Relacionamento Agencias x Clientes

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Como as agências podem prestar melhores serviços aos seus clientes?

(ouça o Podcast complementar em > http://gengibre.com.br/cast/V17404GPAD)

Essa apresentação volta aos fundamentos de marketing de serviços para mostrar como funcionam os serviços de agências, como os clientes percebem e avaliam estes serviços e, por consequência, como é possível melhorar o relacionamento entre ambas as partes.

Falamos das características básicas de serviços, expectativas e percepções em serviços, valor vitalício do cliente, os erros mais comuns na prestação/execução de serviços, o Momento da Verdade (ou Hora da Verdade), os 7Ps de serviços, como melhorar a qualidade percebida, entre outros conceitos.

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Relacionamento Agencias x Clientes

  1. 1. Back to BasicsEntendendo como os clientes percebeme tomam decisões sobreserviços de agências Nino Carvalho, MSc + Consultor em Planejamento Estratégico de Marketing Digital + Desenvolve Programas de Capacitação para organizações públicas e privadas + Coordena o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil @ninocarvalho
  2. 2. :: Sobre Nino Carvalho, Prof MScJornalista, Mestre em Administração (IBMEC), pós-graduado em Marketing e Estratégiapelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Vasta experiência em treinamentos eprogramas de capacitação. Artigos acadêmicos e práticos publicados em diversos veículosno Brasil e exterior. Co-autor de dois ebooks e dois livros.CEO da Nino Carvalho Consultoria, focada em Planejamento Estratégico Digital. Atende aorganizações públicas, Setor B2B, setores muito regulamentados e programas decapacitação. Experiência e Portfolio incluem marcas como Presidência da República,Embrapa, Senado Federal, FNDE, STJ, Dow, Dupont, Souza Cruz, Embratel, FGV, GrupoMultiplan, WMcCann, entre outros.Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e Gerentede Estratégias em Mídias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências decomunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerênciaem empresas de diversos setores.Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital na FGV emvárias cidades no Brasil. Leciona Planejamento Estratégico de Marketing Digital,Comunicação Integrada de Marketing, Comércio Eletrônico, Fundamentos de MarketingDigital e Propaganda e Mídias Digitais na instituição. ninocarvalho.com.br
  3. 3. :: experiência e portfolio Superior Presidência Tribunal de da República Justiça ninocarvalho.com.br
  4. 4. Back to Basics
  5. 5. Essenciais de Serviços afinal, o que fazemos?
  6. 6. :: Espectro da Tangibilidade Certeza! ninocarvalho.com.br
  7. 7. :: Espectro da Tangibilidade Incerteza... ninocarvalho.com.br
  8. 8. Como podemos dar maiscertezas aos clientes? ninocarvalho.com.br
  9. 9. :: Como podemos dar mais certezas aos clientes? Prêmios Nosso escritório Portfolio Discurso Cases Visual da Proposta Como nos vestimos e nos portamos Depoimentos de Clientes ninocarvalho.com.br
  10. 10. :: (re)Evolução de Serviços Teoria do Balde Furado (Carmichael) ninocarvalho.com.br
  11. 11. Atrair e Manter Clientes (Ted Levitt) ninocarvalho.com.br
  12. 12. :: Atendimento x Relacionamento ninocarvalho.com.br
  13. 13. :: Atendimento x Relacionamento ninocarvalho.com.br
  14. 14. :: Valor Vitalício do Cliente Compra X vezes ao longo de X anos/meses Gasta X ao longo desse tempo Contagia positivamente X pessoas Como é essa mecânica no nosso mercado e na nossa agência? ninocarvalho.com.br
  15. 15. :: Entendendo melhor nossos serviços Heterogêneos Não-estocáveis Simultâneos Intangíveis Valor principal é produzido nas interações (chance de agregar valor) Serviços são processos Clientes participam da produção ninocarvalho.com.br
  16. 16. :: O caso das três agências ninocarvalho.com.br
  17. 17. :: O caso das três agências ninocarvalho.com.br
  18. 18. :: O caso das três agências- A primeira agência ouviu um pouco o cliente, depois foi vendo a demonstração do próprio cliente sobre como eram suas redes sociais, seu mercado e o background da organização- O profissional anotava algumas coisas em um bloquinho de rascunho, como se tivesse tendo uns insights- Ao final da reunião já passou pro cliente um orçamento, dizendo a gestão das redes sociais ficaria em R$ 6 mil, incluindo algum monitoramento manual por parte da equipe, setup das redes e garantia de satisfação ninocarvalho.com.br
  19. 19. :: O caso das três agências- Chegou de roupa social, mas claramente de marcas de segunda linha, apesar de bem aprumado e bem apresentado- Fez algumas perguntas, uma ou outra básica e lógica, mas conversou bastante, enquanto anotava tudo em um caderno com sua caneta daqueles de brinde de algum cliente- No final da reunião, prometeu entregar o orçamento em até três dias (e realmente cumpre a promessa)- Envia um PPT simples, indo direto ao ponto, passando o que vai ser feito e os valores- Cobrou um fee de 8 mil ninocarvalho.com.br
  20. 20. :: O caso das três agências- Chegou de terno e gravata, com uma assistente bonita e muito bem arrumada- Falava bem, usando jargões de executivos. Se apresentou com um pomposo cartão de visitas em papel caro e green- Solicitou diversas informações, fez muitas perguntas e ouviu atentamente- Digitava as respostas em um iPad e sua assistente fazia o mesmo- Enviaram alguns cases já ali, na hora, do iPad pro computador do cliente- A proposta saiu em PDF, finamente layoutado, apenas 4h após a visita- O PDF especificava o serviço, trazia depoimentos de clientes, histórico da empresa, os valores, condições de execução, preço e pagamento ninocarvalho.com.br
  21. 21. A decisão é influenciada por simbolismos! ninocarvalho.com.br
  22. 22. Expectativas e Percepções
  23. 23. Primeiro Desafio > a lacuna do cliente A diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer. Serviço Esperado Lacuna do Cliente Serviço Percebido ninocarvalho.com.br
  24. 24. Traduzindo a “Lacuna do Cliente” Fato principal (porque chamaram a Agência) O problema a ser resolvido (se houver) Objetivos Público alvo principal/secundários Diferenciais Promessa principal (reason why) Justificativa da promessaBriefing Concorrentes diretos/indiretos Imagem e conceito atual e futuro Limitações (verba, policies, prazo, período, região) Históricos de Mídia Referências (se necessário) Material / trabalho a ser feito Falar do plano total de Comunicação Prioridades Fatores Críticos de Sucesso Outras expectativas ninocarvalho.com.br
  25. 25. Percepção > o que significa isso? A Comunicação, e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receber diferentes percepções. Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações. ninocarvalho.com.br
  26. 26. ninocarvalho.com.br
  27. 27. O que são expectativas?  São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado  Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais importante), passo na prestação de um serviço de qualidade  Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e produtos desta empresa  Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não- atendimento de suas expectativas Veja as consequências de não atender às expectativas e não cumprir promessas! ninocarvalho.com.br
  28. 28. Expectativas > Zona de Tolerância A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação de clientes Diversos fatores influenciam, como: necessidades pessoais, alternativas Serviço Desejado ao serviço, fatores situacionais, propaganda, boca-a-boca, experiências passadas. Zona de Tolerância Devemos encantar o cliente e superar suas expectativas sempre? Por quê? Serviço Adequado ninocarvalho.com.br
  29. 29. Não cometa os mesmos erros que os outros ...
  30. 30. A Agência Marketing Interno Marketing Externo Tornando as promessas possíveis Criando as promessasProfissionais da NossosAgência Marketing Interativo Clientes Cumprindo as promessas (Hora da Verdade) ninocarvalho.com.br
  31. 31. Hora da Verdade “é a ocasião e o lugar onde e quando o prestador de serviços tem aoportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços. O sucesso depende de cada micro-situação de encontro entre a agência e o cliente” ninocarvalho.com.br
  32. 32. Os 5 erros mais comuns Serviço esperado Lacuna do cliente Serviço percebidoLacuna 1 Execução do serviço Comunicação externa com os Lacuna 3 Lacuna 4 clientes Formatos e padrões de serviços voltados para os cliente Lacuna 2 Percepções da empresa acerca das expectativas dos consumidores ninocarvalho.com.br
  33. 33. Critérios de Avaliação de e-Serviços
  34. 34. Como o cliente escolhe a agência? Histórico criativo e estilo Histórico da empresa Quem são os profissionais? Estilo de agência (de criação? de planejamento? de estratégia?) Poder de negociação de mídia / relacionamento com fornecedores ou parceiros Tamanho da agência X do cliente Seleção e decisão (indicações) Concorrência (criação, planejamento, custos) ninocarvalho.com.br
  35. 35. :: Avaliando os Serviços (7 Ps)- Produto = pacote de serviços oferecidos- Preço = percepção de preço (quanto pago pelo que estou recebendo)- Praça = levar o serviço ao cliente- Promoção = comunicar o serviço, educar o cliente, “vender o peixe”- Palpabilidade = ambiente físico, equipamentos, aparências- Pessoas = empregados, outros clientes- Processos = fluxos de atividades, padronizações, agilidade nas respostas ninocarvalho.com.br
  36. 36. :: E sempre fica o mesmo “risco” ... ninocarvalho.com.br
  37. 37. :: Como gerenciar essa avaliação? A agência oferece promessas de satisfaçãoO cliente depende de indicadores de tangibilidade ninocarvalho.com.br
  38. 38. :: Como melhorar a Qualidade Percebida ?- Confiabilidade - prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa- Tangíveis – instalações, ambiente e equipamentos- Presteza – disposição e prontidão pra ajudar- Segurança – demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança- Empatia – atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes ninocarvalho.com.br
  39. 39. Como construir confiança? ninocarvalho.com.br
  40. 40. Minimize o risco percebido ! ninocarvalho.com.br
  41. 41. Minimize o risco percebido ! ninocarvalho.com.br
  42. 42. Mudança de Foco ego, mercado, cliente,concorrente ou prêmios
  43. 43. Ego é o câncer domercado de agências ninocarvalho.com.br
  44. 44. cliente ninocarvalho.com.br
  45. 45. concorrente ninocarvalho.com.br
  46. 46. mercado ninocarvalho.com.br
  47. 47. :: Foco em prêmios ninocarvalho.com.br
  48. 48. :: Qual dessas queremos ser? Alta Adminis- tração Diretoria Gerência Supervisão Linha de Frente Cliente ninocarvalho.com.br
  49. 49. :: Qual dessas queremos ser? Cliente Linha de Frente Gerência Alta Administra- çãoO máximo possível dos esforços deve ser planejado eexecutado pelo staff de linha diretamente responsável pelaprestação de serviços ninocarvalho.com.br
  50. 50. eu@ninocarvalho.com.br21.8101.236161.8120.0089http://ninocarvalho.com.brSiga @ninocarvalhoEntre em contato com a gente ;-)
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