Adtech News numéro 5

Les médias français
en 1 seule place de marché
AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 5 — Trimestriel | Juin 2018
01-SurCouvertures-ATN05.indd 1 15/5/18 17:48

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Les médias français
en 1 seule place de marché
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“Le marketing
sera augmenté
par l’IA, mais
sans doute
pas autonome
grâce à l’IA.”
Yan Claeyssen,
(Directeur général chez Publicis ETO) — PAGE24
AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 5 — Trimestriel | Juin 2018
et
16 NOUVEAU MÉTIER
Le Chief Digital Officer,
le bateau-pilote du
digital en entreprise.
24 L’ENQUÊTE
La révolution du CRM :
ne l’appelez plus Client,
mais Contact.
32 L’INTERVIEW
Olivier Mazeron et
Xavier Cardon de
Sutter Mills, plateforme
de data consulting.
42 PORTRAIT
Rand Hindi, le
fondateur de Snips,
inspire le respect.
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Is AI the key to igniting ingenuity?
Sizmek Chief Visionary Nikos Acuña and a panel of interna-
tional luminaries dig in to find out at “What AI Teaches Us
About Creativity and the Universe.” When: Thursday, June
21 Time: 13:00-13:45 Where: Innovation Stage in Palais II
Meet Sizmek on the Sand
Cannes Lions, June 18-22
Sizmek is pioneering media’s third wave, using AI to unlock creative and inform
media and audience decisions in real time for impressions that inspire.
Join us at our beach hut, where we’ll enjoy incredible scenery, refreshments, and
conversation, located at the renowned Le Rado Plage Beach Club on the Boulevard
de La Croisette, close to Palais des Festival.
} Schedule a one-on-one with us—go to info.sizmek.com/cannes-2018
Where can you
experience media’s
third wave?
On the beach, of course.
4-7-SommaireEdito-BAT-ATN5.indd 4 15/5/18 20:23

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SOMMAIRE
Nº5 — Trimestriel — Juin 2018
I s A I the key to
ig niting ing enu ity ?
S i z m e k C h i e f V i s i o n a r y
Nikos Acuña and a
panel of international
luminaries dig in to find
out at: “What AI Teaches
Us About Creativity and
the Universe.”
D etail s :
Thursday, June 21
13:00-13:45p.m.
Innovation Stage in Palais II
A b ou t Sizmek
Sizmek is the largest independent buy-side advertising platform that creates impressions that inspire. In the digital world, creating impressions that inspire is
vital to building meaningful, long-lasting relationships with your customers. Sizmek provides powerful, integrated solutions that enable data, creative, and media
to work together for optimal campaign performance across the entire customer journey. Our AI-driven decisioning engine can identify robust insights within
data across the five key dimensions of predictive marketing—campaigns, consumers, context, creative, and cost. We bring all the elements of our clients’ media
plans together in one place to gain better understanding for more meaningful relationships, make every moment of interaction matter, and drive more value
across the entire plan. Sizmek operates its platform in more than 70 countries, with local offices in many countries providing award-winning service throughout
the Americas, EMEA, and APAC, and connecting more than 20,000 advertisers and 3,600 agencies to audiences around the world.
8
FEED
Des images incrustées,
Facebook qui fait chuter des
médias, l’App Store qui vire des
applis, du «RGPD bashing»,
et Amazon qui caracole…
10
FEED
Le baromètre du
programmatique
AdTechNews/Zebestof.
Et le marketing actif par
Alexandra Durand-Escribe,
de SocialShaker.
12
TRIBUNES
RGPD or Not GDPR?, par
Paola Prévot, de Quantcast.
Écouter pour innover, simple
bon sens, non?, de Guilhem
ouetillou, de Lin fluence.
14
LIKE
Les campagnes digitales
développent l’imagination. Et
la blockchain au secours de la
pub, tribune de Gauthier Bros,
d’Atayen.
16
NOUVEAU MÉTIER
Le hief igital Officer,
le bateau-pilote du
digital en entreprise.
18
SUCCESS STORY
L’Oréal France regroupe
toutes ses données sur
une plateforme.
20
TECHNO SCANNÉE
Réalité augmentée,
du rêve à la réalité…
24
ENQUÊTE
La révolution du CRM:
ne l’appelez plus Client,
mais Contact.
32
L’AD TECH
INTERVIEW
Olivier Mazeron et Xavier
Cardon de Sutter Mills.
34
ENQUÊTE
Start-up d’agences, coup
de com’ ou pépinière ?
36
ÉVALUATION
Header bidding : trois
solutions pour les
éditeurs français.
38
ROUAGES
La blockchain expliquée
maillon par maillon.
40
ENGLISH TRIBUNE
How Medium could become
the first crypto po ered
media company?
42
PORTRAIT
IA, vie privée, reconnaissance
vocale… Rand Hindi de
Snips inspire le respect.
Sommaire

6
ÉDITO
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº5 — Trimestriel — Juin 2018
B
onne nouvelle, le futur se présente encore mieux que
prévu. Contrairement à ce que les plus optimistes pen-
saient,onnevapastousêtreviréspardesmachinesap-
prenantes.Etpourtant,l’IAetlesrobotssontbeletbien
des acteurs majeurs de l’avenir de la communication et
dumarketing.Saufqu’ilsnousaiderontlongtempsavantdenous
remplacer–éventuellement.Etcepouruneraisonsimple,l’intel-
ligence artiﬁcielle est encore dépour ue de la su tilité humaine.
Et – même si ce n’est pas toujours évident quand on appelle un
SAV– celle-ci est encore pour longtemps le carburant essentiel
de la relation client. Et si les machines peuvent nous aider à trai-
ter, comprendre, trier plus vite, l’homme est encore le seul qui
sache é aluer ﬁnement. dem pour la pu o le programmati ue
prend cha ue our plus d’importance, mais o la création reste le
seul moyen de déclencher ce dont Alexa et Siri manquent cruel-
lement: l’émotion.
Nicolas Jaimes et
Frédéric Roy
Édito ADTECHNEWS est le supplément
trimestriel de CB NEWS.
AdtechNews est édité par
CB Media en collaboration
avec la rédaction du JDN.
“ AdtechNews ” n°5
est le supplément de
“ CB NEWS ” n° 68 de juin 2018.
CB NEWS. 4 bis, rue de
la Pyramide, 92643
Boulogne-Billancourt Cedex.
www.cbnews.fr.
SAS au capital de 135 683 €
RCS Nanterre 789756202.
Fondateur : Christian Blachas.
Président : Franck Papazian.
Administrateur général : Kal
Ladha. Directeur général : Xavier
Dordor. Actionnaire : Learning
Management Développement.
Directeur de la publication :
Franck Papazian.
RÉDACTION : Directeur de la
rédaction : Frédéric Roy (55 22).
Rédacteur en chef : Nicolas
Jaimes (JDN). Rédacteur en
chef adjoint édition : Bertrand
Gauthey (51 01). Conception
graphique et direction
artistique : Aida de Miguel (51 14).
Responsable de production :
Solen Bertemont (51 17). Ont
collaboré à ce numéro : Patrick
Cappelli, Luciana Uchôa-
Lefebvre, Hugo Sedouramane,
rédacteurs.
MANAGEMENT Directrice Régie :
Virginie Paradol (5061). Directrice
du pôle média : Mélina Lorentz
(5548). Responsable du pôle
digital : Alexandre Hiriart (5062).
Responsable du pôle Agences :
Barbara Dalbouse (5009). Pour
nous joindre : 01 55 38 suivi du
N° de poste ou prénom.nom@
cbnews.fr
ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T
84391. Dépôt légal : juin-juillet
2018. Imprimerie de Compiègne.
2, avenue Berthelot - ZAC de
Mercières - 60200 Compiègne.
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reconnaissance visuelle de l'image et
analyse sémantique pour décrypter avec
précision le contenu de l'image et ce qui
l'entoure. Ceci afin de proposer un format
pub le mieux intégré possible, call-to-
action à l'endroit où le produit est affiché
ou bandeau en bas de page… À la clé
des CPM qui peuvent atteindre la dizaine
d'euros. Plutôt attrayant pour des éditeurs
toujours en recherche de nouveaux
filons de monétisation. D'autant que ces
nouveaux entrants ont l'avantage de
passer le filtre de la censure des adblockers
qui ne les ont pas (encore ?) répertoriés.
...or Not?
—CHUTE DE MÉDIAS SUR
FACEBOOK
De Brut à BFM, la chute de l'engagement
Facebook n'épargne aucun média ! Les
interactions mensuelles par abonné de dix
des titres les plus populaires sur la plateforme,
analysés par le “JDN ” et Socialbakers,
dégringolent depuis un an. Au mieux de 19 %,
au pire de 72 %. Une chute de l'engagement
d'autant plus ennuyeuse que le nouvel
algorithme de la plateforme, annoncé
en janvier dernier, privilégie désormais
les contenus qui sont le plus partagés et
commentés. À noter que les médias les
plus impactés sont ceux qui postent quasi
exclusivement de la vidéo (plus de 90 % de
leurs posts).
—L'APP STORE FILTRE LES SDK
DE GÉOLOCALISATION
Apple veut-il la peau de la pépite française de
l'adtech Teemo ? Toutes les applications de
médias équipées de son SDK de collecte de la
donnée de géolocalisation ont été évincées
de l'App Store la semaine du 25 avril et celles
qui l'ont réintégré, comme Le Figaro, n'ont pu
le faire qu'en supprimant le SDK incriminé. Un
coup dur pour Teemo qui avait levé 15 millions
d'euros en mars 2017 et explique avoir été
aussi surpris que ses médias partenaires par
la décision d'Apple. L'épisode n'est pas sans
rappeler le précédent Appgratis, un autre
champion français brutalement sorti de l'App
Store en avril 2013, quelques mois à peine
après avoir levé 10 millions d'euros. N. J.
[LE CHIFFRE]
Derrière
le miroir
C
'est en milliards de dollars le
chiffre d'affaires réalisé par
Amazon grâce à la vente
d'espaces publicitaires au 1er
trimestre
2018. Une paille par rapport au total
de 50 milliards de dollars de CA réalisé
sur la période, mais une très forte
progression (+ 139%) par rapport à il y
a un an. Et la preuve que les analystes
qui annonçaient le géant de l'e-
commerce comme un futur poids lourd
de la publicité en ligne, aux côtés de
Google et Facebook, ont vu juste. C'est
déjà le cas aux États-Unis où Amazon
a contribué à presque 50% des ventes
e-commerce en 2017 et où on observe
désormais plus de recherches de
produits sur Amazon que sur Google.
Un sondage réalisé par eMarketer en
novembre 2017 auprès des directions
marketing des principaux retailers du
pays le confirme : ils étaient 60 % à
révéler promouvoir leurs pages produits
via l'offre sponsorisée d'Amazon,
Amazon Sponsored Products. Et
seulement 13 % via Google Shopping.
Le RGPD a bon dos
C
e sont d'abord deux data exchanges, Verve et Drawbridge, qui ont
décidé d'arrêter les frais en Europe au motif qu'ils ne pourraient pas
être en conformité avec le nouveau Règlement européen sur la pro-
tection des données personnelles (RGPD) dont l'entrée en vigueur a
lieu le 25 mai. Un bel exemple de “ RGPD bashing ” à en croire certains
analystes qui soupçonnent les deux entreprises de voir dans l'arrivée du texte
l'occasion de justifier la fermeture de business units pas rentables. “ C'est plus
simple pour un patron de région d'annoncer à sa holding que la fermeture évi-
tera des investissements trop lourds pour se mettre en conformité, plutôt que
d'avouer que la concurrence est trop rude”, analyse un connaisseur du marché
de la data. En France, c'est un autre acteur, Admoov, qui a invoqué l'arrivée im-
minente du texte pour justifier sa décision d'arrêter la collecte de données de
géolocalisation via son SDK pour se concentrer sur l'extraction via les bid re-
quests. “ Ici encore un moyen de masquer un échec commercial. S'ils sont pion-
niers de la pratique, leur SDK n'était pas utilisé par plus de deux ou trois éditeurs. ”
Une nouvelle preuve que storytelling et règlements juridiques font bon ménage.
Cette instrumentalisation du RGPD concerne bien évidemment les géants du
secteur dont le cynisme ne cessera de nous étonner lorsqu'il s'agit de justifier leur
stratégie de walled garden. À commencer par Facebook qui a décidé de couper
net l'accès aux apporteurs de data tierce de sa plateforme en invoquant le RGPD.
Mais aussi Google qui décide lui de bloquer l'accès des mesureurs tiers à Youtube,
et de limiter la possibilité de sortir les datas en provenance de DoubleClick Cam-
paign Manager (DCM) pour faire des reportings cross-platform. N. J.
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 5 — Trimestriel — Juin 2018
FEED
DISPLAY NATIVE VIDEO
CPM moyen (en euros) 1,62 1,60 19
Taux de clic moyen 0,14 % 0,64 % 0,72 %
2
Taux de fraude en prebid 17 %
2
Taux de fraude en postbid 1,8 %
L
e temps d’attention sur les
supports digitaux est passé
de 12 secondes en 2000 à 8
aujourd’hui. Les audiences,
sur-sollicitées, sont majori-
tairementdevenuespassives.
Ces changements ont servi de fonda-
tion au succès du marketing interactif.
Ilconstituelepanleplusdynamiquedu
marketingHumantoHuman.
Simple, abordable
et mesurable
Trois préjugés ont la vie dure en ma-
tière de succès des opérations mar-
keting interactives : les mécaniques
devraient être complexes, le coût éle-
é, et les résultats seraient difficiles
mesurer. La réalité est tout autre. Nos
30000 marques clientes réalisent des
campagnes réussies avec des budgets
annuelsdequelquescentainesd’euros
par an pour les TPE, jusqu’à quelques
dizaines de milliers pour des dispo-
sitifs sur mesure. Depuis 2007, l’ex-
périence nous a aussi montré que la
complexité des mécaniques n’est pas
un facteur de succès des opérations,
le quizz étant la mécanique la plus
utilisée sur Socialshaker. Par ailleurs,
les KPIs mesurables sont nombreux,
du trafic ou des partages générés au
données d’identification ou de pré-
férences des cibles. Selon le Content
Marketing Institute, 87% des profes-
sionnels du marketing estiment que
les campagnes interactives sont plus
efficaces ue les opérations ou conte
nus statiques pour engager leurs au-
diences, et 79% prévoient d’y recourir
plus que l’an dernier.
Intégration, ciblage
et gamification
Les opérations réussies sont visuelles,
ciblent une audience de manière per-
sonnalisée (discours, dispositifs, de-
LE SUCCÈS CROISSANT DES DISPOSITIFS
DYNAMIQUES, HOLISTIQUES
ET PERSONNALISÉS.
Alexandra Durand-Escribe
CEO DE SOCIALSHAKER
Le marketing interactif,
quand la créativité
rencontre le ROI
Open RTB
75,23 %
Ordinateur
47,9 %
Mobile et
tablette
52,1 %
Deal ID
24,77 %
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme
Répartition des
investissements par
mode de vente
1
: “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs
plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ”
2
“Les taux de fraude sont très
variables selon les plateformes”.
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme 1
Appnexus
24,65 %
Google
23,44 %
Smart
21,48 %
Rubicon
Project
16,79 %
Autres
13,64 %
Antoine Saglier,
DG de Zebestof.
Le grand gagnant du 1er trimestre
2018estsanscontesteSmartquigri-
gnotebeaucoupdesonretardsurles
deux leaders, Google et Appnexus,
en termes de bid requests. A noter
que le rapport entre le mobile et le
desktop tend à se stabiliser par rap-
port au trimestre dernier. Et comme
chaquetrimestre,lesachatspardeal
ID prennent encore plus d’impor-
tance. Un bémol en ce qui concerne
lafraude:elleafortementaugmenté
au 1er trimestre. Les CPM sont légè-
rementredescendussurletrimestre,
exception faite du display. Les taux
declicont,eux,augmentéendisplay
et natif.
Nous anticipons une légère baisse
des CPM jusqu’au milieu du pro-
chain trimestre… Mais l'arrivée des
soldes et de la coupe du monde de
football permettront de tirer tout
cela vers le haut.
LE BAROMÈTRE DU PROGRAMMATIQUE
ADTECHNEWS/ZEBESTOF, 1ER
TRIMESTRE 2018
vices, dotations), et s’intègrent dans
une stratégie de marque globale.
L’idéal est de coupler des mécaniques
interactives en ligne avec des expé-
riences sur site, en PDV ou salon, et
de les booster via de la publicité en
ligne et hors ligne. C’est ce que font
a ec nous certains réseau d’affiliés
comme Guy Hoquet, ou des marques
retail comme Caudalie en Europe,
qui innove dans les salons du sec-
teur. Audiences à animer et engager,
prospects à attirer et recruter, clients
acti er, am assadeurs fidéliser, ou
données collecter, la gamification est
recommandéepar65%desprofession-
nels ui soulignent son efficacité dans
l’atteintedeleursobjectifsmarketing.
Trois stratégies émergentes
Les e-commerçants tels Jouéclub ont
été les précurseurs de stratégies inte-
ractives « fil rouge », basées sur des
campagnes tout au long de l’année,
avec une priorité donnée à la géné-
ration de trafic (sur site et drive-to-
store). Les grands groupes quant à
eux portent l’innovation en termes
de communication interne, à l’instar
de Bouygues Construction qui utilise
les campagnes interactives pour ani-
mer et informer ses collaborateurs.
Quelques entreprises en avance sur la
protection des données se sont mises
à utiliser les campagnes interactives
pour appuyer leur mise en conformi-
té a ec le , notamment afin de
qualifier leurs BDD et leurs opt-ins,
de manière « indolore » pour leurs au-
diences, en les intégrant à des dispo-
sitifs de gamification. En matière de
marketing interactif, l’imagination est
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12
TRIBUNES
I
l est intéressant de constater comment une loi dont le but est de
mieux encadrer le Web et la dérive potentielle dont la donnée fait
l’objet est en train de bouleverser le monde du digital.
Prenons tout d’abord la notion de consentement, en anglais
«consent». Le RGPD souligne qu’il doit être libre, exprimé, non
ambigu. Les éditeurs anglophones ont une interprétation stricte
de ce qu’implique le «consent» : pour eux, le bandeau actuel ne
suffit plus. l faut présent ue l’internaute soit impli ué, u’il
actionne un bouton, il ne pourra pas continuer sa navigation sans
avoir clairement exprimé son approbation ou fait part de ses choix.
A contrario, de nombreux éditeurs français ont une approche du
consentement a minima» consistant garder le andeau actuel. ls
reconnaissent qu’une minorité lit ce bandeau mais considèrent que
la poursuite de la navigation sur le site ou la fermeture du bandeau
suffisent pour u’un internaute manifeste son consentement. ues-
tion de traduction? Le «consent» anglais est-il plus engageant que le
«consentement» français?
uelle approche retiendront les autorités de régulation lorsqu’il s’agi-
ra de dresser un bilan des différents dispositifs mis en place ou non,
et de sanctionner le cas échéant? Nul ne le sait. Si la France était un
précurseur a ec La Loi nformati ue et Li erté de , c’était il y a
ans. Le but du RGPD est aussi d’uniformiser les différentes législations
européennes en matière de protection des données… Outre le risque
d’une amende, qu’en est-il des internautes eux-mêmes? La menace de
la sanction est-elle sous-estimée en France? Les acteurs anglo-saxons
et américains sont conscients des risques liés aux class actions et ont en
tête les sommes faramineuses que certaines sociétés ont dû débourser.
elae pli uerait ilaussileurapprochesistricteau yeu des ran ais
Àcejour,beaucoupd’éditeursontdécidéd’attendrel’entréeenvigueur
de cette nouvelle réglementation et les éventuelles sanctions avant de
modifierleursdispositifsdeconsentement. ls’agitdepeserlepouretle
contre entre une approche stricte liée une é entuelle perte de chiffre
d’affaires pu licitaire, et une approche plus fle i le ui s’accompagne
du risque de faire l’objet d’une plainte déposée par des internautes plus
actifs sur ces sujets.
Enfin, si l’intention du législateur de mieu protéger la ie pri ée est
louable,qu’ensera-t-ildel’expériencedenavigationsitouslessitessolli-
citentunconsentement?L’internauteva-t-ilcomprendreque«c’estpour
son ien» L’ BEurope,soutenupardenom reu acteursdel’écosys-
tèmedigital,proposedetraiterleconsentementdemanièremutualisée
afindediminuerlec téintrusifdedemandesrépétéesdeconsentement
sur l’expérience de navigation. L’enjeu des acteurs technologiques est
aussi de continuer tre en capacité de proposer des pu licités ci lées.
Or, sans donnée, l’ ge d’or de la pu licité l’ancienne pourrait re enir.
En effet, ne pas accepter de la pu licité ci lée, re ient accepter une
pu licitésansadé uationa ecsesaffinitéset ousesintentionsd’achat.
Est-ce vraiment mieux?
l ne reste chacun ue uel ues ourspourfinaliserunestratégiereflé-
tant son approche du et se mettre en conformité. Beaucoup de
questionsrestentsansréponsemaisc’estunepériodeextrêmementinté-
ressantepourceuxqui vivent ces transformations del’intérieur.
Guilhem Fouetillou
COFONDATEUR LINKFLUENCE
Écouter pour innover,
simple bon sens, non?
LA MÉTÉO DES TENDANCES EXISTE :
CE SONT LES IMMENSES QUANTITÉS
DE DONNÉES SOCIALES.
DE LA PROTECTION (LÉGITIME)
À LA REMISE EN CAUSE…
Écouter le web social, c'est accé-
der immédiatement la société en
train de se faire, c'est se connec-
ter sans filtre au consommateur
connecté, se mettre son rythme,
sui resapulsation toutmoment,
entoutlieu, toutsu et.
Mais écouter le web social, c'est
aussi respecter l'essentielle fron-
tière entre vie privée et vie pu-
blique, entre les traces produites
par les consommateurs leur
insu, et que l'on accepte de moins
en moins de voir exploitées dans
l'opacité, et celles produites pour
qu'elles soient lues, vues, enten-
dues, lorsque chacun de nous veut
êtremédia etdansla lumière.
Ces publications, ces conver-
sations, ces partages de vécus,
d'expériences, nous en captons
cha ue our plus de millions
che Lin fluence, ue notre pla-
teforme d intelligence artificielle
adarly enrichit de plusieurs di-
zaines de descripteurs pour trans-
former cette matière non structu-
rée en des agrégats de pratiques,
de tendances, de sujets d'intérêt
portés par des communautés d'in-
fluenceurs.
est cette capacité rendre
manipulables, comparables ces
immenses quantités de données
sociales qui révolutionne le po-
tentiel d'innovation des entre-
prises. En entrant dans l'ère de
l insight al ays on», les entre-
prises peuvent aujourd'hui tirer
parti de ce rapprochement inédit
des attentes de leurs publics pour
nourrir leurs axes d'innovation
en temps réel. Cette nouvelle ma-
tière, parce qu'elle est mesurable
au cours du temps, permet aussi
d'identifier le moment particu-
lier où le signal faible devient un
potentiel de marché et où il de-
vient pertinent pour l'entreprise
de se lancer dans un cycle dinno-
ation. Enfin lé olution continue
de ce terrain d'écoute et sa capa-
cité proposer constamment de
nouvelles perspectives permet
de ne pas innover en bocal et de
constamment se confronter la
réalitédesévolutionsdesescibles.
Ces méthodes sont utilisées au-
jourd'hui par plusieurs de nos
clients dans le secteur des cos-
méti ues pour identifier et sui re
de nouvelles tendances par
marché, et différencier les buzz
éphémères des tendances qui
s'inscrivent dans la durée. Cela
permet de produire une «météo»
des contouring et autres baking
et d'ainsi savoir si ces tendances
imposent le développement de
nouvelles lignes de produits,
oire lac uisition de pure players
ayant dé préempté ces mar-
chés.Dans l'univers de l'agroali-
mentaire, ce seront les tendances
portées par les leaders d'opinion
et les communautés d'experts de
la healthy food, par e emple, ui
seront mesurées et passées au
scanner de nos technologies pour
savoir lesquelles présentent un
potentiel business et au travers
d'elles les ingrédients, saveurs sur
lesquels investir.
Le social listening est aujourd'hui
une nou elle corde l arc des en-
treprises pour piloter leur inno-
vation. Et pour celles qui savent
extraire de ces téraoctets de big
data la smart data qui les mène-
ra l inno ation de demain, c est
un avantage décisif en ces temps
d'accélération permanente.
Paola Prévot
SENIOR PUBLISHER MANAGER DE QUANTCAST
RGPD or Not GDPR?
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14
LIKE
CONVAINCRE, SÉCURISER, CIBLER… ON
A REPÉRÉ DES INITIATIVES DIGITALES
ÉTONNANTES ET EFFICACES.
Ubiquité d’Uzik
Entre l’agence Uzik et Vivatech, c’est une histoire aussi an-
ciennequelesalon:3ans.Présentedèslapremièreédition
avec Google, puis avec Alibaba l’année suivante, l’agence
digitalefondéeetdirigéeparJean-MarieTassyetGaelPer-
sonnazaprogressivementrenforcésaprésencesurl’événe-
mentpouraccompagneraujourd’huitroismarquessurleur
stand: Google, Ubisoft et Unibail-Rodamco. Mais la par-
ticularité d’Uzik n’est pas seulement d’être l’une des plus
anciennes agences digitales (20ans), mais aussi un acteur
de la scène musicale, puisqu’à l’origine, entre autres, du
festivalCalviontheRocks.Uneexpertisequis’exerceaussi
dans l’exploitation de lieux parisiens tels que Communion
et Garage au-dessus et au-dessous de la Cité de la mode
et du design, la Mano et récemment Chez Moune, et qui
trouve son expression à Vivatech. Pour la première fois en
effet,lesalonseprolongelanuitcetteannéeavecun«festi-
val off », Viva on the Docks avec pour principale attraction
un « Vivaboat » sur la Seine.
LIKE
Digital,
la bonne
mesure
La cabine 3D développée par
Exsens permet de créer son clone.
Double jeu
Ce n’est qu’un début mais il est
prometteur.PendantViva Technology,
TF1 propose sur son stand (Pav. 1,
stand C15), une expérience aussi
originale que spectaculaire. Le salon
se déroulant à quelques semaines de
la Coupe de Monde de Football, il sera
possible de créer son propre clone
en quelques minutes puis de le voir
évoluer au milieu des vrais joueurs.
La technologie a été développée par
la société Exsens, spécialisée dans
la modélisation 3D. Le clone digital
ressembletraitpourtraitàsongéniteur
et peut parler, exprimer des émotions
et se mouvoir de façon réaliste jusqu’à
faire un match avec les joueurs.
Une techno qui peut évidemment
fonctionner dans toute autre sorte de
contexte. À uand le clonage des fins
publicitaires?
L
e marché de la publi-
cité représente 247,87
milliards de dollars au-
jourd’hui.Lemarchédela
publicité en ligne dépasse
celui de la télévision mais
celui-là fait face à de nombreuses
problématiques. La publicité n’a de
cesse de s’améliorer, de se réinven-
ter au fil de son histoire, du crieur de
rue,au affichagesur ains,lapresse,
la radio, la TV puis l’internet, et au-
jourd’hui la blockchain?
Les bouleversements connus par
le marché publicitaire depuis
près d’une décennie (arrivée des
grandes plateformes numériques,
avènement du real time bidding,
développement de nombreux inter-
médiaires, etc.) ne sont sans doute
qu’une première étape. Loin d’être la
fin de l’histoire, ces transformations
en appellent probablement d’autres,
liées notamment aux progrès de l’in-
telligence artificielle ou encore la
croissance des adblockers.
Les technologies blockchain s’ins-
crivent aussi dans cette mutation du
secteur. La publicité en ligne coche
en effet toutes les cases du secteur
typiquement transformable par la
blockchain : un secteur avec de mul-
tiples intermédiaires, où une partie
de la valeur est perdue tout au long
de la chaîne, et qui manque forte-
ment de transparence et d’efficacité.
Le ministre de l’Économie et des
inances, Bruno Lemaire l’affirme
«La blockchain va offrir des oppor-
tunités inédites à nos start-up, (…).
Elle promet de créer un réseau de
confiance sans intermédiaire, d’of
frir une traçabilité accrue des tran-
sactions et, globalement, de faire
gagner l’économie en efficacité».
Concrètement, l’ensemble du par-
cours de la diffusion d’une publicité
digitale au paiement pourrait être
optimisé grâce à un registre block-
chain. L’utilisation d’une block-
chain permettrait de lister toutes
les offres du marché avec leurs cri-
tères propres, s’assurer de la bonne
réalisation de la publicité et effec-
tuer le paiement. Ce sont les pro-
messes du SaTT, la crypto monnaie
de la publicité.
La blockchain va transformer les
monnaies et les échanges moné-
taires, les devises géographiques
vont laisser place à des monnaies
utilitaires embarquant des fonction-
nalités avancées.
Comme disait David Ogilvy, «encou-
ragez l’innovation. Le changement
est notre force vitale, la stagnation
notre glas».
LES BOULEVERSEMENTS DE LA PUBLICITÉ
AURAIENT-ILS ENFIN LEUR PANACÉE ?
Gauthier Bros
CEO D’ATAYEN
(SOCIAL MEDIA MARKETING)
La publicité, un
secteur typiquement
transformable
par la blockchain
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14-Like Et Tribune-BAT-ATN5.indd 15 15/5/18 19:51

16
NOUVEAUMÉTIER
Chief Digital Officer
Le bateau-pilote
du digital
en entreprise
POUR TENIR SON CAP, LE CHIEF DIGITAL
OFFICER DOIT CONVAINCRE CLIENTS,
COLLABORATEURS ET PARTENAIRES DU SENS
DES INNOVATIONS QU’IL INTRODUIT GRÂCE
AU NUMÉRIQUE. POUR L’AVENIR,
ET AVEC DES PREUVES AU QUOTIDIEN.
L
e métier de Chief Digi-
tal Officer – un titre bien
mieux défini en français
par «directeur de la trans-
formation numérique »
– ne s’improvise pas. Ce
professionnel à la fois expert et géné-
raliste doit avoir une forte capacité à
rassembler, à négocier des compromis
et à convaincre par la preuve. C’est la
personne qui donne
le cap: elle doit inspi-
rer le changement et
insuffler la transfor-
mation à tous les éche-
lons de l’entreprise.
« Sur le digital, les
frontières sont en per-
pétuelle évolution, des
continents se créent
mais aucune boussole
n’est offerte aux entre-
prises et aux individus,
commente Sébastien
Imbert, directeur du
marketing digital de
Microsoft France. Le
CDO a pour mission
d’identifier les meil-
leures destinations,
futures et actuelles, et
d’y organiser le voyage
de l’entreprise.»
UNE AFFAIRE D’ADOPTION
« Le digital est avant tout un enjeu
d’adoption», explique Olivier Dela-
broy, directeur de la transformation
numérique à Air Liquide. Raison
pour laquelle le CDO doit avoir à l’es-
prit ue la réfle ion sur les usages est
encore plus décisive que le rapport
à la technologie. En d’autres mots, il
lui faut penser «produit» plutôt que
«projet» et mettre la transformation
Et tant pis si l’on va moins vite, c’est
essentiel pour s’assurer de la prise en
main.» C’est également la démarche
adoptée par Olivier Delabroy avec
Connect, un centre national de pilo-
tage et d’optimisation numérique de
la production et de la consommation
énergétique imaginé par Air Liquide.
«Nous avons beaucoup travaillé à ac-
compagner nos collaborateurs dans
les usines pour les aider à s’appro-
prier ces changements.»
Dans cette logique de sensibilisation,
il est tout aussi essentiel de rassem-
bler tous les directeurs de l’entre-
prise autour d’un même objectif : «La
transformation digitale est loin d’être
un long fleu e tran uille et il faut tre
solidaire pour apprendre vite et trans-
former les problèmes en opportuni-
tés», complète Anne Browaeys-Level.
CASSER LES SILOS ET
TRAVAILLER PAR ITÉRATION
Dans ce contexte où l’innovation
bouscule les pratiques, l’enjeu pour le
CDO est aussi de réussir l’intégration
de nouvelles compétences comme la
data, le design, le développement,
l’expérience utilisateur et de s’assurer
de leur interaction avec les directions
métier et informatique. «Si vous vou-
lez créer de la valeur, il faut que ces
trois pôles – business operations, IT et
digital – travaillent ensemble, analyse
OlivierDelabroy.Cetteinteractiondoit
exister dès le POC (Proof of concept,
ndlr) d’un projet». Chez Club Med,
les équipes marketing, digital et infor-
matique ont été carrément fusionnées
et se sont mis au développement de
produits par circuit court et itérations
progressives, un des principes de la
méthode agile.
Paroùcommencer?«Ilfautprendrele
temps de comprendre car la transfor-
mation digitale représente une vraie
révolution pour toute l’entreprise et
il faut la concrétiser en profondeur»,
recommande Olivier Delabroy. Cela
suppose d’observer, d’écouter et d’ap-
prendre en impliquant le top manage-
ment et de se connecter à différents
écosystèmes d’innovation, comme les
accélérateurs de start-up.
Luciana Uchôa-Lefebvre
digitale au service de la création de
valeur pour les clients, les équipes
et les actifs de l’entreprise. «Le digi-
tal génère de la valeur pour nos actifs
avec la maintenance prédictive, pour
nos clients à travers une expérience
utilisateur optimale sur nos canaux
digitaux et pour nos collaborateurs,
en simplifiant leur ie au uotidien»,
résume Olivier Delabroy.
Même son de cloche
chez Club Med où l’on
a créé le concept de
«happy digital»: «Ma
mission est d’insuffler
le digital partout où il
peut avoir un effet po-
sitif pour nos clients et
nos équipes», résume
la très enthousiaste
Anne Browaeys-Le-
vel, directrice géné-
rale marketing, digi-
tal et technologies du
groupe. C’est ainsi
que Club Med a mul-
tiplié les innovations
ces trois dernières an-
nées, parmi lesquelles
la transformation du
site en responsive
mobile first, la visite
des villages en réalité virtuelle 360°,
le bracelet digital qui remplace clé et
carte bancaire et, pour les employés,
l’adoption de Facebook at Work.
DONNER DU SENS EN
PERMANENCE
Anne Browaeys-Level insiste égale-
ment sur l’importance de « donner
du sens en permanence». «On passe
autant de temps et on investit autant
d’énergie à l’expliquer qu’à le faire.
LA NUIT DU
DIRECTEUR DIGITAL
LE 19 JUIN 2018
Depuis 2015, la Nuit du directeur
digital met en valeur les acteurs qui
accompagnent la transformation
numérique des grandes entreprises.
Cette année, JDN Events place
la stratégie, l’innovation, la
transformation et l’accélération
au cœur de la 4e
édition.
200 professionnels du digital seront
réunis à Paris lors d’une remise de
trophées qui dévoilera les meilleurs
projets des Chief Digital Officers.
LE CLUB MED
A CRÉÉ LE
CONCEPT DE
“ HAPPY DIGITAL ”.
EXEMPLES AVEC
LE RESPONSIVE
MOBILE FIRST,
LA RÉALITÉ
VIRTUELLE 360, UN
BRACELET DIGITAL,
LE FACEBOOK
AT WORK…
Pour plus d’informations et l’inscription :
www.lanuitdudirecteurdigital.com
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À retrouver sur 14HAUSSMANN.fr
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Stratégie de contenu
Créativité éditoriale
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Expérience
L’excellence éditoriale et la maîtrise technologique du Groupe Figaro au service des marques :
de la réﬂexion stratégique à la création et la distribution de contenu innovant et inspirant.
14Minutes, un podcast pour éclairer notre époque
1er épisode : l’empreinte avec l’écrivain Anne Berest
Minutes
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18
PHOTO:DR.
SUCCESSSTORY
parents et qui n'offrent pas d’indica-
teurs en temps réel». Problématique,
alors que ce sont plus de 300 cam-
pagnes par an qui sont lancées en
digital, dont plus de la moitié en pro-
grammatique.
Pour être capable de mesurer la
contribution précise de chaque levier
marketing au chiffre d’affaires, aux
parts de marché et à la notoriété de
la marque, le groupe a donc construit
un outil hybride mixant du déve-
loppement maison et des solutions
extérieures. L’enjeu : tirer profit de
données structurées de manière très
diverse et complexe au sein d'une so-
lution unique. «On parle de big data
quand on observe la multiplication
des références, des enseignes et des
leviers. Il y a souvent des différences
de structuration entre les données
externes et internes. Les premières
sont soit très structurées ou déstruc-
turées», explique le spécialiste. Et à
l’évidence, certaines données analy-
sées sur les réseaux sociaux ne sont
pas structurées.
Les équipes de Sébastien Garcin
ont ainsi développé une plateforme
SaaS baptisée VIBE, pour « Very In-
telligence Business Experience». Ca-
pable d’analyser les données sur une
marque ou un produit sur les trois
années précédentes, elle a vocation
à aider les chefs de groupe ou les di-
recteurs de marque à se projeter sur
six mois. « L’idée est de les soulager
de la partie du travail la moins exci-
tante en automatisant ce qu’ils fai-
saient sur Excel. De quoi leur laisser
plus de temps pour travailler sur le
capital de la marque ou l’écoute des
réseaux sociaux.»
VÉRIFIER L’EFFICACITÉ
DES CAMPAGNES
Si une équipe produit cherche à véri-
fier uelle a été l’efficacité d’une cam
pagne digitale lors d’une promotion,
l’enjeu pour Sébastien Garcin est de
luifournirunoutilcapabled’expliquer
ce qui s’est passé et de produire des
recommandations en conséquence.
«Sur Gemey Maybelline, nous avons
exploité trois ans de données pour
être capables de modéliser les 30 mois
suivants. Après six mois, nous avons
atteint un taux d’exactitude proche de
90% entre la modélisation et la réa-
lité.» La marge d'erreur provient sou-
vent de fluctuations externes impos-
siblesàprévoirtellesquelesopérations
des marques concurrentes ou de nou-
veaux lancements.
Optimisation de la data
L’Oréal France
regroupe toutes
ses données sur
une plateforme
LE CMO DU GROUPE DE COSMÉTIQUE
EXPLIQUE COMMENT ILA SIMPLIFIÉ LAVIE
DES COLLABORATEURS DE L'OREAL EN LEUR
DONNANT DES OUTILS BOOSTÉS AU BIG DATA.
P
our opérer la transforma-
tion numérique d’une or-
ganisation composée de
4 000 salariés, on aurait
certainement tendance
à vouloir prendre un
marteau et un burin: tout détruire,
pour tout reconstruire. Mais dans un
groupe qui compte des dizaines de
marques et des milliers de références,
on optera pour une transition plus
douce. Convaincu que la modernisa-
tion de son groupe passe par l'opti-
misation du traitement de la data,
Sébastien Garcin, le Chief Marketing
Officer de L’Oréal rance depuis oc
NORMALISATION
DE DONNÉES
Le travail des équipes de Sébastien
Garcin, composées de marketeux
et de « data scientists », attire au-
jourd'hui l'attention d'autres struc-
tures du groupe. « Les équipes de
gestion, qui traitent quelque 27 mil-
lions de lignes de données chaque
semaine, cherchent à développer un
outil pour analyser les ventes dans
les panels. » Déployée en dehors des
processus IT traditionnels, la plate-
forme VIBE a vocation à disparaître
puisqu’à l’échelle du groupe, L’Oréal
prépare son propre outil. «Le fait que
nous ayons commencé plus tôt nous
permet d’aller beaucoup plus vite
dans nos projets de normalisation
de données. Je pense d'ailleurs que
le rôle des équipes IT va changer à
l’avenir et devra se concentrer sur les
problématiques de normalisation des
données et d’infrastructure». Ce sera
donc aux équipes marketing d’em-
baucher leurs propres développeurs
pour perfectionner leurs applications
plus en phase avec la complexité de
chaque métier. «Autant dire que cela
suppose de former de plus en plus ces
techniciens au métier du marketing»,
conclut Sébastien Garcin.
Hugo Sedouramane
tobre 2016, a relevé ses manches. Sa
mission simplifier la ie de tous les
marketeux, chefs de groupe et direc-
teurs de marque de l’enseigne en leur
fournissant des outils avant-gardistes.
Mission impossible? Pas si vite.
Les challenges étaient nombreux.
algré l’a ancée de L’Oréal rance
dans le numérique, il était il y a deux
ans impossible de savoir comment les
outils digitaux contribuaient au bu-
siness», explique Sébastien Garcin.
Autre écueil: «la plupart des fournis-
seurs de solutions tierces proposent
des outils de modélisation peu trans-
“ L’IDÉE EST DE
SOULAGER LES
CHEFS DE GROUPES
OU DIRECTEURS
DE MARQUE EN
AUTOMATISANT CE
QU’ILS FAISAIENT
SUR EXCEL. DE
QUOI LEUR LAISSER
PLUS DE TEMPS
POUR TRAVAILLER
SUR LE CAPITAL
DE LA MARQUE. ”
Sébastien Garcin,
Chief Marketing Officer de L'Oréal
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20
TECHNO-SCANNÉE
tion idéale et hésitent moins à passer
à l’action. « Makeup Genius génère
des achats directs en ligne tandis que
Style My Hair nous permet de surveil-
ler les taux de conversion dans les sa-
lons », précise la CDO du groupe.
L’APPROCHE « PHYGITALE »
Un terme devient tendance dans le
sillage du recours à la réalité augmen-
tée: l’approche «phygitale». Un prin-
cipe qui est au cœur de Courrier Plus,
une solution de «courrier augmenté»
lancée par La Poste pour permettre
aux entreprises de créer une relation
privilégiée avec leurs clients et pros-
pects, en faisant le lien entre le monde
physique et l’univers numérique.
Le principe est aussi simple qu’ingé-
nieux. Une fois cette application té-
léchargée, le consommateur scanne
un élément du courrier sur support
papier qu’il reçoit – le timbre, une
page d’un catalogue, un courrier,
une plaquette commerciale ou un
support publicitaire – pour dé-
couvrir sur son mobile une expé-
rience supplémentaire immersive
et innovante : une vidéo ou une
animation en 3D, un texte ou un
formulaire à remplir, un objet vi-
sualisable à 360°, etc.
« Un constructeur automobile
peut ainsi permettre à son client
ou prospect de découvrir un vé-
hicule en deux ou trois dimen-
sions tout en lui facilitant la prise
de rendez-vous pour un test »,
illustre Frédéric Galland, direc-
teur de projet digital à la direction
marketing courrier du groupe.
Toute marque peut présenter
un nouveau service grâce à un
conseiller qui apparaîtra dans
une vidéo verticale, tel un holo-
gramme sur l’application mobile.
Réalité augmentée
Du rêve à
la réalité…
BON MILLÉSIME POUR LE COUPLE RÉALITÉ
AUGMENTÉE – MARKETING. EXEMPLES, RÉELS,
AVEC L’ORÉAL ET LA POSTE.
À travers l’effet «waouh» qui l’accom-
pagne, la réalité augmentée favorise
la mémorisation du message tout
en agissant comme un outil d’enga-
gement client. Génératrice de trafic
online, de demandes d’essai, de cata-
logues ou de rendez-vous commer-
ciaux, elle fournit des informations
pratiques et réduit les freins à l’achat.
L’appel à l’action est ainsi un élément
central du dispositif, rappelle Frédéric
Galland. «En plus d’informer, la réa-
lité augmentée doit servir à amener le
client vers le tunnel de conversion: un
site d’e-commerce, un point de vente,
uncallcenterouunformulaireweben
sont autant de possibilités.» Un peu
plus d’un an après le lancement de
Courrier Plus, le groupe revendique
une cinquantaine d’expériences.
Luciana Uchôa-Lefebvre
P
ermettre aux consomma-
teurs de rendre concrètes
les applications possibles
d’un produit, les inviter à
vivre une expérience iné-
dite reliant mondes phy-
sique et virtuel ou encore inciter à la
conversion et favoriser la traçabilité
sont autant d’applications offertes par
la réalité augmentée en matière de
marketing et de publicité. La techno-
logie s’inscrit au cœur de plus en plus
de stratégies d’entreprises comme en
témoigne l’exempledu groupeL’Oréal
qui a acquis en mars ModiFace, une
société canadienne spécialisée dans
la réalité augmentée et l’intelligence
artiﬁcielle appli uée la eauté. ne
opération qui s’inscrit dans la straté-
gie d’accélération digitale du groupe,
dont l’un des objectifs est de doter
ses 34 marques internationales des
technologies les plus innovantes en
matière de services et d’expérience
de beauté.
TESTER PUIS ACHETER
En 2014 déjà, L’Oréal avait lancé son
application Makeup Genius, un simu-
lateur de maquillage sur mobile qui a
déjà généré 20 millions de téléchar-
gements, avant d’enchaîner sur Style
My Hair, une application permettant
aux consommatrices de visualiser
l’effet d’un changement de coiffure
ou de coloration. Le groupe n’hésite
pas à intégrer ses marques dans les
plateformes dédiées à la réalité aug-
mentée, comme «YouCam Makeup»,
de Perfect Corp. « Notre stratégie
est d’être là où nos consommateurs
passent leur temps, explique Lubo-
mira ochet, chief digital ofﬁcer du
groupe L’Oréal (voir aussi p.18). Nous
sommes convaincus que la manière
de découvrir les marques et les pro-
duits va changer très fortement dans
les cinq prochaines années.»
Après les points de ventes, les maga-
zines, les moteurs de recherche, les
sites d’e-commerce et les plateformes
sociales, place désormais aux expé-
riences de réalité augmentée et aux
services associés, avec un avantage
central: celui de favoriser la conver-
sion. Rassurées sur leur effet, les
consommatrices choisissent la solu-
GRÂCE À “ COURRIER
PLUS ” DE LA POSTE,
UNE MARQUE PEUT
PRÉSENTER SON
SERVICE AVEC
UN CONSEILLER
APPARAISSANT
DANS UNE VIDÉO,
COMME UN
HOLOGRAMME.
PHOTOS:DR.
Après Style My Hair, L’Oréal
s’affiche maintenant sur
des plateformes dédiées
à la réalité augmentée
comme YouCam Makeup,
Courrier Plus, appli de La Poste,
permet de scanner son courrier pour
accéder à une multitude de services.
20-Technoi-Realite Augm-BAT-ATN5.indd 20 15/5/18 17:25

Contrairement
aux idées reçues la
donnée consomma-
teur n’est pas utile
qu’au Marketing.
L
’usage de la data dans le
marketing est aujourd’hui
une évidence pour tous.
Elle permet d’optimiser
les actions d’acquisition,
de fidélisation, de réten-
tion et de réactivation à chaque
étape du cycle de vie client pour
générer davantage de revenus et de
marge. Ainsi, les équipes d’Artefact
ont observé que l’injection de la data
client en début du funnel de conver-
sion génère jusqu’à 2 % de CA incré-
mental et jusqu’à +40 % de CA en fin
de funnel selon les industries.
Grâce à la data, nous faisons levier
sur chaque interaction des marques
avec leurs prospects et clients pour
décupler l’impact des activations. La
donnée client joue un rôle clé dans
la création de segmentations fines
avec l’ajout de données comporte-
mentale et attitudinale, dans les qua-
lifications traditionnelles RFM, dans
la personnalisation des communi-
cations CRM et média, la scénarisa-
tion et le sequencing des dispositifs
de communication, et jusque dans
la création de systèmes de collecte,
d’analyse et d’exploitation.
De l’usage de la data client
au-delà du marketing grâce
au data lake et à l’IA
UNE PUBLICATION
Pour autant, ces systèmes ne sont
possibles qu’à condition de posséder
un data lake. Ces infrastructures big
data couplées au machine learning
permettent de collecter et de mettre
à disposition en temps réel des don-
nées brutes sous toutes leurs formes
et de toutes les sources disponibles.
Un datalake se déploie
aujourd’hui rapidement (entre trois à
huit semaines selon le nombre de
sources de données, les volumétries
et les applications business) et on
peut constater son impact business
moins de trois mois après son
déploiement. La diversité et la fia-
bilité des données amassées dans
le data lake en font l’outil idéal pour
lancer Minimum Viable Products
et Proof Of Concepts.
Utiliser la data et l’IA
pour aller plus loin
Chez Artefact, nous valorisons la
donnée consommateur au-delà du
marketing. L’association de l’en-
semble des données disponibles de
l’entreprise avec la donnée client au
sein d’un data lake et l’Intelligence
Artificielle nous permet d’ordonner la
data afin d’identifier des
insights et générer des
actions business qui
correspondent aux KPIs
des organisations et des
marques. Nous avons
construit des solutions
d’amélioration de la perfor-
mance globale de l’entreprise
pour des acteurs majeurs
comme Orange, AccorHotels,
ENGIE, Unibail-Rodamco… Moins
d’un an après la mise en place de nos
solutions, nous avons constaté des
améliorations significatives dans la
gestion des stocks par l’anticipation
du sell out, en optimisant l’efficacité
des call centers, la gestion de la supply
chain, ou encore le sourcing produits.
La donnée client, lorsqu’elle se
trouve combinée aux autres sources
de données de l’entreprise, devient
ainsi un avantage compétitif majeur,
capable d’améliorer la performance
interne et d’augmenter le share of
voice ainsi que les parts de marché
des entreprises qui l’utilisent.
Les études de marché sont for-
melles : 34 milliards d’objets connec-
tés (IoT) en 2020 contre 16 milliards
en 2016. L’arrivée prochaine des IoT
va démultiplier les opportunités de
collecte et les applications business
(usages, consommation, SAV…).
Il est donc urgent pour les entre-
prises de s’organiser et mettre en
œuvre des systèmes d’exploita-
tion de la donnée pour garder une
longueur d’avance stratégique sur
leurs concurrents.
Par Ricardo Catalano
Partner chez Artefact
On peut
constater
l’impact
business du
data lake
moins de trois
mois après son
déploiement.
Chez
Artefact,
nous valorisons
la donnée
consommateur
au-delà du
marketing.
20-Technoi-Realite Augm-BAT-ATN5.indd 21 15/5/18 17:25

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24
ENQUÊTE
IA, CDP, RCU… LES ACRONYMES QUI BOUSCULENT L'APPROCHE
DE LA RELATION CLIENT PULLULENT MAIS LE POSTULAT DE BASE
RESTE TOUJOURS LE MÊME : PASSER D'UNE VISION PRODUCT
CENTRIC À UNE APPROCHE CLIENT CENTRIC.
chine learning qui moulinent la data
récoltée sur tous les éventuels points
de contacts avec les consommateurs –
site Web, application, email et même
point de vente physique.
Nous n'en sommes toutefois au-
jourd'hui qu'au tout début du scéna-
rio, et l'essentiel des marques a peine
à mettre en place les infrastructures
qui leur permettront d'être omnis-
cientes. Au cœur de cette nouvelle
matrice, le métier du CRM –customer
relationship management– se réin-
vente et en profite pour élargir son
périmètre d'action. «L'enjeu pour les
entreprises, ce n'est plus simplement
de gérer la relation avec leurs clients
mais avec leurs contacts», explique
Yan Claeyssen. Pour le patron de Pu-
blicis ETO, l'acronyme CRM embrasse
désormais une autre signification,
le «C» de client devenant le «C» de
contact. Dans cette dernière catégo-
rie figurent toutes les typologies de
consommateurs: le suspect, qui se ré-
sume souvent à un cookie anonymisé
qui a effectué sa première visite sur
le site de la marque, le prospect, qui
a lui pris le temps de remplir un pre-
mier formulaire de prise de contact
(une demande de test en conces-
sion pour une marque automobile,
par exemple), le client, qu'il s'agit de
continuer à fidéliser via des actions
push en emailing ou sur les réseaux
sociau et, enfin, l am assadeur, ui
est lui tellement converti qu'il n'hé-
DANS LA
CATÉGORIE
CONTACT,
FIGURENT
TOUTES LES
TYPOLOGIES DE
CONSOM-
MATEURS :
LE SUSPECT,
LE PROSPECT,
LE CLIENT,
L’AMBASSADEUR.
Taux de conversion
La révolution du
CRM: ne l’appelez
plus Client mais
Contact
L
'exemple de ce père de
famille qui est allé trou-
ver il y a quelques an-
nées le directeur d'une
enseigne Target de
Minneapolis pour lui
demander, très énervé, pourquoi sa
fille de ans a ait re u uantité de
bons de réductions pour des produits
destinés aux futures mamans est
aujourd'hui un cas d'école en mar-
keting. Quelques jours après l'expli-
cation, il re iendra s e cuser, sa fille
s'avérant bel et bien enceinte. Se ba-
sant sur une liste de vingt-cinq pro-
duits que les femmes enceintes sont
le plus susceptibles d'acheter, jusqu'à
pouvoir développer un « score de
prévisibilité de grossesse », Target
savait, à quelques jours près, à quel
stade de sa grossesse la eune fille se
trouvait. Avant même que son père
ne s'en rende compte.
Si cet épisode est aujourd'hui à ranger
au rayon des anecdotes que les pro-
fesseurs de marketing partagent avec
leurs élèves, il préfigure l'avenir de
la relation entre les marques et leurs
consommateurs dans ce qui s'appa-
rente à un cross-over entre l'univers
or ellien de et la dystopie de
Philip K. Dick, « Minority Report »,
où des êtres au don de préscience
peuvent prédire les crimes à venir.
Un nouveau paradigme où la marque
devine et anticipe les besoins de ses
clients, à renfort d'algorithmes de ma-
site pas à se faire le porte-voix de la
marque. Cette préoccupation du
contact client confine au ourd hui
l'obsession. «On le voit dans les briefs
ue lon re oit o les termes de client
centric ou customer ourney sont
prépondérants», note Stéphane Clou-
sier. Le patron de l'agence Castor &
Pollux remarque également que «la
plupart des responsables commer-
ciaux se transforment en client suc-
cess manager sur LinkedIn», le bien-
être du client chevillé au corps.
Derrière tous ces glissements séman-
tiques se cache une mutation plus
profonde de la structure d'entreprise
et une explosion des silos. «Tout doit
être piloté au sein d'un même dépar-
tement», déclare Yan Claeyssen. C'est
le cas chez Renault Europe où une
direction du PRM et CRM a été créée
pour réunir deux business units qui
doivent désormais agir de concert. Un
moyen pour le fabricant automobile
de prendre ce nouveau virage et de
passer, selon Gaëlle Le Grouiec, direc-
PHOTO:©iSTOCKPHOTO/MNBB.
24-Enquête FuturCRM-BAT-ATN5.indd 24 15/5/18 19:40

25
ENQUÊTE
prospects d'en savoir plus qui grimpe
de 20 points.
Entre cette vision 360 du client et la
réalité, il y toutefois encore souvent
un gouffre, avec des technologies qui
ne parlent pas toujours le même lan-
gage et des bases de données parfois
impossibles à réconcilier. Pour être ca-
pable de séquencer une campagne de
marque au sein de différents canaux
d'activation, encore faut-il réussir à
connecter ces derniers à une même
source de données. Pas évident pour
des entreprises qui comptent souvent
autant de bases de données que de
business units. «Il y a en ce moment
énormément d'appels d'offres pour
constituer des référentiels clients
uniques qui permettent d'avoir une
ision uniﬁée et e hausti e de l indi-
vidu», confie d'ailleurs l'un des fon-
dateurs de la société de conseil, Sutter
Mills, Olivier Mazeron.
Ce référentiel client unique (ou RCU)
est le plus souvent hébergé au sein
La préoccupation du contact/client
est centrale. “On le voit dans les briefs
que l’on reçoit où les termes de « client
centric » ou « customer journey » sont
prépondérants. ” Stéphane Clousier,
de l’agence Castor & Pollux.
d'un autre acronyme, la CDP, pour
customer data platform. Cette der-
nière est l'abri central de toutes les
données qu'une marque détient sur
ses consommateurs pour alimen-
ter au mieux son discours multica-
nal, qu'il s'agisse de l'achat média ou
d'autres leviers comme l'emailing, les
réseaux sociaux… De quoi permettre
aux marques d'activer leurs données
navigationnelles en emailing, là où
la DMP est, elle, essentiellement
connectée au média.
Mais le chantier data des marques
va, à en croire Ricardo Catalano,
partner chez Artefact, encore plus
loin. « Les projets big data sur les-
quels on planche désormais dé-
passent le marketing dans la mesure
où on injecte toute la donnée que
l'on trouve, notamment tout ce qui a
trait au produit et à la supply chain.»
Il s'agit, comme chez Renault, de
passer d'une approche product cen-
tric à une approche client centric.
« Une entreprise brick and mortar
POUR LE
LANCEMENT
DE TROIS DE
SES MODÈLES,
L’AUDIENCE
EUROPÉENNE
DE RENAULT
A ÉTÉ DIVISÉE
EN PLUSIEURS
CLUSTERS
SELON TROIS
DIMENSIONS : LE
SOCIO-DÉMO,
LA SENSIBILITÉ
À LA MARQUE
ET LES CENTRES
D’INTÉRÊT.
trice marketing et communication de
Renault Europe, «d'un marketing du
produit à un marketing d'audience à
qui on pousse un produit.»
L'enjeu : être capable d'adresser les
différents publics en Europe dans
le cadre d'une prise de parole de
marque, tout en se basant sur un socle
commun unique. Cela donne une pub
TV Twingo qui se décline en une cen-
taine d'assets digitaux pour coller
au plus près du parcours d'achat du
consommateur. Ou un lancement très
ciblé des trois modèles de crossover
du groupe –Captur, Kadjar et Koleos–
pour lesquels l'audience européenne
du groupe a été divisée en plusieurs
clusters établis selon trois dimen-
sions : le socio-démo, la sensibilité
à la marque et les centres d'intérêts.
Chaque cluster se voyant alors propo-
ser des contenus dédiés et adaptés à
ses attentes. Les résultats communi-
qués par Renault sont éloquents avec
une hausse de 20% des taux de clic
sur les bannières et une intention des

26
ENQUÊTE
PHOTOS:DR.
CHEZ MAJE, GRÂCE À UNE
APPLICATION, LE VENDEUR
CONNAÎT LES ACHATS
PRÉCÉDENTS DU CLIENT, SON
PANIER D’ACHAT, SES MOYENS
DE PAIEMENT, L'ÉTAT DES
RÉSERVES DE L'E-STORE…
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Comment ils
voient évoluer
la relation
marque-
consommateurs
Focus
L'ÉMOTION
PIERRE CALMARD,
directeur général de
Dentsu Aegis Network France
« L'humain restera clé, tant que
dépourvue de conscience, l'IA ne
sera pas capable de générer de
l'empathie comme sait le faire un
conseiller client au bout du fil. 90 %
des choix d'un consommateur sont
drivés par l'émotion, plus que la
raison. »
CANAUX FUSIONNÉS
HERVÉ WITASSE,
directeur du digital
Thomas Cook
« Des canaux qu'on dit
complémentaires aujourd'hui
seront fusionnés demain. Je pense
par exemple que la mise en place
de chats vidéo avec un conseiller en
ligne, encore très rare aujourd'hui,
sera un passage obligé pour
apporter plus de réassurance au
consommateur. »
PLATEFORMES VRM
YAN CLAEYSSEN,
directeur général
de Publicis ETO
« Il faut profiter de cet
alignement des planètes que
constituent l'arrivée du RGPD et
la perte de confiance globale des
consommateurs sur la manière
dont leurs données sont collectées.
Je pense que d'ici 5 à 10 ans, des
plateformes de type VRM (vendor
relationship management)
permettront aux internautes de
partager leurs données avec
certains heureux élus. »
pourra, par exemple, identifier des
typologies de produits que les clients
peinent à trouver en point de vente
– ce qui génère de l'insatisfaction –
et optimiser la gestion des stocks en
conséquence.»
L'arrivée du numérique a décloisonné
la structure de l'entreprise en même
temps que ses points de ventes. Les
marques ont cessé d'opposer e-com-
merce et points de vente physiques
pour que ces deux interfaces avec le
client se nourrissent mutuellement.
Ricardo Catalano donne l'exemple
d'un gros acteur du secteur de l'hôtel-
lerie où les données Web du consom-
mateur (parcours de navigation,
transactions…) sont couplées aux
données de son programme de fidéli-
té et de l'application, s'il l'utilise. «De
sorte qu'un client qui est féru de cui-
sine asiatique se verra proposer une
réservation de ce type à son arrivée
dans le lobby. » Les cloisons entre
le «on» et le «off» tombent. «Pour
nos clients de la banque – assurance
et retail, on travaille sur des projets
de dashboards ultra synthétiques
pour appuyer le conseiller en point
de vente. Ce dernier a accès à toutes
les informations récoltées et on aug-
mente sa valeur de recommanda-
tion», poursuit Ricardo Catalano.
La marque de prêt-à-porter Maje a
dévoilé en janvier dernier une appli-
cation mobile en ce sens, qui nourrit
chaque vendeur d'informations rela-
tives au consommateur qu'il est en
train de servir (ses achats en ligne
précédents, l’existence et la compo-
sition d’un éventuel panier d’achat
sur le site de Maje, ses préférences
en termes de moyen de paiement…).
L'application offre aussi la possibili-
té aux équipes de Maje de connaître
l'état des réserves de l’e-store et des
magasins à proximité afin d’éviter
les ruptures de stock et de limiter
l’importance de l’approvisionnement
dans les plus petits magasins.
L'IA SUFFISANTE POUR
LE MARKETING AUGMENTÉ ?
ifficile enfin d é o uer la ré olution
du CRM sans mentionner l'IA. D'après
Salesforce, 62% des entreprises uti-
liseront des technologies d'intelli-
gence artificielle en , u elles (suite page 28)
s'appellent Watson chez IBM, Cor-
tana pour Microsoft, DeepMind pour
Google, Siri pour Apple ou encore
Einstein de Salesforce… Il est tou-
tefois, à en croire Ricardo Catalano,
difficile de parler de ré olution tant
ces outils s'inscrivent dans la conti-
nuité de ces dernières années.«Sur
le fond, il n'y a rien de nouveau. Un
acteur comme Amazon alimente sa

27
ENQUÊTE
Protection des données
Renverser le rapport
de force en redonnant
la main aux internautes
P
rès de ans dans le
monde de la publicité pro-
grammatique m'ont per-
mis de comprendre que
tout notre secteur est adossé à
un faux-semblant. On nous se-
rine que les campagnes publici-
taires sont data driven ” mais il
s'avère qu'une majorité d'entre
elles s'appuient sur des données
pro a ilisti ues peu efficaces.»
Pour Tim Geenen, fondateur de
la société hollandaise Faktor, le
marché programmatique marche
sur la tête. Dans un environnement
très publiphophe, il peine à cap-
ter suffisamment de données rai-
ment pertinentes et efficaces. o
sa volonté de renverser le rapport
de force en redonnant la main aux
internautes et en leur permettant
d'accéder à une plateforme de ges-
tion d'identité, Faktor ID, qui leur
permettrait de gérer leurs don-
nées personnelles comme ils l'en-
tendent. Très proche des projets
VRM (vendor relationship mana-
gement), cette plateforme leur per-
mettrait de partager leurs données
de manière anonymisée avec des
éditeurs et des marques.
Charge à ces derniers de leur pro-
poser un deal suffisamment intéres-
sant pour qu'ils franchissent le pas.
De l'argent ? « L'équation écono-
mique n'est pas tenable, les marques
ne pourraient pas proposer plus de
2 ou 3 euros par mois», estime Tim
Geenen. Pour le patron de Faktor, la
solution se trouve plutôt du côté des
programmes de fidélité.«Je pense
que les marques pourront leur pro-
poser d'accéder à du contenu en
exclusivité en échange du partage
de données. Un studio de produc-
tion pourrait, par exemple, auto-
riser le visionnage d'un épisode de
série, une semaine avant sa sortie
officielle. » Faktor, dont la plate-
forme de gestion des ID s'appuie sur
le cloud d'Amazon (AWS) ne sera
pas opérationnelle avant la fin de
l'année, préfère laisser le choix de la
rétribution aux marques.
« Beaucoup sont intéressées par
notreplateformemaisn'enfontpour
l'instant pas une priorité, toutes oc-
cupées qu'elles sont à se mettre en
conformité avec le RGPD», explique
toutefois Tim Geenen. Alors que le
règlement européen sur la protec-
tion des données personnelles sera
effectif le 25 mai, Faktor propose
aux marques une solution de priva-
cy analytics pour identifer toutes les
solutions qui viennent piocher de la
data dans leurs propriétés digitales
et une solution de CMP (consent
management platform) qui leur per-
mettra de recueillir le consentement
de l'internaute pour exploiter sa da-
ta… Et ainsi être en totale confor-
mité avec le RGPD. «Nous recevons
entre quatre et cinq demandes par
jour», se réjouit Tim Geenen. N. J.
FAKTOR, LA SOCIÉTÉ HOLLANDAISE
FONDÉE EN 2017 PAR TIM GEENEN
VEUT PERMETTRE AUX INTERNAUTES
DE DÉCIDER AUPRÈS DE QUI ILS
PARTAGENT LEURS DONNÉES. CHARGE
AUX MARQUES DE LEUR PROPOSER UN
DEAL SUFFISAMMENT INTÉRESSANT POUR
QU'ILS FRANCHISSENT LE PAS.
“ LES MARQUES
POURRONT
PROPOSER AUX
INTERNAUTES
DU CONTENU
EXCLUSIF EN
ÉCHANGE DU
PARTAGE DE
DONNÉES. ”
Faktor Team: de gauche à droite, Tim
Geenen (CEO & Founder), Anke Kuik
(COO & Co-founder), Niels Baarsma
(CPO & Co-founder) et Johan De
Groot (CTO & Co-founder).

28
ENQUÊTE
(suite de la page 26)
de lancement des campagnes, selon
Yan Claeyssen.«La démocratisation
de ces outils va permettre aux mar-
keteurs de dégager une grande par-
tie du temps qu'ils consacraient à des
tâches très fastidieuses», se réjouit le
patron de Publicis ETO. Des solutions
comme celles des deu fran ais, n-
ﬂuans et inyclues, s inscri ent dans
cette logique. Le premier se charge
de gérer la diffusion des campagnes
CRM en fonction des objectifs marke-
ting édictés par le mar-
keteur. Le second vous
demande quel produit
vous voulez pousser et
se charge de trouver
vos consommateurs
les plus appétents.
Dans les deux cas, les
taux de conversion
grimpent.
Attention toutefois,
prévient Gaëlle Le
Grouiec, à ne pas suc-
comber aux discours
commerciaux de cer-
tains fournisseurs de
solutions.«On est encore très loin de
la maturité du marché de la publici-
té programmatique sur ce sujet-là.»
Pas encore d'IA chez Thomas Cook
non plus mais bel et bien du machine
learning avec la solution de scoring
en temps réel d'Ignition qui permet
au voyagiste de tracker le comporte-
ment de navigation des visiteurs du
site. «Cela nous permet de deviner les
attentes d'un nouvel arrivant, en par-
tant du principe quelles seront iden-
tiques à celle d'un client avec lequel
il partage le même comportement de
navigation», explique le directeur du
digital du groupe, Hervé Witasse. Du
«look alike» en somme.«L'enjeu c'est
de réussir à s'approcher des taux de
conversion bien plus
élevés du point de
vente physique. » Pas
évident quand on sait
combien une visite en
magasin est plus enga-
geante qu'une visite de
site Web. D'où l'impor-
tance pour l'e-com-
mer ant de proposer
une expérience de na-
vigation et une offre
commerciale la plus en
phase possible avec les
attentes du prospect.
L'IA s'avèrera d'une
aide précieuse dans cette perspective.
«Le marketing sera augmenté par l'IA
mais sans doute pas autonome grâce
à l'IA», assure Yan Claeyssen.«Bien
évidemment la part de l'humain se
réduira au ﬁl du temps en fa eur de
RÉVOLUTION ? “ SUR LE FOND, IL
N’Y A RIEN DE NOUVEAU. AMAZON
ALIMENTE SA RECOMMANDATION
DE PRODUITS À COUP DE MACHINE
LEARNING DEPUIS 2006. ”
Ricardo Catalano, Artefact
Marketing
augmenté
62%des entreprises
utiliseront des
technologies
d’intelligence
artificielle en 2018.
(source : Salesforce)
recommandation de produits à coup
de machine learning depuis 2006.
Mais le phénomène s'est accéléré de-
puis 2 ans à mesure que les capacités
de calcul ont été décuplées, permet-
tant à la machine de travailler sur de
multiples parcours clients. » Sur ce
sujet et de l'avis de tous nos experts,
les pure players ont une longueur
d'avance sur les grands groupes.
Reste qu'un annonceur comme Re-
nault s'est déjà doté d'outils qui lui
permettent d'industrialiser son CRM
et de réduire de 20 à 30% le temps
Extrait d'une vidéo de “ Paterns
from machine learning models ”
d'Amazon, visible sur
https://aws.amazon.com/es/aml/

WHAT DOES DIGITAL
TRANSFORMATION MEAN
FOR CUSTOMER CARE?
The major customer care trend this
year is the growth of messaging as
a communication channel for cus-
tomers to connect with companies.
Studies show that 91% of teenagers
use messaging apps on a daily basis
while the phone as a communica-
tion channel has dropped from 67%
to 56% between 2015 and 2017.
With younger generations being
digital native, this trend accele-
rates and forces companies to un-
dergo major structural changes to
WHY DIGITAL
TRANSFORMATION
AND CUSTOMER CARE
GO IN PAIR
UNE PUBLICATION
remain competitive. To digitalize
their image and the perception
customers may have, companies
must start their transformation with
the customer care department,
main interface between them and
their customers.
Integrating new digital channels to
be available where their customers
are and need them is the first step
of a long journey.
CUSTOMER CARE AND
DIGITAL TRANSFORMATION.
WHERE TO START?
Customers’ expectations have
changed. Not only do they need
more speed, they also look for more
convenience. Nowadays, people
no longer want to follow compa-
nies’ processes: it is for companies
to adapt to users’ expectations
and 58% of consumers are frus-
trated with inconsistent experiences
between channels.
Customers expect to be able to
contact companies on channels of
their own choosing while enjoying
the same level of customer service.
For companies, having one team
responding to emails, another one
for Social Media, a third one for Live-
Chat, etc. only creates more disparity
in terms of customer experience.
Overcoming this difficult challenge
requires a major change in terms of
company structure: technological
silos are in the way of a seamless
customer experience across all
channels. Regrouping teams
around a single objective and a
single tool allows a more homoge-
nous level of service. At Dimelo we
believe in omni-digital: a unique
experience, regardless of the chan-
nel selected by the customer.
At the end of the day, this change,
however painful, is very much bene-
ficial to the company as well: this cus-
tomer-centric approach means less
training, a better management of
processes and resources and a more
acute control of response quality.
HOW DO YOU SEE THE
FUTURE OF OMNI-DIGITAL
CUSTOMER CARE?
89% of customers feel frustrated
by having to repeat their issues
multiple times. To reach their
customer satisfaction goals,
companies will need to have a
bettervisionof whotheircustomers
are and need. They already own
such information, but it is usually
dispersed across multiple tools.
The future of omni-digital cus-
tomer care lies in the concept of
open platform: the ability to easily
connect and integrate the various
tools that constitute a customer
care department (digital interac-
tions platform, CRM, chatbot, call
solution, BI, BPM, etc.) so the infor-
mation could easily flow and en-
rich the customer’s experience.
You can view it as independent
bricks that interlock to become a
larger, more robust structure you
can build your strategy upon.
At Dimelo, we acknowledge that
no solution can do-it-all: it isn’t
about finding one tool to do eve-
rything, but about finding tools
that perfectly communicate to flui-
dify the work of the customer care
agents and ultimately improve the
customer experience.
COMPANIES LOOK AT DIGITAL
TRANSFORMATION AND
INNOVATION AS MEANS TO
REMAIN COMPETITIVE AND
IMPROVE THEIR BRAND IMAGE.
WHILE THESE CHANGES
IMPACT EVERY ASPECT OF THE
ORGANIZATION, EVERYTHING
STARTS WITH THE CUSTOMER
CARE DEPARTMENT.
3 questions
Julien RIO
Head Of Marketing at Dimelo
58%of consumers
are frustrated
with inconsistent
experiences
between
channels.

30
ENQUÊTE
éviter d'irriter encore plus le client.
« Le taux d'incompréhension est de
actuellement. l peut y a oir une
reformulation mais nous passons la
main assez rapidement à un conseil-
ler », précisait le directeur général
d'Orange Bank à l'époque du lance-
ment. Le conseiller bancaire a donc
encore de beaux jours devant lui,
quoi qu'en pense le p-dg d'Orange,
Stéphane Richard, lorsqu'il fait valoir
que « Watson ne fait pas le pont ni
les 35 heures.» «On aura beau avoir
toute l'IA que l'on veut, on aura tou-
jours besoin de l'humain et de la ca-
pacité de réassurance d'un conseiller
pour apporter de la chaleur», abonde
Hervé Witasse.
À chaque bon scénario son rebondis-
sement et c'est peu dire que l'entrée
en vigueur du règlement sur la pro-
tection des données européennes
(RGPD), le 25 mai, a été aussi inatten-
due qu'impactante pour des marques
qui s'affairent depuis plusieurs mois
à repenser leur processus de collecte
et traitement de la data. Un passage
obligé pour être en conformité avec
ce texte qui de l'aveu de Yan Claeys-
sen peut néanmoins constituer «une
formidable opportunité pour les
marques», partant du principe qu'un
client libre a plus de valeur qu'un
client captif. C'est dans ce contexte
que la plateforme Faktor a vu le jour
oir page . e pro et hollandais,
proche de la mouvance VRM (ven-
dor relationship management) veut
redonner au consommateur la main
sur la relation qui le lie aux marques
côté data. Le tout via une plateforme
au sein de laquelle il décide ce qu'il est
disposé à partager. Plutôt que de devi-
ner les intentions des consommateurs
à partir de systèmes de plus en plus
complexes et intrusifs, les entreprises
pourraient en prendre connaissance à
la source, de manière non ambiguë.
On arrose encore au ourd hui
beaucoup en média. Si cette ouver-
ture des données est correctement
gérée ce sera du win-win », estime
d'ailleurs Gaëlle Le Grouiec. Pour
figurer dans les petits papiers du
consommateur, les marques devront
toutefois plus que jamais lui offrir
quelque chose en retour.«Les gens ne
vont communiquer leurs données que
si le énéfice est clairement e primé,
estime Ricardo Catalano. Il peut être
pécunier, comme du cashback, ou
serviciel en enrichissant, voire amé-
liorant la vie de consommateur. »
C'est le (faible) prix à payer pour
continuer à être pertinent et donc
audible.
Nicolas Jaimes
“ LA PART DE
L’HUMAIN SE
RÉDUIRA EN
FAVEUR DE
CELLE DU
CHATBOT,
CAR CE DERNIER
AURA ACCÈS À
PLUS D’HISTO-
RIQUE ET PLUS
DE PUISSANCE
DE CALCUL (…)
MAIS JE VOIS
MAL UN BOT
GÉRER COR-
RECTEMENT
UN CONFLIT. ”
Ricardo Catalano,
d'Artefact
celle du chatbot car ce dernier aura
accès à plus d'historique et plus de
puissance de calcul», poursuit Ricar-
do Catalano. Et ce, même si certaines
missions échapperont toujours aux
chatbot de Messenger.«L'IA n'est pas
capable d'appréhender les éléments
irrationnels et je vois mal un bot gérer
correctement un conflit», commente
Ricardo Catalano. Il suffit de regar-
der le cas Orange Bank où Djingo, le
conseiller virtuel qui tourne à l'intel-
ligence artificielle d B atson, est
obligé de passer la main à des conseil-
lers en chair et en os pour les ques-
tions les plus complexes. Un choix
décidé en amont par l'opérateur pour
Ci-dessus, l'app
Orange Bank
fonctionne avec
Djingo – l'IA IBM
Watson –… et avec
un vrai conseiller
pour des questions
plus complexes.
Ricardo Catalano
est partner chez
Artefact.
PHOTOS:DR.

FORMATIONS POUR CADRES
ET CADRES DIRIGEANTS
24JOURS
19JOURS
17JOURS
7MOIS
7MOIS
8MOIS
OUVERTURE DES INSCRIPTIONS PROMOTIONS 2018-2019
MÉDIAS & TÉLÉCOMS
LEADERSHIP PROGRAM
FRANCE/USA
RENTRÉE NOVEMBRE 2018
RENTRÉE NOVEMBRE 2018
RENTRÉE FÉVRIER 2019
MARKETING
& COMMUNICATION
STRATEGY PROGRAM
DATA STRATEGY
PROGRAM
PROGRAMMES INTERNATIONAUX PROGRAMMES COMPÉTENCES
01 55 74 30 97 - infos@immparis.com
immparis.com
01 55 74 30 97 - infos@mediaschool-executive.com
mediaschool-executive.com
Titre certifiant niveau I
Titre certifiant niveau I
Formation certifiante

32
INTERVIEW
“On va entrer dans
une deuxième
phase de maturité
de la data.”
LES DONNÉES SONT À LA FOIS UNE PÉPITE ET UNE MENACE, ET
L'IA N'EST PAS LA PANACÉE. DEUX DES FONDATEURS DE SUTTER
MILLS, PLATEFORME DE DATA CONSULTING, DÉCRYPTENT LES
ENJEUX D'UN MARCHÉ SUR LEQUEL LES ENTREPRISES ONT PLUS
QUE JAMAIS BESOIN D'ACCOMPAGNEMENT.
ADTECHNEWS : Sutter Mills est
une plateforme indépendante de
data consulting. C’est aussi le nom
de l’endroit où a commencé la ruée
vers l’or au XIXe
siècle aux États-Unis.
La data, c’est l’or du XXIe
siècle ?
Xavier Cardon : Sutter Mills c’est
au départ Olivier Mazeron et moi-
même, c’est-à-dire l’alliance d’un pré-
sident d’agence média, GroupM et
d’une personne qui travaille dans l’ad-
tech chez un Gafa, Google. À l’origine,
c'estlaconvictionquecesdeuxunivers
sont étroitement liés et qu'il y a entre
deux une zone d’inconfort et d’in-
compréhension qu’il va falloir traiter.
D’inconfort parce qu’en 2016, quand
nous créons l’entreprise, ce n’est pas
vraiment le rôle des agences médias
de monter au créneau sur les techno-
logies,etd’incompréhension,celledes
clients finau ui ne oient pas encore
l’importance des données consomma-
teurs. Aujourd’hui, c’est devenu une
évidence. À partir de là, notre envie à
Olivier et moi était de créer une entre-
prise stable et robuste dans le temps
qui se développe à l’international, et
c’est là où intervient le troisième lar-
ron, Guillaume Cardon qui a un passé
d’ingénieur et de banquier.
Olivier Mazeron : Pour répondre
à la question sur la ruée vers l'or du
XIXe
siècle, la data est en effet comme
l’or.Unepépitetouteseule,ellenesert
à rien et ne vaut pas grand-chose. Il
PHOTOS:DR.
Médias, data et business
faut la fondre, la raffiner, la faire ril-
ler. Notre travail en ce qui concerne
la data, c’est de partir d’une matière
brute pour lui faire produire de la va-
leur sur la connaissance des consom-
mateurs, à concevoir des produits qui
répondent aux attentes de ces mêmes
consommateurs, mais aussi à per-
mettre aux entreprises d’améliorer
leur business.
ADTECHNEWS : Entre les
récents scandales comme
Cambridge Analytica et les
fuites de données régulières chez
les grands opérateurs, la data
est aussi source d’inquiétude,
voire de défiance pour le public.
Comment y répondre ?
Xavier Cardon : On est dans une
phase de rationalisation. Comme
dans la ruée vers l’or, il y a eu un
mouvement désordonné pour aller
chercher cette nouvelle richesse.
Aujourd’hui, on est rattrapé par la
réglementation qui a mis quelques
années à réagir et c’est normal, on a
des entreprises qui sont en train de
post rationaliser en termes de tech-
nologie, de recrutement, d’organisa-
tion et de structures. Parallèlement,
il y a une prise de conscience de la
population quant à l’utilisation des
données. On va entrer dans une deu-
xième phase de maturité de la data
et plus généralement du digital. Nos
clients ont besoin de réorganiser leurs
équipes, de faire des bilans de compé-
tences, de se former et de structurer
et prioriser les projets. Après la dé-
fiance, on a entrer dans une reprise
de confiance. Le et des affaires
comme Cambrige Analytica poussent
en effet à une remise en question.
Pour une raison simple : ces affaires
ont des conséquences très sensibles
sur la valeur de ces entreprises. Ce
qui veut dire que la data est pour elles
un actif très important qu’il convient
de protéger.
ADTECHNEWS : Le RGPD qui
vient d’entrer en vigueur va-t-il
véritablement changer quelque
chose à la relation entre les
marques et les consommateurs ?
Olivier Mazeron : Le a
au moins un mérite, celui de faire
prendre conscience de l’importance
du problème. À partir du moment
o l’on fi e une échéance, on n’a pas
d’autre choix que de prendre la ques-
tion en main. Et qu’elles soient avan-
cées ou non sur la question, le RGPD
a modifier en profondeur le rapport
des entreprises avec leurs consom-
mateurs et avec leurs partenaires,
agences et conseils. C’est forcément
un bénéfice. On voit d’ailleurs déjà
des marques qui envoient des mails
de demande de consentement à leurs
clients, ce qui veut dire que la prise de
conscience est là. Maintenant, il faut
réfléchir à la manière de répondre
aux attentes des consommateurs en
rémunérant la donnée, à travers de
nouveaux services.
ADTECHNEWS : Les
chatbots et l’IA sont en pleine
expansion, peuvent-ils eux
aussi modifier profondément
la relation entre la marque et
les consommateurs ? Quelle
place restera-t-il à l’humain ?
Xavier Cardon : Chaque nou-
velle technologie recrée une ruée
vers l’or. Chaque nouvelle techno-
logie va provoquer de nouvelles dé-
sorganisations. Et c’est exactement
ce que l’on voit avec les chatbots.
Aujourd’hui nous accompagnons
un grand groupe français implanté
à l’international dont chacune des
filiales dé eloppe sa propre solution
de chatbot. Est-ce que ça marchera ?
Sans doute pas.
Olivier Mazeron : On est juste en
train de parler d’un canal de commu-
nication supplémentaire qui est un
peu plus sophistiqué que les autres.
Il y a 100 ans quand on a inventé la
VPC dans le Nord et qu’on a com-
mencé à envoyer les catalogues par
courrier, c’était aussi révolutionnaire
que les chatbots aujourd’hui. Le su et
ce n’est pas de savoir si l’IA va tout
changer. a a rentrer dans le flot de
l’innovation et, si ce nouveau canal
de communication est pertinent, les
32-ITV-Sutter Mills-BAT-ATN5.indd 32 15/5/18 20:04

33
INTERVIEW
consommateurs le choisiront. Il y au-
ra toujours un humain d’un côté de la
ligne, c’est le client.
ADTECHNEWS : La
blockchain, nouveau mirage
ou futur prometteur ?
Olivier Mazeron : Ce n’est pas
tout à fait la même question. Dans le
cas de l’IA, on est dans un cycle de re-
lation avec le consommateur. Dans la
blockchain, on est dans un système de
réécriture complète de l’échange avec
un système inaltérable et ultra-sécu-
risé. Même si nous ne sommes pas des
spécialistes, ce ne serait pas du tout
étonnant que dans l’achat d’espace,
on utilise cette technologie. Ce qui au
passage permettrait certainement de
nettoyer et de simpliﬁer le système.
Xavier Cardon : Dans ce mar-
ché complexe de la donnée, il est
très possible que le principe de la
blockchain qui permet de créer des
contrats, de sécuriser des échanges
et de conserver une traçabilité,
prenne de l’importance.
ADTECHNEWS : La défiance
des grands groupes mondiaux
à l’égard de leurs conseils,
notamment média, tient-il au
fait qu’ils ne comprennent pas
toujours les chaînes de décisions,
en particulier dans le program-
matique ? Quelle réplique ?
Olivier Mazeron : La uestion
est de savoir si le modèle économique
des groupes de communication leur
permet de financer les développe-
ments technologiques dont nous par-
lons. Clairement, la réponse est non.
Du coup, cela a créé des distorsions
de marché et cela a rendu les annon-
OLIVIER MAZERON,
ex dg de GroupM Connect (WPP), est
CEO et cofondateur de Sutter Mills.
“ LE SUJET, CE N’EST
PAS DE SAVOIR SI L’IA VA
TOUT CHANGER. ÇA VA
RENTRER DANS LE FLOT
DE L’INNOVATION ET,
SI CE NOUVEAU CANAL
DE COMMUNICATION
EST PERTINENT, LES
CONSOMMATEURS
LE CHOISIRONT. ”
XAVIER CARDON,
ex-sales lead EMEA de Google,
est managing director et
cofondateur de Sutter Mills.
ceurs méﬁants. arallèlement cela,
l’achat média proprement dit est, et
sera de plus en plus effectué par des
machines. Ce qui pousse les groupes
de communication à proposer des
ser ices corollaires l’achat. Le pro-
lème, c’est la itesse. Les annonceurs
ne peuvent pas attendre des années
que leurs agences fassent leur mue.
C’est aussi pour cela que des sociétés
comme Sutter Mills ont pu exploser
en 24 mois.
ADTECHNEWS : Tout est-il
data ? Et sinon, qu’est-ce
qui peut ne pas l’être ?
Xavier Cardon : On a une convic-
tion depuis la création de Sutter Mil-
ls, c’est que ce qui n'est pas data, c’est
l’être humain, c’est l’émotion, l’irra-
tionnel. La réponse au uestions
sur le comportement du consomma-
teur ne se résume pas à des chiffres
– combien de fois il a déjà fréquenté
l’enseigne, combien de fois il a déjà
acheté, etc.– mais aussi dans le pour-
quoi il est passé à l’acte.
Olivier Mazeron : Dans la ma-
jorité des cas, les entreprises sont
capables de créer des segments de
consommateurs. Le pro lème c’est
que cela ne marche pas. Parce que la
data ne peut pas mesurer le dernier
ressort du consommateur. Cette prise
de conscience, on en a fait le mantra
de l’entreprise : «Make data meaning-
full for people and business ». C’est
facile d’accumuler des données, c’est
plus compliqué de leur donner du
sens pour l’organisation et pour les
consommateurs.
Propos recueillis par
Frédéric Roy
32-ITV-Sutter Mills-BAT-ATN5.indd 33 15/5/18 20:04

34
ENQUÊTE
LES GROUPES DE COMMUNICATION INCUBENT ET DÉNICHENT DES
START-UP POUR LEURS CLIENTS ET POUR LEUR PROPRE BUSINESS.
UNE APPROCHE QUI SE VEUT PRAGMATIQUE ET ÉLOIGNÉE DE TOUT
“ INNOVATION WASHING ”. PREUVES ET ARGUMENTS AVEC HAVAS
ET PUBLICIS.
nement est un vrai catalyseur de col-
laborations entre start-up et grands
groupes et, à en croire Martin Hal-
légouët, on est loin de «l'innovation
washing », en témoignent les nom-
breux POC (proof of concept) qui y
ont été initiés. «Par exemple dans le
cadre de la candidature de la France
aux JO, on a mis en relation Orange
et la start-up de réalité virtuelle, Sky-
boy. Ou encore Dreem et ses casques
d’aide au sommeil et AccorHotels. Et
nous nous assurons que les start-up
ne se retrouvent pas sans contrat à
l’issue de la rencontre. Heuritech, qui
a gagné le premier LVMH Innovation
Award, a déjà travaillé avec plusieurs
entités du groupe de luxe », précise
Martin Hallégouët.
Innovations
Start-up d'agences:
coup de com’ ou
pépinière?
D
’après le baromètre
2017delarelationstart-
up/grands groupes réa-
lisé par le Village by CA
et Bluenove*, ces deux
parties seraient plutôt
satisfaites de leurs rapports. Qu’en
est-il dans les groupes de communica-
tion? Pour les agences conseil, qui se
doiventdeproposeràleursclientsune
offre d’innovation, cette collaboration
aveclesjeunespousseseststratégique.
C’estparticulièrementvraipourPubli-
cis et Havas, les deux mastodontes
français de la pub. «Nous essayons de
trouver des solutions aux demandes
des clients via le fonds Iris Capital
d’Orange et Publicis, explique Martin
Hallégouët, open-innovation strate-
gist de Publicis Conseil. Gil Doukhan,
le spécialiste de l’adtech chez Iris Ca-
pital, nous aide à trouver des start-up
comme le studio d'innovation XXII
Group. Chez Publicis Conseil, l’inno-
vation est là pour nourrir les marques,
ce n’est pas un gadget.»
Publicis s'est engagé avec Vivatech,
salon créé en 2016 en partenariat
avec Les Échos dont la troisième
édition accueille les 24 et 25 mai
plusieurs milliers de start-up. L'évé-
“ NOUS NOUS
ASSURONS QUE
LES START-UP
NE SE
RETROUVENT
PAS SANS
CONTRATÀ
L’ISSUE DE LA
RENCONTRE. ”
Martin Hallégouët,
Publicis Conseil
Martin Hallégouët est open-innovation
strategist de Publicis Conseil : “ On
a mis en relation Dreem (casques
d'aide au sommeil) et AccorHotels ”.
34-35-StartUp-Vivatek-BAT-ATN5.indd 34 15/5/18 15:42

Adtech News numéro 5

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