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EL USO DE T WITTER EN
LAS EMPRESAS
CERVECERAS ESPAÑOLAS
 Análisis del uso corporativo del nanoblogging entre
las cinco principales compañías del país


A través de la medición de las principales variables que determinan la
actividad de una marca en la principal plataforma de ‘microblogging’, este
informe intenta determinar el tipo de presencia de las empresas en este
exponente de los Social Media, su influencia y, sobre todo, si demuestran
tener un Social Media Plan –independientemente de que éste necesite ser
revisado o no–.




Noelia Jiménez García ( @NoeliJG )
6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y
Corporativa Web 2.0
6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0



1. Medición
Tabla comparativa de presencia y actividad de las empresas cerveceras

En la ficha posterior, analizamos las principales compañías españolas del Sector
Cervecero por volumen de facturación, a la sazón, Mahou-San Miguel, Heineken
España, Grupo Damm, Hijos de Rivera, Compañía Cervecera de Canarias y La
Zaragozana. A grandes rasgos, y como introducción, indicar que:

-La mayoría tiene al menos dos cuentas activas.

-Algunas de ellas están ‘explorando’ o han explorado nuevas posibilidades con
cuentas con objetivos diferentes al twitter oficial de marca o de patrocinio, pero
cometen el error de crearlas y no darles contenido suficiente, no generar redes ni
relacionarlas con sus otras cuentas de twitter. Se convierten en cuentas
‘abandonadas’.

-En el caso de las empresas más ‘locales’ –aquellas que operan en un mercado
local, como es el caso de la Compañía Cervecera Canaria o La Zaragozana– se
descubren perfiles sociales muy activos, ya veteranos, y además con un nº de
seguidores bastante relevante teniendo en cuenta que se trata de empresas
menos potentes que Mahou,
Damm o Heineken.

-La empresa más activa y con          Las empresas ‘locales’ son más activas
mayor nº de seguidores con            que grandes compañías como Mahou.
diferencia es Grupo Damm,             Fidelizan mejor a su público,
cuya cuenta más influyente
                                      identificado con la marca de su región.
es precisamente la orientada
a   un     público    también
localizado geográficamente (catalano parlante), aunque también más antigua.

-Acertada gestión de antemano parece la de La Zaragozana (cervezas Ámbar), que
atesora tantos seguidores como personas a las que sigue (followings). Pone en
práctica aquello de seguir a quien te sigue y parece que le funciona, porque sus
estadísticas muestran un buen equilibrio (siempre gana seguidores, nunca pierde).
Tuitea cinco veces al día, lo cual es bastante significativo de una planificación
informativa claramente definida.

A continuación mostramos la tabla de medición de la actividad en Twitter de
dichas empresas.
Objeto:        Uso de la plataforma de microblogging por parte           Periodo de investigación: Un mes (febrero o Marzo 2012 según opciones de
               de las principales empresas cerveceras                    herramientas)
               españolas
Herramientas            Buscador Avanzado de Twitter, Twitter-           Nº de Empresas comparadas: 6
utilizadas:             friends, tweetstats, Twitter Grader,
                        Tweetcounter , TweetReach, Kred y
                        Topsy.

COMPAÑÍA           ¿Está en      Nº de Cuentas Activas y sus URLS                SEGUIDORES   Actividad media mensual
                   Twitter?

                                 2 activas:
Mahou-             SÍ            @mahousanmiguel                                 1.276        95 tuits al mes (4,3 tuits/día) en febrero, 17 retuits, más de
San Miguel                       https://twitter.com/#!/mahousanmiguel           Diez meses   250 menciones/mes (marzo), 123 seguidores nuevos/mes
                                                                                              febrero, 6 followings nuevos/mes febrero.
                                 y @mahou_es
                                 https://twitter.com/#!/mahou_es
                                                                                 1.815        87 tuits al mes (3 tuits/día) en febrero, más de 50 retuits en
                                                                                 Un año       febrero, 47 menciones (marzo), 301 nuevos seguidores en el
                                 1 inactiva: @cervezsanmiguel
                                                                                 Total:       mes de febrero, 23 nuevos followings.
                                 https://twitter.com/#!/search/users/Cervezas%
                                 20San%20Miguel                                  3.091


Heineken España                  1 activa : @Heineken_ES                         3.067        116 tuits/mes (4 diarios de media). 58 retuits/mes (calculado
                   SÍ            https://twitter.com/#!/Heineken_ES              Cinco        a partir de media de TweetReach (4 últimos días). 760
                                                                                 meses        seguidores nuevos en el mes de febrero, 11 nuevos followings
                                 1 inactiva y de acceso restringido                           en el mes. Más de 900 menciones en el pasado mes de marzo
                                 @GrupoHEINEKEN                                               (con picos de varios centenares en un solo día).
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Grupo Damm              SÍ   2 activas
                             @EstrellaDammEs                        3.245           58 tuits (2/día de media). ). 35 retuits/mes (calculado a partir
                             https://twitter.com/#!/EstrellaDamm    Seis meses      de media de TweetReach (6 últimos días). 235 menciones en
                             Es                                                     marzo. 703 nuevos seguidores/mes (febrero), 7 nuevos
                                                                                    followings.


                             @EstrellaDammCat                       8.060           Más de 180 tuits/mes (casi 9 de media al día). 87 retuits/mes
                             https://twitter.com/#!/EstrellaDamm    Un año y        (calculado a partir de media de TweetReach (3 últimos días).
                             Cat                                    seis meses      962 nuevos seguidores/mes. 57 nuevos followings/mes. 618
                                                                    TOTAL:          menciones (marzo)
                                                                    11.305


                             Una poco activa aún: @inedit           305             80 tuits/mes (2,5 al día de media). 27 retuits/mes (calculado
                             https://twitter.com/#!/inedit          (más de un      a partir de media de TweetReach (7 últimos días). 120
                                                                    año)            menciones.
Hijos   de    Rivera         Una activa
(Estrella    Galicia,   SÍ   @liveEG                                4.012           77 tuits/mes (3 de media al día). 26 retuits/mes (calculado a
etc…)                        https://twitter.com/#!/search/liveEG   (dos años y     partir de media de TweetReach (6 últimos días). 440 nuevos
                                                                    dos meses)      seguidores/mes. 17 nuevos followings/mes. Más de 320
                                                                                    menciones (con un pico importante en un solo día)
Compañía                SÍ   Dos activas                                            125 tuits/mes (5 al día de media). 7 retuits/mes (calculado a
Cervecera         de         @cervezadorada                         2.252           partir de media de TweetReach (4 últimos días). 178 nuevos
Canarias                     https://twitter.com/#!/cervezadorada   (dos años)      followers/mes. 45 followings nuevos/mes. 180 menciones
                                                                                    (mes de marzo)


                                                                                    145 tuits (5/día). Total equilibrio. 16 retuits/mes (calculado a
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                        @cervezatropical                            1.193          partir de media de TweetReach (7 últimos días). 112 nuevos
                        https://twitter.com/#!/cervezatropical      (un año y un   seguidores/mes. 112 nuevos followings/mes. 183 menciones
                                                                    mes)           (mes de marzo).


La    Zaragozana   SÍ   Una activa: @cervezasambar                  3.909 (casi    Más de 160 tuits/mes (5 al día de media). 29 retuits/mes
(Ambar, etc…)           https://twitter.com/?iid=am-                como           (calculado a partir de media de TweetReach (2 últimos días).
                        45140289413330602713096254&nid=23+profil
                                                                    followings)    326 nuevos seguidores/mes. 348 nuevos followings/mes. 398
                        e_user&uid=421002547&utm_content=profile#
                                                                    Tres años y    menciones (mes de marzo).
                        !/cervezasambar
                                                                    dos meses
2. Twitter en cada empresa
Mahou-San Miguel: una apuesta demasiado ‘corporativa’
que necesita un Social Media Plan

@mahousanmiguel existe desde hace algo más de diez meses. Es la cuenta
oficial de la empresa para prensa, y como tal se comporta. Se nota claramente
que tiene un servicio automático de tuiteo, con las informaciones, notas de prensa
y noticias del sector, para alimentar continuamente su timeline (del orden de cinco
tuits/día). Tiene bastantes más seguidores que ‘seguidos’ (otras cuentas oficiales
del sector o de empresas a las que le unen claramente intereses comerciales,
acuerdos, proyectos, etc.). Y, de hecho, los más de dos centenares de menciones
que tuvo, por ejemplo, el pasado mes de febrero, parecen tener más que ver con
una buena red de ‘amigos’ en el sector de las bebidas y la alimentación que le
‘mencionan’ por intereses comunes que con un posicionamiento de marca claro
entre los clientes finales, los consumidores; no hay más que echar un vistazo a su
timeline, donde abundan, como decimos otras cuentas oficiales y corporativas y se
echan en falta consumidores de la marca que sean ‘seguidores’ activos (le
mencionen o retuitéen).

Veamos lo que nos dicen de esta cuenta algunas de las herramientas de medición
existentes:

Según Twitalyzer, Mahou-San Miguel es un usuario común, con un pequeño
círculo de influencia, pero un gran potencial.
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La gráfica de Twitter Grader nos muestra una diferencia importante entre
seguidores y seguidos y, sobre todo, una captación de seguidores muy rotunda al
poco tiempo se ser creada pero un estancamiento evidente con posterioridad.




Brandtweet, por su parte, le da una puntuación de 8 sobre 10 y un 5% de lealtad.
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Topsy también nos da idea de cómo se desarrollan las menciones a la cuenta de
prensa de Mahou, con picos pronunciados cuando hay eventos patrocinados o
similares que generan más buzz sobre la empresa y, por tanto, provocan replyes.




El objetivo central se ciñe al departamento de Relaciones Públicas de la
empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información, en la medida
que es el escaparate en tiempo real de lo noticioso de esta empresa. De hecho
representa a la organización, a la marca, que es la interlocutora directa en la
plataforma. Genera poca conversación y de ello hablan los 17 retuiteos que
provoca en un mes.

Aunque la cuenta está integrada en la web, es quizá lo único que habla de que
esta sea una empresa 2.0, porque su web no incluye RSS ni ningún elemento para
compartir en sitios de agregación o redes sociales.
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Se puede decir que con esta cuenta ‘de marca’, ‘corporativa’, Mahou-San
Miguel está ‘andando’ por la plataforma, según las etapas propuestas por
Jeremiah Owyang. Y ha optado por publicar información más que por dialogar.
Debería:

1)Apostar por un auténtico Plan Social Media (restructuración de su sitio web
acorde con la filosofía de escucha activa y conversación de la web 2.0, integración
de redes sociales y microblogging en su web, creación de un blog propio también
vinculado a sus sitios de Social Media, etc.).

2)Evitar el spam y el excesivo protagonismo de la empresa en sus posteos en
redes sociales.

3) Crear comunidad. El hecho de tener muchos seguidores no quiere decir que le
sigan realmente, que le escuchen y que estén dispuestos a conversar con él. La
empresa debería liderar una auténtica conversación hasta ahora inexistente, y más
a tenor de la intensa actividad de proximidad e interactuación que desarrollan otra
empresas menos conocidas. En este sentido, debería empezar por hacer más
‘followings’, no sólo a cuentas oficiales o empresas afines sino a usuarios ‘de a
pie’, que al fin y al cabo son su público objetivo, los que hacen suya la marca, los
que pueden mejorar o malograr su reputación online.




Con @mahou_es la cosa cambia. Es la cuenta promocional de marca
(publicidad). Funciona desde hace algo más de un año y, como consecuencia de
ello, tiene bastantes más seguidores. Además, crece en seguimiento a un mayor
ritmo, como muestra el histórico de Twitter Grader.
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La cuenta de Mahou es, según Twitalyzer, la de un usuario común (con un
pequeño círculo de influencia, pero un gran potencial). Es decir, calificación similar
a la corporativa.




Por su actividad y por el tono de sus posteos se adecua bien a una cuenta
promocional pero desde un tono más dialogante, con una proximidad y
capacidad de respuesta mayor. Se percibe conversación –humana además no
corporativa- y, de hecho, los 50 retuiteos y la conexión con clubes de fútbol (a los
que patrocina) y celebridades del balompié (como Villa) dan a entender que esta
cuenta es más influyente que la corporativa. Se puede decir que esta cuenta está
ya “corriendo” en Twitter: se advierten contenidos variados, ambient intimacy y
algunas buenas prácticas que la sitúan más cerca de los Social Media. Sin
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embargo, no hay integración con el resto de sitios web de la empresa (ni
siquiera está en la web oficial) y, volvemos a hacer hincapié en lo mismo que
antes: se requiere un auténtico Social Media Plan. No hay una estrategia
claramente definida de la presencia de la empresa en los sitios 2.0 y, aunque se
conocen las ventajas de plataformas como Twitter (hay otras tantas cuentas
recientes de algunas de sus marcas), no hay una auténtica integración entre ellas
y, dada la multiplicidad de cuentas, haría falta unificar las                 que tienen
denominaciones      parecidas    (recientes    y   con    pocos    seguidores      como
@CervezasAlhambr, @Alhambra_Sin , @CervezaAlhambra), definirlas mejor según
sus   objetivos    (eventos,    campañas      puntuales    como    es    el    caso   de
@AlhambraCerveza, @PremiumBeerShow). Como en el caso de la promocional de
Mahou, todas estas cuentas pretender consolidar la marca y generar engagement
con su público, pero se echa en falta una planificación que utilice el mismo criterio,
aunque se utilicen con diferentes objetivos, y que evite dar palos de ciego (con la
creación de cuentas a diestro y siniestro sin objetivos claros).

Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Mahou-San Miguel:

1.- Verificar cuentas de cara a nuestro público (potenciales seguidores). La
confianza es la base de toda relación productiva y Twitter no es una excepción.
Demostrar cuáles son nuestras cuentas oficiales puede ser la mejor manera de
no confundir y dirigir a cada público hacia la cuenta que más se adapta a sus
expectativas. Sería recomendable enlazar la/s página/s web/s de la
empresa y de cada marca con sus cuentas de Twitter e, incluso, al modo
de Zappos, vincular cada cuenta de twitter al resto de cuentas ya no sólo
mediante menciones sino mediante el apartado de datos adicionales de la
empresa.
2.- Generar conversaciones, hacer preguntas sobre tus productos, sobre los
eventos en los que participa la empresa (corporación) o las marcas.
3. Favorecer la complicidad, el engagement con tu público. Sigue a los que siguen
y tómate tiempo para responderles, retuitearles o incluso mandarles mensajes
directos.


4.- Originalidad y variedad en los tweets. Llama la atención con tus tweets.
Aprovecha el poder de los RTs para mostrarte ante Twitter y fomentar la
"viralidad" de tu contenido.


5.- Difundir los perfiles y vincular las cuentas de diferentes redes y sitios.
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Heineken España: hacia la conversación cercana, ‘real’
@Heineken_ES lleva sólo cinco meses funcionando y ya posee más de 3.000
seguidores (760 nuevos sólo en el mes de febrero). Es una empresa muy
publicitaria, con un marketing vinculado a los espectáculos deportivos y
musicales y se nota tanto en sus tuits (media de cuatro al día) como en los de
sus seguidores, sus menciones, etc. No obstante, viraliza bien sus contenidos,
gracias a spots muy compartidos y vistos en plataformas como You Tube, y a
un nivel de retuiteo relativamente bueno (58 al mes). Su estrategia se basa en
generar expectativas con concursos, preguntas, incita a la respuesta de los
seguidores, aunque sigue en proporción a bastantes pocos (poco más de 100)
lo que puede resultar poco confiable para su público. También maneja con
precisión los hashtags ligados a la marca (#consejosHeineken y #sabíasque) y
los de iniciativas en las que colabora (como #horadelplaneta o #starplayerES).

Según Tweet Level, el perfil tiene una influencia del 48,1%.




El objetivo central, como en el caso de Heineken España en Twitter se ciñe al
departamento de Relaciones Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona
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como lugar promocional de la marca, espacio publicitario, aunque incita a la
conversación y posee bastante actividad.

La cuenta de twitter no está integrada en la web como tal, que da más
protagonismo a Facebook (como red social con más usuarios hoy por hoy). Pero
los posteos en twitter están vinculados cuando conviene con la cuenta de FB y con
el blog de Heineken, luego se usa correctamente para promocionar otros sitios
webs de la empresa.

También es un ejemplo de cuenta twitter que “corre”, pero sería recomendable:

   1) Conversar de manera “real”. No basta con lanzar preguntas y generar
       expectativas con eventos populares sino que si queremos entrar en la
       auténtica dinámica de los Social Media. Hay un lenguaje próximo y se
       intuye    la   existencia   de   un   Social   Media   Plan   potente   (que   liga
       perfectamente los contenidos difundidos por los medios tradicionales con
       los Social Media), pero se echa en falta hablar de “tú a tú” con los
       seguidores. No podemos pensar que los que nos siguen no’s escuchan (muc
       hos tuiteros no son demasiado activos y no dejan de seguir a alguien,
       aunque no les aporte nada).
   2) Los contenidos de los tuits son variados pero hay algo de ‘spam’. Es mucho
       mejor ligar a la marca con acontecimientos (aunque se ‘vislumbre’
       intereses comerciales vía patrocinio) que hablar y hablar de la marca en
       tono publicitario (“buen momento para una Heineken”…).
   3) Sigue más a los demás. La influencia se mide por la capacidad de generar
       confianza, respuesta, proactividad en los demás, y no en cuántos
       seguidores inactivos posees. Tu timeline lo dice todo. Si sólo hablas tú y,
       encima no sigues a los que te siguen, ¿cómo esperas que tu cuenta sea una
       auténtica conversación? ¿cómo vas a influir en tu público si no se dirigen a
       ti para hacerte ver cómo te escuchan?




Buena imagen de marca, correcta segmentación y ‘voz
humana’ en Grupo Damm

@EstrellaDammEs y @EstrellaDammCat pueden parecer a simple vista dos
caras de la misma moneda, pero no es así. La cuenta oficial en catalán (público de
la costa levantina, Cataluña, Baleares) lleva más de año y medio existiendo, justo
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un año antes que la cuenta en español. La razón puede deberse al origen y
vinculación mediterráneos que posee esta marca, muy asentada en las regiones
referidas. Son más de 8.000 seguidores frente a los 3.300 de la española (aunque
también es cierto que le lleva un año de ‘ventaja’). El ritmo de crecimiento de
seguidores es muy similar (e importante, con varios centenares al mes y en el
caso de la cuenta en catalán cerca de un millar/mes), aunque la actividad (nº de
tuits,    menciones     y   retuits   es   más   pronunciada     para    la   veterana
(EstrellaDammCat), que, evidencia estar más relacionada con su público, tener
más implicación en las actividades, eventos, iniciativas en las que participa o
colabora. Lo que sí es práctica común –y muy valiosa- es su capacidad de
conversación, responde y agradece a sus seguidores sus posts y sus tweets
adolecen bastante menos de spam que los de Heineken y Mahou. No obstante
tiene muchos más seguidores que followings, lo cual es hasta comprensible, dado
el grado de saturación que soportaría su timeline. En este sentido, resulta
relevante la gráfica de Tweet Stats, que revela el crecimiento de seguidores frente
al de amigos (relación recíproca y, por tanto, redes de influencia).




Respecto a los contenidos de EstrellaDammES y EstrellaDammCat radicalmente
diferentes, lo que deja ver un claro interés por segmentar sus públicos. Se da por
hecho que se trata de Community Managers diferentes o el mismo con amplio
dominio del público al que se dirige en cada caso. Los tuits no son los mismos (en
español y en catalán) sino que se ciñen a temáticas, campañas, conciertos,
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eventos… que o bien conocen los seguidores catalanes o bien interesan al público
español en general. Se prevé mayor actividad en EstrellaDammEs (ahora dos post
de media al día frente a los 9 de la cuenta catalana) a medida que se familiarice y
estreche lazos con su audiencia. Podríamos decir que DammES aún hace ‘footing’
y DammCAT es todo un ‘atleta’. A continuación gráficas de EstrellaDammEs de
TweetStats.
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El objetivo central es generar y reforzar la imagen de marca pero, a través de
conversar, escuchar (opiniones de campañas, concursos, carteles). Es hub de
información (como reivindican sus bio) pero se percibe un elaborado Social Media
Plan, hay integración con otras plataformas (como FB) pero no con las webs
(EstrellaDamm y Damm) que son levemente sociales (no hay blog, sólo RSS y
buscador, y excesivo componente multimedia, pero ninguna vinculación a redes
sociales o de microblogging).

Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Grupo Damm:

1.- Mejorar su política de seguimiento. No se trata de hacerse seguidor de todo
aquel que te sigue pero sí de ‘premiar’ algo más a los usuarios más activos.
2.- El uso de los hashtags propios ligados a la marca son estupendos para crear
buzz en torno a nuestro tema pero tampoco conviene abusar. EstrellaDammEs
utiliza en más del 90% de sus tuits #mediterraneamente y, aunque de forma
solapada,   estamos      dando    un   excesivo   protagonismo    a   la   marca   (spam
‘subliminal’).

3.- Excesivo tuits por parte de EstrellaDammCat (nueve al día). Es estupendo
generar conversación, responder, lanzar preguntas, incentivar la participación de
nuestros seguidores, pero si se hiciera seguidor de muchos a los que les siguen
sería posible mandar mensajes directos (que no saturan el timeline y al mismo
tiempo generan engagement con nuestros seguidores más fieles). De esta forma
no tendría que recurrir a tuits públicos para agradecer directamente a un seguidor
y se limitaría a generar conversación con todos los seguidores a través de
aquellos. Tuits para conversar con todos, mensajes directos para dialogar con
nuestros ‘amigos’.

4.- La cuenta de Inedit lleva más tiempo funcionando que EstrellaDammEs y
sin embargo tiene pocos seguidores, a pesar de que su actividad no es tan
baja (dos tuits al día de media). Sin ser una cuenta restringida como una de
las que tiene Heineken España, parece tener vocación de ello, porque aún no
ha “aprendido” o “querido” viralizarse demasiado. Para tratarse de un producto
de calidad y ligado a celebrities de la hostelería como El Juli o Adriá parece
tratarse de una cuenta excesivamente ‘elitista’, no sabemos si por voluntad o
por casualidad. El caso es que sería necesario optimizar la cuenta, aunque su
objetivo sea el del lanzamiento de un producto. Debería estar más integrada
con el resto de cuentas (tampoco está presente en la web creada para Inedit).
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Estrella Galicia ‘corre’ por Twitter, pero con una
conversación mejorable que suba su ‘engagement’

@liveEG es la cuenta Twitter oficial de Estrella Galicia. Con una media de tuits
al día interesante (tres de media), la cuenta mantiene una relación bastante
aceptable con sus seguidores. Es de las cuentas más veteranas (más de dos
años) y atesora un nº de followers bastante importante (más de 4.000). El
nivel de retuits también es interesante, aunque mejorable si tenemos en
cuenta el público que está atento al timeline de Estrella Galicia. Vemos lo que
nos dice Twitter Stats sobre la los tweets, retweets y menciones de esta
cuenta.




TweetLevel, que mide la influencia de una cuenta Twitter, nos ofrece una
puntuación, por ejemplo, más alta que la obtenida por Heineken, lo cual
sugiere   que    Estrella   Galicia   “se   lo   ha currado   durante   est e   tiempo”.
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Tiene una cultura social media interesante. Cree en la conversación y no peca
de demasiado ‘spam’ en sus posts. El objetivo de la cuenta es claramente
promocionar la marca, vía patrocinio y apoyo de artistas musicales, eventos
populares, etc. Hub de información cuidado, aunque mejorable como sugiere la
herramienta antes mencionada. Clara integración de Twitter y otras redes
sociales en su web, que trata a sus públicos de Social Media como Comunidad
EG. De las marcas analizadas hasta el momento, la empresa 2.0 más acertada.
Vemos su web a continuación.
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Destacamos algunos de los consejos que este programa le da a la cuenta
LiveEG:

1)Entiende la importancia de Twitter y lo usa bien. Para aumentar su
influencia, hace falta conseguir que los seguidores reuitée más frecuentemente
lo que dice la marca. Influencia no se equipara a cantidad de seguidores o
mensajes publicados.

2) Su puntuación de popularidad es excelente, pero puede mejorar. Este número
se basa únicamente en el número de seguidores que tiene. Muchas de las
herramientas de medición de Twitter sólo clasifican a las personas de acuerdo a
este indicador, sin embargo, sólo porque alguien es popular no quiere decir que
sean influyentes. Para aumentar su popularidad tendrá que seguir a más gente,
subir más contenido interesante (y por supuesto no sólo con objeto de
consolidar la marca sino para conversar sobre otras cuestiones). También se hace
necesario lanzar mensajes a las horas punta, seguir las tendencias y agregar
hashtags para que sea más fácil para las personas encontrar sus tweets.

3) Su puntaje de compromiso está bien, pero podría ser mejor. LiveEG debe
dedicar más tiempo a hablar con las personas, hacer sus mensajes más fáciles
de encontrar mediante la inclusión de hashtags y disfrutar de la conversación.

4) Su puntuación la confianza es baja debido a que el contenido que LiveEG
tuitea no es del todo creíble, interesante o de interés periodístico. Demostrar a
nuestros seguidores que nos interesa lo que dicen (seguir a los que nos siguen
activamente), retuitearlos y generar conversaciones (creíbles, no con intereses
comerciales) hará que los retuiteos (26 al mes por ahora) crezcan y, con ello,
nuestro engagement .




C.C.C. o como aprovechar al máximo la segmentación

@cervezadorada y @cervezatropica l representan bien la conversación
cercana, humana e influyente que puede suponer el uso de Twitter para la
buena percepción de una marca, es decir, para construir una buena reputación
online. Las dos cervezas propiamente locales de Compañía Cervecera de
Canarias (C.C.C.) –ya que también se encarga de la producción para España
de Carlsberg, Guinnes y otras marcas europeas– son relativamente veteranas
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(dos años y año y pico de funcionamiento respectivamente), pero han sabido
amortizar su presencia en la plataforma líder de Nanoblogging (y la que más
crece). Viendo su timeline bien podría decirse que todos sus valores han ido
creciendo al mismo ritmo: seguidores, seguidos y tuits. Como muestra,
veamos los pantallazos de Cerveza Dorada y Cerveza Tropical.




Más marcado en el caso de Cerveza Tropical, bien podría decirse que se ha
seguido a cada seguidor y se le ha dedicado al menos un tuit directo.
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El objetivo central de ambas cuentas se ciñe al departamento de Relaciones
Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información
pero sobre todo como fórmula de consolidación de marca desde la conversación
activa, interactiva, sin spam prácticamente, con temas y contenidos cercanos e
interesantes para el público (los seguidores) local (es una gran conversación de
temas canarios). Hay un buen ritmo de actualización (cinco tuits/día en ambas
cuentas), bastantes menciones, aunque el nivel de retuits no es muy significativo.
Este último dato no debe ser tampoco denotativo de una mala gestión sino más
bien de que muchos de los tuits son respuestas o comentarios a otros tuiteros y no
tanto posts de ‘marca’. A continuación, pantallazo de los datos arrojados por
Twitter Stats.




Las cuentas no están integradas en la web y, aunque ésta es muy visual,
sería interesante crear un espacio de comunidad con ventanas actualizadas en
tiempo real de la actividad de Twitter, FB, etc. Aún así, la puntuación de Tweet
Level nos habla de una cuenta activa y plenamente impregnada del espíritu
colaborador, inmediato y dialogante de Twitter. Esta herramienta define la cuenta
de esta forma: “Usted es una superestrella de Twitter. En su segmento, tiene un
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gran número de seguidores que encuentran lo que está diciendo interesante”. Lo
vemos en el pantallazo que se muestra a continuación.




En el caso de Cerveza Tropical, la valoración es aún mejor, de las mejores entre
las cuentas de las marcas analizadas en este informe. Lo vemos en la imagen
posterior.
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Recomendaciones finales para las cuentas twitter de C.C.C.:

1.- A mayor conexión con tus seguidores, mayor exigencia y constancia. Hay
que   estar   atento     a   no   perder   capacidad   de   generar   conversaciones
interesantes, escuchar, responder, participar de la actualidad local de un
público segmentado que ha hecho suya esta marca más aún gracias Twitter.
2.- El nivel de actividad es bueno, pero es necesario acentuar el trabajo y
orientarlos a conseguir más retuiteos. Estos son demasiado bajos para tener
tantos seguidores.
3.- El nivel de confianza de nuestros seguidores es bastante bueno, sin
embargo, es mejorable, porque, como hemos dicho, el índice de retuits no está
demasiado proporcionado a los seguidores. Habrá que estar atentos a dónde
proceden los retuits para reforzar esa vía y escuchar las conversaciones de
nuestros seguidores ajenas a nuestro sector, porque allí probablemente está la
clave, crear concursos, lanzar preguntas o debates en torno a temas locales de
interés (que esos seguidores no puedan encontrar en otros sitios).



La Zaragozana: otro ejemplo de una marca ‘amiga’ en
Twitter


@cervezasambar es un caso muy parecido al de C.C.C. pero con matices:
hay algo más de spam en sus posteos, bastante más uso de los hashtags
propios y un objetivo de cuenta más claramente promocional, de difusión de
eventos patrocinados y similares. La conversación es menos cercana, no
obstante, que en el caso anterior aunque frecuente (5 tuits/día de media).
Pero se sigue la misma política equilibrar seguidores y seguidos y parece que
le funciona bien. La cuenta no está integrada como ‘ventana’ en la web
pero sí se incluyen iconos de las redes y sitios de agregación en la parte
inferior de la página.

Es la cuenta ‘cervecera’ más veterana de las analizadas y está bien instalada
entre su público (aprovecha bien la segmentación). De hecho es el perfil de
marca mejor valorada por TweetLevel, que mide la influencia, el engagement,
la confianza y la credibilidad. A continuación, se muestra pantallazo del
análisis hecho por esta herramienta con relación a la cuenta de La Zaragozana.
6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0




Recomendaciones para la cuenta de La Zaragozana:

1.- Es necesario crear comunidad constantemente. Ser ‘bueno’ es un hándicap
pero     sirve para seguir adaptándote a las conversaciones que marca la
actualidad, y Twitter en eso es un especialista. Por eso escuchar es primordial.
Una vez escuches, comparte artículos y servicios de otros usuarios que,
siempre y cuando no representen una competencia directa, sean de especial
interés dentro del ámbito de interés de tu cuenta.
2.- Comparte lo que llame tu atención. No siempre puedes funcionar como un
"generador de contenido", pero puedes descubrir a otros enlaces que te llaman
la atención o que son especialmente significativos para tu marca. De paso
ganas en humanidad.
3.- Intenta contestar a cuantas replys y menciones; favorecerá cierto grado de
"complicidad" entre la cuenta de la empresa y la de los usuarios.
4.- Utiliza los mensajes directos. El timeline público no ha de ser lo único que
acapare tu atención, muchos usuarios preferirán que les trates como a un
amigo.
5.- Se original. Sorprende a tus seguidores con tweets ingeniosos, organiza
concursos..., llama la atención con tus tweets. Así ganas confianza entre tus
seguidores y puedes traerte ‘de rebote’ algún seguidor nuevo.
6.- Difunde tu perfil. Si realmente quieres utilizar Twitter como medio eficaz
para comunicarte con tus clientes, debería estar presente en todo aquello que
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tenga que ver con la imagen de la marca (la web, la propia botella de cerveza,
en merchandising de eventos, etc,)
7.- Crea expectación. Cuando vayas a twittear algo "importante" o que quieras
que llegue a la mayoría de tus seguidores, anúncialo unos minutos antes. Esto
será útil si llevas muchas horas sin emitir ningún tweet, ya que "aparecerás"
en los timelines de tus seguidores con mayor fuerza que emitiendo un único
tweet.

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Uso de twitter en el sector cervecero español

  • 1. EL USO DE T WITTER EN LAS EMPRESAS CERVECERAS ESPAÑOLAS Análisis del uso corporativo del nanoblogging entre las cinco principales compañías del país A través de la medición de las principales variables que determinan la actividad de una marca en la principal plataforma de ‘microblogging’, este informe intenta determinar el tipo de presencia de las empresas en este exponente de los Social Media, su influencia y, sobre todo, si demuestran tener un Social Media Plan –independientemente de que éste necesite ser revisado o no–. Noelia Jiménez García ( @NoeliJG ) 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0
  • 2. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 1. Medición Tabla comparativa de presencia y actividad de las empresas cerveceras En la ficha posterior, analizamos las principales compañías españolas del Sector Cervecero por volumen de facturación, a la sazón, Mahou-San Miguel, Heineken España, Grupo Damm, Hijos de Rivera, Compañía Cervecera de Canarias y La Zaragozana. A grandes rasgos, y como introducción, indicar que: -La mayoría tiene al menos dos cuentas activas. -Algunas de ellas están ‘explorando’ o han explorado nuevas posibilidades con cuentas con objetivos diferentes al twitter oficial de marca o de patrocinio, pero cometen el error de crearlas y no darles contenido suficiente, no generar redes ni relacionarlas con sus otras cuentas de twitter. Se convierten en cuentas ‘abandonadas’. -En el caso de las empresas más ‘locales’ –aquellas que operan en un mercado local, como es el caso de la Compañía Cervecera Canaria o La Zaragozana– se descubren perfiles sociales muy activos, ya veteranos, y además con un nº de seguidores bastante relevante teniendo en cuenta que se trata de empresas menos potentes que Mahou, Damm o Heineken. -La empresa más activa y con Las empresas ‘locales’ son más activas mayor nº de seguidores con que grandes compañías como Mahou. diferencia es Grupo Damm, Fidelizan mejor a su público, cuya cuenta más influyente identificado con la marca de su región. es precisamente la orientada a un público también localizado geográficamente (catalano parlante), aunque también más antigua. -Acertada gestión de antemano parece la de La Zaragozana (cervezas Ámbar), que atesora tantos seguidores como personas a las que sigue (followings). Pone en práctica aquello de seguir a quien te sigue y parece que le funciona, porque sus estadísticas muestran un buen equilibrio (siempre gana seguidores, nunca pierde). Tuitea cinco veces al día, lo cual es bastante significativo de una planificación informativa claramente definida. A continuación mostramos la tabla de medición de la actividad en Twitter de dichas empresas.
  • 3. Objeto: Uso de la plataforma de microblogging por parte Periodo de investigación: Un mes (febrero o Marzo 2012 según opciones de de las principales empresas cerveceras herramientas) españolas Herramientas Buscador Avanzado de Twitter, Twitter- Nº de Empresas comparadas: 6 utilizadas: friends, tweetstats, Twitter Grader, Tweetcounter , TweetReach, Kred y Topsy. COMPAÑÍA ¿Está en Nº de Cuentas Activas y sus URLS SEGUIDORES Actividad media mensual Twitter? 2 activas: Mahou- SÍ @mahousanmiguel 1.276 95 tuits al mes (4,3 tuits/día) en febrero, 17 retuits, más de San Miguel https://twitter.com/#!/mahousanmiguel Diez meses 250 menciones/mes (marzo), 123 seguidores nuevos/mes febrero, 6 followings nuevos/mes febrero. y @mahou_es https://twitter.com/#!/mahou_es 1.815 87 tuits al mes (3 tuits/día) en febrero, más de 50 retuits en Un año febrero, 47 menciones (marzo), 301 nuevos seguidores en el 1 inactiva: @cervezsanmiguel Total: mes de febrero, 23 nuevos followings. https://twitter.com/#!/search/users/Cervezas% 20San%20Miguel 3.091 Heineken España 1 activa : @Heineken_ES 3.067 116 tuits/mes (4 diarios de media). 58 retuits/mes (calculado SÍ https://twitter.com/#!/Heineken_ES Cinco a partir de media de TweetReach (4 últimos días). 760 meses seguidores nuevos en el mes de febrero, 11 nuevos followings 1 inactiva y de acceso restringido en el mes. Más de 900 menciones en el pasado mes de marzo @GrupoHEINEKEN (con picos de varios centenares en un solo día).
  • 4. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Grupo Damm SÍ 2 activas @EstrellaDammEs 3.245 58 tuits (2/día de media). ). 35 retuits/mes (calculado a partir https://twitter.com/#!/EstrellaDamm Seis meses de media de TweetReach (6 últimos días). 235 menciones en Es marzo. 703 nuevos seguidores/mes (febrero), 7 nuevos followings. @EstrellaDammCat 8.060 Más de 180 tuits/mes (casi 9 de media al día). 87 retuits/mes https://twitter.com/#!/EstrellaDamm Un año y (calculado a partir de media de TweetReach (3 últimos días). Cat seis meses 962 nuevos seguidores/mes. 57 nuevos followings/mes. 618 TOTAL: menciones (marzo) 11.305 Una poco activa aún: @inedit 305 80 tuits/mes (2,5 al día de media). 27 retuits/mes (calculado https://twitter.com/#!/inedit (más de un a partir de media de TweetReach (7 últimos días). 120 año) menciones. Hijos de Rivera Una activa (Estrella Galicia, SÍ @liveEG 4.012 77 tuits/mes (3 de media al día). 26 retuits/mes (calculado a etc…) https://twitter.com/#!/search/liveEG (dos años y partir de media de TweetReach (6 últimos días). 440 nuevos dos meses) seguidores/mes. 17 nuevos followings/mes. Más de 320 menciones (con un pico importante en un solo día) Compañía SÍ Dos activas 125 tuits/mes (5 al día de media). 7 retuits/mes (calculado a Cervecera de @cervezadorada 2.252 partir de media de TweetReach (4 últimos días). 178 nuevos Canarias https://twitter.com/#!/cervezadorada (dos años) followers/mes. 45 followings nuevos/mes. 180 menciones (mes de marzo) 145 tuits (5/día). Total equilibrio. 16 retuits/mes (calculado a
  • 5. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 @cervezatropical 1.193 partir de media de TweetReach (7 últimos días). 112 nuevos https://twitter.com/#!/cervezatropical (un año y un seguidores/mes. 112 nuevos followings/mes. 183 menciones mes) (mes de marzo). La Zaragozana SÍ Una activa: @cervezasambar 3.909 (casi Más de 160 tuits/mes (5 al día de media). 29 retuits/mes (Ambar, etc…) https://twitter.com/?iid=am- como (calculado a partir de media de TweetReach (2 últimos días). 45140289413330602713096254&nid=23+profil followings) 326 nuevos seguidores/mes. 348 nuevos followings/mes. 398 e_user&uid=421002547&utm_content=profile# Tres años y menciones (mes de marzo). !/cervezasambar dos meses
  • 6. 2. Twitter en cada empresa Mahou-San Miguel: una apuesta demasiado ‘corporativa’ que necesita un Social Media Plan @mahousanmiguel existe desde hace algo más de diez meses. Es la cuenta oficial de la empresa para prensa, y como tal se comporta. Se nota claramente que tiene un servicio automático de tuiteo, con las informaciones, notas de prensa y noticias del sector, para alimentar continuamente su timeline (del orden de cinco tuits/día). Tiene bastantes más seguidores que ‘seguidos’ (otras cuentas oficiales del sector o de empresas a las que le unen claramente intereses comerciales, acuerdos, proyectos, etc.). Y, de hecho, los más de dos centenares de menciones que tuvo, por ejemplo, el pasado mes de febrero, parecen tener más que ver con una buena red de ‘amigos’ en el sector de las bebidas y la alimentación que le ‘mencionan’ por intereses comunes que con un posicionamiento de marca claro entre los clientes finales, los consumidores; no hay más que echar un vistazo a su timeline, donde abundan, como decimos otras cuentas oficiales y corporativas y se echan en falta consumidores de la marca que sean ‘seguidores’ activos (le mencionen o retuitéen). Veamos lo que nos dicen de esta cuenta algunas de las herramientas de medición existentes: Según Twitalyzer, Mahou-San Miguel es un usuario común, con un pequeño círculo de influencia, pero un gran potencial.
  • 7. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 La gráfica de Twitter Grader nos muestra una diferencia importante entre seguidores y seguidos y, sobre todo, una captación de seguidores muy rotunda al poco tiempo se ser creada pero un estancamiento evidente con posterioridad. Brandtweet, por su parte, le da una puntuación de 8 sobre 10 y un 5% de lealtad.
  • 8. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Topsy también nos da idea de cómo se desarrollan las menciones a la cuenta de prensa de Mahou, con picos pronunciados cuando hay eventos patrocinados o similares que generan más buzz sobre la empresa y, por tanto, provocan replyes. El objetivo central se ciñe al departamento de Relaciones Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información, en la medida que es el escaparate en tiempo real de lo noticioso de esta empresa. De hecho representa a la organización, a la marca, que es la interlocutora directa en la plataforma. Genera poca conversación y de ello hablan los 17 retuiteos que provoca en un mes. Aunque la cuenta está integrada en la web, es quizá lo único que habla de que esta sea una empresa 2.0, porque su web no incluye RSS ni ningún elemento para compartir en sitios de agregación o redes sociales.
  • 9. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Se puede decir que con esta cuenta ‘de marca’, ‘corporativa’, Mahou-San Miguel está ‘andando’ por la plataforma, según las etapas propuestas por Jeremiah Owyang. Y ha optado por publicar información más que por dialogar. Debería: 1)Apostar por un auténtico Plan Social Media (restructuración de su sitio web acorde con la filosofía de escucha activa y conversación de la web 2.0, integración de redes sociales y microblogging en su web, creación de un blog propio también vinculado a sus sitios de Social Media, etc.). 2)Evitar el spam y el excesivo protagonismo de la empresa en sus posteos en redes sociales. 3) Crear comunidad. El hecho de tener muchos seguidores no quiere decir que le sigan realmente, que le escuchen y que estén dispuestos a conversar con él. La empresa debería liderar una auténtica conversación hasta ahora inexistente, y más a tenor de la intensa actividad de proximidad e interactuación que desarrollan otra empresas menos conocidas. En este sentido, debería empezar por hacer más ‘followings’, no sólo a cuentas oficiales o empresas afines sino a usuarios ‘de a pie’, que al fin y al cabo son su público objetivo, los que hacen suya la marca, los que pueden mejorar o malograr su reputación online. Con @mahou_es la cosa cambia. Es la cuenta promocional de marca (publicidad). Funciona desde hace algo más de un año y, como consecuencia de ello, tiene bastantes más seguidores. Además, crece en seguimiento a un mayor ritmo, como muestra el histórico de Twitter Grader.
  • 10. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 La cuenta de Mahou es, según Twitalyzer, la de un usuario común (con un pequeño círculo de influencia, pero un gran potencial). Es decir, calificación similar a la corporativa. Por su actividad y por el tono de sus posteos se adecua bien a una cuenta promocional pero desde un tono más dialogante, con una proximidad y capacidad de respuesta mayor. Se percibe conversación –humana además no corporativa- y, de hecho, los 50 retuiteos y la conexión con clubes de fútbol (a los que patrocina) y celebridades del balompié (como Villa) dan a entender que esta cuenta es más influyente que la corporativa. Se puede decir que esta cuenta está ya “corriendo” en Twitter: se advierten contenidos variados, ambient intimacy y algunas buenas prácticas que la sitúan más cerca de los Social Media. Sin
  • 11. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 embargo, no hay integración con el resto de sitios web de la empresa (ni siquiera está en la web oficial) y, volvemos a hacer hincapié en lo mismo que antes: se requiere un auténtico Social Media Plan. No hay una estrategia claramente definida de la presencia de la empresa en los sitios 2.0 y, aunque se conocen las ventajas de plataformas como Twitter (hay otras tantas cuentas recientes de algunas de sus marcas), no hay una auténtica integración entre ellas y, dada la multiplicidad de cuentas, haría falta unificar las que tienen denominaciones parecidas (recientes y con pocos seguidores como @CervezasAlhambr, @Alhambra_Sin , @CervezaAlhambra), definirlas mejor según sus objetivos (eventos, campañas puntuales como es el caso de @AlhambraCerveza, @PremiumBeerShow). Como en el caso de la promocional de Mahou, todas estas cuentas pretender consolidar la marca y generar engagement con su público, pero se echa en falta una planificación que utilice el mismo criterio, aunque se utilicen con diferentes objetivos, y que evite dar palos de ciego (con la creación de cuentas a diestro y siniestro sin objetivos claros). Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Mahou-San Miguel: 1.- Verificar cuentas de cara a nuestro público (potenciales seguidores). La confianza es la base de toda relación productiva y Twitter no es una excepción. Demostrar cuáles son nuestras cuentas oficiales puede ser la mejor manera de no confundir y dirigir a cada público hacia la cuenta que más se adapta a sus expectativas. Sería recomendable enlazar la/s página/s web/s de la empresa y de cada marca con sus cuentas de Twitter e, incluso, al modo de Zappos, vincular cada cuenta de twitter al resto de cuentas ya no sólo mediante menciones sino mediante el apartado de datos adicionales de la empresa. 2.- Generar conversaciones, hacer preguntas sobre tus productos, sobre los eventos en los que participa la empresa (corporación) o las marcas. 3. Favorecer la complicidad, el engagement con tu público. Sigue a los que siguen y tómate tiempo para responderles, retuitearles o incluso mandarles mensajes directos. 4.- Originalidad y variedad en los tweets. Llama la atención con tus tweets. Aprovecha el poder de los RTs para mostrarte ante Twitter y fomentar la "viralidad" de tu contenido. 5.- Difundir los perfiles y vincular las cuentas de diferentes redes y sitios.
  • 12. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Heineken España: hacia la conversación cercana, ‘real’ @Heineken_ES lleva sólo cinco meses funcionando y ya posee más de 3.000 seguidores (760 nuevos sólo en el mes de febrero). Es una empresa muy publicitaria, con un marketing vinculado a los espectáculos deportivos y musicales y se nota tanto en sus tuits (media de cuatro al día) como en los de sus seguidores, sus menciones, etc. No obstante, viraliza bien sus contenidos, gracias a spots muy compartidos y vistos en plataformas como You Tube, y a un nivel de retuiteo relativamente bueno (58 al mes). Su estrategia se basa en generar expectativas con concursos, preguntas, incita a la respuesta de los seguidores, aunque sigue en proporción a bastantes pocos (poco más de 100) lo que puede resultar poco confiable para su público. También maneja con precisión los hashtags ligados a la marca (#consejosHeineken y #sabíasque) y los de iniciativas en las que colabora (como #horadelplaneta o #starplayerES). Según Tweet Level, el perfil tiene una influencia del 48,1%. El objetivo central, como en el caso de Heineken España en Twitter se ciñe al departamento de Relaciones Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona
  • 13. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 como lugar promocional de la marca, espacio publicitario, aunque incita a la conversación y posee bastante actividad. La cuenta de twitter no está integrada en la web como tal, que da más protagonismo a Facebook (como red social con más usuarios hoy por hoy). Pero los posteos en twitter están vinculados cuando conviene con la cuenta de FB y con el blog de Heineken, luego se usa correctamente para promocionar otros sitios webs de la empresa. También es un ejemplo de cuenta twitter que “corre”, pero sería recomendable: 1) Conversar de manera “real”. No basta con lanzar preguntas y generar expectativas con eventos populares sino que si queremos entrar en la auténtica dinámica de los Social Media. Hay un lenguaje próximo y se intuye la existencia de un Social Media Plan potente (que liga perfectamente los contenidos difundidos por los medios tradicionales con los Social Media), pero se echa en falta hablar de “tú a tú” con los seguidores. No podemos pensar que los que nos siguen no’s escuchan (muc hos tuiteros no son demasiado activos y no dejan de seguir a alguien, aunque no les aporte nada). 2) Los contenidos de los tuits son variados pero hay algo de ‘spam’. Es mucho mejor ligar a la marca con acontecimientos (aunque se ‘vislumbre’ intereses comerciales vía patrocinio) que hablar y hablar de la marca en tono publicitario (“buen momento para una Heineken”…). 3) Sigue más a los demás. La influencia se mide por la capacidad de generar confianza, respuesta, proactividad en los demás, y no en cuántos seguidores inactivos posees. Tu timeline lo dice todo. Si sólo hablas tú y, encima no sigues a los que te siguen, ¿cómo esperas que tu cuenta sea una auténtica conversación? ¿cómo vas a influir en tu público si no se dirigen a ti para hacerte ver cómo te escuchan? Buena imagen de marca, correcta segmentación y ‘voz humana’ en Grupo Damm @EstrellaDammEs y @EstrellaDammCat pueden parecer a simple vista dos caras de la misma moneda, pero no es así. La cuenta oficial en catalán (público de la costa levantina, Cataluña, Baleares) lleva más de año y medio existiendo, justo
  • 14. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 un año antes que la cuenta en español. La razón puede deberse al origen y vinculación mediterráneos que posee esta marca, muy asentada en las regiones referidas. Son más de 8.000 seguidores frente a los 3.300 de la española (aunque también es cierto que le lleva un año de ‘ventaja’). El ritmo de crecimiento de seguidores es muy similar (e importante, con varios centenares al mes y en el caso de la cuenta en catalán cerca de un millar/mes), aunque la actividad (nº de tuits, menciones y retuits es más pronunciada para la veterana (EstrellaDammCat), que, evidencia estar más relacionada con su público, tener más implicación en las actividades, eventos, iniciativas en las que participa o colabora. Lo que sí es práctica común –y muy valiosa- es su capacidad de conversación, responde y agradece a sus seguidores sus posts y sus tweets adolecen bastante menos de spam que los de Heineken y Mahou. No obstante tiene muchos más seguidores que followings, lo cual es hasta comprensible, dado el grado de saturación que soportaría su timeline. En este sentido, resulta relevante la gráfica de Tweet Stats, que revela el crecimiento de seguidores frente al de amigos (relación recíproca y, por tanto, redes de influencia). Respecto a los contenidos de EstrellaDammES y EstrellaDammCat radicalmente diferentes, lo que deja ver un claro interés por segmentar sus públicos. Se da por hecho que se trata de Community Managers diferentes o el mismo con amplio dominio del público al que se dirige en cada caso. Los tuits no son los mismos (en español y en catalán) sino que se ciñen a temáticas, campañas, conciertos,
  • 15. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 eventos… que o bien conocen los seguidores catalanes o bien interesan al público español en general. Se prevé mayor actividad en EstrellaDammEs (ahora dos post de media al día frente a los 9 de la cuenta catalana) a medida que se familiarice y estreche lazos con su audiencia. Podríamos decir que DammES aún hace ‘footing’ y DammCAT es todo un ‘atleta’. A continuación gráficas de EstrellaDammEs de TweetStats.
  • 16. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 El objetivo central es generar y reforzar la imagen de marca pero, a través de conversar, escuchar (opiniones de campañas, concursos, carteles). Es hub de información (como reivindican sus bio) pero se percibe un elaborado Social Media Plan, hay integración con otras plataformas (como FB) pero no con las webs (EstrellaDamm y Damm) que son levemente sociales (no hay blog, sólo RSS y buscador, y excesivo componente multimedia, pero ninguna vinculación a redes sociales o de microblogging). Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Grupo Damm: 1.- Mejorar su política de seguimiento. No se trata de hacerse seguidor de todo aquel que te sigue pero sí de ‘premiar’ algo más a los usuarios más activos. 2.- El uso de los hashtags propios ligados a la marca son estupendos para crear buzz en torno a nuestro tema pero tampoco conviene abusar. EstrellaDammEs utiliza en más del 90% de sus tuits #mediterraneamente y, aunque de forma solapada, estamos dando un excesivo protagonismo a la marca (spam ‘subliminal’). 3.- Excesivo tuits por parte de EstrellaDammCat (nueve al día). Es estupendo generar conversación, responder, lanzar preguntas, incentivar la participación de nuestros seguidores, pero si se hiciera seguidor de muchos a los que les siguen sería posible mandar mensajes directos (que no saturan el timeline y al mismo tiempo generan engagement con nuestros seguidores más fieles). De esta forma no tendría que recurrir a tuits públicos para agradecer directamente a un seguidor y se limitaría a generar conversación con todos los seguidores a través de aquellos. Tuits para conversar con todos, mensajes directos para dialogar con nuestros ‘amigos’. 4.- La cuenta de Inedit lleva más tiempo funcionando que EstrellaDammEs y sin embargo tiene pocos seguidores, a pesar de que su actividad no es tan baja (dos tuits al día de media). Sin ser una cuenta restringida como una de las que tiene Heineken España, parece tener vocación de ello, porque aún no ha “aprendido” o “querido” viralizarse demasiado. Para tratarse de un producto de calidad y ligado a celebrities de la hostelería como El Juli o Adriá parece tratarse de una cuenta excesivamente ‘elitista’, no sabemos si por voluntad o por casualidad. El caso es que sería necesario optimizar la cuenta, aunque su objetivo sea el del lanzamiento de un producto. Debería estar más integrada con el resto de cuentas (tampoco está presente en la web creada para Inedit).
  • 17. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Estrella Galicia ‘corre’ por Twitter, pero con una conversación mejorable que suba su ‘engagement’ @liveEG es la cuenta Twitter oficial de Estrella Galicia. Con una media de tuits al día interesante (tres de media), la cuenta mantiene una relación bastante aceptable con sus seguidores. Es de las cuentas más veteranas (más de dos años) y atesora un nº de followers bastante importante (más de 4.000). El nivel de retuits también es interesante, aunque mejorable si tenemos en cuenta el público que está atento al timeline de Estrella Galicia. Vemos lo que nos dice Twitter Stats sobre la los tweets, retweets y menciones de esta cuenta. TweetLevel, que mide la influencia de una cuenta Twitter, nos ofrece una puntuación, por ejemplo, más alta que la obtenida por Heineken, lo cual sugiere que Estrella Galicia “se lo ha currado durante est e tiempo”.
  • 18. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Tiene una cultura social media interesante. Cree en la conversación y no peca de demasiado ‘spam’ en sus posts. El objetivo de la cuenta es claramente promocionar la marca, vía patrocinio y apoyo de artistas musicales, eventos populares, etc. Hub de información cuidado, aunque mejorable como sugiere la herramienta antes mencionada. Clara integración de Twitter y otras redes sociales en su web, que trata a sus públicos de Social Media como Comunidad EG. De las marcas analizadas hasta el momento, la empresa 2.0 más acertada. Vemos su web a continuación.
  • 19. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Destacamos algunos de los consejos que este programa le da a la cuenta LiveEG: 1)Entiende la importancia de Twitter y lo usa bien. Para aumentar su influencia, hace falta conseguir que los seguidores reuitée más frecuentemente lo que dice la marca. Influencia no se equipara a cantidad de seguidores o mensajes publicados. 2) Su puntuación de popularidad es excelente, pero puede mejorar. Este número se basa únicamente en el número de seguidores que tiene. Muchas de las herramientas de medición de Twitter sólo clasifican a las personas de acuerdo a este indicador, sin embargo, sólo porque alguien es popular no quiere decir que sean influyentes. Para aumentar su popularidad tendrá que seguir a más gente, subir más contenido interesante (y por supuesto no sólo con objeto de consolidar la marca sino para conversar sobre otras cuestiones). También se hace necesario lanzar mensajes a las horas punta, seguir las tendencias y agregar hashtags para que sea más fácil para las personas encontrar sus tweets. 3) Su puntaje de compromiso está bien, pero podría ser mejor. LiveEG debe dedicar más tiempo a hablar con las personas, hacer sus mensajes más fáciles de encontrar mediante la inclusión de hashtags y disfrutar de la conversación. 4) Su puntuación la confianza es baja debido a que el contenido que LiveEG tuitea no es del todo creíble, interesante o de interés periodístico. Demostrar a nuestros seguidores que nos interesa lo que dicen (seguir a los que nos siguen activamente), retuitearlos y generar conversaciones (creíbles, no con intereses comerciales) hará que los retuiteos (26 al mes por ahora) crezcan y, con ello, nuestro engagement . C.C.C. o como aprovechar al máximo la segmentación @cervezadorada y @cervezatropica l representan bien la conversación cercana, humana e influyente que puede suponer el uso de Twitter para la buena percepción de una marca, es decir, para construir una buena reputación online. Las dos cervezas propiamente locales de Compañía Cervecera de Canarias (C.C.C.) –ya que también se encarga de la producción para España de Carlsberg, Guinnes y otras marcas europeas– son relativamente veteranas
  • 20. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 (dos años y año y pico de funcionamiento respectivamente), pero han sabido amortizar su presencia en la plataforma líder de Nanoblogging (y la que más crece). Viendo su timeline bien podría decirse que todos sus valores han ido creciendo al mismo ritmo: seguidores, seguidos y tuits. Como muestra, veamos los pantallazos de Cerveza Dorada y Cerveza Tropical. Más marcado en el caso de Cerveza Tropical, bien podría decirse que se ha seguido a cada seguidor y se le ha dedicado al menos un tuit directo.
  • 21. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 El objetivo central de ambas cuentas se ciñe al departamento de Relaciones Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información pero sobre todo como fórmula de consolidación de marca desde la conversación activa, interactiva, sin spam prácticamente, con temas y contenidos cercanos e interesantes para el público (los seguidores) local (es una gran conversación de temas canarios). Hay un buen ritmo de actualización (cinco tuits/día en ambas cuentas), bastantes menciones, aunque el nivel de retuits no es muy significativo. Este último dato no debe ser tampoco denotativo de una mala gestión sino más bien de que muchos de los tuits son respuestas o comentarios a otros tuiteros y no tanto posts de ‘marca’. A continuación, pantallazo de los datos arrojados por Twitter Stats. Las cuentas no están integradas en la web y, aunque ésta es muy visual, sería interesante crear un espacio de comunidad con ventanas actualizadas en tiempo real de la actividad de Twitter, FB, etc. Aún así, la puntuación de Tweet Level nos habla de una cuenta activa y plenamente impregnada del espíritu colaborador, inmediato y dialogante de Twitter. Esta herramienta define la cuenta de esta forma: “Usted es una superestrella de Twitter. En su segmento, tiene un
  • 22. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 gran número de seguidores que encuentran lo que está diciendo interesante”. Lo vemos en el pantallazo que se muestra a continuación. En el caso de Cerveza Tropical, la valoración es aún mejor, de las mejores entre las cuentas de las marcas analizadas en este informe. Lo vemos en la imagen posterior.
  • 23. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Recomendaciones finales para las cuentas twitter de C.C.C.: 1.- A mayor conexión con tus seguidores, mayor exigencia y constancia. Hay que estar atento a no perder capacidad de generar conversaciones interesantes, escuchar, responder, participar de la actualidad local de un público segmentado que ha hecho suya esta marca más aún gracias Twitter. 2.- El nivel de actividad es bueno, pero es necesario acentuar el trabajo y orientarlos a conseguir más retuiteos. Estos son demasiado bajos para tener tantos seguidores. 3.- El nivel de confianza de nuestros seguidores es bastante bueno, sin embargo, es mejorable, porque, como hemos dicho, el índice de retuits no está demasiado proporcionado a los seguidores. Habrá que estar atentos a dónde proceden los retuits para reforzar esa vía y escuchar las conversaciones de nuestros seguidores ajenas a nuestro sector, porque allí probablemente está la clave, crear concursos, lanzar preguntas o debates en torno a temas locales de interés (que esos seguidores no puedan encontrar en otros sitios). La Zaragozana: otro ejemplo de una marca ‘amiga’ en Twitter @cervezasambar es un caso muy parecido al de C.C.C. pero con matices: hay algo más de spam en sus posteos, bastante más uso de los hashtags propios y un objetivo de cuenta más claramente promocional, de difusión de eventos patrocinados y similares. La conversación es menos cercana, no obstante, que en el caso anterior aunque frecuente (5 tuits/día de media). Pero se sigue la misma política equilibrar seguidores y seguidos y parece que le funciona bien. La cuenta no está integrada como ‘ventana’ en la web pero sí se incluyen iconos de las redes y sitios de agregación en la parte inferior de la página. Es la cuenta ‘cervecera’ más veterana de las analizadas y está bien instalada entre su público (aprovecha bien la segmentación). De hecho es el perfil de marca mejor valorada por TweetLevel, que mide la influencia, el engagement, la confianza y la credibilidad. A continuación, se muestra pantallazo del análisis hecho por esta herramienta con relación a la cuenta de La Zaragozana.
  • 24. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 Recomendaciones para la cuenta de La Zaragozana: 1.- Es necesario crear comunidad constantemente. Ser ‘bueno’ es un hándicap pero sirve para seguir adaptándote a las conversaciones que marca la actualidad, y Twitter en eso es un especialista. Por eso escuchar es primordial. Una vez escuches, comparte artículos y servicios de otros usuarios que, siempre y cuando no representen una competencia directa, sean de especial interés dentro del ámbito de interés de tu cuenta. 2.- Comparte lo que llame tu atención. No siempre puedes funcionar como un "generador de contenido", pero puedes descubrir a otros enlaces que te llaman la atención o que son especialmente significativos para tu marca. De paso ganas en humanidad. 3.- Intenta contestar a cuantas replys y menciones; favorecerá cierto grado de "complicidad" entre la cuenta de la empresa y la de los usuarios. 4.- Utiliza los mensajes directos. El timeline público no ha de ser lo único que acapare tu atención, muchos usuarios preferirán que les trates como a un amigo. 5.- Se original. Sorprende a tus seguidores con tweets ingeniosos, organiza concursos..., llama la atención con tus tweets. Así ganas confianza entre tus seguidores y puedes traerte ‘de rebote’ algún seguidor nuevo. 6.- Difunde tu perfil. Si realmente quieres utilizar Twitter como medio eficaz para comunicarte con tus clientes, debería estar presente en todo aquello que
  • 25. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 tenga que ver con la imagen de la marca (la web, la propia botella de cerveza, en merchandising de eventos, etc,) 7.- Crea expectación. Cuando vayas a twittear algo "importante" o que quieras que llegue a la mayoría de tus seguidores, anúncialo unos minutos antes. Esto será útil si llevas muchas horas sin emitir ningún tweet, ya que "aparecerás" en los timelines de tus seguidores con mayor fuerza que emitiendo un único tweet.