à chaque fois qu’ils postent sur le forum. Ils bénéficient d’un forum privé avec les membres de l’équipe de modération où ils peuvent évoquer des éléments ou parler de comportements difficiles à publier en public. Ils sont ensuite prioritaires pour les bêta tests de produits ou de services. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 15
  • 2 Les Aliciens découvrent leur FAI… IRL (in real life) Le secteur des fournisseurs d’accès à l’Internet (FAI) est un de ceux qui compte le plus de communautés dédiées. Leur objet est de favoriser l’entraide entre les utilisateurs quand ils rencontrent des difficultés de connexion ou de paramétrage de leurs services (TV, téléphone, etc.). Les entreprises voient plutôt ces espaces avec bienveillance puisqu’ils pallient certaines faiblesses de la hotline ou du service technique. Sauf bien évidemment quand ils se mettent à dénigrer ou à publier des informations fausses ou erronées. Lorsque Telecom Italia a décidé de s’implanter en France, l’industriel italien a importé une pratique « normale » dans la Botte : la hotline gratuite (1033). Malheureusement, en raison d’une défaillance technique, quelques jours après sa mise en place, le service n’a pas pu être assuré correctement. Les communautés se sont déchaînées et ont pris en grippe le « 1033 », son égérie (Vanessa Hassler) et les hotliners. Pour redonner confiance en la hotline (après stabilisation des éléments techniques), il a été décidé de « montrer » aux responsables de communautés, leaders d’opinion, comment fonctionnait ce service. Une journée de visite a donc été organisée à Bordeaux dans l'un des sites du « 1033 ». Les animateurs des forums les plus actifs, dont ceux de C-alice, ont donc vécu le temps d’une journée le quotidien d’un hotliner. En double écoute, ils ont pu entendre les propos embrouillés et agacés d’un client en panne. Ils ont visité les installations techniques. Un dirigeant leur a expliqué le fonctionnement technique. De retour derrière leur clavier, ils ont produit des reportages sur leur visite. La hotline avait retrouvé ses couleurs et Alice son sourire. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 16
  • 3 Converser sur Twitter : 140 caractères d’efficacité maximum La nouvelle application dont les « Web 2.0 compatibles » raffolent est un outil magnifique de conversation directe et rapide avec les consommateurs. Il est en général utilisé pour diffuser de l’information vers les utilisateurs de Twitter qui ont décidé de « vous suivre ». C’est une utilisation un peu limitée. Twitter permet en effet de repérer à chaque fois que le nom d’une marque est cité dans un message. Ensuite, on peut répondre directement à son auteur sans pour autant « être son ami » (à la différence de la plupart des réseaux sociaux comme Facebook). Il s’agit alors de repérer dans l’instant un message qui parle de l’entreprise et d’apporter une réponse le plus rapidement possible. Mais là aussi il faut du tact et du savoir-faire. En effet, cette intrusion soudaine dans la « vie » de l’auteur du tweet (message) peut le surprendre et provoquer une réaction négative. En revanche, quand la conversation se passe bien, c’est le summum de la réussite : surprise, discussion, remerciements. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 17
  • Le TOP 50 des marques les plus citées dans Twitter (source buzz study 04/09.) Twitter Playstation AT&T Google Nokia Disney Obama General Motors Honda iPhone CNN Facebook NBA BMW YouTube Fox Toyota Mac NFL Skype Apple Samsung Dell Microsoft Ford Intel Windows Firefox Digg Yahoo FriendFeed LG iPod Nintendo ABC Sony MySpace IBM XBox MLB NHL Linux BBC Blu-Ray Amazon BlackBerry Oracle Wii eBay Nike www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 18
  • Une organisation de l’entreprise spécifique Une démarche de conversation avec les internautes impose la mise en place d’une organisation interne qui doit répondre à plusieurs exigences et spécificités : réactivité dans les réponses, ● possibilité d’agir sur l’ensemble des process de l’entreprise, ● pouvoir de décision et de communication. ● En premier lieu, la conversation ne peut pas être dirigée par un service. En effet, il est à craindre que le service client aura ses propres objectifs (traiter les dossiers clients pour pouvoir les fermer), que le service communication corporate préfèrera filtrer voire occulter certaines informations, et que le marketing ne résistera pas devant une telle occasion de diffuser un message produit à une telle cible captive. Une action transversale Il sera préférable de désigner une personne « référente » en interne, chargée d’ob- tenir la validation des messages et de remonter les informations du terrain, une courroie de transmission entre l’entreprise et les animateurs. Elle dispose d’un accès direct à la direction générale et de relais opérationnels dans les services. Les principes de réactivité et de rapidité seront actés ainsi que le circuit et le mode de validation : le plus court possible. Très rapidement, une présentation des actions et des effets positifs de la conversa- tion sera faite aux différents services opérationnels afin d’expliquer notamment qu’une conversation est lancée et qu’il est préférable de ne pas intervenir sur les forums pour ne pas troubler le travail entamé. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 19
  • Comment mesurer les retours ? C’est une des grandes différences avec le marketing direct : on n’obtient pas de chiffres de « retour » et de transformation directs. On doit mettre en place des indicateurs proches de ceux d’une démarche qualité et qui seront spécifiques à chaque entreprise. 1 Les indicateurs de réputation on line : ● nombre de messages ; tonalité des avis : négatifs / neutres / positifs ; ● présence en première page de Google sur différentes requêtes ; ● trafic du site internet. 2 Les indicateurs de réputation off line : ● retombées presse / notoriété ; ● courriers des lecteurs ● plaintes auprès des associations de consommateurs, DGCCRF. 3 Exemple d’indicateurs spécifiques ● nombre de litiges (service juridique), ● taux de retour (erreurs sur commande, non fonctionnement), ● volume d’appels hotline, ● taux de satisfaction. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 20
  • CONCLUSION Une nouvelle forme de relation entre les entreprises et les consommateurs est née. La disparition de nombreux intermédiaires entre l’acheteur et le producteur (ou le distributeur) impose un nouveau mode de communication : la conversation. Elle sera rapidement assimilée à un service au même titre que l’échange de marchandise, le SAV, le crédit ou bien encore le remboursement de la différence. « Pas d’inquiétude. Vous avez une remarque, un problème, ici, nous en discutons ! » : verrons-nous de tels messages bientôt en lieu et place des bannières annonçant un remboursement de 10x la différence en cas de prix moins cher chez le concurrent ? En France et sur Internet, on recherche souvent « l’outil providentiel » qui nous permettra de gérer telle ou telle problématique. Pour le marketing de conversation, ne cherchez pas, il n’existe pas et il n’existera pas. En effet, c’est un état d’esprit, une relation « d’homme à homme », une discus- sion et un échange. Ce n’est pas un exercice facile. Il n’existe pas d’école de la conversation avec le client… Il faut donc construire ces formations, inventer ces métiers de la conversation. Il y a urgence. La crise en 2009 nous l’a montré : il est particulièrement important de rassurer ses clients en particulier, les consommateurs en général. C’est une question de survie. Pour cela, l’arme absolue, c’est de « discuter » avec eux. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 21
  • BIO Homme de radio, Benjamin Rosoor connaît la force de la conversation pour obtenir des informations. Venu sur le Net en 1999 après 10 ans de journalisme et de micro, il a toujours conservé à l’esprit que le Web avait été créé pour permettre aux hommes de communiquer entre eux. Pour lui, la discussion avec les consommateurs sur les forums ou dans les communautés n’est qu’un prolongement naturel de ce média. Créateur de l’agence éditoriale Web Report en 1999, il développe avec son équipe de webmasters éditoriaux et community managers un savoir-faire et une expérience de conversation avec les internautes unique en France. En 2008, associé à l’agence de communication Passerelles, il crée Drapeau Blanc, la première agence de pacification consommateurs, qui assure la conversation sur le Net et dans la « vraie vie ». www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 22
  • Annexe Le métier de marketeur, descriptif de la fédération des sociétés d’assurance http://www.ffsa.fr/webffsa/metiers.nsf/html/Chargedetudesmarketingpointdevue Texte de référence de Joe Pulizzi sur le marketing de conversation http://www.conversationalmediamarketing.com/2008/10/conversation-ma.html Note sur les class action par Maître Eolas http://maitre-eolas.fr/2006/07/14/401-faut-il-une-class-action-en-france Etudes récentes sur l’influence des avis sur les comportements des internautes http://www.bizreport.com/2009/04/survey-peers-not-prices-persuade-online-shoppers.html Site de la DGCCRF : http://www.dgccrf.bercy.gouv.fr/ Directive européenne, droit de la consommation : http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l32011.htm Social Radar, Buzz Study http://infegy.com/buzzstudy/social-radar-top-50/ Conversation marketing http://www.conversationmarketing.com/ Cette création est mise à disposition selon le Contrat Paternité-Pas d'Utilisation Commerciale-Partage des Conditions Initiales à l'Identique 2.0 France disponible en ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/ www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 23
  • L’Agence Drapeau Blanc regroupe les compétences de deux agences de communication déjà reconnues, Passerelles (RP/Corporate) et WebReport (Relations web et contenus éditoriaux). Fortes de leur expérience dans la gestion de crises de confiance entre des marques ou services commerciaux grand public (Alice, CDiscount…) et leurs clients, créent une agence de “pacification consommateurs”. Le coeur de métier de Drapeau Blanc : les problématiques de reconquête d’image et de communication sensible avec les consommateurs. L’agence s’appuie sur des équipes de spécialistes pour proposer différentes techniques d’intervention : Sur le web : Etat des lieux de l’image sur le web, stratégie d’action vers les responsables des forums, animation et médiation pour empêcher ou réguler les attaques, création de communautés, de blogs, etc. Auprès des relais d’opinion : Gestion de la communication de crise consommateurs, état des lieux de l’image dans les médias et auprès des relais d’influence, travail sur le discours, formation des émetteurs internes, mise en place de stratégies d’actions à destination des publics influents comme les associations de consommateurs, les médias off et on-line. www.drapeau-blanc.com Agir sur son e-réputation ! 24
  • www.drapeau-blanc.com Agence Drapeau Blanc 28 bis Boulevard de Sébastopol – 75004 Paris Illustrations et photos ©fotolia Tel. 0810 440 111 Présidente : Chantal Carrère-Cuny Directeur Général : Benjamin Rosoor contact@drapeau-blanc.com www.drapeau-blanc.com