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Marketing Marketing Presentation Transcript

  • El Plan de Marketing Parte 1domingo, 2 de septiembre de 12
  • Quién soy. gabriel_jefferies@tbwachile.cl gabriel.jefferies@gmail.com @gabsjefferiesdomingo, 2 de septiembre de 12
  • Imagen de la tapa del libro “El modelo de la nueva Agencia”, aparecido en Enero de 2009. Creación coordinada por Gisella A. Bussi. entre decenas de autores y colegas.domingo, 2 de septiembre de 12
  • cómo se hace un plan de marketing.domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • Vamos a las bases.domingo, 2 de septiembre de 12
  • La Historia, es entender los hechos del pasado, sistematizarlos, para poder comprender cómo somos como somos HOY.domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • Partiendo desde el principio El marketing... ¿qué es?domingo, 2 de septiembre de 12
  • Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing[1] ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». [2], Hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.domingo, 2 de septiembre de 12
  • Consumidor GPS Nosotros Competenciadomingo, 2 de septiembre de 12
  • Partiendo desde el principio Marketing estratégico versus marketing táctico.domingo, 2 de septiembre de 12
  • Marketing Estratégico valores / identidad: Quién soy, en qué creo, hacia dónde voy. • Segmentación de los mercados. • Selección de mercados. • Análisis de la competencia. • Análisis del entorno. • Auditoría de marketing. • Posicionamiento de valor.domingo, 2 de septiembre de 12
  • Marketing Estratégico una dimensión de reflexión y análisisdomingo, 2 de septiembre de 12
  • Marketing Táctico decisiones asociadas a las 4 o 5 P • Estrategia de Producto • Estrategia de Promoción • Estrategia de Precio • Estrategia de Distribución (Plaza) • Estrategia de Recursos Humanos (Personas)domingo, 2 de septiembre de 12
  • Marketing Estratégico una dimensión de acción.domingo, 2 de septiembre de 12
  • El Plan de Marketing. ¿Qué es lo primero que tenemos que entender?domingo, 2 de septiembre de 12
  • Análisis de Situación!domingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado Los consumidores • Tamaño - Ventas • Consumidores- • Los jugadores Audiencias-Comunidades • Share • Información Demográfica • Frecuencia • Tendencias en general • Lealtad • Usos y relación con la • Penetración… categoría Conclusiones: Cuál es el problema • Hábitos de Consumo • Convenciones de la categoría. • Sectores que mueven. • Qué pasa con los consumidores • Definición de la problemática • Recursos disponibles: Los activos. • Matriz Keep - Update - Lose - Add. Los Jugadores en detalle La Comunicación • Estrategias de 4Ps • Medios y Mensajes Posicionamiento. • Propios y Competencia • Mapa de • Aspectos comunes. Posicionamiento • Activos Distintivos • Estacionalidaddomingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • Un mercado es... El Mercado Un espacio real o virtual donde se concentran los compradores y vendedores de un bien, producto o • servicio Tamaño - Ventas El tamaño se define por volumen y ventas: - Todas las ventas que genera esa categoría, ya sea en volumen (por ejemplo tons) o en dinero ($$). Se grafica con la fórmula: Penetración x Frecuencia de Compra Promediodomingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • Market Share El Mercado O Participación de Mercado... es decir, qué porcentaje del mercado, tiene cada uno de los participantes. Este • Tamaño - Ventas porcentaje puede estar dado en $ o en volumen (es • Los jugadores decir, el total de productos-toneladas-kilos-litros-etc.) • Share Se grafica con la fórmula: Ventas por marca Ventas de la categoría x 100domingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado • Tamaño - Ventas 3% 2% 2% • Los jugadores 4% • Share 5% 5% 30% 5% 17% 28% Scotiabank Chile BCI Itaú BBVA Corpbanca Scotiabank Security Desarrollo BICEdomingo, 2 de septiembre de 12
  • Frecuencia promedio El Mercado En muchos mercados, la frecuencia de compra promedio, muestra el número de veces que los clientes de una marca compran esa marca en particular en un período de • Tamaño - Ventas tiempo. • Los jugadores • Share • Frecuencia Se grafica con la fórmula: Número de compras de la marca Número de Compradores x 100domingo, 2 de septiembre de 12
  • Trivia: ¿Cuánto es la frecuencia promedio mensual de compra en un McDonald’s?domingo, 2 de septiembre de 12
  • 2.1 mensualdomingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado • Tamaño - Ventas • Los jugadores • Share • Frecuencia • Lealtad Lealtad es... Establecido el promedio de la frecuencia, la base de clientes leales, está constituida por aquellos que están en el extremo, es decir, los más frecuentes.domingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado Penetración • Tamaño - Ventas Es un indicador de la proporción del mercado que ha • Los jugadores comprado la marca al menos una vez en un periodo de • Share tiempo. • Frecuencia • Lealtad • Penetración… Se grafica con la fórmula: Número de compradores de la marca Número de Compradores total x 100domingo, 2 de septiembre de 12
  • Pregunta: ¿por qué me sirve esta información? ¿qué me está faltando?domingo, 2 de septiembre de 12
  • Aplicación: De acuerdo con los antecedentes que manejan de cada uno de sus proyectos, identifiquen la información referente al mercado: - ¿Cuál es el mercado? - ¿Cuál es su tamaño? En ventas y en volumen. - ¿Cuáles son los participantes o los competidores? - ¿Cuál es su marketshare?domingo, 2 de septiembre de 12
  • los consumidoresdomingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • • Información cuantitativa ‣ Cuántos son ‣ Dónde están ‣ Dónde compran ‣ Cómo compran ‣ Cuánto ganan ‣ Cuánto gastan ‣ Su contexto macrodomingo, 2 de septiembre de 12
  • GSE En Chiledomingo, 2 de septiembre de 12
  • • Información cualitativa ‣ Información sicográfica ‣ Qué/cómo son. ‣ Hábitos de consumo ‣ Tendencias en general.domingo, 2 de septiembre de 12
  • ¿qué es una tendencia?domingo, 2 de septiembre de 12
  • tendencia. (De tender, propender). 1. f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines. 2. f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa. 3. f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.domingo, 2 de septiembre de 12
  • ejemplos: macrotendencias.domingo, 2 de septiembre de 12
  • Técnicas de Investigación: Cualitativa - Cuantitativadomingo, 2 de septiembre de 12
  • Aplicación: Quiénes son sus clientes? Cuántos son? Dónde viven? Qué les gusta? Qué les disgusta? Cuáles son sus valores? Tienen una ideología política o religiosa o no es relevante? Son hombres? Son mujeres? Hay algún insight que sea relevante en sus vidas con relación a su producto o servicio? Qué hacen un día de sus vidas?domingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado Los consumidores • Tamaño - Ventas • Consumidores- • Los jugadores Audiencias-Comunidades • Share • Información Demográfica • Frecuencia • Tendencias en general • Lealtad • Usos y relación con la • Penetración… categoría • Hábitos de Consumo Los Jugadores en detalle • Estrategias de 4Ps Posicionamiento. • Mapa de Posicionamiento • Estacionalidaddomingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado • Tamaño - Ventas • Los jugadores • Share • Frecuencia • Lealtad • Penetración… Los Jugadores en detalle • Estrategias de 4Ps Posicionamiento. • Mapa de Posicionamiento • Estacionalidaddomingo, 2 de septiembre de 12
  • ‣ Posicionamientodomingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • Posiciona- Marca Producto Precio Plaza Promoción miento A B C D Edomingo, 2 de septiembre de 12
  • Competitive context EMOTIONAL VALUE SCIENTIFIC FUNCTIONALdomingo, 2 de septiembre de 12
  • DEPORTIVO X3 SPORTAGE TUCSON CIUDAD OFF ROAD CRV RAV 4 FORESTER TIGUAN FORMALdomingo, 2 de septiembre de 12
  • LADDER TOP OF MIND ATRIBUTO BENEFICIO TERRITORIO VALORES ROL - Hola estoy - Las razones - Beneficio para - El mundo real - Valores, - Su papel en la aquí… para creer, el consumidor o irreal que actitudes y vida del Conocimiento qué tiene el Racional o está construido convicciones consumidor o producto, qué emocional alrededor de de la marca en la sociedad hace. la marca ADN de la marca TELEFONOS JUST DO IT THINK DIFFERENT “SIEMPRE LLEGA A TIEMPO DESAYUNO PEQUEÑOS Y COCA COLA” PRACTICOSdomingo, 2 de septiembre de 12
  • LADDER Top of Mind Atributo Beneficio Territorio ValorRol LEMON CRISTAL AUSTRAL ESCUDO BRAHMA STONE KUNSTMANN HEINEKEN ROYAL CORONA GUARD TECATE CUZQUEÑA BUDWEISER BECKER STELLA ARTOISdomingo, 2 de septiembre de 12
  • MATRIZ JOVEN ESCUDO BRAHMA CORONA HEINEKEN BECKERPREMIUM MASIVA BUDWEISER TECATE KUNSTMANN CRISTAL STELLA ARTOIS LEMON STONE AUSTRAL ROYAL GUARD ADULTAdomingo, 2 de septiembre de 12
  • La Comunicación • Medios y Mensajes propios y competencia • Aspectos comunes. • Activos Distintivosdomingo, 2 de septiembre de 12
  • ‣ Cómo son las campañas nuestras y de la competencia? ‣ Cuándo son las campañas? ‣ Qué historias cuentan? qué argumentos usan? ‣ Qué tienen en común? ‣ Qué tienen de diferente?domingo, 2 de septiembre de 12
  • ‣ Hay códigos que sean iguales a todos? ‣ Hay códigos que sean diferentes? ‣ Música ‣ Colores ‣ Personajes ‣ Logos...domingo, 2 de septiembre de 12
  • RAPIDEZ! INNOVACIÓN! dinamismo! VIDA! DISEÑO! MOVIMIENTO! VELOCIDAD ! JUVENTUD! ACTITUD! GRATIS! BONOS!domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • domingo, 2 de septiembre de 12
  • El Mercado Los consumidores • Tamaño - Ventas • Consumidores- • Los jugadores Audiencias-Comunidades • Share • Información Demográfica • Frecuencia • Tendencias en general • Lealtad • Usos y relación con la • Penetración… categoría Conclusiones: Cuál es el problema • Hábitos de Consumo • Convenciones de la categoría. • Sectores que mueven. • Qué pasa con los consumidores • Definición de la problemática • Recursos disponibles: Los activos. • Matriz Keep - Update - Lose - Add. Los Jugadores en detalle La Comunicación • Estrategias de 4Ps • Medios y Mensajes Posicionamiento. • Propios y Competencia • Mapa de • Aspectos comunes. Posicionamiento • Activos Distintivos • Estacionalidaddomingo, 2 de septiembre de 12
  • Aplicación: Desarrollen un análisis competitivo básico: - Quiénes son los principales competidores. - Cuál es su posicionamiento. - Si su marca o producto está en el mercado, cuál sería el posicionamiento. - ¿Cuáles son las 4 P’s de los competidores? - ¿Qué tipo de comunicación o actividades de promoción realizan?domingo, 2 de septiembre de 12
  • Aplicación: • Convenciones de la categoría. • Sectores que mueven. • Qué pasa con los consumidores • Definición de la problemática • Recursos disponibles: Los activos que tienen.domingo, 2 de septiembre de 12