Entrevista com o Prof Nino Carvalho para o Mundo do Marketing. O foco da entrevista foi como o Setor Público trabalha atualmente com a Comunicação Digital e o que os organismos públicos podem aprender com o Setor Privado.

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Reportagem Mundo do Marketing
Setor público deve usar o digital de maneira pró-ativa
Instituições ligadas ao governo e empresas estatais podem usar os canais online
para aprimorar serviços, melhorar o relacionamento com o público e cumprir
funções sociais
Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 30/07/2013
bruno.garcia@mundodomarketing.com.br
A maior presença do setor público no ambiente digital ainda é um
tema que requer cuidado na sua abordagem. Em se tratando de
instituições que não possuem finalidade comercial e têm por missão
prestar serviços à população, a realização de ações ligadas ao
Marketing digital tende a gerar algum tipo de debate. Porém, as
possibilidades que o digital proporciona e as facilidades geradas
pelo uso destas plataformas vêm minimizando este preconceito e
mostrando que as organizações desta natureza têm muito a ganhar
desenvolvendo estratégias com foco na web.
Existem diferenças no uso que empresas e instituições públicas
fazem do Marketing digital, a começar pela terminologia. Neste
setor, o termo Marketing não é tão utilizado, dando lugar à
comunicação digital. O foco tende a ser mais voltado para o
relacionamento e para a prestação de serviço, mas nem por isso as
estratégias usadas são menos sofisticadas.
Instituições como o Exército Brasileiro, Senado Federal, Superior Tribunal de Justiça (STJ) e a estatal
Embrapa são considerados cases de sucesso de presença e atuação no mundo online. “Em muitos casos,
este é um esforço do próprio servidor da áre de comunicação, RP ou digital, que toma a iniciativa para
desenvolver projetos interessantes na instituição na qual trabalha. A organização como um todo tende a
querer utilizar os meios tradicionais, mas os servidores trazem ideias e querem modernizar”, explica Nino
Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria. Veja a entrevista:
Mundo do Marketing: Como as instituições públicas usam o Marketing Digital?
Nino Carvalho: No setor público não pega bem se falar em Marketing digital. Eles usam mais o termo
comunicação digital. Eles também preferem o termo organização ao invés de empresa. Desde 2009 estou
envolvido com projetos desta natureza e noto um interesse cada vez maior desta esfera em desenvolver
ações para o ambiente online. Em muitos casos, este é um esforço do próprio servidor da áre de
comunicação, RP ou digital, que toma a iniciativa para desenvolver projetos interessantes na instituição na

2. 30/07/13 Setor público deve usar o digital de maneira pró-ativa | Mundo do Marketing
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qual trabalha. A organização como um todo tende a querer utilizar os meios tradicionais, mas os servidores
trazem ideias e querem modernizar.
Mundo do Marketing: O que está gerando este maior interesse do serviço público neste
ambiente?
Nino Carvalho: Existem evidências que mostram que esta é uma área promissora e que deve receber cada
vez mais atenção. Há duas eleições já se percebe o impacto do digital nos resultados das urnas. Este é um
indicativo. A sociedade está atuando mais nos canais digitais e há a lei da transparência, que também acaba
pressionando o setor público para que ele tenha uma maior presença no meio online.
Mundo do Marketing: Existem instituições brasileiras que estão se destacando no digital?
Nino Carvalho: Temos alguns casos de primeira linha no Brasil. Um deles é o Exército Brasileiro,
considerada uma das maiores marcas públicas nacionais no digital. Eles fazem um excelente trabalho para se
aproximar da comunidade e todas as perguntas encaminhadas são respondidas em até 24 horas. Outra
organização que realiza um excelente trabalho é o Senado Federal. A despeito de todos os problemas de
imagem que possam ter, eles aproveitam a estrutura que possuem e produzem uma excelente comunicação n
web.
Organizações do poder judiciário também estão dando o exemplo: Superior Tribunal de Justiça (STJ),
Conselho Nacional de Justiça (CNJ) e o Conselho Nacional do Ministério Público (CNMP) possuem
trabalhos reconhecidos inclusive internacionalmente. Eles usam a criatividade para promover programas de
conscientização em temas que não possuem muita representatividade da população ou que não costumam
gerar interesse no público. A FAB também merece ser lembrada pelas iniciativas que vem desenvolvendo,
entre elas uma sala de imprensa digital incrível.
Mundo do Marketing: Podemos dizer que o Marketing digital no setor público está em pleno
desenvolvimento?
Nino Carvalho: O cenário público ainda é de extremos. Enquanto alguns grupos não estão nem um pouco
preocupados com a presença online, existem servidores extremamente engajados neste tópico,
principalmente os que atuam nos setores de comunicação, RP e digital. Estes profissionais querem
implementar projetos legais para as suas instituições e estas iniciativas ajudam na construção de um país
melhor. Em muitos casos, a equipe tem a vontade, mas as chefias travam o projeto. O cenário está mudando,
mesmo que ainda exista alguma resistência. Tanto que criamos o primeiro curso deste tipo aberto no Brasil
voltado para o setor público. Percebemos também a existência de mais eventos sobre o tema.
Mundo do Marketing: Qual é o uso mais comum que as organizações públicas fazem do digital?
Nino Carvalho: A internet acaba sendo muito utilizada para promover o que a organização está fazendo.
Este é o primeiro estágio. O segundo estágio é de uma prestação de serviços simples. Na etapa seguinte, a
organização percebe que algumas atividades podem funcionar muito melhor no digital. No último estágio,
estão as organizações que usam o digital de forma pró-ativa para ouvir o cidadão, para ouvir seus públicos e
com isso propor políticas que transformem vida das pessoas. Ou seja, as organizações públicas podem usar
as redes sociais desde uma forma instrumental, representada pelo 1° estágio, até uma forma estratégica para
melhorar a vida de todos.