Curso de Marketing Digital (Agosto 2009)

Marketing Digital
< Nino Carvalho >
:: Consultor em Estratégias de Marketing Digital
:: Coordenador da Pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital
:: Mestre em Administração (IBMEC)
:: Pós-graduado em Marketing e Estratégia (CIM, Reino Unido)
:: Graduado em Jornalismo
:: 12+ anos em Comunicação e Marketing Online
:: Ministra cursos e palestras: Marketing Online, Estratégias Digitais, Redes Sociais
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Introduzione

:: featuringtonight
Nosso curso de Marketing Digital

Mudanças no ambiente social
O novo e-consumidor
Definições e conceitos básicos
Marketing Viral
Valor do e-Cliente
Segmentação
Expectativas e Percepções
Customização Cultural
Email Marketing
Mix de Marketing Digital
e-Revolução
Mudanças Sociais
Sucesso e Fracasso
Conclusões

:: macroambiente turbulento
O que está acontecendo no mundo?

Excesso de inovação
Procura por encantamento
Ambiente de abundância
Comércio e interação em todo lugar
A “nowconomy” (imediatismo)
Busca por experiências
Technolust
Mestres do “youniverse”
Cultura livre

Consumidores muito mais experientesao interagir com
veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias
(utilização, críticas, credibilidade)
Maisinclinadoa reclamar
Muitomaisexigente
Maisdiscriminador
Facilmenteentediado
Menosfiel, maispromíscuo

:: criatividade é o limite

:: macroambiente turbulento
O que está acontecendo no mundo?

Em volume de usuários que falam de marcas, produtos e empresas: Orkut (46%), Twitter (23%), Blogspot (12,5%), Reclame Aqui (9%) e Yahoo! Respostas (4%)
90% dos internautas brasileiros acessam redes sociais (e 67% da população mundial)
Brasileiros passam 3 vezes mais tempo por semana conectados à internet que assistindo TV (82 horas/ semana) – e são os que mais ficam online por mês no mundo!
83% disseram criar/publicar seu próprio conteúdo
Número de blogs e leitorescrescemaisrápidoque a quantidade de internautas
Wikipedia tem mais de 40 mil artigosemportuguês(quase 10% do total de conteúdo da enciclopédia no mundo)
O Brasil é o paístidocomotendoo maiorpotencialparacomunicaçãomóvel, com mais de 140 milhões de usuários
70% dos jovensbrasileiros (16 anosoumenos) disseramquenuncacompraram, nempretendemcomprarmúsica, vídeoousoftware
90% dos usuários de celular no Brasilmandam SMS regularmente(mais da metademanda, aomenos, umavezaodia)

:: quem usa as redes sociais ?

:: resposta nas redes sociais online
Redes Sociais?
RedesSociaissãogrupos de pessoas com interessesemcomum- comunidades online quepermitemaousuáriocriare gerenciarumaidendidadeonline, bemcomointeragir com pessoas, produtos e marcas.
São, ainda, plataformas de comunicação, relacionamento e comércio.
NasRedesSociaisvocêcompartilhaaspectos da suavidacom muitasoutraspessoas, que a julgam / percebempelo o quevocêpensa e pelarelevânciaquevocê tem na visão de outraspessoas.
Com isso, as empresaspassam a ser alguém
e sãojulgadascomotal

:: resposta nas redes sociais online

Preparando a cena

:: definições fundamentais
Marketing > Definições
Marketing é um processo gerencial desenvolvido para atingir objetivos pré-estabelecidos
Criar e manter clientes
Marketing se baseia nas necessidades, desejos e demandas de um grupo de clientes escolhidos - concentrar-se em certos clientes em detrimento de outros
Marketing pressupõe uma troca de valor entre duas partes
Marketing fundamenta-se na satisfação do cliente em longo prazo
> Produtos x Serviços ?

Marketing de Relacionamento > Definições
“Modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a organização e o cliente”
(McKenna, 1993)
”Marketing de Relacionamento é um comportamento da empresa com o propósito de estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos competitivos e lucrativos com clientes, visando benefício de ambas as partes”
(Hougaard & Bjerre, 2002)
”Marketing de Relacionamento é estabelecer, manter e incrementar relacionamentos com clientes e parceiros, de maneira que os objetivos dos dois lados sejam alcançados. Isto é conquistado por meio de promessas cumpridas mutuamente”
(Grönroos, 1993)

Marketing de Relacionamento > Pensamentos Iniciais

Marketing de Relacionamento > Benefícios
O Marketing Relacionamento é focado em aumentar a lealdade dos clientes existentes, o que é desejável e benéfico.
No ambiente virtual, os benefícios são potencializados, pois:

Não há custos de aquisição de novos clientes
Menor necessidade de oferecer incentivos (como descontos) para manter os clientes
Clientes fiéis são menos sensíveis a preços
Clientes fiéis vão recomendar a empresa e seus produtos a outras pessoas
Receita aumenta conforme a confiança melhora
Na internet, você pode focar de forma mais eficiente
Customização em massa das mensagens de marketing
Possível usar diferentes ferramentas de relacionamento

CRM > Principaisconceitos
Segundo o GartnerGroup, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”.
Segundo o International Data Corporation (IDC): “CRM são serviços que ajudam as empresas a expandir, reter e melhorar os relacionamentos com clientes”.
Vemos o CRM comoumaplataformaquefacilita o marketing de relacionamento. Não é um fim, massim um meio.
(Christopher, Payne, Ballantyne, 2002)

CRM > Overview
”Uma abordagem liderada pelo Marketingpara construir e manter negócios de longo prazo com clientes”
Fonte: Chaffey et al, 2003
Customer Relationship
Management (CRM)
MarketingDireto
Marketing de
Relacionamento
Database
Marketing
Marketing
Um-a-Um

CRM > Vantagens

Redução da incerteza
Visão única do cliente
Personalização: 1-a-1
Fidelizar
Aumentar a receita
Criar valor para o produto
Otimizar ações de marketing
Melhoraratendimentoaocliente
Descobrirnovosclientes
Cross selling
Eficiência de processosinternos

Marketing de Permissão > Definição
”Com as tecnologias de alto benefício e baixo custo de hoje em dia, as empresas podem se certificar que tem a permissão do cliente para vender e oferecer produtos ou serviços. Uma empresa pode perguntar diretamente a seus clientes se eles querem mais informações e, então, poderá entregá-las”
“O Marketing de Permissão encoraja os consumidores a participarem de campanhas interativas e de longo prazo, nas quais eles são recompensados de alguma forma recebendo mensagens cada vez mais relevantes”
(SethGodin, 2000)

Marketing de Permissão > Algumas Regras

Permissão é um bem valioso – tem valor financeiro (Valor Vitalício do Cliente)
Não pode ser comprado ou vendido
Pode ser rompida a qualquer momento
Pode ser aprofundada e fortalecida a qualquer momento
É egoísta (o que eu ganho com isso?)
Freqüência é um ponto-chave
Se você fizer tudo certo, poderá falar com seus clientes pra sempre e de GRAÇA!

:: e pq se esforçar tanto em focar no cliente ?
Lealdade > Porqueosclientestrocam de fornecedores?

1% porque morrem
3% porque se mudam
5% por influência de terceiros
9% levados pela concorrência
14% por insatisfação com a qualidade do produto
68% por insatisfação com o atendimento e/ou serviço prestado

:: evolução do investimento em web
2. Conhecendoquem são e aque respondem
1. Aquisição de
novos clientes
3. Personalizaçãobaseada nasrespostas
6. Clientes
fazem propagandaa outros clientes
4. Emails comentonacão maisum-pra-um
5. Comunicação
se transforma emlealdade

Marketing Viral > O que é?
Um tipo de estratégia de boca-a-boca, que se adapta às características da internet. É qualquer estratégia que estimule as pessoas a passar mensagens a outras, criando potencial para crescimento exponencial da mensagem e sua influência.
(Saatchi & Saatchi, 2001)
Para ser bem sucedida, a campanha viral deve contemplar duas características básicas de um vírus: reprodução e sobrevivência.
(Hird & Poulsen, 2002)

Marketing Viral > Como espalharseurecado?
O Hotmail foi um dos primeiros a usar a internet para potencializar o poder do boca-a-boca, criando crescimento viral e custos baixíssimos de campanha.
Em apenas quatro anos, a “linha” automática no rodapé do email gerou 40 milhões de novos cadastrados!
Como você usa a assinatura de seu email?

Marketing Viral > Como espalharseurecado?

Links para seu site (troca de links, SEM)
Estimule a disseminação de seu conteúdo (Blogs, YouTube, Mashups, Orkut)
Programa de Afiliados
Press Releases
“Envie para um amigo” (páginas, notícias, newsletters)
Downloads gratuitos (jogos, screen savers, wallpapers, demos)

Veja um dos maiores sucessosem Marketing Viral
< curso de inglês só com viral >

:: entregando valor
Valor do Cliente > Fundamentos
Trata-se da relação entre a percepção do cliente sobre os benefícios que ele terá com uma compra, comparado com o preço que ele vai pagar.
Os clientes compram promessas de satisfação.
Valor do Cliente é a razão dos benefícios percebidos (atributos do produto ou serviço) pelo sacrifício percebido (custo da transação e risco percebido).

:: entregando valor
Valor do Cliente > comoentregarvalor?
Segundo Rustet al. (2003), há três maneiras de se criar valor para o cliente:
Cobrar preços menores;
Ajudar o cliente a reduzir seus custos;
Oferecer mais benefícios (que possam tornar o produto mais atraente).

:: entregando valor
Valor do Cliente > devemos ser centrados no cliente?
Antes da revolução da internet, ser “centrado no cliente” queria dizer que deveríamos fazer nossos produtos e serviços com o consumidor em mente.
Agora as coisas mudaram...
Os clientes exigem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de produtos.
Pior que isso > os clientes estão re-criando as coisas da maneira que eles querem.
Embora muita coisa comece como uma piada, sugiro que levemos essa tendência bem a sério...
(DoveEvolution – 1 e 2 + Caso de Amor presidencial)

:: segmentação
Segmentação > O que é?
Segmentar consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos:

Consumidores devem ser distintos entre diferentes grupos
Devem ser semelhantes dentro do mesmo grupo

Permite adequar cada produto aos grupos-alvos de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas do target. Permite ainda:

Desenhar a mensagem mais adequada para atingir o público-alvo;
Selecionar os meios de comunicação que melhor atinjam o target
Utilizar os canais de distribuição mais apropriados

:: segmentação
Segmentação > principais critérios

Demográficos

Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família

Região geográfica

Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade

Psicográficos

Atitudes, opiniões, personalidade

Psicossociais

Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo

Por benefícios

Necessidade ou desejo a ser atendido

Situacionais

Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo

:: segmentação
Segmentação > Critérios
Segmentação talvez seja o mais importante fator na criação de valor, sob a ótica do marketing de relacionamento, pois dá a oportunidade de a empresa desenhar a oferta especialmente para um público determinado.
Me dê mais exemplos – qual a sua realidade??

:: o cliente de e-services
Direção / Gerência
Marketing InternoTornando as promessas possíveis
Marketing ExternoGerando as promessas
Funcionários
Clientes
Marketing InterativoCumprindo as promessas

:: expectativas e percepções
Expectativas > A lacuna do cliente
Primeiro desafio: a diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer.
Serviço Esperado
Lacuna do Cliente
Serviço Percebido

Expectativas > Fundamentos

São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado
Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais importante), passo na prestação de um serviço de qualidade
Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e produtos desta empresa
Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-atendimento de suas expectativas

Veja: Um Dia de Fúria

Expectativas > Zona de Tolerância
A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente
Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação de clientes
Diversos fatores influenciam, como:necessidades pessoais, alternativasao serviço, fatores situacionais,propaganda, boca-a-boca,experiências passadas.
Devemos encantar o cliente esuperar suas expectativassempre? Por quê?
Serviço Desejado
Zona de
Tolerância
Serviço Adequado

:: em prática
Exercício > emduplas!
Dividam-se em duplas;
Cada um escolhe um site para ser analisado pelo colega;
Em uma folha, escrevam suas expectativas em relação ao site que vai ser acessado;
Escrevam, ainda, o que acham que o colega terá como expectativas em relação ao site que você escolheu;
Naveguem por 5 min;
Discuta com o parceiro e pense sobre:a) O site visitado atingiu suas expectativas? Superou? Ficou abaixo do esperado?b) As expectativas batem?

Percepção > Definição
A Comunicação, e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receberdiferentes percepções.
Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações.
< vejaosvídeos: Carro / Status, Mazdae Axe >

:: como isso reflete na minha e-solução ?

:: de olho nas diferenças culturais
Customização Cultural > Importância

Customização Cultural > Valoresculturais: Brasil
Individualismo x Coletivismo (38 = Alto Coletivismo)

Relações com a comunidade – relação da empresa com a comunidade, responsabilidade social
Clubs / Chat Rooms – clubes de clientes, chat com pessoas da empresa, forums, grupos de discussão, papos ao vivo
Temas “Família” – fotos de família, equipes de funcionários, ênfase nas equipes e trabalhos coletivos, cliente como parte da família
Programas de lealdade – programas especiais,produtos específicos para o paísou para comunidade
Links locais – parceiros locais, informações detalhadas sobrea empresa no país

Aversão ao Risco (76 = Alta aversão)

CustomerService
Downloads e experimentações grátis
Depoimentos (de clientes, parceiros)
Navegação guiada
Segurança na transação
Temas tradicionais
Lojas locais
Terminologia local

Distância do Poder (69 = Alta distância)

Informações sobre hierarquia (estrutura, organograma)
Imagens de pessoas importantes e de influência
Prêmios e selos de qualidade
Visão e Missão da empresa

Masculino x Feminino (49 = Feminino)
Valores compartilhados com culturas de alto contexto (Am. Sul)!

Harmonia
Estética
Suavidade e clareza
Visão e Missão da empresa
Educação, respeito
Mensagens indiretas

:: email marketing
Email Marketing > Começandocom o pédireito

Peça permissão
Processo de descadastramento ou mudança de informações do cliente deve ser fácil e indolor
Texto e HTML (depende de quem é o seu cliente)
Envie somente o que o cliente quer
Segmente sua base, público-alvo e mensagens
Sempre: call to action
Avalie (mensuração), analise, aprenda e ajuste
Seja realista (nas mensagens, prazos, metas . . .)

:: email marketing
Email Marketing > Ciclo de contato com o cliente
Kim MacPherson, em 2001, propôs um modelo de 3 etapas para o ciclo de pontos de contato com o cliente via email

:: email marketing
Email Marketing > Ciclo de contato com o cliente
Teaser – capturar a atenção
Benefícios – vantagens reais e diretas para o target
Diferencial – o que o separa do concorrente
Ação (call to action) – Reação desejada a sua comunicação
Teaser
Benefícios
Diferencial
Ação !!!

:: email marketing
Email Marketing > Spam!
Definição:
Spam é o email indesejado, cuja característica é ser enviado, sem ser solicitado, para um grande número de destinatários.
Sua principal característica é ser criado e enviado por empresas que buscam aumentar seus negócios mediante o uso de programas de email em massa. O spam também pode ser enviado por um indivíduo.
(wikipedia, 2009 e whatis.com, 2002)
SPAM ?!?

:: PRÁTICA
Exercício > Iniciando o relacionamento via email
Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas):
Escolher hotéis em diferentes cidades
Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de Rocha, 2004)Qual será o resultado?
Coletar informações para discussão na próxima aula

:: e-marketing mix
E-Componentes > O mix de relacionamento online

Desenvolvido por Perry e Bodkin, em 2000, na Universidade da Carolina do Norte, nos EUA
Aplicado nas 500 empresas do ranking da Fortune (em 2000 e 2002)
Aplicação e revisão do modelo foi feita em 2005/06, no Brasil
Analisados sites das 500 Maiores e Melhores da Exame (2004)
Devido ao avanço da internet e dos próprios sites, foi proposta a inclusão de componentes: nove categorias englobando 65 elementos
Ferramenta essencial para análise, avaliação e tomada de decisão sobre como determinada empresa pode explorar o potencial da internet para se comunicar / relacionarmelhor com clientes e prospects

:: e-marketing mix
E-Componentes > Conclusõesgeraisdapesquisa no Brasil

Sites das Maiores e Melhores, de maneira geral, não utilizam bem o rol de componentes em seus websites
Elementos novos (blogs, webcasting, podcast) ou que demandam muita tecnologia (jogos, ajuda online) são raramente explorados
Componentes que influenciam confiança e relacionamento são utilizados de maneiras muito diferentes (em freqüência e qualidade de uso)
Setores mais ligados à tecnologia e inovação (Comunicações) ou onde a competição e muito acirrada (Automóveis) tendem a saber como explorar melhor o potencial online
Sites não são utilizados como ferramenta de mão-dupla
Ainda existem empresas que não tem site!!

:: e-marketing mix
E-Componentes > Elementosqueinfluenciam o Relacionamento

:: e-marketing mix
E-Componentes > Elementosqueinfluenciam o Relacionamento
Exemplos de alguns componentes ligados mais diretamente ao Relacionamento:
Endereço / Telefone (90) + Fale Conosco (107) + Atendimento ao Cliente (85) – Lifescan
Newsletter (26) - Clickz
Ouvidoria (19) - Petrobras
Relacionamento com Investidores (62) - Embraer
Relacionamento com Fornecedores (52) - Suzano
Segmentação (76) – Universityof Oxford
Página Pessoal / Customizável (16) – Yahoo!
FAQ (40) – Mercado Livre
Política de Privacidade (57) – Ibeu
Ajuda Online (13) - Submarino

:: PRÁTICA
Exercício > Como voce utiliza o potencial de seu site?

Vá ao site de sua empresa
Usando a lista dos componentes que influenciam o e-relacionamento com o cliente, avalie seu site
Se o componente estiver na homepage, de valor “2”
Se o componente estiver na home das seções (um clique), dê valor “1”
Se o componente não estiver nestas páginas, ou não existir, dê valor “0”
Quantos pontos você fez? Quantos elementos estão na homepage?
Quais elementos você não possui (e que poderia possuir)?

Revolução

:: comunidades virtuais
ComunidadesVirtuais
Até o momento, maior atenção tem sido dada em identificar como manter laços fortes e comunidades
Redes de pessoas com traços comuns, conhecidas e visíveis, com laços múltiplos, com expectativa de manutenção ao longo do tempo
Mas novas formas de redes estão emergindo, baseadas em laços fracos
Produção por pares baseada em commons, crowdsourcing, cultura participativa
Esforços centralizados de estranhos anôninos contribuindo para um objetivo comum
A coisa mais importante que você pode fazer com o seu website é transformá-lo num lugar que as pessoas retornam freqüentemente.
> O que faz as pessoas retornarem?
Muitas razões, desde informação grátis ou ofertas irresistíveis, mas a maior atração é o sentimento que esta pessoa pertence a algum lugar . . . que ela é bem-vinda!

:: comunidades virtuais
ComunidadesVirtuais > O que é?
Grupo de pessoas que tem um objetivo ou interesse em comum:

Torcedores do Flamengo
Games do tipo Estratégia
Listas de Discussão
GLS
Terceira Idade
Filatelistas
Evangélicos . . .

Qual é a sua?

:: fazemos parte da história
As relações de poder estão ruindo...
A internet (e, principalmente, as RedesSociais) estãodesafiandoo poder do capital “ilimitado” e da alienaçãoestimuladapelamídiatradicional.
Nike, Pepsi, Microsoft, Oi, Governo de SP, Sony … nãoimporta o tamanho e o peso de suamarca . . .

:: e agora mamãe ?
O gato subiu no telhado
“Nuncacompreivídeo, música e software e nãotenho a menorpretensão de comprar”

:: não há como voltar no tempo . . .
Como era bom no tempo do papai . . .
A gente consumia muita besteira, muito lixo. Não tínhamos muita opção e aceitávamos uma posição passivae desconfortável...

#chupa #fail
Mas a coisa mudou... de meros consumidores, passamos a ser produtores
ativos e unidos.
Interpretamos e damos novo sentidoao conteúdo.
Somos co-produtores, prosumidores.

:: UGC, iraque e os chefe das cinco famílias
> Celebração da cultura do “amador”. Uma cultura na qual as pessoas produzem pelo amorao que fazem, e não por dinheiro <(Larry Lessig)

@emarketer
@inobvio
@noscomunicacao
@missmoura
@fabiocarvalho
@digitalbranding
@webpaulo
@raquelrecuero
@s1mone
@cnepomuceno
@gustavoloureiro
@plevy

:: nossofiltro social
Comunicação 2.0 – como consumimos o mundo agora?
milhares de mensagem todos os dias
significado / utilidade

:: fale de igual pra igual comigo!
Diálogo, Cultura Livre, Igualdade, Transparência

:: mas e as implicações disso tudo ?
Uma comunidade que declara ódioa uma marca e agrega 15 mil membros,configura uma opção de boicote ?
(@MissMoura)

:: as marcas segundo a frog

:: como vc venderia um liquidificador ?

:: a rede social trabalhando pra você

:: primeiras iniciativas de atores do governo público
Órgãos e instituições sensíveis se comunicam na web
O Ministério do Trabalho e Emprego (MTE): criou uma conta no Twitter para divulgar novidades e interagir com o público online. A ação faz parte de um conjunto de estratégias do MTE para fortalecer a comunicação e democratizar as informações para os trabalhadores. A entrada no Twitter, de acordo com a instituição, marca uma nova estratégia do MTE para expandir sua presença em redes sociais. O órgão já possui uma comunidade no Orkut, aberta em 2008, que supera 1.100 usuários. O MTE, segundo o próprio órgão, é o primeiro Ministério a criar um núcleo específico para trabalhar com redes sociais.
Outros: Prefeitura SP, Governo RJ, Prefeito carioca (Eduardo Paes), Metrô Rio:

:: o que tem dado certo
YES, wecan!

55% dos eleitores americanos utilizaram a internet na tomada de decisão
52% dos eleitores que tinham perfil no Facebook o utilizaram para reforçar seu posicionamento político
93% dos doadores contribuíram com menos de US$100
Somente 2% do orçamento de campanha foi investido em redes sociais
Internet responsável por 87% de toda arrecadação para a campanha
Acumulou 3,1 milhões de doadores

MyBarackObama– blog de usuários,
recomendações pra campanha, mini-site
pra estimular arrecadações, compartilha
suas perspectivas e opiniões

:: ainda rola mta besteira por aí...

Pensediferente
A internet não é simplesmente um veículo.
Nãodámaispracolocar “web” no canto da empresa, com orçamentomirrado. Nãodápraevitar a conversa, termedo de interagir, fingirque nada táacontecendo.
Se vocênãoentenderqueexiste um novo mundo, com novas leis, e se prepararparaexistir online... Esquece, vocênemaomenosseráumaopção pro seucliente.

Obrigado pela atenção . . .