Etnomarketing #Insights #moda #jovenes #LimaNorte 3etnografia

2,711
-1

Published on

Ejercicio de Investigación de insights y tendencias en jóvenes y creación de conceptos de marca de moda

3 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
2,711
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
3
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Etnomarketing #Insights #moda #jovenes #LimaNorte 3etnografia

  1. 1. Maestría en Marketingy Dirección Comercial 2013 -Curso: Investigación de Mercado -Profesor: Renán Tutaya -Alumnos: -Coralia Noriega -Manuel Mendoza -Dante Ortiz -Nicolás Ortiz Esaine
  2. 2. Reto de marketing Superar la condición de empresa maquiladora de ropa paraotras marcas con diseños importados, para construir marcasque modelen tendencias en el consumo de moda. Generar su propio valor agregado. Conocer el perfil de los universitarios de la nuevaclase media (Lima Norte), tendencias generacionales actuales a fin de formular de conceptos/marcas demoda textil y evaluar la aceptación y preferencia de estos conceptos/marcas.
  3. 3. Plan de investigación ¿Qué buscamos? investigación: Objetivos Conocer tendencias en moda en los jóvenes Desarrollar y validar conceptos de Realizar una exploración general sobreEspecíficos universitarios y hábitos de consumo de marcas de moda textil para hombres y perfil del consumidor y modelos de moda mujeres identidad • AutopercepciónVariables a • Rutinas, hábitos y estilos de • Hábitos de uso y preferencias • Desarrollo de conceptos • Hábitos de compra • Percepción general medir vida • Compañía en las compras • Ventajas y desventajas frente a • Proyecciones futuras • Gustos y estilos las opciones actuales • Grupos de referencia • Concepciones de Ropa y Moda • Motivación para la compra • Grupos de pertenencia • Look personal • Tipo de productos demandados • Valoración de la oferta de moda • Sensibilidad al precio • Importancia de la plaza y lugar de venta • Sugerencias de comunicación y marca I II Focus Groups Encuestas presenciales
  4. 4. Plan de investigación metodología investigación: Focus Groups ¿Cómo lo hicimos? ¿A quién investigamos? FOCUS GROUPS  MujeresDinámicas grupales (entre 6 y 8 personas) que  De 18 a 24 añosponen de manifiesto de manera libre y espontánea  Universitarioslas percepciones, creencias, motivaciones y frenos  Residentes en Lima Norte.de los participantes en torno al objetivo delestudio. Esta técnica no otorga niveles designificación estadística a los resultadosobtenidos.Tamaño de la 2 Focus Groupmuestra La guía de indagación fue elaborada por especialistas en investigación de mercado,Instrumento: marketing y branding en función a los objetivos de investigación. Este instrumento fue revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación.Duración La duración de cada dinámica grupal fue de aproximadamente 1 hora y media. Las dinámicas se realizaron en ambiente natural, una vivienda ubicada en el distrito deLocación: Los Olivos, con cámara de circuito cerrado. Al finalizar los grupos focales, los participantes recibieron un regalo como muestra deNota: agradecimiento por su colaboración.
  5. 5. Plan de investigación metodología investigación: Encuestas Presenciales ¿Cómo lo hicimos? ¿A quién investigamos? ENCUESTAS PERSONALES  Hombres y mujeresSe aplica un cuestionario estandarizado de  De 18 a 24 añosmanera personal y directa, diseñado sobre la  Universitariosbase de los objetivos de la investigación.  Residentes en Lima NorteTamaño de la 30 encuestas efectivasmuestra Cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas cerradas y mediciones en escala, elInstrumento: cual fue elaborado sobre la base de los objetivos de investigación. Este instrumento fue revisado y aprobado por el cliente antes de su aplicación.Duración El cuestionario tuvo una duración aproximada de 30 minutos. Se realizó la supervisión del 100% de las encuestas efectivas a través de aplicación directaSupervisión: por miembros del equipo (no tercerizada) Al finalizar las encuestas, los participantes recibieron un regalo como muestra deNota: agradecimiento por su colaboración.
  6. 6. INDICEEtapa CualitativaI. Perfil de la joven universitaria de Lima NorteII. Concepto y preferencias sobre: Ropa, Moda y accesorios. Look personal.III. Propuesta de conceptos de modaEtapa cuantitativaI. Evaluación individual de conceptosII. Comparación y preferencia de conceptosIII. Preferencias respecto de marca, canal y precio
  7. 7. Consumidor
  8. 8. Rutina diariaEl estudio comenzaría a ser una prioridad personal comopara sus familias “Desde que estudio mi “Salgo a trabajar “Me levanto a estudiar, mamá ya sabe que desde las 7, luego luego regreso a casa a llego tarde”. regreso a casa y de ahí ayudar con la comida y de a estudiar hasta la ahí a trabajar” noche”. “Nos vamos a la casa de una amiga, estudiamos, también conversamos de todo hasta tarde”. Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como estudiantes superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para determinar sobre sus cuerpos y tiempos.
  9. 9. AutopercepciónSe definen como sociables, tranquilas, pero contemperamento “Soy tranquila, me “Feliz, yo paro feliz, dicen “Tengo mi carácter, ya divierto pero que siempre paro en mi casa me conocen sanamente”. sonriendo” cuando me caliento. Si me haces algo te destruyo”. Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de presentación ensus grupos sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito interno a un progresivo dominio de la esfera pública.
  10. 10. Proyección a futuroIndependientes, Controladoras, Ambiciosas “En Con mi carrera “Me veo exitosa, terminada, ayudando “¿Casarme? Todavía no ejerciendo mi carrera, a mi familia. También pienso en eso”. con mi propia empresa” con hijos y casada”.Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como imperativo de respuesta socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra dentro de sus criterios para definirse socialmente.
  11. 11. Grupos de Referencia - ídolosSus modelos de referencia mediáticos se vinculan a laandroginia y a la proyección de buenos sentimientos y esfuerzo “A Shakira, la “G-dragon, líder de la “Admiro a Juan Gabriel, banda koreana Big band primera, porque canta por el sentimiento, y encima exitoso como bonito y ayuda a como se entrega en solista. El escribe, muchos niños con su cada canción” compone, hace fundación”. arreglos. Ha creado todo desde abajo” Esta modalidad de asexuar sus referencias está en relación con una posible represión sexual; que llevaría a sublimar el deseo. Asimismo, conviven con el “deber ser” esforzadas y nobles.
  12. 12. Grupos de Pertenencia - padresEvidente tensión con las madres, quienes están en constante vigilancia.La independencia sexual es el dilema más intenso.A la par hay una admiración y agradecimiento, sentimiento de estar endeuda con sus madres por su “sacrificio” en criarla. “Mi mamá es de otra “Mi mamá para mirando “Ya entendió que época de todas como se visten las otras tengo que hacer mis maneras, ella me dice chicas y me dice que no cosas, pero siempre que no salía como yo lo me vista como tal está llamando”. hago” fulana” Existiría un álgido desentendimiento entre la generación de madres y la actual, llevando los conflictos a situaciones límites que son conocidas en las esfera pública.
  13. 13. Grupos de Pertenencia - paresExistiría una alta necesidad de distanciarse de otros grupos de mujeres quemarcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaríasimbolizada por la adhesión a grupo de jóvenes “pandilleros” donde losbailes sexuales y el “someter” son parte de la diversión en el baile “Me llaman la atención “Las culisueltas son las que las personas que “Quisiera mudarme del andan con los wachiturros, muestran claridad en barrio, vivir en otro se les ve la tira del calzón, sus ideas, metas ” lugar mejor. Paro en la o andan con algo tan universidad todo el chiquitito que se les sale día, ahí estoy mejor” todo, allá ellas si quieren que les falten el respeto” Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso marca una independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven
  14. 14. ¿Qué nos dice el perfil de la joven? Proyección Look actual Ropa que proyecte cierta Distan de ser osadas y distinción, estilo en sudiferenciarse demasiado transito a su siguienteentre sí. Están seguras en etapa “soltera y exitosa” los “clásicos juveniles” que las haga parte del grupo. Grupos de Referencia Rutina Buscan ser loLa universidad es su lugar suficientemente moderna ymás importante. Necesitan sexy para marcar su una ropa cómoda para territorio frente a la madreestar muchas horas fuera tradicional y resultarde casa en la universidad. atractiva al sexo opuesto pero sin excederse para evitar Autopercepción perder el respeto yRopa atractiva que ayude a reputación. socializar y hacerse notar Como universitarias son pero moderada que chicas decentes en comunique que son progreso requieren ropa “tranquilas”. atractiva y moderada
  15. 15. Moda
  16. 16. Significado de “Ropa”La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta parapotenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son.Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones. “Con la ropa me veo mas bonita de lo que soy” “La ropa para mi es todo” “La ropa proyecta tu “ A toda mujer le personalidad, de encanta la ropa” acuerdo a como te vistes, se ve como eres” “Comprar ropa me desestreza, me “Cuando trabaje y emociona, me olvido tenga mi plata de todo, tengo en pienso comprarme mente que quiero y me ropa todas las lo planteo.” semanas” La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia.
  17. 17. Significado de “MODA”La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos einclusión, no quedarse fuera. Se asocia a look, ropa, música, tecnología La moda es algo muy cambiante, cada mes se actualiza La moda involucra estaciones, tendencias, colores Hay una moda para los distintos tipos de chicas, Pero no es que sea algo vital tampoco, si no hay no voy a exigir. Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona pueda tener su propio estilo.
  18. 18. Experiencia de compra de ropaLa experiencia conjuga muchas sentimientos: hay emoción,temor a equivocarse, expectativas y tensiones con la madre. “Cuando voy con mi mamá “Yo voy con mi enamorado, es peor, me demora más, se aburre pero lo siento en vez de ayudar demora igual le voy preguntando porque discutimos … pero como me queda” ella paga” “Así algo me guste “Cuando sea sigo mirando veo profesional me todo y luego gustaría comprarme vuelvo al ropa todas las principio” semanas”Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta pielmuestra la ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso compra. Cuando trabajen ya no ira la mamá.
  19. 19. Look personal: beneficios esperadosLa versatilidad de cambiar ante cada situación, y ser una personadistinta a la que son para su hogar, es la motivación relevante “Los fines de semana son distintos, ahí tienes que verte diferente” “Se trata de verte mas bonita pero tampoco de que te estés regalando” “Estar cómoda, para un día largo desde temprano en la casa, la universidad y los trabajos”La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia.
  20. 20. ¿Qué aprendimos de actitud hacia la categoría? Insight
  21. 21. Moda
  22. 22. M.A.B. Deja que te admiren Marca de ropa femenina para ir a la universidad. Polos, blusas, casacas,mochilas jeanes y faldas para chicas fashion para que las otras vean que son regias, y los chicos les digan que están lindas.
  23. 23. 21 Tueniuan Estás en la Universidad Marca de moda femenina para ir a la universidad. Polos,blusas, jeanes -faldas, mochilas, accesorios, casacas para chicas quieren sentirse y verse todos los días, estar siempre listas para cualquier "foto"
  24. 24. Moda
  25. 25. Calificación general Pensando en una línea de ropa para ir a la universidad, en una escala del 1 al 5 donde 1 es NO ME GUSTA NADA 1 y 5 ME GUSTA MUCHO, ¿Cuánto le pondrías a este estilo? Base 30 casosLa calificación de 21 es mayoritariamente aprobatoria mientras de que la de MAB es dispersa.
  26. 26. Asociación con beneficios relevantesEn una escala del 1 al 5 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota lepodrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …? Cómodo Moderno Base 30 casos Base 30 casos MAB destaca en comodidad mientras que 21 destaca en modernidad
  27. 27. Asociación con beneficios relevantesEn una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota lepodrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …? Independiente Variado Base 30 casos Base 30 casos 21 es percibido mas independiente y variado que MAB
  28. 28. Asociación con beneficios relevantesEn una escala del 1 al 10 donde 1 es NADA y 5 es TODO, ¿Qué nota lepodrías a esta ropa en cada uno de estos atributos …? Sexy /atractivo Base 30 casos 21 es sexy sin llegar a extremos. MAB fluctúa entre regular y poco
  29. 29. Importancia de atributosPensando en ropa para ir a la universidad ¿Qué tan importante son estos atributos? Base 30 casos Los atributos mas importantes son variado, cómodo y moderno
  30. 30. Intención de compra ¿Qué tan probable es que compre ropa de esta marca?Definitivamente NOProbablemente NONo lo séProbablemente SIDefinitivamente SI 21 MAB Definitivamente NO lo compraría 2 Probablemente NO lo compraría 2 5 No se si lo compraría 3 8 Probablemente SI lo compraría 12 10 Definitivamente SI lo compraría 13 5 Promedio ponderado 4.2 3.4
  31. 31. Preferencia de marca¿Cuál de las dos marcas preferiría para usarla en la universidad? La preferencia por la marca 21 es clara.
  32. 32. Punto de venta preferido Pensando en la marca presente marca ¿Cuál debería ser el principal punto de venta? Base 30 casosLas tiendas en avenida principal y la venta por catálogo concentran mayor preferencia
  33. 33. Precio estimadoPensando en la presente marca ¿Cuál debería ser el precio justo para un polo? 0-20 12 10 8 6 81-100 4 21-40 2 0 21 61-80 41-60 Base 30 casos La predisposición de pago por un polo está en los 40 soles
  34. 34. Valoración de la marcaEn general ¿Qué tanto le agrada o desagrada el nombre de la marca …….? 21 12 10 8 6 21 4 2 0 Me desagrada Me desagrada Ni me agrada ni Me agrada Me agrada mucho me desagrada mucho Base 30 casos
  35. 35. Conclusiones1. Según del perfil de las segmento: extrovertidas, buscan el éxito, quieren ser notadas pero a la vez diferenciarse de las “las chicas malas”. La universidad es un mecanismo para lograr esa diferenciación.2. Por su estilo de vida el escenario más importante es la universidad donde pasan largas. Por ello requieren ropa cómoda, variada, moderna, que proyecte independencia y las haga atractivas.3. El atributo mas importante es que sea variada para concordar con todos sus espacios de vida. La comodidad es lo segundo porque es un atuendo con el que van a estar el día entero.4. La marca 21 fue la marca preferida por adaptarse más al requerimiento del consumidor.

×