奥美—枫丹白露营运推广策略

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a promotion plan for a Chinese Co. by Ogilvy&Mather

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  • 1. 枫丹白鹭传播策略提案
  • 2. 会议内容
    • 会议内容
      • 传播策略思考
      • 酒店开张初步建议案
      • 讨论
    • 我们根据了解到的一些初步资料,作此计划案,希望协助客户增进对奥美的了解
  • 3. 项目背景
    • 枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建,其中酒店率先于 2000 年 1 月开张,其余项目亦将先后开发
    • 项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、佛山、广州约 30-60 分钟车程
    • 面对共同的目标消费群:私企业主、外企高级白领及政府官员
  • 4. 市场目标
    • 通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的市场效益
      • 短期:酒店开张生意兴隆
      • 长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场反映
  • 5. 传播目标
    • 希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期的市场目标
  • 6. 传播策略思考 产品情况 强弱分析( SWOT ) 竞争对手分析 消费者分析 传播策略
  • 7. 产品情况
    • 枫丹白鹭酒店:
      • 投资 2 亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级酒店
      • 法式风格硬件设施
      • 超过 200 间套房及部分别墅,规模较大
      • 配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等)
      • 人员素质一流
    • 枫丹白鹭高尔夫球场
      • 占地 1000 亩,在酒店附近,正在施工
    • 枫丹白鹭别墅区
      • 高档别墅区,密度极低,推出时间未定
  • 8. 竞争对手情况
    • 分三个层次
    南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区
  • 9. 竞争对手情况
    • 酒店:
      • 南国桃园内
        • 桃源玉宇 : 有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少;尚无明显品牌特征
      • 南海、佛山
        • 佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征
      • 广州地区
        • 从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、软硬件设施佳;尚无明显品牌特征
    • 高尔夫、别墅:
      • 在三个地区均有不同的竞争对手
  • 10. 竞争对手界定
    • 前期:
      • 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者较集中在上述地区
    • 后期:
      • 扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩大到广州附近
  • 11. SWOT 分析(酒店)
    • 南国桃园区内
    • 更高档次选择
    • 异国风格
    • S O
    • W T
    • 目标对象对高品位休闲、居住场所的追求
    • 新品牌,知名度
    • 价格稍高
    • 房间供应量与需求比例问题
  • 12. SWOT 分析(酒店)
    • 佛山、南海市内
    • 异国风格 / 高品位
    • 南国桃园风景区
    • 目标对象对高品位休闲、居住场所的追求
    • 新品牌,知名度
    • 交通较不便
    S O W T
    • 竞争对手众多
  • 13. SWOT 分析(酒店)
    • 广州周边地区
    • 异国风格
    • 高档品位、配套
    • 齐全
    • 新品牌,知名度
    • 南国桃园的知名度不高
    S O W T
    • 清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引
    • 众多地区的挑战
  • 14. 消费者状况
    • 来源:
      • 私企业主、外企高级白领
      • 政府官员及相关部门
    • 需求:
      • 享乐、休闲
      • 商务、会议、接待
      • 生活、居住
    • 追求:
      • 档次 / 品位
      • 身份感
  • 15. 消费者状况
    • 三群不同消费群
    消费群 消费特征 消费者期望 私企业主 外企人员 政府官员
    • 自费,在乎档次、设施
    • 休闲娱乐为主,生意交流为辅
    档次、设施一流
    • 公费或自费,团体消费为主
    • 公司会议、培训等居多
    • 在乎不一样的休闲感受
    别具一格的特色、品位
    • 公费为主
    • 会议、招待、娱乐
    • 在乎档次、权威
    高品位、高档次
  • 16. 小结
    • 面对的主要问题:
      • 短期:找到有效传播方式,能较好地满足三类消费者的需求与期望;在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度
      • 长期:在众多的竞争对手中脱颖而出,令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
  • 17. 如何建立消费者与产品间的联系? 档次高 独具特色 品位高 品牌个性 消费者期望 ? 别墅 酒店 高尔夫
  • 18.
    • 品牌建立思考
  • 19. 产品与枫丹白鹭关系 别墅 高尔夫 酒店 枫丹白鹭
  • 20. 产品与消费者的联系 别 墅 高尔夫 酒 店 枫丹白鹭 品牌 通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系 消 费 者
  • 21. 关于枫丹白露
    • 枫丹白露位于法国巴黎郊区 , 因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名
    • 法国历代都有许多艺术家,包括作家、画家、音乐家曾在此地居住,并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名,印象派也是发源于此。
    • 作为历代皇族居住之所,枫丹白露留下了众多的法国文化遗产,是联合国保护的历史文物遗产之一
    • 枫丹白露,与康桥、香榭里舍等一样,出自徐自摩的浪漫译笔
    富文化味、浪漫、异国情调、贵族
  • 22. 品牌塑造 产品:价值 / 差异点 / 品质 竞争品牌:品牌形象 / 差异性 / 竞争力 消费者:生活形态 / 消费需求 / 价值观 品牌:品牌价值 / 品牌个性
  • 23. 枫丹白鹭品牌定义 产品:四星级服务及设施;法国风格设计和名称;位于风景迷人的南国桃园 竞争品牌:有钱人的销金窝;无明显品牌特色;竞争焦点集中于口碑与熟客 消费者:寻找有特色的休闲场所;渴望彰显地位的高品位生活方式 枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
  • 24. “ 投入法国贵族生活”的好处
    • 符合目标消费者的消费心理需求
      • 档次、品位上要求 -- 高档、品位
      • 别具一格 -- 异国风格
    • 同产品间联系强
      • 名称、风格关联 -- 法式设计、枫丹白露
      • 高档定位 -- 四星级酒店、高尔夫、别墅
    • 形成独特品牌个性
      • 容易在众多竞争对手中脱颖而出
    能较有效兼顾到传播的长、短期问题
  • 25. 品牌写真
    • 如何形容我们的品牌?
    • 枫丹白鹭,一位出身法国贵族名门的窈窕淑
    • 女,她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴,浑
    • 身上下自然流露的品位感与魅力,令人愿意
    • 与之交往
  • 26.
    • 传播策略
  • 27. 宣传目标
    • 目标:在枫丹白鹭系列产品宣传活动中,建立起品牌资产,从而有效达致市场目标
      • 短期:配合枫丹白鹭酒店的开张,做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度
      • 长期:建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象,为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
  • 28. 建立 360 品牌 广告 促销 o Tele Marketing 互联网络 Interactive 忠诚度行销 产品发展 代理商沟通 视觉管理 / Identity 公共关系 直效行销 企业内部沟通 枫丹白鹭
  • 29.
    • 酒店开张宣传
  • 30. 酒店开业宣传
    • 市场目标:在酒店开张之际,通过宣传活动的组织,吸引消费者消费
    • 宣传目标:在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度,并开始培育枫丹白鹭品牌形象
    • 做法
    广告 公关 直效行销 产品开发 枫丹白鹭
  • 31. 酒店开业宣传 沟通渠道 沟通对象 沟通任务 广告 目标消费群
    • 知名度建立
    • 品牌形象传递
    • 开业信息发布
    公关
    • 目标消费群
    • 媒体
    • 政府及相关组织
    • 创造话题
    • 品牌形象传递
    • 吸引目标消费者
    直效行销
    • 私企业主
    • 外企管理人员
    • 详细的信息沟通
    • 吸引目标消费者
  • 32. 广告
    • 消费者心态:随着生活水平的提高及接触世界的扩大,私企 / 外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境
    • 现在消费者想法:枫丹白鹭酒店,未听过
    • 广告后消费者想法:啊,枫丹白鹭酒店,挺有异国情调的,感觉不错,去看看
    • 广告主题:领略法国贵族情怀
  • 33. 具体做法 渠道 目的 做法 电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放 报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放 现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道
  • 34. 公关的沟通策略
    • 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
    • 斯与罗马风格的装饰性城堡
    • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
    • 来源之地
    • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿
    • 破仑三世的法国历代王权历史
    利用法国枫丹白露宫的形象积淀 创造话题 传递品牌形象 具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所 吸引目标消费者
  • 35. 公关活动的主题 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”
  • 36. 公关活动的结构 开业前 时间 目标群体 活动内容 目标消费者 媒体 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅”前奏 ---- 枫丹白露知多少 ?” 有奖问卷 , 抽奖 开 业 目标消费者代表 媒体 政府官员代表
    • “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式
    • “ 枫丹白露酒店”开业典礼
    • 法国艺术文化助兴活动 : 品酒 , 绘画 / 音乐欣赏
    开业后 目标消费者 媒体 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏
  • 37. 直邮
    • 目的:通过有效渠道接触目标消费者,并令其产生消费欲望
    • 做法:
      • 名单的确定
      • 直邮广告制作
  • 38. 产品开发
    • 目的:确保系列产品的一致性,令消费者对品牌的印象与感情益深
    • 做法:
      • 高尔夫球场:俱乐部及绿化等的风格
      • 别墅:建筑及规划风格等
  • 39.
    • 费用预算
  • 40. 广告费用预算
  • 41. 公关费用预算
    • 开业前 - 约 7-10 人民币
    • 开业典礼 - 约 70 万 -100 万人民币
    • “ 枫丹白露之旅” - 约 15 万 -20 万人民币
    • 开业后 - “ 枫丹白露之旅”有关报道 , 游记连载 , 摄影作品欣赏 - 约 15-20 万人民币
    共约 100 万至 150 万人民币
  • 42. 总结
    • 通过建立枫丹白鹭的品牌特性,并运用 360 品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系,从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出,并赢得市场。