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Content Strategy Workshop :: "Mensch & Computer" conference 11. - 14.09.2011 :: USEEDS° GmbH

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Presentation in German for a Content Strategy workshop at the "Mensch & Computer" conference in Chemnitz from 11. - 14.09.2011.

The presentation covers:
1) The definition of Content Strategy
2) Typical models (from J.J. Garett to IBM)
3) Goals of Content Strategy
4) Typical process and methods
5) Comparison of UX and Content Strategy methods
6) Many practical examples how IT LOOKS like when you do Content Strategy :)
7) A book and article list

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Transcript of "Content Strategy Workshop :: "Mensch & Computer" conference 11. - 14.09.2011 :: USEEDS° GmbH"

  1. 1. Workshop: Content Strategy & User ExperienceNikki Tiedtke :: Interaction ArchitectSeptember 2011
  2. 2. Inhalt1.  Was ist Content Strategy?2.  Ziele von Content Strategy3.  Übung 14.  Content Strategy-Methoden5.  Content Strategy & User Experience – Methoden im Vergleich6.  Übung 27.  Praktische Beispiele8.  Bücher & Webseiten zum Thema
  3. 3. Content Strategy - Definitionen“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.” Kristina Halvorson: Content Strategy for the Web New Riders, 2010 September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 3
  4. 4. Content Strategy - Definitionen“Content strategy is a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project, from (…) analyzing and classifying readers to (...) planning for the ongoing content maintenance (...).” Richard Sheffield: The Web Content Strategist’s Bible Cluefox Publishing, 2009 September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 4
  5. 5. Was ist Content?TextGrafikenVideos & Animationen InhalteAudio September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 5
  6. 6. Was ist Text?•  Fließtext •  Kundenservice-Texte•  User-Interface-Text •  Marketing-Material•  Hilfeseiten / Infoseiten •  Kernbotschaften•  Fehlermeldungen •  Call to actions•  Metadaten •  Taxonomie / Terminologie•  Alt-Tags •  Und mehr…  •  Formulare•  Suchergebnisse September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 6
  7. 7. Welche Formate / Kanäle?Online Offline •  Website – User Interface •  Broschüren, Magazine •  Website – Infoseiten •  Kundenanschreiben • Etc. •  Newsletter, Banner etc. •  Social Media •  Suchergebnisse •  Herunterladbare Dateien •  Etc. September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 7
  8. 8. Content Strategy– einige Modelle
  9. 9. Welche Fragen beantwortet Content Strategy? •  Was sind die Business-Ziele? •  Was ist die Zielgruppe / Persona? •  Wie messen wir Erfolg? •  Was kommt nach dem Launch? Content•  Wie finden Nutzer die Inhalte? Strategy •  Was wollen wir sagen?•  Wie benutzen sie diese (Kontext)? •  Wie wollen wir es sagen?•  Wie sollen die Inhalte strukturiert sein? •  Wieviel wollen wir sagen?•  Wie sollen sie aussehen? •  Welche Formate / Kanäle? •  Wie ist der Content-Prozess? •  Wann und wie oft? Technology •  Mit welcher Technologie erstellen wir die Inhalte? •  Wer kümmert sich um die Technologie? * Nach Karen McGrane: http://www.slideshare.net/KMcGrane/why-ux-design-needs-content-strategy September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 9
  10. 10. Content Strategy: Modell J.J. Garrett (2000) 1/2http://www.jjg.net/elements/pdf/elements.pdf September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 10
  11. 11. Content Strategy: Modell Erin Scime (2009)http://www.dopedata.com/2009/07/23/panel-on-the-content-life-cycle-at-razorfish/ September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 11
  12. 12. Content Strategy: Modell IBM (2010) 1. We begin with user experience strategy to define who your customers (...) are (...) and what they really need and want. 2. (...) We uncover the business objectives of the initiative. 3. This translates into requirements for content and functionality (...).http://www.customerfacingsolutions.com/offerings/ourapproach.html September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 12
  13. 13. Daniel Eizans: Contextual Content Strategy (2011) Je nach Kontext gibt es unterschiedliche Bedürfnisse, die eine Aufgabe nach sich ziehen. Für jede Aufgabe müssen Inhalte definiert werden – ggf. unterschiedliche je nach Kontext.http://danieleizans.com/2011/02/context-in-content-strategy-situational-behavioral-context/ September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 13
  14. 14. Ziele von ContentStrategy
  15. 15. Ziele von Content StrategyBusiness•  Business-Ziele in relevante und nützliche Inhalte umsetzen.•  Kosten- und Ressourcenkalkulation sowie –reduktion•  Mehr Nutzer und Umsatz generieren helfen•  Teamstrukturen und Workflows für Contentproduktion definieren und umsetzen.•  Content Key Performance Indikatoren erstellen (KPIs), um den “Return on Investment” zu berechnen.Branding & Marketing•  Brand- und Marketing-Kernaussagen auf Nutzerbedürfnisse maßschneidern•  Diese konsistent in allen Formaten und Kanälen umsetzen.•  Kosten- und Ressourcenreduktion durch Wiederverwendbarkeit von Content (wo es Sinn macht)•  Vertrauen in die Marke stärken durch Inhalte, die Nutzerbedürfnissen wirklich entsprechen.User Experience & User Research•  User Experience von Content verbessern (Accessibility, Findability, Usability, Relevanz, Verständlichkeit etc.)•  Passende Inhalte für Personas, Szenarien, Tasks erstellen.•  Die Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit der Nutzer in Bezug auf Content messen helfen (Content User Research) September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 15
  16. 16. Methoden
  17. 17. Discover Plan Create Launch Govern •  Welche inhaltliche Anforderungen unterstützen dieBuiness-, Marketing- und UX-Ziele? Projektziele? •  Content-KPIs / Sucess MetricsWie messen wir den Erfolg? •  User Experience-Metriken für Content •  Welche Inhalte für welches Szenario / Task?Personas, Szenarien •  Welche Kernaussagen wo?und Tasks? •  Welche Begriffe verwenden sie ?(Terminologie, Taxonomie) •  Content-Inventur und –Analyse (Heuristiken, UX-Welche Inhalte haben wir, welche oder eigene Style Guide-Standards)brauchen wir (Formate, Kanäle)? •  Content Gap AnalysisWas bieten unsere Konkurrenten an? •  Competitive Analysis September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 17
  18. 18. Discover Plan Create Launch Govern •  Tonalität, Style Guide, SEO-Strategie, TemplatesWas ist die redaktionelle Strategie? und Guidelines für versch. Kanäle und FormateWie sieht der Workflow / Prozess •  Rollen und Verantwortlichkeitenaus? •  Redaktioneller Prozess •  Training, Briefing von TeamsWas dokumentieren wir, wo und wie? •  Knowledge-Base-Management •  Scope, Zeitplan, kritische MeilensteineWie ist der Projektplan? •  Risikoplanung („risk assessment“)Wie sieht der Content-Lifecycle aus? •  Wann wird was gelauncht? Aktualisiert? Gelöscht? September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 18
  19. 19. Discover Plan Create Launch Govern •  Priorität / Hierarchie der Kernbotschaften (Was?Was sind die Kernbotschaften? Wann? Warum? Wer? Wie? Wo?) •  Call to Actions •  Flow, Navigation, Seitenstruktur, Verlinkungen, etc.Was ist die Informations Architektur? •  Themengruppen, Kategorien, etc.Wie ist der Content-Flow? •  Welche Kerninhalte wo in der IA / im Flow? •  Managen von Content-ProzessContent-Erstellung •  Taxonomien, Styleguide, Glossare etc. •  Qualitätskontrolle mithilfe von Standards,Qualitätsmanagement Styleguide, Checklisten etc. •  A/B-Test, Multivariate-Testing, RITE, Content-Testing, Prototyping Evaluation, etc. September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 19
  20. 20. Discover Plan Create Launch Govern •  Überwachung / Management der ImplementierungPublishing-Management und des Launchs •  Definition von Quality Assurance-Standards undQualitätsmanagement des QA-Prozesses vor dem Launch •  Management des Content-QA-Prozesses September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 20
  21. 21. Discover Plan Create Launch Govern •  Haben wir die Business-, Marketing- und UX-ZieleQualitätskontrolle erreicht? (Success-Metriken, KPIs) •  Web-AnalyticsWie nehmen Nutzer die Inhalte an? •  User Research •  User-Feedback (z.B. vom Kundenservice) •  Interne Stakeholder-BefragungWie ist der Prozess gelaufen? •  Ggf. Prozessüberarbeitung oder Anpassung der Content-Strategie •  Wann werden welche Inhalte aktualisiert, optimiertWie sieht der Content-Lifecycle aus? oder gelöscht? September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 21
  22. 22. Content Strategy& UX: Methodenim Vergleich
  23. 23. Usability Content StrategieEngineeringUX-Strategie / UX- •  Welche Inhalte unterstützen die UX-Strategie?Briefing •  Briefing mit inhaltlichen AnforderungenAnalytics & •  Web Analytics: Welche Inhalte werden aufgerufenCompetitive Analysis und wie oft? •  Welche Inhalte bieten Konkurrenten an und was kann man daraus lernen?Contextual Inquiry •  Welche Inhalte brauchen / erwarten Nutzer, um eine Aufgabe zu bewältigen? •  Welche Ausdrücke verwenden Nutzer? Was ist ihr mentales Modell in Bezug auf Inhalte?Personas und •  Inhaltliche Anforderungen von Personas undSzenarien SzenarienStoryboards •  Content-Flows: Wie finden Nutzer Inhalte? Was sind Einstiegspunkte? Wie sind Inhalte miteinander verlinkt? September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 23
  24. 24. Usability Content StrategieEngineeringUX-Spezifikationen •  Content-Spezifikationen: Was haben wir, was brauchen wir? (Content-Inventory, -Audit und –Gap-Analyse) •  Redaktioneller Styleguide und Glossar •  SEO-StrategieInformationsarchitektur •  Welche Kernbotschaft / Inhalte wo?& User Flows •  Themenwelten •  TaxonomieUI Wireframing & •  Arbeiten und Testen mit „echtem“ UI-ContentPrototyping •  Wie testen wir Inhalte, Tonalität, Terminologie?Use Cases /Task Flows / •  Welche Inhalte für welche Use Cases?User Flows •  Welche Inhalte erscheinen wo und wann im Flow?Usability Guidelines & •  Redaktioneller StyleguideStyleguides •  Usability-Guidelines für ContentUsability Testing •  Welche Inhalte testen wir? Und wie können wir Inhalte testen und deren Erfolg messen? September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 24
  25. 25. PraktischeBeispiele
  26. 26. Projektziele definieren September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 26
  27. 27. Content Workflow – Übersicht (eBay) High-Level Content- Prozess für ein Projekt. Jede Hauptphase hat detaillierte Unterschritte... September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 27
  28. 28. Content Workflow – Detail (eBay) ... die analysiert und dokumentiert wurde. September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 28
  29. 29. Content Workflow – Rollen & Verantwortlichkeiten (eBay) Diagramm von Rollen und Verantwortlichkeiten für alle Prozessschritte. Einfach, aber wirkungsvoll. September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 29
  30. 30. Marketing-Ziele in Content-Ziele „übersetzen“ (eBay)Be a trusted, reliable business partner for sellers to enable great profits andsales velocity.Reasons to believe :We will present timely, relevant information, that is easy to understand, helpful, and easy to access… Advanced •  Targeted & personalised •  Clear and plain language •  Easy to use •  Correct notice •  Focussed on their key needs • Scannable page structure •  Concise communication •  Visual aids and not just •  Reduce clutter channel and format text •  Call to action •  SEO optimized highlighted •  Easy to find in IA… allowing sellers to take action to change their business and sellmore efficiently. Auszug: Wie man konkretere Content-Ziele aus Marketingzielen extrahieren kann (Hinweis: eBay hat das wesentlich detaillierter definiert, ich kann nur einen Auszug zeigen). September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 30
  31. 31. Key Messages-“Pyramide“ Call to action What do I need to do? Primary What? message Why? Secondary Who? message How? When? How much?* From Karen McGrane, Bond art + science: http://www.slideshare.net/KMcGrane/why-ux-design-needs-content-strategy September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 31
  32. 32. Wireframes – 1/2 Die Messaging Hierarchy spiegelt sich in der Seitenstruktur wider. September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 32
  33. 33. Wireframes – 2/2 Beispiel von Karen McGrane: Wie User Interface-Design & Content Strategy zusammenarbeiten. Nachdem ausgehend von Business- und User-Zielen Interaktionen bzw. Ias und die inhaltlichen Anforderungen definiert wurden, annotiert der Content Strategist die Kernbotschaften in der passenden Hierarchie in die Wireframes. Analog passiert die gleiche Aktivität mit Informationsarchitekturen oder Use- Case-Flows. September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 33
  34. 34. Daniel Eizans: Persona mit Content-Needs* Daniel Eizans: http://danieleizans.com/2011/01/context-in-content-strategy-personal-behavioral-context/ September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 34
  35. 35. Daniel Eizans: Gap-Analyse basierend auf Persona September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 35
  36. 36. Redaktioneller Style Guide – eBay und Yahoo! September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 36
  37. 37. Qualitätschecklisten für Content September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 37
  38. 38. Bücher &Webseiten zumThema
  39. 39. Bücher Kristina Halvorson: Content strategy for the web Janice (Ginny) Redish: Letting go of the words. Writing web Gerry McCovern: content that works Killer Web Content Erin Kissane: The elements of Richard Sheffield: Content Strategy Web content strategist’s bible September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 39
  40. 40. WebseitenKaren McGrane: Präsentationen über Content Strategyhttp://www.slideshare.net/KMcGraneCMS Wire: Verschiedene Artikel, z.B. “Content Strategy im Unternehmenimplementieren”http://bit.ly/oucsAWA list apart: Artikel über Content Strategyhttp://www.alistapart.com/topics/content/Rahel Bailie: What do content strategy deliverables look like?http://intentionaldesign.ca/2011/01/26/what-do-content-strategy-deliverables-look-like/ September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 40
  41. 41. WebseitenSehr, sehr, SEHR nützlich: Content Strategy examples & documentshttp://www.lofwebdesign.com/content-strategy-resources.htmlShelly Bowen: Liste von Content Strategy Deliverables:http://www.shellybowen.com/2011/05/content-strategy-deliverables/Richard Ingram: Nützliche Infografiken zum Themahttp://www.flickr.com/photos/7819129@N07/Daniel Eizans: Content Strategy & Contexthttp://danieleizans.com/category/context-2/ September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 41
  42. 42. © USEEDS° GmbHVielen Dank! Chausseestr. 123 10115 BerlinNikki Tiedtke Tel.: +49 (0)30 340 6005-0Interaction Architect Fax: +49 (0)30 340 6005-49Nikki.Tiedtke @ useeds.de Web: useeds.de
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