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Luxury Brand Identity: il caso Chanel

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A semiotics path into luxury brand identity strategies to explore and reveal the real engine of an emotional communication

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  • 1. A L M A M A T E R S T U D I O R U MU N I V E R S I T À D I B O L O G N AFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIACorso di Laurea in Scienze della ComunicazioneELABORATO FINALE DI LAUREA INSemiotica IIL U X U R Y B R A N D I D E N T I T YI L C A S O C H A N E L Relatore Presentato da: Prof.ssa Giovanna Cosenza Nicolò Montevecchi Sottocommissione: Prof.re Roberto Grandi Prof.ssa Giovanna Cosenza Prof.re Celestino Ferrari Sessione II - NovembreAnno Accademico 2009-2010
  • 2. Introduzione 5Capitolo 1 81.1 La teoria della classe agiata: base della moderna concezione del consumo 91.2 Lusso e moda: così simili e così diversi 111.3 Continuità e discontinuità: strategie nella gestione del brand 141.4 Identità di marca ed esperienza cognitiva 161.5 Verso la semiotica della moda 19Capitolo 2 222.1 Comunicare il brand di lusso: strategie di comunicazione pubblicitaria 232.2 Comunicare il brand di lusso: significato di marca 262.3 Ereditarietà, etica ed estetica 29Capitolo 3 333.1 Coco: la determinazione di una donna 343.2 L’advertising Tv di Chanel No.5: etica ed estetica di un profumo 373.3 L’identità: un look atemporale 423.3.1 Essenziale: la catena dorata 463.3.2 Essenziale: i fili di perle 463.3.3 Essenziale: la camelia 473.3.4 Essenziale: il bianco e il nero 47Conclusioni 49Bibliografia 52
  • 3. A chi con sincera critica e onesto parereha commentato tanto la stesura di questotesto, quanto la mia vita, suggerendo,come in una bozza, le modifiche daapportarvi.
  • 4. IntroduzioneCronologicamente antecedente alla nascita delle odierneconcezioni di marketing e di pubblicità, il sociologo ed economistastatunitense Thorstein Veblen tracciò nel suo saggio “La teoria della classeagiata1” i fondamenti di un pensiero sorprendentemente attuale. Egli seppecogliere gli aspetti comportamentali di quella che, nel corso del XX secolo,si consolidò come l’attuale società dei consumi fondamentalmente dominatadal concetto di ostentazione. La proprietà privata dei beni è intrinsecamentelegata alla connotazione simbolica che essi posseggono: all’oggetto, al beneposseduto, viene associato un valore più o meno riconosciuto dal tessutosociale al quale ci si riferisce. Questo valore ha dunque la capacità ditrasformarlo da semplice possedimento in un vero e proprio plus dellapersona, un ‘di più’ che ne esalta il prestigio e lo status sociale.Vi è quindi una sostanziale evoluzione anche nella concezione diricchezza: lo scopo non è più, come accadeva in passato, accumularla mamostrarla, esplicitando così la propria collocazione sociale a quelli con cui siè soliti confrontarsi. Si entra in questo modo in un circolo vizioso dove, se èvero che possedere un numero e una tipologia di beni pari al gruppo socialedi riferimento contribuisce ad un personale senso di benessere, ilsuperamento di questa parità produrrà un appagamento nell’individuocostituendo così un aumento dell’agonismo sociale che sfocerà in unmaggiore divario fra gli individui.In questo contesto agonistico si delinea poco a poco la nuovafigura del consumatore postmoderno2, estremamente più attento che inpassato alla componente comunicativa e simbolica del bene che intendeacquistare e desideroso di soddisfare non più esclusivamente i bisogniNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL51 Veblen, T 18992 Fabri, G 2007
  • 5. tangibili e primari ma che, ora più che mai, si orienta verso l’impalpabilitàdelle emozioni, dell’estetica e delle esperienze d’uso. Una tendenza cheporterà nel tempo ad una transizione nelle modalità di fruizione dei benidove l’acquisto non viene più mosso dalla reale necessità ma dal desideriodi soddisfare il proprio immaginario. Il settore del lusso evolve così in mododa assecondare in primis questo bisogno associando alle qualità materiali eformali del bene, qualità emozionali che si aggiungono al valore diesclusività insito per antonomasia nel bene di lusso. Caratteristiche cheesplicitano, come detto, il modus vivendi del consumatore e non più solo ilsuo status.Il “fruitore - tipo” di questa categoria di beni ricerca in essi ilmezzo per esacerbare la propria appartenenza ad una élite che condivide ilmedesimo stile di vita, appartenenza legittimata dal possesso di beni ritenuti‘superiori’ per qualità, fattura, prezzo. I produttori operanti in questo settoresono consapevoli dell’evoluzione del loro target in questo senso: ilcompratore non si accontenta più di sterili informazioni sulla qualità efunzionalità del prodotto; nasce il bisogno di costruire intorno al marchiouna identità che racchiuda un universo simbolico di grande attrazione,capace di trasmettere i valori alla base del marchio nel quale il consumatorepossa riflettercisi.Il marchio, non più solo un nome stampato sul prodotto, divental’elemento portante della comunicazione fra l’azienda ed il fruitore finalegrazie al patrimonio simbolico che custodisce contribuendo alla creazione diun fitto sistema immaterialmente affascinante e seducente che sfocia nellaodierna comunicazione del luxury brand caratterizzata da valori costituentiil così detto lifestyle prima ancora di una dimensione funzionale delprodotto.La trasmissione dei valori fondamentali del marchio, del suopatrimonio storico e artistico, diviene allora essenziale. Il marchio di lusso,come quello di moda, si presta particolarmente al caso poiché sinonimi diadesione a determinati modelli, valori, modus vivendi. La comunicazione dimoda abbandona dunque la mera comunicazione del prodotto in favore dellapropria identità di marca gettando così le basi discriminanti secondo le qualiNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL6
  • 6. un prodotto diventerà, agli occhi del consumatore, immediatamentedistinguibile da quello di una casa affine.L’elaborato costituirà un percorso tanto storico quantointerdisciplinare affrontando nel primo capitolo la problematicadell’evoluzione dei consumi negli anni dal punto di vista sociologico etransitando poi nel terreno squisitamente semiotico dei capitoli successividove cercherò di individuarne le caratteristiche salienti, fino a giungereinfine al caso di riferimento rappresentato da Chanel dove, dopo una breveparte introduttiva alla storia della fondatrice e della Maison, cercherò dianalizzare le scelte in fatto di comunicazione ed il capitale simbolico cheesse trasmettono.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL7
  • 7. Capitolo 1Sin dai tempi più remoti la necessità di distinguersi dagliindividui propri simili è stata determinante nelle dinamiche di ogni società.La distinzione e segmentazione, sia che fosse in classi, caste o ceti, ha dasempre servito allo scopo fornendo agli appartenenti una sorta di etichettache li ponesse alternativamente in una posizione di rilievo o meno rispettoagli occhi dei simili. Gli indici di appartenenza ad un determinato statussociale li possiamo reperire sotto ogni aspetto della quotidianità, dalla formad’espressione dell’attore preso in esame, alle pietanze di cui si ciba, dalportamento all’abito. Fondamentalmente ci si riferisce così facendo al suobagaglio simbolico fatto di beni materiali e immateriali che egli sfoggiacostantemente e più o meno inconsciamente, per marcare e riaffermare ilproprio status, per definire la sua posizione. In questo capitolo vedremocome Veblen, nella sua teoria formulata ben prima della nascita dellemoderne concezioni di marketing e comunicazione di prodotto, denota unallora innovativo aspetto della proprietà privata legato non più alla puranecessità di sussistenza ma intesa come segno distintivo e di prestigiosociale utile a mettere in evidenza la propria persona. Lo scopo non è piùdunque accumulare ricchezza, ma esporla mediante l’acquisto di beni ‘dilivello1’, tanto economicamente quanto esteticamente, che denotino ilproprio status.Il “volere qualcosa più degli altri2”, definizione di lusso secondol’autore, permea così le strategie di comunicazione dei brand operanti nellusso, come vedremo accadrà per Chanel che saprà creare una costellazionedi concetti nei quali il consumatore postmoderno che si definirà nel tempopotrà riconoscersi. Ma cosa è classificabile come ‘lusso’?NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL81 Veblen, T 18992 ibid.
  • 8. 1.1 La teoria della classe agiata: base della modernaconcezione del consumoThorstein Veblen (1857 - 1929) redasse questa critica alconsumo statunitense nel 1899 prendendo spunto da una indaginesociologica sulle società arcaiche. Egli giunse all’osservazione della nuovaborghesia americana caratterizzata dal possesso e l’ostentazione di beni dinotevole peso economico, possesso mirato al solo scopo di emulare i propripari denotando un prestigio sociale e una classe di appartenenza ben precisinel proprio immaginario. La deduzione di Veblen evidenzia quindi che, senei contesti storicamente precedenti le società feudali il possesso dellaricchezza era intrinsecamente legato alla superiorità bellica (i beni possedutierano stati quasi sempre razziati), al contrario, a partire dalla società di tipofeudale la ricchezza assume nel tempo una connotazione sempre piùpsicologica e immateriale. Il bene viene posseduto in funzione del prestigiosociale che è in grado di comunicare e diviene quindi un mezzo perappagare il proprio ego, per soddisfare una necessità rarefatta e intangibile.Il ruolo di maggior rilievo lo assume in questo modo il concettodi rispetto inteso come il rispetto che ti viene concesso dai tuoi vicini. Inquest’ottica diverrebbe dunque essenziale il possedimento di tanti beniquanti quelli posseduti dagli individui con i quali ci si intende confrontare:una sorta di soglia di sicurezza psicologica che sfocerebbe in un ‘di più’piacevolmente appagante. Il risvolto di questo agonismo sociale è costituitoda un sentimento di cronica insoddisfazione personale fino quandol’individuo non vincerà il paragone, ma ciò costituirà semplicemente uncircolo vizioso poiché una volta raggiunta la soglia per la quale si tendeva,si porrà il nuovo limite del livello immediatamente superiore e via dicendo.Per Veblen quindi il raggiungimento del ‘livello di riferimento’ è unaillusione, una utopia in continua evoluzione e crescita fin quando gli attoriin gioco tenderanno al raggiungimento della così detta rispettabilitàfinanziaria alla cui base risiede l’agiatezza vistosa, unico mezzo perconquistare il rispetto degli altri.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL9
  • 9. Sarà durante il periodo post rivoluzione industriale che questatendenza si consoliderà, quando cioè, in concomitanza con i primi stadidello sviluppo economico, i consumi della classe agiata eccederanno lostretto indispensabile alla sussistenza. Il fenomeno del consumo vistoso siespande in questo periodo in modo capillare nelle società industriali, nellemetropoli, dove il fenomeno dell’imitazione è maggiormente marcato acausa della netta distinzioni fra i ricchi industriali e la classe operaia. Inquesto contesto i gruppi “inferiori” cercano appena loro possibile di imitarequelli sovrastanti impossessandosi dei beni che veicolano quel determinatostatus, beni che però nel medesimo istante perdono di valore simbolico nonessendo più intrinsecamente legati ad uno stile di vita specifico e chevengono, di conseguenza, abbandonati in favore di altri in cui riconoscersimaggiormente. Si ritrova in questo modo un circolo vizioso nel quale vi èuna vera e propria rincorsa al confronto che da luogo al ciclo vitale del beneche viene così idealizzato, desiderato, raggiunto e, infine, ‘scaricato’ infavore di un nuovo prodotto nel quale identificarsi e diversificarsi.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL10
  • 10. 1.2 Lusso e moda: così simili e così diversiFino ad ora abbiamo parlato indiscriminatamente di lussoriferendoci a quella categoria di beni generalmente di difficile accesso,senza soffermarci sulla reale connotazione del lusso, ammesso che vi sipossa dare una definizione unanime.Etimologicamente legato al latino, il termine luxus, sostantivo,denota sovrabbondanza ed eccesso, e si accosta all’aggettivo luxus (-a, -um),ovvero slogato, lussato. Il lusso moderno è quindi indice di esagerazione disovrabbondanza? Sì, se si considera la prima accezione, ma se si prende inanalisi la seconda, esso può altresì veicolare il concetto di lussazione, dislogatura, ovvero, in definitiva, di una distorsione1 di ciò che, in casocontrario, sarebbe normalità. La normalità, nel contesto, viene identificatacome la dimensione seriale del vivere caratterizzata dalla riproducibilità edalla massificazione. Ecco allora che la caratteristica prima dei beni di lussoè quella di tracciare una linea di demarcazione e rottura con il concetto diproduzione seriale tipico del largo consumo.La massificazione antagonista del lusso, il largo consumo di cuisopra, è rappresentata dalla moda. Per lungo tempo i due termini sono staticonfusi. Simmel, nel suo saggio La Moda 2 redatto nel 1976, afferma che:La moda è imitazione di un modello dato e appaga il bisogno di unappoggio sociale, conduce il singolo sulla via che tutti percorrono [..]nondimeno appaga il bisogno di diversità, la tendenza alladifferenziazione, al cambiamento, al distinguersi [...] Così la modanon è altro che una delle forme di vita con le quali la tendenzaall’eguaglianza sociale e quella alla differenziazione individuale sicongiungono.Tuttavia, malgrado la definizione si sovrapponga in parte aglistudi di Veblen, vediamo che la sostanziale differenza con il lusso risiedenella periodicità e limitata durata temporale della moda. L’oggetto di modagode quindi di una certa fugacità a causa del suo continuo (e ciclico)rinnovamento, mentre l’oggetto di lusso rappresenta così la continuità, laNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL111 Il dizionario DeAgostini riporta: “Slogatura: distorsione, lussazione articolare.”2 Simmel, G. 1895
  • 11. sedimentazione e la trasmissione di valori etici ed estetici1. Moda e lussopossono quindi coesistere, ma solo per brevi lassi temporali nei quali lamoda sposa la modernità proponendo novità mutevoli perfettamenteallineate alla frenesia dei tempi d’oggi e, poiché effimere e fugaci, percepitecome illimitate.Ecco quindi che la moda si affianca al lusso in qualità di suomomentaneo sostituto: essa offre un appiglio provvisorio a chi vuolesottolineare la propria indipendenza e distinzione pur mantenendo un certodistacco. Il parallelo con la logica Vebleniana avviene nei processi diimitazione attuati nel contesto moda, dove essi, come per i generici beni dilusso, procedono dall’alto verso il basso (il cosidetto trickle-down2, osgocciolamento) inducendo un abbandono della “nuova moda” da partedelle classi più agiate nel momento in cui essa diviene appannaggio di tutti.Il prêt-à-porter ha così una funzione di securizzazionepsicologica, è uno strumento di partecipazione indiretta attraverso il quale,grazie alla democratizzazione della moda, tutti possono, seppure per unbreve periodo di tempo, raggiungere il livello ideale teorizzato da Veblen.Se è vero, quindi, che in passato lusso e moda eranoperfettamente sovrapponibili in quanto un prodotto di moda era di per sélussuoso, il grande cambiamento dei nostri tempi è costituito da unaprogressiva separazione dei due fenomeni che procedono ora per viedistinte. Storicamente, nelle società tradizionali caratterizzata da un elevatodivario sociale, il lusso era tutelato legalmente dalle così dette “leggisuntuarie”, la protezione del lusso era così rigida da consentire il fenomenodi esibizione ostentativa teorizzata da Veblen. In seguito, al contrario, inconcomitanza con lo sviluppo della società industriale e la relativascomparsa dei meccanismi di protezione, nonché il miglioramento dellecondizioni di vita delle classi meno privilegiate, l’esclusività di questaNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL121 In questo caso si parla di etica nel senso etimologico del termine, come patrimonio di valori insito in unsoggetto: si fa quindi riferimento alla storia del marchio.2 Simmel, G 1895: teoria secondo la quale il meccanismo di diffusione della moda e dei beni di lusso èidentificabile in una goccia che cade dall’alto verso il basso, dalle classi sociali agiate alle masse, e che si estendein seguito orizzontalmente grazie ai meccanismi di imitazione per poi venire rimpiazzato, in un nuovo ciclo, daquello della distinzione.
  • 12. categoria particolare di beni viene minacciata. Le nuove condizioni venutesia creare costringono ad una transizione verso un tipo di protezioneeconomica caratterizzata dall’elevato prezzo d’accesso che limita ladomanda. In teoria, quindi, tutti possono acquistare il bene, ma il prezzoelevato garantisce una sorta di selezione passiva. Con l’avvento delconsumismo di massa però anche questo mezzo di protezione viene avacillare. L’impiego esponenziale di risorse nella comunicazione delmarchio avvenuto nel periodo del boom1 ed il relativo benessere economicocontribuiscono a fornire un accesso ai beni pregiati da parte delle masse. Algiorno d’oggi, quindi, la protezione di questa categoria di beni vienerelegata ad una ulteriore forma maggiormente articolata caratterizzata dallasimultaneità del possedimento di un bene. Ecco quindi che se in passato perdistinguersi bastava sfoggiare una borsa firmata, oggi la medesima borsaconserva il suo carattere di lusso se e solo se viene posseduta insieme ad unaltro prodotto che ne rafforzi il significato trascinando il consumatore in unacontestualizzata ridondanza simbolica conosciuta solo dagli appartenenti aquella categoria: non più, in definitiva, un oggetto, ma una composizionearticolata di beni che costituiscono lo stile di lusso inaccessibile come loerano i singoli beni in precedenza.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL131 in riferimento alla seconda metà del Novecento dove si riconobbe il così detto boom economico che vide nascereil concetto di consumismo, la classe impiegatizia ed una Italia sempre più industriale.
  • 13. 1.3 Continuità e discontinuità: strategie nella gestione delbrandParafrasando la celebre frase di Chanel “La moda passa, lo stileresta1” e ponendola in corrispondenza con il pensiero di Flaubert secondo ilquale sia la continuità che costituisce lo stile, è chiaro il riferimentoall’opposizione fra moda e stile che pone l’attenzione sulla relazione fra ilmarchio ed il tempo. A che punto della vita di una marca avviene latransizione da “fatto di moda” a “fatto di stile”? Ci viene in aiuto in questocaso la distinzione in categorie semantiche di continuità e discontinuitàoperata da Floch.Poiché la grande differenza fra un marchio di lusso ed uno dimoda risiede nell’inscrizione del primo in un ciclo di lunga durata, ilrapporto con il tempo è, almeno inizialmente, il medesimo della gestionedell’identità stilistica. Individuiamo nel quadrato semiotico2 offerto da Flochqueste categorie.Fonte: Curcio, A.M. 2007: 42La prima categoria che incontriamo è costituita da quelle marcheche pongono l’accento sulla propria discontinuità, sull’assenza di unriferimento al passato e su una imprevedibilità del futuro. È il caso diChristian Dior con l’incontro di John Galliano, l’attuale direttore artisticodella Maison: egli non considera il patrimonio stilistico precedente in favoredi una visione personale della moda, mutabile ad ogni collezione e perquesto tanto rischiosa quanto spettacolare.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL141 cit. orig. “Fashion fades, only style remains the same” in Gidel, Henry Coco Chanel - La Biografia2 modello di quadrato semiotico già adoperato in Sémiotique, marketing et communication per la definizione deiviaggiatori tipo nella metropolitana di Parigi.
  • 14. L’espressione contraria è costituita dalla non discontinuità eabbraccia in parte il fulcro di questo elaborato: quelle marche che fannodella trasmissione e dell’ereditarietà il valore cardine della propria identità.È il caso di marchi così detti patrimoniali come Louis Vuitton, Hermès,Patek Philippe, maison di lusso cristallizzate in una sorta di istituzione voltaalla (ri)produzione della medesima identità stilistica negli anni,indipendentemente da quale che sia il direttore artistico.La non continuità costituisce, al contrario, la totale rottura, il“colpo di stato” e la “prodezza”. La storia del marchio viene bruscamenteinterrotta, accantonata, in favore di un nuovo inizio. Strategia vincente solonel caso di marchi che necessitano di nuova vita, o in presenza di undirettore artistico dotato di abilità innate nel saper gestire una nuova identitàdi marca partendo da zero.L’ultima strategia, infine, è quella su cui porremo l’accento neldelineare, nei prossimi capitoli, l’identità del marchio Chanel. La continuitàcostituisce la transizione del marchio nel tempo e l’adeguazione delle suecaratteristiche. In Chanel il gusto e la filosofia a cardine del marchio, cosìcome erano stati interpretati dalla fondatrice, vengono mantenuti e rivisitatida Karl Lagerfeld per adeguarli ai canoni moderni.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL15
  • 15. 1.4 Identità di marca ed esperienza cognitivaÈ dunque il concetto di coerenza ad essere alla base dell’identitàdi un brand di lusso: il sapere coniugare il proprio patrimonio simbolico estorico all’evolvere delle necessità contemporanee.Se è vero che fino ad un passato non troppo distante la marca, ilnome stampato sul prodotto, altro non era che quello, al giorno d’oggiassistiamo ad una importante inversione di tendenza che vede i brand, inparticolar modo quelli operanti nel luxury businnes, incentrare la propriaattenzione e le proprie strategie sulla gestione del brand stesso. Avremo cosìil celeberrimo monogramma di Louis Vuitton, che campeggia su ogniprodotto in maniera ridondante e declinata in ogni forma e maniera, ilfamoso motivo a righe incrociate di Burberry, le due “G” di Gucci, analogheal caso che a noi sta a cuore, le “C” di Chanel, derivate dalle iniziali dellasua fondatrice, Gabrielle “Coco” Chanel.Ecco allora che il prodotto diviene immediatamentericonoscibile fornendo quella sicurezza sociale teorizzata nei capitoliprecedenti che ha alla base, lo ricordiamo, l’identificazione dell’individuo eil suo inserimento in un gruppo. Ma come avviene questo riconoscimentonella marca? Presupposto che la differenza sostanziale fra due prodotti delmedesimo segmento, poniamo due borse da viaggio, risieda nel marchio,esse sono identiche strutturalmente e si differenziano per il solo brandriportato sul canvas1, si può affermare dunque che il procedimento dibranding2 avviene sostanzialmente in maniera inconscia nel consumatoreche assume una posizione nella scelta del prodotto. Il valore della marca,ovvero “la differenza di prezzo che il consumatore è disposto a pagare per ilprodotto brand rispetto al corrispettivo senza marca3”, è di fondamentaleimportanza poiché costituisce, in questo caso, una forte discriminante.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL161 il tessuto che costituisce la valigia2 per branding si intende, negli studi di Communication Design, l’insieme di attributi tangibili e intangibili che,sintetizzati in un segno, il marchio, rappresentano in modo univoco e distintivo una data azienda. Il processo dibranding in questione è dato dall’associazione fra segno e significato che avviene, in via teorica, nella mente delconsumatore3 Cappellari, R 2008
  • 16. L’esperienza di fruizione di beni di lusso ha assunto nel tempoquindi una connotazione prettamente cognitiva. Il luxury good non è piùvincolato al reale valore d’uso ma tende ad una immaterialità simbolica. Unborsone di Vuitton, un abito di Brioni, un foulard di Hermes avranno, agliocchi del pubblico, una propria ‘anima’ e verranno percepiti come incentivoalla personalità e allo status di chi li indossa. Questo processo di fortecaratterizzazione trasporta il brand in un contesto di difficile sostituibilitàche contribuisce a fidelizzare il cliente permettendogli di offrire il fiancoall’imposizione di un premium price1 a volte molto elevato diminuendo lasua sensibilità al prezzo. Più alta sarà la brand reputation, maggiore sarà ilprezzo che il fruitore sarà disposto a pagare per ottenere il bene.La strategia da seguire è dunque volta a creare un legame fortefra il marchio ed il cliente, costruire una coscienza di marca tale che ilconsumatore possa rispecchiarsi in quell’insieme di pensieri, filosofie,sensazioni veicolate dal marchio. Questo, soprattutto nel marchio di moda, ècostituito dall’identità stilistica, dall’insieme di codici permanenti checaratterizzano nell’arco del tempo i prodotti di una maison e veicolano neglianni la personalità del fondatore.Facendo un breve excursus nello specifico, si pensi a Chanel,che dall’inizio del Novecento mantiene una forte connotazione tantofemminile quanto carismatica. Il contesto in cui nacque la Maison è quellodella prima Guerra Mondiale dove si assistette alla progressivaemancipazione femminile: le donne abbandonarono lo sfarzosoabbigliamento dei secoli precedenti per abbracciare la comodità. Con imariti al fronte, la figura femminile si trova sola ad affrontare i problemi diuna famiglia avvolta dal tremendo contesto bellico. Chanel seppericonoscere il setting offrendo loro abiti confezionati nel medesimo tessutodelle divise dei mariti, comodi e sempre eleganti, chiave stilistica delladonna determinata che caratterizzerà la comunicazione futura della maison.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL171 Secondo Michael Porter (economista), “un’impresa si differenzia dai concorrenti quando fornisce qualcosa diunico che abbia valore per i suoi acquirenti” (Porter, 1985). Per fare in modo che il prodotto sia differenziato, vi èla necessità che esso sia in qualche modo unico; deve avere, cioè, caratteristiche, siano esse reali o percepite, nonriscontrabili in altri prodotti concorrenti, e che queste caratteristiche abbiano un valore per gli acquirenti tale cheessi siano disposti a pagare. La differenza massima di prezzo che in questo modo il produttore può imporre alconsumatore viene detta premium price
  • 17. Il brand deve quindi essere prima di tutto in sintonia con leaspettative del consumatore, saperle interpretare e, spesso, anticipare. Maprima di tutto deve sapere evolvere con esso nel tempo accompagnando lametamorfosi costantemente, pena la perdita di fedeltà. In Chanel questaevoluzione del marchio avvenne con il passaggio della direzione artisticaalla morte della fondatrice. Karl Lagerfeld, il successore, ha saputoconciliare la modernità imposta dal nuovo secolo ai canoni della fondatriceproponendo un prodotto sempre riconoscibile, ma anche innovativo.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL18
  • 18. 1.5 Verso la semiotica della modaCelebre per lo studio in merito denominato Il Sistema dellaModa (1976), Roland Barthes è senza dubbio precursore degli studisemiotici applicati alla moda. Coadiuvato da studi storici e sociologicirelativi al costume, Barthes indaga e ritrova in essi una forte carenzastrutturale in quanto essi trascurano l’aspetto istituzionale del fenomeno: innessuno degli studi di carattere storico-sociale fatti fino a quegli anniemergeva il costume inteso come “struttura i cui elementi, di per sé privi divalore, risultano significanti solo in quanto legati da un insieme di normecollettive1”. Il sistema, quindi, comprende quell’insieme di norme che -tollerando, interdicendo, giustificando o obbligando - regolanol’assortimento vestiario di un individuo.Alle basi del costume vi è dunque l’appropriazione di una formada parte della società; a questo proposito, gli storici e sociologi secondoBarthes dovrebbero interessarsi al modo in cui l’indumento individuale siinserisce in un contesto formale e regolamentato. Barthes propone allora ilparallelo fra linguaggio e vestito: così come l’abito, anche il linguaggio èsimultaneamente sistema e storia, individualità e collettività, poichérappresentano entrambi strutture complete costituite dalla coesistenza diforme e norme; una fitta rete relazionale dove la modifica di un soloelemento costituisce la trasformazione di tutto l’insieme.Barthes considera quindi la linguistica, poiché disciplinaconsolidata, come base per la costruzione di schemi utili all’analisi delfenomeno. Analogamente ai due aspetti emersi dal Corso di LinguisticaGenerale (Saussure, 1916), secondo il quale il linguaggio umano può esserestudiato sotto l’aspetto della langue (formale e sociale) e della parole(pragmatico e individuale), Barthes trasla il concetto applicandolo al vestito:[...] sembra utile distinguere una realtà, che proponiamo di chiamare“costume”, corrispondente alla langue di Saussure, e una secondarealtà, che chiameremo “abbigliamento”, corrispondente alla parole.La prima, realtà istituzionale e sociale, è indipendente dall’individuo,è una sorta di riserva sistemica all’interno della quale il singoloorganizza la propria tenuta; la seconda è una realtà individuale, vero eproprio atto del “vestirsi” attraverso il quale l’individuo attualizza suNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL191 Barthes, R 1976
  • 19. di sé l’istituzione generale del costume. Costume e abbigliamentoformano così un insieme generico al quale proponiamo di riservare ilnome di “vestito” corrispondente al “linguaggio” di Saussure.1La scelta di un abbigliamento a discapito di un altro è dunquedettata dal gruppo sociale di appartenenza: determinati accorgimenti ocarenze (bottoni non allacciati, usura dei vestiti, disordine, vestitiimprovvisati...) costituiscono così la dimensione individuale del vestito,utile in analisi dal punto di vista psicologico ma meno rilevanti in questocontesto di evoluzione che punterà l’indice maggiormente sul fenomeno“costume”. Esso, al contrario dell’abbigliamento che veicola pocheinformazioni personali, identifica le relazioni fra individuo e gruppo. Unadistinzione blanda e in continua metamorfosi poiché fenomeni di costumepossono divenire fenomeni di abbigliamento: si pensi alla moda chepropone di volta in volta modelli che verranno adottati, in seguito,nell’abbigliamento, e viceversa.La moda allora rappresenta sempre un fenomeno di costume.Elaborata da specialisti, si propaga su scala collettiva costituendo unfenomeno d’abbigliamento che si inserisce nell’individualità. Ma la modastessa, a monte, risente delle costrizioni sociali, del contesto storico, chetrascendono dalla creatività e dall’estro del direttore artistico; eparallelamente opera sulle scelte individuali del singolo che,inconsciamente, crederà di scegliere sulla base di gusti personali che alcontrario saranno dettati da codici estetici e sociali.È proprio quando si parla di codici però che sorge il problemanell’analisi di un oggetto di moda. Se, come abbiamo visto nel capitolo 1.2,fin quando vigevano le leggi suntuarie gli abiti erano regolamentati dacodici iper-codificati2 che non lasciavano spazio ad ambiguità,estremamente è diverso il discorso attuale riguardante la moda. Si tratta diun codice ipo-codificato dove “impercettibili sfumature del significantepossono dar luogo a rilevanti scarti nell’universo semantico3”; un codiceNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL201 Barthes, R 19772 Baldini, M 2005:223 ibid.
  • 20. rudimentale, essenziale che utilizza i convenzionali simboli tattili e visivi diuna cultura per produrre un risultato ambiguo ed allusivo, in mutazione.Considerata questa mutevolezza, prima di attribuire un determinatosignificato ad un abito bisogna dunque tener conto del contesto, dellapersona che lo indossa, l’occasione o il luogo. Inoltre, un abito nonnecessariamente significa la medesima cosa nel corso degli anni o per altrepersone, anche nella stessa sfera sociale. L’ostacolo principale allacomprensione di una moda, scrive Edward Sapir sull’enciclopedia1 alla voceFashion, è la mancanza di una conoscenza precisa dei simbolismi inconscirelativi ad una determinata cultura.In questo particolare e problematico contesto, emerge lanecessità di rendere, di conseguenza, un brand riconoscibile e attualizzabileda il più ampio bacino di clienti possibili, veicolando un brand imageplausibile per più culture differenti fra loro, pianificando una strategia dicomunicazione dell’universo di marca.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL211 Sapir, E 1935:141
  • 21. Capitolo 2Esaurite le premesse di carattere sociologico utili per introdurrel’argomento a contestualizzare il soggetto della tesi, procediamo ora conl’analisi delle strategie di comunicazione nel peculiare segmento di mercatodei così detti luxury goods.Sempre più, la pubblicità permea la quotidianità di ognuno dinoi veicolando messaggi, brand values, che noi interpretiamo e nei qualisappiamo riconoscerci: valori e simboli che ci trasportano inconsciamente inuna dimensione di dipendenza dal prodotto.Nell’arco del tempo, dalla nascita della pubblicità nel XIXsecolo con l’avvento del manifesto pubblicitario, abbiamo assistito ad unaevoluzione nel concetto di comunicazione pubblicitaria, determinata dallasempre più presente componente emozionale e simbolica che ha via viasoppiantato la referenzialità del prodotto in favore di un appeal più intimo esoggettivo.Concederò una breve introduzione su quelle caratteristicheproprie della pubblicità degli ultimi anni per concentrarmi poi sullacomunicazione della marca e scendere così nel campo della comunicazionedel luxury brand in modo da introdurre l’ultimo capitolo dell’elaboratoriguardante Chanel.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL22
  • 22. 2.1 Comunicare il brand di lusso: strategie di comunicazionepubblicitariaLe ultime due decadi de XX secolo hanno decretato il trionfodella pubblicità. Le aziende, perfettamente consce delle potenzialità delmezzo pubblicitario, coadiuvate dal nascente consumismo di massa, scelserodi investire enormemente in essa. Ben presto però la situazione si ripiegò suse stessa, il mercato pubblicitario divenne saturo costringendo ilconsumatore ad una sorta di rifiuto nei suoi confronti. Se da un lato lapubblicità, intesa come mezzo, subì un declino, il fenomeno della marcariuscì a trarne giovamento grazie all’estrema competizione ed laconseguente omologazione dei prodotti finali. Le aziende cercarono cosìspasmodicamente di delineare caratteristiche di esclusività per differenziarela propria offerta.Questa nuova tendenza delle aziende trova presto un riscontronella figura del consumatore di fine millennio, sempre maggiormente incerca di nuove forme di gratificazione psicologica che gli permettano discavalcare la mera utilità materiale del bene. La sedimentazione nel tempo ela reiterata coerenza con lo stile di marca permette al consumatore diriconoscere immediatamente i codici nel quale identificarsi e identificare ilbene ricercato. Il linguaggio metaforico e simbolico sul quale si fonda il“discorso di marca” diviene così un segno visibile e immediato che riesce acomunicare il senso completo del brand in modo tale che non sia più solo ilprodotto stesso ad essere riconoscibile, ma anche il solo packaging (peresempio) possa rimandare all’universo di marca.Nel caso di Chanel basti pensare al sempre presenteabbinamento nero/oro o nero/bianco, tanto nel prodotto quando nelleconfezioni, stile inconfondibile della Maison che ha permesso attraverso piùdi un secolo di riconoscere il marchio in ogni sua declinazione. In questomodo è sufficiente vedere le due “C” intrecciate per riconoscere e ricordarein maniera vivida tutte le particolarità del marchio, il suo bagaglio simbolicoe storico.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL23
  • 23. La comunicazione pubblicitaria assume così un ruolo difondamentale importanza nella costruzione e nel mantenimento dellapercezione del lusso associato al marchio. Essa permette, nell’insieme dellepercezioni visive e testuali utilizzate negli annunci come nei prodottimultimediali, all’osservatore di cogliere le caratteristiche salienti dellamarca o del prodotto poiché è innato nell’individuo il processo di inferenzadi determinati attributi quali il prestigio, il sogno, la qualità associata ad unoggetto. Il ruolo della comunicazione pubblicitaria nel veicolare undeterminato livello di status di un bene si palesa, quindi, nell’adozione diuno specifico patrimonio lessicale utile nell’associare al prodotto la filosofiae gli attributi idealizzati dal produttore. Uno dei mezzi più semplici edefficaci per veicolare questi valori è l’associazione al bene reclamizzato diun altro prodotto o personaggio che gode di uno status già riconosciuto. È ilcaso, per esempio, dei testimonial come accade nella totalità delle pubblicitàtelevisive di Chanel.Allo scopo di rafforzare il messaggio trasmesso, vengonoutilizzati in questo contesto elementi lussuosi che forniscano un contorno,uno sfondo efficace e ridondante che ne potenzino i connotati. Il colore oro,nello specifico, è da sempre utilizzato in questo caso nella progettazione: losi trova spesso in ogni parte dell’annuncio, quale che sia il mezzo.L’ambientazione, quindi, si basa sull’assunzione che il possedimento deibeni da parte di un individuo ne rivelino determinate informazioni (ilprodotto è in genere presentato in mano a personaggi carismatici, benestanti,di classe). Dall’altro senso, si denota come gli individui cerchino ditrasmettere informazioni su loro stessi attraverso scelte di consumo oculate epianificate. La scelta di un capo di abbigliamento, di una vettura o disemplici attività ricreative sono utili per l’assegnazione reciproca dideterminati livelli di status sociale. Il consumatore fruisce passivamentedella comunicazione pubblicitaria per estrapolarne determinati attributi distatus da associare alla marca: esso utilizza l’immagine per identificare glielementi distintivi di uno stile di lusso ed applicarli, in seguito, al proprioideale di consumo. È chiaro a questo punto quanto sia tattico enfatizzare gliNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL24
  • 24. elementi utili ad individuare la dimensione aziendale in un prodottopubblicitario.Goffman nel 1979 definì gli annunci pubblicitari come “nondescrittivi della vita reale, bensì descrizioni iper-ritualizzate del modo in cuile persone ritengono dovrebbe essere (e vorrebbero fosse) il proprioambiente di riferimento. La pubblicità quindi è un insieme fittizio di simboliculturalmente costruito in cui inserire il prodotto da reclamizzare.Grant McCracken, antropologo statunitense, nel 1988 proposetre fasi nel processo di creazione dell’annuncio pubblicitario che prevedonocosì in primo luogo l’identificazione delle caratteristiche, i valori che sivogliono associare al bene; ne segue l’identificazione di dette caratteristichenell’ambiente culturale circostante, il così detto setting, dovel’ambientazione verrà creata ad hoc per comporre l’annuncio; ne succederà,in conclusione, la creazione di componenti verbali e visive che sottolineinoe richiamino le “proprietà” in ridondanza completando così il processo ditrasferimento di significato dal contesto descritto nell’annuncio al benereclamizzato.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL25
  • 25. 2.2 Comunicare il brand di lusso: significato di marcaApprofitto di un breve excursus storico per introdurrel’argomento: nel corso degli anni vi è stato una progressiva evoluzione nellagestione del brand di lusso determinata dal sostanziale passaggio da unmodello di businness singolo alla logica manageriale articolata delle odierneholding multinazionali. Ciò implica una serie di attenzioni maggiori: se inpassato il creatore/imprenditore si occupava del solo marchio vincolato aduna ristretta cerchia di prodotti, con il fenomeno dell’estensione di marca, cisi trova a fare fronte ad una nuova necessità, quella di potenziare il sistemadi valori intrinsechi della marca in modo che essa possa “coprire” una piùvasta area.Al giorno d’oggi il primo passo effettuato per implementare ilsenso di marca è quello di associare strettamente ad essa la figura del suoimprenditore o stilista, facendo quasi diventare quest’ultimo testimonial dise stesso. È il caso di Lagerfeld per Chanel: l’immagine costruita delpersonaggio, i “suoi” colori e linee, l’impostazione e lo stile, rispecchiano ivalori e le connotazioni simboliche del marchio e, ancor più, fanno delpersonaggio il portavoce di ciò che era il patrimonio relazionale dellafondatrice senza, però, rubarle la scena (basti pensare alle foto cheritraggono lo stilista nei laboratori della Maison o negli uffici sempreattorniato di immagini ritraenti Coco).L’attività dello stilista è, quindi, sempre di primaria importantenelle pubbliche relazioni del marchio, ma non sufficiente nel creare ladomanda per un oggetto che, la maggior parte delle volte, è superfluo oltreche eccessivamente costoso in rapporto al valore d’uso. La chiave ètrasformare l’acquisto in una esperienza.I quattro passaggi teorizzati da Chevalier e Mazzalovoconducono il consumatore dalla percezione della marca fino all’acquistoeffettivo: il significato di marca è la chiave di volta del processo, se neillustrano, come abbiamo visto nel paragrafo precedente, i punti salientitransitandoli graficamente nel prodotto pubblicitario rendendone possibile lamemorizzazione. Viene da sé che se una marca non ha significato, ovveroNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL26
  • 26. non ha una solida base su cui fondare la propria comunicazione, saràimpossibile metterne a punto una strategia: ciò che non comunica un“senso” non può creare un desiderio.Ma come definire e soprattutto trasmettere in modo immediatoquesti valori di marca, questi concetti astratti e quasi filosofici? La via piùovvia, come ci suggerisce Marrone ( Il discorso di marca, 2007), è quello diesprimere l’universo tematico di marca tramite la denominazione, ovveroquando il tema1viene esplicitato dallo stesso brand name. Esso,indipendentemente dalla sua origine, è il fulcro del marchio intorno al qualesi dipana la costruzione della sua immagine, dentro il quale si condensa ilpatrimonio simbolico della marca. Se si prende per esempio il caso di Nike,vi troviamo “innatamente” la tematica della vittoria, in Magnum quella dellagrandezza, in Smart ,la scaltrezza, l’intelligenza.Il processo di significazione insito nel nome proprio della marcaè quasi sempre quello dell’antonomasia: un nome del tutto arbitrario,proprio e senza un significato specifico, diviene portavoce di un significatoforte in quanto segno di una marca di successo: è il meccanismo della cosìdetta motivazione a posteriori. Ecco allora che come Marlboro è sinonimoper antonomasia di una vita selvaggia, avventurosa; Harley Davidson rinviaa uno stile di vita duro, burbero; Chanel, nel nostro caso, diviene cosìsinonimo di classe ed eleganza tale che basti il solo logo, le celebri “c”intrecciate, per rievocare il patrimonio simbolico.È dunque a livello visuale che il logo si trova a svolgere unruolo analogo a quello del nome proprio, cioè quando egli è presente inmodo netto e perfettamente riconoscibile, in grado di trasmettere l’universodi marca nella medesima maniera. Talvolta però, si incontrano loghi cheinvece di esibire tratti figurativi chiari, unanimi e distintivi, si dotano dielementi così detti figurali, ovvero di particelle visive astratti in modo taleda consentire una interpretazione variabile al momento della ricezione,moltiplicando così le linee di senso che vi si articolano intorno.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL271 Dimensione tematica: per — del prodotto si intende l’organizzazione formale dei contenuti che la compongonoin una struttura tale che siano percepibili e comprensibili al pubblico (p.e. la CocaCola veicola il tema di unaAmerica spensierata, giovane, di buoni sentimenti, “colorata”; chi consuma la bevanda si crede, quindi, possaassorbire tutto ciò)
  • 27. Ma è ancora una volta un discorso labile, quello appena fatto: ilmarchio si nutre del sociale che lo circonda, è specchio di valori ma assorbedal contesto in cui cresce giorno dopo giorno trasportando al suo internoideologie, gusti, tendenze che prima non erano state preventivate, ma cheora vengono metabolizzate e ripresentate da un punto di vista simbolicodando così l’idea di una continua attualità. È il caso delle pubblicità, nellequali, soprattutto tramite i mezzi multimediali, si può notare la sostanzialeevoluzione di un marchio e del suo inglobamento di valori attualizzanti chevanno via via ad affiancare il patrimonio storico.Il tema discorsivo della marca è dunque in perenne evoluzione,difficile da identificare univocamente se non in breve lasso temporale. Ve nesi dà quindi una traduzione progressiva, sia internamente alla sferadiscorsiva d’appartenenza (l’universo economico-sociale della marca), siaesternamente rispetto ai discorsi sociali che lo circondano, laddove lo stessoconfine fra interno ed esterno viene esso stesso ridisegnato di volta in voltatangendo l’identità profonda del marchio.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL28
  • 28. 2.3 Ereditarietà, etica ed esteticaMa di cosa si tratta quando si parla di identità di una marca? Nelparagrafo precedente abbiamo parlato a più riprese del patrimonio simbolicoche un marchio possiede, dei valori che trasmette. Cerchiamo ora didescrivere l’importanza dell’identità, come formarla, gestirla e dunqueanalizzarla. Per poter analizzare e comprendere l’identità di un marchio dilusso bisogna comprendere in cosa essa consista, separando la sua essenzadalle percezioni variabili che produce nei consumatori1. Analogamente alleestensioni della marca di tipo commerciale (si pensi a Lacoste, che oltre allefamose polo produce anche portafogli, profumi, accessori per lo sport),l’identità può essere considerata una estensione con una forte componenteumana caratterizzata da una specificità e dalla sua durata nel tempo. Il brandidentity può essere riassunto come “la capacità di una marca di esserericonosciuta come unica, nel tempo, senza confusione, grazie agli elementiche la individualizzano2”. L’identità rappresenta dunque il fulcro dellamarca intorno alla quale elaborare le strategie stilistiche e commerciali, labase di ogni susseguirsi di direzione artistica.Nata negli anni Venti come “anima corporativa”, termineconiato da Bruce Barton3, il concetto di identità s’è sedimentato solo neglianni Ottanta con l’esplosione della pubblicità. Esso, infatti, designava in unsenso limitato tutto ciò che poteva identificare la marca, in strettacorrelazione con la produzione pubblicitaria. Sarà con il pubblicitariofrancese Séguéla che l’analisi delle marche verterà maggiormentesull’aspetto psicologico, sul loro stile e sul loro carattere, iniziando aprendere le distanza dal concetto di immagine. Essa, l’immagine, divienedunque la percezione che il consumatore ha della marca; al contrariol’identità si riferisce alla sostanza, alla sua espressione attraverso ognicanale, in ogni manifestazione della marca stessa.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL291 Chevalier, M; Mazzalovo, G; 2008:1102 ibid.3 Bruce Fairchild Barton (05/08/1886 - 05/07/1967): politico scritto e pubblicitario statunitense, ha fondato BDOdivenuta poi BBDO (Batten, Barton, Durstin & Osborn) e lavorato al naming di General Motors e GeneralElectrics.
  • 29. L’analisi della produzione di significato di un marchio, ovverodella sua manifestazione percepibile, presuppone che le marche sianosistemi che producono senso1. Trattandosi di un ambito squisitamentesemiotico, ci viene incontro nello studio Jean-Marie Floch con unostrumento denominato “cerniera” [fig. 2]. Esso permette di stabilire diversilivelli di definizione di universo di marca. Tutti i segni, quindi, sonoarticolati in virtù di una cerniera, una liaison, tra significante (l’espressionedella marca) ed il significato (il contenuto), separando così il contenuto dalcontenente permettendoci di porre l’attenzione sulle invarianti checostituiscono la riconoscibilità della marca nel tempo.La cerniera ci permette di caratterizzare l’identità del marchiomediante la sua espressione (l’estetica) ed il suo contenuto (l’etica). Inprimo luogo è interessante notare come, da un punto di vista estetico, cioèdella tipizzazione dell’immagine, delle stilistiche e cromatiche, i marchinord europei quanto quelli nord americani si rifacciano sostanzialmente aduna estetica di stampo classico. Come vedremo nell’analisi del total look diChanel, marchi come Lanvin, Vuitton, Jil Sander, ma anche esulanti dallamoda come Audi, si rifanno ad un preciso schema estetico caratterizzato da:• Linee nette e contorni definiti: elementi riconoscibili• Forme chiuse, visibili nell’interezza e piane• Spazio segmentato in zone autonome• SimmetriaNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL301 Chevalier, M; Mazzalovo, G; 2008:110fig. 2 - Livelli di analisi o di definizione del brand universeFonte: Mazzalovo, G; Chevalier, M. 2008
  • 30. • Saturazione dei coloriD’altro canto, brand più mediterranei come i nostraniDolce&Gabbana o Versace, ma anche le spagnole Deƨigual o Loewe, hannouna caratterizzazione marcatamente barocca dove si riconoscono, alcontrario:• Linee curve ed intrecci, ombre• Forme aperte, in connessione fra di loro• Spazio “coeso”, non vi è suddivisione in zone autonomema esse hanno senso solo nell’insieme• Forte presenza di volumi creati dal movimento delleforme• Colori profondi, pieniMa cosa accade quando l’identità del brand diventa la suaimmagine? Il problema è analogo alla comunicazione interpersonale: se èvero che l’identità del brand è di natura emissiva e l’immagine ricettiva, unparallelismo può essere fatto tra le informazioni che io voglio dare di me equelle che effettivamente vengono recepite. Il messaggio deve sottostare adun inquinamento, mutamenti, omissioni e variabili che costituiscono lanaturale dinamicità del processo comunicativo. L’identità della marca deveessere quindi il più in linea possibile con quella del consumatore e nellaformazione della sua corrispettiva estetica bisogna tenere conto della culturadegli individui che ne adotteranno il prodotto. All’interno dellerappresentazioni sociali della marca, vi possono essere moltepliciinterpretazioni, per questo il messaggio da trasmettere deve essere il piùomogeneo, chiaro e permanente possibile.Coerenza e permanenza dell’identità non significa peròsedimentarla. L’evoluzione deve esserci, pena la scomparsa dell’appeal.Chanel seppe innovare negli anni Venti, ma seppe anche rinnovarsi nelledecadi successive trasportando e declinando all’evoluzione culturale dellasocietà i propri canoni.Ecco quindi che una identità rigida o colma di vincoli e limitimal si adatterà all’evoluzione del mercato. Si tratta di un equilibrio fra ilmodellare l’estetica del marchio adattandola al tempo (ma senzaNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL31
  • 31. stravolgerla) e scremarne l’etica valorizzando i valori (mi scuso per il giocodi parole) più in sintonia con il mercato.Evoluzione non è quindi sinonimo di sconvolgimento delleinvarianti viste nello schema poco sopra, ma operare marginalmente, di fino,senza alterare la sostanza della marca, come vedremo in seguito analizzandosommariamente l’iter storico delle pubblicità di Chanel No.5, cartina ditornasole di questo equilibrio fra evoluzione estetica e mantenimento etico.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL32
  • 32. Capitolo 3Interamente dedicato alla figura di Coco Chanel e alla suaomonima Maison di moda, questo capitolo ci permetterà di addentrarcinell’universo simbolico del marchio grazie ad una breve introduzione sullabiografia della stilista. Conoscere il background dell’artista risultanecessario per delineare i tratti salienti delle sue opere e la filosofia alla lorobase.In seguito si analizzerà il caso emblematico della comunicazionetelevisiva del prodotto commerciale più famoso del marchio, il profumo“No.5”, che ci transiterà nel vivo dell’elaborato dove cercherò dievidenziare e analizzare le connotazioni stilistiche, grafiche e cromatichecaratteristiche dei prodotti della Maison; quella costellazione di minuscoli e,ai più, insignificanti dettagli che ci permettono di riconoscere un prodottoChanel da quelli dei marchi concorrenti.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL33
  • 33. 3.1 Coco: la determinazione di una donnaCresciuta sin dalla giovane età in un orfanotrofio, GabrielleChanel, detta Coco, nacque a Saumur il 19 agosto 1883. La madre Jeanne,commerciante come il padre, morì quando Coco aveva soltanto dodici anni.Il padre, Albert, poco incline alla vita familiare e dedito ai vizi, non potendoaccudirla, decise di affidare lei e le sorelle, Julia e Antoinette, ad unorfanotrofio.Sarà nei periodi di vacanza dagli zii aVarennes, vera e propria fuga dal carcere-orfanotrofio, che Gabrielle sentirà per la primavolta parlare di moda. La zia Costier le insegneràa cucire e le trasmetterà la passione per i cappelli.Non li acquistava confezionati, bensì compravaforme in feltro che poi avrebbe tagliato emodellato. Grazie a queste elementari pratichecasalinghe Gabrielle capì che il cucito potevaessere molto più di una utile monotonia. Ormaidiciottenne, fuggita da un matrimonio combinatonell’orfanotrofio di Obazine, Gabrielle vieneaccolta come convittrice all’Istituto Notre-Damedi Moulins.All’età di quasi vent’anni, nel 1902,Gabrielle lascia il collegio con l’aiuto dellereligiose che si impegnano a “sistemarla” in una ditta specializzata inforniture per sarte e corredi. Presto affiancherà un secondo lavoro doveconfeziona, su richiesta di alcuni clienti, abiti e gonne in orarioextralavorativo, mansione che le consente di incrementare l’altrimentiesiguo salario e di scoprire quell’innata resistenza al lavoro che lacaratterizzerà per tutta la vita.Licenziata poco tempo dopo a causa di un terzo lavoro comecantante nei café-concerto, lavoro che le valse il nomignolo di Coco,NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL34Coco Chanel ritrattanel 1936 dall’amicoJean Cocteau: abitoda sera, gioielli ecapelli raccoltifonte: O’Hara Callan, G 2009:60
  • 34. Gabrielle trova in questo momento di stallo un ulteriore slancio: le clientiaffezionate continueranno a rivolgersi a lei privatamente per le sueproduzioni fornendole così un introito stabile e, soprattutto, l’indipendenzache cercava da sempre.Annoiata dalla vita a Moulins, si trasferirà nella città termale diVichy abbagliata dal miraggio di poter cantare in pubblico. Presto questosogno svanirà lasciando una Coco affranta ma pur sempre determinata. Saràin quel periodo che conoscerà, a ventitré anni, il maresciallo Etienne Balsan,erede di una famiglia proprietaria di industrie tessili. Appassionato diequitazione, Etienne Balsan avrà la capacità di avvicinare a questo mondo lagiovane Coco che sin da piccola considerava il cavallo come solo mezzo dilocomozione. In quegli anni scopre l’eleganza dell’incedere, del galoppo, lafierezza del portamento delle bestie e gli abiti dei fantini impettiti nellecasacche di seta e i pantaloni bianchi: luccichii che la trascineranno a fare lacavallerizza.È negli stessi anni in cui convivrà con Balsan nella tenuta diRoyallieu che Coco si avvicinerà all’alta società dell’epoca, conoscendo unambiente che fino ad ora aveva sempre guardato di lontano. Inconcomitanza con quegli anni, scoprirà il piacere degli abiti maschili: Coco“ruba” a Etienne le camicie, le cravatte ed i lunghi mantelli sportivi con glialamari facendosi riconoscere come una un po’ eccentrica ma checontribuiranno ad accrescere la stima da parte delle amiche di Etienne che sirivolgeranno a lei per farsi confezionare i celebri cappelli.Nel corso degli anni successivi, Coco, stanca di questa attivitàclandestina, inizia a pensare di aprire una boutique che abbia una immagineimportante, in una zona rinomata di Parigi: tra Rue Royale e l’Opéra. Nel1910 Gabrielle acquista, con il supporto del nuovo amante Boy Capel,amico di Balsan, un grande appartamento al numero 31 di Rue Cambondove installerà il suo atelier: Chanel Modes.È proprio in quella via che nascerà il mito di Chanel, il modellodi femminilità del Novecento plasmato sull’ideale di donna determinata,dedita al lavoro, sportiva, dinamica e autoironica. Negli anni Venti, pocodopo l’apertura della boutique, quest’ultima diventerà sin da subito polo diNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL35
  • 35. interesse per la moda di quella generazione, ma la consacrazione vera epropria la avremo dieci anni dopo con la nascita del celebre tailleur: unpantalone dritto o una gonna lineare sormontata da una giacca di visibiletaglio maschile. Lo stile d’ora in poi sarà inconfondibile e una certaandroginia sempre palpabile nelle sue sempre femminili creazioni.Chanel seppe rivisitare la moda del secolo adattandola ad unadonna sportiva, comoda, libera tanto nei movimenti quanto formalmente.Nel 1916 ispirata dagli uomini al fronte e dalle donne costrette a sopperire lamancanza in fabbrica, adottò per le sue creazioni il jersey1, tessutoappannaggio della classe operaia, che contribuirà a creare il sempre presentecontrasto “frivolezza femminile” - “praticità maschile”.Lo stile di Chanel muta negli anni seguendo la società: il tailleursi accorcia rimarcando l’emancipazione femminile, gli abiti si arricchisconodi catene dorate e accessori per sottolinearne la discreta ricchezza. Lo stile,abbiamo detto, muterà negli anni a seguire anche dopo la morte della stilista,avvenuta all’età di 87 anni in una stanza del celebre Hotel Ritz di Parigi,quando la direzione artistica passerà di mano a Karl Lagerfeld.Di vitale importanza, questa breve divagazione storica, ciconsente di cogliere la massiccia presenza dei brand values nei prodotti enella comunicazione del marchio. Come vedremo nel capitolo successivo, lacreazione di profumeria più celebre della Maison, No.5, sarà fra i massimiesempi dell’identità stilistica della casa in quanto portavoce nel tempo deicodici stilistici e dei valori impressi dalla fondatrice.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL361 stoffa realizzata a maglia rasa, prodotto della maglieria industriale, risulta elastica sia in larghezza che inlunghezza e può essere realizzata con qualsiasi fibra tessile [fonte: O’Hara Callan, G. 2009]
  • 36. 3.2 L’advertising Tv di Chanel No.5: etica ed estetica di unprofumoAttraverso gli anni, dalla nascita della comunicazione mediaticadi prodotto, il marchio Chanel è da sempre rimasto intrinsecamente legato aivalori della sua fondatrice. Il concetto tutto femminile di eleganza, disobrietà e understatement vengono costantemente ripresi in ogni strategiapubblicitaria organizzata dal marchio.Coerentemente con quanto detto nel capitolo precedente,vedremo ora, analizzando brevemente la storia delle campagne audiovisivedel prodotto, come per No.5 l’etica sia sempre stata mantenuta nel corsodegli anni, cesellando secondo i canoni del mercato l’estetica dellacomunicazione.Sin dagli anni ’50, ilmarchio Chanel ed il suo celebre profumo, lafragranza No.5 proposta dal chimico eprofumiere Ernest Beaux all’allora giovaneCoco, sono fortemente legati all’immaginariocollettivo della seduzione. La stessa fondatricechiese ai profumieri di produrre una fragranzache incarnasse una femminilità unica e senzatempo, distinguibile sempre. Da qui nacqueNo.5, un nome che nome non è, il numero del quinto flacone che ilprofumiere propose a Chanel, adottato per non confondersi fra i nomi, adetta di lei, ridicolmente altisonanti della concorrenza.I decenni successivi furono costellati dallacomunicazione del prodotto. Complice la dichiarazione di Marylin Monroe,che ammise di coricarsi vestita di due sole gocce di N°5, il profumo vennenaturalmente associato al concetto di bellezza, seduzione, femminilità,ricercatezza. Venne così il turno di Carole Bouquet e Catherine Deneuve,portavoce della bellezza “made in France”. Se alla Deneuve vennericonosciuto il merito di scolpire una volta per tutte il nome del profumonell’immaginario degli spettatori (si ricordi, nei tardi anni 70, lo spot dove,NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL37
  • 37. rivolgendosi a una platea, la Deneuve pronuncia il celebre slogan “Sapetecosa volete: Chanel”), la vera svolta narrativa la si deve a Carole Bouquetnegli anni ’80 con due spot emblematici.Nel primo una femminile Bouquet vestita di untailleur rosso bacia teneramente sulla fronte un signore attempato seduto allapoltrona del suo attico in un grattacielo per poi saltare alla guida di unasportivissima Ferrari nera e perdersi nel deserto. Qui sedurrà un giovanebenzinaio e, alla fine dello spot si lancerà in un abbraccio sensuale con unuomo in camicia. Il commercial terminerà con l’attrice poggiata appena, conleggerezza, sulla bottiglia del profumo, che pronuncia lo slogan “Condividila fantasia... Chanel No. 5”. Ecco allora la chiave di volta della filosofiadella Maison: gli spot devono trasmettere l’immagine, ovviamente rivisitatain chiave moderna, della fondatrice. Successo, potere ma anche seduzione e,ancora, femminilità, divengono i cardini degli spot a venire.Il secondospot recitato da CaroleBouquet [fig.1] vedel’attrice vestita di unamorbida vestaglia di seta chiara che ne esalta le forme. Lo scenario ècostituito da una camera, probabilmente una stanza d’albergo, di vago gustoart nouveau. Nell’ambiente regna la penombra, fuori dalle finestre si puòudire chiaramente un temporale. L’aria che si respira è a metà strada fra ilnoir e il cinema erotico. Un uomo vestito elegante, di un abito nero, inperfetta contrapposizione simbolica con la purezza della candida e morbidavestaglia dell’attrice, le si para davanti. Vi è uno scambio di battute, lei confare malizioso gli parla all’orecchio, i suoi occhi incrociano prima quellidell’uomo e poi corrono sulle labbra di lui. La carica sensuale della scena èchiara e palesata dalle movenze dell’attrice che stringe tra le unghie smaltaterosso vivo la tipica bottiglia da farmacista, nascondendola dietro allaschiena quasi fosse una pozione d’amore.La donna, che nello spot precedente rappresentaval’emancipazione, il successo all’ennesima potenza, è ora ancora piùfemminile e dannatamente sensuale. Può essere la donna più potente delNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL38fig.1
  • 38. mondo (si pensi alla Bouquet alla guida della Ferrari) ma non potrà mairinunciare a un bacio o un abbraccio. Ecco che ancora una volta laprotagonista di un commercial rispecchia in parte i valori culturali e socialidel tempo: emancipazione e carriera, sì, ma sempre con l’estremafemminilità della Maison.Sin da questi spot l’aria “francese” inizia così a permeare glispot di Chanel: il riferimento alle atmosfere della città natale della stilistasono via via sempre più chiare a partire da ora. I richiami sempre più palesia Parigi e alla Francia negli spot tanto di Chanel quanto delle altre marche dilusso francesi, contribuiranno a consolidare il doppio filo che lega Parigi allusso. Questo sarà l’ulteriore filo conduttore dei seguenti prodottipubblicitari televisivi.Chanel conclude il millennio con due spot, andati inonda nel 1998 il primo, e pochi anni dopo il secondo, curati per la primavolta da una figura estremamente conosciuta nel panorama cinematografico.La regia è affidata infatti a Luc Besson (noto regista e sceneggiatore dipellicole d’azione come “Il quinto elemento” o “I fiumi di porpora”). Latrama di entrambi ricondurrà ad una moderna cappuccetto rosso che, investe di ladra, tenterà di sottrarre un flacone del noto profumo.Nel primospot [fig.2], che venner e a l i z z a t o c o n l ac o l l a b o r a z i o n edell’italianissimo MiloManara, la vediamopercorrere un corridoiosospeso all’interno di un sylos [fig. 3] (interessantissimo riferimento a“1984”, commercial girato da Ridley Scott per Apple [fig. 4] dove unadonna armata di martello si scontra con il grande fratello di Orwellianaispirazione) e si insinua nel caveau di Chanel dove campeggiano interepareti di bottiglie. L’oro e il rosso vivo dell’abito sono i colori predominantidell’immagine: ancora una volta lusso e sensualità, opulenza ed erotismo.La ladra riesce nell’intento e ruba il flacone del prezioso ed iconicoNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL39fig.4fig.3fig.2
  • 39. profumo, corre verso la porta quando dietro di lei si intravede un lupo che lainsegue. Lei spalanca la porta, si gira e lo zittisce maliziosamente. Nellosfondo si vede chiaramente la Tour Eiffel illuminata.Il secondo[ f i g . 5 ] r i p r e n d ee s s e n z i a l m e n t e l afilosofia del precedente, viene cambiata solo l’ambientazione. Questa voltasiamo al Musée d’Orsay. Il nostro cappuccetto rosso ruba ancora una volta ilprezioso profumo, si salva ammutolendo i lupi che la inseguono con il suosolo fascino e si dissolve nel nulla lasciando in primo piano un portonedorato aperto sulla vista della Torre illuminata: ancora una volta eccoveicolati due dei valori fondamentali della Maison, il lusso (la ricchezza delprodotto in termini di ricerca, di unicità della fragranza) e la suaprovenienza (la città della moda per eccellenza, la patria dell’haut degamme).L’evoluzione e la crescente complessità degli schemi narrativinegli spot di Chanel, ci ha portato, nell’arco di pochi lavori, da un sempliceslogan recitato al termine di un monologo faccia alla macchina da presa,fino ad un articolato messaggio pregno di retorica e simboli che invita ilpotenziale fruitore del prodotto ad effettuare una ricerca nel propriopatrimonio cognitivo e bagaglio culturale.Il culmine si ebbe alla fine del 2004 quando venne presentatonel prime time di un giorno di dicembre, lo spot diretto da Baz Luhrmann,celebre per aver ripreso la splendida Nicole Kidman in Moulin rouge!.La trama del film è breve ma non lineare. Le riprese, ovattate esottoesposte, tese a creare un ambivalente alone tanto romantico quantodrammatico, mostrano e dipanano una narrazione articolata in un susseguirsidi flashback e flashforward, di débrayages ed embrayages che guidano lospettatore secondo un percorso prestabilito che gli consenta di cogliere ipunti salienti del racconto negli esigui centoventi secondi del filmato.I punti salienti del racconto sono pochi e facilmente riconoscibilidal target (sono le ore 20 e 30, le famiglie sono a tavola, il range di età ètanto ampio quanto sensibile alla tematica: l’amore contrastato) eNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL40fig.5
  • 40. riconducibili al patrimonio della Maison. Troviamo ancora la sensualitàracchiusa nella sinuosa e avvenente Kidman nei panni di una attrice chefugge esasperata dai flash dei fotografi; la metropoli quasi sempre ripresa innotturna tempestata di loghi “Chanel” che brillano qua e là incontrastati; eancora una volta il rosso e l’oro, quasi sempre predominanti in ogni scena.Analizzando il prodotto audiovisivo in quanto testo, econsiderandone quindi gli aspetti semiotici, emerge sin dalla semplicedistinzione dei ruoli tematici l’evoluzione della comunicazione pubblicitariatelevisiva di Chanel. Se negli anni ’80 il perno delle strategie era laveicolazione dell’immagine emancipata della donna, in questo spotl’accento viene posto, sì sulla donna di successo, ma altrettanto sulla suaricerca di un tempo ed uno spazio intimo, esterno ai riflettori e al pubblico.Ecco allora che Chanel trasla, muta e si adegua ai canoni modernicaratterizzati dalla frenesia, dal voyeurismo, dalla ostentazione pubblica espasmodica pur rimanendo ancorata ai suoi capisaldi.L’immaginario del marchio, la filosofia e il concetto di linearità,tanto plastica (la linearità delle forme, la pulizia degli abiti) quando formale,nell’aspetto sociale (eleganza, femminilità “pura”) prescindono dal contestoculturale e creano all’interno della sua trasposizione cinematografica unsistema simbolico secondario e a sé stante analogamente a quanto accadenello stile, che analizzeremo nel paragrafo successivo.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL41
  • 41. 3.3 L’identità: un look atemporaleChanel, ben prima che un logo riconoscibile al mondo, era unlook, ovvero una proiezione di sé studiata nell’aspetto fisico,nell’abbigliamento. Nel caso di Chanel non si può però parlare di un lookma del total look, dell’insieme di complementi che costituiscono lasilhouette femminile secondo Coco Chanel, dalla testa ai piedi.Il look di Chanel, sin dalla suacreazione, è stato caratterizzato da unariconoscibilità immediata grazie adeterminati elementi che ne permettonouna identificazione pressoché istantanea.Lo stesso Karl Lagerfeld, attuale AD dellaMaison, nel 1993 in occasione dellapubblicazione del primo catalogo Chanel,dipinse cinque tavole con lo scopo dimostrare l’evoluzione della casa dimoda. La prima venne intitolata “Leséléments d’identification instantanée de Chanel” [fig.1] e ha comesottotitolo un pragmatico “Il patrimonio spirituale di Chanel”. Vi troviamola celebre scarpa bicolore, la borsa “2.55” matelassé, una spilla a forma dicroce, la camelia ed un bottone con inciso il logo della Casa.La seconda delle tavole si intitola “Le triomphe de Coco” [fig.2]e mostra tre silhouette femminiliabbigliate di cui una, di tutto punto, conaccanto la dicitura “Le sac, les bijoux, leschaussure, le camélia, les boutons, leschaînes, tout est là”. In effetti è comedice: la figura in primo piano racchiudegli elementi costitutivi del patrimoniostilistico, quelli che, analogamente inlinguistica, potremmo definire come unitàdella manifestazione sintagmatica dellaNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL42Lagerfeld, K. 1993fonte: Floch, J.M. 2004:1Lagerfeld, K. 1993fonte: Floch, J.M. 2004:2
  • 42. silhouette di Chanel.Collocando storicamente queste unità, emerge sin da subito laloro essenzialità: Chanel ha depennato nelle sue creazioni tutto ciò che nonfosse strettamente correlato alla funzione prima dell’abbigliamento. Ilvestito deve servire, essere pratico e confortevole: ripudia le tascheminuscole e puramente estetiche come anche i bottoni senza senso, dona un“gioco” alla schiena delle giacche perché “vi si possa giocare a golf comeallacciarsi le scarpe”. Il vestito deve servire la libertà del corpo.Ecco che il look di Chanel, da un punto di vista della semioticafigurativa, mostra un contenuto narrativo volto a descrivere la conquistadella libertà individuale declinata nella sua modernità e, quindi, nella suacostante evoluzione. La donna di Chanel è ora sullo stesso piano dell’uomo,è emancipata e in sua concorrenza. Il tessuto con cui fabbrica gli abiti ne è ladimostrazione: il jersey. Ancora una volta, dal punto di vista figurativo, isignificanti dell’universo lavorativo maschile vengono assunti e conservatinelle creazioni con lo scopo di correlarli all’esatto contrario: la femminilità.I capelli corti, il tessuto degli abiti, come le cravatte, i berretti edi gilet sono gli elementi distintivi di questo fenomeno. Una vera e propriainversione di significanti e significati dell’identità sessuale socialmentedefinita che concorse alla costituzione di quella che sarà, negli anni aseguire, la femminilità secondo Chanel: inequivocabile.È quindi chiaro che, dal punto di vista figurativo, il look diChanel porta con sé due discorsi: da un lato la femminilità esaltata grazie alparadosso, dall’altro un riferimento alla conquista della libertà del corpotutto rapportato al contesto storico. Il total look narra quindi di una donnaalla scoperta della sua libertà.Ma questo total look concretamente che cos’è? È una sagoma,una silhouette, che occupa uno spazio, una forma sensibile, tangibile,ammirabile. Scelte di luce, di materiali, di colori ne compongono il risultatofinale facendo di esso un prodotto visuale, plastico.Di primo acchito, la cosa che salta maggiormente all’occhio èche le unità che compongono il look sono identificabili e, soprattutto,apprezzabili singolarmente. Questo significa che se da un punto di vistaNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL43
  • 43. semiotico vi è un sistema di relazioni fra i componenti visivi, da un punto divista estetico, esso è presente solo in parte.Questo senso di nettezza contribuisce a dare all’insiemeun’impressione di aplomb, di stabilità, di rigore.Analizziamo brevemente la silhouette tipo:1.Le scapre: il fondo e le punte nere delle calzatureforniscono un senso di chiusura della figura, di netta separazione dalterreno sulla quale si fonda e allunga il beige. All’opposto, in testa,troviamo un taglio di capelli disegnato, squadrato, definito, appenasopra ad un collo ben visibile che contribuisce a segmentare lafigura.2.Il “peso”: gli abiti, i tessuti, sono appesantiti concordoncini o catene dorate. La caduta che essi compongono definiscei lineamenti con la medesima precisione di cui sopra, disegnando icontorni e, di conseguenza, la profondità della silhouette.3.Gli accessori: bracciali, spille, collier, sono presenti condiscrezione. Il ruolo di primo piano è dato alla linearità e alla puliziadel look. Masse accessorie possono “esprimersi” ma senzaappesantire il senso generale.4.La luce: i colori cardine delle produzioni Chanel (beige,nero, rosso soprattutto) insieme ai dettagli in diamanti, perle grigie,oro, contribuiscono alla luminosità degli abiti. Il materiale con cuison concepiti, jersey e tweed in particolare, afferra la luce e latrattiene facendo sì che non si perda in fastidiosi riflessi.Abbiamo così identificato quelle caratteristiche salienti deiprodotti Chanel, caratteristiche formali, topologiche e cromaticheintrinsecamente legate alla visione classica1. Contrapposta alla visionebarocca, essa non è intesa come corrente epoca storica dell’arte occidentale,bensì come punti di vista, visioni. Ora, dal punto di vista pratico, vi è laNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL441 Come la intese Abraham Zemsz, ovvero sistemi visuali analizzabili dal punto di vista semiotico e costituenti ilpatrimonio di immagini, dipinti, disegni. (Zemsz, A Les optiques cohérentes, Actes sémiotiques - DocumentsEHESS-CNRS, Paris, 1985)
  • 44. necessità di dotare di un “senso semiotico” queste visioni, ovvero di dotareciascuna di esse di un piano d’espressione e di uno di contenuto.In generale, la visione classica è caratterizzata dallapredominanza della linearità. Le figure, e le parti delle figure, sono nette eseparate da contorni. Ogni parte che compone l’immagine è a sé stante edestrapolabile, isolata. Al contrario la visione barocca predilige ilconcatenamento, il dettaglio contribuendo a una sensazione di generaledinamicità, tutta opposta alla stabilità suggerita dalla visione classica.Le figure di stampo classico costituiranno dunque forme chiuse,delimitate, immagini nelle immagini, mentre quelle di stampo baroccoparranno in evoluzione, espansione.In Chanel le due visioni coesistono in equilibrio: gli effettiplastici del barocco, gli accessori, la loro interdipendenza, si riconoscononel total look ma godono sempre e comunque di una localizzazionecircoscritta, in equilibrio con la linea dritta e netta del look in generale. Ilgioiello, in particolare, concorre nella significazione dell’abito: non è più inprimo piano per la sua singola preziosità ma per il rapporto che esso ha congli altri dettagli che contribuiscono a rendere prezioso e lussuoso l’abitoanalogamente a quanto detto riguardo il lusso nel capitolo 1.2.Un bricolage, quindi, di stili e visioni, di unità spostate da unsistema semiotico ad un altro: la scelta di un tessuto per le sue qualitàtecniche si rivela essere poi una scelta dettata sul gusto estetico, sullatattilità. Queste scelte rifletteranno poi la silhouette come un fatto di stileproprio grazie alla contrapposizione di configurazioni classiche e barocchedegli accessori e dei dettagli essenziali che vedremo brevemente di seguito.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL45
  • 45. 3.3.1 Essenziale: la catena dorataLa catena dorata identifica una borsa 2.55 al primocolpo d’occhio, sia che essa sia intrecciata ad una striscia dicuoio nelle borse sportive da giorno, sia che sia sola in tutta lasua lunghezza, per la sera. Fra i codici di Chanel, la lungatracolla d’orata è senza dubbio fra i più famosi e riconoscibili.Concepita per dare più libertà alle mani delle donne, la tipicacatena dorata è presente anche in numerosi capi diabbigliamento, soprattutto giacche e cardigan, con lo scopodi impreziosirli discretamente e di dar loro una maggiorepesantezza.La catena, come abbiamo detto, è presente inmoltissimi accessori del total look come braccialedell’orologio “Première” disegnato per Greta Garbo.Facente parte delle reminiscenze attinte dallaricchezza dell’arte russa e bizantina, la brillantezzadell’oro o dell’acciaio si impone al pari del nero e del bianco, vero marchiodi fabbrica della Maison, incarnando profondamente lo stile e la personalitàdella fondatrice: secondo Chanel il solo vezzo concesso alla sobrietà eranogioielli e collane.3.3.2 Essenziale: i fili di perleChristian Dior disse di Coco Chanel che rivoluzionò la modacon un semplice pullover nero e dieci giri di perle. Ed è vero, le perle sonola grande passione della creatrice: vere o finte che siano, pulite e rotonde ointarsiate in stile barocco, applicate su una croce o sul cinturino di unascarpa col tacco, le perle bianche incarnano, insieme alla catena, lo stile diChanel conferendo al look predominato dal nero, una lucentezza elegante ediscreta, ponendo l’accento sul contrasto fra le linee nette degli abiti e lamorbidezza delle curve delle perle.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL46Collezione Haute Couture P-E 2005Fonte: Stiletto n° 5, 05/05/2005:30
  • 46. Collier, cinture, spille per i capelli ma anche pochette da serainteramente ricoperte, le perle sono presenti in ogni stagione da quando KarlLagerfeld ne ha reintrodotto il metodo di lavorazione3.3.3 Essenziale: la cameliaDi tanto in tanto appare nelle collezioni,soprattutto primaverili, quelle più inclini ai fronzoli e aivezzi. Perché Chanel scelse la camelia? Se ne sa poco ariguardo, in realtà: si narra che sia a causa del primobouquet di fiori che Boy Capel (capitolo 1.1 -Biografica) le donò.Ma la camelia è anche sinonimo di bellezzadiscreta, di elegante femminilità, raffinata. La suarotondità geometrica si accorda perfettamente alcontesto squadrato delle linee di Chanel: la possiamotrovare declinata in ogni creazione.Ideata in origine in tessuto bianco, aveva il semplice scopo diadornare e arricchire l’abito scuro, analogamente alla funzione svolta dalleperle. Sviluppata in seguito in velluto, seta, cuoio, ma anche in porcellanaper i capi di alta moda, viene accostata ai materiali e ai colori scelti di voltain volta per le stagioni risultando così in un accessorio onnipresente nellecollezioni.3.3.4 Essenziale: il bianco e il neroLo sport e l’eleganza, femminilità data da tessuti “maschili”,classico e barocco: lo stile di Chanel nasce dalla coesistenza dei contrari, dalgioco di opposizioni. L’abito nero, di taglio diritto, impreziosito e illuminatoda fili di perle bianche e rotonde o da camelie; la confezione bianco e nera ela stessa etichetta del profumo No.5, bianca, semplice applicata sullabottiglietta come fosse una produzione casalinga; oppure lo stesso logo dellaNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL47Collezione Haute CoutureP-E 2005Fonte: Stiletto n° 5,05/05/2005:34
  • 47. Maison, stampato bianco su sfondo nero, o viceversa. Il bianco e il nerosono le due facce dell’anima della fondatrice come lei stessa ammise: “Hodetto che il nero era tutto. Il bianco è lo stesso. Sono di unabellezza assoluta. È l’accordo perfetto. Guardate [peresempio] una donna vestita di bianco o di nero ad unballo: non si vede che lei.1”.Ed è di parola: le collezioni, tranne raricasi di trame variopinte (ma pur sempre attinentiai canoni), e senza considerare il rosso, altrocolore di rilievo nella couture di Chanel, sidestreggiano sempre secondo questi due colori.Camice bianche sotto tailleur neri, le celebriscarpe da sera con la punta nera, ma anche glistivali interamente bicolore o lo splendido J12, l’orologio ideato da JacquesHelleu2, interamente scolpito nella ceramica bianca o nera. Ritroviamo icolori anche nella cosmetica, dove il nero intensifica uno sguardo e il biancolo drammatizza in un gioco di ombre che per Coco Chanel “sono altrettantobelle che il viso stesso3”Prescindendo dalle mode, la dualistica coppia incarna ancoraoggi l’essenza dell’eleganza e del lusso idealizzata dalla creatrice,sottolineando come la semplicità estetica sia di più gradevole effetto rispettoad uno sfarzo caotico e ridondante.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL481 Morand, P 19962 Jacques Helleu: è stato direttore artistico di Chanel Profumi e Chanel Orologeria per 51 anni, fino al 1 Ottobre2007, quando morì a Parigi.3 ibid.Collezione Haute Couture P-E2005Fonte: Stiletto n° 5, 05/05/2005:38
  • 48. ConclusioniAbbiamo visto nel corso dell’elaborato che il concetto di lussonasce dalla società ed evolve insieme ad essa tessendo un legame biunivoco:da un lato esso ha un ascendente sul comportamento, sulle azioni degliindividui che lo adottano come indice di prestigio, dall’altro son proprio gliindividui, i fruitori dei beni di lusso, a ridefinirne le connotazioni di volta involta. Ciò che in passato è nato come appannaggio di pochi, è divenutograzie alla nascita del consumismo globale indice della propria estrazionesociale dando alla luce sostanzialmente due fenomeni: in primo luogo ciòche Veblen ha definito lo “sciupio vistoso”, ovvero l’ostentazione delpossedimento, ed in secondo luogo il progressivo delineamento di un nuovoconsumatore sempre più attento al valore simbolico e “sociale” dell’oggettoa discapito della sua funzionalità.È su queste due nozioni che si è via via strutturata a partire daglianni Ottanta, una strategia di comunicazione peculiare dei luxury brand,quella basata sulla definizione di valori aziendali che consentano da unaparte la differenziazione del marchio nella variegata moltitudine offerta dalmercato, e dall’altro una forma di adozione selettiva da parte delconsumatore.Il consumatore moderno, come abbiamo visto, ha soddisfattoampiamente i propri bisogni primari e si concentra ora sulla esperienza diacquisto: deve essere entusiasmante, appagante, coinvolgente. L’acquistodeve tramutarsi in una avventura, un mezzo di gratificazione ed evasione,sensazioni trasmesse dall’atto in sé ancora prima che dalle caratteristichepeculiari del prodotto.Egli ha bisogno di riconoscersi nel marchio e di vedere in essouna estensione del suo essere. I brand in questo modo non saranno più unsemplice nome, un logo stampato sul prodotto, ma si fanno portavoce di unsistema simbolico in perenne mutazione, al pari passo con il mercato a cui siNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL49
  • 49. riferiscono. Nell’elaborato è stata presa in analisi la maison Chanel poiché èstata pioniera in questo caso, concentrandosi sin dal principio su unastrategia di comunicazione del proprio universo di marca fondatasull’ereditarietà dei valori della fondatrice.Il dualismo del marchio, le sue contraddizioni econtrapposizioni, la semplicità estrema delle linee, hanno dettato nel tempo icanoni di uno stile divenuto esso stesso simbolo di femminilitàimprescindibile, giunto ai giorni nostri attraverso due guerre mondiali einnumerevoli modificazioni del tessuto sociale. Gabrielle Chanel, prima, eKarl Lagerfeld dopo, hanno saputo costruire nell’arco di quasi un secolo,una immagine del marchio tanto ancorata al passato storico della fondatrice,quanto attuale nella sua estetica, coniugando sapientemente stili, visioni ecreatività che hanno avuto il potere di giungere fino ad oggi pressochéimmutati e quindi riconoscibili dal pubblico a colpo d’occhio.Le scelte cromatiche del packaging dei prodotti, l’appealestetico sempre essenziale ed elegante, il marcato romanticismo1 degli spottelevisivi e la stessa comunicazione del brand in senso lato (basti pensareche la stessa azienda francese mi ha fornito il materiale di cui avevo bisognosemplicemente domandandoglielo), contribuiscono a formare una idea delmarchio vincente, sempre sulla cresta dell’onda anche se non à la mode.È la continuità di cui si è parlato nel capitolo 1.3, dimostrazioneche una difficile scelta quale si rivela essere quella di mantenere inalteratinel tempo i canoni di un marchio di moda, se ben strutturata e declinatanegli anni, fornisce due grandi vantaggi: la fedeltà del pubblico, diimportanza vitale per un marchio, e la perenne riconoscibilità.A più riprese si è parlato di declinare nel tempo i tratti essenzialidel brand, di adeguarli al contesto. Floch delineò quelli della Maison Chanelnella sua opera “L’indémodable total look de Chanel2”, molti anni primadella stesura di questo elaborato, eppure dopo tanto tempo li ritroviamo aNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL501 nel senso etimologico del termine, strutturati, soprattutto negli ultimi anni, come veri e propri romanzi trasportisul piccolo schermo.2 all’interno di Floch, J.M. Identités Visivuelles (1995)
  • 50. costituirne l’odierno total look, semplicemente arricchiti, plasmati intornoalle necessità dei consumatori, ai gusti, all’epoca.Analogamente la medesima cosa è successa ai prodottipubblicitari: Chanel ha saputo sfruttare appieno il potere mediaticoadattandosi alle innovazioni tecnologiche. Da spot reclamizzanti il prodottoaffiancato ad una testimonial (fra i modelli di comunicazione pubblicitariapiù semplice) si è giunti a veri e propri cortometraggi caratterizzati da unatrama avvincente ed articolata capace di trascinare, come nell’ultimo casoanalizzato, lo spettatore al suo interno, fornendogli la chiave per leggere iltesto e viverlo in prima persona: riconoscercisi.Ecco allora il punto di forza della strategia di comunicazioneadottata da Chanel, un sapiente mélange di romanticismo e marketing checoinvolge e avvolge il consumatore del nuovo millennio fornendogli unbouquet di simboli che richiamano ora il potere, ora una discreta eleganza,ora la discreta femminilità di una donna sì, determinata, ma sempre donna.Particolari di racconto durato decine di anni che, parafrasando laCalefato (Lusso, 2003:30), dona linfa al prodotto stesso suscitando ildesiderio di essere posseduto proprio in virtù della vita che reca nascosta alsuo interno, quell’alone etereo e quasi mitologico che alcuni prodottipossiedono; che trainano il luxury brand nella costellazione dei marchisenza tempo.NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL51
  • 51. BibliografiaBaldini, Massimo2005 Semiotica della moda Armando Editore, RomaBarthes, Roland1977 Système de la mode Edition de Seuil (trad. it Il sistema della moda Einaudi, Torino1970)Bassani, Marco; Magne, S.; Ben Youssef, K.2008 Brand Design - Construire la personnalité dune marque gagnant Editions DeBoeck, Paris (trad. it. Brand Design - Costruire la personalità di una marca vincenteAlinea Editore, 2002)Brioschi, Arianna2000 Comunicare il lusso, Tesi di Laurea Triennale in Comunicazione Interculturale,Università Ca’ Foscari, VeneziaBrunel, Charlotte2005 Culture de rang in Stiletto, Stiletto Editions, Paris, n° 5, 05/05/05, p. 32Calefato, Patrizia2003 Lusso Meltemi, RomaCappellari, Romano2008 Il marketing della moda e del lusso Carocci, RomaChevalier, Michel; Mazzalovo, Gérald2008 Luxury Brand Management: una visione completa sullidentità e la gestione delsettore del lusso Franco Angeli, MilanoCodeluppi, Vanni2002 Che cosè la moda Carocci, RomaConti, Quirino2005 Mai il mondo saprà. Conversazioni sulla moda Feltrinelli, MilanoCurcio, Anna Maria2007 Sociologia della moda e del lusso Franco Angeli, MilanoFabris, Giampaolo2003 Il nuovo consumatore: verso il postmoderno Franco Angeli, MilanoNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL52
  • 52. Floch, Jean Marie1990 Sémiotique, marketing et communication Puf, Paris (trad. it. Semiotica, Marketing eComunicazione - Dietro i segni, le strategie Franco Angeli, Milano, 2002)1995 Identités Visuelles Puf, Paris (trad. it. Identità Visive Franco Angeli, Milano, 1997)2004 L’indéamodable total look de Chanel Editions du Régard, ParisGidel, Henry2000 Coco Chanel - Biographie Editions Flammarion, Paris (trad. it. Coco Chanel - Labiografia Lindau, Torino)Leone, Roberta2009 La comunicazione dei luxury brand Tesi di laurea triennale in ComunicazioneInterculturale, Università di Milano BicoccaMorand, Paul1996 L’allure de chanel Hermann, ParisMarrone, Gianfranco2007 Il discorso di marca: modelli semiotici per il branding Laterza, RomaO’Hara Callan, Georgina2009 Dictionnaire de la mode Thames & Hudson, ParisPalamara, Giada; La Marca, Patrizia2005 Strategie di nicchia nel settore moda Ricerca di dottorato in Economia, Università diPaviaPorret, Karine2005 Maillons griffés in Stiletto, Stiletto Editions, Paris, n° 5, 05/05/05, p. 302005 La fleur tromphée in Stiletto, Stiletto Editions, Paris, n° 5, 05/05/05, p. 342005 Les inséparables in Stiletto, Stiletto Editions, Paris, n° 5, 05/05/05, p. 38Pozzato, Maria Pia2001 Semiotica del testo Carrocci, RomaSapir, Edward1935 Fashion in Encyclopædia of the Social Sciences - vol VI Collier-MacMillan, New YorkSaussure, Ferdinand de1916 Cours de linguistique générale Payot, Lausanne-Paris (trad.it Corso di linguisticagenerale Laterza, Bari)Simmel, Georg1895 La moda (trad. it. Editori Riuniti, Roma, 1976)NICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL53
  • 53. Testa, Annamaria2007 La pubblicità - Suscitare emozioni per accendere desideri Il Mulino, BolognaVeblen, Thorstein1899 La teoria della classe agiata (trad. it. Mondadori, Milano, 1969)Volli, Ugo1990 Contro la moda Feltrinelli, MilanoNICOLÒ MONTEVECCHI - LUXURY BRAND IDENTITY: IL CASO CHANEL54