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E-Mail Marketing Masterclass - bvh 2.014
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  • Positiv: Layout wirkt aufgeräumt und sortiert, dennoch sind die Angebote visuell miteinander verbunden. Nummerierung ist optisch ansprechend umgesetzt. Gesichter / Fotos von Menschen werden gezielt eingesetzt.
  • Transcript

    • 1. E-Mail-Marketing Masterclass Hamburg, den 02.04.2014 Nico Zorn saphiron GmbH
    • 2. Über Saphiron Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de
    • 3. Mandate HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag Stollfuß Verlag Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONSTIGE Central Krankenversicherung Deutsche Post Deutsche Telekom EUROPA Versicherung ENVIVAS Media Ventures Miele Verbatim
    • 4. Über den Referenten  Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH  14 Jahre Online-Marketing E-Mail Marketing & Conversion Rate Optimierung  Autor / Referent / Lehrbeauftragter  Blog: EmailMarketingBlog.de  Newsletter: EmailMarketingBlog.de/newsletter  Twitter: @emailmarketing und @nicozorn
    • 5. Agenda 1. Einführung 2. Methoden für die E-Mail-Adressgewinnung 3. Responsestarkes E-Mail-Design 4. Ausblick und Fazit 5
    • 6. 1. EINFÜHRUNG 6
    • 7. 7 E-Mail Marketing ist 40 mal so effektiv wie Facebook und Twitter zusammen
    • 8. Zum Vergleich: E-Mail vs. Social Media 8 Anzahl der Facebook Postings und Tweets entspricht 0,2% der verschickten E-Mails pro Tag. Quelle: 5 Reasons Email Marketing Crushes Social Media Marketing for B2B (2012), http://blog.kissmetrics.com/email-crushes-social-media/
    • 9. Und plötzlich ist die Reichweite weg... 9
    • 10. E-Mail Marketing ist mehr als ein Newsletter  Wie können sämtliche E-Mails genutzt werden, um das eigene Geschäftsmodell zu stärken?  Wie können Cross- und Upsellingpotenziale erschlossen werden?  Wie kann die Kundenzufriedenheit erhöht werden?  Wie können Markenwerte transportiert werden? 10
    • 11. Mit Trigger- und Lifecycle-Mails Kundenpotenziale ausschöpfen 11 Akquisition Wandlung Entwicklung Bindung Reaktivierung CustomerLifetimeValue Registrierung Warenkorb- Abbrecher Social Cross- / Up- Sell „Danke“ Loyalty/ Gamification Recomm- endation Crossmedia Geburtstag o.ä. Welcome- Serie Mafo Service Aktionen / Gutscheine
    • 12. Welcome-Mail nach der Registrierung 12
    • 13. Trigger-Mail an Bestellabbrecher 13
    • 14. Trigger-Mail zur Reaktivierung 14
    • 15. Trigger-Mail an inaktive Kunden 15
    • 16. 2. E-MAIL-ADRESSGEWINNUNG 16
    • 17. Agenda 2. E-Mail-Adressgewinnung 2.1 Best Practices für die Newsletter-Anmeldeseite 2.2 Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen 17
    • 18. E-Mail-Capturing: Newsletter-Anmeldeseite  Anmeldeformular prominent auf der Website verlinken  Vorteilskommunikation: Sagen Sie dem Besucher, warum er den Newsletter abonnieren sollte Exklusive Angebote Rabatte und Gutscheine Fachartikel Experteninterviews ...  Datenschutz: Link zur Datenschutzrichtlinie schafft Vertrauen  So wenig Formularfelder wie möglich 18
    • 19. Typische Einwände gegen die NL-Anmeldung  „Ich erhalte schon genug E-Mails!“  „Ich habe keine Lust auf Werbung!“  „Hinterher wird meine Adresse weiterverkauft!“  „Die Anmeldung dauert zu lange!“  ... 20
    • 20. Gestaltungsschema: Newsletteranmeldeseite Headline Subheadline / Fließtext • Vorteil 1 • Vorteil 2 • Vorteil 3 Anmeldeformular + Button Datenschutzhinweis Trustelement “Worum geht es hier?” “Ist das kostenlos? Wie oft erhalte ich Mails?” “Was habe ich davon?” Rabatte, exklusive Angebote, kostenlose Lieferung…? “Was muss ich machen? Wie lange dauert das?” Reduziertes Formular, eindeutige Beschriftungen… “Wie kann ich mich wieder abmelden?” “Sind meine Daten wirklich sicher?” Abbildung des Incentices / des Newsletters 21
    • 21. Weitere Potenziale für die E-Mail- Adressgewinnung  0-Trefferseiten  Bestellprozess  Kontaktformular  Gewinnspiele  eigene Foren / Communities  Layer-Ads  Crossmediale Adressgewinnung  Integration im Footer  Catfish-Ads / Opt-In Bar  ... 22
    • 22. 23
    • 23. 25
    • 24. Agenda 2. E-Mail-Adressgewinnung 2.1 Best Practices für die Newsletter-Anmeldeseite 2.2 Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen 28
    • 25. Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen 29 Zufällige Verteilung der Besucher Version A Version B 10 Conversions 20 Conversions 50% 50% Headline 1 ..... ......... ...... Headline 2 ..... ......... ......
    • 26. Mit A/B Testing mehr Adressen gewinnen  Definieren Sie ein Newsletter-Abo als Conversion Ziel  Bauen Sie Testszenarien für Ihre Newsletter-Anmeldeseite auf – Mögliche Tools: Google Analytics Content Test, Optimizly, Visual Website Opzimizer  Entwickeln Sie Hypothesen, um die Conversion Rate Ihrer Anmeldeseite fortlaufend zu erhöhen 30
    • 27. Hypothesen für Ihren A/B Test Viele Nutzer übersehen den Anmeldebutton. Wenn wir den Button größer gestalten, steigt die Chance der Anmeldung. 31
    • 28. Hypothesen für Ihren A/B Test Kunden sehen keinen Nutzen in dem Newsletter. Wenn wir das Nutzenversprechen eindeutiger kommunizieren, steigt die Chance der Anmeldung. 32
    • 29. Hypothesen für Ihren A/B Test Kunden werden von zu vielen Elementen auf der Seite abgelenkt. Wenn wir die Seite „aufräumen“, steigt die Chance der Anmeldung. 33
    • 30. Hypothesen für Ihren A/B Test Kunden haben Angst, dass ihre Adresse weitergegeben wird und sie Spam-Nachrichten erhalten. Wenn wir einen prominenten Hinweis auf den Datenschutz integrieren, steigt die Chance der Anmeldung. 34
    • 31. Zwei CTA-Texte... 35 Control Treatment
    • 32. Ein Privacy-Statement... 36 Control Treatment
    • 33. Und noch ein Privacy-Statement... 37 Control Treatment
    • 34. Ein Pfeil... 38 Control Treatment
    • 35. A/B Testing: Was hat sich bewährt?  Anzahl der Formularfelder reduzieren  Call-to-Action deutlicher herausstellen  Trust-Signal(e) integrieren – Hinweis auf Datenschutz, TÜV, Zertifikat, Abmeldemöglichkeit etc.  Nutzenversprechen optimieren  Incentive deutlicher herausstellen  „Clutter“ reduzieren – visuelle Klarheit schaffen  Instant Gratification  Blickverlauf gezielt lenken – Z.B. mit Gesichern oder Pfeil-Elementen 39
    • 36. Beispiel: Instant Gratification 40
    • 37. Beispiel: Formularfelder reduzieren 41
    • 38. Beispiel: Visuelle Klarheit 42
    • 39. 3. RESPONSESTARKES E-MAIL DESIGN 43
    • 40. Agenda 3. Responsestarkes E-Mail-Design 3.1 Responsive E-Mail Design 3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 3.3 Wahrnehmung lenken 44
    • 41. Mobile dominiert die E-Mail-Nutzung 45Quelle: Litmus 2014, Daten basieren auf 3 Milliarden E-Mail-Öffnungen (weltweit) von Januar 2013 bis Dezember 2013 Über die Hälfte der Mails wird auf mobil geöffnet
    • 42. Screenshot: blog.lyris.com 46 Beispiel: Responsive E-Mail Design
    • 43. Screenshot: blog.lyris.com 47 Beispiel: Responsive E-Mail Design
    • 44. Mobile E-Mail Marketing: Best Practices  Above-the-fold: Wichtige Informationen im Sichtfeld des Lesers  Angepasste Inhalte und angepasste Steuerelemente Nutzungskontext berücksichtigen Größere und kontrastreichere Buttons und Schaltflächen („Daumenoptimierung“), mindestens 40-50 Pixel hoch Z.B. App-Teaser oder Filialfinder wird ausschließlich in der mobilen Ansicht dargestellt  Bilder bestmöglich komprimieren  Handlungsdruck aufbauen Warum sollte der Empfänger jetzt gleich reagieren? Z.B. (Künstliche) Verknappung („Nur noch drei Tickets“) oder zeitliche Limitierung („Angebot des Tages“) 48
    • 45. Mobile E-Mail Design: Gestaltungsschema und Design Best Practices TICKET SICHERN Headline Lorem amet, consetetur sal sadipscing elitr, sed diam alom nonumy eirmod tempor quesco invidunt. Dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. Coldplay: Mylo Xyloto Tour 2013 12. September 2013 15:41 Betreff: 60 Zeichen Headline: Min. 22 Pixel Copy: 14 Pixel CTA: Min. 44 x 44 Pixel
    • 46. Agenda 3. Responsestarkes E-Mail-Design 3.1 Responsive E-Mail Design 3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 3.3 Wahrnehmung lenken 50
    • 47. Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 51  Gif-Animationen werden in den gängigen Browsern und Webmail-Clients dargestellt auch: iOS und Android  Ausnahme: Outlook und Windows Phone 7 zeigen lediglich die erste Sequenz der Animation  Wie können Gif-Animationen genutzt werden, um die Produktdarstellung zu optimieren?
    • 48. Beispiel: Williams Sonoma 52
    • 49. Beispiel: Ann Taylor LOFT 53
    • 50. Beispiel: NINE WEST 54
    • 51. 55 Lohnt sich das? Case: DELL
    • 52. 56 Lohnt sich das? Case: DELL  6% höhere Öffnungsrate  42% höhere Klickrate  103% höhere Conversion Rate  109% mehr Umsatz ...im Vergleich zu den Quartalskennzahlen. Quelle: MarketingSherpa http://bit.ly/marketingsherpa-dell-case
    • 53. 57 Gif-Animationen im E-Mail Marketing Ideen und Möglichkeiten:  Variationen eines Produkts darstellen  Vorher / Nachher-Preis  Mehrere Blickwinkel / dreidimensionale Darstellung  Anwendungsmöglichkeiten eines Produkts darstellen
    • 54. Agenda 3. Responsestarkes E-Mail-Design 3.1 Responsive E-Mail Design 3.2 Mit Gif-Animationen die Klickrate erhöhen 3.3 Wahrnehmung lenken 58
    • 55. Aufzug oder Treppe? Die Fragestellung: Wie können Menschen davon überzeugt werden, die Treppe statt dem Aufzug zu nutzen? 59
    • 56. Aufzug oder Treppe? Das Experiment: Es werden rote Linien auf dem Boden angebracht, um die Besucher zur Treppe zu lenken. 60
    • 57. Aufzug oder Treppe? Vgl. Hivos.nl 2011 / CNN 2012 Das Ergebnis: Die Treppennutzung steigt um 70%! 61
    • 58. … und im E-Mail Marketing?  Nutzen Sie Linien, Pfeile und Symbole, um den Blickverlauf zu lenken  Schaffen Sie optische Verbindungen zwischen den Angeboten  Nutzen Sie Gesichter als Eyecatcher
    • 59. Angebote optisch verbinden (1/2) 63
    • 60. Angebote optisch verbinden (2/2) 64
    • 61. Nummerierungen verwenden 65
    • 62. Mutmaßlicher Blickverlauf 66
    • 63. 4. AUSBLICK & FAZIT 67
    • 64. Der sortierte Posteingang...  E-Mail-Clients und –Dienste werden intelligenter  Googles „Sortierter Eingang“ trennt persönliche Kommunikation und Werbung  Gmail: Zentralem Abmelden-Link (seit 25.02.2014)
    • 65. Gmail Grid View: E-Mail Marketing à la Pinterest 69
    • 66. Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing 1. Strategische Qualität Wie kann E-Mail unser Geschäftsmodell stärken? Welche E-Mail Formen und Strategien eignen sich? Welche KPIs sind für uns relevant? 2. Operative Exzellenz Anwendung von Best Pratices (Design, Copywriting) Auch: Responsive E-Mail Design Professionelle technische Infrastruktur Auch: Trigger- / Lifecycle-Mails 3. Kanalübergreifende und fortlaufende Optimierung Systematisches Testen und Optimieren entlang der gesamten Prozesskette Daten nicht nur erheben, sondern interpretieren und nutzbar machen
    • 67. Was muss sich verändern?  Organische E-Mail-Adressgewinnung: Nutzen Sie Ihre Potenziale!  Relevanz! (Jetzt aber wirklich) Das Ende des „Opt-In Spam“ Trigger- und Lifecycle-Mails Individualisierte Produktempfehlungen  Die E-Mail ist überall: Responsive E-Mail Design 71
    • 68. VIELEN DANK!
    • 69. Was können wir für Sie tun? Interessentengewinnung  Analyse der Customer-Touchpoints  Permissiongewinnung von Bestandskunden und Interessenten  Onsite-Adressgewinnung  Co-Registrierung Verkaufsförderung  Analyse und Optimierung der E-Mail Gestaltung (Klickverhalten, Responseverstärker, Blickverlauf, A/B Testing etc.)  Konzeption und Realisation von News- und Saleslettern  Segmentierungs- und Individualisierungsstrategien  Reaktiviungskampagnen / Warenkorbabbrecher Kundenbindung und –ausschöpfung  Content-Strategien  Cross- und Upselling-Potentiale erschließen  Lifecycle- und Trigger-Mails  Nachprofilierung und Reaktivierung E-MailMarketingLeistungen
    • 70. E-Mail Marketing Audit Möchten Sie Ihr E-Mail Marketing verbessern? Mit unserem Audit erhalten Sie...  direkt umsetzbaren Handlungsempfehlungen, mit denen Sie Ihre Kennzahlen erhöhen  neuen Ideen für die Gewinnung von qualifizierten E-Mail-Kontakten  konkreten Empfehlungen für Ihre künftigen E-Mail-Kampagnen Weitere Informationen: www.Saphiron.de/Email-Marketing-Audit
    • 71. Mehr E-Mail Marketing Ideen Kostenloser Newsletter mit neuen Ideen für Ihr E-Mail Marketing - jetzt gratis anfordern: EmailMarketingBlog.de/Newsletter
    • 72. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn Twitter: nicozorn www.saphiron.de

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