Esta guía esta diseñada para estudiantes de Técnicas de Publicidad I como un complemento didáctico de la clase compartida.

1. Guía de auto instrucción
ASIGNATURA: Técnicas de Publicidad I
por Nelpha Nicolopulos – estudiante Maestría en Docencia Superior
Universidad Latina de Panamá
Objetivos
 Comprender la espiral de la publicidad y sus etapas.
 Reconocer la aplicación de la espiral de la publicidad en la comunicación según sus
etapas y el ciclo de vida del producto
Conceptos generales
L
a espiral de la publicidad es la representación gráfica de un concepto que describe
las diferentes etapas que recorren los productos en función de su comunicación
publicitaria con los consumidores.
A la derecha se puede observar el gráfico clásico
de la espiral según Kleppner (2001). En la parte
superior del círculo aparecen las tres etapas
básicas - pionera, competitiva y retentiva – que a
su vez están relacionadas con el ciclo de vida del
producto, como veremos más adelante. Luego, de
acuerdo al desarrollo a la actividad comercial y el
ciclo del producto, se abren en la parte inferior
del círculo las etapas nueva pionera, nueva
competitiva y nueva retentiva. Estas etapas
surgen cuando el producto pasa por extensiones
de línea, reformulaciones y otros recursos.
Algunas características de estas etapas son:
1) Pionera:
 El producto es nuevo, los consumidores no lo conocen bien.
 Educar al consumidor: mostrar cómo funciona, dónde encontrarlo, etc. Guía de auto instrucción | 7 de noviembre de 2012
 Mostrar que hay una necesidad.
 Demostrar cómo el producto llena esa necesidad del consumidor.
 Establecer la categoría (si es nueva).
 Objetivo: introducir el producto al mercado.
“La aceptación y comprensión de los consumidores puede darse después de mucho
tiempo: unos cuantos meses, algunos años, o tal vez nunca.” (Kleppner, 2001)
2) Competitiva:
 Los consumidores conocen el producto
 Demostrar por qué el producto es superior
 Reforzar qué lo hace relevante para el consumidor
 Con frecuencia hay que competir con productos en etapa pionera, además de
competidores establecidos
Preparado por Nelpha Nicolopulos 1

2. Durante esta etapa la publicidad debe diferenciar al producto ante el consumidor y
comunicar su posición.
3) Retentiva:
 Frena la intensidad de la competencia publicitaria
 Cada producto tiene una porción del mercado.
 Disminuye el nivel de inversión publicitaria.
 El lanzamiento de un nuevo producto produce una nueva etapa competitiva.
En esta etapa la publicidad es recordatoria, debe contribuir a mantener relevante el
producto para el consumidor mediante el reforzamiento del top-of-mind. Con frecuencia la
publicidad de esta etapa retentiva es muy visual. El objetivo es conservar la participación
de mercado.
Como indicamos antes, la
espiral de la publicidad
también tiene una relación
estrecha con el ciclo de vida
del producto: Lanzamiento,
crecimiento, madurez y
declinación. Dependiendo del
ciclo que vive el producto, así
también se definirá su
estrategia de comunicación
publicitaria. Este gráfico
combinado ilustra la
interacción de ambos
conceptos.
Actividades
1. Identificar las etapas del espiral publicitario de varios comerciales de TV (ejemplos
presentados en la clase)
2. Identificar el ciclo de vida de varios productos (ejemplos presentados en clase).
Guía de auto instrucción | 7 de noviembre de 2012
Evaluación: Taller Guía de auto instrucción | 7 de noviembre de 2012
1. Presentar tres ejemplos que ilustren la relación de la etapa de la espiral de publicidad con
el ciclo de vida del producto.
2. Evaluar el desempeño de la espiral en cada uno de los ejemplos.
Bibliografía y referencias online
-KLEPPNER PUBLICIDAD. Lane, Ronald, Whitehill, Karen. Pearson Educación. 2005.
Capítulo 3, pg. 71 a 85.
http://books.google.com.pa/books?id=Hg401QA0EpIC&printsec=frontcover&source=gbs_g
e_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
http://books.google.com.pa/books?id=Hg401QA0EpIC&printsec=frontcover&source=gbs_g
e_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
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