Research on Designing & Evaluating Advertising

Οικονομικό Πανεπιςτήμιο Αθηνϊν MBA Full Time

Μάθημα
Ερευνητική Μεθοδολογία & Ζρευνα Αγοράσ
Διδάςκων
Γ. Μπάλτασ
Θζμα Εργαςίασ
“Ζρευνα για το ςχεδιαςμό και την
αξιολόγηςη τησ διαφήμιςησ”
Ομάδα Εργαςίασ
Αντωνίου Γιάννησ
Κακάβασ Κϊςτασ
΢ουζρεφ Νίκοσ

Οριςμοί
 Διαφημιςτική εκςτρατεία:
 Πλθρωμζνθ μορφι μθ προςωπικισ επικοινωνίασ θ
οποία υλοποιείται μζςω μαηικϊν μζςων επικοινωνίασ.

 Ζρευνα μάρκετινγκ:
 Θ ανάπτυξθ, μετάφραςθ, και επικοινωνία πλθροφοριϊν
που αποςκοποφν ςτθ λιψθ αποφάςεων για χριςθ ςε
ςτρατθγικζσ διαδικαςίεσ μάρκετινγκ.

Δομή Ζρευνασ Μάρκετινγκ

Κακοριςμόσ Επιλογι
Δθμιουργία
ερευνθτικοφ ερευνθτικισ
ςχεδίου ζρευνασ
προβλιματοσ μεκόδου

Μετάφραςθ και Επιλογι
΢υλλογι
εξαγωγι πλθκυςμοφ
ςτοιχείων
ςυμπεραςμάτων δείγματοσ

Ζκκεςθ
Follow-Up
αναφοράσ
ζρευνασ
αποτελεςμάτων

Δομή Διαφημιςτικήσ Εκςτρατείασ
i. Προςδιοριςμόσ κοινοφ-ςτόχου
ii. Κακοριςμόσ διαφθμιςτικϊν ςτόχων
iii. Κακοριςμόσ προχπολογιςμοφ
iv. Δθμιουργία ςχεδίου μζςων (media plan)
v. Δθμιουργία διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ
vi. Εκτζλεςθ διαφθμιςτικισ εκςτρατείασ
vii. Αξιολόγθςθ αποτελεςματικότθτασ

Ζρευνα Μάρκετινγκ & Διαφήμιςη
 ΢τάδιο δθμιουργίασ ςχεδίου μζςων
 Ποιά διαφθμιςτικά μζςα προτιμοφν οι πελάτεσ;

 ΢τάδιο δθμιουργίασ διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ
 Πόςο ελκυςτικό ι πιςτευτό είναι ζνα διαφθμιςτικό
μινυμα;
 Ποια χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ κα πρζπει να
παρουςιαςτοφν ςε αυτό;

 ΢τάδιο αξιολόγθςθσ αποτελεςματικότθτασ
 Ποιόσ είναι ο βακμόσ αποτφπωςθσ του μθνφματοσ ςτο
μυαλό του καταναλωτι;
 Ποιά θ ικανότθτα μεταβολισ τθσ αγοραςτικισ του
ςυμπεριφοράσ;

Αποτελεςματικότητα Ζρευνασ ςτη Διαφήμιςη
 ΢τόχοσ:
 ΢χεδιαςμόσ και υλοποίθςθ ζρευνασ ϊςτε να δθμιουργείται
αξία για τθν διαφθμιςτικι καμπάνια.

 Βαςικζσ προχποθζςεισ:
 Επιλογι μεκοδολογιϊν που ταιριάηουν καλφτερα με τα
βαςικά δεδομζνα τθσ διαφιμιςθσ (διακζςιμο budget,
χρονικοί περιοριςμοί, μζγεκοσ)
 Αντικειμενικι (μθ μερολθπτικι) ερμθνεία των
αποτελεςμάτων τθσ ζρευνασ από τουσ υπευκφνουσ
επικοινωνίασ
 Χρθςιμοποίθςθ περιςςότερων τθσ μίασ ερευνθτικϊν
μεκόδων (pretesting και posttesting)
 Αξιοποίθςθ των δυνατοτιτων που προςφζρουν οι νζεσ
τεχνολογίεσ

Media Planning Research
 Πρόβλθμα: επιλογι διόδων επικοινωνίασ με ςκοπό τθ
μεταφορά του διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ ςτουσ
δυνθτικοφσ καταναλωτζσ
 Για κάκε διαφθμιςτικό πρόγραμμα ο ιδανικόσ
ςυνδυαςμόσ επιλογισ μζςων επικοινωνίασ διαφζρει
 80-85% ενόσ διαφθμιςτικοφ budget απορροφάται από
τθν αγορά «χϊρου» και «χρόνου» ςτα MME
 ΢υνεπϊσ, πολφ ςθμαντικι επιλογι
 ΢κοπόσ: Περιοριςμόσ άςκοπθσ ςπατάλθσ πόρων για
διαφιμιςθ
 Μείωςθ ζκκεςθσ του μθνφματοσ ςε αποδζκτεσ που δεν
αποτελοφν δυνθτικοφσ καταναλωτζσ (target group)
 Όςο καλφτερο αποτελεςματικότερο το media
planning, ςε τόςο περιςςότερουσ δυνθτικοφσ
καταναλωτζσ κα φτάςει το μινυμα με μικρότερο
κόςτοσ

Ποιότητα και ποςότητα πληροφοριϊν
 ΢ιμερα, θ ποιότθτα και θ ποςότθτα τθσ
παρεχόμενθσ πλθροφορίασ ζχει αυξθκεί ιδιαίτερα:
 Θ ανάπτυξθ τθσ τεχνολογίασ τθσ πλθροφορικισ
 ΢ε μζςα όπωσ θ τθλεόραςθ οι εκτιμιςεισ των ςυνθκειϊν των
καταναλωτϊν μποροφν να εκτιμθκοφν με ιδιαίτερθ ακρίβεια
 ΢ε μζςα όπωσ το Internet μποροφν να εκτιμθκοφν με απόλυτθ
ακρίβεια και ςε real time.
 Εφκολο να υπολογιςτεί πόςα άτομα κα εκτεκοφν ςε ζνα
διαφθμιςτικό μινυμα αν αυτό τοποκετθκεί ςε ζνα μζςο ςε μια
ςυγκεκριμζνθ ϊρα τθσ θμζρασ ι ςε μια ςυγκεκριμζνθ κζςθ ενόσ
εντφπου
 Ανάπτυξθ εξειδικευμζνων μζςων που είναι εςτιαςμζνα
και απευκφνονται ςε ειδικά ακροατιρια καταναλωτϊν

Σαυτόχρονη ζκθεςη
 Σαυτόχρονθ ζκκεςθ του Ερωτήματα που προκφπτουν:
καταναλωτι ςε περιςςότερα 1. Ποια ΜΜΕ ζχουν τθ μεγαλφτερθ
από ζνα ΜΜΕ επικοινωνιακι δφναμθ ςτθν ταυτόχρονθ
 Γεγονόσ που περιπλζκει τα χριςθ από τον αποδζκτθ;
δεδομζνα που μελετά θ 2. Ποιεσ περιοχζσ ενδιαφζροντοσ ςτον
ζρευνα αναφορικά με τισ ςχεδιαςμό των ΜΜΕ απαιτοφν μεγαλφτερθ
αντιδράςεισ του ατόμου προςοχι χριςθ τουσ από τον αποδζκτθ;
ςτα ερεκίςματα από 3. Τπάρχουν κοινωνικζσ και πολιτιςτικζσ
μεμονωμζνα ΜΜΕ διαφορζσ ςτθν ταυτόχρονθ αξιοποίθςθ των
 Σο ραδιόφωνο για ΜΜΕ;
παράδειγμα ζχει 4. Ποιοσ τφποσ μθνφματοσ και με ποια
κακιερωκεί ωσ «δεφτερθ» διάρκεια είναι εφικτόσ κατά τθν ταυτόχρονθ
δραςτθριότθτα χριςθ των ΜΜΕ;
5. Ποια μθνφματα είναι τα πιο ιςχυρά ςτθν
ταυτόχρονθ χριςθ των ΜΜΕ από τον
αποδζκτθ;
Pilotta et al. (2004)

Χαρακτηριςτικά αξιολόγηςησ ενόσ ΜΜΕ:
 Πλθροφοριακι δυνατότθτα
 Εφθμερίδεσ
 Περιοδικά
 Παραμζνουν ςτθ διάκεςθ του αναγνϊςτθ για μεγαλφτερο χρονικό
διάςτθμα
 ΢υγκινθςιακι δυνατότθτα
 Σθλεόραςθ
 Χριςθ εικόνασ, ιχου, κίνθςθσ
 Ζκκλθςθ ςτο κυμικό, ςτα ςυναιςκιματα
 Δυνατότθτα εςτίαςθσ
 Εξειδικευμζνα περιοδικά, websites
 Καλφτερθ κάλυψθ ςτοχευμζνθσ αγοράσ
 Σαχφτθτα διάχυςθσ του μθνφματοσ
 Σθλεόραςθ
 Ραδιόφωνο
 Μετάδοςθ ςε δευτερόλεπτα
 Χωροκζτθςθ του ΜΜΕ ςε ςχζςθ με τον αποδζκτθ
 Σθλεόραςθ ςτο ςπίτι ενϊ ραδιόφωνο ςτο αυτοκίνθτο

Χαρακτηριςτικά αξιολόγηςησ ενόσ ΜΜΕ:

΢υγκινθςιακι Δυνατότθτα
δυνατότθτα Εςτίαςθσ

Χωροκζτθςθ
Πλθροφοριακι του ΜΜΕ ςε
δυνατότθτα ςχζςθ με τον
αποδζκτθ
΢υμπεράςματα
επιλογισ ΜΜΕ

Επιλογι
μείγματοσ
ΜΜΕ

Διαμόρφωςθ
διαφθμιςτικοφ
προγράμματοσ

Μελζτη κοινοφ του
ΜΜΕ

Μελζτη κοινοφ του ΜΜΕ
 Προςδιοριςμόσ μεγζκουσ και
ςφνκεςθσ
 Οριςμόσ κοινοφ διαφημιςτικοφ
μζςου:
 Ο αρικμόσ των ατόμων που Total Number of Exposures
πραγματικά εκτίκενται ςτο
μζςο, τουλάχιςτον μια φορά ι Gross Rating Points (GRP)
 Κάλυψη:
 Αρικμόσ των ατόμων ι των
νοικοκυριϊν που εκτίκενται
ς’ ζνα διαφθμιςτικό
μινυμα, το οποίο
εμφανίηεται ςε ζνα
ςυγκεκριμζνο μζςο
επικοινωνίασ, τουλάχιςτον Κάλυψθ ΢υχνότθτα
μια φορά ςε μια
κακοριςμζνθ χρονικι (reach) (frequency)
περίοδο
 ΢υχνότητα:
 Φορζσ που ζνα άτομο ι
νοικοκυριό εκτίκεται ςτθν
κακοριςμζνθ χρονικι
περίοδο ςτο μινυμα των
διαφθμιςτικϊν μθνυμάτων

 Χρονικι περίοδοσ ςυνικωσ 4 εβδομάδεσ

Μελζτη κοινοφ του ΜΜΕ
 GRP: Μζτρο υπολογιςμοφ
του μεγζκουσ μιασ
διαφθμιςτικισ καμπάνιασ
 Κάλυψθ και ςυχνότθτα: Κάλυψη
 Αντιςτακμιςτικοί
παράγοντεσ

΢υχνότητα

Ζρευνα Σηλεθζαςησ
 Θ τθλεόραςθ αποτελεί το
ιςχυρότερο και
δθμοφιλζςτερο μζςο για τθν
εκπομπι ενόσ διαφθμιςτικοφ
μθνφματοσ
 Απορροφά το μεγαλφτερο
κομμάτι τθσ διαφθμιςτικισ
δαπάνθσ
 Οι χρεϊςεισ για τθλεοπτικό
χρόνο, οι αποφάςεισ για το
ποιεσ εκπομπζσ κα
προβάλλονται, ςε ποια ϊρα
τθσ θμζρασ όπωσ και ποια
τθλεοπτικά μθνφματα κα
προβάλλονται κοντά ςε
αυτζσ εξαρτϊνται
αποκλειςτικά από τθν
διάρκρωςθ, τισ ςυνικειεσ
και τισ προτιμιςεισ του
τθλεοπτικοφ κοινοφ

Ζρευνα Σηλεθζαςησ Σηλεόραςησ
 AGB Nielsen Audience Measurement
 Πλθκυςμόσ αναφοράσ:
 10.183.877 άτομα (θλικίασ τεςςάρων ετϊν και άνω,
μζλθ νοικοκυριϊν με τθλεόραςθ και τθλζφωνο)
 Μζκοδοσ «People Meter» ςε ζνα δείγμα 1300
νοικοκυριϊν
 ΢τακερό panel νοικοκυριϊν
 Αντιπροςωπευτικό ωσ προσ τον αρικμό των μελϊν του
νοικοκυριοφ και το βακμό αςτικότθτασ
 ΢τακμίηεται ωσ προσ το φφλο , τθv θλικία, τθ μόρφωςθ, τθv
κoιvωvικooικovoμικι τάξθ τωv ατόμων, τθν περιοχι
(διοικθτικι περιφζρεια), τον αρικμό τθλεοράςεων του
νοικοκυριοφ και τθν κατοχι Nova

Ζρευνα Ακροαματικότητασ Ραδιοφϊνου
 Σο ραδιόφωνο αποτελεί ζνα
μζςο με χαμθλό κόςτοσ
αναφορικά με τθν αγορά
διαφθμιςτικοφ χρόνου
 Ζνα πλεονζκτθμά του είναι
πωσ ζχει υψθλι
επιλεκτικότθτα
 Είναι πιο κατάλλθλο από τθν
τθλεόραςθ ςτθν προςζγγιςθ
ευρζοσ αλλά παράλλθλα πιο
εξειδικευμζνου κοινοφ
αναφορικά με κάποια
δθμογραφικά ι άλλα
χαρακτθριςτικά.
 ΢τα πλαίςια ενόσ ενιαίου
διαφθμιςτικοφ
προγράμματοσ είναι χριςιμο
για ςυμπλθρωματικι χριςθ
και επίτευξθ
επαναλθπτικότθτασ

Ζρευνα Ακροαματικότητασ Ραδιοφϊνου
 Μζτρθςθ ακροαματικότθτασ ραδιοφϊνου
 Focus Bari
 Μθνιαία παρακολοφκθςθ ακροαματικότθτασ
 Αττικι, Θεςςαλονίκθ, Περιφζρεια
 Σθλεφωνικζσ ςυνεντεφξεισ CATI (Computer Assisted
Telephone Interviews)
 Μζκοδοσ day after recall
 δθλαδι ηθτείται από τον ερωτϊμενο να απαντιςει με βάςθ το
24ωρο τθσ προθγοφμενθσ μζρασ από αυτι τθσ ςυνζντευξθσ
 Ακροατισ ορίηεται από τθν εταιρία το άτομο που άκουςε
ραδιόφωνο για τουλάχιςτον 5 λεπτά εντόσ του ίδιου 15λεπτου
μζςα ςτο 24ωρο
 Δείγμα 5.000 ακροατϊν περίπου (για τθν Ακινα)
 ΢τατιςτικά:
 Μζςο Θμεριςιο Ποςοςτό Ακροατϊν
 Μζςθ Διάρκεια Ακρόαςθσ Ραδιοφϊνου ι ενόσ ςτακμοφ ανά
ακροατι
 Μερίδιο Ακροαματικότθτασ του κάκε ςτακμοφ

Concept Testing ή Pre-testing
 Μελετά τθν καταλλθλότθτα του διαφθμιςτικοφ
μθνφματοσ δεδομζνου ενόσ κοινοφ-ςτόχου
 ΢κοπόσ:
 Θ επιλογι τθσ καταλλθλότερθσ ιδζασ και δθμιουργικισ
τεχνικισ για τθν ςυγκεκριμζνθ περίπτωςθ
 Ο προςδιοριςμόσ του εάν το διαφθμιςτικό μινυμα
επικοινωνεί αποτελεςματικά ςτο κοινό-ςτόχο τθν
τοποκζτθςθ του προϊόντοσ, τθν ςτρατθγικι τθσ εταιρίασ
κτλ
 Θ πρόβλεψθ τθσ επιτυχίασ ενόσ διαφθμιςτικοφ
μθνφματοσ μζςω ανάλυςθσ τθσ αναμενόμενθσ
προςοχισ που κα αποςπάςει, τθ ςφνδεςθ του
μθνφματοσ με τθ μάρκα και τα ςυναιςκιματα που
προκαλεί
 Χριςθ ποιοτικϊν και ποςοτικϊν μεκόδων

Κφριεσ μζθοδοι για τη δοκιμή ενόσ διαφημιςτικοφ μηνφματοσ

 Μζθοδοσ επαναπληροφόρηςησ από τον καταναλωτή
(consumer feedback method)
 Καταγράφει τισ αντιδράςεισ τον καταναλωτϊν ςε ζνα
προτεινόμενο διαφθμιςτικό μινυμα
 Μζθοδοσ δοκιμϊν χαρτοφυλακίου μηνυμάτων (portfolio
tests)
 Θ μζκοδοσ αυτι εκκζτει ςε καταναλωτζσ κάποια διαφθμιςτικά
μθνφματα. Υςτερα, ηθτείται από τουσ καταναλωτζσ να
ανακαλζςουν τα μθνφματα αυτά, είτε δίνοντάσ τουσ κάποιο
ερζκιςμα, είτε όχι.
 Μζθοδοσ εργαςτηριακϊν πειραμάτων (laboratory tests)
 Θ μζκοδοσ αυτι επιςτρατεφει ειδικό εξοπλιςμό που μετρά τισ
φυςικζσ αντιδράςεισ των ατόμων που εκτίκενται ςτο διαφθμιςτικό
μινυμα
 Είναι ιδιαίτερα αποτελεςματικι ςτο να αποκαλφπτει εάν το
μινυμα αποςπά τθν προςοχι των αντικειμζνων του πειράματοσ
αλλά δεν αποκαλφπτει τίποτα ςχετικά με τθν επίδραςθ του
μθνφματοσ ςτισ πεποικιςεισ, τισ ςτάςεισ ι τισ προκζςεισ των
ατόμων

Σεχνικζσ Ζρευνασ
 Consumer Jury
 ΢τθ διαδικαςία αυτι λαμβάνουν μζροσ 50-100 άτομα
από το target group
 ΢υνζντευξθ ατομικά ι ςε μικρζσ ομάδεσ
 Ηθτείται να βάλουν ςε μια ςειρά κάποιεσ διαφθμίςεισ,
οι οποίεσ βρίςκονται ςε θμιτελι μορφι
 Ερωτιςεισ όπωσ:
 ποια διαφιμιςθ ςασ άρεςε περιςςότερο;
 ποιοσ τίτλοσ είναι πιο ενδιαφζρων;
 Ο ερωτθκείσ αξιολογεί τισ διαφθμίςεισ βάςει αυτϊν
των ερωτιςεων και τισ τοποκετεί ςε ςειρά, ι γίνεται
ςφγκριςθ των διαφθμίςεων ανά ηευγάρια
 ΢υχνά χρθςιμοποιείται αρικμθτικι κλίμακα ϊςτε τα
άτομα να αξιολογιςουν τθν διαφιμιςθ

 Portfolio/Folder Tests
 ΢τθ διαδικαςία αυτι λαμβάνουν μζροσ 50-100 άτομα
από το target group
 ΢ε αυτά τα άτομα δίνεται ζνα «χαρτοφυλάκιο»
διαφθμίςεων, εκ των οποίων μποροφν να διαβάςουν
και να δουν ο,τι τουσ ενδιαφζρει
 Μόλισ τελειϊςουν με τισ επιλογζσ τουσ το
χαρτοφυλάκιο κλείνει
 Σο group αυτό κα πρζπει να κυμθκεί τι του άρεςε και τί
πρόςεξε από όλεσ τισ διαφθμίςεισ
 Σα άτομα μζςα από μια ςυνζντευξθ δίνουν
πλθροφορίεσ ςχετικά με τισ προτιμιςεισ, τα πιςτεφω
και τισ αξίεσ τουσ αναφορικά με το προϊόν, τθ μάρκα και
τα χαρακτθριςτικά του

 On-air tests
 Μζςω τθσ προβολισ διαφθμίςεων κατά τθ διάρκεια μιασ
εκπομπισ ςτθν τθλεόραςθ μποροφμε να μετριςουμε τθν
επίδραςθ μιασ διαφιμιςθσ
 ΢τα τεςτ αυτά ρωτάμε ζνα μικρό αρικμόσ ατόμων που ζχει
παρακολουκιςει το ςυγκεκριμζνο τθλεοπτικό ςόου εάν
κυμάται διαφιμιςθ για τθ ςυγκεκριμζνθ ποιοτικι κατθγορία
ι για το ςυγκεκριμζνο προϊόν.
 Οι καταναλωτζσ ςυγκεντρϊνονται ςε οριςμζνο χϊρο για να
παρακολουκιςουν το υπό δοκιμι διαφθμιςτικό μινυμα ςτα
πλαίςια του πραγματικοφ προγράμματοσ ενόσ καναλιοφ
 ΢ε άλλεσ περιπτϊςεισ, καλοφνται μόνο εκείνοι οι
καταναλωτζσ οι οποίοι ζχουν ιδθ δει το εν λόγω μινυμα.
 Σουσ τίκενται ερωτιςεισ για τον προςδιοριςμό τθσ
ανάκλθςθσ του μθνφματοσ.

Κριτική του pre-testing
 Kλαςςικό πρόβλθμα τθσ διαφιμιςθσ:
 O κακοριςμόσ των κριτθρίων με τα
οποία μετράμε τθν επιτυχία τθσ
 Αφξθςθ πωλιςεων;
 Θ διαφιμιςθ είναι ζνα από τα πολλά
ςτοιχεία του μείγματοσ μάρκετινγκ. Μια
διαφιμιςθ μπορεί να είναι πολφ καλι αλλά
οι υπόλοιπεσ μεταβλθτζσ του μάρκετινγκ να
είναι κατϊτερεσ του ανταγωνιςμοφ.
 Θ διαφιμιςθ προθγείται και θ όποια
αφξθςθ πωλιςεων εκδθλϊνεται μετά από
κάποιο χρονικό διάςτθμα. Θ χρονικι αυτι
διαφορά δυςκολεφει τθ ςυςχζτιςθ
διαφιμιςθσ και πωλιςεων.
 Δεν μπορεί να προςδιοριςτεί θ επίδραςθ
του κάκε μζςου που χρθςιμοποιικθκε
ϊςτε να ςυςχετιςτεί αποςπαςματικά με τθν
τάςθ των πωλιςεων.
 Ο ανταγωνιςμόσ και οι κινιςεισ του
αποτελοφν ζναν εξωτερικό παράγοντα που
επθρεάηει τθ διαφιμιςθ.

Κριτική του pre-testing
 Διαφιμιςθ: Εργαλείο επικοινωνίασ και αλλαγισ ςυμπεριφοράσ των
καταναλωτϊν
 Μζροσ ευρφτερου μείγματοσ λειτουργικϊν παραγόντων
 ΢υνεπϊσ: Θ τάςθ πωλιςεων μπορεί να είναι ενδεικτικι, αλλά δεν μπορεί να ςυςχετιςτεί με
ακρίβεια
 Copy Testing:
 Χριςιμα ςυμπεράςματα και διαγνωςτικζσ πλθροφορίεσ
 ΔΕΝ πρζπει να χρθςιμοποιείται μεμονωμζνα για τθ λιψθ ςχετικϊν αποφάςεων
 Ζνα μινυμα μπορεί να κρικεί αποτελεςματικό ςτο copy testing αλλά τελικά να
ΜΘΝ είναι όταν τελικά προβλθκεί:
 Σα άτομα που λαμβάνουν μζροσ ςε μια ζρευνα pre-testing, μπορεί να αποδίδουν
μεγαλφτερθ προςοχι ςτο μινυμα επειδι γνωρίηουν ότι κα ερωτθκοφν, από ότι κα ζδιναν
αν δζχονταν το μινυμα ςε κανονικζσ ςυνκικεσ (goldfish bowl effect).
 Αυξθμζνθ προςοχι και εγριγορςθ
 Τψθλι ανάμειξθ
 Μθνφματα ερμθνεφονται καλφτερα
 Αλλαγι ςτάςεων: ιςχυρότερθ
 Αλλοίωςθ αντιδράςεων
 Μζτρο που είναι ςε κζςθ να προβλζψει καλφτερα τθν επίδραςθ του
διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ ςτισ πραγματικζσ πωλιςεισ:
 Σο απλό μζτρο αρεςκείασ, δθλαδι θ ερϊτθςθ «πόςο ςασ αρζςει το διαφθμιςτικό
μινυμα».

Αξιολόγηςη τησ Διαφήμιςησ

Advertising Concept Concept
Tracking
Strategy Development Testing

•Επανεξζταςθ του •Αξιολόγθςθ τελικοφ
concept, για concept/διαφιμιςθσ
περεταίρω •Απάντθςθ/αντίδρα-
ανάπτυξθ ςθ του κοινοφ
•Αρχικι ςτόχου
αντίδραςθ/απά- •Εξζταςθ επίτευξθσ
ντθςθ ςτόχων που τζκθκαν

Αξιολόγηςη Διαφήμιςησ

«Είμαι ςίγουροσ ότι τα μιςά
λεφτά που ξοδεφω για τθ
διαφιμιςθ είναι εντελώσ
χαμζνα. Το πρόβλθμα είναι
ότι δε γνωρίηω ποια μιςά...»

•Αναγκαιότθτα τθσ διαφιμιςθσ.
•Δυςκολία ςτθν αξιολόγθςι τθσ.
•Μετριςιμα και άμεςα
αποτελζςματα VS μθ μετριςιμα
και μακροχρόνια
J. Wannamaker, USA, 1926 αποτελζςματα.

Αξιολόγηςη Διαφήμιςησ
 Προχποκζτει τον ςαφι κακοριςμό ςτόχων.
 Χριςθ τθσ ζρευνασ αγοράσ για τθν
αποτελεςματικότθτα τθσ διαφιμιςθσ.

 Παρουςίαςθ μεκόδων που ερευνοφν:
1. ΢υναίςκθμα (emotional status)
2. Επίγνωςθ (awareness)
 Αναγνϊριςθ (recognition)
 Ανάκλθςθ (recall)
3. Αγοραςτικι ςυμπεριφορά
4. Διζγερςθ του οργανιςμοφ

1. ΢υναίςθημα: Warmth Monitor
 «Warmth Monitor» των Aaker, Stayman και
Hagerty
 το άτομο που εκτίκεται ςε ζνα διαφθμιςτικό μινυμα
βιϊνει ςυναιςκιματα τα οποία προκαλοφν αντιδράςεισ
απζναντι ςτθν διαφιμιςθ και κατ’ επζκταςθ ςτο προϊόν
ι υπθρεςία που διαφθμίηεται.
 ΢υναίςκθμα τθσ «ηεςταςιάσ» (wartmth):
 Σο πιο ςθμαντικό ςυναίςκθμα κατά τουσ Aaker, Stayman και
Hagerty, που οδθγεί ςε κετικι αντίδραςθ ςτο διαφθμιηόμενο
προϊόν/υπθρεςία

 Κριτικι:
 ΢φγχυςθ μεταξφ του ςυναιςκιματοσ τθσ «ηεςταςιάσ»
και του αιςκιματοσ τθσ αρεςκείασ (liking).
 Δφςκολο ο εξεταηόμενοσ να απομονϊςει μόνο ζνα
ςυναίςκθμα και να αποδϊςει τθν ζνταςι του, χωρίσ να
επθρεάηεται τα υπόλοιπα ςυναιςκιματα που βιϊνει
κακϊσ παρακολουκεί μία διαφιμιςθ.

2. Επίγνωςη (awareness)
 Ο βακμόσ κατά τον οποίο το κοινό ι οι
ςτοχευμζνοι καταναλωτζσ γνωρίηουν και ζχουν
επίγνωςθ ενόσ ςυγκεκριμζνου διαφθμιςτικοφ
μθνφματοσ.
 Αναγνϊριςθ (Recognition)
 Ανάκλθςθ (Recall)

 Χριςθ κυρίωσ ςε περιόδουσ κατά τισ οποίεσ
γίνεται ειςαγωγι ενόσ νζου προϊόντοσ ι
επανατοποκζτθςθ ενόσ παλαιοφ προϊόντοσ.

2. Επίγνωςη: Αναγνϊριςη
 Bruzzone tests του Donald E. Bruzzone
 Mετρά τo επίπεδο αναγνϊριςθσ των τθλεοπτικϊν
διαφθμίςεων
 Eκνικό δείγμα 1000 νοικοκυριϊν των Θ.Π.Α.
 Ερωτθματολόγιο το οποίο περιλαμβάνει ςενάρια και
φωτογραφίεσ από τθλεοπτικζσ διαφθμίςεισ που ζχουν
προβλθκεί πρόςφατα (διάςτθμα τεςςάρων
εβδομάδων) ςτθ ηϊνθ υψθλισ τθλεκζαςθσ.

 6 τφποι ερωτιςεων:
 ερϊτθςθ αναγνϊριςθσ τθλεοπτικοφ μθνφματοσ
 ερϊτθςθ ενδιαφζροντοσ
 ερϊτθςθ αναγνϊριςθσ του brand name
 ερϊτθςθ που αφορά τθν παρακολοφκθςθ τθλεόραςθσ γενικά
 ερϊτθςθ χριςθσ προϊόντων και δθμογραφικζσ ερωτιςεισ

2. Επίγνωςη: Αναγνϊριςη
 ΢τον πρϊτο τφπο ερωτιςεων, εάν ο ερωτϊμενοσ αναγνωρίςει το διαφθμιςτικό
μινυμα, ηθτείται να επιλζξει όςα επίκετα κεωρεί ότι ταιριάηουν ςτθ
ςυγκεκριμζνθ διαφιμιςθ, μζςα από μία αλφαβθτικι λίςτα 20 επικζτων.

2. Επίγνωςη: Ανάκληςη
 Day-after Recall – DAR
 Εξετάηει το εάν κατά πόςο κυμοφνται οι καταναλωτζσ
μια διαφιμιςθ ωσ ςφνολο κακϊσ και τα επιμζρουσ
χαρακτθριςτικά τθσ.

 Μετρά το επίπεδο ανάκλθςθσ των τθλεοπτικϊν,
ραδιοφωνικϊν και ζντυπων διαφθμίςεων.
 Κυρίωσ χρθςιμοποιείται για τισ τθλεοπτικζσ διαφθμίςεισ,

2. Επίγνωςη: Ανάκληςη

 DAR: Σάςθ για μειωμζνθ ανάκλθςθ τθλεοπτικϊν
διαφθμίςεων ςτισ ΘΠΑ.

% of adult evening viewers who could
name a brand advertised on a show the
previous night
40% 34%
30% 24%
20%
13%
9%
10%
0%
1965 1974 1981 2000

US National Association of Broadcasters (1965-1986), Nielsen (2000)

3. Αγοραςτική ΢υμπεριφορά
 Ζρευνεσ οι οποίεσ μετροφν άμεςα τθν αγοραςτικι
ςυμπεριφορά μετά τθν ζκκεςθ ενόσ ατόμου ςε
μία ςειρά από διαφθμιςτικά μθνφματα.
 Αλλαγζσ τθσ ςυμπεριφοράσ του καταναλωτι που
οφείλονται ςτθν προβολι μιασ διαφιμιςθσ και
εκφράηεται μζςω τθσ αγοραςτικισ του διάκεςθσ.

 Χαρακτθριςτικό το παράδειγμα των Batra, Myers
και Aaker ςτο βιβλίο Advertising Management.

 Παράδειγμα των Batra, Myers και Aaker:
 Εμπορικό κζντρο ςτο Los Angeles.
 600 άτομα τα οποία κα ζκαναν αγορζσ από το
ςυγκεκριμζνο εμπορικό κζντρο τθν ίδια θμζρα.
 Δφο ομάδεσ:
 test group
 control group
 ΢ετ εκπτωτικϊν κουπονιϊν ςε κάκε εξεταηόμενο.
 Μοναδικόσ κωδικόσ ςε κάκε εξεταηόμενο.

 Παράδειγμα των Batra, Myers και Aaker:
 Αποτελεςματικότθτα πωλιςεων που οφείλεται ςτθν
διαφιμιςθ:

Αποτελεςματικότθτα Αγορζσ του test
group
πωλιςεων που =
οφείλεται ςτθν Αγορζσ του control
διαφιμιςθ group

4. Διζγερςη του Οργανιςμοφ
 Ζρευνεσ που μετροφν αντιδράςεισ και αλλαγζσ ςτθ
φυςιολογία του οργανιςμοφ, οι οποίεσ γίνονται
αυτόματα και για τισ οποίεσ δεν ζχει άμεςθ
επίγνωςθ ο εξεταηόμενοσ.

 ΢τθρίηονται ςτο ότι όταν ζνασ καταναλωτισ
εκτεκεί ςε ζνα διαφθμιςτικό μινυμα, ο
οργανιςμόσ του ακολουκεί κάποιεσ ςυγκεκριμζνεσ
διεργαςίεσ, κάποιεσ από τισ οποίεσ γίνονται
αυτόματα όταν ο καταναλωτισ αυτόσ λάβει
κάποιο ερζκιςμα.

Σεςτ μζτρηςησ διαςτολήσ τησ κόρησ του ματιοφ:

 Παράδειγμα:
 Γυναίκα περίπου 30
ετϊν θ οποία είναι
υπζρμαχοσ του
υγιεινοφσ τρόπου
ηωισ, τθσ ςωςτισ
διατροφισ και τθσ
ςυχνισ άςκθςθσ.
 Δφο ειδϊν τθλεοπτικζσ
διαφθμίςεισ: μια για
ζνα οινοπνευματϊδεσ
ποτό και μία για
δθμθτριακά πλοφςια ςε
φυτικζσ ίνεσ.

 Ψυχογαλβανόμετρο:
 Mετράει τθ γαλβανικι
απόκριςθ του
δζρματοσ, δθλαδι
ενδείξεισ που υπάρχουν
ςτουσ αδζνεσ ιδρϊτα που
υπάρχουν ςτθ παλάμθ
και τα δάχτυλα.
 ΢τθρίηεται ςτο ότι όταν
ζνασ καταναλωτισ
εκτίκεται ςε ζνα
διαφθμιςτικό μινυμα, οι
αδζνεσ ιδρϊτα αντιδροφν
ςε οριςμζνα ερεκίςματα.
 Mπορεί να αξιολογθκεί θ
ςυναιςκθματικι
κατάςταςθ του ατόμου
που παρακολουκεί μια
διαφιμιςθ.

Ο Ρόλοσ του Διαδικτφου

Ο ρόλοσ του διαδικτφου
 Διαδίκτυο (Internet):
 Ζνα επικοινωνιακό δίκτυο που επιτρζπει τθν ανταλλαγι
δεδομζνων μεταξφ οποιουδιποτε διαςυνδεδεμζνου
υπολογιςτι.

 Βαςικά χαρακτηριςτικά:
 Ευρζωσ χρθςιμοποιοφμενο μζςο μαηικισ επικοινωνίασ
 Σο μεγαλφτερο αποκθκευτικό μζςο πλθροφοριϊν

Διαδικτυακή ζρευνα
 Πλεονεκτήματα
 Απουςία γεωγραφικϊν ςυνόρων
 Εξοικονόμθςθ χρόνου
 Εξοικονόμθςθ πόρων
 Ευκολότερθ ςυλλογι και διαχείριςθ δεδομζνων

 Μειονεκτήματα
 Ικανότθτα πρόςβαςθσ ςτο διαδίκτυο
 Αςφάλεια δεδομζνων
 Δθμογραφικι ανιςοκατανομι
 Απουςία προςωπικισ επαφισ

Διαδικτυακή ζρευνα και διαφήμιςη
 Νζεσ δυνατότητεσ
 ΢χεδιαςμόσ και αξιολόγθςθ διαφθμιςτικϊν εκςτρατειϊν
που απευκφνονται ςτο παγκόςμιο κοινό
 Εξοικονόμθςθ διαφθμιςτικϊν πόρων
 Διεξαγωγι ερευνϊν ςε διαφθμιςτικζσ καμπάνιεσ
χαμθλοφ προχπολογιςμοφ
 Αυτοματοποιθμζνθ επεξεργαςία πρωτογενϊν
δεδομζνων καταναλωτικισ ςυμπεριφοράσ
 Real-time ςυνεχισ καταγραφι δευτερογενϊν ςτοιχείων
καταναλωτικισ ςυμπεριφοράσ και ενθμζρωςθ
καταναλωτικϊν προφίλ

Μζθοδοι διαδικτυακήσ ζρευνασ ςτη διαφήμιςη
 On-line Focus Groups
 Θλεκτρονικά Ερωτθματολόγια
 Θλεκτρονικζσ ςυνεντεφξεισ ςε βάκοσ
 Θλεκτρονικά panels ειδικϊν
 Μζτρθςθ Banner click-through rate

Ευχαριςτοφμε πολφ!

Research on Designing & Evaluating Advertising

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Research on Designing & Evaluating Advertising

Similar to Research on Designing & Evaluating Advertising (20)

More from Nick Soueref

More from Nick Soueref (11)

Research on Designing & Evaluating Advertising