Libro Blanco Medios Comunicación Online

10 VOL.10 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA E l L ib ro Bl a n c o d e IA B EL PANORAMA INTERACTIVO DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y R E V I S TA S E N E S PA Ñ Arevista de la comunicación y el marketing digital

índice I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO........................................................................ 5 II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7 III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA......................................... 11 IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS...................... 23 V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN............................. 29 VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................ 33VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS................... 35VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39 IX. RETOS DE FUTURO....................................................................................... 51 3

I. OBL BJETIVOS DELIBRO LANCO

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCOIAB Spain, Asociación que repre- anunciantes de asociar su marca asenta a más del 95% del sector los contenidos de prestigiosas ca-publicitario interactivo español, beceras líderes en su sector, pa-lanza al mercado el X Volumen de sando por las distintas tipologíassus Cuadernos de Comunicación temáticas existentes y por los datosInteractiva: El panorama interac- de audiencia de estos soportes.tivo de los grupos de prensa y re-vistas en España. Desde IAB Spain damos nuestro más sincero agradecimiento aEste proyecto se enmarca dentro todas las empresas que formande los objetivos del IAB de fomen- parte de la Comisión de Medios detar e impulsar el desarrollo del Comunicación y que, con su ines-marketing y la publicidad interac- timable trabajo, han hecho posibletiva en España, ofreciendo mate- la edición de este documento: Boxriales de consulta que analicen Publicidad, Google, GPS, Hachettediversos factores del panorama de Filipacchi, Hola.com y Vocento.medios digitales.Los tiempos están cambiando paralos medios de comunicación. Cons-cientes de ello, los componentesde la Comisión de Medios de Co-municación del IAB Spain decidie-ron elaborar un documento en elque explicar el valor de la prensa ylas revistas en Internet desde elpunto de vista publicitario abor-dando diferentes aspectos: desdela actitud del usuario a la hora deconsumir información en estos me-dios hasta las posibilidades de los 5

II. I NTRODUCCIÓN

II. INTRODUCCIÓNEn estos momentos los medios de Los medios de comunicación im-comunicación, al igual que ocurre presos poseen una capacidad decon otros sectores, se hayan in- prescripción de la que todavía ca-mersos en un profundo cambio que recen muchos de los nuevos edito-afectará a su actual concepción y res de Internet, basada en unales llevará a evolucionar tal y como relación de años de confianza tantoya han hecho en otros momentos con lectores como con anuncian-de la historia. tes. El reto consiste ahora en trasladar esa confianza al medioConforme ha ido aumentando la online.penetración de Internet en la so-ciedad se ha producido un cam- Durante años, los medios impresosbio en los hábitos de consumo de han sido parte fundamental del ejeinformación, lo que ha supuesto de la comunicación, pero para se-un importante trasvase de la au- guir siéndolo en el nuevo panoramadiencia de otros soportes a Inter- que ahora se dibuja será necesarionet. que se adapten organizaciones, estructuras y costes a la nueva reali-Si bien la presencia de los medios dad y que se sepan trasladar alimpresos en Internet se remonta, mundo online los valores que lesen el caso español, a mediados de han caracterizado en el papel.la década de los 90, se puede con-siderar 2008 como el año en que Como parte de la adecuación deInternet comienza a cobrar rele- estructuras a la nueva realidad sevancia dentro del negocio, ya que, está tendiendo a la unificación defrente a la bajada de ingresos pu- los departamentos editoriales y co-blicitarios en las ediciones impre- merciales, con las dificultades esas, Internet se presenta como un incertidumbres que cualquier mo-canal con un constante creci- mento de cambio conlleva. Cadamiento de la inversión y con capa- medio deberá afrontar este procesocidad de contrarrestar la perdida de acuerdo a sus peculiaridades y,de ingresos de aquellas. probablemente, deberá ir acompa- ñado de una adaptación en el restoEn este panorama que ahora se di- del sector publicitario: agencias,buja, aparecen nuevos actores centrales de compras y anuncian-como protagonistas de este modelo tes.de consumo de información comopueden ser los portales, los blogs, Aunque en todos ellos se está lle-las redes sociales o los llamados vando a cabo este proceso demedios ciudadanos. Son, sin em- adaptación al nuevo entorno, que-bargo, los medios impresos quie- dan sin embargo por solventar al-nes deberán ser capaces de gunas de las carencias de las quegenerar la confianza necesaria a todavía adolece Internet, especial-los anunciantes para dirigir sus in- mente en el ámbito de la mediciónversiones hacia el nuevo soporte y de audiencias, y que deberá serdar a los lectores la seguridad de una de las prioridades en las querecibir informaciones contrastadas trabajar con especial énfasis. Tam-y de calidad. bién en este punto, la experiencia 7

II. INTRODUCCIÓNde los medios impresos en la me- las posibilidades y servicios quedición de audiencias deberá tener ofrece Internet, donde la participa-un peso específico en los nuevos ción del usuario aparece como unmodelos que se desarrollen y que elemento clave en la propia formu-contemplen, por ejemplo y entre lación del medio y donde no hayotras particularidades propias de que limitarse a ser una versión dellos medios impresos, la agregación producto en papel, sino que es pre-de audiencias entre soportes. ciso aprovechar realmente las posibilidades del soporte. No se trata,Marcas reconocidas, contenidos de pues, de situar el papel frente a In-calidad y audiencias cruzadas con ternet, o lo nuevo frente a lo viejo,posibilidad de acciones multiso- sino de sumar las ventajas de cadaporte son características que los soporte y ofrecer a los anunciantesmedios impresos pueden ofrecer a la mejor solución al cumplimientolos anunciantes. Aprovechar la de sus objetivos.interacción con el usuario queofrece Internet sin perder las señasde identidad propias será parte delcamino que los medios deberán re-correr para no quedar descolgadosde esta nueva realidad.Internet se está convirtiendo cadavez más en un elemento impres-cindible en cualquier estrategia demedios, y esto no puede ser ob-viado por los medios impresos, quedeben aprovechar las ventajas in-herentes a sí mismos e incorporar8

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

III. A UDIENCIAS DEDIARIOS Y REVISTAS ONLINEEN ESPAÑA

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑALos diarios digitales han experi- han ido incrementando los usua-mentado un fuerte crecimiento en rios de Internet y, sobre todo, a me-los últimos años, triplicando su au- dida que han ido creciendo losdiencia en el último lustro. usuarios que primero entraron en Internet (ind. 16-24 años) y se hanLa audiencia de diarios digitales ha ido incorporando los usuarios decrecido un 29% en el último año, más edad.muy por encima del crecimiento delos usuarios de Internet, que fue de De este modo, ocho de cada diezun 20%, mientras que los diarios internautas europeos afirman utili-impresos registraron un leve des- zar Internet para la lectura de noti-censo del 2%, según datos de la 2ª cias, según el estudio Marketers &Ola EGM 2009. Consumers, Digital & Connected de IAB Europe lanzado en noviem-El crecimiento se ha ido produ- bre de 2009.ciendo al mismo ritmo al que se Evolución Audiencia Lectores de Prensa 14.573 14.072 14.258 13.796 13.493 14.293 10.846 13.004 9.475 7.871 6.959 5.752 2.839 2.175 3.652 1.613 1.453 1.169 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +6% -19,% TOTAL INTERNAUTAS: +126% +19,8% AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +212% +28,6%Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007en el caso de audiencia prensa papel) 11

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA Titular Emailing 93% Searching información 89% Reading the news 79% Finding info on products, 74% services, brans, etc. Online banking 52% Using route planners 45% Chatting or instant messaging 43% Online gaming or gambling 21% Listening to podcast 20% VoIP 20% Watching vodcasts 17% Buying and selling shares 9% At least weekly Estudio MC-DC IAB Europe. 2009. Las claves de este crecimiento y 3.1.1.- Los grupos editoriales, este posicionamiento destacado de entre los gigantes de Internet los diarios digitales se basan en el valor de sus “marcas” y en el poder Los diarios digitales no solo están de prescripción que sus cabeceras liderando los sitios de noticias e in- representan. Los diarios no solo in- formación, sino que además los forman sobre las noticias, sino que grupos editoriales a los que perte- las valoran y emiten opiniones. Los necen están ocupando el Top 10 diarios se convierten así en pres- de las primeras compañías de In- criptores con una influencia social, ternet en España, alineándose con política y económica en su área de los grandes portales (Terra, France influencia. Telecom y Yahoo!). Los grupos de prensa crecen más en audiencia que los grandes portales.12

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA Crecimiento +12% Crecimiento 23% 2008 2009 (000) 22,731% 21,587% 18,587% 19,276% 11,637% 11,202% 10,334% 8,189% 9,623% 9,699% 9,060% 9,975% 7,609% 7,360% 8,803% 9,296% Google Microsoft Yahoo! Telefonica France Vocento Unidad Prisacom Terra Telecom Editorial Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS 16.231.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE) EL 10,5% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE EL 46% DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS UNIVERSO DIARIOS INTERNET INF. (2º año móvil 09) (2º año móvil 09) 14.293.000 lectores 3.652.000 internautas INTERNAUTAS QUE SOLO LEN DIARIOS IMPRESOS 3.842.000 UNIVERSO (*) INTERNAUTAS LECTORES COMPARTIDOS PRENSA (2º año móvil 09) IMPRESOS Y PRENSA ONLINE 13.004.000 internautas 1.714.000 Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer3.1.2.- Convergencia diarios im- cual la audiencia de prensa crece apresos y diarios digitales nivel global. La tendencia indica que el con-La audiencia de diarios en su consumo de ambos soportes tenderá ajunto está creciendo, ya que no simultanearse, con lo cual los mássólo hay lectores que simultanean de 14 millones de lectores de dia-la lectura de diarios impresos y diarios impresos se irán incorporandorios digitales, sino que además los a la lectura de diarios digitales endiarios digitales están atrayendo a los próximos años.lectores nuevos de prensa, con lo 13

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA 71% vs 53% entre 14 y 44 años +15,1 puntos vs. prensa impresa 28,7 24,6 20,1 21,6 19,1 15,7 13,4 14,6 7,9 9,9 8,0 6,6 4,7 5,3 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer) Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer Perfil de la audiencia • Los internautas tienen una mayor El perfil de los lectores de prensa frecuencia de lectura de los diarios digital es más joven que el perfil de digitales que de los impresos. los lectores de diarios impresos, aunque ligeramente mayor que el • Los lectores de prensa regional o perfil medio de internet. local presentan una mayor fre- El resto de variables sociodemo- cuencia de lectura diaria combi- gráficas son muy similares, ya que nada en ambos tipos de edición. el perfil de prensa ya presenta un Un 60% accede diariamente a las perfil elevado en cuanto a clase so- cabeceras digitales y un 50% a las cial, hábitat, etc. de papel. • En cuanto a la prensa nacional, 3.1.3.- Principales conclusiones esa frecuencia de lectura diaria del Estudio Sobre lectura de combinada disminuye a un 50% Prensa de los Internautas. en diarios digitales y a un 30% en

El 66% de los lectores de pren- diarios impresos. sa digital combina la lectura de Hábitos de lectura: diarios impresos y diarios digitales • Aunque la mayor parte de la lectura de diarios digitales se produce Frecuencia de lectura combinada en el periodo de la mañana (50%), impresa y digital: el estudio destaca que las franjas14

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑAhorarias de tarde y de noche con- Lugar de consumo:centran un 39% con un 19% y • Un 74% de los internautas que20%, respectivamente. consume prensa digital se conecta desde el hogar y un 25% accede• El 60% de los internautas ac- desde el trabajo.cede indistintamente en días labo-rables y fines de semana a la • En el caso de la prensa impresalectura de prensa digital frente a un 57% lo hace desde el hogar,un 53% en la prensa impresa. Hay aunque emergen otros sitios deque destacar que un 17% de lec- lectura como los bares con untores de prensa impresa única- 19%, el trabajo con un 15% y elmente la leen en fin de semana. transporte con un 5%.• Respecto al tiempo dedicado a la Tendencias de consumo a futuro:lectura de la prensa digital, seis de • Un 54% de los lectores digitalescada diez lectores consumen entre cree que su consumo de prensa di-10 y 30 minutos frente a siete de gital aumentará en el futuro y uncada diez lectores de diarios im- 46% estima que mantendrá la lec-presos que dedican entre 15 y 45 tura combinada de las edicionesminutos. Por lo tanto, se destina impresas y digital.más tiempo a la lectura de prensaimpresa. • Un 56% de los lectores de prensa impresa afirma que no cam-Razones de preferencia: biará sus hábitos de consumo de• En cuanto a las razones por las diarios papel frente a 32% queque los internautas acuden a la considera que a futuro leerá másprensa digital, un 70% acude por medios online.la actualidad, un 69% para ver ti-tulares informativos y ampliar in-formación, un 49% por la El estudio se ha realizado con 2.335gratuidad del medio, un 37% para internautas en toda España (inclu-acceder a ediciones de días ante- yendo Baleares y Canarias) en un uni-riores, un 28% para dejar su opi- verso de internautas de 14 y más añosnión sobre un tema de actualidad y de edad, para lectores de diarios de in-un 27% para ver los videos de no- formación general. Entrevistas CAWIticias. Un 11% acude a la prensa con una duración media de 13 minu-digital regional ya que reside fuera tos. La muestra aleatoria se ha reclu-de su lugar de origen. tado del panel de metrixLAB para la competencia de Vocento y en las pro-• Las razones destacadas para la pias webs de Vocento.lectura de prensa impresa son paraun 58% la costumbre, un 41% porla facilidad de encontrar el perió- 3.2.- Audiencia de las revistas on-dico ya sea en un bar o en el tra- linebajo, por los editoriales en papelse decanta un 19%, y por las noti- El desarrollo de los contenidos on-cias regionales un 19%. Un 12% line de las revistas ha sido máslee la prensa escrita por los domi- lento que el de la prensa diaria di-nicales. gital, y tan solo en los últimos dos 15

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA años las editoriales de revistas han dio EGM. Sin embargo, es muy re- dirigido sus esfuerzos a ofrecer levante el incremento que el conunos contenidos adaptados a In- junto de los grupos editoriales ha ternet. experimentado en el último año, según los datos de Nielsen MI. Las revistas han ido cambiando su oferta en la Red convirtiéndose, la mayoría de ellas, en portales temá- 3.2.1.- El universo de las revistas ticos especializados, y ofreciendo a On - Off line los usuarios información y servicios complementarios a los del papel Según los últimos datos de EGM pero bajo la prescripción de sus podemos destacar que el universo propias marcas. Hoy las revistas de lectores de revistas on + off as- online se nutren de información re- ciende a 21,2 millones de indivi- levante y muy valorada por los in- duos. ternautas por ser avalada por profesionales expertos en sus res- El 15% de los internautas accedió pectivas materias. a contenidos de revistas online en el último mes, alcanzando 1,9 mi- El esfuerzo realizado por las edito- llones de individuos. De ellos, el riales se ha visto recompensado 66% accedió además a contenidos con un rápido incremento de los en papel, lo que confirma las si- usuarios que consumen revistas en nergias que se producen entre Internet, un volumen muy amplio ambos medios. de páginas vistas y un alto nivel de fidelidad. A medida que el inter- Cabe destacar, asimismo, el poten- nauta ha podido comprobar la pro- cial de las revistas online que con- fundidad de los contenidos y su firman los siguientes datos: actualización diaria, ha ido aumentando el promedio de visitas • El 91% de los lectores de revis- que se realizan cada día a los por- tas sólo las lee en papel. Sin em- tales y webs de revistas. bargo, el 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en el úl- Así que los portales de revistas li- timo mes. deran las clasificaciones en sus respectivas categorías superando, • Si comparamos los perfiles de generalmente, a los canales de los sendas audiencias destaca la simi- portales generalistas y otras webs litud en todas las variables socio- no especializadas que tratan la demográficas, quedando reducido misma temática. a pocos puntos el diferencial en edad y clase social, así que pode- Al ser un fenómeno relativamente mos afirmar que el lector de revis- reciente, la penetración de las re- tas supone el perfil más parecido vistas online es todavía pequeña y al del internauta. no se ve bien reflejada en el estu-16

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑADISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS 21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE) EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL LECTORES COMPARTIDOS REVISTAS ON - OFF LINE 1.285.000 UNIVERSO REVISTAS ON LINE 1.959.000 UNIVERSO REVISTAS OFF LINE 20.515.000 lectores SÓLO REVISTAS ON LINE 674.000 lectores SÓLO REVISTAS OFF LINE UNIVERSO INTERNAUTAS 19.231.000 lectores 13.004.000 internautas EL 91% SÓLO LEE REVISTAS EN PAPEL EL 56% DE LOS LECTORES DE REVISTAS SON INTERNAUTAS Fuente: EGM 2º AM 2009PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNETPRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 60% vs 74% entre 14 y 44 años +14 puntos vs. revistas impresa 30,2 22,2 21,7 21,6 16,4 14,9 10,7 11,9 11,1 12,18,2 8,3 6,6 4,1 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes 17

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 29,5% vs 37,6% entre clase A y MA +8,1 puntos vs. revistas impresas 45,0 43,5 21,3 21,9 16,3 18,3 16,3 11,2 3,6 2,6 Alta Media alta Media media Media baja Baja REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes 3.2.2.- Los grupos editoriales en timo año y, sobre todo, al aumento Internet de los internautas que acceden a sus contenidos. El crecimiento de los grupos editoriales en Internet queda reflejado Hachette Filipacchi es, en la ac- en la evolución de los datos de tualidad, el grupo que concentra el Nielsen MI. En ellos podemos mayor número de usuarios únicos, comprobar que, prácticamente, liderando el ranking de las edito- todos los grupos editoriales han ex- riales con más de 3 millones de perimentado importantes creci- usuarios únicos, seguido por el mientos debido a lanzamientos de Grupo Hola con cerca de 2,5 mi- webs y portales a lo largo del úl- llones. PERFIL LECTORES 3.500.000 CondeNet 3.000.000 G+J España 2.500.000 Hachette 2.000.000 Hola IDG 1.500.000 Counicacion Motorpress 1.000.000 Sfera Editores 500.000 España 0 Oc 8 8 9 Ab 9 09 09 09 8 Se 9 8 09 9 9 0 v0 e0 0 t0 o0 c0 r0 l0 p az ay b p n No En Se Fe Ag Di Ju Ju M M Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 / Usuarios Únicos Nivel Parent18

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑAEVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS + 106% + 41% + 278% + 86% + 47% + 22% + 8% t ña ss Ne tte la cio n re s de pa he Ho rp re to ña on Es c ica to di spaC J Ha un o EE G+ Co M er a G Sf ID 2008 2009 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 - Sept 09 // Usuarios Únicos Nivel Parent3.2.3.- Los segmentos editoriales que más usuarios acumulan conen Internet casi 6 millones de usuarios únicos mensuales, seguido por masculi-Si se analiza el resultado por seg- nos con cerca de los 3 millones.mentos (en esta ocasión se trata de Motor es el segmento que másdatos brutos), podemos comprobar crecimiento experimenta junto aque los portales femeninos son los las revistas online masculinas.EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS7.000.0006.000.0005.000.000 Masculinas4.000.000 Femeninas3.000.000 Familia2.000.000 Motor1.000.000 0 Oc 8 8 9 Ab 9 09 09 09 8 Se 9 8 09 9 9 0 v0 e0 0 t0 o0 c0 r0 l0 p az ay b p n No En Se Fe Ag Di Ju Ju M MMasculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, CrecerFelíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08 19

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS + 69% 5.916.860 + 166% 2.987.769 + 109% + 64% 2.242.328 1.954.417 Masculinas Femeninas Familia Motor 2008 2009 Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09- Sept 0820

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA3.2.4.- Ranking de audiencia re- randdriver.es. Hay que destacar losvistas online cambios frecuentes que se producen en el Top 10 tratándose de unEn cuanto al ranking de audiencia mercado joven y de fuerte desarro-revistas, Hola.com es el portal de llo.mayor audiencia con más de 2,4millones de usuarios únicos, se- Market: Spain Tráfico Nacional eguida por Muyinteresante.es con Internacional. Por Brand (Website data)1,2 millones y Vogue.es con cerca Periodo: mensual,de 1 millón, muy seguido de Ca- 01/09/09 – 30/09/09 21

IV. M ARCAS:CREDIBILIDAD Y CAPACIDADDE PRESCRIPCIÓN DELOS MEDIOS

IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS4.1.- Internet y la gestión del valor los consumidores optan por unade las marcas marca y no por otra?Una marca representa el vínculo La respuesta está en la comunica-más poderoso entre la oferta y el ción de esos valores, y la publici-consumidor. dad es el lenguaje principal para gestionar los valores de una marcaActualmente, la globalización de y lograr determinar el comporta-los mercados y los constantes miento del consumidor.avances tecnológicos han marcadocomo prioritaria la necesidad en el La acción de la publicidad es unmundo de las empresas de manejar trabajo constante por intentarde manera eficiente el complejo bi- transmitir esos valores pero, comonomio formado por la información en toda acción de comunicación,y las tecnologías para mantener las la respuesta del receptor es laventajas competitivas. clave para el siguiente paso. La percepción de los mensajes en laGestionar el valor de las marcas en mente de los consumidores se re-un contexto en el que la compe- vela como la clave del éxito en estetencia no se relaciona ya directa- tipo de comunicación.mente con el producto y en el quelos comportamientos de los consu- La publicidad en medios digitales,midores no son dictados por la ne- por razón de la interactividad,cesidad sino por el deseo, pone aporta cambios fundamentales en lamás que nunca el foco de atención relación entre la marca y el consu-sobre el valor de las marcas. midor. Internet es la prueba de fuego en una campaña de comuni-La marca es un concepto con dife- cación, en tanto en cuanto el con-rentes representaciones (término, sumidor/internauta abandona lasímbolo, diseño o una combinación pasividad del resto de los medios yintegrada de ellos) dirigido a iden- permite la respuesta inmediata: latificar y distinguir al producto o marca deja de ser un bien intangi-servicio de los de la competencia. ble y pasa a ser un valor medible enRepresentan toda la percepción parámetros.que el cliente tiene de una em-presa; es la imagen, la emoción o La publicidad en Internet permite,el mensaje que la gente recibe por tanto, dar respuesta a algunascuando piensa en esa empresa o cuestiones fundamentales para lossus productos. objetivos de la empresa en la carrera por conseguir una mayor fidelidadLa marca, por tanto, es un valor en sus clientes, diferenciarse de laañadido al producto o servicio, y competencia, fortalecer y manteneresta transferencia de significado su presencia en el mercado.que los consumidores realizan(atribuyéndole calidad, garantía, 4.2.- La credibilidad de los conte-confianza etc.) permite finalmente nidos de marcaque sea el seleccionado, pero¿cómo se realiza esa transferencia Las marcas anunciantes deben ele-de valores? ¿Por qué, finalmente, gir con qué soportes asociarse para 23

IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS transmitir sus valores, y en este as- Los medios impresos cuentan con pecto es donde cobran protago- un reconocimiento de los lectores nismo otras marcas: las de los offline. Por otro lado, cabeceras medios en los cuales hacer comu- con 15 años de existencia en In- nicación. ternet no son desconocidas para las nuevas generaciones, que están En este sentido, cabe reconocer acostumbradas a informarse bajo que la credibilidad de las marcas sus cabeceras online. Marcas como editoriales como estrategia en sí ABC, El Mundo, El País, Hola o misma no es suficiente si no va Elle son cabeceras conocidas y re- acompañada por unos contenidos conocidas tanto en su versión on- de calidad, que es, precisamente, line como en la offline. lo que deben garantizar y avalar las marcas. Todo lo anterior implica la necesidad de adaptar la información en Las cabeceras con historia se aso- función de la forma en que ésta va cian a contenido fiable, ya que a ser consumida, aprovechando y acumulan años de experiencia en añadiendo a la forma tradicional de la generación de contenidos. Esta enfocar la información las ventajas experiencia permite a los medios de Internet, como la inmediatez de impresos la capacidad de producir la noticia para una posterior actua- grandes volúmenes de informa- lización, la posibilidad de añadir ción, a lo que ahora se une la posi- galerías de imágenes sin la limita- bilidad de distribuirla a través de ción propia del papel o el enrique- múltiples soportes, con lo que la cimiento de la información adscripción de una marca a un de- mediante gráficos animados o ví- terminado soporte resulta cada vez deos, además de las posibilidades más difusa. de participación por parte de los lectores. Esta capacidad de distribución del contenido a través de diversas pla- taformas está produciendo que los El valor de la marca en los medios medios estén pasando de centrarse en el papel a centrarse en la au- Los medios de comunicación dediencia con independencia de la muestran día a día el poder que plataforma a través de la cual se tienen sus marcas dentro de la au- llegue a ella. Además, esta capaci- diencia. Los usuarios de Internet dad para presentar la información pueden encontrar información de bajo diferentes soportes no hace todo lo que pasa a su alrededor en sino reforzar la imagen de marca, infinidad de sitios, pero son los ya que el público cada vez de medios de comunicación y, en con- forma más habitual se informa a creto, los diarios los que encabe- través de diferentes soportes y zan la clasificación en la categoría cada uno de ellos se encuentra con de noticias e información. sus cabeceras de referencia.24

IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOSEVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 6.770 5.385 3.188 3.117 2.916 2.115 1.999 1.585 1.318 1.285Elmundo.es Elpais.com Abc.es 20 Minutos.es Terra Actualidad La Vanguardia.es Google News Yahoo! News Que.es Europa Press Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09Los diarios son la fuente de infor- Los diarios no son sólo noticias.mación preferida por los usuarios Los diarios aportan el valor añadidoespañoles y se sitúan, en términos de analizar la actualidad, y losde audiencia, por encima de los usuarios acuden a cada uno decanales de noticias de los grandes ellos para obtener esa opiniónportales. En todos estos canales los sobre la actualidad y los hechosusuarios pueden encontrar infor- que están siendo noticia.mación y noticias sobre la actuali-dad, y los portales a los que “Los diarios analizan la noticia ypertenecen son los que más au- dan una pauta, una línea dediencia concentran en Internet. Sin opinión. Los diarios tienen queembargo, los diarios son los que entender qué es lo que pasa a sumás audiencia aglutinan y los que alrededor y ver cómo añadir valormayor crecimiento están experi- a los usuario”. Leon Levittmentando. (Vice President Digital Media.La razón de este continuo creci- Cox Newspaper. EE.UU.).miento hay que buscarla en elpoder que tienen las marcas de Los diarios prescriben a nivel socialdiarios y revistas, lo que se traduce y político dentro de su área de in-en que los usuarios acuden a estas fluencia.cabeceras de manera prioritariacomo referente informativo. 25

IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS “Los diarios tienen una fuerte dacciones de papel e Internet y relación con la audiencia: móvil, adaptando la comunicación prescriben sobre su área de a las características de cada uno influencia. Recogen la actividad de los medios. de la clase política y social. Manifiestan las preocupaciones A nivel publicitario, el creci- de los ciudadanos, y se recoge miento de la audiencia de los me- todo el ocio y entretenimiento de dios de comunicación online tiene la ciudad: deporte, cultura, un gran impacto en los anuncian- conciertos, cartelera, tes, ya que los usuarios que leen restaurantes…” un diario o revista en Internet tienen una gran afinidad con la Marcelo Rech (Director Editorial marca y una actitud positiva hacia Zero Hora/RBS. Brasil). la misma, lo que indica que, a priori, están en buena predisposi- ción hacia la publicidad que se Los diarios y revistas son conscien- integra en ese soporte. tes del valor de sus marcas, de lo que transmiten, y por ello no se re- La asociación de una marca anun- aliza una diferenciación editorial y ciante a una cabecera de informa- de opinión entre los distintos so- ción online supone para el usuario portes (papel, internet, móvil…). una garantía de seriedad y de cali- Esto está siendo fruto de una cada dad. vez mayor integración de las re-26

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... os 8 / 9 eur de 200 eroEMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... -En Nº 169ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ nt geme Mana g RME INFO ncia del coachinDIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... orta EVISTA La imp ENTR (Unica) Lee YuchunC.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. ias.com strategFORMA DE PAGO www.e- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

V. C ONTENIDOS,EL GRAN VALOR DE LOSGRUPOS DE COMUNICACIÓN

V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN“Los anunciantes buscan que sus valor adecuado, ya que gran parte mensajes aparezcan en medios de este contenido o conversaciónde prestigio, veraces, respetuosos entre usuarios se crea de forma ha- con la audiencia, de modo que bitual en torno a las noticias e in-el contexto de consumo favorezca formación generadas por los la credibilidad del anuncio y propios medios de comunicación. acreciente las posibilidades de Por tanto, uno de los grandes retos persuadir al público”. a afrontar radica en la integración del contenido generado por el (Alfonso Sánchez Tabernero; usuario dentro de los soportes Decano y Profesor de Empresa Web. Informativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad Es un hecho que la generación de de Navarra). información ha dejado de ser uni- direccional, de emisor a receptor, yAnteriormente, hablábamos de la ha pasado a convertirse en bidirec-importancia de las marcas a la cional, donde el usuario no sólohora de relacionarse con los con- está dispuesto a participar, sinosumidores, y son precisamente los que exige poder tener esa partici-contenidos la clave para vincular a pación y opinar sobre las diferen-las marcas con determinados valo- tes informaciones.res. Sin embargo, algunos de los esca-El contenido sigue siendo el gran sos estudios empíricos existentesactivo de los medios de comunica- sobre las funciones de los blogs*ción, y la generación de contenidos señalan que estos se nutren, prin-de calidad debe de ser el elemento cipalmente, de las noticias de ladiferencial de los medios impresos prensa, y los que no van por esaen su transición a Internet. Los línea desaparecen porque constitu-medios tienen la experiencia y yen en muchas ocasiones una meracuentan con los recursos técnicos y expresión de proyecciones y pro-humanos necesarios para crear blemas personales. Los blogs queestos contenidos. permanecen suelen ser de tres cla- ses:Es cierto que Internet ha dadolugar a la aparición de nuevos es- • Branded bloggers: se sustentanpacios informativos y de participa- en la marca de medios convencio-ción en los que el usuario ha nalesadquirido una relevancia que ante- • Well connected bloggers: de pe-riormente no tenía, como pueden riodistas consagradosser blogs y redes sociales. • Brilliant blogers: gente famosaSi bien nadie pone en duda el valor Redes sociales y consumo de me-que ha alcanzado en Internet en dios online:los últimos tiempos el contenidogenerado por el usuario, hay que Abundando en lo anterior, y en unponer a éste en contexto y darle su entorno donde la participación de*Fundación Telefónica. Periodismo en la era Internet. 29

V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN Buscadores 82,9% 13,5% Redes Sociales 80,6% 23,3% 10,7% 5,4% Periódicos Digitales 41,4% 17,7% 11,5% 19,3% 10,1% Foros 23,5% 24,1% 16,7% 22,3% 13,5% Blogs 19,7% 18,7% 15,9% 25,2% 20,5% Portales de Consumidores 10,1% 13,5% 18,5% 34,4% 23,5% Páginas Oficiales de Marcas 9,3% 16,9% 22,1% 37,2% 14,5% Varias veces Al menos una Con menor Cada día Nunca Base 503 por semana vez a la semana frecuancia Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009. los usuarios ha cobrado una impor- Credibilidad: tancia primordial, es destacable el hecho de que los servicios de In- Desde el punto de vista cualitativo, ternet más utilizados por los usua- es remarcable que los usuarios de rios de redes sociales son los medios sociales destacan a los pe- buscadores y los periódicos digita- riódicos digitales como el medio les. De acuerdo con un estudio ela- más creíble. borado por IAB Spain y Elogia y presentado en noviembre de 2009, Actualidad: más del 41% de los usuarios de redes sociales en España declaró Las redes sociales y los periódicos leer periódicos digitales a diario. digitales son percibidos por los30

V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN ¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible? Blogs 5% Redes Sociales 8% Foros 10% Periódicos digitales 37% Radio 13% TV 11%Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009. usuarios de redes como los medios dios es su poder de prescripción más actuales, por delante de blogs, sobre las decisiones de compra de foros, radio y televisión. los internautas. De este modo, los usuarios de redes sociales afirman Influencia en la compra: que los foros (34%) y las revistas impresas (14%) son los medios Otro dato muy destacado de este que mejor les orientan en sus com- Informe sobre el papel de los me- pras. ¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los siguientes aspectos?: Credibilidad Blogs 10% Redes Sociales 31% Foros 7% Periódicos digitales 30% Radio 5% TV 9%Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009. 31

VI. ¿Q UÉ ESTÁPASANDO CON LA INVERSIÓNPUBLICITARIA EN MEDIOS DECOMUNICACIÓN ONLINE?

VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE? Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009 % sobre total S1 2009 S1 2008 % inc.TELEVISIÓN 42,9 1192,6 1706,6 -30,1DIARIOS 19,4 539,4 805,8 -33,1INTERACTIVOS 11,3 313,9 315,0 -0,3RADIO 9,9 275,1 343,5 -19,9REVISTAS 7,9 219,7 352,7 -37,7EXTERIOR 6,4 178,5 231,1 -22,8DOMINICALES 1,1 30,6 53,1 -42,4TV. TEMÁTICOS de pago 0,8 23,4 30,8 -23,9CINE 0,2 5,8 11,1 -47,6Total 100,0 2779,0 3849,7 -27,8Fuente: IAB Spain con datos propios y de InfoadexAnalicemos el mercado publicitario los medios de comunicación? La re-por soporte: alidad es que los medios fueron los primeros en apostar por InternetEn los últimos años las tendencias como canal para llegar a la audien-han sido claras, y sólo Internet ha cia. Por un lado, a sus mismos lec-crecido de forma constante. La Te- tores que adquirían nuevos hábitoslevisión se mantiene, aunque en y, por otro, a potenciales usuarios2009 sufre una bajada de cuota pro- que estaban a golpe de clic.ducida, además de por la crisis, porla fragmentación de la audiencia El medio ofrece una capacidadcon la incorporación de la TDT. El mayor a la hora de relacionarse conpapel (Diarios, Revistas y Dominica- el usuario-lector, quien ahora esles) sigue sufriendo un importante capaz de votar, opinar, compartir,decrecimiento de inversión, ya que criticar… Pasa de sujeto pasivo a su-las audiencias se mueven cada vez jeto activo. Y es aquí donde los me-más rápido hacia entornos digitales. dios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades publi-En el primer semestre de 2009 se citarias a los anunciantes.alcanzó un hito al situarse Internetcomo el tercer soporte por volumen En 2008 la inversión online fue dede inversión. Además de la sensa- 610MM€, representando un 8.6%.ción positiva que provoca este dato En 2009 está previsto que este por-para los profesionales del medio, centaje se acerque al 13% del totalhay que sumar la tendencia negativa de la tarta publicitaria.del resto de soportes. Podemos esti-mar que los medios interactivos se- Con los datos al cierre del primer se-guirán escalando posiciones en los mestre vemos que Internet llegó apróximos años. Como referencia, en 313,9 millones de euros, lo que su-el Reino Unido Internet ya es el pri- pone que el medio representa yamer medio por volumen de inversión más del 11% del total de la inver-con cerca de un 25% de la tarta pu- sión publicitaria en España, apor-blicitaria. tando Buscadores el 55% y GráficaY, ¿cómo se adaptan a esta realidad el 45%. 33

VII. E L IMPACTODE LA PUBLICIDADEN LOS SITES DECONTENIDOS DE MARCAS

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS¿El público en Internet es sensible mejora sustancialmente los resul-a los contenidos de marca? tados de las campañas online.Todo apunta a que sí. De hecho, En efecto, según este estudio nohan experimentado elevados creci- todos los sitios web trabajan de lamientos en el último año. El inter- misma forma; los denominadosnauta aprecia los sitios de marca, Media Sites son determinantes enlos visita cada vez más y con mayor la decisión de compra porque ayu-frecuencia, les dedica mucho más dan a construir una relación de cre-tiempo e interactúa con sus cabe- dibilidad con las marcas.ceras de referencia ofreciendo suopinión y participando en todo tipo El estudio compara los resultadosde acciones que se les propone. de Impacto de la publicidad en los Media Sites (representados por laY esto influye de manera positiva OPA) con los de otras tres catego-en el impacto que ejerce la publi- rías, concluyendo que obtienencidad online en estos sitios res- unos resultados claramente mejo-pecto a otras webs. res que otros sitios web en los siguientes aspectos:La asociación de editores online deEstados Unidos (OPA; OnLine Pu- • Notoriedad de marcablishers Association) ha publicado • Notoriedad publicitariaen 2009 la segunda ola del estu- • Predisposición positiva hacia ladio “Improving Ad Performance publicidadOnline: The impact of Advertising • Intención de compraon Branded Content Site”, conunos resultados rotundos: La pu- Para mayor información: www.on-blicidad en reconocidos medios de line-publishers.org.comunicación en su versión online La publicidad en Sites de marca La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas las variables analizadas Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías Notoriedad Notoriedad Asociación Predisposición Intención de marca publicitaria del a la de online mensaje marca compraSites decontenido 4.4 6.0 3.9 2.8 1.7de MarcaPortales 2.9 5.5 2.7 1.5 1.4Redes publicitarias 2.1 4.4 2.0 0.5 0.4Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine 35

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS A la luz de estos resultados nos pa- disponemos: Estudio de Inversión rece evidente que la publicidad en en Medios Interactivos IAB Spain y los medios de comunicación online Páginas Vistas de MI de Nielsen. con contenidos fidedignos y fiables arroja mejores resultados en las di- El resultado de dicha estimación ferentes variables. Esta tipología es un CPM global en Internet de al- de sitios web permite al anun- € rededor de 3€ (cálculo realizado ciante alcanzar a un público más para el primer trimestre de 2009), atento, más segmentado, que per- el cual está muy por debajo de los manece más tiempo en contacto costes de otros medios de comuni- con la web y que sin duda tiene cación a pesar que Internet es un una mayor vinculación con el so- soporte mucho más segmentado. porte. Aun siendo este el promedio, el Por ello el impacto que las accio- coste para anunciarse en los menes publicitarias, en cualquiera de dios de comunicación online es en sus formatos, consigue en los me- la actualidad sensiblemente mayor dios de comunicación online es di- y con previsiones de ir creciendo. fícilmente comparable con el de otros sitios en Intenet debido a la El internauta sabe diferenciar entre especial tipología de las audiencias la información y la desinformación de aquéllos en cuanto a atención y que se produce en la Red, y cada segmentación. vez más acude a sitios de mayor garantía, sin contar que la mayoría Los anunciantes más experimenta- de los sitios web se nutre de la in- dos en Internet han podido com- formación elaborada por los me- probar esta diferencia y dedican dios de comunicación para, a su cada vez más presupuesto a los vez, “informar”, “bloggear”, “opi- medios de comunicación online, nar” o, simplemente, “desinfor- aun cuando, en ocasiones, su au- mar”. diencia absoluta pueda ser menor que la de otros soportes. Así que podemos concluir que la calidad de los contenidos atrae a En este sentido, la concentración un mejor consumidor, y un mejor de la inversión sería aun mayor si consumidor garantiza un mejor im- no se produjera una cierta resis- pacto y un retorno sobre la inver- tencia a la hora de pagar un coste sión mayor. más elevado para alcanzar a un pú- blico más cualificado. Aun siendo casi imposible calcular el CPM medio que se puede estar pagando en Internet, nos hemos atrevido a realizar un cálculo que podría aportar una orientación a partir de la información de la que36

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

VIII. PPUBLICITARIAS OSIBILIDADESDE LA PRENSA YLAS REVISTAS ONLINE

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINELas posibilidades publicitarias de cer a los anunciantes, centrales yla prensa y revistas online son, agencias, algo que no puede sercomo mínimo, las mismas que ofrecido por soportes puramentepuede ofrecer en cuanto a espa- online: la posibilidad de realizarcios/formatos publicitarios cual- acciones crossmedia utilizando aquier otro tipo de soporte online. la vez los soportes de ambos medios de forma conjunta y combi-Pero, además, los medios con so- nada, potenciando así la eficaciaportes “print” y “online”, tienen la de una campaña de comunicacióngran ventaja añadida de poder ofre- o publicitaria. Formatos publicitarios online estándar.(Nota: en negrita, los más utilizados).1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posición fija yque ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de lapágina.Categorías / Formatos:

BANNERS (normalmente en la cabecera del site): • Banner (468x60) • Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90)

ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes, habitualmente • Megabanner gigante (980x90)integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página): • Robapáginas (300x250) • Doble robapáginas (300x500) • Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200), (300x300), (300x415), media página (300x600). • Rectángulos: medio banner (234x60), rectángulo pequeño (180x150), rectángulo grande (336x280), rectángulo vertical (240x400),

RASCACIELOS (formatos verticales, situados normal- rectángulo 3:1 (300x100), etc.mente a la derecha): • Rascacielos o Skyscrapper (120x600) • Skyscrapper ancho (160x600)

BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños): • Banner vertical (120x240), etc. • Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90) • Botones habitualmente integrados en el texto de la página (tamaños varios): (300x90), (140x100), (125x125), (120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150), (180x150), etc. 39

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE 2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato in- tegrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla mediante un segundo formato llamado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el soporte. Suelen duplicar su tamaño inicial, y todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son: • Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120) • Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180) • Robapáginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250) • Robapáginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300) • Robapáginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200) • Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600) • Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600) 3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido de la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del layout de ésta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son:

POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotando sobre los contenidos de la página web. (Problema: hoy prácticamente todos los navegadores incluyen por defecto un bloqueador de PopUps).

Tamaños habituales: (300x250), (200x200), (250x250). POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana por debajo de la página web que se está visitando. (Problema: a menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal. Además, se bloquea también por el bloqueador de PopUps.

En desuso). LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encima del contenido de la página web cuando éste se ha cargado, y que, recurriendo a distintas tecnologías, permite la movilidad del anuncio por la pantalla. Suele tener un “time-out” (además del

aspa de cierre obligada). INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana por encima de la página del site, al entrar en éste o durante la navegación entre página y página. También conocida como publicidad de tránsito o cortinilla. Ha de tener una duración breve40

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE (time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos (además de la obligada aspa de cierre). Tamaños habituales: (300x250), (600x400), (800x600).Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir inclusola interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuariopuede actuar sobre la creatividad). Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante.Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos rea-lizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una secciónconcreta, integración de contenidos del anunciante junto a contenidoseditoriales, etc.1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/secciones concretas. Puede incluir además la customización o adueñamiento de todos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizado durante la primera semana de campaña).2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page o home-sección), que da pie a una “página-publi-reportaje” (textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida para el anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste. Puede incluir, además, galerías de fotos, vídeos, desarrollo de formularios, etc.3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, vales descuento, recogida de bb.dd. para envío de muestras a usuarios/as, etc.4. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/o utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio editorial de ofrecer conjuntamente información, promociones, etc. de interés para el usuario de la página web. 41

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos). Patrocinio de cabecera Standard. Patrocinio de cabecera, laterales y adueñamiento de espacios publicitarios.42

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINEIntegración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección delsitio web. 43

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva para cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir una visión más completa del producto o servicio: información detallada, noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc. Destacado editorial + página publi-reportaje.44

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web.ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv. DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA, utilizando ambos soportes.P.ej.: campaña con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los so-portes print y web (Vale-dto. a recortar de la página-revista o a imprimirdesde la página-web). 45

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un VÍDEO con el ganador. Distintos formatos para dirigir a un Microsite con un concurso Con una usuaria como modelo se crea un video que se distribuye también en redes sociales46

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINEIntegración de encuesta de la marca en contenido editorial:ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web),product placement, customización del site, patrocinio desección-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc.Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos conropa de la marca del patrocinador: 47

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio-customización completa de la homepage del site, con formatos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaña (brand week). Destacado editorial en la Homepage.48

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINEPatrocinio de secciones-web (galería fotos, entrevistas,etc.). 49

IX. RFUTURO ETOS DE

IX. RETOS DE FUTUROEs evidente que los medios de co- 2.- Redaccionesmunicación tradicionales se en-frentan a un cambio de paradigma Lo que parece evidenciarse con eldel que la mayoría habrá de salir cambio de modelo actual es la im-airosa, habida cuenta de que es posibilidad de mantener redaccio-impensable la existencia de demo- nes duplicadas: una para loscracias sin el papel de influencia y medios impresos y otra para losfiscalización que ejercen los me- medios digitales, tanto por los altosdios. costes económicos como por la di- ficultad de coordinar la propia ges-Pero el entorno de Internet tam- tión de la información. Por ello, sebién plantea diversos retos que los tiende hacia la integración de re-medios de comunicación deberán dacciones, no ya como medida deabordar a corto plazo para mante- reducción de costes, sino comonerse como algunos de los sitios una necesidad a la hora de dar res-web más visitados y, de acuerdo puesta a la inmediatez informativacon los estudios mencionados con actual.anterioridad, también más valora-dos. Algunos autores creen que esta in- tegración vendrá de lo que se haAlgunos de los desafíos más im- dado en denominar polivalenciaportantes que se les plantean a los funcional: un periodista capaz demedios online hoy en día son los si- desarrollar cualquier tema en cual-guientes: quier soporte; o polivalencia me- diática, donde un periodista es capaz de especializarse en un tema1.- Valoración del CPM y vehicularlo por diversos medios. (Ramón Salaverría; Director del De-La caída de los precios de las in- partamento de Proyectos Periodís-serciones publicitarias es común al ticos y del Laboratorio desector, y uno de los objetivos fun- Comunicación Multimedia de ladamentales de los medios en la ac- Universidad de Navarra).tualidad consiste en aportarargumentos del valor de sus usua- Lo que sí queda claro es que la ge-rios. Un consumidor potencial de neración de contenidos para Inter-un producto o servicio no es dis- net requiere la adquisición detinto cuando usa Internet o cuando nuevas habilidades por parte de losve la televisión y, sin embargo, en periodistas tradicionales y la incor-muchas ocasiones Internet aporta poración de nuevos perfiles, pro-una mayor efectividad, la cual ha pios del nuevo medio, como porde ser valorada por quien contrata ejemplo en las áreas de vídeo o in-la campaña. fografía, lo que implicará un alto 51

IX. RETOS DE FUTURO esfuerzo de formación tanto por en otros medios, por lo que los pe- parte de los editores a la hora de riódicos y revistas online se ven en ofrecerla como de los periodistas a la obligación de integrar estos con- la hora de adquirirla. tenidos en sus sitios web. En este particular, y atendiendo a 3.- Contenido generado por el las capacidades de medición que usuario posibilita Internet, cobra especial importancia el análisis de los con- Como se ha explicado con anterio- sumos de vídeo por parte de los ridad, en un entorno en el que el usuarios para ofrecer a los anun- usuario demanda participar es res- ciantes datos precisos sobre la ponsabilidad de los medios de co- efectividad de sus campañas. municación combinar los contenidos generados por el usuario con los propios contenidos de 5.- Móviles y wifi los medios. Algunos grandes perió- dicos ya han comenzado a hacerlo Los medios interactivos son mucho con bastante éxito, eso sí, identifi- más que Internet, y el teléfono cando siempre quién produce cada móvil se convierte en un canal contenido. ideal para la lectura de prensa. Es por ello por lo que los diarios y revistas online tienen que elaborar 4.- Vídeo una estrategia para el desarrollo de sus versiones para móviles, má- Según un estudio desarrollado por xime cuando la cada vez mayor im- Havas Digital en 2009, práctica- plantación de zonas wifi en las mente la mitad de los internautas ciudades potenciará el incremento españoles (46%), consume conte- de conexiones portátiles a Internet nidos de vídeo online de forma dia- a un coste muy reducido o inexis- ria. tente. Esta circunstancia abre tam- bién nuevos modelos publicitarios El consumidor de noticias en In- de los que también se podrán apro- ternet es consciente de que puede vechar los medios de comunica- tener acceso a una información im- ción online, como puede ser la presa y audiovisual más rica que geolocalización.52

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