O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado
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O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado

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Palestra durante o evento Redes e-Gov promovida pelo CETEM, em Florianópolis-SC. ...

Palestra durante o evento Redes e-Gov promovida pelo CETEM, em Florianópolis-SC.
Após uma introdução sobre a internet no Brasil e no Setor Público e como o mundo digital afeta o relacionamento entre o cidadão e as organizações públicas, falo sobre o espaço ocupado por outros atores sociais na falta de iniciativas públicas.
Trago alguns cases do Brasil e exterior (Prefeitura de João Pessoa, Japão, Paris, Austrália, Rio de Janeiro, Reino Unido, entre outros).
Faço paralelos entre iniciativas privadas e o que elas podem contribuir para o mundo de instituições públicas.
Por fim, aponto caminhos para desenvolvimento de Planejamento Estratégico de Comunicação Digital para o Setor Público.

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    O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado Presentation Transcript

    • Comunicação Digital no Setor Público: estratégias e práticas Nino Carvalho, Prof Ms atendimento@ninocarvalho.com.br @ninocarvalho 2º Seminário Nacional de REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública
    • Nino Carvalho, Prof. MSc. Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co- coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior. Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores. Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital. Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros. - Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe - Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council - Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008) - Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV - Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
    • ninocarvalho.com.br :: Experiência e Portfolio > Setor Público Superior Tribunal de Justiça Presidência da República TRE - MG
    • ninocarvalho.com.br :: Experiência e Portfolio > Setor Privado
    • ninocarvalho.com.br Para esquentar...
    • Em algum lugar não muito distante... Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são! Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline. Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital. De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência. Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.br :: Conversão Mental Conversão Mental
    • e-Governo > Prós e Cons
    • Ranking da ONU para e-Gov (2010)
    • Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2013 (Maio 2013) Consumo de Mídia no Brasil (2013)
    • Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)
    • Digital no Serviço Público do UK (2012)
    • Digital no Serviço Público do UK (2012)
    • O antes e o agora
    • ninocarvalho.com.br
    • Conceitos mudaram: CIDADANIA Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
    • Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil). O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
    • Conceitos mudaram: JUSTIÇA
    • Conceitos mudaram: JUSTIÇA
    • E, naturalmente, não é só por aqui...
    • E, naturalmente, não é só por aqui...
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)
    • ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)
    • ninocarvalho.com.brFonte: Estadão
    • Mas muitos de nós dão show!
    • Mas muitos de nós dão show!
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.br
    • E na falta do poder público...
    • E na falta do poder público...
    • E na falta do poder público...
    • E na falta do poder público...
    • E na falta do poder público...
    • ninocarvalho.com.br Internet e o cotidiano: e-Serviços ao Cidadão
    • Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br brasileiros Mais de 92 milhões de internautas (Ibope Media – FEV/2012)
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.br
    • ninocarvalho.com.br Mais de 90% da população está online (2010). É o nono no ranking mundial. Acesso à internet é direito constitucional (2011).
    • e-Serviços ao Cidadão
    • Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos e-Serviços ao Cidadão
    • #jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twitter a comentarem como eles veem a cidade e-Serviços ao Cidadão
    • e-Serviços ao Cidadão 1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro
    • QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre pontos turísticos nas pedras das calçadas e-Serviços ao Cidadão
    • Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA) e-Serviços ao Cidadão
    • A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui perfis ativos nas principais redes sociais. É um dos órgãos públicos com melhor presença online. e-Serviços ao Cidadão
    • Quando o governo não faz, outros fazem! Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Acabou de ser adquirido pelo Google!
    • Quando o governo não faz, outros fazem! WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência. Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis
    • O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes. Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países. Quando o governo não faz, outros fazem!
    • Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete. Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site. Quando o governo não faz, outros fazem!
    • O que podemos aprender com o Setor Privado ?
    • Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor Em 2011, um grave terremoto atingiu o Japão, provocando um Tsunami que matou mais de mil pessoas. Uma das ferramentas de comunicação mais importantes, enquanto prédios e avenidas do país eram destruídos, foi o Twitter. Enquanto o sistema de telefonia local ficou inoperante por várias horas, milhares de pessoas usaram o microblog para informar sobre as condições precárias de determinadas regiões e oferecer auxílio a quem precisasse. Somente na cidade de Tóquio, o Twitter registrou cerca de 1.200 mensagens por minuto no dia da tragédia.
    • Os australianos também usaram as redes sociais para encontrar ou divulgar informações durante o Ciclone Yasi, o maior já registrado na história do país, também em 2011. Pesquisa da Queensland University of Technology afirma que as informações sobre o incidente chegaram às redes sociais, por iniciativa da população, antes mesmo de chegarem às agências do governo. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
    • O novo e-cidadão • Excesso de inovação • Procura por encantamento • Ambiente de abundância • Comércio e interação em todo lugar • A “nowconomy” (imediatismo) • Busca por experiências • Technolust • Mestres do “youniverse” • Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas Mais discriminador Muito mais exigente Mais inclinado a reclamar Cidadãos muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)
    • Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear. A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado. Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.
    • Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam. Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.
    • Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
    • O Ministério da Saúde é uma das instituições públicas que mais se empenha em manter um bom relacionamento com o cidadão no ambiente online, prestando esclarecimentos, respondendo dúvidas e recebendo críticas e sugestões através de seus diversos canais sociais. A equipe de mídias sociais do MS acompanha diariamente, através do monitoramento dos perfis, todas as interações e procura atender de forma clara e direta a todas as interações. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
    • Excelência no Atendimento (só que não!) (as tarjas omitem as palavras de baixo calão) A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja. O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.
    • Excelência no Atendimento (só que não!)
    • Mudança Mental / Cultural
    • Mudança Mental / Cultural A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras. Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada. A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.
    • ninocarvalho.com.br Conversão e Performance
    • ninocarvalho.com.br Conversão e Performance > Teste A / B Uns veem essa versão Outros veem essa Só o que muda é a manchete!
    • Conversão e Performance > Teste A/B
    • Conversão e Performance > Eye Tracking
    • Conversão e Performance > Eye Tracking O que realmente importa . . .
    • Conversão e Performance > Eye Tracking
    • Conversão e Performance > Eye Tracking
    • ninocarvalho.com.br Conversão e Performance > a relevância do Google
    • Conversão e Performance > Landing Pages
    • Atração de talentos?
    • Atração de talentos?
    • Email como ferramenta estratégica Ministério da Saúde – Boletim Mensal
    • Email como ferramenta estratégica Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas
    • Email como ferramenta estratégica Nespresso – promoção da revista digital
    • Email como ferramenta estratégica 1. Aquisição de novos clientes 2. Conhecendo quem são e a que respondem 3. Personalização baseada nas respostas 4. Comunicação com entonacão mais um-pra-um 5. Comunicação se transforma em lealdade 6. Clientes fazem propaganda a outros clientes
    • Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
    • Relacionamento com a Impresa / Influenciadores Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)
    • Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
    • Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
    • Relacionamento com a Impresa / Influenciadores • Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios • Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour) Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
    • Contratação dos Melhores Parceiros
    • Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo • Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas, linguagem e requisitos técnicos • Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content Management System) • Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization) • Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google, certificação PMP, Mestrado etc • Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da conclusão de cada etapa/entrega • Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de contratação para reformulação/criação de um portal de internet)
    • Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
    • Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais (Manpower, 2010)
    • ninocarvalho.com.br :: Benchmarks > IBM “Conheça e siga” • Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros • Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas • Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que você publica reflete na nossa marca • Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua mente! • IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online • Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo • Use disclaimers • Respeite direitos autorais e normais legais • Não compartilhe nada confidencial • Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada inapropriada dentro da IBM
    • ninocarvalho.com.br :: Benchmarks > BBC • Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros • Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no ambiente dos usuários, não o contrário • Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes • Foco no relacionamento com a comunidade
    • ninocarvalho.com.br :: Mas pq você precisa de uma Política? • Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca • Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as conversas de funcionários) • É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização – para assegurar a sobrevivência • Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de informação • Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o ambiente turbulento do mercado • 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no ambiente digital As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os funcionários no bom uso das ferramentas digitais.
    • ninocarvalho.com.br Metodologia NC em 4 Etapas Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4 Escolha de Fornecedores Fase 1 Diagnóstico Estratégico Online Fase 2Fase 1 Planejamento Estratégico Digital (PEMD) Fase 3Fase 2Fase 1 Implementação e controle FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
    • Framework Estratégico de Comunicação Digital Captação e Awareness Engajamento e Retenção Conversão Inteligência
    • Foco Principal Canal Talentos Imprensa e Influenciador Colaboradores Clientes Prospects RI R + C Portal A Newsletter A + R Facebook A + R Twitter A Pinterest A + R Linkedin A Mobile A + R Fóruns e Blogs C Publicidade e Performance A = Awareness e Conversão R = Retenção e Engajamento C = Conversão Permanente dedicação em CONVERSÃO Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
    • Internet como centro estratégico da organização TV/Radio Boca a Boca Offline (comunicação extena) Promos/Eventos Internet • Não podemos considerá-la um meio isolado • Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante • Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável
    • Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
    • Excelência em eComunicação O sucesso em Estratégias Digitais não será conquistado com suposições, ignorância e modismos, mas sim através de um sólido entendimento detalhado do seu mercado e clientes; foco em segmentação e diferenciação, e uma proposta de valor realmente útil . . .
    • ninocarvalho.com.br Principais competências de uma organização no mundo digital 1. Escuta ativa 2. Sempre com foco no público-alvo 3. Elaboração de regras e guias para o engajamento 4. Gerenciamento de expectativas 5. Exploração de oportunidades 6. Trabalho em conjunto com o cidadão 7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises 8. Flexibilidade e agilidade 9. Respeito à lei da “Transparência Radical” 10. Foco em diálogo e relacionamento
    • Advergames / Publicidade In-Game / Social Games
    • ninocarvalho.com.br
    • muito obrigado pela atenção
    • OBRIGADO! Nino Carvalho, Prof Ms atendimento@ninocarvalho.com.br @ninocarvalho 2º Seminário Nacional de REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública