Uso de twitter en el sector cervecero español
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Uso de twitter en el sector cervecero español

on

  • 359 views

 

Statistics

Views

Total Views
359
Views on SlideShare
359
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
4
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-NonCommercial-NoDerivs LicenseCC Attribution-NonCommercial-NoDerivs LicenseCC Attribution-NonCommercial-NoDerivs License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Uso de twitter en el sector cervecero español Document Transcript

  • 1. EL USO DE T WITTER ENLAS EMPRESASCERVECERAS ESPAÑOLAS Análisis del uso corporativo del nanoblogging entrelas cinco principales compañías del paísA través de la medición de las principales variables que determinan laactividad de una marca en la principal plataforma de ‘microblogging’, esteinforme intenta determinar el tipo de presencia de las empresas en esteexponente de los Social Media, su influencia y, sobre todo, si demuestrantener un Social Media Plan –independientemente de que éste necesite serrevisado o no–.Noelia Jiménez García ( @NoeliJG )6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional yCorporativa Web 2.0
  • 2. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.01. MediciónTabla comparativa de presencia y actividad de las empresas cervecerasEn la ficha posterior, analizamos las principales compañías españolas del SectorCervecero por volumen de facturación, a la sazón, Mahou-San Miguel, HeinekenEspaña, Grupo Damm, Hijos de Rivera, Compañía Cervecera de Canarias y LaZaragozana. A grandes rasgos, y como introducción, indicar que:-La mayoría tiene al menos dos cuentas activas.-Algunas de ellas están ‘explorando’ o han explorado nuevas posibilidades concuentas con objetivos diferentes al twitter oficial de marca o de patrocinio, perocometen el error de crearlas y no darles contenido suficiente, no generar redes nirelacionarlas con sus otras cuentas de twitter. Se convierten en cuentas‘abandonadas’.-En el caso de las empresas más ‘locales’ –aquellas que operan en un mercadolocal, como es el caso de la Compañía Cervecera Canaria o La Zaragozana– sedescubren perfiles sociales muy activos, ya veteranos, y además con un nº deseguidores bastante relevante teniendo en cuenta que se trata de empresasmenos potentes que Mahou,Damm o Heineken.-La empresa más activa y con Las empresas ‘locales’ son más activasmayor nº de seguidores con que grandes compañías como Mahou.diferencia es Grupo Damm, Fidelizan mejor a su público,cuya cuenta más influyente identificado con la marca de su región.es precisamente la orientadaa un público tambiénlocalizado geográficamente (catalano parlante), aunque también más antigua.-Acertada gestión de antemano parece la de La Zaragozana (cervezas Ámbar), queatesora tantos seguidores como personas a las que sigue (followings). Pone enpráctica aquello de seguir a quien te sigue y parece que le funciona, porque susestadísticas muestran un buen equilibrio (siempre gana seguidores, nunca pierde).Tuitea cinco veces al día, lo cual es bastante significativo de una planificacióninformativa claramente definida.A continuación mostramos la tabla de medición de la actividad en Twitter dedichas empresas.
  • 3. Objeto: Uso de la plataforma de microblogging por parte Periodo de investigación: Un mes (febrero o Marzo 2012 según opciones de de las principales empresas cerveceras herramientas) españolasHerramientas Buscador Avanzado de Twitter, Twitter- Nº de Empresas comparadas: 6utilizadas: friends, tweetstats, Twitter Grader, Tweetcounter , TweetReach, Kred y Topsy.COMPAÑÍA ¿Está en Nº de Cuentas Activas y sus URLS SEGUIDORES Actividad media mensual Twitter? 2 activas:Mahou- SÍ @mahousanmiguel 1.276 95 tuits al mes (4,3 tuits/día) en febrero, 17 retuits, más deSan Miguel https://twitter.com/#!/mahousanmiguel Diez meses 250 menciones/mes (marzo), 123 seguidores nuevos/mes febrero, 6 followings nuevos/mes febrero. y @mahou_es https://twitter.com/#!/mahou_es 1.815 87 tuits al mes (3 tuits/día) en febrero, más de 50 retuits en Un año febrero, 47 menciones (marzo), 301 nuevos seguidores en el 1 inactiva: @cervezsanmiguel Total: mes de febrero, 23 nuevos followings. https://twitter.com/#!/search/users/Cervezas% 20San%20Miguel 3.091Heineken España 1 activa : @Heineken_ES 3.067 116 tuits/mes (4 diarios de media). 58 retuits/mes (calculado SÍ https://twitter.com/#!/Heineken_ES Cinco a partir de media de TweetReach (4 últimos días). 760 meses seguidores nuevos en el mes de febrero, 11 nuevos followings 1 inactiva y de acceso restringido en el mes. Más de 900 menciones en el pasado mes de marzo @GrupoHEINEKEN (con picos de varios centenares en un solo día).
  • 4. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Grupo Damm SÍ 2 activas @EstrellaDammEs 3.245 58 tuits (2/día de media). ). 35 retuits/mes (calculado a partir https://twitter.com/#!/EstrellaDamm Seis meses de media de TweetReach (6 últimos días). 235 menciones en Es marzo. 703 nuevos seguidores/mes (febrero), 7 nuevos followings. @EstrellaDammCat 8.060 Más de 180 tuits/mes (casi 9 de media al día). 87 retuits/mes https://twitter.com/#!/EstrellaDamm Un año y (calculado a partir de media de TweetReach (3 últimos días). Cat seis meses 962 nuevos seguidores/mes. 57 nuevos followings/mes. 618 TOTAL: menciones (marzo) 11.305 Una poco activa aún: @inedit 305 80 tuits/mes (2,5 al día de media). 27 retuits/mes (calculado https://twitter.com/#!/inedit (más de un a partir de media de TweetReach (7 últimos días). 120 año) menciones.Hijos de Rivera Una activa(Estrella Galicia, SÍ @liveEG 4.012 77 tuits/mes (3 de media al día). 26 retuits/mes (calculado aetc…) https://twitter.com/#!/search/liveEG (dos años y partir de media de TweetReach (6 últimos días). 440 nuevos dos meses) seguidores/mes. 17 nuevos followings/mes. Más de 320 menciones (con un pico importante en un solo día)Compañía SÍ Dos activas 125 tuits/mes (5 al día de media). 7 retuits/mes (calculado aCervecera de @cervezadorada 2.252 partir de media de TweetReach (4 últimos días). 178 nuevosCanarias https://twitter.com/#!/cervezadorada (dos años) followers/mes. 45 followings nuevos/mes. 180 menciones (mes de marzo) 145 tuits (5/día). Total equilibrio. 16 retuits/mes (calculado a
  • 5. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0 @cervezatropical 1.193 partir de media de TweetReach (7 últimos días). 112 nuevos https://twitter.com/#!/cervezatropical (un año y un seguidores/mes. 112 nuevos followings/mes. 183 menciones mes) (mes de marzo).La Zaragozana SÍ Una activa: @cervezasambar 3.909 (casi Más de 160 tuits/mes (5 al día de media). 29 retuits/mes(Ambar, etc…) https://twitter.com/?iid=am- como (calculado a partir de media de TweetReach (2 últimos días). 45140289413330602713096254&nid=23+profil followings) 326 nuevos seguidores/mes. 348 nuevos followings/mes. 398 e_user&uid=421002547&utm_content=profile# Tres años y menciones (mes de marzo). !/cervezasambar dos meses
  • 6. 2. Twitter en cada empresaMahou-San Miguel: una apuesta demasiado ‘corporativa’que necesita un Social Media Plan@mahousanmiguel existe desde hace algo más de diez meses. Es la cuentaoficial de la empresa para prensa, y como tal se comporta. Se nota claramenteque tiene un servicio automático de tuiteo, con las informaciones, notas de prensay noticias del sector, para alimentar continuamente su timeline (del orden de cincotuits/día). Tiene bastantes más seguidores que ‘seguidos’ (otras cuentas oficialesdel sector o de empresas a las que le unen claramente intereses comerciales,acuerdos, proyectos, etc.). Y, de hecho, los más de dos centenares de mencionesque tuvo, por ejemplo, el pasado mes de febrero, parecen tener más que ver conuna buena red de ‘amigos’ en el sector de las bebidas y la alimentación que le‘mencionan’ por intereses comunes que con un posicionamiento de marca claroentre los clientes finales, los consumidores; no hay más que echar un vistazo a sutimeline, donde abundan, como decimos otras cuentas oficiales y corporativas y seechan en falta consumidores de la marca que sean ‘seguidores’ activos (lemencionen o retuitéen).Veamos lo que nos dicen de esta cuenta algunas de las herramientas de mediciónexistentes:Según Twitalyzer, Mahou-San Miguel es un usuario común, con un pequeñocírculo de influencia, pero un gran potencial.
  • 7. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0La gráfica de Twitter Grader nos muestra una diferencia importante entreseguidores y seguidos y, sobre todo, una captación de seguidores muy rotunda alpoco tiempo se ser creada pero un estancamiento evidente con posterioridad.Brandtweet, por su parte, le da una puntuación de 8 sobre 10 y un 5% de lealtad.
  • 8. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Topsy también nos da idea de cómo se desarrollan las menciones a la cuenta deprensa de Mahou, con picos pronunciados cuando hay eventos patrocinados osimilares que generan más buzz sobre la empresa y, por tanto, provocan replyes.El objetivo central se ciñe al departamento de Relaciones Públicas de laempresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información, en la medidaque es el escaparate en tiempo real de lo noticioso de esta empresa. De hechorepresenta a la organización, a la marca, que es la interlocutora directa en laplataforma. Genera poca conversación y de ello hablan los 17 retuiteos queprovoca en un mes.Aunque la cuenta está integrada en la web, es quizá lo único que habla de queesta sea una empresa 2.0, porque su web no incluye RSS ni ningún elemento paracompartir en sitios de agregación o redes sociales.
  • 9. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Se puede decir que con esta cuenta ‘de marca’, ‘corporativa’, Mahou-SanMiguel está ‘andando’ por la plataforma, según las etapas propuestas porJeremiah Owyang. Y ha optado por publicar información más que por dialogar.Debería:1)Apostar por un auténtico Plan Social Media (restructuración de su sitio webacorde con la filosofía de escucha activa y conversación de la web 2.0, integraciónde redes sociales y microblogging en su web, creación de un blog propio tambiénvinculado a sus sitios de Social Media, etc.).2)Evitar el spam y el excesivo protagonismo de la empresa en sus posteos enredes sociales.3) Crear comunidad. El hecho de tener muchos seguidores no quiere decir que lesigan realmente, que le escuchen y que estén dispuestos a conversar con él. Laempresa debería liderar una auténtica conversación hasta ahora inexistente, y mása tenor de la intensa actividad de proximidad e interactuación que desarrollan otraempresas menos conocidas. En este sentido, debería empezar por hacer más‘followings’, no sólo a cuentas oficiales o empresas afines sino a usuarios ‘de apie’, que al fin y al cabo son su público objetivo, los que hacen suya la marca, losque pueden mejorar o malograr su reputación online.Con @mahou_es la cosa cambia. Es la cuenta promocional de marca(publicidad). Funciona desde hace algo más de un año y, como consecuencia deello, tiene bastantes más seguidores. Además, crece en seguimiento a un mayorritmo, como muestra el histórico de Twitter Grader.
  • 10. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0La cuenta de Mahou es, según Twitalyzer, la de un usuario común (con unpequeño círculo de influencia, pero un gran potencial). Es decir, calificación similara la corporativa.Por su actividad y por el tono de sus posteos se adecua bien a una cuentapromocional pero desde un tono más dialogante, con una proximidad ycapacidad de respuesta mayor. Se percibe conversación –humana además nocorporativa- y, de hecho, los 50 retuiteos y la conexión con clubes de fútbol (a losque patrocina) y celebridades del balompié (como Villa) dan a entender que estacuenta es más influyente que la corporativa. Se puede decir que esta cuenta estáya “corriendo” en Twitter: se advierten contenidos variados, ambient intimacy yalgunas buenas prácticas que la sitúan más cerca de los Social Media. Sin
  • 11. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0embargo, no hay integración con el resto de sitios web de la empresa (nisiquiera está en la web oficial) y, volvemos a hacer hincapié en lo mismo queantes: se requiere un auténtico Social Media Plan. No hay una estrategiaclaramente definida de la presencia de la empresa en los sitios 2.0 y, aunque seconocen las ventajas de plataformas como Twitter (hay otras tantas cuentasrecientes de algunas de sus marcas), no hay una auténtica integración entre ellasy, dada la multiplicidad de cuentas, haría falta unificar las que tienendenominaciones parecidas (recientes y con pocos seguidores como@CervezasAlhambr, @Alhambra_Sin , @CervezaAlhambra), definirlas mejor segúnsus objetivos (eventos, campañas puntuales como es el caso de@AlhambraCerveza, @PremiumBeerShow). Como en el caso de la promocional deMahou, todas estas cuentas pretender consolidar la marca y generar engagementcon su público, pero se echa en falta una planificación que utilice el mismo criterio,aunque se utilicen con diferentes objetivos, y que evite dar palos de ciego (con lacreación de cuentas a diestro y siniestro sin objetivos claros).Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Mahou-San Miguel:1.- Verificar cuentas de cara a nuestro público (potenciales seguidores). Laconfianza es la base de toda relación productiva y Twitter no es una excepción.Demostrar cuáles son nuestras cuentas oficiales puede ser la mejor manera deno confundir y dirigir a cada público hacia la cuenta que más se adapta a susexpectativas. Sería recomendable enlazar la/s página/s web/s de laempresa y de cada marca con sus cuentas de Twitter e, incluso, al modode Zappos, vincular cada cuenta de twitter al resto de cuentas ya no sólomediante menciones sino mediante el apartado de datos adicionales de laempresa.2.- Generar conversaciones, hacer preguntas sobre tus productos, sobre loseventos en los que participa la empresa (corporación) o las marcas.3. Favorecer la complicidad, el engagement con tu público. Sigue a los que sigueny tómate tiempo para responderles, retuitearles o incluso mandarles mensajesdirectos.4.- Originalidad y variedad en los tweets. Llama la atención con tus tweets.Aprovecha el poder de los RTs para mostrarte ante Twitter y fomentar la"viralidad" de tu contenido.5.- Difundir los perfiles y vincular las cuentas de diferentes redes y sitios.
  • 12. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Heineken España: hacia la conversación cercana, ‘real’@Heineken_ES lleva sólo cinco meses funcionando y ya posee más de 3.000seguidores (760 nuevos sólo en el mes de febrero). Es una empresa muypublicitaria, con un marketing vinculado a los espectáculos deportivos ymusicales y se nota tanto en sus tuits (media de cuatro al día) como en los desus seguidores, sus menciones, etc. No obstante, viraliza bien sus contenidos,gracias a spots muy compartidos y vistos en plataformas como You Tube, y aun nivel de retuiteo relativamente bueno (58 al mes). Su estrategia se basa engenerar expectativas con concursos, preguntas, incita a la respuesta de losseguidores, aunque sigue en proporción a bastantes pocos (poco más de 100)lo que puede resultar poco confiable para su público. También maneja conprecisión los hashtags ligados a la marca (#consejosHeineken y #sabíasque) ylos de iniciativas en las que colabora (como #horadelplaneta o #starplayerES).Según Tweet Level, el perfil tiene una influencia del 48,1%.El objetivo central, como en el caso de Heineken España en Twitter se ciñe aldepartamento de Relaciones Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona
  • 13. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0como lugar promocional de la marca, espacio publicitario, aunque incita a laconversación y posee bastante actividad.La cuenta de twitter no está integrada en la web como tal, que da másprotagonismo a Facebook (como red social con más usuarios hoy por hoy). Perolos posteos en twitter están vinculados cuando conviene con la cuenta de FB y conel blog de Heineken, luego se usa correctamente para promocionar otros sitioswebs de la empresa.También es un ejemplo de cuenta twitter que “corre”, pero sería recomendable: 1) Conversar de manera “real”. No basta con lanzar preguntas y generar expectativas con eventos populares sino que si queremos entrar en la auténtica dinámica de los Social Media. Hay un lenguaje próximo y se intuye la existencia de un Social Media Plan potente (que liga perfectamente los contenidos difundidos por los medios tradicionales con los Social Media), pero se echa en falta hablar de “tú a tú” con los seguidores. No podemos pensar que los que nos siguen no’s escuchan (muc hos tuiteros no son demasiado activos y no dejan de seguir a alguien, aunque no les aporte nada). 2) Los contenidos de los tuits son variados pero hay algo de ‘spam’. Es mucho mejor ligar a la marca con acontecimientos (aunque se ‘vislumbre’ intereses comerciales vía patrocinio) que hablar y hablar de la marca en tono publicitario (“buen momento para una Heineken”…). 3) Sigue más a los demás. La influencia se mide por la capacidad de generar confianza, respuesta, proactividad en los demás, y no en cuántos seguidores inactivos posees. Tu timeline lo dice todo. Si sólo hablas tú y, encima no sigues a los que te siguen, ¿cómo esperas que tu cuenta sea una auténtica conversación? ¿cómo vas a influir en tu público si no se dirigen a ti para hacerte ver cómo te escuchan?Buena imagen de marca, correcta segmentación y ‘vozhumana’ en Grupo Damm@EstrellaDammEs y @EstrellaDammCat pueden parecer a simple vista doscaras de la misma moneda, pero no es así. La cuenta oficial en catalán (público dela costa levantina, Cataluña, Baleares) lleva más de año y medio existiendo, justo
  • 14. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0un año antes que la cuenta en español. La razón puede deberse al origen yvinculación mediterráneos que posee esta marca, muy asentada en las regionesreferidas. Son más de 8.000 seguidores frente a los 3.300 de la española (aunquetambién es cierto que le lleva un año de ‘ventaja’). El ritmo de crecimiento deseguidores es muy similar (e importante, con varios centenares al mes y en elcaso de la cuenta en catalán cerca de un millar/mes), aunque la actividad (nº detuits, menciones y retuits es más pronunciada para la veterana(EstrellaDammCat), que, evidencia estar más relacionada con su público, tenermás implicación en las actividades, eventos, iniciativas en las que participa ocolabora. Lo que sí es práctica común –y muy valiosa- es su capacidad deconversación, responde y agradece a sus seguidores sus posts y sus tweetsadolecen bastante menos de spam que los de Heineken y Mahou. No obstantetiene muchos más seguidores que followings, lo cual es hasta comprensible, dadoel grado de saturación que soportaría su timeline. En este sentido, resultarelevante la gráfica de Tweet Stats, que revela el crecimiento de seguidores frenteal de amigos (relación recíproca y, por tanto, redes de influencia).Respecto a los contenidos de EstrellaDammES y EstrellaDammCat radicalmentediferentes, lo que deja ver un claro interés por segmentar sus públicos. Se da porhecho que se trata de Community Managers diferentes o el mismo con ampliodominio del público al que se dirige en cada caso. Los tuits no son los mismos (enespañol y en catalán) sino que se ciñen a temáticas, campañas, conciertos,
  • 15. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0eventos… que o bien conocen los seguidores catalanes o bien interesan al públicoespañol en general. Se prevé mayor actividad en EstrellaDammEs (ahora dos postde media al día frente a los 9 de la cuenta catalana) a medida que se familiarice yestreche lazos con su audiencia. Podríamos decir que DammES aún hace ‘footing’y DammCAT es todo un ‘atleta’. A continuación gráficas de EstrellaDammEs deTweetStats.
  • 16. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0El objetivo central es generar y reforzar la imagen de marca pero, a través deconversar, escuchar (opiniones de campañas, concursos, carteles). Es hub deinformación (como reivindican sus bio) pero se percibe un elaborado Social MediaPlan, hay integración con otras plataformas (como FB) pero no con las webs(EstrellaDamm y Damm) que son levemente sociales (no hay blog, sólo RSS ybuscador, y excesivo componente multimedia, pero ninguna vinculación a redessociales o de microblogging).Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Grupo Damm:1.- Mejorar su política de seguimiento. No se trata de hacerse seguidor de todoaquel que te sigue pero sí de ‘premiar’ algo más a los usuarios más activos.2.- El uso de los hashtags propios ligados a la marca son estupendos para crearbuzz en torno a nuestro tema pero tampoco conviene abusar. EstrellaDammEsutiliza en más del 90% de sus tuits #mediterraneamente y, aunque de formasolapada, estamos dando un excesivo protagonismo a la marca (spam‘subliminal’).3.- Excesivo tuits por parte de EstrellaDammCat (nueve al día). Es estupendogenerar conversación, responder, lanzar preguntas, incentivar la participación denuestros seguidores, pero si se hiciera seguidor de muchos a los que les siguensería posible mandar mensajes directos (que no saturan el timeline y al mismotiempo generan engagement con nuestros seguidores más fieles). De esta formano tendría que recurrir a tuits públicos para agradecer directamente a un seguidory se limitaría a generar conversación con todos los seguidores a través deaquellos. Tuits para conversar con todos, mensajes directos para dialogar connuestros ‘amigos’.4.- La cuenta de Inedit lleva más tiempo funcionando que EstrellaDammEs ysin embargo tiene pocos seguidores, a pesar de que su actividad no es tanbaja (dos tuits al día de media). Sin ser una cuenta restringida como una delas que tiene Heineken España, parece tener vocación de ello, porque aún noha “aprendido” o “querido” viralizarse demasiado. Para tratarse de un productode calidad y ligado a celebrities de la hostelería como El Juli o Adriá parecetratarse de una cuenta excesivamente ‘elitista’, no sabemos si por voluntad opor casualidad. El caso es que sería necesario optimizar la cuenta, aunque suobjetivo sea el del lanzamiento de un producto. Debería estar más integradacon el resto de cuentas (tampoco está presente en la web creada para Inedit).
  • 17. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Estrella Galicia ‘corre’ por Twitter, pero con unaconversación mejorable que suba su ‘engagement’@liveEG es la cuenta Twitter oficial de Estrella Galicia. Con una media de tuitsal día interesante (tres de media), la cuenta mantiene una relación bastanteaceptable con sus seguidores. Es de las cuentas más veteranas (más de dosaños) y atesora un nº de followers bastante importante (más de 4.000). Elnivel de retuits también es interesante, aunque mejorable si tenemos encuenta el público que está atento al timeline de Estrella Galicia. Vemos lo quenos dice Twitter Stats sobre la los tweets, retweets y menciones de estacuenta.TweetLevel, que mide la influencia de una cuenta Twitter, nos ofrece unapuntuación, por ejemplo, más alta que la obtenida por Heineken, lo cualsugiere que Estrella Galicia “se lo ha currado durante est e tiempo”.
  • 18. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Tiene una cultura social media interesante. Cree en la conversación y no pecade demasiado ‘spam’ en sus posts. El objetivo de la cuenta es claramentepromocionar la marca, vía patrocinio y apoyo de artistas musicales, eventospopulares, etc. Hub de información cuidado, aunque mejorable como sugiere laherramienta antes mencionada. Clara integración de Twitter y otras redessociales en su web, que trata a sus públicos de Social Media como ComunidadEG. De las marcas analizadas hasta el momento, la empresa 2.0 más acertada.Vemos su web a continuación.
  • 19. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Destacamos algunos de los consejos que este programa le da a la cuentaLiveEG:1)Entiende la importancia de Twitter y lo usa bien. Para aumentar suinfluencia, hace falta conseguir que los seguidores reuitée más frecuentementelo que dice la marca. Influencia no se equipara a cantidad de seguidores omensajes publicados.2) Su puntuación de popularidad es excelente, pero puede mejorar. Este númerose basa únicamente en el número de seguidores que tiene. Muchas de lasherramientas de medición de Twitter sólo clasifican a las personas de acuerdo aeste indicador, sin embargo, sólo porque alguien es popular no quiere decir quesean influyentes. Para aumentar su popularidad tendrá que seguir a más gente,subir más contenido interesante (y por supuesto no sólo con objeto deconsolidar la marca sino para conversar sobre otras cuestiones). También se hacenecesario lanzar mensajes a las horas punta, seguir las tendencias y agregarhashtags para que sea más fácil para las personas encontrar sus tweets.3) Su puntaje de compromiso está bien, pero podría ser mejor. LiveEG debededicar más tiempo a hablar con las personas, hacer sus mensajes más fácilesde encontrar mediante la inclusión de hashtags y disfrutar de la conversación.4) Su puntuación la confianza es baja debido a que el contenido que LiveEGtuitea no es del todo creíble, interesante o de interés periodístico. Demostrar anuestros seguidores que nos interesa lo que dicen (seguir a los que nos siguenactivamente), retuitearlos y generar conversaciones (creíbles, no con interesescomerciales) hará que los retuiteos (26 al mes por ahora) crezcan y, con ello,nuestro engagement .C.C.C. o como aprovechar al máximo la segmentación@cervezadorada y @cervezatropica l representan bien la conversacióncercana, humana e influyente que puede suponer el uso de Twitter para labuena percepción de una marca, es decir, para construir una buena reputaciónonline. Las dos cervezas propiamente locales de Compañía Cervecera deCanarias (C.C.C.) –ya que también se encarga de la producción para Españade Carlsberg, Guinnes y otras marcas europeas– son relativamente veteranas
  • 20. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0(dos años y año y pico de funcionamiento respectivamente), pero han sabidoamortizar su presencia en la plataforma líder de Nanoblogging (y la que máscrece). Viendo su timeline bien podría decirse que todos sus valores han idocreciendo al mismo ritmo: seguidores, seguidos y tuits. Como muestra,veamos los pantallazos de Cerveza Dorada y Cerveza Tropical.Más marcado en el caso de Cerveza Tropical, bien podría decirse que se haseguido a cada seguidor y se le ha dedicado al menos un tuit directo.
  • 21. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0El objetivo central de ambas cuentas se ciñe al departamento de RelacionesPúblicas de la empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Informaciónpero sobre todo como fórmula de consolidación de marca desde la conversaciónactiva, interactiva, sin spam prácticamente, con temas y contenidos cercanos einteresantes para el público (los seguidores) local (es una gran conversación detemas canarios). Hay un buen ritmo de actualización (cinco tuits/día en ambascuentas), bastantes menciones, aunque el nivel de retuits no es muy significativo.Este último dato no debe ser tampoco denotativo de una mala gestión sino másbien de que muchos de los tuits son respuestas o comentarios a otros tuiteros y notanto posts de ‘marca’. A continuación, pantallazo de los datos arrojados porTwitter Stats.Las cuentas no están integradas en la web y, aunque ésta es muy visual,sería interesante crear un espacio de comunidad con ventanas actualizadas entiempo real de la actividad de Twitter, FB, etc. Aún así, la puntuación de TweetLevel nos habla de una cuenta activa y plenamente impregnada del espíritucolaborador, inmediato y dialogante de Twitter. Esta herramienta define la cuentade esta forma: “Usted es una superestrella de Twitter. En su segmento, tiene un
  • 22. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0gran número de seguidores que encuentran lo que está diciendo interesante”. Lovemos en el pantallazo que se muestra a continuación.En el caso de Cerveza Tropical, la valoración es aún mejor, de las mejores entrelas cuentas de las marcas analizadas en este informe. Lo vemos en la imagenposterior.
  • 23. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Recomendaciones finales para las cuentas twitter de C.C.C.:1.- A mayor conexión con tus seguidores, mayor exigencia y constancia. Hayque estar atento a no perder capacidad de generar conversacionesinteresantes, escuchar, responder, participar de la actualidad local de unpúblico segmentado que ha hecho suya esta marca más aún gracias Twitter.2.- El nivel de actividad es bueno, pero es necesario acentuar el trabajo yorientarlos a conseguir más retuiteos. Estos son demasiado bajos para tenertantos seguidores.3.- El nivel de confianza de nuestros seguidores es bastante bueno, sinembargo, es mejorable, porque, como hemos dicho, el índice de retuits no estádemasiado proporcionado a los seguidores. Habrá que estar atentos a dóndeproceden los retuits para reforzar esa vía y escuchar las conversaciones denuestros seguidores ajenas a nuestro sector, porque allí probablemente está laclave, crear concursos, lanzar preguntas o debates en torno a temas locales deinterés (que esos seguidores no puedan encontrar en otros sitios).La Zaragozana: otro ejemplo de una marca ‘amiga’ enTwitter@cervezasambar es un caso muy parecido al de C.C.C. pero con matices:hay algo más de spam en sus posteos, bastante más uso de los hashtagspropios y un objetivo de cuenta más claramente promocional, de difusión deeventos patrocinados y similares. La conversación es menos cercana, noobstante, que en el caso anterior aunque frecuente (5 tuits/día de media).Pero se sigue la misma política equilibrar seguidores y seguidos y parece quele funciona bien. La cuenta no está integrada como ‘ventana’ en la webpero sí se incluyen iconos de las redes y sitios de agregación en la parteinferior de la página.Es la cuenta ‘cervecera’ más veterana de las analizadas y está bien instaladaentre su público (aprovecha bien la segmentación). De hecho es el perfil demarca mejor valorada por TweetLevel, que mide la influencia, el engagement,la confianza y la credibilidad. A continuación, se muestra pantallazo delanálisis hecho por esta herramienta con relación a la cuenta de La Zaragozana.
  • 24. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0Recomendaciones para la cuenta de La Zaragozana:1.- Es necesario crear comunidad constantemente. Ser ‘bueno’ es un hándicappero sirve para seguir adaptándote a las conversaciones que marca laactualidad, y Twitter en eso es un especialista. Por eso escuchar es primordial.Una vez escuches, comparte artículos y servicios de otros usuarios que,siempre y cuando no representen una competencia directa, sean de especialinterés dentro del ámbito de interés de tu cuenta.2.- Comparte lo que llame tu atención. No siempre puedes funcionar como un"generador de contenido", pero puedes descubrir a otros enlaces que te llamanla atención o que son especialmente significativos para tu marca. De pasoganas en humanidad.3.- Intenta contestar a cuantas replys y menciones; favorecerá cierto grado de"complicidad" entre la cuenta de la empresa y la de los usuarios.4.- Utiliza los mensajes directos. El timeline público no ha de ser lo único queacapare tu atención, muchos usuarios preferirán que les trates como a unamigo.5.- Se original. Sorprende a tus seguidores con tweets ingeniosos, organizaconcursos..., llama la atención con tus tweets. Así ganas confianza entre tusseguidores y puedes traerte ‘de rebote’ algún seguidor nuevo.6.- Difunde tu perfil. Si realmente quieres utilizar Twitter como medio eficazpara comunicarte con tus clientes, debería estar presente en todo aquello que
  • 25. 6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0tenga que ver con la imagen de la marca (la web, la propia botella de cerveza,en merchandising de eventos, etc,)7.- Crea expectación. Cuando vayas a twittear algo "importante" o que quierasque llegue a la mayoría de tus seguidores, anúncialo unos minutos antes. Estoserá útil si llevas muchas horas sin emitir ningún tweet, ya que "aparecerás"en los timelines de tus seguidores con mayor fuerza que emitiendo un únicotweet.