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Cap2 scelta del turista
 

Cap2 scelta del turista

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La scelta del turista-consumatore.

La scelta del turista-consumatore.
Fase due: la ricerca di informazioni.

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    Cap2 scelta del turista Cap2 scelta del turista Presentation Transcript

    • La ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico Corso di Economia e Management delle organizzazioni turistiche A.A. 2010/2011 Prof. Tonino Pencarelli Dott. Simone Splendiani
    • Le specificità del prodotto turistico Il concetto di “prodotto turistico” medium tra domanda ed offerta turistica PRODOTTO GLOBALE L’insieme e la combinazione di output messi a disposizione da singole imprese e dalle località dove la vacanza viene vissuta PRODOTTO SPECIFICO L’insieme degli output delle imprese turistiche e ricettive, o la combinazione di questi in “pacchetti” da parte di T.O.
    • Le specificità del prodotto turistico La complessità del “prodotto turistico” CONVENIENCE GOOD SPECIALITY GOOD Il processo d’acquisto di un prodotto presenta complessità diverse a seconda delle sue caratteristiche, del grado di coinvolgimento del consumatore e delle problematiche d’acquisto SHOPPING GOOD Prodotti ad alta frequenza d’acquisto dal valore unitario modesto e caratterizzati da un processo d’acquisto semplificato Prodotti a bassa frequenza d’acquisto, dal valore unitario NON modesto e caratterizzati da un processo d’acquisto selettivo Acquisto speciale Acquisto saltuario Acquisto ricorrente COMPLESSITA’ - +
    • Le specificità del prodotto turistico … il prodotto turistico come convenience good, shopping good o speciality good? E’ un PRODOTTO ESPERIENZA, un evento memorabile che coinvolge il turista e che permane nella sua memoria sotto forma di ricordo. … il coinvolgimento in un “prodotto esperienza” può essere analizzato a partire da quattro dimensioni: Intrattenimento Educazione Evasione Esperienza estetica Partecipazione attiva Immersione Assorbimento Partecipazione passiva
    • Le specificità del prodotto turistico Le stesse dimensioni possono essere lette in chiave turistica . L’esperienza turistica ha in sé la possibilità di diventare un’esperienza estetica totale , ma necessita di una co-produzione da parte del turista , che determina l’importanza della presenza di ambiti più complessi Esserci Provare Intrattenersi Imparare
    • Le specificità del prodotto turistico PROBLEMA : i turisti cercano un’esperienza, gli operatori forniscono servizi. Come coniugare questi due approcci? TURISTA PROSUMER: il turista compone autonomamente la propria vacanza diventando esso stesso produttore PRODUTTORI SPECIALIZZATI IN PACCHETTI : il t.o. assembla un pacchetto base (destinazione, struttura ricettiva) che poi viene ampliato a seconda delle esigenze del clielte
    • Le specificità del prodotto turistico Un modello ibrido. Il Caso Viaggi Avventure nel mondo Cosa: viaggi di gruppo in mete lontane ed incontaminate solitamente ignorate dal “turismo di massa” Chi: “consumatori di viaggio” che desiderano viaggiare per mettersi alla prova (fattore “Ulisse”) Come: l’utente sceglie la meta del viaggio e viene messo in contatto con il suo gruppo con cui dovrà definire le modalità della partenza e l’itinerario Perché: il turista vuole la libertà del viaggio fai da te, ma ricerca la componente del gruppo per attenuare la componente del rischio
    • Il Caso Viaggi Avventure nel mondo : le opinioni
    • Il processo di scelta della vacanza Le fasi del processo di scelta turistica
      • Percezione del bisogno di viaggio
      2. Ricerca di informazioni 3. Costruzione e valutazione delle alternative 4. Prenotazione, acquisto e consumo 5. Valutazione post- acquisto Caratteri e determinanti Oggetto e canali informativi
    • Il processo di scelta della vacanza Percezione del bisogno di viaggio Il processo di acquisto inizia quando l’acquirente riconosce o identifica il bisogno e lo traduce in motivazione d’acquisto per colmare il divario tra lo stato attuale e desiderato. La fase è determinata da cambiamenti nel suo stato attuale o in quello desiderato Condizioni di lavoro, di salute propria o dei familiari o di reddito Nuovi bisogni e desideri di natura psicologica o sociale
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Caratteri e determinanti Il turista ricerca informazioni per ridurre la complessità decisionale associata alla scelta. E’ spinto da esigenze di semplificazione Non è sempre detto, però, che questa fase sia svolta sempre in concomitanza con il pre-acquisto, può anche essere di tipo continuativo . PERCORSI DI APPRENDIMENTO … più è duraturo, più la fase di ricerca diventa routinaria
    • Il processo di scelta della vacanza Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni possedute inizialmente, dall’entità dello stimolo al viaggio, dal rapporto tra costi e benefici delle informazioni possedute inizialmente e soprattutto dal livello di rischio associato. Si può ipotizzare che un turista poco orientato al rischio privilegi soluzioni d’acquisto di località turistiche note (suggerite da amici e conoscenti) o che emergono dopo un accurato processo di raccolta e selezione delle informazioni Ricerca di informazioni. Caratteri e determinanti
    • Il processo di scelta della vacanza L’ OGGETTO dell’informazione può riguardare: Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi
      • Criteri di valutazione per identificare le alternative capaci di soddisfare le esigenze del turista
      • Le alternative di prodotti turistici esistenti
      • Le caratteristiche e gli attributi associati a ciascuna alternativa disponibile
      Come “Experience Good” il prodotto turistico presenta alcuni attributi “nascosti” che possono essere valutati solo dopo aver sperimentato il prodotto in sé, ovvero il viaggio
    • Il processo di scelta della vacanza Tra le FONTI invece troviamo: Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi FONTI INTERNE ED ESTERNE FONTI PERSONALI E NON PERSONALI ..amici, parenti, conoscenti che hanno avuto un’esperienza di vaggio simile ..derivanti da un accurato processo di ricerca ..derivanti dalla conoscenza stessa del turista in merito ai luoghi da visitare, al tipo di viaggio ecc… ..commerciali (messe a disposizioni dai produttori di servizi turistici) e pubbliche (messe a disposizione da organizzazioni di consumatori)
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi
      • Il consumatore si trova quindi davanti a:
      • un’informazione certa rappresentata dal prezzo delle varie alternative
      • un’informazione certa riconducibile alla passata esperienza propria o di conoscenti , ma limitata solo ad alcune alternative
      • un’informazione di parte generata dalla comunicazione di portatori di interesse
      • una mancanza di informazioni relativa alle alternative non valutate o su cui il consumatore non ha avuto modo di reperire dettagli
      … come fa il consumatore a ponderare l’apporto di tutte queste informazioni?
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi PREZZO EFFETTO ANCORA … come fa il consumatore a ponderare l’apporto di tutte queste informazioni? Quando il prodotto soddisfa un bisogno è preferibile presentare prima le offerte “premium”, nel caso soddisfi un desiderio, occorre presentare prima le alternative meno costose per vincere il filtro della “mente cognitiva” Viene presentato il “prezzo d’apertura” come primo valore da cui si dirama la “scala prezzi” delle alternative offerte, ciò può avvenire in senso crescente o decrescente
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi ESPERIENZA NEURONI SPECCHIO … come fa il consumatore a ponderare l’apporto di tutte queste informazioni? Il passaparola influenza l’acquisto in una proporzione che varia dal 20% al 50%. Riduce la componente di rischio associata all’acquisto di un prodotto Consiglio : chi lo dà immagina e vive in prima persona il beneficio che ne tarrebbe il destionatario se facesse quello che gli si consiglia; chi lo riceve si rispecchia nelle emozioni vissute dagli altri
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi COMUNICAZIONE INFORMAZIONI DI PARTE … come fa il consumatore a ponderare l’apporto di tutte queste informazioni? Le informazioni di questo tipo, come la pubblicità, il branding o il packaging (nel caso di prodotti reali), sono ponderate dal consumatore semplicemente come informazioni razionali, ossia non influiscono se a prevalere nella scelta è un fattore psicologico, sociale ecc… Per questo molti marchi sfruttano la comunicazione per generare un “buzz”
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi MANCANZA DI ALTRE INFORMAZIONI INERZIA COGNITIVA … come fa il consumatore a ponderare l’apporto di tutte queste informazioni? Se una decisione è già stata maturata a livello emotivo, il consumatore tenderà a razionalizzarla trovando solo argomentazioni a sostegno dell’alternativa scelta. Esso, più che una mente razionale, è un razionalizzatore Il rammarico è compensato da pensieri “controfattuali”
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo? INTERNET Il web può essere considerato un canale tramite il quale i consumatori possono accedere a fonti sia pubbliche che personali.
      • … permette:
      • la minimizzazione dei costi e dei tempi associati all’acquisto del prodotto turistico nei canali tradizionali
      • il confezionamento della vacanza secondo i bisogni ed i vincoli dell’utente
      • l’uso di strumenti “intelligenti” (FAQ, motori di ricerca, community ecc…) per accedere ad un grande numero di informazioni in maniera semplificata
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo? Il moderno consumatore non è né esclusivamente un “cyberconsumatore”, né un acquirente tradizionale legato solo agli strumenti classici di consumo: egli usa molteplici strumenti sia online che offline . Pertanto il sistema di offerta deve seguire approcci misti, innovativi e convergenti (brick and click) tenendo presente sia le aspettative innate del consumatore sia quelle sorte come conseguenza delle nuove tecnologie. RICERCA INFORMAZIONI  COSTRUZIONE DEL PRODOTTO  ACQUISTO E PAGAMENTO
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo? Uno studio off-line. Considerazioni sul processo di ricerca informativa di un campione di studenti. Secondo quanto emerso dall’indagine, gli stimoli esterni sociali rivestono maggiore importanza per i soggetti non esperti e avversi al rischio (quadrante A), mentre risultano di minore importanza per i soggetti esperti e propensi al rischio (quadrante B).
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo? Uno studio off-line. Considerazioni sul processo di ricerca informativa di un campione di studenti. Il 47% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di aver utilizzato più frequentemente la modalità “fai da te”, il 31% ha affermato di essere ricorso indifferentemente ad entrambe le modalità e il 22% dei soggetti ha sostenuto di essersi avvalso con maggiore frequenza di soluzioni di viaggio organizzate.
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo? Uno studio on-line. Web e Turismo L’indagine nasce dalla collaborazione fra Netcomm e ContactLab ed è mirata a studiare i comportamenti degli utenti rispetto al settore del turismo on-line . OBIETTIVI: Individuare i driver di scelta : investigare le motivazioni, percezioni e comportamenti che hanno influenzato le scelte degli utenti (info-commerce e e-Commerce) verso l’offerta web, e la prenotazione e l’acquisto delle vacanze estive 2010 Web & turismo : investigare il ruolo del web e dell’ e-Commerce nella scelta delle vacanze/comportamenti di acquisto delle stesse
    • TAVOLA 1 Acquirenti on-line 83% Ultima vacanza nel 2010 92% 88% Uso di Internet per organizzare vacanze 88% SI 12% NO Acquirenti off-line 17%
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo?
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo?
    • Il processo di scelta della vacanza Ricerca di informazioni. Oggetto e canali informativi … qual è il ruolo di Internet in questo processo?
    • Il processo di scelta della vacanza Costruzione e valutazione delle alternative Il processo di identificazione e scelta delle alternative può configurarsi come un processo sequenziale ad eliminazione che parte dall’individuazione di una serie di prodotti turistici ed isola un insieme di configurazioni che saranno poi analizzate alla luce dei bisogni e dei vincoli (finanziari, temporali ecc…) del consumatore. La scelta potrebbe anche non compiersi qualora l’alternativa selezionata non fosse disponibile ; il turista potrebbe modificare gli obiettivi della vacanza, avviando un nuovo processo di ricerca, o rinunciare all’acquisto.
    • Il processo di scelta della vacanza Costruzione e valutazione delle alternative CONSUMER BEHAVIOUR: MODELLI DECISIONALI COMPENSATIVI : il turista valuta le caratteristiche della vacanza in modo ponderato rispetto ai suoi obiettivi NON COMPENSATIVI: il turista sceglie la vacanza solo se essa ha alcuni attributi chiave Modello congiuntivo , scelta rifiutata se non ci sono alcuni attributi chiave Modello disgiuntivo , la scelta ricade sulle alternative con uno o più attributi chiave Modello lessicografico , comparazioni di alternative in base ad attributi critici e scelta in base alla priorità
    • Il processo di scelta della vacanza Costruzione e valutazione delle alternative LIMITI DEL MODELLO MULTIATTRIBUTO Il modello è troppo fiducioso nelle capacità cognitive del consumatore , il quale è rappresentato come un individuo razionale e consapevole, capace di scegliere tra molteplici alternative di viaggio. In realtà la scelta razionale è un’ eccezione non la regola. I turisti spesso non hanno tempo, risorse e motivazioni per valutare tutte le opzioni e si fermano alla prima giudicata adeguata e soddosfacente. La comparazione dei prodotti avviene in serie e non in parallelo e non si concentra sempre su attributi facilmente quantificabili (experience good).
    • Il processo di scelta della vacanza Costruzione e valutazione delle alternative Nel 1991 Timothy Wilson ha dimostrato sperimentalmente che un eccesso di scelta può portare a risultati insoddisfacenti. Un eccesso di alternative genera rammarico per le scelte scartate, aumenta i costi opportunità e si traduce in una demotivazione all’acquisto. Questo fenomeno è stato sperimentalmente provato da Iyengar e Lepper nel 2000 e ripreso da Schwartz nel 2004. “ sul ripiano c’erano a volte 6 ed a volte 24 marmellate rare. Quanti clienti si fermavano? Quanti compravano le marmellate esposte?”
    • Il processo di scelta della vacanza Decisione turistica di prenotazione acquisto e consumo La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi a seconda della cultura e delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta rispetto alla domanda. La prenotazione non sempre precede l’acquisto di un prodotto turistico, specialmente se influenzata da altri fattori sociali e di reddito. Generalmente le vacanze “fai da te” prevedono l’uso di Internet anche per la prenotazione , mentre i consumatori che si rivolgono ad un’agenzia acquistano l’intero prodotto presso il dettagliante. Qual è stata la tendenza nel 2010?
    • Il processo di scelta della vacanza 2010 2009 … qual è stata la tendenza nel 2010?
    • Il processo di scelta della vacanza Decisione turistica di prenotazione acquisto e consumo Nel 2010 si assiste a un cambiamento nelle modalità di organizzazione del viaggio. La modalità preferita non è più l’assenza di prenotazione (dal 45,8% nel 2009 passa al 39,4% nel 2010), bensì la prenotazione diretta (47,7%), utilizzata prevalentemente per i viaggi di lavoro (58,6%) e per le vacanze lunghe (51,3%). Anche il ricorso alla prenotazione tramite agenzia o tour operator , come di consueto più contenuto (11,5%), è più frequente per i soggiorni di vacanza lunga (16,4%) e di lavoro (14%). La quota dei viaggi effettuati utilizzando preventivamente internet per prenotare l’alloggio e/o il trasporto è pari al 28,4%, la cui quota passa dal 22,1% nel 2009 al 27,8% nel 2010. L’incremento è ancor più rilevante per le vacanze di lunga durata, con quote che aumentano dal 25,4% nel 2009 al 32,3% nel 2010.
    • Il processo di scelta della vacanza Comportamento post-acquisto e post-consumo
      • Il turista tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell’esperienza turistica (modello expectancy-disconfirmation).
      • La soddisfazione è influenzata da:
      • amplificatori di servizio
      • modalità di partecipazione del turista alla formazione dell’offerta
      • dissonanze cognitive
      Disarmonia interiore al cliente tra convinzioni originarie che hanno guidato l’acquisto e quanto indicato in comunicazioni commerciali o personali
    • Il processo di scelta della vacanza Comportamento post-acquisto e post-consumo Dissonanze cognitive
      • Possono indurre a:
      • Cercare ulteriori informazioni per confermare il credo originario
      • Evitare le informazioni dissonanti
      • Screditare le nuove informazioni
      • Sottoporre a distorsione il contenuto delle nuove informazioni
      • Agire con un passaparola positivo per confermare la propria scelta
      • Cambiare atteggiamento in funzione della nuova informazione
    • Il processo di scelta della vacanza Comportamento post-acquisto e post-consumo Problemi teorici ed operativi
      • Le difficoltà nella rilevazione del giudizio del turista derivano da:
      • mobilità spaziale
      • mobilità temporale
      • frequenza
      • socializzazione
      • costo/rischio percepito
      • multiculturalità della domanda
      • esclusività
      • partecipazione del turista alla produzione
      • ricerca di informazioni
      • stile decisionale
      • natura del prodotto
    • Conclusioni Il prodotto turistico è estremamente complesso e multidimensionale ; può presentare le caratteristiche di un prodotto poco problematico o di una vera e propria esperienza. Esistono fenomeni sempre più rilevanti di turismo fai da te che agenzie e tour operator non devono combattere, ma sfruttare per aggiornare le proprie modalità di comunicazione con il cliente, garantedogli sia libertà/varietà di scelta sia quella sicurezza che il cliente ricerca nel viaggio . Il prodotto turistico è costruito in più fasi (sia dal lato della domanda che dell’offerta): ognuna di esse presenta opportunità e pericoli per il miglioramento della strategia di costruzione/vendita del prodotto turistico.
    • … .. GRAZIE PER L’ ATTENZIONE
    • Bibliografia e Sitografia Bibliografia e Webgrafia Libri Gatti Fabiana, Puggelli Francesca R. (a cura di). Nuove frontiere del turismo : postmodernismo, psicologia ambientale e nuove tecnologie Milano. U. Hoepli, [2006] Lugli Giampiero. Neuroshopping , Milano. Edizioni Apogeo, [2011] Mura Marina, Che cos’è la psicologia del turismo , Roma. Collana “Le Bussole”.Carocci Editore [2008] Pencarelli Tonino; Betti Daniela... [et al.]. Marketing & management del turismo Trieste.Edizioni goliardiche, [2010]
    • Bibliografia e Sitografia Articoli Casarin Francesco, Andreani Jean-Claude. La soddisfazione del turista: problemi teorici ed operativi. Congresso internazionale “Le tendenze dle marketing” presso Ecole Supérieure de Commerce de Paris – EAP [25-26 Gennaio 2000] Forlani Fabio, “Marketing, Esperienze e Territorio”, tesi di dottorando in “Impresa e Mercato”, Università degli studi di Genova [2005] Pencarelli Tonino,Betti Daniela, Forlani Fabio “L’attività di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico”, pubblicato in Sinergie n° 66 [Aprile 2005] Bibliografia e Webgrafia
    • Bibliografia e Sitografia Ricerche e tavole di dati ContactLab/NetComm, “Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze” su www.contactlab.com, [2010] ISTAT,Istituto Nazionale di Statistica, “ Viaggi e vacanze in Italia e all’estero Anno 2010” su www.istat.com [2011] Bibliografia e Webgrafia