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Pucp.taller.publicidad.avanzada g4-compass-claves publicidad
 

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Las Claves de la Publicidad. Taller de Publicidad Avanzada 201201, facultad de Comunicaciones de PUCP.

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    • Las Claves de la Publicidad García UcedaNatalý MontesCarlos SánchezLuigi FloresLuis RuizJesus Puelles
    • Brief de MarketingPosicionamiento a) Fuerzas convergentes c) Futuras actuacionesde marca b) Fuerzas dinámicas d) Mix de comunicación Madurez CrecimientoCiclo de vida del DecliveProducto Introducción Negativa Ausente Latente DeclinanteDemanda delProducto Irregular Completa Completa Excesiva Indeseable Satisfecha
    • Briefing Contenido del Briefing Background Funciones De la empresa Operativa Del mercado Referencia Del producto De la competencia Persuasiva Del P.O Conclusiones a largo plazo Errores Muy largo Objetivos de marketing Importancia al sistema Conclusiones a corto plazo Muy corto Excesivo Objetivos de publicidad dogmatismo Presupuesto y timing de ejecución
    • “Saber satisfacer” al mercadoDeterminación del Público Objetivo objetivo Anuncios, mensajes, significa- dos y estimular. La audiencia Tipos de Consumidores Definición del Público Objetivo Regular o esporádica Actuales Heterogéneo Realismo Consumidor Producto Marca Eficacia Potenciales Economía No serán Pasos para determinar el público Formas de identificar grupos objetivo homogéneos en sí mismos Comportamiento Segmentación Socio demográfico Motivaciones Psicográficos Externo/Interno Percepciones Actitudes Tipología Contexto del Comportamiento (Preguntas)
    • Responder motivaciones El consumidor y el producto se buscan mutuamente.El Producto ¿Encontrar un producto diferente o Diferenciar los productos y servicios? Desde el propio consumidor Datos del producto a destacar en el briefing Ventaja o Característica Diferencial Atributos En el producto En la comunicación (Realidad material o emocional) En el entorno Historia El concepto (La mente y simplificar) Ir contra el líder Estrategias Alto precio Introducir categoría Posicionamiento vs Imagen de marca Funcional Ir contra el líder Por impulso Tipos de Posicionamientos Alto precio Alto precio Introducir categoría Consumo Visible De servicio
    • Las mismas preguntas que se plantean para elEl mercado. La competencia producto, deben hacerse sobre la competen- cia del mismo. TODA la competencia. Cuestionario – Briefing (Elaboración de un “cuadro comparativo” de cada marca y fabricante) 1 Características de nuestro producto 2 Características de la competencia 3 Presencia del punto de venta 4 Distribución Geográfica 5 Características internas del competidor Clasificación de competencia 1 De DESEO 2 GENÉRICA 3 De PRODUCTO 4 Entre MARCAS
    • OBJETIVO OBJETIVOObjetivos publicitarios PUBLICITARIO COMUNICACIONAL Características Intención Intención sobre P.O. 1 Cualitativo (Estrategia Creativa) Elementos Proporción 2 Cuantitativo (Estrategia de medios) PlazoTipos de objetivos publicitarios Clasificación más precisa: 1 Objetivos de Introducción Clasificación General: 2 Objetivos de Educación 1 Objetivos de Información 3 Objetivos de Apoyo 2 Objetivos de Actitudes 4 Objetivos de Activación 3 Objetivos de Comportamiento 5 . Objetivos de Comportamiento Otras clasificaciones (AAA, Tipología según anunciantes)
    • Estrategia de Comunicación Publicitaria Rpta. que queremos del target Documento escrito objetivos a largo plazo Impresión (posicionamiento) Fases de estrategia publicitaria La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación (Qué decir) La Estrategia Creativa (Cómo) La Estrategia de Medios (Dónde) Tipos de Estrategias Publicitarias Estrategias Estrategias Publi. Estrategias Publi. competitivas de desarrollo de fidelización Comparativas Extensivas Resaltar la presencia Financiera Posicionamiento Intensivas de la marca Push Promocionales Actualizar la marca Pull Imitación
    • Los conceptos claves de la Plataforma deestrategia de comunicación comunicación / 1) Público objetivo Copy Strategy p ro p o s i t o agencia de publicidadempresa anunciante 2) Problema 7) Presentación Nos llevará a definir el Qué decir 3) Posición 8) Punto de diferencia 4) Producto s Dar coherencia y continuidad Rechazar los objetivos 5) Prioridad 9) Plataforma de difusión Guía y dirección 6) Prueba Base común con la que evaluar Identificar las decisiones de contenido La redacción del copy strategy a. Parte de: Objetivo c. Su propósito Contenido del copy strategy Posicionamiento Emerge directamente del propio producto b. Se concreta dando respuesta y de la necedidad básica del consumidor a los siguientes conceptos: d. La redacción típica De forma Público objetivo Significante Promesa Creíble Reason Why Tono Estimulante Actitud
    • Estrategia creativa Estrategia del Contenido Selección del Eje de Comunicación Atributos del Producto Proceso de elección Necesidades y frenos Universalidad, fuerza, polivalencia, originalidad, vulnerabilidad. Mensajes Producto Tipos de mensajes Mensajes Resultado Mensajes Universo El concepto de Comunicación: la estructura del mensaje Evocación de la satisfacción directa e indirecta Reto: representar mentalmente, de manera creible. Valor: Decir de manera nueva, lo que ya se sabe Estrategia de Codificación La forma del mensaje: Anuncio Base Director de Arte y Redactor Realización del mensaje
    • Estrategia de medios Briefing de medios Puntos importantes: ¿qué respuesta esperamos?, ¿quién En paralelo y en contacto con la estrategia creativa queremos que nos escuche?, ¿dónde?, ¿cómo?, ¿cuándo?, Vigilar la actividad de la competencia ¿cuanto presupuesto tenemos?La Planificación de Medios Criterios de Elección: Audiencia: bruta o total, útil, duplicada, acumulada.Selección: "Más audiencia deseable al Coste: por mil, por impacto útil, coeficiente de rentabilidad (Cr de Lozano)menor coste rentable" presupuesto, creatividad, eficiencia y tarifas de medios, limitaciones legales, estacionalidad, tipo de producto, Criterios de Evaluación: objetivos de campaña. Cobertura: bruta, neta, neta efectiva. Frecuencia: de exposiciones, efectiva.Tipología por objetivo: GRPs: Comparan la cobertura y la frecuencia. Rating: % del PO impactado por un mensaje. introducción de producto nuevo, educacional, intro- ducción de producto modificado, activación intensiva ERPs: 30% de un GRPs del consumo, prestigio. CPM: impactados, impactados efectivos.