O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado

1,675 views
1,569 views

Published on

Palestra durante o evento Redes e-Gov promovida pelo CETEM, em Florianópolis-SC.
Após uma introdução sobre a internet no Brasil e no Setor Público e como o mundo digital afeta o relacionamento entre o cidadão e as organizações públicas, falo sobre o espaço ocupado por outros atores sociais na falta de iniciativas públicas.
Trago alguns cases do Brasil e exterior (Prefeitura de João Pessoa, Japão, Paris, Austrália, Rio de Janeiro, Reino Unido, entre outros).
Faço paralelos entre iniciativas privadas e o que elas podem contribuir para o mundo de instituições públicas.
Por fim, aponto caminhos para desenvolvimento de Planejamento Estratégico de Comunicação Digital para o Setor Público.

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,675
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado

  1. 1. Comunicação Digital no Setor Público: estratégias e práticas Nino Carvalho, Prof Ms atendimento@ninocarvalho.com.br @ninocarvalho 2º Seminário Nacional de REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública
  2. 2. Nino Carvalho, Prof. MSc. Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co- coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior. Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores. Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital. Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros. - Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe - Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council - Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008) - Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV - Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
  3. 3. ninocarvalho.com.br :: Experiência e Portfolio > Setor Público Superior Tribunal de Justiça Presidência da República TRE - MG
  4. 4. ninocarvalho.com.br :: Experiência e Portfolio > Setor Privado
  5. 5. ninocarvalho.com.br Para esquentar...
  6. 6. Em algum lugar não muito distante... Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são! Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline. Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital. De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência. Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
  7. 7. ninocarvalho.com.br
  8. 8. ninocarvalho.com.br
  9. 9. ninocarvalho.com.br :: Conversão Mental Conversão Mental
  10. 10. e-Governo > Prós e Cons
  11. 11. Ranking da ONU para e-Gov (2010)
  12. 12. Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2013 (Maio 2013) Consumo de Mídia no Brasil (2013)
  13. 13. Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)
  14. 14. Digital no Serviço Público do UK (2012)
  15. 15. Digital no Serviço Público do UK (2012)
  16. 16. O antes e o agora
  17. 17. ninocarvalho.com.br
  18. 18. Conceitos mudaram: CIDADANIA Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
  19. 19. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil). O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
  20. 20. Conceitos mudaram: JUSTIÇA
  21. 21. Conceitos mudaram: JUSTIÇA
  22. 22. E, naturalmente, não é só por aqui...
  23. 23. E, naturalmente, não é só por aqui...
  24. 24. ninocarvalho.com.br
  25. 25. ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)
  26. 26. ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)
  27. 27. ninocarvalho.com.brFonte: Estadão
  28. 28. Mas muitos de nós dão show!
  29. 29. Mas muitos de nós dão show!
  30. 30. ninocarvalho.com.br
  31. 31. ninocarvalho.com.br
  32. 32. E na falta do poder público...
  33. 33. E na falta do poder público...
  34. 34. E na falta do poder público...
  35. 35. E na falta do poder público...
  36. 36. E na falta do poder público...
  37. 37. ninocarvalho.com.br Internet e o cotidiano: e-Serviços ao Cidadão
  38. 38. Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br brasileiros Mais de 92 milhões de internautas (Ibope Media – FEV/2012)
  39. 39. ninocarvalho.com.br
  40. 40. ninocarvalho.com.br
  41. 41. ninocarvalho.com.br
  42. 42. ninocarvalho.com.br Mais de 90% da população está online (2010). É o nono no ranking mundial. Acesso à internet é direito constitucional (2011).
  43. 43. e-Serviços ao Cidadão
  44. 44. Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos e-Serviços ao Cidadão
  45. 45. #jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twitter a comentarem como eles veem a cidade e-Serviços ao Cidadão
  46. 46. e-Serviços ao Cidadão 1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro
  47. 47. QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre pontos turísticos nas pedras das calçadas e-Serviços ao Cidadão
  48. 48. Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA) e-Serviços ao Cidadão
  49. 49. A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui perfis ativos nas principais redes sociais. É um dos órgãos públicos com melhor presença online. e-Serviços ao Cidadão
  50. 50. Quando o governo não faz, outros fazem! Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Acabou de ser adquirido pelo Google!
  51. 51. Quando o governo não faz, outros fazem! WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência. Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis
  52. 52. O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes. Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países. Quando o governo não faz, outros fazem!
  53. 53. Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete. Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site. Quando o governo não faz, outros fazem!
  54. 54. O que podemos aprender com o Setor Privado ?
  55. 55. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor Em 2011, um grave terremoto atingiu o Japão, provocando um Tsunami que matou mais de mil pessoas. Uma das ferramentas de comunicação mais importantes, enquanto prédios e avenidas do país eram destruídos, foi o Twitter. Enquanto o sistema de telefonia local ficou inoperante por várias horas, milhares de pessoas usaram o microblog para informar sobre as condições precárias de determinadas regiões e oferecer auxílio a quem precisasse. Somente na cidade de Tóquio, o Twitter registrou cerca de 1.200 mensagens por minuto no dia da tragédia.
  56. 56. Os australianos também usaram as redes sociais para encontrar ou divulgar informações durante o Ciclone Yasi, o maior já registrado na história do país, também em 2011. Pesquisa da Queensland University of Technology afirma que as informações sobre o incidente chegaram às redes sociais, por iniciativa da população, antes mesmo de chegarem às agências do governo. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
  57. 57. O novo e-cidadão • Excesso de inovação • Procura por encantamento • Ambiente de abundância • Comércio e interação em todo lugar • A “nowconomy” (imediatismo) • Busca por experiências • Technolust • Mestres do “youniverse” • Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas Mais discriminador Muito mais exigente Mais inclinado a reclamar Cidadãos muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)
  58. 58. Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear. A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado. Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.
  59. 59. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam. Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.
  60. 60. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
  61. 61. O Ministério da Saúde é uma das instituições públicas que mais se empenha em manter um bom relacionamento com o cidadão no ambiente online, prestando esclarecimentos, respondendo dúvidas e recebendo críticas e sugestões através de seus diversos canais sociais. A equipe de mídias sociais do MS acompanha diariamente, através do monitoramento dos perfis, todas as interações e procura atender de forma clara e direta a todas as interações. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
  62. 62. Excelência no Atendimento (só que não!) (as tarjas omitem as palavras de baixo calão) A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja. O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.
  63. 63. Excelência no Atendimento (só que não!)
  64. 64. Mudança Mental / Cultural
  65. 65. Mudança Mental / Cultural A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras. Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada. A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.
  66. 66. ninocarvalho.com.br Conversão e Performance
  67. 67. ninocarvalho.com.br Conversão e Performance > Teste A / B Uns veem essa versão Outros veem essa Só o que muda é a manchete!
  68. 68. Conversão e Performance > Teste A/B
  69. 69. Conversão e Performance > Eye Tracking
  70. 70. Conversão e Performance > Eye Tracking O que realmente importa . . .
  71. 71. Conversão e Performance > Eye Tracking
  72. 72. Conversão e Performance > Eye Tracking
  73. 73. ninocarvalho.com.br Conversão e Performance > a relevância do Google
  74. 74. Conversão e Performance > Landing Pages
  75. 75. Atração de talentos?
  76. 76. Atração de talentos?
  77. 77. Email como ferramenta estratégica Ministério da Saúde – Boletim Mensal
  78. 78. Email como ferramenta estratégica Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas
  79. 79. Email como ferramenta estratégica Nespresso – promoção da revista digital
  80. 80. Email como ferramenta estratégica 1. Aquisição de novos clientes 2. Conhecendo quem são e a que respondem 3. Personalização baseada nas respostas 4. Comunicação com entonacão mais um-pra-um 5. Comunicação se transforma em lealdade 6. Clientes fazem propaganda a outros clientes
  81. 81. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
  82. 82. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)
  83. 83. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
  84. 84. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
  85. 85. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores • Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios • Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour) Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
  86. 86. Contratação dos Melhores Parceiros
  87. 87. Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo • Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas, linguagem e requisitos técnicos • Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content Management System) • Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization) • Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google, certificação PMP, Mestrado etc • Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da conclusão de cada etapa/entrega • Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de contratação para reformulação/criação de um portal de internet)
  88. 88. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
  89. 89. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais (Manpower, 2010)
  90. 90. ninocarvalho.com.br :: Benchmarks > IBM “Conheça e siga” • Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros • Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas • Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que você publica reflete na nossa marca • Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua mente! • IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online • Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo • Use disclaimers • Respeite direitos autorais e normais legais • Não compartilhe nada confidencial • Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada inapropriada dentro da IBM
  91. 91. ninocarvalho.com.br :: Benchmarks > BBC • Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros • Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no ambiente dos usuários, não o contrário • Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes • Foco no relacionamento com a comunidade
  92. 92. ninocarvalho.com.br :: Mas pq você precisa de uma Política? • Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca • Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as conversas de funcionários) • É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização – para assegurar a sobrevivência • Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de informação • Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o ambiente turbulento do mercado • 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no ambiente digital As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os funcionários no bom uso das ferramentas digitais.
  93. 93. ninocarvalho.com.br Metodologia NC em 4 Etapas Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4 Escolha de Fornecedores Fase 1 Diagnóstico Estratégico Online Fase 2Fase 1 Planejamento Estratégico Digital (PEMD) Fase 3Fase 2Fase 1 Implementação e controle FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
  94. 94. Framework Estratégico de Comunicação Digital Captação e Awareness Engajamento e Retenção Conversão Inteligência
  95. 95. Foco Principal Canal Talentos Imprensa e Influenciador Colaboradores Clientes Prospects RI R + C Portal A Newsletter A + R Facebook A + R Twitter A Pinterest A + R Linkedin A Mobile A + R Fóruns e Blogs C Publicidade e Performance A = Awareness e Conversão R = Retenção e Engajamento C = Conversão Permanente dedicação em CONVERSÃO Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
  96. 96. Internet como centro estratégico da organização TV/Radio Boca a Boca Offline (comunicação extena) Promos/Eventos Internet • Não podemos considerá-la um meio isolado • Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante • Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável
  97. 97. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
  98. 98. Excelência em eComunicação O sucesso em Estratégias Digitais não será conquistado com suposições, ignorância e modismos, mas sim através de um sólido entendimento detalhado do seu mercado e clientes; foco em segmentação e diferenciação, e uma proposta de valor realmente útil . . .
  99. 99. ninocarvalho.com.br Principais competências de uma organização no mundo digital 1. Escuta ativa 2. Sempre com foco no público-alvo 3. Elaboração de regras e guias para o engajamento 4. Gerenciamento de expectativas 5. Exploração de oportunidades 6. Trabalho em conjunto com o cidadão 7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises 8. Flexibilidade e agilidade 9. Respeito à lei da “Transparência Radical” 10. Foco em diálogo e relacionamento
  100. 100. Advergames / Publicidade In-Game / Social Games
  101. 101. ninocarvalho.com.br
  102. 102. muito obrigado pela atenção
  103. 103. OBRIGADO! Nino Carvalho, Prof Ms atendimento@ninocarvalho.com.br @ninocarvalho 2º Seminário Nacional de REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública

×