Creación de una marca de servicios para un mercado emergente - CMCH
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Creación de una marca de servicios para un mercado emergente - CMCH Presentation Transcript

  • 1. ESCUELA UNIVERSITARIA DEHUMANIDADESFACULTAD DE COMUNICACIÓNProyecto Profesional Teóricamente FundamentadoCreación de una marca de servicios para un mercadoemergente:Nicolás Martín Ortiz Esaine
  • 2. I. MARCOCONCEPTUALBranding como herramienta estratégica
  • 3. Nicolás Martín Ortiz EsaineMarketing en los servicios de salud El sector privado de la saludcrece de manera exponencialen Lima. Las Entidades Prestadoras deSalud (EPS) masificaron elacceso de los servicios desalud a los trabajadores de lasempresas privadas: más del60% de los ingresos de lasclínicas sean derivadas de lasEPS. Lima Norte se consolida comoel mercado de consumo conmayores expectativas decrecimiento.Facturación (S/.Mlls) % Crecimiento200620072008120018%100013%870020040060080010001200Gráfico 1Facturación Clínicas Privadas200620072008Fuente: Semana Económica, 2010(elaboración propia).
  • 4. Nicolás Martín Ortiz EsaineBranding emocional En el branding (gestión de marca) los aspectos emocionales delas marcas están triunfando sobre el listado de atributos ybeneficios funcionales para retener a los clientes:“Por lo emocional, entiendo cómo una marca engancha a losconsumidores en el nivel de los sentimientos, emociones ycómo una marca se convierte en parte de la vida de laspersonas, forzando una conexión profunda y final (Gobé,2001: xiv. Traducción propia).”
  • 5. Nicolás Martín Ortiz EsaineAntecedentes formativos de la Clínica MédicaCayetano Heredia S.A. En 1994 la UniversidadPeruana CayetanoHeredia crea una clínicaambulatoria brindandoservicios médicos decalidad. En abril del 2007, laClínica Médica CayetanoHeredia S.A. (CMCH) seconstituye comoempresa privada. Estare-fundación se gesta enun entorno competitivoen Lima Norte.Nueva marca Aspecto ExtensiónIndependencialegal,administrativa ylaboral entre laclínica y launiversidadLEGALNueva imagenlibre de lospasivos negativosdel Hospital yUniversidad.MERCADO Posible através dellogotipo,posiblepérdida delprestigio de laUniversidad
  • 6. Nicolás Martín Ortiz Esaine1.3 Esquema de Significación de la marca Para el proyecto emprendido, el reto comunicacional era crearun significante visual (logotipo) que se asocie a los significadospositivos ya existentes en el público objetivo.REFERENTE SIGNIFICADO SIGNIFICANTELegal:Clínica Médica Cayetano Heredia S.A.Actual: SALUD-Positivo: Universidad-Negativo: HospitalVerbal:¿?Físico: Propuesto:¿?Visual:¿?
  • 7. II. PROYECTOPROFESIONALCreación de la marca de servicios ClínicaMédica Cayetano Heredia
  • 8. Nicolás Martín Ortiz EsaineEstudio Exploratorio de la Clínica MédicaCayetano Heredia S.A. Problema de Investigación:- Primer estudio de mercado que realizaba la empresa: presuncionesy dudas.- Se requería analizar la empresa y marca desde una nuevaperspectiva, en conformidad con el nuevo escenario empresarial.- Mejor comprensión de los significados y experiencias delconsumidor con la empresa y sus servicios. Metodología:- Estudio exploratorio de la clínica empleando la metodologíacualitativa.
  • 9. Nicolás Martín Ortiz EsaineEstudio Exploratorio de la Clínica MédicaCayetano Heredia S.A.“El objetivo primordial de la investigación exploratoria esproporcionar conocimiento y entendimiento del problema (…)identificar las acciones pertinentes u obtener conocimientoadicional antes de establecer un método.” (MALHOTRA, 2004)“Las técnicas cualitativas se utilizan (…) para situaciones que sedesconocen. Una vez definido los objetivos de la investigación ycomprobado que los datos que se necesitan son más de tipopsicológico que numérico, se selecciona la técnica deinvestigación cualitativa más apropiada.” (Rivera, Arellano yMolero; 2000) Permite comprender la naturaleza del comportamiento, así comolos motivos (qué, cómo y porqué). Se enfoca en fenómenos no directamente observables: creencias,opiniones, motivaciones. Explican los hechos sin cuantificarlos. Educa al investigador en temas como situacion misma delconsumo, aprender el vocabulario y definir las variables.
  • 10. Nicolás Martín Ortiz Esaine2.2 Estudio Exploratorio de la Clínica MédicaCayetano Heredia S.A. Objetivo principal:- Identificar las oportunidades de mejora y los pasos a seguir paraun nuevo posicionamiento, explorando la situación actual de laCMCH entre el público objetivo y staff médico y administrativo. Objetivos específicos:- Explorar los principales conceptos relacionados a la salud.Explorar los hábitos de consumo de servicios de salud.- Explorar los principales conceptos de calidad de servicio entreel staff de la clínica.- Conocer la percepción de la oferta actual existente en LimaNorte.- Conocer la percepción particular de la CMCH. Identificarposibles debilidades u oportunidades.- Evaluar el grado de satisfacción con la CMCH. Razones.- Conocer el nivel de lealtad con la CMCH.
  • 11. Nicolás Martín Ortiz Esaine2.2 Estudio Exploratorio de la Clínica MédicaCayetano Heredia S.ACliente internoSe entrevistó a personal médico, asistencial y administrativo.Técnica:Entrevistas en profundidadPúblicoobjetivo:Staff médico.Personal AsistencialStaff administrativoMuestra:- 10 entrevistas en profundidad con staff médico- 10 entrevistas en profundidad con personal asistencial- 10 entrevistas en profundidad a staff administrativoCliente ExternoFiltro de selección: Todos los usuarios, clientes o no, deberán conocer a la clínicamédica Cayetano Heredia. Todos deberán ser residentes de Lima Norte.Técnica:Focus groupPúblico objetivo:Padres de familia, hombres y mujeres usuarios y no usuarios de laCMCH. (de 25 años a más), residentes en Lima NorteMuestra: 4 dinámicas grupales
  • 12. Nicolás Martín Ortiz Esaine12Estrategias centrales de marketing (P. Kotler)Identificación del perfilprincipal del cliente, susrequerimientos de servicioy percepciones.Desarrollo de la marca“Hacia adentro” oCompromiso de MarcaSegmentación PosicionamientoDiferenciaEnfocarse al clienteparticular de Lima Norte,ama de casa, reforzandosu fidelización a través dela mejora del servicio alcliente.Desarrollar un alto valorde marca en el servicio,basado en un staff de altonivel, tecnologíadiagnóstica avanzada ycalidad de servicio.Posicionarse como LACLINICA premium de LimaNorte, vinculando lomejor de la oferta delHospital (generandosinergias) como de laUniversidad (comomatriz).Desarrollo de la marca“Hacia afuera” o Promesade MarcaPropuesta de marketing: estrategias
  • 13. Nicolás Martín Ortiz EsaineSEGMENTACIÓN: Perfil del consumidor1,9%4,7%22,2%71,1%0 20 40 60 80%15 - 19 años65 a más50 a 64 años20 - 49 añosOtrasProvincias3,3%Prov.Constitucionaldel Callao5,8%Interior del Pais3,1%Cono Norte65,8%Cono Sur3,3%Centro de Lima10,8%Cono Este7,8%Otros12,2%M a s de dos8 5 , 6 %Uno3 , 6 %Dos9 , 4 %Ni nguna1, 4 %Pacient e74 .7%A co mp añant e2 5.3 %F emenino72 .9 %M asculino2 7.1%Seguros6,1%EPS17,8%Noresponde4,4%Particular68,6%Otro2,8%Convenios0,3%
  • 14. Nicolás Martín Ortiz EsaineDIFERENCIA: Potenciar el Significado CMCHo Compromiso de MarcaPaso 1 para la construcción de la marca CMCHPASO 1:Potenciarsignificado“CMCH”PASO 1:Potenciarsignificado“CMCH”Reforzar los atributos de calidad a partir de la Calidad delservicio, forjada a lo largo de los años;y agregarle la variable de calidez en el servicio;propia de una clínica privada y moderna (C - C)Objetivo: Construir concepto de marcaCalidad y Calidez al interior de la organización.EquipamientomodernoBuen staff médicoLimpieza e higieneAspectosQuefortalecerEn sudimensiónpositivaAspectosQuefortalecerEn sudimensiónpositivaSegmentar la ofertaControl de Calidadde ServicioCultura empresarialOrientada alclienteAspectosQueReparar ymejorarAspectosQueReparar ymejorar
  • 15. Nicolás Martín Ortiz EsainePOSICIONAMIENTO: Desarrollar elsignificante CMCH o Promesa de MarcaPASO 2:Nuevosignificante“CMCH”Aprovechando la asociación del nombre “Cayetano Heredia”con la salud, darse a conocer como LA CLINICA,aprovechando lo mejor de la universidad y el hospitalObjetivo: Posicionar la marca CMCH como LA CLINICApremium de Lima Norte.UNIVERSIDADClínicaMédicaCayetanoHerediaHOSPITALAprovechar la cualidad debuena atención que tiene lacategoría clínicaDiferenciarse de otras clínicasabsorbiendo la cualidad de lacategoría hospital: expertos encirugías y buen equipamiento,además de calidad médicaServicioComplejidad médicaFuente: Estudio Exploratorio de la CMCH, Arellano Marketing
  • 16. Nicolás Martín Ortiz EsaineEsquema completo de SignificaciónREFERENTE SIGNIFICADO SIGNIFICANTELegal:Clínica Médica Cayetano Heredia S.A.Calidad y Calidez en el serviciomédicoVerbal:CMCHFísico: Visual:
  • 17. Nicolás Martín Ortiz EsaineMarketing táctico: actividades ejecutadasA partir del planteamiento estratégico, se ejecutaron acciones tácticas conducentes a la construcción de la nueva marcade servicios sostenida en un compromiso de cumplimiento y una promesa de marca atractiva.Identidad visualDiseño de logotipo. Validación. Registro. Manual de Identidad.COMPROMISO(Hacia adentro) Clientes InternosPROMESA(Hacia afuera) Clientes ExternosPlataformas InformáticasMonitoreo de opiniones, quejas y sugerenciasRegistro de CitasManual del Sistema de Escucha al Cliente (SEC)Vinculado al Sistema de Gestión de la Calidad ISO 9001:2000.Clientes Top. Grado de Satisfacción. Buzón.Kit de inducciónSolapero. Charla de Inducción.Renovación de los elementos físicos de la marcaSeñalética. Uniformes administrativos y asistencial.Mobiliario. Formatería.Relanzamiento de la marcaRe-diseño de los materiales comunicacionales: panel, volantes,banners, trípticos, afiches, tarjeta.Comunicación InternaCapacitación en Calidad de Servicio. Clima Organizacional.Taller motivacional. Encuesta de Cliente Interno.E-marketingDesarrollo de nuevo portal Web 2.0.Protocolo de AtenciónOne to One. Incoming Call.Relaciones públicasCena de re-fundación de la Clínica. Fiesta de Aniversario.Campeonato interno de confraternidad.
  • 18. III. ANALISISPROFESIONALRetos del Comunicador como Gestor de unamarca de servicios
  • 19. Nicolás Martín Ortiz EsaineLabor del Líder de MarcaDefensorde la marcaIdentidad eImagenInstitucionalRelacionesPúblicasMonitoreode Imagen yPosicionamientoComunicaciónde MarketingServicioAl Cliente
  • 20. Nicolás Martín Ortiz EsainePercepción del comunicador como profesionalde MarketingEn esta labor, como en otras, para desempeñar el rol de gestor del marketing en la empresa, la carrera de origencontempla ciertas fortalezas y debilidades percibidas frente a otras profesiones (administración, ingeniería,psicología) las que uno debe afianzar y reforzar.InnovaciónEscala de competencias esperadas del comunicador en el rol de marketingFortalezasDebilidadesAgrado:CreatividadComunicaciónComunicadorde MarketingInvestigación demercadoControl presupuestarioMedición de resultadosEstimación dedemandasSocialización
  • 21. Nicolás Martín Ortiz EsaineOportunidades en el branding de servicios:Labor idónea para el comunicadorGestor depercepcionesOportunidad AcciónLa calidad de servicio se basa en las percepcionesde calidad.La psicosomática: las necesidades de calidad deservicio son tan relevantes como las necesidadesorgánicas.La marca es un modo de entender la relaciónentre empresa y sus clientes internos y externos.El manejo de las relaciones humanas y grupalesrequiere de la comunicación como su medio másefectivo.Relacionista internoy externo
  • 22. GraciasNicolás Ortiz Esaine